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細田 悦弘

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/19/top800.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>かつて一大ブームとなったタピオカミルクティー店の跡地等に、続々と自家焙煎コーヒー店がオープンしています。『鉄瓶』で芯まで熱せられたお湯を沸かし、その熱量とまろやかなお湯でコーヒーを抽出すると、成分がじわっと押し出され一段と深い味わいが得られることでしょう。今回はこの鉄瓶のような、伝統工芸の継承をモチーフに、時代を超えてブランドを輝かせる要諦について考えていきます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>深淵(しんえん)なる南部鉄器</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/19/e02_1.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>日本の伝統工芸品「南部鉄器」が人気です。その代表とされるのは『南部鉄瓶』で、サッカーワールドカップ2022大会で活躍した田中碧選手が愛用していることでも注目されました。このところ、タピオカミルクティーの店の跡地などに自家焙煎コーヒー店が続々とオープンし好評です。自宅でおいしくオシャレに味わい深いコーヒーを飲もうとこだわる人の中にも、南部鉄瓶の愛好家が多いことでしょう。伝統的な佇まいを残しながらも、ポップなコーヒーポットなどが世界中のファンの心を奪っています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/19/e01_1.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>南部鉄器とは、17世紀ごろから岩手県の盛岡市や奥州市でつくられてきた鉄鋳物の総称です。鉄鋳物とは溶かした鉄を鋳型に流して形をつくる技法です。盛岡藩主が京都から茶釜師を招き、茶の湯釜をつくらせたのが始まりだそうで、「南部鉄器」の「南部」は、当時の盛岡藩が「南部藩」と呼ばれていたことに由来します。鉄資源が豊富な盛岡ではその後も鋳物産業が発展し、のちに茶の湯釜を小ぶりにした『鉄瓶』が誕生します。今日、<u>鉄瓶は南部鉄器の代名詞的存在</u>となっています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>南部鉄瓶で沸かしたお湯は白湯(さゆ)で飲んでもよし、お茶を煎(い)れてもコーヒーを淹(い)れても格別なようです。美味しくなる理由は、水道水に含まれる塩素を取り除くには『鉄』が最も優れており、鉄瓶の内側の鉄分が溶け出すため、まろやかで柔らかい味になるそうです。鉄瓶で煎れたお茶やコーヒーは角がとれておいしく、鉄瓶は鉄分が補給できるから健康によいと定評があります。</p>
<p>ちなみに、「鉄瓶」と「鉄急須」はほぼ同じ形状をしていますが、その用途が異なります。鉄瓶は『湯沸かし』に使う道具です。中に水を入れ、直火やIHにかけてお湯を沸かします。つまり、やかんと同じ役割です。もともと鉄瓶は茶の湯で使われていた茶釜に注ぎ口と持ち手をつけることで、広く一般に普及したものです。一方、鉄急須は『お茶を煎れる』ための道具です。茶こしがついているため、そこに茶葉を入れ、お湯を注ぎ、お茶を煎れるのに使用します。</p>
<p>南部鉄器の特徴は、さびにくく長持ちすることや熱が均一に伝わること、保温性に優れていることなどです。その独特な重量と安定感、ざらりとした特徴ある風合いは素朴な美しさがあり、南部鉄器の代表ともいえる鉄瓶には、職人によってさまざまな紋様が施されています。表面がポコポコしたデザインのアラレ紋様は、鉄瓶の表面積を増やす目的で南部鉄器に用いられています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>AIで、匠の技を次世代へつなぐ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/19/e03.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ところが、伝統工芸の世界では、やはり<u>後継者問題</u>を抱えています。南部鉄器は熟練技術者の経験知に依存する領域が広く、名工(匠の職人)の高齢化や若手の不足などで卓越した技術を伝えていくことが難しくなっています。<u>伝統工芸のブランドの伝承</u>が課題となっています。</p>
<p>そこで近年、『人工知能(AI)』を使った製造業の支援サービスを手掛ける企業が注目されています。AIを活用し、ものづくりの技術継承を支援することで生産改善効果が期待されています。AIによる支援サービス企業が得意とするのは、熟練技能者から長時間かけてヒアリングしたものづくりのノウハウを、AIを使って分析して伝達可能なデータや作業手順に置き換える技術とのことです。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/19/e04.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうして抽出した情報をAI化して使えば、経験が浅い若手職人でも<u>『熟練者の思考』を素早く学べる</u>ことが期待できます。とかく、若手がベテラン(師匠)に相談した際に、アドバイスや駄目出しをされても、断片的な言葉でしか説明されない場合があります。すると若手は、直すべきポイントを正確に理解できませんでした。その『断片的な言葉』をAIに入力すると、その言葉の裏にある考え方や関連性を知ることができるので、改善が必要な理由のヒントが得られるというわけです。熟練者に一から十まで教えてもらわずとも、パソコン上で『熟練者の思考』を再現しながら、必要なタイミングで自主的に学んでいけるというわけです。若手と熟練者のコミュニケーション・ギャップを補うことにもつながります。</p>
<p>ともすると熟練職人は、長年かけて身をもって会得した知見や(体で覚えた)ノウハウを『言語化』することが不得手だったり、現代の労働条件面においては、若手職人と寝食を共にして、始終寄り添って時間をかけて指導することもかなわなくなっています。そこで、これまで<u>『暗黙知』だった特有の思考や製造ノウハウをデジタル化して、『形式知』に転換し</u>、繊細なものづくりを次世代に引き継ごうとする試みが注目されています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ブランドの伝承は、暗黙知を形式知に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>職人が代々受け継いできた技や熟練の勘などが「暗黙知」の代表例とされます。<u>暗黙知とは、言語としてはっきり示すことができないような知識</u>を指します。暗黙知(tacit knowing)という言葉が初めて登場したのは、ハンガリーの社会科学者・物理化学者のマイケル・ポランニーが1966年に上梓した『暗黙知の次元』とされています。その後、1990年代初頭に一橋大学の経営学者・野中郁次郎氏が社会に広めたと言われています。</p>
<p>一方、<u>対比される言葉として「形式知(explicit knowledge)」があり、言語としてはっきり示すことができるような知識</u>のことをいいます。企業にとって、暗黙知を暗黙知のままにしておくと、大きく2つのリスクが生じます。一つは、言語化されていない暗黙知を活用できるのは、その暗黙知を有しているメンバーに限られることです。もう一つは、暗黙知は業務に精通した特定のメンバーが有しているケースが多いため、暗黙知を有するメンバーは、都度、周囲に作業やコツを教える機会が多くなりがちです。自分の業務を中断してでも周囲に教えないといけないという状況になってしまうと、暗黙知を有するメンバーの生産性は低下しがちです。それにより、チーム・組織全体の生産性低下につながる可能性があります。</p>
<p>暗黙知を暗黙知のままにしておくと、このようにさまざまな問題が発生します。暗黙知のまま放置せず、形式知に変えていくことが重要です。ただし、言わずもがなですが、<u>セキュリティには十二分に留意</u>する必要があります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>無形資産の中核を形式知に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/20/05sasikae.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>昨今、最も重要な経営資源として『無形資産』が注目される中、<u>ブランドがその中核</u>に位置づけられます。<u>その根源が、自社の持ち味である「らしさ(Brand Identity)」</u>です。老舗企業の多くが創業以来、先人から受け継いできた『自社ならではの強み』が、『<u>暗黙知</u>』となっています。</p>
<p>いきおい、時の経過とともにブランドの希釈化(らしさが曖昧・不明確になり、ブランド力が衰退すること)を招いてしまっているのが悩みの種ではないでしょうか。</p>
<p>したがって、現代のブランド戦略として、<u>「らしさ」を形式知化して社内であらためて共有することが肝要</u>です。<u>「らしさ」は無形資産に寄与する競争優位の源泉</u>であり、伝家の宝刀といえます。時代にふさわしいパーパスに裏打ちされた「らしさ」を発揮することにより、サステナブルブランディングが実現できます。​​​​​​</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

コラム

話題のキーワード

経済 economy

第48回　AIが支える！伝統工芸のブランド伝承

廣末智子HK

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/22/miraitoshi800.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>出典：内閣府地方創生推進事務局発表資料</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>内閣府はこのほど、2023年度に新たにSDGs未来都市として選定した28都市を発表した。国は地方創生戦略の一環として、2024年までに累計210都市を選定し、成功事例を普及展開することを目指しており、6回目となる今回の選定で、全国で182都市(183自治体)がSDGs未来都市に。特に先導的な事例とされる「自治体SDGsモデル事業」には、青森県弘前市の「SDGsで未来につなぐ『日本一のりんご産地』実現プロジェクト」や、新潟県佐渡市の「ローカルSDGs佐渡島推進事業」などが選ばれた。<s>(</s>廣末智子)</p>
<p>SDGs未来都市は経済・社会・環境の三側面での新たな価値創出を通し、持続可能な開発を実現するポテンシャルが高いと国が認めた都市・地域を指す。その中から、多様なステークホルダーとの連携を通じて地域における「自律的好循環」の形成が見込める事例を「自治体SDGsモデル事業」と位置付け、毎年10自治体程度を選定。該当する自治体には国から計画の早期実装のための補助金(今年度は総額2.5億円)が支給される。</p>
<p>未来都市に選定された都市は国とも連携しながら提案内容をさらに具体化し、3年間の計画を策定してその取り組みを積極的に実施する。さらに有識者の支援も得て、定期的に取り組みの進捗管理を行い、その達成度を明確にする。自治体SGDsモデル事業については提案時に、計画の核となる部分のKPIの設定が求められ、今年度は事業や活動の社会的・環境的な変化や効果を定量的・定性的に把握するためのロジックモデルやインパクト評価を用いることが推奨された。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>令和5年度選定　SDGs未来都市一覧</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_table">
<table border="1" cellpadding="1" cellspacing="1" style="width:500px">
<tbody>
<tr>
<td><strong>青森県弘前市</strong></td>
<td><strong>東京都大田区</strong></td>
<td><strong>東京都東村山市</strong></td>
<td><strong>新潟県佐渡市</strong></td>
</tr>
<tr>
<td><strong>石川県野々市市</strong></td>
<td><strong>福井県大野市</strong></td>
<td><strong>山梨県</strong></td>
<td><strong>兵庫県</strong></td>
</tr>
<tr>
<td><strong>島根県松江市</strong></td>
<td><strong>宮崎県延岡市</strong></td>
<td>群馬県桐生市</td>
<td>埼玉県鴻巣市</td>
</tr>
<tr>
<td>埼玉県深谷市</td>
<td>千葉県木更津市</td>
<td>富山県氷見市</td>
<td>石川県七尾市</td>
</tr>
<tr>
<td>長野県松本市</td>
<td>京都府宮津市</td>
<td>兵庫県加古川市</td>
<td>兵庫県三木市</td>
</tr>
<tr>
<td>兵庫県三田市</td>
<td>鳥取県八頭町</td>
<td>岡山県備前市</td>
<td>広島県福山市</td>
</tr>
<tr>
<td>愛媛県四国中央市</td>
<td>福岡県糸島市</td>
<td>佐賀県鹿島市</td>
<td>鹿児島県出水市</td>
</tr>
<tr>
<td>鹿児島県奄美市</td>
<td> </td>
<td> </td>
<td> </td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><sup>※太字はモデル事業の自治体。新潟県佐渡市は令和4年度にSDGs未来都市に選定された。</sup></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.chisou.go.jp/tiiki/kankyo/teian/sdgs_2023sentei.html">モデル事業選定自治体の各提案など、詳細は内閣官房・内閣府総合サイト「地方創生」へ</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ニュース

内閣府、新たに28都市を「SDGs未来都市」に選定　全国で182都市に

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>第5回未来まちづくりフォーラム</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/22/01_all.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から) 田口氏、髙津氏、酒井氏、山内氏、松田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍を経てニューノーマル時代に突入した現在、個人が身体的、精神的、社会的に幸福感があり満たされている「ウェルビーイングな社会」の実現を目指す自治体や企業が注目されている。本セッションでは、「多様な関係者」と連携するコミュニティづくりや、各々が自分事として捉え行動することを促す「人財育成」をキーワードに、ウェルビーイングな社会の実現のためには何が必要なのかを探った。(保科彩)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />田口真司・エコッツェリア協会(一般社団法人大丸有環境共生型まちづくり推進協会)事務局次長 SDGsビジネス・プロデューサー</p>
<p><strong>パネリスト</strong><br />山内智史・加賀市 最高デジタル責任者(CDO)<br />酒井香世子・損害保険ジャパン 取締役常務執行役員 CHRO CSuO<br />髙津尚子・日本製紙クレシア 営業推進本部 取締役 本部長<br />松田智生・三菱総合研究所 主席研究員 チーフプロデューサー<br /><sup>(※所属・役職はセッション開催時)</sup></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>メーカーらしく具体的な物を通じて接点作る</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>まず、日本製紙クレシアの髙津尚子氏が、自社の取り組みについて説明。日本製紙グループの事業の柱は「再生可能な木材資源を余すところなく使うこと」だという。クレシアはグループ内で唯一、ティッシュペーパーやトイレットペーパーなどの消費財を製造している。髙津氏は、「そうした製品には牛乳パックから再生したパルプを使っている」と明かした。</p>
<p>だが、牛乳パックをはじめとする紙容器は、ペットボトルやアルミ缶などと比べて回収率が非常に低い。髙津氏は、「牛乳パックから良質なパルプを取り出して再利用できることを、消費者に向けてしっかり発信していきたい」とし、「リサイクルを軸にしたコミュニティづくりには、メーカーらしく具体的な物を通じて、さまざまな人と接点を作ることが大事だと考えている」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>関係性を構築するために人財育成が重要</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>損害保険ジャパンの酒井香世子氏は、保険業界のニューノーマルとして「自然災害の多発」を挙げた。毎年のように起こる自然災害によって、損害保険の支払いが急増しているという。酒井氏は、「防災・減災の取り組みにも力を入れていく必要がある」と強調し、その方法の一つとして、自治体や地域の企業と連携することを挙げた。</p>
<p>同社は2022年10月に、岡山NPOセンター、岡山交通と3者間包括連携協定を締結。災害時に社員が現地調査でタクシーを利用する際、空きスペースに岡山NPOセンターが用意した支援物資を積んで輸送することなど、速やかな災害支援を目指している。</p>
<p>酒井氏は「こうした関係性を構築するための人財育成こそが重要」だとし、育成の場であるオンライン社内研修システム「損保ジャパン大学」を紹介した。さらに副業制度も紹介し、「こうした仕組みを会社が作って、それに社員が参加することを称賛する企業文化の醸成が欠かせない」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/22/03_two.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)</sup><sup>山内氏、松田氏</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/22/02_two.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)髙津氏、酒井氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業が安心してビジネスできるエコシステムを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>加賀市の山内智史氏は、消滅可能性都市に指定されている同市の人口減少に歯止めをかけるべく、スマートシティ化を推し進めていると説明。北陸三県で初の国家戦略特区である「デジタル田園健康特区」の取り組みを軸に、市と民間事業者が協力してさまざまな変革を試みている。また、「加賀市版web3都市構想」では、電子上の市民権を持ち、将来的な移住・定住の可能性がある「e-加賀市民」を100万人集めることを目標にしているという。</p>
<p>山内氏は、多様な関係者とスムーズに連携するには、「まず自治体が、企業と“売り手・買い手”という関係性で話すことを止めるべき」と話した。その上で「企業が安心してビジネスを展開できるエコシステムの構築が重要だ」とし、そのためには「首長などによるリーダーシップがポイントになる」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ウェルビーイングを目指すコミュニティづくりの壁は、先入観や規制</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>三菱総合研究所の松田智生氏は、自身が提唱する「逆参勤交代」構想について説明した。逆参勤交代とは、都市生活者の地方への期間限定型滞在のこと。逆参勤交代者がリモートワークで仕事をしながら地域の課題解決に取り組むことで、働き方改革と地方創生の同時実現が可能だという。すでに日本各地で実証実験を行い、新規事業が生まれたり個人のライフスタイルに変化が現れたりしているが、「大きな社会的うねりとするには、大手町、丸の内、有楽町地区で働いている28万人のマス・ボリュームの労働者を動かすことが肝心だ」と語った。</p>
<p>さらに松田氏は、都市と地域のコミュニティづくりにおいて、「都市人財が地域に対して『こうすべきだ』というのではなく、『自分はこれができる』という自分主語で語り、お互いにリスペクトし合うことが大切」と方策を示した。「こうした人財育成の方向性は見えている。あとはやるだけ。壁となっている先入観や規制、しがらみをいかに壊すかが課題」だと力強く語った。</p>
<p>最後にファシリテーターの田口真司氏は、「ウェルビーイングな社会は、自分一人だけではつくれず、社会・地域・組織全体でつくらなければならない」としつつ、一方では、多彩な関係者ひとり一人が「自分事」として捉えられることが重要だとし、「その上で周りを巻き込み、化学反応を起こしていけばいい」と締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

サステナブル・ブランド国際会議2023

ウェルビーイングを目指すニューノーマル時代の社会づくり～多様な関係者と事業を形成し、より良い社会をつくるには～

Tom Idle

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/09/1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit：McDonald’s España</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新型コロナウイルス感染症はすべてを変えた。特に変化したのは、自らが属する地域社会「ローカルコミュニティ」に対する考え方だ。ウイルスの拡大を抑えるための規制が敷かれるなか、世界のあらゆる場所で地域の人や企業、コミュニティが一瞬にして非常に重要なものとなった。ロックダウンは人々の帰属意識を育んだ。暮らしている場所との結びつきをより感じるようになり、地域の企業をこれまでよりも支持し、近所の人を気遣い、地域のアイデンティティを促進する傾向が強まった。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ローカリズム(地域主義)はコロナ後にも続くトレンド</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>多くの国がインフレと生活費危機への対策に追われるなか、人々は政治やビジネス、自然に関する地域の課題・目標に取り組むアイデアや製品、組織に魅力を感じ続けている。経済の不確実性や地政学的な混乱に支配されるなか、自らが暮らす地域の環境に一層の愛着を抱き、帰属意識を求めるようになっている。</p>
<p>こうした潮流に対し、企業・ブランドは自社の目標とローカリズムを結びつけようと取り組んでいる。サステナビリティの取り組みを推進し、透明性を高め、地域コミュニティにどのように恩恵をもたらすかに注力している。</p>
<p>ローカリズムの高まりはいくつかの調査からも明らかだ。米国の消費者の53%は「地元の小規模な企業で買い物をすることは地域に恩恵をもたらし、買い物の習慣にさらなる意義をもたらす」と回答した。マレーシアの消費者の62%は「購入する食品や飲料を製造する人たちについてもっと知りたい」と回答。米国の消費者の63%は「できる限り地域の企業から購入するようにしている」と答えている。</p>
<p>米大手香料メーカーのIFF(インターナショナル・フレーバー・アンド・フレグランス)が開発したトレンドや展望を把握する独自のツール「IFF Panoptic Framework」による最新の調査では、消費者の変化を促す30のトレンドの1つに「ローカル・スピリット(地域への帰属意識・愛着)」を挙げている。その分析によると、人々は唯一無二で本物の製品や体験を好むようになり、大量生産された製品を受け入れなくなっていることが強調されている。さらに、地域社会とより個人的で意義のある交流をしたいと考えており、地域の文化や歴史を理解している製品や企業を評価している。また、製品やブランド、体験の背景にあるストーリーに大きな価値を置いている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>グローバル企業の動きーーマクドナルド、ナイキ、デリベロー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>では、グローバル企業はローカリズムを重視する傾向をどのように事業に生かしているのだろうか。例えば、スペインのマクドナルドは2022年、山火事によって大規模な被害を受けた農家のために「存在しないハンバーガー」を3週間の期間限定で販売した。これは何も入っていないチャコールブラック色のバーガーボックスを販売するというもので、価格は1ユーロ(約148円)。農地の喪失によって作物が消滅し、製造されることのなかった多くのハンバーガーの存在を思い出してもらおうという狙いがあった。売上は、マクドナルドからの5万ユーロ(約743万円)の支援と合わせて、スペイン・バレンシアで4万7000エーカー以上の農地を焼失し再建に奮闘する農家の人々に寄付された。</p>
<p>ナイキは、地域の人にとってスポーツがより身近なものになるよう後押しするコンセプトショップ「ナイキ・ユナイト」を世界各地に立ち上げた。各ショップでは、地域住民を雇用し、地元のアスリートや景観を紹介し展示するなど、デザインや売り場づくりに地域の特色を生かしている。</p>
<p>英国発のフードデリバリー企業「Deliveroo(デリベロー)」はシンガポールの赤十字と連携し、自社の配達員に救命救急のトレーニングを行なった。配達員は現在、食品を配達する際に、緊急事態に遭遇しても対応できるスキルと応急処置の知識を備えている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ビール産業でもローカリズムは重要</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>近年では、ビール市場でも本格的で地域を重視したブランドづくりが非常に重視されるようになっている。世界で最も人気のアルコール飲料であるビールは、環境負荷の大きな要因であると同時に、変化をもたらす重要なチャンスを生みだす存在でもある。</p>
<p>ほとんどのビールは5000年以上前から続く製法で、大麦を主原料とし、それを発芽させた麦芽を使って造られる。しかしビールメーカーは常々、価格を抑えたり、新しい味を生み出したりするために大麦以外の原料も使用しており、オーツ麦やライ麦、キャッサバやソルガム(モロコシ)などさまざまな原料を使っている。さらに、主原料を補うために、麦芽になっていない穀物や穀物製品などと共に、酵素量を補い、粘度を下げるために酵素を加える。</p>
<p>こうした製造工程はローカリズムを実践する上で最適だ。地域で調達した原料を使うことによって、消費者はお気に入りのビールブランドの製品を飲むことでさらに本質的な体験ができるということになる。例えば、ギネスの親会社「ディアジオ」はケニアで東アフリカブルーワリーを運営している。6万人の零細農家からソルガムを購入し、大麦の代替品として使いビール「セネター」を製造している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業・ブランドが「本物」であることと「透明性」がカギに</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ローカリズムをうまく取り入れることは、企業・ブランドが地域社会を結び、より多くの人が求める社会のあり方を形成するのに最良の方法だ。しかし、そのためにも企業・ブランドが信頼に値する「本物(オーセンティック)」であること、透明性を確保することが重要になる。例えば、消費者に製品と地域の関わりを説明する情報を伝え、地域で生産された原料や製品がなぜ持続可能で、そうした製品が地域社会に収入源をどう提供しているかといったことまでさらに踏み込む必要があるだろう。</p>
<p>また、企業・ブランドは製品のローカル化にとどまることなく、地域の文化を理解し、どうその文化に適合し、自社の取り組みが地域の人々にどのような恩恵をもたらすかということをはっきり示していく必要がある。</p>
<p>ローカリズムはこれからも浸透し続けるトレンドだ。企業・ブランドは、世界の地域社会に積極的に貢献し続けるために、ローカリズムが意味するものへの理解がますます求められるだろう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

地域を重視する「ローカリズム」がブランドの信頼や顧客ロイヤルティーを高める新たなカギに

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/00.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>混迷の時代に羅針盤となるSDGsを活用し、「協創力」で持続可能なまちづくりを考える「未来まちづくりフォーラム」は、2023年で5回目を迎えました。2月14日に全国SDGs未来都市ブランド会議と「自治体と企業による共創事例ピッチ」を共催し、自治体と企業の共創によるDX(デジタルトランスフォーメーション)推進や観光資源に注目した地方創生の取り組みを紹介。また15日のフォーラムでは、DX、ウェルビーイング、人的資本、カーボンニュートラルを主要なテーマとして、多角的な視点からまちづくりについて議論しました。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>①SDGsで地域活性化を加速するために――自治体と企業による共創事例ピッチ〈前半〉</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/09/06M1-1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>国はかねてより、持続可能なまちづくりや地域活性化に向けた取り組みをSDGsの理念に基づいて推進する「地方創生SDGs」を推奨してきた。SDGsという共通言語を持つことで、異なるステークホルダーが共創して地方創生に向けた取り組みが可能となり、自治体業務の合理的な連携の促進が期待されている。</p>
<p>まず、各事例紹介に先立ち、未来まちづくりフォーラム実行委員長の笹谷秀光氏とサステナブル・ブランド国際会議アカデミックプロデューサーの青木茂樹氏が挨拶。青木氏は「SDGsの醍醐味はコラボレーション。自治体と企業が同じ視点で議論することが社会課題解決には重要」、笹谷氏は「ここまでコラボレーションが進んでいることに驚くはず。参加者もぜひ自ら発信してほしい」とそれぞれ呼びかけた。<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214048_1501.html">続きはこちら</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>②SDGsで地域活性化を加速するために――自治体と企業による共創事例ピッチ〈後半〉</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/09/07M1-1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>地方創生の取り組みをひとつの自治体で推進するのは難しく、さまざまなステークホルダーとの連携が必要だ。そこで必要になるのがSDGsという共通言語であり、国が進める「地方創生SDGs」では、自治体業務の合理的な連携の促進が期待されている。</p>
<p>自治体と企業による共創事例ピッチ〈後半〉では、ベッドタウンとしての生き残りをかけてDX化に挑んだ京都府城陽市、地域産業に結び付けセルロースナノファイバーを地域活性化のためのブランドにしようと取り組む静岡県富士市、自然災害からの復興を「レスポンシブルツーリズム」をテーマに高校生と取り組んでいる熊本市を紹介する。<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214499_1501.html">続きはこちら</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>③日本SDGsモデルの最前線 －混迷の時代、羅針盤SDGsで協創力を発揮－</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/01P-41.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第5回未来まちづくりフォーラムの基調講演では、内閣府地方創生担当大臣の岡田直樹氏、東京都知事の小池百合子氏、デジタル庁国民向けサービスグループ統括官の村上敬亮氏らが登壇。岡田地方創生担当大臣は「政府では2030年のSDGsの達成に向けて総理を本部長とするSDGs推進本部の下、全省庁が一丸となって取り組みを推進している」と述べ、昨年12月に閣議決定したデジタル田園都市国家構想総合戦略では、デジタルの力を活用した持続可能なまちづくりが重要な課題に位置付けられていることを指摘した。</p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214309_1501.html">続きはこちら</a></div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>④SDGsを羅針盤にしたまちづくり、「連携」「脱炭素」「人的資本」がキーワード</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/02P-42.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ポスト・コロナの「グレート・リセット（大変革）」が急速に進行中であり、より良き回復(Build Back Better)のためには世界に通用する羅針盤であるSDGsをいかに活用するかが重要だ。特に、喫緊の課題であるカーボン・ニュートラル社会の実現にはSDGsによる経済・環境・社会の三位一体の解決策が必須となっている。第5回未来まちづくりフォーラムのパネルディスカッションでは、自治体と企業2社が「プラットフォームづくりと連携のコツ」「カーボン・ニュートラル社会の実現」「人的資本経営」という3つの観点から取り組みを紹介。さらにメディアの視点から活動の価値とヒントを探り、議論する場となった。</p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214312_1501.html">続きはこちら</a></div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>⑤都市鉱山や再生可能エネルギーを活用し「プラチナ社会」実現へ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/03M2-1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第5回未来まちづくりフォーラムの特別講演には、三菱総合研究所理事長の小宮山宏氏が登壇した。小宮山氏は冒頭「我々は今、人類史の分岐点に生きている」と文明の転換期にあることに言及し、「地球が持続し、豊かで、すべての人の自己実現を可能にする社会」＝「プラチナ社会」の実現に向けて、資源・エネルギー問題から具体的な筋道を示した。</p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1213848_1501.html">続きはこちら</a></div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>⑥スマートシティからスーパーシティへ、DXによる次世代まちづくり</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/04M2-1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>政府は、地域の課題解決をICT 等の技術で行うことを推進し、Society 5.0の先行的な実現の場とする取り組みを「スマートシティ」と名付けた。さらにその後、住民が「住みたい、住み続けたい」と感じるより良い未来社会を実現することを目指し、AIやビッグデータ等の技術活用を推進。データの利活用と規制・制度改革などから、暮らしを支えるさまざまな最先端サービスを地域に社会実装していく取り組み「スーパーシティ」を打ち出した。未来に向けたまちづくりを考える本セッションではこうした流れを踏まえ、産官学それぞれの立場から、デジタルデータの活用が社会にもたらす価値について意見が交わされた。</p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214798_1501.html">続きはこちら</a></div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>⑦カーボンニュートラルの実現に向けた森林活用の新技術と「心豊かな生き方・暮らし方」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/01/05M2-2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本政府は、温室効果ガスの排出量を実質ゼロにするカーボンニュートラル(以下CN)の達成を2050年までとしており、脱炭素に取り組むことは企業にとっては社会的責任であり、ビジネスチャンスでもある。日本は国土の3分の2を森林が占める森林大国であるが、実際に使われている木材の半分以上が輸入木材だという現状があり、自国の資源をいかに活用するかがカギである。本セッションでは、街やオフィスのあり方を根本的に変えることで、脱炭素社会を目指す自治体と企業の取り組みを紹介する。</p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214652_1501.html">続きはこちら</a></div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>⑧ウェルビーイングを目指すニューノーマル時代の社会づくり～多様な関係者と事業を形成し、より良い社会をつくるには～</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/24/01_all.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍を経てニューノーマル時代に突入した現在、個人が身体的、精神的、社会的に幸福感があり満たされている「ウェルビーイングな社会」の実現を目指す自治体や企業が注目されている。本セッションでは、「多様な関係者」と連携するコミュニティづくりや、各々が自分事として捉え行動することを促す「人財育成」をキーワードに、ウェルビーイングな社会の実現のためには何が必要なのかを探った。<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1215349_1501.html">続きはこちら</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

特集：第5回未来まちづくりフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/03/no5.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>高尾氏(左)、吉川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">自治体と企業による共創事例ピッチ</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>地方創生の取り組みをひとつの自治体で推進するのは難しく、さまざまなステークホルダーとの連携が必要だ。そこで必要になるのがSDGsという共通言語であり、国が進める「地方創生SDGs」では、自治体業務の合理的な連携の促進が期待されている。自治体と企業による共創事例ピッチ〈後半〉では、ベッドタウンとしての生き残りをかけてDX化に挑んだ京都府城陽市、地域産業に結び付けセルロースナノファイバーを地域活性化のためのブランドにしようと取り組む静岡県富士市、自然災害からの復興を「レスポンシブルツーリズム」をテーマに高校生と取り組んでいる熊本市を紹介する。(市岡光子)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>【先行事例5】 京都府城陽市における全庁DXの取り組み</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>吉川保也・京都府城陽市 企画管理部 次長<br />高尾征志・NECネッツエスアイ株式会社 ビジネスプロセスイノベーション推進本部 担当部長</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>京都・大阪のベッドタウンとして発展してきた城陽市は、他の地域の例にもれず、人口減少による「ベッドタウンとしての生き残りの限界」という課題を抱えていた。そこで「住」のみの単一機能だけでなく「職・遊・学」の多様な機能を備えた「職住調和都市」へと転換を図ることを決定。『NEW城陽』というビジョンを掲げ、さまざまな取り組みを展開した。その中の一つが「全庁的なDX推進プロジェクト」である。</p>
<p>業務の全面的なデジタル化を目指した同プロジェクトは、2021年11月より、NECネッツエスアイ(東京・港)との協働で約1年半に渡って実施された。城陽市の吉川氏は「現場の『やらされ感』を減らすために、3つの仕掛けを行った」という。それが「市長自らがDXの方針を全職員向けに動画で配信」「全庁全業務の棚卸し」「DX推進委員の任命」である。</p>
<p>特に力を入れたのが「全庁全業務の棚卸し」で、市役所の全79係に対し1回当たり2時間かけてヒアリングした。NECネッツエスアイの高尾氏は「最初は『特にありません』という回答だったが、根気よく聞き続けると『実はこんなことが』と打ち明けてくれた」と話す。それに対して吉川氏は「今までは(何をやっても仕方がないという)あきらめムードがあったが、ヒアリングを通じて『何か変えられるかも』という、DXに対する期待が生まれて来たのを感じた」と応じた。さらに、「DXで何ができるのか、自ら考え、実際に現場を変えていける職員を育てていきたい」と今後の抱負を語った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>【先行事例6】 セルロースナノファイバー(CNF)を活用し地方創生に取り組む</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>平野貴章・静岡県富士市 産業交流部産業政策課 主幹<br />松岡孝・日本製紙 バイオマスマテリアル事業推進本部 参与 本部長代理</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/03/no6.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>松岡氏(左)、平野氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>2020年に「SDGs未来都市」に選定された富士市では、日本製紙と連携しながら、植物由来の新素材「セルロースナノファイバー(以下CNF)」を軸とした地域活性化に取り組んでいる。CNFは、環境省の「第五次環境基本計画」における6つの重点戦略のうち「持続可能性を支える技術の開発・普及」の項目のひとつとなっている。</p>
<p>まず、日本製紙(東京・千代田)の松岡氏からCNFについて、木材から得られるパルプ(木材繊維)をナノ単位にまで微細化したバイオマス素材だと説明があった。軽量で強度もある上、熱による変化も起きづらいといった特長があり、化粧品や自動車部品などさまざまな場面での活用が期待されている。</p>
<p>日本製紙のCNFの商品名である『cellenpia®(セレンピア)』は、国内製品で唯一、機能性食品添加材として食品に使用可能だという。菓子やパン、冷凍食品などにごく少量を加えることで、食感の改善だけでなく、賞味期限の延長や製造過程での歩留まり率向上など、フードロス削減にもつながる。</p>
<p>富士市の平野氏は、地域活性化の軸にCNFを据えた背景について「市の基幹産業はCNFと関連の深い製紙産業であり、食品や輸送機械などCNFが使われる産業も多い。国や県からのCNF関連産業の創出に対しての後押しもあった」と説明。2019年3月に「富士市CNF関連産業推進構想」を策定し本格的に取り組んだ。</p>
<p>この構想には、CNFを通じて富士市が目指すべき将来像の実現のため、5つの方針と3つのアクションが記されている。その中でも産学金官でCNFの用途開発を加速させ、関連産業を創出すると期待されているのが「富士市CNFプラットフォーム」だ。</p>
<p>このプラットフォームは、国内事業者なら誰でも無料で参画ことができ、取り組みのステージに応じた関わり方が出来るのが特徴だ。なかでも注目されているのが「つながる場・実施の場」というステージで、事業者同士のマッチングや勉強会の開催などが行われている。すでに市内の和菓子店と日本製紙との共創といった事例も生まれている。</p>
<p>今後の展望について平野氏は「CNFをブランド化し、プロモーションに活用したい。また、環境保全と経済発展の両立を図ることが可能なCNFを通じて、市としての新たな価値を見出し、持続可能な社会の実現を目指したい」と熱く語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>【先行事例7】 創造的復興に向けたレスポンシブルツーリズム</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />椎葉隆介・日本旅行 事業共創推進本部 マネージャー<br /><strong>パネリスト</strong><br />木村敬・熊本県 副知事(オンライン登壇)<br />吉田圭吾・日本旅行 事業共創推進本部 取締役 兼 常務執行役員</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/03/no7.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>椎葉氏(左)、吉田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「熊本地震」や「令和2年7月豪雨」によって甚大な自然災害に見舞われた熊本県は、「創造的復興」をスローガンとして掲げ、ひと味違った被災地域の復興に取り組んでいる。オンラインで参加した木村副知事によれば、キーワードは「学びを通じた復興」だ。</p>
<p>「令和2年7月豪雨」で被害を受けた球磨川流域では、周辺地域を一つのキャンパスと捉え、自然の恵みや震災の記憶を学び、研究しながら交流する場として活用する「球磨川流域大学構想」を策定。食品会社の協力を得て、高校生が特産物の栗を使った商品開発を行うなどの活動をしている。</p>
<p>木村副知事は、「若者が観光を通じて地域を学び、発信することが地域の観光を盛り上げる起爆剤になる」と説明。そして、2022年10月末に日本旅行とともに実施したのが『Go Green プロジェクト in 熊本』だ。</p>
<p>日本旅行の吉田氏は、「これからの観光には、地域資源を生かしながら地域経済にも持続的に貢献するツアー作りが必要となる」と強調。プロジェクトでは、熊本地震からの復興に取り組む阿蘇市、豪雨水害からの復興に取り組む人吉市と球磨村を対象に、熊本市立千原台高校と熊本市立必由館高校の生徒と共に、新しい観光プログラム作りやプロモーション動画を制作した。</p>
<p>コンセプトの軸となったのは「レスポンシブルツーリズム」だ。観光資源保護のために旅行者も一定の責任を担う新しい観光のあり方で、こうした創造的な取り組みにより、コロナ禍の前に戻るのではなく未来に向けた観光を共創していくという狙いがある。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p> <a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1214048_1501.html">SDGsで地域活性化を加速するために――自治体と企業による共創事例ピッチ〈前半〉</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

パートナーシップ

経営 management

SDGsで地域活性化を加速するために――自治体と企業による共創事例ピッチ〈後半〉

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/31/01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>内閣官房と内閣府が実施する「令和４年度地方創生への取組状況に係るモニタリング調査～地方創生に資する金融機関等の特徴的な取組事例～」において、明治安田生命が内閣府特命担当大臣(地方創生担当)表彰を受けた。同社の「全社をあげて地域を応援『地元の元気プロジェクト』～つながり、ふれあい、ささえあう地域社会を～」は、地域の課題解決に貢献することをめざし、地方自治体や各地域の企業、大学・研究機関、スポーツ団体、マスコミ等と連携のうえ、各地域における「つながり」「ふれあい」「ささえあい」の創出に取り組む全社をあげたプロジェクトであり、地方創生の取り組みに関して、金融機関等の幅広い情報・ネットワークの活用による貢献できる事例として評価された。</p>
<p>本調査は、内閣官房と内閣府が地方創生において、各地域での取り組みの参考とするため、金融機関等が地方創生に関与した特徴的な取組事例を選出し表彰するもので、2016年度より公表している。</p>
<p>明治安田生命は、「社会的価値」向上と「経済的価値」向上の好循環をめざし、企業理念「明治安田フィロソフィー」を経営の根幹に据え、「10年後(2030年)にめざす姿」を「『ひとに健康を、まちに元気を。』最も身近なリーディング生保へ」と定め、SDGsにおける17のゴールのうち、「健康寿命の延伸」と「地方創生の推進」を特に注力する優先課題に設定した。</p>
<p>地域社会が抱えるさまざまな課題・ニーズに応えていくことをめざす「地元の元気プロジェクト」は、「地方創生の推進」の取り組みのひとつとして、顧客である地域住民が生き生きと毎日を過ごすために、保険の根本である相互扶助(助け合い)の精神のもと、すでに各地域で取り組んでいた内容を発展させ、2020年に開始した。</p>
<p>自治体との連携協定をベースにし、各地のJリーグ(サッカー)やJLPGA(ゴルフ)をパートナーとして、地域をよく知る、全国1,168拠点の3万6000人超のMYリンクコーディネーター(営業職員)等が活動。「生活課題の解決に役立つ地域の情報・サービス等の提供(つながり)」「道の駅・公民館・スポーツ団体等との協働による地域のふれあいの場の創造(ふれあい)」「自治体・地元団体への募金や協業支援(ささえあい)」を3つの柱として取り組んでいる。</p>
<p>これまで連携協定等を締結した自治体は、全国870(2022年12月末時点)であり、プロジェクト参加者数は延べ606万人(2022年12月末時点)となった。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.chisou.go.jp/sousei/meeting/kinyu/jirei.html">地方創生に資する金融機関等の『特徴的な取組事例』</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

明治安田生命の「地元の元気プロジェクト」、地方創生に資する金融機関等の特徴的な取組事例で大臣表彰

岩﨑 唱

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>第５回未来まちづくりフォーラム</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/26/01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)笹谷氏、佐々木氏、釣流氏、芦川氏、泉谷氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ポスト・コロナの「グレート・リセット（大変革）」が急速に進行中であり、より良き回復(Build Back Better)のためには世界に通用する羅針盤であるSDGsをいかに活用するかが重要だ。特に、喫緊の課題であるカーボン・ニュートラル社会の実現にはSDGsによる経済・環境・社会の三位一体の解決策が必須となっている。サステナブル・ブランド国際会議2023東京・丸の内のイベントとして同時開催された、第5回未来まちづくりフォーラムのパネルディスカッションでは、自治体と企業2社が「プラットフォームづくりと連携のコツ」「カーボン・ニュートラル社会の実現」「人的資本経営」という3つの観点から取り組みを紹介。さらにメディアの視点から活動の価値とヒントを探り、議論する場となった。(岩﨑 唱)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【パネルディスカッション】</strong><br /><strong>ファシリテーター</strong><br />笹谷秀光・未来まちづくりフォーラム 実行委員長/千葉商科大学 教授<br /><strong>パネリスト</strong><br />佐々木勝久・福井県鯖江市 市長<br />芦川隆範・NTTコミュニケーションズ 常務執行役員 ソリューション&amp;マーケティング本部長<br />釣流まゆみ・セブン＆アイ・ホールディングス 執行役員 経営推進本部サステナビリティ推進部<br />泉谷由梨子・BuzzFeed Japan ハフポスト日本版 編集長</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ジェンダー平等を主軸にした鯖江市のSDGsへの取り組み</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>国内の眼鏡フレームを9割以上生産している鯖江市では、ジェンダー平等を主軸にしてSDGsに取り組んでいる。佐々木市長は「眼鏡産業は下請け分業制で家族経営の会社が多く、そのため女性が仕事と家庭を支えるのが当たり前だった」と話す。こうした風土が女性活躍の土壌を形成し、全国で共働き率1位、女性就業率2位という結果になっている。</p>
<p>鯖江市が「女性が輝くめがねのまちさばえ」をスローガンに取り組んでいるのが、拠点整備、意識啓発、情報発信を中心にした経済・社会・環境の自律的好循環だ。イノベーションを起こす場の開設や、学びながら行動を起こす部活動、「さばえSDGsフェス」などを開催し、SNSを活用して情報発信。こうした取り組みが、移住・定住の促進、魅力ある雇用の創出、循環型社会の構築につながっている。</p>
<p>佐々木市長は「2030年に向けて各地方自治体が抱える問題は山積している。鯖江市が全国の自治体のロールモデルとなれるよう、今後も市民、企業と連携してSDGsの推進に取り組んでいく」と述べた。</p>
<p>ハフポスト日本版 編集長の泉谷氏は「地方から東京圏への流出人口は女性が多く、しかも故郷に戻らないというデータがある。これが地方の人口減少に拍車をかけているのではないか。地方でジェンダー平等を実現させることは非常に意味がある」とコメントした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>最先端技術でカーボン・ニュートラルに挑むNTT</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>NTTグループは、2021年11月に従来あったCSR憲章を再構築しサステナビリティ憲章を策定した。この憲章では「Self as We」を基本理念に掲げ、「自然との共生」「文化との共栄」「well-beingの最大化」の3つのテーマを設定している。芦川氏は「『Self as We』とは、自分だけでなく他人の幸せも実現する『利他的共存の精神』のこと」と説明した。</p>
<p>また、カーボン・ニュートラルの実現に向けて新たなエネルギービジョン NTT Green Innovation toward 2040 を策定し、環境負荷低減と経済成長の両面を目指している。さらに併せて取り組んでいるのが、フレキシブル・ハイブリッドワークを起点とした経営改革だ。制度・ルール、環境ツール、風土・意識をポイントにワークスタイル改革に取り組み、紙の削減57%、1日に約7.6トンのCO2削減を達成している。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/26/zu_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>NTTコミュニケーションズとしては、SDGsと社会・人材・環境・ガバナンスの4つの領域を組み合わせたマトリクス図を作成。芦川氏は、こうした制度上の取り組みだけではなく「サステナビリティはバリューチェーン全体で取り組み、社員一人ひとりの行動変容も重要だ」と強調した。</p>
<p>泉谷氏は「脱炭素に関しては技術革新によって達成できる部分がかなりあるが、SDGsには技術では解決できない人の意思に関する部分もある。その部分もワークスタイル改革によりアプローチされているのは素晴らしい」と評価した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>常にお客様の立場に立ったSDGsの取り組みを実践するセブン＆アイグループ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>同社は、2019年に環境宣言 GREEN CHALLENGE 2050を発表し、CO2 排出量削減、プラスティック対策、食品ロス・食品リサイクル、持続可能な調達の４つのテーマを、事業会社と共通のKPIに定めて取り組んでいる。また再生可能エネルギーの調達では、NTTとオフサイトPPA（Power Purchase Agreement：電力販売契約）を締結し実現した。釣流氏は「当社の事業にとって重要なのは、地域との連携とお客様の生活。また、事業継続のためには従業員を大切にすることが重要」と述べた。</p>
<p>泉谷氏は「コンビニ、スーパーは消費者に働きかける力がとても大きいメディア的な存在。消費者に向けたメッセージ発信の責任が大きい。ちょっとしたメッセージで、みんながSDGsに取り組むアクションにつなげられるメディアとしてのコンビニに大きな魅力を感じている」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「誘われる人」から「誘う人」に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>泉谷氏はディスカッションを振り返り、「最近、『誘われ待ち』という言葉がよく使われる。自分からは誘わないが誘われるのを待っていることを指し、そういう人が増えているという。SDGsもこれと一緒で、誘われれば行動したいという人が多いのだと思う。本日のパネリストは、それぞれの立場から『誘う』という取り組みをしていて、それが素晴らしいと思った」と述べた。</p>
<p>ファシリテーターを務めた未来まちづくりフォーラム 実行委員長の笹谷秀光氏は、泉谷氏から「興味はあるが行動しない層が大変多い」というコメントを受けて、「この会場にいる登壇者も来場者も、行動しようと『誘う』人たち。ぜひ誘われる人でなく誘う人になろう」と会場に呼びかけた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/26/02_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

SDGsを羅針盤にしたまちづくり、「連携」「脱炭素」「人的資本」がキーワード

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>第５回未来まちづくりフォーラム</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/24/01_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>混迷の時代に羅針盤となるSDGsを活用し「協創力」で持続可能なまちづくりを考える、第5回未来まちづくりフォーラムが、サステナブル・ブランド国際会議2023東京・丸の内のイベントとして同時開催された。同フォーラムの基調講演では、内閣府地方創生担当大臣の岡田直樹氏、東京都知事の小池百合子氏、デジタル庁国民向けサービスグループ統括官の村上敬亮氏らが登壇。DX(デジタルトランスフォーメーション)、ウェルビーイング、人的資本から考えるまちづくりについて議論した。(岩﨑 唱)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>オープニング・トーク</strong><br />岡田直樹・内閣府 地方創生担当大臣</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>岡田氏は動画にて登壇し、「政府では2030年のSDGsの達成に向けて総理を本部長とするSDGs推進本部の下、全省庁が一丸となって取り組みを推進している」と述べ、昨年12月に閣議決定したデジタル田園都市国家構想総合戦略では、デジタルの力を活用した持続可能なまちづくりが重要な課題に位置付けられていることを指摘した。また、内閣府が選定するSDGs未来都市や地方創生SDGs官民連携プラットフォーム、地方創生SDGs金融表彰などさまざまな取り組みを実施していると説明し、「SDGsの理念を通じた地域課題の解決について議論し交流することを通じて、地域の活性化に向けた具体的な取り組みが全国に広がることを期待している」と締めくくった。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>オープニング・トーク</strong><br />小池百合子・東京都知事</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/24/02koike.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて小池氏が動画にて登壇し、「SDGsの目標達成には、さまざまなステークホルダーの参画が重要だが、その中でSDGsのローカライゼーションの必要性が世界共通の認識となっている」と述べ、自治体レベルでの取り組みの重要性を訴え、地球規模の課題解決をリードする東京都の数々の取り組みを紹介した。東京都では、HTT（「電力をH減らす・T創る・T蓄める」）を合言葉に全国初となる新築住宅等への太陽光発電設置義務化を成立させ、2025年4月の施行に向けて準備を進めている。また、太陽光に加えZEB（Net Zero Energy Building）の普及、水素やバイオ燃料の活用などあらゆる施策を総動員し、2030年にカーボンハーフ、2050年にゼロエミッションの実現を目指していると述べた。</p>
<p>さらにサステナビリティとハイテクノロジーをテーマにしたSusHi Tech Tokyo（Sustainable High City Tech Tokyo）を旗印に掲げて、次世代につなげる都市像を世界に向けて発信していくと話し、「時代が私たちに変革を求めている。厳しい状況のときこそゲームチェンジの時であり、その主役は私たち自身。SDGsを羅針盤に一人ひとりが知恵を出し合い、行動を重ね、光り輝く明るい未来をつくっていこう」と訴えた。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>キーノート・トーク</strong><br />笹谷 秀光・未来まちづくりフォーラム 実行委員長、千葉商科大学教授</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/24/03_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>日本SDGsモデルの最前線　―混迷の時代羅針盤SDGsで協創力を発揮―</strong></p>
<p>笹谷氏は「日本にはかけがえのない良さがあり、それを活かしたSDGs日本モデルがあるのでは？」と会場に問いかけた。そして、国内のいくつかの事例を紹介し「いま、日本各地で協創の鼓動を感じている。これからのまちづくりはセンス・オブ・プレイスとシビック・プライドの要素が重要となり、その2つをSDGsで磨いていく必要がある」と主張した。</p>
<p>また、SDGsは、17のゴールと169のターゲットをセットとして捉える必要があり、SDGsの原点である “持続可能な開発のための2030アジェンダ”に立ち返り、SDGsの優れた網羅的体系（総論）をフル活用する段階にあると述べた。そして、企業が取り組むべきことをE（環境）、S（社会）、G（ガバナンス）に分類して洗い出し、ESGを縦軸にSDGsの17目標を横軸にしたマトリクス図に整理し、さらに169のターゲットを紐づけるSDGs経営支援ツール「笹谷マトリクスモデル」を紹介した。笹谷氏は「SDGsを羅針盤として、協働のプラットフォーム、共通価値の創造、学びと発信力による“協創力”により企業の本業において創造性とイノベーションを発揮し、企業価値を引き上げ、社員のモチベーションを向上させていくべきだ」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ゲスト・トーク</strong><br />村上敬亮・デジタル庁 国民向けサービスグループ 統括官</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/24/04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>共助とDX、デジタル田園都市国家構想について</strong></p>
<p>ゲスト・トークには、過去に地方創生事業にも取り組まれていたデジタル庁 国民向けサービスグループ 統括官の村上敬亮氏が動画により講演を行った。「人口減少下の社会では、『需要が供給に合わせる経済』から『供給が需要に合わせる経済』へシフトし、特にサービス業の生産性を向上させるにはリアルタイムの需要データを知る必要がある」とし、そのためにはデジタル連携基盤構築と「共助」の発想が求められるという。</p>
<p>また「共助」によるインフラ構築の実現のカギは、市民だと主張。デジタル田園都市国家構想の核は、それぞれの地域の事情に即した、暮らして楽しく、働きがいがあるまちづくりだ。「それには資金提供者から地域で暮らし市民、地域外に住む地元ファン（第二市民）を巻き込み、みんなで話し合って一つの山頂を目指す必要がある」。村上氏は「まちづくりについては、地域幸福度（Well-Being）を指標としてみんなで語り、良いまちづくりを日本中に巻き起こしていく。これこそがデジタル田園都市構想だ」と結んだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>招聘講演</strong><br />前野隆司・慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科 教授</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/24/05.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>まちづくりとウェルビーイング</strong></p>
<p>ウェルビーイング研究の第一人者である慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科の前野隆司教授がオンラインで講演を行い、ウェルビーイングは「身体のよい状態＝健康」、「心のよい状態＝幸福」、「社会のよい状態＝福祉」の3つを包み込む概念だと説明。各省庁の政策にもウェルビーイングが入ってきていると述べた。また、幸せを感じている人は健康・長寿であること、幸福感の高い社員は創造性・生産性が高いばかりでなく欠勤率や離職率が低いこと、また幸福的感情はある金額までは年収と比例するがそれを超えると年収と相関しないことなどを紹介した。</p>
<p>また政府のデジタル田園都市国家構想において、ウェルビーイングが指標となっていることを挙げ、未来のまちづくりでは極めて重要な要素であることを訴えた。また、幸せには「やってみよう因子＝自己実現と成長」「ありがとう因子＝つながりと感謝、利他」「なんとかなる因子＝前向きと楽観、チャレンジ精神」「ありのまま因子＝独立と自分らしさ」など４つ因子があることを解説。「私たちがウェルビーイングをきちんと考えそれを楽しみながら、みんなで力を合わせて支え合う幸せな日本をつくっていこう」と締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

日本SDGsモデルの最前線 －混迷の時代、羅針盤SDGsで協創力を発揮－

サステナブル・ブランド ジャパン

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>Sponsored by 明治安田生命</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/topsashikae800.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>サステナブル・ブランド国際会議2023東京・丸の内の初日のプレナリーに並んで登壇した明治安田生命代表執行役社長の永島英器氏(右)とＪリーグチェアマンの野々村芳和氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な社会に向けて、いま、それぞれの企業の存在意義が鋭く問われている。生命保険業として約140年の歴史を持つ明治安田生命は、健康や地域、絆といった多元的価値の創出をめざし、「つながり、ふれあい、ささえあう地域社会」づくりに奔走する。その活動の基盤の一つが、Ｊリーグとのパートナーシップだ。サステナブル・ブランド国際会議2023東京・丸の内のプレナリーとランチの両セッションには同社代表執行役社長の永島英器氏とＪリーグチェアマンの野々村芳和氏が登壇し、「志を同じくする仲間」として地域創生に向けたお互いの思いを語り合い、さらなる協働を約束した。企業とスポーツの連携は、地域にどのような貢献をもたらすのか――。（眞崎裕史）</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/meiyasu01.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>明治安田生命は『確かな安心を、いつまでも』の経営理念の下、契約者を会社の構成員(社員)とする相互会社の形態を取っている。プレナリーセッションで永島氏は、そうした同社ならではのパーパス経営の重要性を強調し、「健康、地域、絆といったお金に換算できない社会的価値の創造を主導できるのは、長期的視野で経営を追求できる相互会社である私たちだろうと自負し、その責任を感じている」と力を込めた。</p>
<p>同社は2030年にめざす姿として「『ひとに健康を、まちに元気を。』最も身近なリーディング生保へ」を掲げ、健康と地域をテーマに活動。2020年からは「地元の元気プロジェクト」と題して、地方創生の推進に注力している。</p>
<p>具体的には、各自治体の情報発信や地域住民の健康増進支援を軸に、昨年末時点で全国870の自治体と連携協定を締結。全国道の駅連絡会とも連携し、野菜摂取量や血管年齢を測定する健康測定会のほか、ウォーキングや健康セミナーなど健康増進に向けた取り組みを展開している。さらには全国公民館連合会と連携した公民館での地域住民向け定期講座や祭りの支援、学校での金融・保険教育など、活動の範囲は一保険会社の枠を超え、実に幅広い。</p>
</div>
<p><iframe loading="lazy" title="勝みなみ選手、鶴岡果恋選手、小倉彩愛選手、中村憲剛さんが登場！「ひとに健康を、まちに元気を。」篇" src="https://www.youtube.com/embed/VsuCpGtLB9Q" width="560" height="315" frameborder="0" allowfullscreen="allowfullscreen"></iframe></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>そうした活動の原動力となるのが、全国で1000を超える営業拠点に所属する、約3万6千人の営業職員だ。営業職員の大半は地域で生まれ育ち、活動する地域住民で、同社は22年4月、その名称を、『人と人、人と地域社会の絆をつむぐ人』との意味を込めた『MYリンクコーディネーター』に変更し、給与体系も改めた。MYリンクコーディネーターの存在は、同社の強みにほかならない。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>地域に寄り添う思いがＪリーグと一致</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして同社は、活動推進の基盤にＪリーグとの協働を据える。両者の関係は2014年に始まり、今年で10年目を迎えた。現在、Ｊリーグとの「タイトルパートナー契約」に加え、全国に60あるＪクラブの全てとスポンサー契約を締結している。その理由をプレナリ―セッションで永島氏は「Ｊリーグの100年構想やホームタウン制といった理念と、地域に寄り添う私たちの思いがぴったりと一致したからだ」と説明した。</p>
<p>全国各地に営業拠点を構える明治安田生命の強みと、スポーツを通じて地域に密着するＪリーグ、Ｊクラブの強みを掛け合わせ、結合させることで、どんな効果が生まれるのか――。永島氏は「地元の自治体や企業も巻き込み、地域社会の課題解決や地域経済の活性化に大きく貢献する」と明言。社会的価値と経済的価値に、地域の幸せや健康といった価値を加えた多元的価値を創造し、先導する企業として、「志を共有する外部企業や団体、自治体と一緒に、新たな価値を共に創ることが大切」であり、これからも「Ｊリーグと共創しながら地域と手を取り合い、さらなる価値を創造する」と決意を表明した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>クラブがある地域の人たちをどうしたら幸せにできるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/meiyassu02.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>プレナリ―セッションの後半は、その大事な共創のパートナーであるＪリーグチェアマンの野々村氏が登壇。地域密着をテーマに30年前にスタートしたＪリーグが10クラブから60クラブへと進化する過程で、「勝つことはもちろん大事だが、それ以上に、クラブがあるその地域の人たちをどうしたら幸せにできるかを考えて活動してきた」と強調した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/L2-2_Lunch-session-jleague-2.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>©Ｊ.LEAGUE</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Ｊリーグ全体では2018年からＪクラブと企業や行政、住民らが連携し、社会課題の解決をめざす社会連携活動「シャレン！」をスタート。各クラブでは幼稚園訪問や地域の人たちとの農作業などのホームタウン活動に力を入れ、2021年は全クラブで計2万1千回実施したという。</p>
<p>野々村氏は「サッカークラブにできることはたくさんある。同じ志を持った仲間と一緒に地域課題を解決しながら、楽しみを分かち合える人を増やしていきたい。一つ一つの地域をより幸せにしていく」と力強く宣言し、プレナリーセッションを終えた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>共創の力で地方創生へ。相乗効果に期待</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/meiyasu03.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続くランチセッションは「明治安田生命×Ｊリーグによる社会的価値の創出～地域・スポーツ・企業が『Win-Win-Win』を実現する、これからの地方創生～」と題して行われた。ここでの2氏の対話を通して、両者の考えや取り組みをさらに深掘りしていこう。</p>
<p>10年目を迎えた両者の連携は、関係構築の第1期、共創の第2期を経て、現在、第3期の「社会的価値の創出」のフェーズに入ったところだ。</p>
<p>セッションではまず、すでに動き出している3期の取り組みについて報告がなされた。大分県では子どもたちへ「食と農」の大切さを伝えようと、地元のＪクラブ「大分トリニータ」と道の駅「原尻の滝」、さらに地元銀行などの賛同を得て、田植え体験を実施。収穫した米は大分県を通じ、子ども食堂に寄付している。横浜市では「はまっ子防災プロジェクト」と題して、地元のＪクラブ「横浜F・マリノス」、自治体、地元企業と協働し、地域の防災力向上に向けた公民共創プロジェクトを推進しているという。</p>
<p>今後は同社の「地元の元気プロジェクト」とＪリーグの「シャレン！」を一体的に打ち出し、全国で活動をさらに加速させる。さらに、全社をあげた取組として、社会課題になりつつある「献血」をテーマに、若年層の献血意識向上を目的に「シャレン！で献血」を展開するという。具体的には、まずは日本赤十字社とも連携し、サッカースタジアム内に献血バスを設置するほか、MYリンクコーディネーターが全国138カ所の献血ルームの案内を行うなど、多くの人に献血協力の輪を広げ、Ｊリーグとともに地域の健康増進を盛り上げていく考えだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サッカーが強くなるためにも地域に有益な存在に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ここでランチセッションは、あらためて両者が、それぞれの存在意義を巡って思いを語った。野々村氏は、この30年間で、地域社会とＪクラブ、選手の関係に生じた「変化」に言及。「当初は地域密着と言っても、選手はその感覚があまり分からなかった。それが、今では、地域に支えられてプレーできている感覚を当たり前のように持っている。そして『地域とこのクラブを育てたい』と思ってくれる本当の意味でのサポーターが増えた」という。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/21/L2-2_Lunch-session-jleague.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>©Ｊ.LEAGUE</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>例えば「カターレ富山」では、選手が高齢者施設などに行き、高齢者にクラブを支えてくれる人になってもらうよう、交流を深めている。「私も行きましたが、施設のスタッフから、サッカーに触れて高齢者が心からの笑顔を見せるようになった、と言われました」と、自身も本当に嬉しそうに話す野々村氏。「いちばん大事なのは各地域でそれぞれのクラブが輝くこと。サッカーが強くなるためにもクラブが地域のために有益な存在にならなくてはいけない」と力を込めた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>地域社会がかつての力を失ってしまった</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、生命保険会社である明治安田生命はなぜ地域に寄り添うのかという問いに対して、永島氏は、同社のパーパス、存在意義が「確かな安心をいつまでも」お客さまにお届けすることにあり、その前提として、「地域社会、居場所というのは欠かすことができないからだ」とする考えを強調。そしてこう続けた。</p>
<p>「いま世界中で格差や分断が悲しいほどに拡大している。その理由は大きく分けて3つ。1つは温暖化やコロナ禍といった問題。2つ目にいわゆる強欲な資本主義。3つ目は、国と個人の間にある中間団体、地域社会がまさにその典型ですが、そういったものがかつてほどの力を失ってしまったことが、孤独や孤立を加速させているのではないでしょうか」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>医学的な処方箋よりも社会的な処方箋を</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>『世界でいちばん地域を愛するプロサッカーリーグになりたい』と掲げるＪリーグと、『地域や社会にとっていちばん身近な存在でありたい』と願う明治安田生命。地域創生をキーワードにまさに志を同じくする両者が連携を進める上で、鍵になるのはやはり「人」だ。</p>
<p>永島氏はここであらためて地域社会の絆をつむぐ同社のMYリンクコーディネーターの存在に触れ、一つのエピソードを紹介した。それは、ご自宅に引きこまれている方の家に、訪問診療に行った医者ができたことは、一片の医学的な処方箋を渡すことだけだったという。「しかし、この方に本当に必要なことは、例えば、『昔、登山をやっていたんですか？』とその人の歴史を聞き出し、『登山サークルがあるので今度一緒に行きませんか？』と誘ってみるといった社会的処方箋ではないか。誰かが、地域資源と個をつなぐ役割を果たさないといけないと痛感した」というもの。永島氏には「まさにわれわれのMYリンクコーディネーターがその役割を果たしていきたい」という強い思いがある。</p>
<p>そのMYリンクコーディネーターをはじめとする従業員一人ひとりと永島氏はどう向き合っているのか。セッションではその“社長像”が垣間見える、こんな発言もあった。</p>
<p>「当社は経済的価値を『履歴書の価値観』、社会的価値を『追悼文の価値観』と呼んでいる。自らが何をなしたかを指し示して、確かな経済的価値を持つ『履歴書』を飾り立てるよりも、むしろ自分が死んだ時にお客さまや地域社会、仲間からどんなふうに記憶されるかという『追悼文』の価値観を大切にしよう、と。自分自身も5万人の『履歴書』を覚える社長でいるより、いざという時、たったひとりの従業員のために『追悼文』を書ける社長でありたい」</p>
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<h2>いかに熱量のある『作品』をつくるか</h2>
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<p>一方の野々村氏からも、永島氏に負けず劣らず、Ｊリーグと地方創生にかける熱い思いが繰り返し飛び出した。「これからのＪリーグに必要なものは、いかに熱量のある良い『作品』をつくるか」。『作品』とは野々村氏独特の表現で、ホームスタジアムでの試合を意味する。今後については、「地域にコミュニティとしてリアルに存在し、且つ、何年かに一度はみんなで大喜びするために一つのクラブをつくりあげていくことの意義は大きい。何をしたら地域の人たちが幸せになれるか。一つのプラットフォームとしてＪクラブを使ってもらいながら、サポーターやパートナーに思いを広げていきたい」と声を弾ませた。</p>
<p>最後に永島氏は、新型コロナウイルスの流行やウクライナ戦争で「国家の復権」を見せつけられたとし、そこから着想を得ての「人間の復権」を主張。「人生もスポーツも偶発性と矛盾に満ちていて、AIやロボットとは、ある意味対極にある。そんな中で物語や意味、幸せを見出すのが人の営みであり、今こそ、そういった人間中心の社会を意識してつくらないといけない、その一端を、当社が担いたい」と訴え、セッションを締め括った。対談の全体を通して伝わってきたのは、明治安田生命とＪリーグの共通点、そして、永島氏と野々村氏の両トップが同じ方向を見据えていることだ。</p>
<p>日本全体を見渡しても、企業とスポーツの共創の事例はまだ珍しい。理念や志を同じくする企業やスポーツ、地域が手を取り合い、新たな社会的価値を生み出すモデルケースとして、明治安田生命とＪリーグの取り組みを注目し続けたい。</p>
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