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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/tr/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/09/g00_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>IMAGE: KAO CORPORATION</sup></div>
</td>
</tr>
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<p>Kao’s Guard Our Future project aims to greatly reduce transmission of dengue fever by focusing on three main areas: community activities, raising awareness among the next generation, and dengue fever forecasting.</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>Approximately one million people die annually worldwide from mosquito-borne infectious diseases. In <strong>Southeast Asia</strong>, in particular, the spread of dengue fever — which is transmitted mainly by yellow-fever mosquitoes — remains a social issue. To solve this problem,<a href="https://www.kao.com/global/en/"> Kao Corporation</a> launched its <a href="https://www.kao.com/global/en/newsroom/stories/dengue/">Guard Our Future</a> project — centered on an innovative concept of a product that keeps mosquitoes away from people&#8217;s skin — globally to protect future lives from mosquitoes. According to <a href="https://www.linkedin.com/in/mitsutoshi-kamiya-56223942/">Mitsutoshi Kamiya</a>, VP of Health &amp; Beauty Care Asia (International) Business at Kao Corporation, the goal of the project is to develop a new model to balance both business activities and activities to solve social issues, in order to achieve Kao&#8217;s mission to &#8220;<a href="https://sustainablebrands.com/read/walking-the-talk/how-kao-is-creating-a-more-sustainable-beautiful-kirei-life-for-all">create a <strong>Kirei</strong> life for all</a> — providing care and enrichment for the life of all people and the planet.&#8221;</p>
<p>In pursuit of its mission, Kao promotes its mid-term plan with the vision of &#8220;Protecting future lives — sustainability as the only path&#8221; along with its &#8220;Kirei Lifestyle Plan&#8221; ESG strategy, formulated in 2019.</p>
<p>At <a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2022/en/">Sustainable Brands 2022 Yokohama</a>, Kao President and CEO <a href="https://www.weforum.org/people/yoshihiro-hasebe/">Yoshihiro Hasebe</a> used gears to illustrate the idea of a &#8220;society that has both development and circularity.” He declared that by identifying the relationship between seemingly separate social issues and utilizing innovative technologies, “we aim to build a business model that is appealing to many partners and will invite collaboration. Kao will strive to be the gear that connects them; and by linking multiple social issues and business models, we aim to realize a &#8216;society that circulates while developing&#8217; — where business development and the resolution of social issues are self-sustaining.&#8221;</p>
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<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/tr/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/09/g0101.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>One new business model where Kao could serve as a &#8220;gear&#8221; is the Guard Our Future project.</sup></div>
</td>
</tr>
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</table>
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<h2>Dengue fever threatens areas home to half the world’s population</h2>
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<p>Mosquitoes are the deadliest creatures on the planet; and according to 2022 data from the German online platform Statista, one million people die annually from mosquito-borne infectious diseases. Although most of these people are on the continent of Africa, people in Southeast Asia also suffer mosquito bites and are exposed to the risk of <a href="https://sustainablebrands.com/read/product-service-design-innovation/what-if-we-could-geo-locate-the-next-deadly-outbreak-months-before-it-happened">mosquito-borne infectious diseases</a> such as dengue fever on a daily basis. Most of those infected are children.</p>
<p>Mosquitoes themselves are not significantly affected by the virus, but they can transmit it to humans through their bite. Mosquitoes that transmit dengue fever are vulnerable to cold weather; but their habitat is expanding due in part to global warming. Since they can multiply in small amounts of unclean water, such as water pooled in garbage on the street, there is a growing concern that the infection could further spread in areas undergoing economic development and <a href="https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2022/11/01/1133106651/this-urban-mosquito-threatens-to-derail-the-fight-against-malaria-in-africa">urbanization</a>. As of 2018, the World Health Organization and UNICEF have found that in the future, 3.9 billion people in 128 countries, which are home to approximately half of the world&#8217;s population, will be at risk of contracting dengue fever.</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>The sale of repellent alone will not reduce infection</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>Kao&#8217;s <a href="https://www.biore.com/en-gb/">Bioré</a> brand offers a lineup of products that protects skin from a variety of environmental stress factors, based on the idea that the skin is the interface between people and society. <a href="https://www.kao.com/global/en/newsroom/news/release/2022/20220615-001/">Bioré Guard Mos Block Serum</a> is a mosquito repellent based on a repellent technology that makes the skin surface repulsive to mosquitoes causing them to fly away before biting it; the goal is not to kill mosquitoes, but to reduce the infection caused by mosquitoes by protecting the skin. This product is representative of Kao&#8217;s commitment to solving social issues according to its vision to protect future lives.</p>
<p>The Guard Our Future project was launched in February 2022 by donating approximately 20 million yen worth of Bioré Guard Mos Block Serum to the <strong>Thai Ministry of Public Health</strong>. Then, in June 2022, Kao began selling the same product in Thailand. However, Kamiya emphasizes that providing Bioré Guard Mos Block Serum itself will not reduce dengue fever. It is impossible to prevent infection unless people play an active role in protecting their own health (avoid mosquito bites); so, it is necessary to transform people&#8217;s mindsets.</p>
<p>Mosquito repellents that are commonly used today have odors that repel mosquitoes or use <strong>DEET</strong> — a volatile, chemical repellent. Since such ingredients may have an unpleasant smell or texture, Thai people — especially children — are not in the habit of using mosquito repellents on a daily basis. To prevent transmission of dengue fever, there’s a need to continue to communicate the importance of protecting ourselves from mosquito bites. Therefore, in conjunction with <a href="https://isid.org/asean-dengue-day-2023/">ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Dengue Day</a> on June 15 — which was established with the aim of eliminating dengue fever from ASEAN — Kao holds educational events in Thailand with the participation of the Thai Ministry of Public Health and the local affiliate of <a href="https://www.takeda.com/">Takeda Pharmaceutical Company</a> <strong>(Takeda Thailand)</strong> since 2022. </p>
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<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/tr/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/09/g0202.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Special program class at Phyathai School, Bangkok, September 2022</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p>The project focuses on three main areas: community activities, raising awareness among the next generation, and dengue fever forecasting. Community activities include working with the industrial park association in the area home to the Kao plant, and with local residents to remove puddles where mosquitoes lay eggs and abandoned garbage where puddles are likely to form.</p>
<p>To educate the next generation, project members visit schools to hold classes about dengue fever and look for places where mosquitoes could be present on the school premises with children, in collaboration with Takeda Thailand and local distributors. Another initiative is called dengue fever forecasting, which aims to protect lives from dengue fever by providing information. The team is working on developing capabilities for <a href="https://play.google.com/store/apps/details?id=th.or.nectec.rootan&amp;hl=en_US&amp;gl=US&amp;pli=1">RooTan</a> — an app run by <strong>NECTEC</strong>, an affiliate of the <strong>Thailand National Science and Technology Development Agency</strong> — to provide extensive information on this infectious disease. The map on this app shows the real-time number of dengue fever cases in each region, which is color-coded. In the future, they will add a feature to project how many more cases are expected in each region.</p>
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<h2>Instilling the mission of protecting future lives among employees of Kao Thailand</h2>
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<p>The Guard Our Future project would not have developed to become a public-private-academic initiative without the understanding and actions of local employees in Thailand.</p>
<p>Kamiya, who has been at Kao Thailand as the head of marketing since 2021, was the driving force behind the launch and promotion of this project. In launching the world&#8217;s first Bioré Guard Mos Block Serum, he did not take the conventional approach of simply advertising and distributing the product. The core products of the Thai business are detergents, and hygiene and home-care products; and the local employees focus on sales strategies for detergents.</p>
<p>&#8220;In Japan, it is easier to gain an understanding of the sustainable value of projects. However, since Kao is a small company and brand outside Japan, we often struggled getting our messages across,&#8221; Kamiya says. Moreover, the early days of the project were in the middle of the pandemic and communicating with the team while remote working was often a challenge. However, he carefully explained that the purpose of this project was to realize the Kao Group&#8217;s vision of protecting future lives, the social significance of promoting the initiatives, and his own passion for the Guard Our Future project.</p>
<p>His enthusiasm came across to local employees, who reached out to doctors of the Ministry of Public Health to explain Kao&#8217;s mosquito-repellent technology. The key stakeholders of the Ministry related to and highly regarded Kao&#8217;s philosophy and technology, which led to their collaboration.</p>
<p>In Thailand, Kao’s collaborative initiatives with the Ministry of Public Health and <strong>Mahidol University</strong> have earned them the trust and collaboration from numerous companies. One company purchased the product for employees at its factory in Thailand and to donate to local elementary schools.</p>
<p>&#8220;The Japanese Embassy in Thailand also related to the idea of solving the social issues of ASEAN with Japanese technology and helped us in many ways. Many people are relating to and joining our initiative,&#8221; Kamiya says.</p>
<p>After launching in Thailand, Kao plans to expand the Guard Our Future project to other countries with a large number of infection cases, especially in ASEAN.</p>
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<h2>A business model that balances business and solutions to social issues</h2>
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<p>Kamiya hopes to establish a self-sustaining model for sustainability to fund support for areas with a high number of dengue fever cases lacking effective countermeasures by widely distributing Bioré Guard Mos Block Serum.</p>
<p>&#8220;Sustainability initiatives are often scaled back or canceled if the core business is not performing well. We need a system that can properly run on its own so that we won&#8217;t ever have to put a stop to this initiative,&#8221; he says.</p>
<p>Two years into the initiative, he says Kao still has a long way to go — as they have implemented the initiatives only in Thailand and have yet to progress enough to reduce the number of dengue fever cases and transform people’s mindsets. Not yet satisfied with the progress, Kamiya says, &#8220;I feel that there are more people we could have saved. I want to further increase sales to obtain the capital for sustainability initiatives as soon as possible.&#8221;</p>
<p>The immediate goal is to expand the initiatives to other Asian countries as quickly as possible; Kamiya says they are discussing plans to further promote our initiatives by utilizing Japanese companies&#8217; technologies with their partner, Takeda Pharmaceuticals. At the same time, it is also important to make the Guard Our Future project known in Japan.</p>
<p>Indeed, a system that expands the community of project participants is a society that circulates while developing, which Hasebe aims to achieve.</p>
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<p>本記事は<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1217701_2557.html">「蚊による感染症から未来のいのちを守る『GUARD OUR FUTURE』――花王が描く事業と社会課題解決の両立モデルとは」</a>をもとに英訳しました。</p>
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ワールドニュース

話題のキーワード

‘Guard Our Future:’ Kao’s Vision to Balance Business with Solutions to Social Issues

廣末智子HK

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<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/02/consul02800.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>photo by <a href="https://unsplash.com/ja/@coopery?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash">Mohamed Nohassi</a> on <a href="https://unsplash.com/ja/%E5%86%99%E7%9C%9F/%E6%B0%B4%E5%9F%9F%E3%81%AB%E5%9B%B2%E3%81%BE%E3%82%8C%E3%81%9F%E5%B2%A9%E3%81%AE%E4%B8%8A%E3%81%AB%E7%AB%8B%E3%81%A4%E4%BA%BA%E3%81%AE%E3%82%B7%E3%83%AB%E3%82%A8%E3%83%83%E3%83%88-odxB5oIG_iA?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash">Unsplash</a></sup></div>
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</tr>
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<div class="elem_paragraph">
<p>世界中で猛暑が続き“地球沸騰化”という表現もなされた2023年。世界の気温上昇を産業革命前から1.5度に抑える目標の達成が危ぶまれるなか、企業のサステナビリティに対する取り組みを巡っては、国際サステナビリティ基準審議会(ISSB)による最初の開示基準やTNFD(自然関連財務情報開示タスクフォース)の最終提言も発表されるなど、世界的に非財務情報の開示を求める動きが本格化した1年となった。<br />そしてウクライナやパレスチナ情勢の先行きも見えないなかで幕を開けた2024年はどんな1年になるのか――。いわゆる4大グローバルコンサルファームと言われるPwCとデロイト トーマツ、KPMG 、EYが昨年末にかけて発表した最新の調査結果から、企業を取り巻く2024年のリスクと機会の傾向と課題を探った。(廣末智子)</p>
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<h2>気候変動と社会的不平等に対するリスクが上昇</h2>
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<h3>・PwC</h3>
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<p>PwCが2023年9月に、<a href="https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/global-investor-survey.html">世界30の国と地域の投資家とアナリストを対象に行った最新の意識調査</a>によると、投資家は「企業が短期的な危機への対応と中長期的なビジネス変革の間で生じる潜在的なトレードオフ(一方を達成すれば、一方を失うという関係性のこと)にどのように取り組んでいるのかをより詳しく把握したい」と考えている。</p>
<p>投資対象の企業が、今後12ヵ月において、どんなリスクにさらされると思うかという質問の1〜5位は「インフレ」(46%)、「マクロ経済の変動」(39%)、「地政学的対立」(34%)、「サイバーリスク」(32%)と「気候変動」(同)だった。前年の同じ調査では、インフレが67%、マクロ経済の変動は62%と、これら2項目は今回の調査で約20ポイント減っているが、気候変動に関するリスクは22%から10ポイント増え、さらに社会的不平等も11%から21%へと高まっている。</p>
<p>そして、投資家の75%は、企業がサステナビリティに関連するリスクと機会をどのように管理するかが投資の意思決定における重要な要素だ、と回答。サステナビリティが財務上のパフォーマンスにどのような影響を与えるかを示すレポートだけでなく、逆に「企業が環境や社会に与える影響についても知りたい」と考える投資家も、前年の60%から75%に増加した。さらに69%は、「事業のパフォーマンスや将来展望と関連があるサステナビリティの課題に適切に対処している企業への投資レベルを高める」、67%は「社会や環境に有益なインパクトをもたらすために事業のやり方を変える企業への投資を増やす」と回答している。</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>注目すべき結果は、94%にわたるほぼすべての投資家が、サステナビリティの実績に関する企業報告には、しばしばグリーンウォッシングと呼ばれる「何の裏付けもない主張が含まれていると考えている」ことだ。この点は従来にも増して、投資家は警戒感を強めている。投資家がEUの企業サステナビリティ報告指令(CSRD)や、国際サステナビリティ基準審議会(ISSB)などの新しい開示基準を支持するのも、「第3者による保証」とともに、サステナビリティに関する「より一貫性のある比較可能な報告」を求めてのことに他ならない。</p>
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<h2>日本企業も役員報酬へのESG指標の組み入れ急増</h2>
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<h3>・デロイトトーマツ</h3>
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<p>デロイトトーマツグループは2023年末、<a href="https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/news-releases/nr20231225.html">2022年度におけるTOPIX100構成銘柄の有価証券報告書を分析し、役員の業績連動報酬へのESG要素の反映状況を調査した結果</a>を発表した。それによると、短期または中長期のインセンティブのいずれかにESG要素を反映する日本企業の割合は直近3年に急ピッチで増え、2020年度(24%)、2021年度(52%)に続き、2022年度は66%だった。</p>
<p>ESG連動型役員報酬を導入している企業(66社)のうち、指標の内訳を具体的に開示しているのは56社で、項目としては人的資本(多様性、従業員エンゲージメント等)が短期インセンティブ15件(前年度比+4件)、中長期インセンティブ21件(同+5件)と多くの企業で導入されているほか、温室効果ガス排出削減量など気候変動に関するものも、特に中長期インセンティブで25 件(同+9件)と大きく増えた。</p>
<p>加えて66社について、役員報酬に紐づくESG指標と、マテリアリティの関係を、統合報告書をもとに調査したところ、自社のマテリアリティを定義している企業は57社で、そのうちマテリアリティと役員報酬に設定されるESG指標が連動している企業は7社にとどまった。</p>
<p>この結果について、デロイトトーマツ グループは、「ESG指標を役員報酬と連動させることで企業がESG課題に取り組む姿勢を内外に示す動きは広まっているが、適切な制度設計を行なっていないために、ESG目標に対して経営陣が、『本気で取り組んでいる』とステークホルダーに示すという期待効果が発揮されていないケースも散見される」と課題を指摘。さらに「役員報酬へのESG組み入れは今後も増えていくと予想されるが、ブームに追随した形だけの取り組みに終始せず、ステークホルダーからの信用を確保するに足る、説明性・実効性をもった内容になっていくことを期待する」としている。</p>
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<h2>テクノロジーイノベーションの最優先課題にESGが躍進</h2>
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<h3>・KPMG</h3>
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<p>テクノロジーに関する組織の優先課題と、企業におけるDX戦略の次の段階の展望について、KPMGコンサルティングは世界16ヵ国の大手企業の上級管理職者らを対象に行った「<a href="https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/jp/pdf/2023/jp-global-tech-report2023.pdf">KPMGグローバルテクノロジーレポート2023(日本語版)</a>」を発表した。</p>
<p>それによると、回答者の多くがテクノロジー投資によって10%を超える収益性や業績の向上が得られたと回答。前年の約2.5%を大きく上回った。さらに、最新ツールや先端テクノロジーの導入に対する経営者の支持は10%から38% へと、前年のほぼ4倍に増加したという。業種別では製造業が50％と最も多く、次いでエネルギー産業と政府機関(いずれも44%)、ヘルスケア産業(43%)の順だった。</p>
<p>一方、「テクノロジー部門が今後2年間で優先するイノベーション目標は何か」という、デジタル投資の重点領域に関する設問には、前年まで最下位だった「ESG課題への取り組みが主要なイノベーション目標になる」とする回答が躍進し、48%が温室効果ガスの排出量削減を含むESG課題へのコミットメントを最優先課題として挙げた。</p>
<p>また、調査では回答者の多くが、DXの成功を危うくするボトルネックとして「企業文化」の弊害と「コラボレーション」「コミュニケーション」の不足を挙げた。さらに回答者の69%は、「新しいテクノロジーの可能性をより効果的に経営層に説明できるようになる必要がある」と回答し、日本を含むアジア太平洋地域ではこの数字が80%に上った。これらの調査結果について、KPMGは「連携の欠けたテクノロジー部門こそが、DXの進捗を妨げる最大の要因だと多くの回答者が考えていることがうかがえる」と分析している。</p>
</div>
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<h2>2024年は引き続き生成AIが大きなビジネス機会に</h2>
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<div class="elem_heading_lv3">
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<h3>・EY</h3>
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<div class="elem_paragraph">
<p>EYは昨年末、「テクノロジー業界の2024年の展望は過去12ヵ月より明るい」とする<a href="https://www.ey.com/en_gl/tmt/top-10-opportunities-for-technology-companies-in-2024">最新のレポート</a>を発表した。テクノロジーに特化した内容になっているが、その骨子をあげておこう。</p>
<p>それによると、世界のテクノロジー業界は2023年、マクロ経済の弱さと地政学的な緊張を乗り越え、生成AIを中心とした企業戦略で投資家の信頼回復を引き寄せた。そうした流れから、2024年の業界は、企業経営に生成AIをどう導入するかが大きなビジネス機会になるという。</p>
<p>しかしながら、ほとんどの企業(90%)ではAIの成熟度がまだ初期段階にあり、その影響は「諸刃の剣」だ。なぜなら、生成AIの出現前に設計・実装されたDXの取り組みは急速に時代遅れになりつつあり、新機能を優先する競合他社にその地位を奪われる可能性がある。一方で、DXの初期段階で遅れをとったテクノロジー企業は生成AI を経営戦略へ効果的に取り入れることで、はるかに先を行っていた競合他社を追い抜くことができるのだ。</p>
<p>このリスクと機会のバランスに直面し、デジタル変革において業界のリーダーシップを維持または達成しようとしているテクノロジー企業には、「(担当責任者ら主要な幹部で構成する司令塔となる)『AIコントロールタワー』を設立する必要がある」とレポートは指摘。根底は、「人間がデジタル変革の中心にとどまり続けること」であり、人を中心とした安全で倫理的なAIの導入が前提になると強調している。</p>
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<p></div>
<p></p>

ニュース

経済 economy

ESG投資

2024年のリスクと機会はどこにあるのか――4大コンサルファームが指摘する企業のサステナビリティ戦略

パーパスとサステナビリティの方程式

佐々木 恭子

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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
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<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/22/20231223_800x350.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
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<div class="elem_paragraph">
<p>深刻化する環境・社会課題を背景に、企業のパーパス(Purpose)が問い直されています。パーパスとは、直訳すると、「目的」ですが、一般的に、企業のパーパスとは、企業が「何のために存在するのか？」という存在意義を問うものとして捉えられています。</p>
<p>この世界的なパーパスブームの火付け役の一人は、世界最大の機関投資家、米国に本社を置くブラックロック社のCEOラリー・フィンク氏です。</p>
<p>フィンク氏は、2018年に世界の大企業のCEO宛に「A Sense of Purpose」と題した書簡を送りました。この書簡で「企業が継続的に発展していくためには、すべての企業は、優れた業績のみならず、社会にいかに貢献していくかを示さなければなりません」と訴えかけたのです。</p>
<p>その翌年、もう一つの大きな出来事がありました。米国の主要企業181社の経営者をメンバーとするビジネスラウンドテーブル(Business Roundtable：BRT)が「Statement on the Purpose of a Corporation(企業の目的に関する声明)」を発信し、この声明の中で、「企業はすべてのステークホルダーに対するコミットメントを行うこと」が明言されたのです。BRTは1997年に発行した声明で「企業のパーパスは株主利益の最大化である」としていたことから、2019年の声明は「株主至上主義」から「ステークホルダー資本主義」に潮目が変わったと、米国内のみならず日本を含む世界各国で大きく報道されました。</p>
<p>これらの出来事がニュースになったのを覚えていらっしゃる方もいるかもしれません。この一連の動きについて、皆さまはどのように感じられましたか？<br />
中には、「日本企業にとって、従業員や地域社会に貢献することは『当たり前』のことじゃないの？何を今さら」と考えられた方もいるのではないでしょうか？</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本企業にとって、パーパスはどんな意味をもつのか</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>それもそのはず、 日本には、古くは近江商人の「三方良し」の考え方がありますし、パナソニックの創業者である松下幸之助氏も「企業は社会の公器」という言葉を遺(のこ)しています。社是や企業理念で社会への貢献を謳(うた)っている企業は枚挙にいとまがありません。「パーパス」は、これまでの日本企業がやってきたことと一体何が違うのでしょうか？日本企業は今までの行動から何も変えなくて良いのでしょうか？</p>
<p>このような疑問は、実は20年前に欧州から「CSR(Corporate Social Responsibility：企業の社会的責任)」の概念が輸入されたとき、そして昨今のSDGs(Sustainable Development Goals：国連 持続可能な開発目標)ブームに対する反応とも似ています。共通しているのは、CSRやSDGs、そして今回の「パーパス」に関しても、「(株主至上主義を掲げてきた英米とは違って)日本企業は昔から社会に貢献してきたし、そのことは社是や企業理念に書かれている。だから何も新しいことはない、今までやってきたことをそのまま胸を張って続ければ良いのだ、むしろ足りていないのは発信力だ」、という主張です。</p>
<p>こうした主張に対して、私は若干の違和感を持ちました。ご紹介したラリー・フィンク氏のレターやBRTの声明の背景には、世界規模での社会・環境課題の深刻化と顕在化、そしてグローバル化による企業の影響力の拡大(政府の影響力の相対的な弱化)があります。私たちが住むこの地球上には、気候変動や格差などの課題がますます目に見える形で表れてきています。</p>
<p>日本企業が社会的な企業理念を何十年も、場合によっては100年以上も持ち続け、その理念に基づいた事業活動を行っているなら、最近「パーパス」に気づき始めた欧米よりも、環境や社会の面でずっと優れた結果を残していないと話が通じません。しかし、実際にはどうでしょう？例えばSDGsの達成度ランキング(2023年版)で日本は21位、上位20位には欧州各国がランクインしています。2023年のジェンダーギャップ指数では146ヵ国中125位、下から数えた方が早いです。高度経済成長期には日本各地で企業による環境汚染、公害が大きな社会問題になり、今でも完全に解決されてはいません。</p>
<p>日本企業が昔から社会的な企業理念を持ち続けているという理由だけで、現在の「パーパス」の議論を気にしないようにも見えるのは、一種の思考停止状態に陥っている可能性もあります。それでは一体、企業理念とパーパスは同じなのでしょうか？企業自身はパーパスをどう捉えているのでしょう？それは企業の社会・環境活動を変えるものなのでしょうか？日本企業が掲げている企業理念は、現在の社会課題の解決に対してどんな意味を持つのでしょうか？</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/22/daigaku600.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>筆者が通った豪モナシュ大学大学院研究棟</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2018年から2019年当時にパーパスの議論が注目されたとき、私は、東京に本社を置き150ヵ国以上で事業展開する 企業のサステナビリティ部門のマネージャーを務めており、 企業理念をベースとしたグローバルCSR体系の社内浸透に奮闘していました。社会的なミッションを言語化した企業理念は、世界各国で働く10万人以上の従業員にすでに十分認知されていました。私は会社が半世紀以上前から掲げる企業理念の時間軸を未来まで延ばし、世界各国で働く10万人以上の従業員一人ひとりの仕事に反映することで、巨大な組織体を持続可能な社会の実現に向けて動かしていけるのではないか、と考えていたのです。これを進めていく上で、上記のような疑問を解き明かしたいと強く思うようになりました。</p>
<p>そして2020年1月〜2023年3月まで、会社を休職して、豪州メルボルンにあるモナシュ大学の社会科学研究科の博士課程でパーパスとサステナビリティの関係について研究しました。<br />
この連載では、次回から、日本企業がサステナビリティ経営を推進する上で、パーパスはどんな役割を果たすのか、豪州の大学で学んだことを中心にお伝えしていきます。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

コラム

【佐々木恭子コラム】　第1回：パーパスは企業理念と同じ？

一般社団法人日本橋室町エリアマネジメント

SBシンポジウムレポート

SBコミュニティニュース

AI時代を生き抜くために必要な「人づくり・組織づくり」とは？『日本橋サステナブルサミット2023』レポート

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/01.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは9月12日に「パーパス×マーケティングコミュニケーション」をテーマに、第2回SB-Jフォーラムを開催した。今回は、ブランドの成り立ちや海外事例などを参考にブランディングやマーケティングを改めて考え、生活者とのコミュニケーションを主眼にした企業アプローチを考察。最後に参加者40人は、サステナブル・ブランド ジャパンが提供しているワークショップ「Pull Factor Workshop」から、生活者の共感を得て消費行動に結び付ける思考方法を体感した。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サステナビリティに取り組む5つの外的要因</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサーの⻘⽊茂樹氏は、オンラインで登壇し、サステナビリティの潮流とブランドについて講演。参加者に「なぜあなたはサステナビリティに取り組んでいるのか？」と問いかけた。</p>
<p>米国の経済学者マイケル・ポーターは、業界内での競争の性質を決める基本原理を5つの要因で表した(いわゆる「5 Forces」)。青木氏はこの理論を応用して、サステナビリティに取り組む理由として、「国際基準・国際協調」や「顧客・取引先」など5つの外的要因を挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/a_01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が“取り組む理由”には構造的にこうした圧力があり、企業戦略として、3つに整理できるという。規制・認証に準拠して事業展開する「デ・ジュール・スタンダード」、業界内で優れた取り組みを事実上の標準と見なし、リードする企業を手本とする「デ・ファクト・スタンダード」、そして創業の理念や精神性を軸に自発的な考えから事業展開する「デ・スピリタス・スタンダード」だ。</p>
<p>このように、「取り組む理由がルールからなのか、業界のリードからなのか、理念(パーパス)からなのか、まず自社がどれに該当するのか、確認してほしい」と青木氏は強調した。</p>
<p>また取り組む方法には「サステナブル・エンジニアリング(SE)」と「サステナブル・ブリコラージュ(SB)」があるという。青木氏は、フランスの人類学者レヴィ＝ストロースが『野生の思考』で語っている”ブリコラージュ”に触れつつ、SEは、国際的なルールや認証基準に従うためにシステム化・軽量化していく活動であり、SBは、利用可能な既存の要素や素材を組み合わせ、新たな物やアイデアを創造する活動だと説明した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/a_02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ブリコラージュを体現したパリの環境複合型施設「La REcyclerie」</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>200年前の企業連携がフランスを観光大国に</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木氏はブランドの成り立ちを、馬車から自動車への転換期であったフランスの1800年代初頭から説明。人々は気軽に旅行に出かけられるようになり、エルメス、ルノー、ルイ・ヴィトンなどは、時代のニーズに合わせた事業を展開した。ホテル・リッツは宿泊施設でありながら、各国の客に合わせた食事メニューを開発し、フランス料理を体系化していった。「移動と宿泊、ファッション、食が体験価値を創造し、ブランドをけん引した。こうした企業の枠組みを超えた連携が、未だにフランスの観光客数世界一を誇る理由」だと青木氏は話し、「サステナビリティも同様で、経営課題として花開いている。単品のブランドではなく、トレンドを捉えて連携して取り組むことが必要」だと続けた。</p>
<p>また、企業は、「大胆に消費をけん引していくこと」や「生活者に世界観を訴えていくこと」が重要だという。そうしたことを市民にアピールする“象徴”として、デンマークには、ロスキレのごみ処理場やコペンハーゲンのコペン・ヒルがある。また青木氏は「New Nordic Cuisine」という食文化・考え方を発信するシェフ集団「Noma」や、地産地消を哲学としたレストラン「KADEAU」を紹介。KADEAUは日本円に換算すると10万円のコースになるが、それでも世界中から来店客が集まっているという。「今、サステナビリティが人々をデンマーク観光に引き付けている。サステナビリティを押し出したマーケティングで、市民を巻き込むことが何より大事になっている」と青木氏は話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サステナブル・ブランドと価値</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドには一般的に、機能や性能を提供する「機能的価値」と、心や感情に作用する「情緒的価値」があり、さらに、環境・社会などをケアする「サステナビリティ価値」が付随する。青木氏によると、「機能は情緒に対して、情緒はサステナビリティに対して影響を与える。だが、機能とサステナビリティはつながっていない。サステナビリティをデータで積み上げても、レポートなどではいいが、生活者には伝わっていないということ」だという。</p>
<p>また青木氏は、「SNSが共感を見える化した」と指摘。共感はエンゲージメントと相互関係にあり、生活者は関わることでブランドへの共感が生まれていく。「欧州では、ブリコラージュから取り組んでいる都市農園がたくさんある。具体的なターゲットとの接点をデザインしてブランド側が関わり、どうSNSで広がっていくかが、共感の仕組みとして重要になる」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>“ペルソナ”からコミュニケーションをバックキャスティング</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、参加者は「Pull Factor Workshop」を体験した。「Pull Factor Workshop」は、米国のサステナブル・ブランドに加盟する企業が連携し、生活者のグッドライフを提案するブランディングを行う枠組み「Brands for good」が提供するプログラムだ。単に消費を目的としたマーケティング思考ではなく、持続可能なライフスタイルに向けた文化や行動を形成するために、生活者と結束力のあるコミュニケーションづくりを目指す。</p>
<p>「Pull Factor Workshop」は、ブランドが持っているリソースから発想するのではなく、“ペルソナ”(ターゲットとする生活者の人物像)からコミュニケーションをバックキャスティングしていく。ファシリテーターを務めたBrands for Good+ Communication Producerの高島太士氏は、「自分がそのペルソナになりきって、ペルソナが好きなものなどを考え、グループで共有することがアイデアのヒントになる」という。</p>
<p>その後、「Pull Factor Workshop」の要となる概念「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」と「自己承認・価値」や「帰属意識」など人々の行動を動機づける７つの要求に照らし合わせる「7 NEED STATES」に沿って考えを深めると、自ずとコミュニケーションのきっかけが見えてくる。通常は8時間のところを2時間に縮小した形式であったが、参加者はしっかり、「自分は“ペルソナの子ども”からペルソナを見るという視点を欠いていた」「自分は実際の嗜好など具体的なことを考えていたが、他の人はもっと哲学的なことを考えていた」などと多くの気づきを得ていた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/02.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/03.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サプライチェーンや生活者とコミュニケーションしながら取り組みを</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第1回のフォーラムでは、参加者へ自社のサステナビリティの取り組み状況を分析し、考える宿題を出していた。参加者からは、「何がどこまで出来ているかなど、現状認識が大事。そうしたことを認識していないと、推進部署として経営層や他部署へ気づきを与えられない」「取り組みの優先順位を考える時に、経営層の中でも重要度の違いがある。事業本体で持続可能な社会に貢献するという意識を持てるよう、社員向けの推進活動を重視している」といった発表があった。</p>
<p>これを受けてサステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、「ぜひこの場で自分が考えたことをグループで共有してほしい。他社のヒントになるかもしれない。そして何より、具体的なアクションを起こしてほしい」と力を込めた。</p>
<p>最後に、青木氏は、「脱炭素の取り組みではスコープ3が重要だが、自社のみでは解決できず、サプライチェーンや生活者などとコミュニケーションしながら取り組む必要がある。欧州では、具体的な目標を掲げ、それに対して実際のステップをしっかり構築して進んでいるが、日本は目標に向かう歩みが見えず不安を覚える。企業が生活者を巻き込んだサステナビリティの取り組みを強化し、実現化に向かわなければならない」と総括した。</p>
<p><strong>青木氏は、欧州のサステナビリティについて連載中</strong></p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1217551_1535.html"><strong>「欧州サステナ通信」</strong></a></div>
</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

2023年度

SB-Jフォーラム

共感から消費行動へ サステナブル・マーケティングの世界の潮流――2023年度第2回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/04/00.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンが主催する法人会員コミュニティに向けた「SB-Jフォーラム」の2023年度第1回が7月20日に開催され、サステナビリティ担当者など27人が博展（東京・中央）の会場に集まった。今年度はサステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーである足立直樹氏がフォーラム全体の監修を務め、サステナビリティ担当部署だけがサステナビリティ課題に取り組むのではなく、他部署と連携しながら全社一丸で取り組めるようプログラムを組んだ。単なる座学ではなく、参加者の行動変容を促し社内でのサステナビリティ実践につなげる、「思考する」「議論する」「共有する」を重視したプログラムを今後4回にわたって開催する。(松島香織)</p>
<p>SB-Jフォーラムは、2ヵ月に1回の勉強会を通して、情報共有・発信、協創を生み出す場であり、2023年度は「未来への経営戦略〜私たちがサステナビリティを経営に落とし込む〜」を年間のテーマとした。毎回設定した経営に落とし込むテーマに対し、参加者自身が質問とアクションを積み上げ、各自がサステナビリティ経営に向けて実行できるようワークシートを活用。最終の5回目では、来年2月に開催されるサステナブル・ブランド国際会議2024東京・丸の内に合わせて、海外からの登壇者を招いたスペシャルプログラムを実施する予定だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g1_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>テーマとスケジュール</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>挨拶に立った足立氏はまず、「わたしたちはサステナブルになっているのか？」と疑問を投げかけた。足立氏は、SDGs達成に向けた各国の進捗状況を世界的に評価した<a href="https://dashboards.sdgindex.org/">『Sustainable Development Report 2023』</a>を紹介し、日本は22カ国中21位と取り組みが進んでいないことを示した。特に企業が重点課題としている「目標5：ジェンダー平等」「目標12：つくる/つかう責任」「目標14：海洋保全」「目標15：陸の保全」が遅れていることに触れ、「日本のSDGsは10年間、ほぼ足踏み状態と言わざるを得ない。今のペースでは1.5度は達成できないだろう。貴社の中で取り組みは加速しているか？」と参加者に再度投げかけた。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/01ada.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>さらに、5年前に日本で再生可能エネルギーへの切り替えを達成したアップルを例に挙げ、「2030年までに再エネに100％切り替えていないと企業は生き残れない。日本企業はそういう方向に動いているが、スピード感が足りない」と強調。また欧米では、森林破壊に関わっている可能性がある原材料「森林リスクコモディティ」への規制が出され企業でも対策が進んでいるが、「日本企業がそもそも少ない認証原料を確保しようとしても、それは可能だろうか」と足立氏。さらにこれからは「ネイチャーポジティブ」と「カーボンニュートラル」を同時に取り組む必要があると説明した。</p>
<p>このように日本企業が「周回遅れ」になってしまった原因として、足立氏は、情報格差や想像力の欠如、決断力など、経営に問題があるからではないかと考えているという。「問題なのはサステナビリティ委員会などが機能していないこと。年4回の議論でこのような膨大な内容を議論できるわけがない」と危機感を露わにする。</p>
<p>足立氏は、サステナビリティ経営に必要なものとして、「最新の科学的研究成果に関する正確な知識」や「事業戦略への組み込み、事業戦略の再構築」などを挙げ、サステナビリティ担当部署が仕組みづくりをし、自走するサステナビリティ経営を提案。本フォーラムでは「単なる知識でなく経営につながるように学びを深め、サステナビリティ部署だけでなく関係する部署の担当者を連れて来てほしい」と力を込めた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SX時代の価値ある対話とは――コーポレートアクションから考える</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いてサンメッセ総合研究所 副所長の山吹善彦氏が、第一回のテーマ「SX時代の価値ある対話の在り方とは？～コーポレートアクションからディスクローズへ～」について説明した。まず「コーポレートアクション」を、今回は財務用語ではなく「特定部署による企業活動にとどまらず、パーパス/ビジョンに基づき取締役会によるガバナンスが関与したサステナビリティに関連する企業行動」だと定義した。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/02yama.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>山吹氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>企業は有価証券報告書やISSB(国際サステナビリティ基準審議会)によるサステナビリティ関連財務情報開示基準などへの対応が必要になるが、「組織に、平均気温上昇を産業革命以前と比較して1.5度に抑えなくてはならないという危機感があり、その実現のためにアクションを起こし、取り組み情報を公開し、ステークホルダーと対話する、という当たり前に思えてできていない、この順番を確認したい」と問題提起した。</p>
<p>さらに山吹氏は、「CO2を排出しないためには、事業を変える・やめるといった判断も必要になるが、そのことを誰がどう認識して、どう動こうとしているのか。そういった問題意識をもってサステナビリティに取り組まないと、もはや世界の潮流には対応できない、ということを考えてほしい」と参加者に呼びかけた。</p>
<p>その前提としてパーパスやビジョンがあり、開示のための開示ではなく、「基準を超えてどこまで本気で実行し、成果を出すことが有効なのかを確認するための対話」が必要になるという。山吹氏は、ガイドラインに沿った最低限の情報開示のことを「規定演技」とするのに対し、さらにストーリーをもって自社らしさを伝え、責任投資家をはじめとするステークホルダーと対話することを「自由演技」とすることも併せて説明した。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai_01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>マテリアリティからISSBと「SX版伊藤レポート」を批判的に読み解く</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次にサンメッセ総合研究所 所長の川村雅彦氏が「『SX版伊藤レポート』を批判的に読む」と題して講演。ISSBと伊藤レポートでキーワードになる「マテリアリティ」を挙げ、まずISSBがマテリアリティをどのように位置づけているかを説明した。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/03kawa.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>川村氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そもそもマテリアリティには二つのアプローチがある。一つは、環境・社会が企業に与える財務的な影響(財務マテリアリティ)だけを重視するシングル・マテリアリティ。もう一つは、財務マテリアリティと同時に、企業が環境・社会に与える影響(環境・社会マテリアリティ)の両面を重視するダブル・マテリアリティである。</p>
<p>川村氏は、ISSBはIASB(国際会計基準審議会)の投融資者向けの会計マテリアリティの定義を踏襲しているとした上で、「ISSBはシングル・マテリアリティを採用し、ダブル・マテリアリティを排除しているように見える」と指摘。「マテリアリティとは、要は企業行動に関わる二つのインパクトのこと。企業と環境・社会は相互にインパクトを与えるが、あなたは担当者として、どちらを重視するのか？」と参加者に問いかけ、会場の全員がダブル・マテリアリティに挙手し賛同を示した。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g2_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>サステナビリテイ課題に係わる二つのインパクト(ダブル・マテリアリティ)</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に2022年に公表された「SX版伊藤レポート」をマテリアリティから読むことを提案。最初の「伊藤レポート」は、2014年に現・一橋大学CFO教育研究センター長の伊藤邦雄氏が座長として公表したもので、企業価値(時価総額)と資本効率(ROE8％以上)に着目し、日本企業の低収益性と投資家の短期志向に対して警鐘を鳴らした。「SX版伊藤レポート」は同レポートの「3.0」という位置づけだ。</p>
<p>川村氏は、「SX版伊藤レポート」の狙いは「社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化」であり、そのための変革がSXと定義されているとする。しかし、非財務資本への言及はあるものの、インベストメントチェーン以外のステークホルダーが明示的に入っておらず、「結局、シングル・マテリアリティではないのか？」と疑問を呈した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g3_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>伊藤レポートのSXの考え方</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>川村氏の論点は、SXの前提となる「価値」の捉え方(誰の価値なのか)である。「株式会社の形態においては、企業の産み出す最終利益は株主に帰属する」とする点では、川村氏は「是(賛成)」だが、労働分配や将来投資の後の利益が前提になるとする。また、社会と企業のサステナビリティの同期化については、企業の社会への価値提供がキャッシュフローを生むプロダクト(CSV)に限定されており、企業の意思決定や事業活動(プロセス)に伴う環境・社会へのネガティブ・インパクトを無視しているため「否(反対)」だとした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ステークホルダーとの対話を設けることが報告書の目的</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に川村氏と山吹氏、サンメッセ総合研究所の岡部孝弘氏が加わり、「コーポレートアクションからの開示と対話とは～トランスフォーメーションの時代を踏まえる」をテーマに討議した。まず山吹氏は、「コーポレートアクション」について、「他社が上手くいっている事例を真似しようとしているうちは、企業は変わらない。トップがどのような問題意識を持っているかが大事になってくる」と再度、経営層の認識と判断が重要だと指摘し、コーポレートアクションを実践している企業の例として、パタゴニア、マイクロソフト、日本環境設計、丸井などを挙げた。また中小企業には、コストを下げ環境負荷を削減することに、トップの切実な危機感から取り組んでいる企業が全国に多数あり、「中小企業のアクションは非常に参考になる」と話した。</p>
<p>続いて川村氏はTCFD(気候関連財務情報開示タスクフォース)の開示に触れ、「日本企業は、執行と監視を同時に担っている取締役会に構造的課題がある。欧米のように外部の視点を入れず、既存の論理で経営判断をしているから停滞している」と主張。「難しいが、取締役会の中に諮問機関ではない意思決定ができる委員会を作り、執行側の委員会と連携していくことが、結局はESG投資家にも評価される」と“仕組み”が大事であると強調した。</p>
<p>山吹氏は「川村氏の話は組織の土台のことでありとても重要だが、経営トップ自らの判断が何らかの根拠に基づいて再現性ができていること。これをどうやって実現するかが重要になってくる」と続けた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g4_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>「規定演技」と「自由演技」</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/04oka.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>岡部氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>岡部氏は「自由演技」の事例として、パーティション(間切り)の専業メーカーであるコマニー(石川県小松市)や分析・計測機器の総合メーカーである堀場製作所(京都市)の統合報告書を紹介。どちらも遊び心を入れつつ、企業の思いを強く描き、一貫して企業理念をいかに具体化しているかをまとめている。「コーポレートアクションが根付いているからこそできた報告書」と岡部氏は評する。そのうえで、「ステークホルダーとの対話を設けることが報告書の目的。自由演技と規定演技をうまくブレンドしないと、対話は生まれない」とまとめた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>自社の特性に応じて、誰に何をどう伝えるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グループごとのディスカッションを経て、参加者からは「企業が伝えようとしても、生活者目線がなければ伝わらない。特にB to Cの場合は商品できちんと伝えることが大切だと改めて思った」「シングル・マテリアリティという考え方が出てきたのは、収益を上げることを重要視したからではないかという意見があった」「サステナビリティへの取り組み資金が海外に比べて少なく、そういったネガティブなことは消費者に伝わるのではないか」など、さまざまな意見が共有された。</p>
<p>参加者の発表を受けて川村氏は、「サステナビリティ実現には、二つのマテリアリティに同時に取り組まなければならないのは当然のこと。行動⇨開示⇨対話の流れの中で、自社の特性に応じて誰に何をどう伝えるか、そして社内プロセスをきちんと開示することが重要になってくる」と総括した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai0303.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>フォーラム終了後の、交流会の様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

SX時代の価値ある対話の在り方とは？　コーポレートアクションからディスクローズへ――2023年度第1回SB-Jフォーラム

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/05/1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@ranurte?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Ranurte</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/xfg7EmNZXXU?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>米国のNGO<a href="https://textileexchange.org/">テキスタイルエクスチェンジ</a>と英国の<a href="https://www.leatherworkinggroup.com/">レザーワーキンググループ</a>はこのほど、森林破壊を伴わない持続可能な牛革の調達を2030年までに実現することを目指し企業・ブランドに行動を呼びかける<a href="https://www.leatherworkinggroup.com/our-impact/traceability/deforestation/deforestation-free-call-to-action/">イニシアティブ</a>を設立した。イニシアティブ「Deforestation-Free Call to Action for Leather」にはケリングやBMWグループなど16社が署名する。透明性が高く公正なサプライチェーンを構築することで、生態系の保全に取り組んでいく方針だ。今月末にはEUで森林破壊防止のためのデューディリジェンス義務付け規則が施行するなど、企業には森林破壊の防止に本格的に着手することが求められている。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>皮革生産がもたらす森林破壊</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>畜産は大豆やパーム油と並び、世界の森林破壊の主な要因の一つだ。英紙『ガーディアン』が今月発表した<a href="https://www.theguardian.com/environment/2023/jun/02/more-than-800m-amazon-trees-felled-in-six-years-to-meet-beef-demand">調査</a>によると、アマゾンでは過去6年間で牛肉の生産のために8億本の木が伐採されたという。畜産によって草原やサバンナなどの自然生態系が放牧地へと転換されている。しかし、牛肉の生産と皮革産業は異なる。牛肉の生産は畜産を促進するものだが、皮革産業は変化を促進する可能性があるからだ。</p>
<p>サプライチェーン上で発生する森林破壊や土地の転換への対策は産業によってさまざまだ。皮革を使用するブランドや小売業者には、長く複雑で往々にして不透明なサプライチェーンで発生する問題に直接対処し、問題の発生源で良い変化をもたらすことができるようにサプライチェーンを転換していく役目がある。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>イニシアティブはどんな内容か</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/05/02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@wildlittlethingsphoto?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Helena Lopes</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/QaWSsUSJMbo?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な素材の使用を推進するNGOテキスタイルエクスチェンジやレザーワーキンググループ、イニシアティブに賛同するグローバル企業16社は、ファッション産業や小売業者に2030年もしくは、それ以前に使用するすべての牛革は森林破壊を伴わないサプライチェーンから調達するよう求めている。</p>
<p>イニシアティブが提供するガイドラインは、WWF(世界自然保護基金)と全米野生生物連盟、米NGOアカウンタビリティ・フレームワーク・イニシアティブの助言の下で制定されたものだ。イニシアティブでは企業・ブランドにツールの提供や助言を行い、目標達成に向けて支援していく。</p>
<p>イニシアティブに最初に署名した16社には、高級ファッションブランドを擁するカプリ・ホールディングス(ヴェルサーチ、ジミーチュウ、マイケルコース)、ケリング(アレキサンダー・マックイーン、イヴ･サンローラン、グッチ、バレンシアガ、ボッテガ・ヴェネタ)、タペストリー(コーチ、ケイト・スペード、スチュワート・ワイツマン)をはじめ、BMWグループ、アイスバグ、アディダス、アメリカン イーグル アウトフィッターズ、アレッツォ、オールセインツ、H&amp;Mグループ、プーマ、マークス&amp;スペンサー、マンゴー、革製のカバンを販売するリフォーメーション、ルーツ、レインジ・レボリューション、ブーツを販売するアールエムウィリアムズが名を連ねる。</p>
<p>プーマは「2030年までに当社の製品に使用するすべての牛革を森林破壊に関わりがないと証明されたサプライチェーンから調達することを約束する。当社は牛革(主に牛肉生産のために育てられた畜牛の革)に関連して、野生生物の生息地と生物多様性を保全し、気候変動を緩和すべく炭素を貯蔵するためにも森林破壊を終わらせることを目指す」との声明を発表している。</p>
<p>皮革は署名企業の多くの製品で主要材料として使われている。近年、植物由来の牛革代替品を取り入れる大手アパレルブランドは増えてはいるものの、牛革の国際的な需要を追い抜くほどの速さで増加しているわけではない。</p>
<p>署名企業に関しては、<a href="https://finance.yahoo.com/news/leather-working-group-textile-exchange-100100849.html">米Yahoo! Finance</a>が指摘する通り、今回のイニシアティブによる呼びかけ以前に、多くの企業がすでにエシカルでサステナブルな皮革の調達を行うための目標を定めている。実際に、レザーワーキンググループが認定する業者から皮革の大半を調達しているという企業は多い。アディダスは革の99%をレザーワーキンググループが認証する業者から調達しており、アメリカンイーグルは100%、カプリは91%、コーチは革製品では70％で靴は99%、アイスバグは100%、マークス&amp;スペンサーは90%、プーマは靴に関しては100%、レインジ・レボリューションは旅行カバンに関しては100%、リフォメーションは100%認証を受けた業者から調達している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>イニシアティブが目指すもの</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>森林破壊を伴わない「森林破壊フリー(Deforestation-Free)」の皮革を目指して企業・ブランドに呼びかけを行う今回のイニシアティブは、皮革産業を変革し、サステナビリティを推進するための重要な方針を掲げている。</p>
<p>まず、ブランドが連帯して取り組むことで皮革のバリューチェーン全体の変化を促進することだ。各社の取り組みを集結させ、バイイングパワー(企業の購買力)を管理することで、企業・ブランドはより大きな規模で持続可能な取り組みを加速させることに貢献できる。</p>
<p>またイニシアティブは、森林や生態系を保全する上で責任と投資をより公正に分配することが必要だと強調し、ダイベストメントよりもエンゲージメントと投資を奨励する。それにより森林破壊フリーと認定された畜産農場が増加することを期待でき、皮革産業に森林破壊を伴わない皮革の調達源をより大きな規模で提供できるようになるからだ。</p>
<p>長く複雑な繊維製品のサプライチェーンにおいて、より精度の高いトレーサビリティや可視性、改善されたコミュニケーションを実践することは今回のイニシアティブが掲げる方針を後押しするのに不可欠だ。ブランドはより高い透明性を実現すべく取り組むことで、森林破壊や土地の転用と関わりのない取り組みを実践できるようになるだろう。</p>
<p>最後に、イニシアティブは透明性をより高めるために、署名企業がもたらす前向きな変化に注目し、全体的な進捗を報告する重要性を強調している。こうした方針が皮革産業における森林破壊に対処し、サステナビリティを促進するための包括的な取り組みをつくっていく。</p>
<p>今回のイニシアティブの立ち上げは、持続可能で責任ある皮革の調達へのコミットメントに関し、ブランドの説明責任がより一層求められるようになるなかで重要な出来事といえる。より多くの企業・ブランドがイニシアティブに署名し誓約することで全体がもたらす影響は、非常に大きなものになるだろう。森林破壊が行われていないと認定されたサプライチェーンで生産された皮革の供給・需要が増えることは、より持続可能で透明性のある産業への成長につながるほか、協業を発展させ、さらなるイノベーションを生み、深刻化する地球の生態系の健全性を守るのにも役立つだろう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

森林破壊のない皮革産業を2030年までに実現へ　米NGOや大手ブランドが呼びかけ

いからしひろき

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/02/01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から) 佐藤氏、岡氏、河村氏、吉田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1 ランチセッション</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業のパーパス志向が高まるなか、その指標として注目を集める国際企業認証「B Corp(ビー・コープ)」。日本でも取得する企業が少しずつ増えているが、情報量が少ないせいか普及にはほど遠い感がある。なぜ普及が進まないのか。またどのような可能性があるのだろうか――。本セッションでは、パーパス策定などを行う広告代理店、認証を支援する認定コンサルタント、実際に認証を取得した企業がB Corpについて討論。理解促進を図った。(いからしひろき)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />佐藤友亮・博報堂 第五ビジネスデザイン局 第五アカウント部 部長<br /><strong>パネリスト</strong><br />岡望美・B Corp認証取得支援コンサルタント<br />河村晃平・クラダシ 取締役執行役員CEO<br />吉田啓一・博報堂 MDコンサルティング局 マーケットデザインコンサルタント</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーパスが浸透しきれない現実に限界</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/02/02.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>吉田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>冒頭、博報堂の吉田啓一氏が、「パーパスがバズワード化している」と発言。クライアントからのパーパス作成依頼は増えているが、一種の流行に乗る形となり、本来の目的が希薄化しているという。吉田氏は、広告代理店としてパーパスの本来のあるべき姿を伝える責務を認識しつつも、「それらが浸透しきれない現実に限界を感じている」と話す。そうした中、アセスメントがあり具体的なゴール設定ができるB Corpは、パーパスを具体的なアクションに落とし込むツールとして機能するのではないかと考えた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/02/03.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>岡氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そうした吉田氏の問題提起を受け、B Corp認証取得支援コンサルタントの岡望美氏がB Corpについて説明した。B Corpは米国発祥の国際企業認証で、従業員の福利厚生から慈善事業、CSR、サプライチェーンの管理、原材料の調達など、さまざまな要素において、「パフォーマンス」「説明責任」「透明性」などで高い基準を満たす企業を認定するものだ。現在89カ国で6000社以上が取得。日本では20社が取得している。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>国際基準のアセスメントを受けることに価値がある</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/02/04.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>河村氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>クラダシは2014年創業で、フードロス手前の食品をオンライン上でマッチングするECサイトを運営している。B Corpは2022年の6月に取得した。同社CEOの河村晃平氏によれば、B Corpを認識したのは3年前。デザイン会社から取得を勧められ、自社のビジネスモデルや、ミッション・ビジョン・バリューをより世間に浸透させるために応募し、2年もの歳月をかけた。</p>
<p>B Corp取得後の変化ついては、「ぶっちゃけ、そんなに大きな変化はない」と河村氏は冗談交じりに言いつつ、メディアからの取材が増えたり、取得した企業同士で連帯感が生まれたりといった効果は、すぐにあったと打ち明けた。</p>
<p>それに対して、岡氏は「B Corpは旅。プロセスにすごく価値がある」と補足。アセスメントに応えていく中で、ダイバーシティなどの社会課題に対する自社の立ち位置や方向性が明確になるからだ。岡氏の発言に河村氏も同意し、そうした効果が「パーパスドリブン経営を前進させる」と力を込めた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/02/0505.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>佐藤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ただし河村氏は、認証取得は簡単ではなかったことも明かした。まず、アセスメントに対する人員確保という点だ。クラダシでは5人で対応したが、これは当時の全社員数の2割弱に相当する。また、国際認証であるため、日本の基準や常識が通用しなかったという。特に苦労したのは英語による200に及ぶ設問への対応で、宗教やマイノリティなど日本ではあまり想定されない設問については相談できる相手もおらず、河村氏は「その時、岡さんがいればよかった」と思わず苦笑した。</p>
<p>B Corpの定着が日本で遅れていることについては、吉田氏が「SDGsのように大きなうねりにならないと、日本企業はなかなか重い腰を上げない」という自らの業務で感じた感想を述べると、岡氏は「まずやってみること。国際基準のアセスメントを受けるだけでも価値がある」と応えた。</p>
<p>最後に、ファシリテーターを務めた博報堂の佐藤友亮氏は、「パーパスドリブンを推進するための選択肢の一つとして、B Corpは有効だが、取得して終わりではなくそこから旅が始まる。手段の目的化に至らないことが大事で、むしろその先の旅を楽しめる胆力が必要」とまとめ、セッションは終了した。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

サステナブル・ブランド国際会議2023

パーパスドリブン経営推進における「B Corp」認証という選択肢

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/24/0101.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>仁井田本家の酒造りの様子(SB国際会議資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1 ランチセッション</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>昨年12月、サステナビリティを目指し先進的な取り組みを展開している世界的なアウトドアブランド「パタゴニア」は、水田の土壌や水、微生物を含む多様な生物など、自然環境の豊かさをもとに作り出された日本酒2銘柄の販売を開始した。そのうちのひとつが、300年以上の歴史を有する蔵元「仁井田本家」(福島県)の「しぜんしゅ－やまもり」だ。本セッションでは、異業種である二社がそれぞれの取り組みを語り合い、どのようにしてコラボレーションに至ったのかを紐解いた。両社に共通したのは、「手間のかかる物づくり」と「自然への畏敬」という企業としての姿勢だ。(とがみ淳志)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />加藤順也・Avery Dennison Smartrac Japan マネージングディレクター<br /><strong>パネリスト</strong><br />近藤勝宏・パタゴニア・インターナショナル・インク日本支社 プロビジョンズ ディレクター<br />仁井田真樹・仁井田本家 発酵食品部 取締役 女将</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/24/02.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>近藤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>パタゴニアの近藤勝宏氏は自社について、「故郷である地球を救うためにビジネスを営むというミッションステートメントが全ての根底にある」と説明し、「ビジネスを通じて地球を再生させていく必要がある」と続けた。同社は物づくりをする際に、すべての綿製品をオーガニックコットンに変更するなど、環境に与える影響を最小限度に抑えるよう努めている。</p>
<p>また近藤氏は、創業者イヴォン・シュイナードの『新しいジャケットは5年か10年に一度しか買わない人も、一日三度の食事をする。我々が本気で地球を守りたいのなら、それを始めるのは食べ物だ』という言葉を紹介。同社が食品事業「パタゴニア プロビジョンズ」を立ち上げた理由を説明した。</p>
<p>また「パタゴニア プロビジョンズで日本の商品を作るとしたら、米に関係するものだと思っていた」とコラボレーションのきっかけを説明。その後は仁井田本家の自社田で、土壌や周辺環境を健全に再生していく『リジェネラティブ・オーガニック(再生有機農業)』を一緒に研究していく中で、生態系を活用した同蔵の持続可能な酒造りを目の当たりにした。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>自然に忠実な酒造りを続けてきた仁井田本家</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/24/03.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>仁井田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>仁井田本家の仁井田真樹氏は、「私たちの酒の原料は全て自社米。酒造りは米を作ることから始まる」と説明した。米作りは無肥料・無農薬で行い、田んぼに戻すのは稲わらのみ。「土地の力と太陽と天然水だけで米を育てている」という。そうして作った米から酒にする醸造過程では、手間暇のかかる伝統的な生酛(きもと)造り<sup>※</sup>を用いている。仁井田氏は、「蔵付き酵母も活かした、自然に忠実な酒造りを続けてきた」と強調した。</p>
<p>さらに醸造に使用する木桶にもこだわり、所有する裏山からスギの木を調達して釘も接着剤も用いずに製作した。「酒作りの後は、しょうゆ蔵、みそ蔵、そして漬物屋で使われ、最後は土に戻る循環型の容器」だと、周辺の生態系に配慮した循環型の物づくりを実践してきたことに胸を張った。仁井田氏は自然への畏敬を込めて、「お酒は造るものではなく、『出来る』ものなのです」と力を込めた。</p>
<p><sup>※蒸した米と水に麹(こうじ)、酵母、乳酸菌を加えた「酒母」を手作業で造る製法。酒母は日本酒の原型である醪(もろみ)のベースになる。</sup></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>商品情報よりストーリーを伝えることが大事</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/05/24/04.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>加藤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ファシリテーターの加藤順也氏は、『Avery Dennison SCWレポート 2022年』から「消費者が製品購買時に重要視する14の要素」を紹介。日本の消費者はコストをもっとも重要視するという結果が出ているという。加藤氏は、「コストが重要視される状況では、手間のかかる物づくりは、同時にそのストーリーを伝えることが大切ではないか」と投げかけた。</p>
<p>仁井田氏は、「全国各地にいる私たちのお酒のファンが、仁井田の酒造りについてほかの人に伝えてくださっていて、その輪はどんどん広がっている」。近藤氏は、「自社サイトでは、商品情報よりも、誕生の背景などストーリーを伝えることに注力している。ぜひ、ストーリーに共感して、よりよい地球を作っていく仲間になってもらいたい」と、それぞれ述べた。両者の発言を受けて加藤氏は、「購買は投票行動とも言われる。企業には伝える努力、消費者には知ろうとする努力、それぞれが求められる」と結んだ。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

なぜパタゴニアが「日本酒」を扱うのか――酒蔵と持続可能な物づくりを語る

サステナブル・オフィサーズ

インタビュー

企業は自社のビジョンの中で、消費者の夢について語るべきだ――デジタル印刷技術と社会課題解決を結びつけることの意義

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