脱プラスチックの思考や対策が浸透し、代替素材として紙が注目を集めている。一方で、森林保護の観点からペーパーレス化を進める風潮も根強い。そんな中、アイデアを次々と形にし、新たな紙製品を世に送り出し続けているメーカーがある。ビジネスパーソンならその封筒や名刺を必ず手にしたことがある老舗、山櫻(東京・中央)だ。製品づくりにサステナビリティの考え方を強く結びつけ、アパレル分野などで新製品を投入する。こうした戦略はどのように培われているのか。同社の市瀬豊和代表、高﨑啓介マーケティング部門 部長に聞いた。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局＝沖本啓一)

「社内からも『請求書の発行や給与明細はすべて電子化しましょう』という声が上がります。無駄な紙は、使わないほうがいいんです。現在、売上高の6割が封筒ですが、封筒も使われなくなっていくでしょう。それは経営上のリスクと言えばリスクで危機感はありますが、当然のことです」と市瀬代表は話す。それを織り込んだ上で、アパレル業界などに向けて新たな紙製品を投入する。

クラウディとコラボしたペーパーハンガーに続き、9月にはファッションとデザインの一大イベント「room39」で、山櫻の新ブランド「rik skog(リーク スクーグ、スウェーデン語で「豊かな森」の意)」の製品を発表した。紙製品メーカーならではの持続可能で、エシカルな製品を提案するブランドだ。

「紙だからこそ、顧客がブランディングに活用できます。脱プラスチックを起点にすれば『安く、多く』という方向性になりますが、山櫻の製品はハイエンドに向けています。顧客はブランドのオリジナルを作ることができるのです」(高﨑氏)

「rik skog」ではハンガーだけでなくショップ向けの紙バッグや、POPにも利用可能な収納箱などを展開。room39で製品を見たアパレル関係者の反響は大きく、問い合わせが相次いだ。製品の意味合いを顧客が腹落ちしてくれた、と高﨑氏は分析する。単に脱プラ、エシカルだけでなく、紙だからこその価値を掛け合わせて提案する。「デザインの良さ、面白さがないと結局売れることはありません。逆に『持続可能性』の根底にあるのが『楽しさ』なのかもしれません」(高﨑氏)という。

環境課題と深く関わる製品を扱うだけに従業員の環境への関心も高く、社内で実施したメールでのアンケートによればSDGsの認知度は90％を超えているという。トップダウンで認知度を高める施策も行っているが、製品ベースにじわりと従業員に持続可能性への意識が広がっている面もあり、浸透はボトムアップとの両輪だ。

「SDGsの取り組みの第一歩は『伝える責任』だと考えています。企業が社員に伝え、社員が家族や友人に伝えることで広がっていく。最近、バナナペーパーの販売パートナーのもとに、小学5年生の児童からメールが届きました。『エシカル消費について学び、自分の学校の卒業証書をバナナペーパーにしたいから見本をください』と。こういうことが起き始めています」(市瀬代表)

製品を通して社会に伝える同社のメッセージやコンセプトが、紙という素材に新たな価値を与えている。