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ツーリズム

いからしひろき

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/10/01.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)田中氏、最勝寺氏、間宮氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day2 プレナリー</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業がSX(サステナブル・トランスフォーメーション)を実践していくためには、自社のパーパスを社会の実像にオーバーラップさせ、事業を担う人的資本への投資や人財戦略の推進を行っていくことが肝心だ。登壇したKDDIは、社員のスキルアップを目指した教育機関「DXユニバーシティ」を、花王は新人財活性化制度「OKR(Objectives and Key Results)」をもとに人材価値の最大化に取り組んでいる。本基調講演では、DXやESGなどをキーワードに、それぞれの取り組み状況や課題などについて議論を深めた。(いからしひろき)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />田中信康・SB国際会議 ESGプロデューサー<br /><strong>パネリスト</strong><br />最勝寺奈苗・KDDI 執行役員 コーポレート統括本部 副統括本部長 兼 サステナビリティ経営推進本部長<br />間宮秀樹・花王 人財戦略部門 人財戦略部門統括 上席執行役員</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>KDDIは「DX ユニバーシティ」で組織力の最大化を図る</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/10/0202_1.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>最勝寺氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>まずはKDDIの最勝寺奈苗氏が、昨年5月に掲げた「KDDI VISION 2030」と「中期経営戦略 (2022-2024年度)」を元に、同社のサステナビリティ経営の基本方針を説明した。それによると、同社のサステナビリティ経営とは「長期志向と社会価値の観点を組み入れ、企業価値の向上と社会の持続的成長を好循環させていくこと」で、その戦略的中核を担うのが5G通信とDXだ。では、それをどう推進していくか。鍵を握るのが「人財ファースト企業への変革」だ。</p>
<p>具体的には社内に「DXユニバーシティ」という教育機関を設け、「全専門領域でプロ人財の比率を30％に高める」「全社員1万1000人がDXスキルを習得する」という目標を設定。つまり、全社員のスキルを底上げすることで「組織力の最大化を図っていく」ことが、事業戦略の推進ひいてはサステナブルな経営につながるという。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>花王は新人財活性化制度「OKR」で社員活力の最大化目指す</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/10/03.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>間宮氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>花王は中期経営計画「2030年を見据えたK25基本構想」の柱の一つに「社員活力の最大化」を掲げる。施策の切り札が新人財活性化制度「OKR」だ。従来のトップダウン的なKPIに対して、社員起点によるボトムアップ的な手法で目標を設定し、かつ社内で共有しながら達成を目指している。</p>
<p>花王の間宮秀樹氏は「少し高めの目標を設定することがポイント。それにより、自ら努力して周りとも連携しながらチャレンジしていく組織風土を醸成したい」と狙いを語った。社員が記入するフォーマットには「事業貢献」や「ESG」といった項目もあり、かなり経営に踏み込んだ内容だ。ただし、間宮氏はこのOKRだけで社員の活力が最大化されるとは考えておらず、「加えてD&amp;Iやウェルビーイング、評価表彰、教育、組織の風土改革などを複合的に進めることが大切」と語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>成功のためのキーワードは透明性のあるコミュニケーション</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/10/04.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>田中氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ディスカッションではファシリテーターの田中信康氏が、まずKDDIの人財活用をマテリアリティに組み込む狙いについて質問した。それに対して最勝寺氏は、企業理念やフィロソフィーなど経営の根底に関わることとしつつ、「実情としてDX人財が足りない。そこをなんとかしたい」と本音を漏らした。</p>
<p>花王の間宮氏に対しては、導入して2年が経過したOKRの手応えについて尋ねた。間宮氏は「日本に実例が無かったので浸透に時間がかかったが、チャレンジングな社員が増えている」としたが、「マーケティングや研究開発、工場など職種によって浸透度にばらつきがある」と課題を挙げた。</p>
<p>KDDIが人財育成の砦とする「DXユニバーシティ」については、制度を作るだけでは社員には浸透しないため、「タウンホールミーティングや職場での1on1など、多方面からアプローチするよう心がけている」という。そうした人財育成が経営パフォーマンスにどれくらい影響を与えているかを最勝寺氏は、「人事面も含めて見える化し、データを有機的に深く分析していきたい」と抱負を語った。</p>
<p>間宮氏は、OKRの記載項目にESGがあることについて、「そもそも会社の基本方針ではあるが、社員一人一人がESGを自分事化し、どう取り組んでいくかを考えることが重要。職場や役割によっては難しいかもしれないが、それでも考えることに意義がある」と力を込めた。</p>
<p>KDDIは「DXユニバーシティ」、花王は「OKR」とそれぞれ異なる取り組みではあるが、「どちらもトレードオン(好循環や相乗効果)の発想であり、社員の自律心をくすぐることでマインドを高めようという点で共通している。成功のためのキーワードは透明性のあるコミュニケーションだ」と田中氏がまとめた。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2023

DX/デジタル

経済 economy

ESG投資

Xの時代に求められる人財価値を最大化させるサステナビリティ経営とは

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/04/02/U800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@nathanareboucas?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Nathana Rebouças</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/xE5SAT0WeTQ?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ユニリーバはこのほど、サステナビリティに関する情報発信を行うインフルエンサーや行動科学者らと連携して、インフルエンサーの発信内容が消費者のサステナブルな行動・購買決定に与える影響を検証した結果を発表した。企業・ブランドが消費者の行動に良い影響を与えるために、ソーシャルメディアのインフルエンサーの力をどう活用し、最大化できるかを検証したものだ。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p>検証は、行動科学の応用に取り組んでいる英系の調査機関<a href="https://www.bi.team/">「BIT(Behavioral Insights Team：行動インサイトチーム)」</a>(英ロンドン)との共同で行われた。BITはインフルエンサーがソーシャルメディアで何をどう発信しているかを検証するために、さまざまな種類のコンテンツを見られる模擬ソーシャルプラットフォームを構築し、英、米、カナダの消費者6000人の行動変容を調査した。</p>
<p>今回の検証で分かったのは、現代において、人々の持続可能なライフスタイルの選択肢に唯一最大の影響を与えるのはインフルエンサーだということだ。回答者のうち78%がそう回答した。一方で、テレビのドキュメンタリー番組と答えた人の割合は48%、ニュース記事は37%、政府のキャンペーンはわずか20%で、インフルエンサーの影響力が他の媒体などを大きく引き離す結果となった。</p>
<p>実際に83％の回答者が、動画共有アプリ「TikTok(ティックトック)」や「Instagram(インスタグラム)」は、家庭でのゴミを減らし、持続可能に暮らすためのアドバイスを探すのに非常に役立っているということに賛同している。持続可能な生活を当たり前にする手助けとなる有益な手段としてソーシャルメディアの重要性を認識しているのだ。これは18〜34歳の若い世代で割合が高く86%に達し、将来世代が持続可能な暮らしをすることがより重要と考えていることが明らかになった。</p>
<p>ユニリーバのチーフデジタル・コマーシャルオフィサーのコニー・ブラームス氏は、「持続可能性への取り組みは、ユニリーバが行う全てのことに組み込まれています。そうした持続可能性の大半は、当社のブランドやわれわれが連携するコンテンツクリエーターが伝えています。消費者から耳にするのは、持続可能な暮らしには継続的で、圧倒的な努力がいるということです。そして、多くの人は『いずれにせよ、私だけが行動を起こしても大した意味はない』と感じています」と説明する。</p>
<p>「マーケティングやサステナビリティ、コミュニケーション、デジタルの専門家チームと共に私たちが目指すのは、当社のブランドが生み出すサステナビリティ関連のコンテンツを学び、改善し続け、そして連携するクリエイターを支援していくことです。一緒になり、どんなものが『良いと思っているけれど行動が伴わないもの』で、どんなものが『サステナブルな選択肢をシンプルかつ好ましいもの』にするのかを学んでいます」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>10人のクリエイターと検証を実施</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ユニリーバとBITは検証のために、<a href="https://www.instagram.com/maxlamanna/?hl=en">@maxlamanna</a>や<a href="https://www.instagram.com/going.zero.waste/?hl=en">@going.zero.waste</a>、<a href="https://www.tiktok.com/@andyseastcoastkitchen">@andyseastcoastkitchen</a>などインフルエンサーとして活動する英、米、カナダのクリエイター10人と連携。ユニリーバの2大ブランドであるダブ(Dove)とヘルマンズ(Hellmann’s)が、個人のCO2排出量を減らす可能性が最も高い行動である、食料・プラスチックの廃棄物を減らす行動の実践を後押しする30のコンテンツを委託した。</p>
<p>ティックトックとインスタグラムの人口構成に合わせた英、米、カナダの6000人の参加者にコンテンツを見てもらい、自身の行動を変えようとする意思に影響があったかどうかを把握するための一連の質問を行った。2週間後には、2500人が実際の行動に影響があったかどうかを報告した。</p>
<p>検証に使われたコンテンツは、実用的な内容と楽観的な内容の大きく2つに分けられる。例えば、実用的なコンテンツでは、問題行動の規模に重点を置いており、拡張的で広範囲におよぶ結果をもたらすもので、データや統計を大いに活用しているのが特徴だ。楽観的なコンテンツについては、どう持続可能に暮らすのかを実演するもので、個人へのメリットを強調したり、驚きとユーモアのあるトーンで情報を伝える。</p>
<p>結果として、どちらのコンテンツも持続可能な行動をとることを促すのに効果的だということが明らかになった。実際に、回答者の75%がコンテンツを見たことで、プラスチックの節約や再利用、詰め替え用製品の購入、残り物を冷凍保存して再利用するなど、持続可能な行動をとる可能性が高まったと答えた。</p>
<p>実際の行動変容を測定してみると、人々は事実の内容と実践的なアドバイスの両方に価値を感じるということが分かった。実用的なコンテンツを見た人のうち69%がプラスチックや食品の廃棄物を削減するために新たな試みを行ったと回答し、楽観的なコンテンツを見た人の61%が行動に移したと報告した。</p>
<p>企業・ブランドが発信するコンテンツは、個人などが発信するものと同様に、魅力があり、信頼ができ、有益なものと見られている。さらに、検証の参加者はサステナビリティに関する協賛コンテンツを制作するソーシャルメディアのクリエイターたちを支持している。</p>
<p>例えば、回答者の10人中8人(77%)は、フォロワーに環境に配慮した振る舞いを促すクリエイターを支持している。10人中7人(72%)はより持続可能な製品やサービスを販売するクリエイターを支持している。また、プラスチックの再利用に関するダブのコンテンツを見た10人中7人(76%)が行動変容が促されたと回答。同じく、ヘルマンズの食料廃棄物の削減に関するコンテンツを見た10人中8人(82%)も行動変容が促されたと回答した。</p>
<p>BITの最高責任者であるデイビッド・ハルパーン氏は今回の調査を振り返り、「ソーシャルメディアがもたらす行動変容の可能性は明らかです。検証結果は非常に大きなチャンスがあることを示しており、同時に、ソーシャルメディアの影響力・可能性をさらに検証していく上で必要となる豊富な情報を提供しています」と語っている。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

サステナビリティを促進するインフルエンサーは消費者の行動をどう変容させるのか：ユニリーバが英・米・カナダで検証

細田 悦弘

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/19/46top.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>DX、GX、SX…。何やら、「アルファベット＋X」が俄然目につくようになりました。ところが、それを担う従業員にまつわるEXの「X」は毛色が違うようです。人的資本に注目が集まる今、EXのアプローチは不可欠です。EXは、Employee Experience(エンプロイー・エクスペリエンス：従業員体験)です。従業員が会社生活においてウェルビーイングを『体験』できてこそ、エンゲージメントが高まり、SXの実現に勢いがつきます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SXは『移行』ではなく『変革』</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>毎日のようにメディアに登場する『サステナビリティ』。新聞・テレビ等の企業広告でもよく発信されています。多くの企業は経営の中核にサステナビリティを据え、「サステナビリティ経営」を唱えています。企業の本分は人々の生活を豊かにすることといえます。サステナビリティ経営の本質は、<u>現代において豊さを追求するために</u>、社会(環境含む)の持続可能性を担保しながら、企業の持続的成長・中長期的な企業価値向上を図ることにあります。もはや従来の経営戦略のあり方を抜本的に見直すことが迫られ、そこで『SX』という大変革に直面しています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/19/GAZOU01SASHIKAE.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SXとは、Sustainability Transformation(サステナビリティ・トランスフォーメーション)の略語です。「Transformation」が『X』に略されるのは、「Trans」という言葉の由来にあります。「trans」は、「cross」という言葉と同義であり、「交差する」という意味の「cross」は省略して『X』と書かれるため、同じ意味の「trans」も『X』で代用されるようになったとされます。したがって、GX(Green Transformation)もDX(Digital Transformation)も、『X』には同じ意味合いが込められています。企業がSXを目指すにあたって、その大きな目標の一つがGXであり、そのための卓越した手立てがDXとなります。</p>
<p>経済産業省「伊藤レポート3.0」によれば、「SXとは、社会のサステナビリティと企業のサステナビリティを『同期化』させていくこと、及びそのために必要な経営・事業変革(トランスフォー メーション)を指す」と定義されています。<br />SXは、単に企業が地球や社会に配慮する経営に『移行』するだけでなく、<u>「社会全体の持続可能性」と、「企業の持続可能性」を同時に実現する経営へと『変革』</u>することを意味します。そして、この　『大変革』を担うのは従業員であり、そのために重要な取り組みテーマとなるのが『EX』です。ちなみに、この『X』は上記とは毛色が違います。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SXを実現するには、まずはEX</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/19/GAZOU02.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>昨今、人的資本開示の必修科目ともいえる「従業員エンゲージメント」に取り組む企業が増えています。<br />従業員エンゲージメントとは、『会社や仕事に対して自発的な貢献意欲のもと、主体的に取り組む状態』をいいます。これが、SXに立ち向かう従業員の必携のメンタリティといえます。そのためには『EX』が必要不可欠であり、<u>SX実現のための原動力</u>となります。さらに言えば、EXの充実なしでは、SXによる競争優位を獲得することは難しい時代となったといえます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>EXは、Employee Experience(エンプロイー・エクスペリエンス)を指し、日本語では「従業員体験」と訳されることもあります。<u>従業員が会社で働くことを通じて得られる経験価値</u>です。従業員(エンプロイー)一人ひとりが心身ともに健全で、かつ社会的にも良好な状態である『ウェルビーイング』を体験(エクスペリエンス)できることで、自発的・主体的に継続して生産性向上につなげていく考え方です。<br />マーケティングの世界では、顧客体験のことを『CX(Customer Experience)』と称されますが、この概念を人的資本領域に適用したのがEX(エンプロイー・エクスペリエンス)といえます。EXは、従業員を顧客に見立て、従業員のエンゲージメントを高め、持続的にパフォーマンスを向上させていく取り組みです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/19/GAZOU03.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>エンプロイー・エクスペリエンスに必要な要素としては、個人の側面では「健康」「家族」「通勤」「財政面の健全さ」などがあり、企業人として重要なのが「仕事上の価値観」「職責(仕事内容)」「キャリアに対する姿勢」「心理的安全性」などがあります。とりわけ近年ではZ世代・ミレニアル世代を中心に、<u>『社会のためになりたい』『自分を高めたい』</u>というニーズが高揚してきており、サステナビリティに対する企業姿勢をパーパスとしてしっかりと標榜することが求められています。従業員からパーパスへの共感(自己実現と会社のめざす姿とがシンクロした状態)を得ることはエンゲージメントを強化し、モチベーションの基盤となります。<u>EXへの取り組みは、SX実現のためのキードライバー</u>といえましょう。キードライバーとは、目標達成度に大きな影響を与える要素のことです。人的資本経営の観点からも、EXのアプローチは必須です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>EXによるロイヤルティーで、『自社らしさ』を体現する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/19/GAZOU04.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>EXの高度化によって、従業員エンゲージメントが強化されロイヤルティーが醸成されます。自社に誇りをもった従業員一人ひとりが、顧客や社会のあらゆる接点において『自社らしさ(ブランドアイデンティティー)』を自発的・主体的に体現することでブランドは高まります。従業員の一挙手一投足がパーパスに根差していれば、サステナブルブランディングにつながります。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

コラム

第46回　EXは、SXのキードライバー

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/no1800_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>約2年半ぶりにリアルで参加した「SB2022サンディエゴ」の様子について報告する鈴木ディレクター</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンの法人会員コミュニティに向けた「2022年度第3回 SB-Jフォーラム」がこのほど博展(東京・中央)本社とオンラインで開かれた。今回はSB国際会議の発祥の地である米サンディエゴで10月に4日間の日程で行われた会議に参加したメンバーらの報告を通して、来年2月14・15日に開催する「SB国際会議2023東京・丸の内」と共通のテーマである「RECENTER &amp; ACCELERATE(リセンター・アンド・アクセラレイト)」が意味するところについて考えた。</p>
<p>サステナブル・ブランド国際会議は、世界を舞台に商業活動の未来を創り出すブランド・イノベーターが集うグローバルコミュニティで、2006年に米国を拠点にスタート。日本では2016年から株式会社博展がサステナブル・ブランド ジャパンを運営し、毎年の国際会議とニュースメディアの活動などを通じてサステナビリティとブランドの統合を推進する企業の取り組みを後押ししている。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/no02.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>会場のリゾートホテルの屋外で、プラントベースの食事を楽しみながらネットワーキングを深める「SB国際会議2022サンディエゴ」の参加者ら</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今年の「SBサンディエゴ」はコロナ禍を経て、約2年半ぶりに本来の大規模な形でリアルとオンラインによるハイブリッドで開催され、日本からは鈴木紳介・SB国際会議カントリーディレクターと青木茂樹・同アカデミックプロデューサーらが現地入り。会場のリゾートホテルでは、広い室内でSBらしい熱のこもったトークが、屋外では参加者が自由に食事を取りながらネットワーキングを繰り広げる光景が見られたという。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>環境、社会問題とビジネスの関連追い続けたSB16年の軌跡</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/aoki02.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>在外研究のため留学中のデンマークからオンラインでフォーラムに参加し、SB国際会議の変遷や「SB国際会議2022サンディエゴ」について語る青木プロデューサー</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この日のフォーラムでは、最初に、米国での国際会議に早い段階から参加してきた青木氏が、同会議16年間のテーマの変遷に触れ、2006年にグリーンからお金を生み出すことが新しい資本主義だ、というような意味合いの「Green to Gold」に始まり、楽しみながらグリーンエコノミー市場をつくろうという「Play On」(2011年)、グリーン革命こそがブランドになっていくという「The Revolution will be Branded」(2012年)と、環境や社会問題がさまざまなビジネスと関連していることを意識づける流れがあったことを説明。</p>
<p>さらに会議が10周年を迎え、日本が参画した2016年には「Activating Purpose」と、企業が社会や環境に対する立ち位置をしっかりと示してビジネスを行っていくことの重要性がパーパスという言葉で表され、以降、2017〜2019年は「GOOD LIFE」、2020・2021年は「Regeneration(再生)」とテーマが広がり、「経済も生態系の一部分でしかない」という大きな議論が生まれた背景を振り返った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>本質に立ち返り、行動変容を加速させようという強い意志</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そうした方向の先に掲げられた今回の「RECENTER &amp; ACCELERATE」について、青木氏は、「本質に立ち返り、立ち位置に立ち戻り、そして行動変容を加速させようということ。前年までのリジェネレーションがやや静的な印象であるのに対し、強い意志を示したテーマを選んだ」と解説した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/no4.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「SB国際会議2022サンディエゴ」の基調講演やセッションの様子。左上がSB創設者のコーアン・スカジニア</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>会議のウェルカムスピーチでは、SB創設者のコーアン・スカジニアが同テーマについて、「社会も環境も政治経済も困難を極める時代のなかで積極的に行動するには、立ち止まって自分自身を見つめ、心と思いを安定させ、歴史を振り返って教訓を学ぶ必要がある。それによってのみ、目前の課題に対する進歩を効果的に加速できる」と述べ、これまでの共感・認知のフェーズから、ブランド自身が行動変容を加速していくことの重要性が強調された。</p>
<p>その上で青木氏は、基調講演を含め全体で約100のセッションがあった今回の会議の中から印象に残った場面を列挙。ジャーナリストのJo Confino(ジョー・コンフィノ)氏による、日々の生き方、暮らし方に禅の思想を取り入れることの提案や、持続可能性に関する国際的な非営利団体「Forum for the Future」の最高経営責任者、Sally Uren(サリー・ウレン)氏が「死んだ地球にビジネスは存在しない。利益か、サステナビリティかという二者択一ではなく、Doing GOODによってビジネスを成長させ、従来の縦割りを飛び越えて組織のダイナミズムを永続させよ」と訴えたことなどを紹介した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>課題ベースでなく目的ベースのダイアログが特徴</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いてフォーラムでは、今年のSBサンディエゴをオンライン視聴した足立直樹・SB国際会議サステナビリティプロデューサーと山岡仁美・同D&amp;Iプロデューサーが、それぞれの視点で同会議の面白みや、そこから読み取れることを解説した。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/adachi.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>日本のSB国際会議と欧米の国際会議との違いについて語る足立プロデューサー</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>足立氏はまず、日本のSB国際会議と、SBサンディエゴとでは、セッションの進め方が違うことを指摘。日本では登壇者によるスライドを用いたプレゼンテーションから始まるのが一般的であるのに対し、「欧米ではどんどんスライドがなくなっている。要はダイアログ(対話)が多い。台本があるのでなく、本当に自由闊達に、そこで出会った人と、今気になること、議論したいことを話すなかから新しいものを生む場になっている」と対話を重視しカジュアルな雰囲気が強い印象を語った。</p>
<p>その特徴は「ブランドのパーパスを活性化する」「消費者行動を大規模に動かす」といった大まかな項目に分かれたプログラムにも表れている。つまり、気候変動や水の問題、女性の活用というようなイシュー(課題)ベースのプログラムではなく、ここを動かすためにこういう形でアプローチしていこうという「目的ベースのダイアログがなされている」というのが足立氏の分析で、来年以降の日本のSB国際会議においても参考にすべきところが大いにある。</p>
<p>その上で「RECENTER &amp; ACCELERATE」について、足立氏は、単に過去から成功事例を引き出すのでなく、「うまくいかなかったものを整理して後に残す」ことがポイントであり、「壊れたシステムを少しずつ修理するのでなく、システム全体を新しく想像し直し(reimagine)、作り直すことに力点が置かれている」と強調した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/11/26/yamaoka.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「SB国際会議2022サンディエゴ」の印象的なセッションについて語る山岡プロデューサー</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、山岡氏は注目したセッションとして、パンデミックの最中、2020年にローンチした化粧品会社の「Rare Beauty」とニューヨークに拠点を置くファッションブランド「kate spade」の2社による対話を挙げ、「両社ともブランドの使命としてあらゆる側面からメンタルヘルスに焦点を当てている。例えばコミュニティが希薄になったZ世代が何に行き詰まっているのか、といった背景を認識することで、問題の大事なセンターを捉える(RECENTER)ことができるという文脈が伝わってきた」などと話した。</p>
<p>上記の報告をもとに、フォーラムでは参加者同士がグループに分かれて考えを深め、RECENTER &amp; ACCELERATEについて、参加者からは「環境か社会か、といったさまざまな二者択一があるなかで見失ってはいけない線を確立することではないか。自分たちが思っているよりももっと深い共創が求められている」「一つにフォーカスするとどうしてもそこに当てはまらない人たちを取り残してしまうことにつながる。そうではなく、真に包括的に社会を見直すことが大きなテーマになっていくのかと感じた」などいろいろな意見が交わされた。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

2022年度

SB-Jフォーラム

SBコミュニティニュース

SBサンディエゴで見た「リセンター&アクセラレイト」の意味とは――2022年度第3回SB-Jフォーラム

廣末智子

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/06/08/sx800.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>大川氏、濱中氏、森川氏、足立氏 (左上から時計まわり)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世の中の変化を成長の機会と捉え、企業として、人として、どうありたいのかを問い直すきっかけにできるかどうか――。サステナブル・ブランド国際会議2022横浜では、持続可能な社会の実現に向けて事業変革を掲げる企業によるセッションが行われ、従来型のビジネスの枠を超え、現場からイノベーションを生み出せるような組織をつくっていくためにいま企業にとって必要な視座とは何かが話し合われた。そこから見えてきたのは、サステナビリティは自らが社会をどう変えていきたいのかという主体性を持って挑むことが重要で、ただ流れに乗って進めればよいというものでは決してない、ということだ。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター：</strong><br />小山嚴也・関東学院大学 学長・経営学部教授<br /><strong>パネリスト：</strong><br />足立桂輔・KPMGコンサルティング パートナー Sustainable Transformation担当、KPMGジャパン Sustainable Value Japan ESGリスク担当<br />大川哲郎・大川印刷 代表取締役社長<br />濱中祥子・フィリップ モリス ジャパン コーポレート サステナビリティ リード<br />森川学・富士通 CHRO室 室長</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SXに伴い、たばこ農家の転身と自立を支援――フィリップモリス</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションには規模にかかわらず、変革に挑戦する企業が登壇した。</p>
<p>たばこ会社でありながら「煙のない社会」の実現を掲げ、紙巻きたばこから加熱式たばこへの転換を進めるフィリップモリス。たばこの健康への悪影響が問題となり、世界的に非喫煙率が高まる中、自らの主力商品を見直し社会課題と向き合うことは、「まさに自分たちの社会における存在意義を問い直すことであり、サステナビリティ戦略と表裏一体をなすもの」と濱中祥子氏。その課題解決の難しさは、同社1社が紙巻きたばこの製造販売をやめれば済む問題ではないところにある。</p>
<p>一つには、これまで同社の紙巻きたばこ製品を支えてきた、たばこ農家のサプライチェーンをどう守るか。濱中氏によると、同社は既に2021年、コロンビアの農家からたばこ葉を輸入することを止める判断をした。しかしその数年前から当該農家が同社から収入を得ずとも自立していけるよう、たばこ葉生産に代わる収入源として、野菜の栽培や養鶏、魚の養殖など農業の多角化を支援してきたという。そこには当然麻薬大国の側面もあるコロンビアから同社が撤退することで、社会の荒廃を加速させることがないようにという配慮もある。</p>
<p>「サステナビリティとは、会社が持続的に発展していくために、社会とどういう関わり方をするのかを見つめ直すレンズのようなもの。さまざまなセクターを超えて知恵を出し合っていくことで複雑で構造的な問題に対する解決の糸口が見つかるのではないか」(濱中氏)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>個人の思いと企業のパーパスのすり合わせを――富士通</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続くグローバル企業、富士通からは「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくこと」をパーパスに、「社長から新入社員まで約13万人が価値観を共有する形で」（森川学氏）、価値創造モデルの構築が進んでいることが紹介された。</p>
<p>イノベーションを生み出す仕掛けづくりでは、第一に、国や文化、人種などお互いの違いを理解した上で多様性を生かす組織構成に注力。さらに最近は会社のパーパスだけでなく、個人のパーパスを言語化する対話プログラムをグローバルに展開しているという。</p>
<p>その狙いを森川氏は、「会社のパーパスに共感するのはもちろん大事だが、働くことの意味はそれぞれが持っている。両者をすり合わせていかないと企業文化はなかなか変わらなし、本当に自分ごととして仕事に取り組めないのではないかということにある」と説明。パーパスの近い人同士がグローバルにつながり、「例えば趣味が同じということでもいい。そこから新しいイノベーション、ビジネスが生まれないか、ということに面白おかしく取り組んでいる」と手応えが語られた。</p>
<p>ここでのポイントは、グローバル企業であっても一人ひとりの社員の人生やウェルビーイングを意識した組織変革がなされているところであり、時代の潮流はそこにある。その先駆的な取り組みで知られるのが、会社の規模は小さいながらも、地元横浜で創業141年目を迎える大川印刷だ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>『浸透』ではうまくいかない。共感、共有が大事だ――大川印刷</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「サステナビリティというと分かりにくいので、『不老不死企業への組織変革』なのかなと思う」と切り出した大川哲郎社長。2004年に自社の存在意義を「ソーシャルプリンティングカンパニー(社会的印刷会社)」と位置付け、2019年に再エネ100％を達成するなど、本業を通じた社会課題解決に邁進し、CSRやSDGsを経営に実装してきたことの意義を、「会社の幸せだけでなく、従業員や社会の幸せにつながると考えるからだ」と強調した。</p>
<p>グローバル企業の例にも出たように、大切なのは従業員一人ひとりが何のために、誰のために働いているのか、を意識すること。そのため毎年のSDGs経営計画は、全従業員が参加するワークショップで策定するほか、最近では食品ロスになる手前の食材を持ち寄り、その場で調理方法を決めて皆で楽しむパーティーなど、従業員の発案・主催によるさまざまな企画が盛り上がりを見せているという。</p>
<p>「よく、どのように(会社の方針を社内に)浸透させているのか、と聞かれるが、『浸透』には地面に落ちた雫が広がるイメージがある。下にいる人たちが、また上から落ちてきた、と感じるのではうまくいかない。浸透ではなく、共感、共有が大事だ」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本企業は変化への対応を成長の突破口に――KPMG</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>3社の発表を聞き、KPMGコンサルティングの足立桂輔氏は、「不確実性の高い時代には特に、上から統制をかけて浸透させるというのではなく、一人ひとりが自律性を持って動く、現場の創意工夫が大事だと改めて感じた」と感想を述べた。さらに本セッションから読み取れる提言として、「日本企業にはサステナビリティも含めた変化への対応を会社の動かし方や在り方を考えるきっかけとし、成長の突破口にしてほしい」という思いを語り、登壇者全員で主体性を持ってサステナビリティに取り組むことの重要性を共有した。</p>
<p>KPMGコンサルティングは、サステナブル・ブランド国際会議2022横浜の1日目に「サステナビリティ社会を勝ち抜く『会社』のリデザイン」と題したオンラインセッションも実施。会社の組織や風土の変革を指すKPMG独自の造語、「ガバナンス・トランスフォーメーション(GX）」の言葉を用いて、サステナビリティ時代の経営の在り方について解説した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/06/08/koyamasensei.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ファシリテーターを務めた小山嚴也氏は「ただやらされるのでなく、なるほどそういうことなのかと分かった時に人は動く。今日は、『サステナビリティ・トランスフォーメーション(SX)は組織・社会をどう活性化するのか？』というテーマだったが、最終的には、企業の規模にかかわらず、制度や仕組みのベースとなる人の心が大事だというところに行き着いたように思う」と総括し、セッションを締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナブル・ブランド国際会議2022

話題のキーワード

パーパス

経営 management

サステナビリティ・トランスフォーメーションで組織や社会はどう変わるか

横田伸治

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/17/esgtop_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>渋谷教育学園渋谷中学高等学校 学びのオリンピックSOLAの隅氏、江口氏、栗原氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ESD教育の真髄は、学生が自分の力で課題を見つけ、やりきること――。2022年4月から高等学校で実施されている新学習指導要領では「総合的な探究の時間」をはじめとする教科横断型の科目が多く取り入れられるなど、ESD(持続可能な開発のための教育)への注目が高まっている。サステナブル・ブランド国際会議2022横浜では、SDGsに先駆けて始まったESDの日本での歩みを振り返るとともに、学校現場の先端事例が紹介された。ESD教育はいま、学生たちにどのような成果をもたらしているのだろうか。(横田伸治)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本のESDは環境教育から始まった――仙台ユネスコ協会・見上氏</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/17/esg1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「日本のESDは環境教育から始まった」。そう解説するのは、国内でのESD教育の推進に当初から携わる、仙台ユネスコ協会の見上一幸氏だ。同氏によると、高度経済成長期に自然保護や公害対策の観点から学校教育に環境問題が強く取り上げられるようになった。その後、1972年に「国連人間環境会議」(ストックホルム会議)が開かれるなど世界的な関心の高まりを受け、日本の学校現場での取り組みはさらに活発化していったという。</p>
<p>2000年代には「総合的な学習の時間」が教育課程に組み込まれ、近隣の川の環境保護や学校内にビオトープをつくるといった実践を伴う学習が行われる。2002年には「持続可能な開発に関する世界首脳会議」(ヨハネスブルグサミット)でESDの大切さが提唱され、「ESDの10年」とされた2005年〜2014年の間に国内でも教育振興基本計画や学習指導要領の中でESDの推進がより明確化された。</p>
<p>そうした流れを踏まえ、2022年度から始まった新学習指導要領について、見上氏は、前文と総則に「持続可能な社会の創り手を育てる」という言葉が盛り込まれていることを強調。学校教育と現実の社会との結びつきがより深まることで、「子どもたちが自分の力で人生を描き、未来の目標や希望を持つことができる」と、学校教育と生涯学習の接点をつくっていくことへの期待を語った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>中高生も世界を変えられる――渋谷教育学園渋谷中学高等学校の生徒ら</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/17/esd2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次にセッションは学校現場での先進事例に移り、ESDを推進するユネスコスクールに2009年から加盟している渋谷教育学園渋谷中学高等学校の北原りゅうじ氏が、昨年8月に開催された同校のオンライン国際イベント「学びのオリンピックSOLA」について発表した。</p>
<p>SOLAは、Shibuya Olympiad of Liberal Artsの頭文字を取ったもので、生徒たち自身がSDGsの達成に向けた課題の解決策を立案し、行動・発信するプロセスを軸に企画。この日の発表にはその実行委員長と副委員長を務めた3人の生徒がオンラインで参加し、「中高生のアイデアを政府や企業に提言しにくい」「地球環境などの問題に多角的な視点からアプローチするための学問である『リベラルアーツ』の普及が日本では不十分だ」といった課題意識が出発点にあったことを説明した。</p>
<p>イベント当日は17カ国の100校から中高生約900人がオンライン上に集い、「武力紛争下の子ども兵に関する問題」などについて議論した模擬国際会議や、ジェンダー平等についてアイデアを出し合ったコンペティションなど6部門で活発に意見交換したという。</p>
<p>参加者からは「中高生でも世界を変えられると思うようになった」「グローバルリーダーとして自信がついた」といった声が上がり、イベントは成功裏に終わった。3人は「中高生には大したことができないのでSDGsの活動も大人が決めなければならないという日本のマインドセットを変えたいという目標の達成に近づけた」と手ごたえを語り、北原氏も「中高生の社会参画が重要視される中、今後も社会変革を目指してアクションと発信を続けていく」と意気込んだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>『非まじめ』な課題で創造性を養う――東京工科大学・上野氏</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/17/esg3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、ロボット開発を通した教育プログラムを紹介したのは、東京工科大学の上野祐樹氏。自身も学生時代にロボットコンテストの選手として活躍した経験があり、「あえて世の中の課題に直結しない『非まじめ』な課題に取り組むことで創造性を養う」ため、毎年、NHK学生ロボコンの本選出場を目指す教育プログラムに取り組んでいるという。</p>
<p>2012年度から授業として始めたものが、2017年度に大学の公式プログラムとなり、実績が評価されて2021年度から定常化された。学年や学部を問わずに参加することができ、毎年約30〜40人の学生がチームを組み、約10カ月かけてその年のテーマに沿ったロボットを製作。大学からは年間200万円の予算が与えられる。</p>
<p>参加した学生からは課題発見力や想像力、発信力といった、職場や地域社会で多様な人々と仕事をしていくために必要な「社会人基礎力」の要素となる力が身に付いたとする声が多く上がっているといい、上野氏は「技術習得と実践を繰り返しながら、チームで答えのない課題に取り組むことで結果が得られている」と成果を強調した。</p>
<p>2校が発表を終え、感想を聞かれた見上氏は「どちらも学生たちが自分の力で課題を見つけ、取り組んでいる。そしてやり切ったという達成感を感じているのが伝わってきた。実はそれがESDのいちばん大事なところだ」と両校の取り組みを評価。　</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/17/esg4.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ファシリテーターを務めたNPO法人「日本持続発展教育(ESD)推進フォーラム」理事の岡山慶子氏は、「自分達には社会を変える力があると確信する学生たちが現れているのは、ESD教育の成果だ。教育に携わる人たちと企業が連携して社会を変えていければ」と話し、セッションを締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ESDの真髄は「学生が自分の力で課題を見つけ、やりきること」

Scott Breen, Gina Miklasz and Colleen Woodruff

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/09/recycle_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup><a href="https://www.istockphoto.com/jp/portfolio/KatarzynaBialasiewicz?mediatype=photography">KatarzynaBialasiewicz</a></sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>リサイクルを促すには綿密な設計が必要だ。例えどれだけ効率的に資源回収をし、どんなに素晴らしいメッセージを巧みに投げかけても、消費者のリサイクル行動を阻害する要因は他にも存在する。米国の消費者の85％はリサイクルすることを強く支持しているものの、街では、リサイクルできるものが袋詰めされていたり、間違ったものが回収ボックスに入っていたりする光景をよく見かける。(翻訳＝井上美羽）</p>
<p>リサイクルできないゴミが回収箱に紛れ込むことで、分別コストがかかったり、リサイクルできるものが廃棄されたり、リサイクル資源の価値が下がったりするため、米国のリサイクルシステムの足かせになっている。リサイクルシステムを構築するには、人々の行動と価値観を一致させることが重要だ。今回は、リサイクル行動に関する世界中の研究結果から、リサイクルを促す効果的な方法について紹介する。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>消費者は、パッケージの文章や、自治体のウェブサイト、リサイクルボックスのラベルなどのさまざまな媒体を通してリサイクルの情報を知り、学ぶ。しかし残念ながら各地域では、予算が足りずにリサイクル教育が行き届かないということが往々にして起こっている。</p>
<p>サーキュラーエコノミーの実現に向けて政府などと連携してリサイクルを促進するリサイクリング・パートナーシップ(The Recycling Partnership、TRP)の<a href="https://recyclingpartnership.org/stateofcurbside/">「2020年米国街頭の現状」レポート</a>によると、分析した地域のうち、リサイクルを働きかける活動予算を持っているのはわずか51％で、これらの地域においても、普及活動のための平均年間予算は1世帯あたりわずか1.16ドルだった。また、パッケージにはリサイクルに関する情報を記載するスペースがほとんどなく、消費者の注意を引くチャンスはほんの数秒しかない。このような現実を考えると、住民や消費者にリサイクルを促すメッセージは、行動を変えた成功例を参考にして、真似することが重要になってくる。</p>
<p>米国の金属缶メーカーとそのサプライヤーが集まるイニシアティブ「ザ・カン・マニュファクチャー・インスティチュート(The Can Manufacturers Institute、CMI)」は、2020年にリサイクル行動の変化に関する文献調査を依頼し、利用可能な研究を包括的にとりまとめている。</p>
<p>その<a href="https://www.cancentral.com/sites/cancentral.com/files/public-documents/CMI_BEHAVIORAL%20SCIENCE_Recycling%20Behavior%20Literature_%20Review.pdf">レポート</a>では、成功事例を集めたリサイクリング・パートナーシップによるレポート<a href="https://recyclingpartnership.org/blog-start-at-the-cart-key-concepts-for-influencing-behavior/">『スタート・アット・ザカート(Start at the Cart)』</a>や最近の書籍を参考にし、リサイクル資源の回収、消費者へのコミュニケーションといった領域に関して、積極的なリサイクル行動を誘発する方法を紹介している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>■回収</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/05/09/recycle2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>リサイクル資源を回収する場所があるかないか、という二択だけではなく、回収にはもっと考慮すべきことがある。</p>
<p>・<strong>回収箱のデザイン：</strong>ある大学のキャンパス内で、2種類の回収箱を3箱ずつ配置して検証を行った。一方には蓋がなく、もう一方にはゴミ用のフラップ式の蓋、リサイクル品用の6インチの穴の開いた蓋、紙用の細いスリットの入った蓋など、リサイクル専用の蓋を設置した。蓋を使用することで、適切なリサイクルの割合が34％増加し、リサイクルできないものがリサイクル箱に入る割合も95％減少した。</p>
<p><strong>・家庭用リサイクル容器</strong>：CMIは、リサイクルする意思があるにもかかわらずリサイクルできない人を観察し、なぜ意思が行動に結びつかないかを探るため、世界的通信会社Hill + Knowlton(H+K)に家庭内でのリサイクル事情に関する調査を依頼した。その結果、家庭の分別箱の重要性が明らかになった。ゴミの収集サービスを利用していても、家庭に分別箱がなかったり、容器が小さくてすぐにいっぱいになってしまったりする場合、リサイクル資源をゴミ箱に捨ててしまう可能性が高いことがわかった。</p>
<p><strong>・便利な回収</strong>：H+Kが米国人を対象に行った調査では、54％の人がリサイクルをしない理由として、怠惰であることを挙げている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>■メッセージ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>リサイクル行動を促すメッセージは重要だ。研究からは、ポジティブであること、製品をパーソナライズすること、リサイクルの影響をより明確にすること、インセンティブを与えること、素材の変化を強調することなどが、リサイクルの促進につながる可能性があることがわかった。</p>
<p><strong>ポジティブ：</strong>マーケティングの専門家、ケネス・ロード教授が執筆した初期(1994年)の<a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.4220110404">研究</a>によると、ポジティブな言葉を含むメッセージ(例えば、リサイクルをすることで得られる利益など)はより積極的なリサイクル行動を促すという。</p>
<p>飲料ボトルの回収などを行う米企業<a href="https://www.clynk.com/">CLYNK</a>は、ポジティブなメッセージを意識的に使用しているという。米国では、カリフォルニアなど一部の州にボトル法案があり、飲料容器の容器代を前払いし、リサイクルすればその金額が返金されるデポジット制を実施する。同社は飲料ボトルを返却・回収する独自のプラットフォームを構築。利用者はCLYNK指定の袋に容器をいれ、指定の場所に持っていくと、デポジットが返金される。同社は、清潔な飲料容器をメーカーに返却するところまでを担う。</p>
<p>CLYNKのデポジットシステム(アプリ)には、アカデミックなファクトや資料の裏付けをもとに、「よくできました」といったユーザーを鼓舞するメッセージを表示する機能がつけられている。同社は、デジタルバッジのようなゲーミフィケーションによって、これらのメッセージをより魅力的なものにし、ユーザーがシステム内の上位10パーセントのリサイクル利用者に入るとより注目されるような設計を行った。</p>
<p>一方でロード教授は、これでは不十分だと言う。教授は、リサイクル行動を最大限増加させるのは、友人や知人から送られてくるネガティブなメッセージだと結論づけている。さらに2021年の中国での<a href="https://www.mdpi.com/2071-1050/13/12/6966/htm">調査</a>でも、リサイクルを促す製品(ゴミ箱など)の購入を消費者に納得させるためには、リスクを提示するようなネガティブな言葉がより効果的であると判明している。</p>
<p><strong>パーソナライゼーション：</strong>ある<a href="https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/43/2/246/2572264/The-Recycled-Self-Consumers-Disposal-Decisions-of?redirectedFrom=fulltext&amp;login=false">研究</a>では、自分の名前がコップに書かれている場合、人々はリサイクルする可能性がより高いことが実証された。また、国旗の絵が描かれたコップもリサイクル促進の効果があった。</p>
<p><strong>時間：</strong>カナダのある<a href="https://openaccess.city.ac.uk/id/eprint/15909/1/">研究</a>では、「より良いカルガリー市のために今日からリサイクルをしよう」と「より良いカルガリー市のために明日からリサイクルをしよう」というメッセージを表示したときの大学生のリサイクルの動向を調査した。興味深いことに、より近い「今日」という表現は、リサイクルをしないことで失われるものをテーマにしたメッセージと組み合わせた場合に最も効果があり、より遠い「明日」という表現は、リサイクルすることで得られるものをテーマにしたメッセージと組み合わせた場合に最も効果的だった。</p>
<p><strong>インセンティブ／ペナルティ：</strong>リサイクルする人とリサイクルしない人を比較したある初期の<a href="https://psycnet.apa.org/record/1990-13580-001">研究</a>では、リサイクルしない人にとって金銭的なインセンティブが特に重要であることがわかった。別の<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494416300676">研究</a>では、現金がリサイクル行動の最も良い動機付けであることが判明し、また固定的なインセンティブよりも変動的なインセンティブの方が効果的であると結論づけている。さらに別の<a href="https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.206">研究</a>では、インセンティブよりも情報提供の方が長期的な効果があることがわかった。インセンティブとは対照的に、罰則も効果的だ。ミネソタ州の郡を対象にした<a href="https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.386.1123&amp;rep=rep1&amp;type=pdf">分析</a>では、リサイクルを義務付ける条例を設けると、リサイクル率が4.16％上昇することがわかった。</p>
<p><strong>トランスフォーメーションの可能性：</strong>ボストンカレッジ、ペンシルバニア州立大学、ニューヨーク州立大学ニューパルツ校の教授陣による<a href="https://www.fastcompany.com/90410129/this-simple-tweak-could-drastically-raise-our-pathetic-recycling-rates">現地調査</a>では、素材の変化を強調することがリサイクル率の向上につながることが明らかになった。その一例が、アメフトの会場にある飲食スペース「テールゲート」で行った調査だ。ボランティアの半数が参加者にどうリサイクルできるかを紹介し、残りの半数は何がリサイクル可能かのみを説明した。リサイクル品が何に変わるかを知った人は、廃棄物の半分以上をリサイクルしたのに対し、リサイクルが可能かどうかだけを知った人は5分の1以下しかリサイクルしなかった。他には、金属缶のパッケージに世界的に使われている<a href="https://www.cancentral.com/recycling-sustainability/metal-recycles-forever">「金属は一生リサイクルできる(Metal Recycles Forever™)」</a>というフレーズだ。このメッセージは金属缶のリサイクルの可能性を効果的にアピールするものだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>■メッセンジャー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>リサイクル行動を促すメッセージは、信頼できる人や仲間から発信されたものがより効果的だ。</p>
<p><strong>社会的影響：</strong>29の研究の<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959378013001362">メタ分析</a>によると、社会的影響(他の人々の行動や考え)は、資源の保全を促すのに効果的だ。米NPO団体「キープアメリカビューティフル(Keep America Beautiful)」の、リサイクルをしない人々をリスが観察し、軽いユーモアを交えて公然と批判する様子が描かれている<a href="A%20meta-analysis%20of%2029%20studies%20determined%20that%20social%20influence%20(i.e.,%20what%20other%20people%20do%20or%20think)%20is%20effective%20at%20encouraging%20resource%20conservation%20when%20compared%20to%20a%20control%20group.">動画</a>は、この社会的影響力の重要性を表している良い事例だ。</p>
<p><strong>家族：</strong>ギリシャの小学生を対象にした2021年の<a href="https://www.mdpi.com/2673-4060/2/3/21/htm">調査</a>では、家族のリサイクル行動が自身のリサイクル行動に非常に影響力のある要因であることが明らかになった。</p>
<p><strong>信頼性：</strong>ボーイスカウト(今回の検証においてボーイスカウトは親が信頼できる相手であると条件付けを行なっている)から、リサイクルを促す3種類のメッセージを受け取った家庭は、メッセージを受け取らなかった家庭と比較して、いずれも家庭でのリサイクル行動が増加した。</p>
<p>効果的な回収を行い、効果的なメッセージを信頼できる人や組織が発信した場合でも、消費者のリサイクル行動を阻害する要因は多く存在する。外出先や観光客の場合は、メッセージやアプローチ方法を変える必要があるかもしれない。例えば、ある<a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/21639159.2019.1577158">研究</a>では、自宅でリサイクルしている人であっても、旅行中にはリサイクルする可能性が低いことがわかった。</p>
<p>もう一つの問題は、消費後のモノの状態だ。例えば、へこんだ缶は破損していると認識され、ゴミ箱に入れられる可能性が高くなる。</p>
<p>リサイクル行動は、住んでいる地域やその環境にも影響される。<a href="https://kab.org/wp-content/uploads/2019/10/NewsInfo_Research_LitteringBehaviorinAmerica_2009Report_Final.pdf">調査</a>によると、清潔な環境よりもすでにゴミが散乱している環境では、ゴミをより散乱させる可能性が高く、汚れた環境では最大で2～3倍のゴミが散乱していることが分かっている。また、地域のルールや<a href="https://www.cambridge.org/core/journals/behavioural-public-policy/article/abs/dynamic-relationships-between-social-norms-and-proenvironmental-behavior-evidence-from-household-recycling/8D6FDC3256C004F5F0AFE1F5DED751D1">社会規範</a>、<a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0272494495900195">文化</a>もリサイクル行動に影響を与える。</p>
<p>消費者のリサイクル行動に影響を与える要因が多く存在し、メッセージング戦術の効果に差があることを考えると、単にメッセージの量を増やすだけではリサイクル量を増やすことはできないことがわかる。TRPのレポート<a href="https://recyclingpartnership.org/wp-content/uploads/dlm_uploads/2021/02/Influencing-Recycling-Behaviors-Whitepaper-Recycling-Partnership.pdf">『Start at the Cart』</a>では、リサイクル行動を促すためには、①インフラ(便利で公平なアクセスを実現し、個人のリサイクルが成功する現実的なシナリオをつくる)、②知識(教育や情報によって参加者を継続的にサポートする)、③エンゲージメント(介入やツールによってリサイクル行動やその社会的価値を効果的に広めていく)という3つの段階があると述べている。しかし単に教育やエンゲージメントを行えば良いというわけではない。その難しさについては以下の事例が参考になるだろう。</p>
<p>北米固体廃棄物協会の応用研究財団の<a href="https://hub.swana.org/encouraging-recycling-behavior">報告書</a>によると、オハイオ州中部で、分別箱からカートへの切り替え時に大規模な支援キャンペーンを行ったところ、資源を分別せずに廃棄する「アンダーパフォーマー」(混合率25％以上の世帯)の割合が予想に反して5％増加したという。リサイクルに全く参加しない人だけでなく、リサイクルに消極的な人の習慣を変えることも難しく、そのためには、おそらく先に紹介した好事例を継続的に行う必要がある。しかし、最近の調査によると、リサイクル行動を変えるためにコストをかける価値はあるようだ。</p>
<p>消費財メーカー、地域のリサイクルコーディネーター、リサイクル運搬業者などは、リサイクル行動の変化に関する文献から得られた知見を活用することで、より良い環境づくりに貢献することができる。根拠に基づいた効果的なコミュニケーションを行うことで、誤ったリサイクル行動や社会から監視されるフラストレーションが解消され、より良いリサイクルシステムの実現が可能になるだろう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

消費者のリサイクル行動を促す効果的な方法とは　世界の研究から考察する

岩﨑 唱

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/03/23/purpose.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>平野氏、玉木氏、近久氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会や価値観の急激な変化に応えるために、企業のパーパス(存在意義)を問い直す動きが高まっている。サステナブル・ブランド国際会議では2017年、日本での第1回目の開催のテーマに「存在意義を揺り動かせ(Activating Purpose)」を掲げ、その後も継続的にパーパスについて議論してきた。そして今年2月の同会議でも、パーパスを策定し社内への浸透に取り組んでいる先進企業をパネリストに招き、「社員一人ひとりに根付くパーパス」と題したセッションを実施した。各社の取り組みを通じて、パーパスを社員に根付かせるだけでなく、個人のパーパスと会社のパーパスとを重ね合わせるプロセスとはどんなものかを考える。(岩﨑 唱)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター：</strong><br />足立直樹 サステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサー<br /><strong>パネリスト：</strong><br />玉木伸之・横河電機 未来共創イニシアチブ プロジェクトリーダー<br />近久啓太・大和ハウス工業 サステナビリティ企画部長<br />平野友輔・ＳＯＭＰＯホールディングス サステナブル経営推進室 室長</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>創業精神を支えにし、パーパス策定に社員全員が参加</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>大和ハウス工業はこの1年、パーパスを策定中で今大詰めの段階を迎えている。近久啓太氏は「創業100周年を迎える2055年に向けて、創り出したい社会と自分たちが果たすべき役割をセットにして“将来の夢”として位置付けていこうとしている」と説明。</p>
<p>“夢”という、創業時から大切にしてきた言葉をパーパス策定の支えにし、創業の精神を現代に置き換えていくことがミッションの一つだという。具体的には最初に社員からアンケートを集め、未来の姿を描くオンライン上のサミットに世界中の社員1000人が参加。そこから上がった素案を最後に役員が集中討議する形式がとられ、全ての過程をタイムリーに社内イントラネットで開示し、社員全員が参加することを大事にした。</p>
<p>役員による最終ディスカッションから、案がもう一度社員に差し戻される一幕もあったが、「社員と役員の間を往復するディスカッションが1年にわたって続けられたのが特徴的でとても良かった」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「会社の中の自分」から「自分の中の会社」へ価値観がシフト</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次にＳＯＭＰＯホールディングスの平野友輔氏が社員一人ひとりの「MYパーパス」を起点にしたパーパス浸透の取り組みを紹介した。同社は「“安心・安全・健康のテーマパーク”により、あらゆる人が自分らしい人生を健康で豊かに楽しむことのできる社会を実現する」というパーパスを掲げる。平野氏は「パーパスを自分ごと化して取り組むことが大事で、そのためには企業のマクロな話を個人のミクロな話にすることが必要。また、ただミクロにするだけでは企業文化として根付くまでに至らないので、個人の話をもう一度マクロにし、企業で駆動する仕組みやフレームワークにする」と述べた。</p>
<p>またMYパーパスを策定する上での基本的な考え方を、「今、仕事や働き方の価値観のパラダイムシフトが起こっている。これまでは会社の中の自分だったが、これからは自分の中の会社、という位置付けだ」と説明。櫻田謙悟CEOも、「いちばん重要なのは人生のパーパス。会社を利用して自分のパーパスを達成することが本質だ、と言い切っている」。こうしたことからも、「会社のパーパスを社員に落とし込むのではなく、一人ひとりのパーパスと会社のパーパスが重なり、かみ合うことで幸せで良い仕事ができ、良い人生になる。対話を通じて自分がなりたい姿に向かってチャレンジしていくことが重要」と強調した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>次世代リーダーを育成しながら未来シナリオを描く</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて横河電機の玉木伸之氏が、若手社員による未来シナリオづくりの取り組みを報告した。横河電機は昨年5月に中長期経営計画とともに初めて「測る力とつなぐ力で、地球の未来に責任を果たす」というパーパスを発表している。その前の段階で、20代から40代前半の若手社員による2035年の未来シナリオを策定するプロジェクトチームを立ち上げた。グローバルな製造業が迎えうる将来の可能性を描くとともに、従来型のリーダーではなく、時代の変化に適応できる高度な思考力を持った人材をつくろうというもので、このプロセスを通じてさまざまな企業との業界を超えた共創を深めているという。</p>
<p>玉木氏は「デジタルやサステナビリティへの流れを見ると、世界は明らかに新しい社会経済システムへとシフトしている。戦略やパーパスについての議論の前に、そもそも未来がどうなるのかという見解を持つことが必要だ」と指摘。「パーパスを実現するためには組織と人に未来志向をもたらすことであり、そのためにも若い人たちによるオープンイノベーション的なアプローチを進めているところだ」と胸を張った。</p>
<p>最後に足立氏は「パーパスを策定し、それを社員一人ひとりに浸透させることでどのような効果が生まれるのか」と3人に質問。近久氏は「これから策定するパーパスが、中長期経営計画や2055年の創業100周年にどうつながっていくか。事業では届かない社会課題に対しても会社としてチャレンジし、目を向けていく風土をつくりたい」。玉木氏は「自由に語り合う雰囲気をつくり、素直にさまざまな議論ができるようにしないといけないと思っている」。平野氏は「期待できることが3つある。一つ目が一体感、二つ目がダイバーシティ&amp;インクルージョン、三つ目が企業価値。非財務の価値が未財務の価値につながっていく」と答えた。</p>
<p>足立氏は「パーパスが重要であるのは間違いないが、パーパスをいかに使い込んでいくかというプロセスがより重要、あるいはそこに別の価値があると学んだ」と総括し、セッションを終えた。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

社員一人ひとりに根付くパーパス 　大和ハウス、SOMPO、横河電機の取り組みとは

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティを社内で推進するには、お仕着せや命令ではなく、社員一人ひとりが自主的・主体的に振る舞うことが鉄則です。ただし、これが至難のわざです。そこで、昨今話題の「ナッジ理論」をうまく活用してみてはいかがでしょうか。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>人は無意識のうちに動かされている！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コンビニやスーパーで会計をする時、レジ前の床に描かれた矢印や足跡マークを目にすることがよくあります。コロナ禍では、客同士の適切な距離を示す線も増えました。それらを見た私たちは、おのずとマークに沿って並ぶ人の列に加わり、お店の人に誘導されなくても整然と並ぶことができます。このように、<u>強制ではなく自発性を促す仕組み</u>があると、私たちの行動はずいぶんと洗練されるものです。これが「ナッジ」の一形態です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ナッジ理論 (nudge theory) とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジ(nudge)とはもともと、「注意や合図のために肘(ひじ)で人を軽く突く」という意味です。行動経済学の知見を使って、肘で軽く突くように、人々にそれとなく望ましい行動を選択するように促すことを指します。行動変容をそっと促す様子は、『母ゾウが子ゾウを鼻でやさしく押し動かす様子』に例えられたりもします。ナッジは、<u>強制することなく良い方向へ誘導することが可能な実用性が高い理論</u>として、民間企業や中央省庁・自治体等でも取り入れられています。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジ理論は、2017年にノーベル経済学賞を受賞した、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授が提唱した概念です。セイラー氏は、主に公共政策でのナッジ活用を取り上げていますが、ビジネスシーンでも同様に有効とされています。<u>命令をせず、選択を禁止することなく、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人々の行動を予測可能な形で変える試みがナッジ</u>です。相手に気づかれぬうちに、人間の心理に働きかけ、それとなく誘導するような仕掛けです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>身近なナッジの活用事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>少し気をつけてみると、日常のさまざまなところにナッジが潜んでいるのに気づきます。冒頭のコンビニやスーパーなどのレジ前の床に描かれた矢印等によるフィジカル・ディスタンス確保がありますが、下記のようなナッジ(nudge：そっと後押しする)の事例も効果を発揮しています。</p>
<p>①消毒ナッジ<br />新型コロナウイルス対策で「手指消毒」の励行が叫ばれる中、自治体等においてナッジ理論に基づいた取り組みが奏功しています。人が出入りするエントランス等に設置された「消毒液」の足元に、数歩手前から行き先を指し示し、そこに導くイエローテープを貼り付け、人間の意識・無意識に強く訴えます。テープを貼る前に比べ、消毒液を噴霧し手をこする人が増加したそうです。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda5.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>②「ふと登りたくなる」階段で健康促進<br />階段のそばにエスカレーターやエレベーターがあると、つい楽をしたくなりそちらを選んでしまいがちです。そこで、階段を鍵盤に見立て、足を乗せると実際に音が鳴る仕掛けを施すことで「楽しそう」「登ってみたい」という気持ちを引き出すことに成功した海外の事例があります。階段利用を促すもっと身近な仕掛けとして、「ここまで登ると○○カロリー消費！」などと書かれたステッカーの活用が挙げられます。エスカレーターと階段で迷ったとき、このステッカーが目に入れば、「健康のため階段にしておくか」という気にもなります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda6.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>③ 思わず立ち止まり、人々をくぎ付けにした「ダンス信号機」<br />数年前に、ヨーロッパの自動車メーカーが「The Dancing Traffic Light(踊る信号)」を作りました。これは、歩行者用信号機のLEDパネル部分の表示を、人がダンスをするコミカルな動画にすることで「信号を待つのが楽しくなる」というのがコンセプトです。これによって、歩行者が信号を待つのが楽しくなり、通常よりも8割も多くの歩行者が信号を守るようになったとのことです。ポイントは、この製作主体が国や自治体ではなく、民間企業であるということです。とかく交通事故や環境汚染の側面でのネガティブインパクトが懸念される自動車メーカーとしての交通事故撲滅に向けた社会課題解決への取り組みといえます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda7.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ナッジによる、サステナビリティ推進事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジは、サステナビリティへの取り組みを促進する際にも役立ちます。サステナビリティを推進するには、お仕着せや命令ではなく、<u>一人ひとりが自主的・主体的に振る舞うことが鉄則</u>です。企業内では社内啓発(社内浸透)に苦心しますし、地域社会との協働もハードルが高いことでしょう。そこで、ナッジ理論に裏打ちされたサステナビリティ推進にまつわる事例の一部をご紹介します。</p>
<p>①    日本版ナッジ・ユニット<br />環境省が事務局となり、関係府省庁や地方公共団体、産業界や有識者等から成る産学政官民連携による「日本版ナッジ・ユニット(BEST：Behavioral Sciences Team)」があります。ナッジを含む行動科学の知見(行動インサイト)に基づく取り組みが政策として、また民間に社会実装され、自立的に普及することを目的に活動しています。行動経済学会との連携により、「ベストナッジ賞」コンテストを実施しており、社会・行政の課題の解決に向けて、ナッジ等の行動科学の理論・知見を活用して行動変容を促進し、効果を測定した実績のある取り組みを推奨しています。</p>
<p>② タウンで楽しみながら、省エネ活動<br />エネルギー会社のスマートタウン・プロジェクトでは、商業・スポーツ・住宅など多様な都市機能を集積し、緑豊かな空間を備えた新しいまちづくりに取り組んでいます。そこでは、「デマンドレスポンス」というコンセプトのもと、エネルギー需給の状況に応じて(電気をたくさん使う時間帯に)省エネを要請し、協力した人には街(当該タウン)で使えるポイントを付与しています。あわせて、同じタウンの施設の利用を促すイベント等も同時に開催しています。電力需要が高い時には、敷地内のショッピングセンター等に出かけることにより、楽しみながらお得に省エネ活動に参加できる仕組みになっています。</p>
<p>③ 社内食堂の「健康経営」への取り組み<br />米国のIT企業の中には、福利厚生のために24時間無料で食べ放題の社員食堂があります。社員の肥満が目立ち始めたことから、食堂の一番目立つ位置にサラダを配置して「野菜をとるのが当たり前」という、デフォルト(あらかじめ選ばせたい選択肢を初期設定すること)の状態を作り出しました。無料のバイキング方式ですので、皿いっぱいにサラダを盛り付けるようになったそうです。野菜の量が増え、肉や清涼飲料水やスイーツの量が減って、社員の減量に効果があったといいます。直接的にダイエットを意識させずに、それとなく誘導することで、目的を達成させることがナッジです。ナッジを社内で応用すれば、知らない間に行動を変え、「健康経営」を推進することにつながります。こうした発想は、食品ロス対策等の取り組みにも応用できそうです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「サステナビリティ・マインド」をナッジする、インターナルブランディング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2013年に開催されたサッカー・ワールドカップ日本代表戦による影響で、JR渋谷駅前にサッカーファンが殺到し、駅前のスクランブル交差点が大混雑しました。そこで、警視庁の男性隊員(DJポリス)が日本代表サポーターを「12番目の選手」として誘導し、「皆さんは12番目の選手。日本代表のようなチームワークでゆっくり進んでください」というユーモア溢れる呼びかけによって、混雑は緩和され大きなトラブルに至りませんでした。民衆の良心にさりげなく訴え、人々の自主性に委ねたメッセージは、まさしくナッジ理論の効能といえます。</p>
<p>同様に、社員のブランド意識や<u>サステナビリティ・マインド(サステナビリティ的モノの見方・考え方)</u>を醸成するためには、上から目線での命令やお仕着せで落とし込むことはほぼ不可能です。したがって、サステナブル・ブランディングを実現するためには、社員の「誇り」に訴え、一人ひとりが自社ブランドを担っているという「自覚」のもとに、自発的・主体的な行動を促すことがポイントです。<u>「サステナビリティ・マインド」をナッジする、インターナルブランディング</u>がおすすめです。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第27回　ナッジ理論を活用する！サステナビリティ推進

Thomas Kolster

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/19/p700.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Peter Bond</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>人生で最も大切なのはモノではない。</p>
<p>もし、この言葉をしっかりと受け止め、営業やマーケティング戦略に取り入れたら、不安定な経営を変えることができ、サステナビリティ戦略においても大きな成果が得られるかもしれない。</p>
<p>実店舗型の店は衰退し続けているが、これはオンラインストアの増加だけが原因ではない。ボタンを一つクリックするだけで買えるジーンズを、わざわざ店に行って買うのはなぜだろうか。</p>
<p>多くの人は、あらゆるところで売り出されているモノを欲していない。商品、商品、商品・・・。見渡せば商品だらけだ。同じことが、レストランやジムなど、都市にあふれる多くの商業施設にいえる。さらには、都市自体が、人々の住む場所というより、商業のための場所となっている。買うことにはあまり意味がなく、存在することが全てである。</p>
<p>例えば、カナダのスポーツ店である<a href="https://ryu.com/">RYU</a>は、どんなものであれ、人々が人生のゴールを達成する手伝いをすることをミッションとしている。店舗が、地域コミュニティに運動するスペースを提供している。これは、「より大きく」から「より良く」への移行である。実世界であれオンラインであれ、どのように商売をするのかを見直すべき時が来ている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2つのヒント</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>1.「より良い製品」 か、「より良い自分」か</h3>
</div>
</div>
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<p>ナイキやイケアなどの、大手小売業者は「買うこと(buying)」から「新しい状態になること(being)」へシフトするという実験を行っている。米ニューヨークのソーホーにあるナイキの店舗は、ワークショップやデジタル・エクスペリエンス、ギャラリー、共同制作スペースなどがメインとなっていて、従来の販売するストア部分は少ない。そして対応するのは、セールスマンではなくブランド・アンバサダーだ。迷宮のような巨大な店舗で有名なイケアはコペンハーゲンに小さなデザインスタジオをオープンした。デザイナーが自分のドリーム・ホームを実現してくれる場所となっている。新しい家具は家に直接届けられ、環境への負荷にも配慮した仕組みだ。</p>
<p>米<a href="https://districtvision.com/">ディストリクト・ビジョン(District Vision)</a>のようなより小さい、挑戦者のブランドはこうしたシフトを実践している。ランニング用のサングラスを販売しているが、実際に人々が購入しているのは、イベントやレクチャーが提供される「マインドフル・ランニング」と呼ばれるコミュニティに参加する権利だ。</p>
<p>自分自身に問いかけてみよう。何かを売るのではなく、人々がより賢明に、健康に、そして感動するために何ができるだろうか。</p>
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<h3>2.リモコンを委ねる</h3>
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<p>既成のシステムをわざわざ避けるのは、もはや一部の人だけではない。意識の高い消費者、便利さを求める善良な人たち、もしくは長いこと「ありえない」と主張していた活動家と呼ばれる人たちだ。インターネットに人々が期待する選択肢(それが錯覚だったとしても)や、ボタンを一度クリックするだけで検索できるということが、人々に力を与えた。もし企業ブランドとして消費者の言葉でもって商売ができなければ、つまり商品について話すよりも選択肢について多く話さないなら、扉をすみやかに閉ざしてしまうことになるだろう。</p>
<p>あなたの企業やブランドはどうすれば、人々の発言権を高めることができるだろうか。2018年、ネスレは大阪にオリジナルのキットカットを作れる店をオープンした。チャーリーとチョコレート工場のように、6つのチョコーレートベースが用意されており、9種類以上のトッピングが選べる。液体窒素によって自分だけのチョコレートが完成するのを見ることができる。</p>
<p>ボルボの新たな電気自動車の姉妹会社であるポールスター(Polestar)はコペンハーゲンにショールームをオープンした。小さなストアの中に、車が一台だけ置いてあり、大きなディスプレイ上で顧客が自由に車をカスタマイズできる。</p>
<p>企業ブランドはこうした動きをさらに推し進め、人々とさらなるコラボレーションを行っていくことも可能だ。そうした新たなアプローチをとっている会社に、スペインの通信会社<a href="https://www.suop.es/es/bienvenido">「Suop」</a>がある。Suopでは一般の人たちがカスタマーサービス、新製品の開発や提案など、企業のいくつかの部門に積極的に参加している。あなたの企業は、人々の夢や希望のためにさらにオープンになれるだろうか。そして、一般の人たちに製品の開発から価格設定にいたるまでの過程に関わってもらうことができるだろうか。</p>
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<h2>「人がいるところ」ではなく「その人たちが誰であるか」に目を向ける</h2>
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<p>マスメディアからマスプロダクション(大量生産)まで、全てが問われている。広告においては、人がいるところにリーチするのではなく、その人たちが誰であるかにリーチする必要がある。</p>
<p>物質的な豊かさが十分な水準に達している社会がある現在、人々の内面の豊さに注目していくべきだ。それは幸福感、コミュニティとの繋がり、ストレスの少なさ、充実した市民生活などだ。物質主義はもはや勝てる戦略ではない。</p>
<p>新たな靴を買う喜びは、一瞬のドーパミンの上昇に過ぎない。しかし、自分自身と調和のとれた生活は、生涯にわたる価値の提供だ。人間と地球の正しいバランスをとる時代がきた。新しいリーダーシップが必要だ。</p>
<p>あなたの企業は人がどのようになる助けができるだろうか。 </p>
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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/19/thomas.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph">Thomas Kolster<br />Founder &amp; Creative Director<br /><a href="https://sustainablebrands.com/brands/goodvertising">Goodvertising Agency</a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p>▶　<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1196208_1501.html">ポスト・パーパスの時代、変化を生むヒーローはブランドではなく顧客</a></p>
<p>▶　<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1193146_1532.html">カンヌライオンズ SDGs部門の審査員として考えたこと：見せかけではなく、真の社会変革を</a></p>
<p>▶　<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1196897_1501.html">ポスト・パーパスの幕開けを告げる一冊　ブランドが避けるべき「ヒーロー・トラップ」とは</a></p>
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<p>(翻訳＝梅原洋陽)</p>
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モノを売るのではなく、顧客の人生を変えることを考えよう

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