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Japan Sustainable Brands Index

青木 茂樹

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>実体化された顧客満足度</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年2月24・25日に開催されたサステナブル・ブランド国際会議(SB)2021横浜では、第1回JSBI(Japan Sustainable Brands Index)を公表した。企業のサステナビリティを促進するため、これに関心の高い消費者からの視点を重視した企業ブランドの指標がJSBIである。その詳細は下記よりダウンロードしてもらうとして、ここではこの指標をつくった背景やその活用について述べたい。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_1.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSRやサステナビリティにおいて、その実践活動やCSR報告書・統合報告書の作成に留まっている企業も多い。SDGsをはじめとしたサステナビリティを社会で達成するには、企業の力が重要なことは言うまでもない。そのためには企業のCSR部やサステナビリティ部に留まらず、企業のエンジンとなるイノベーションやマーケティングにサステナビリティの思想が入り、これが企業全体の推進力となっていくことが重要だ。</p>
<p>7割の消費者はサステナビリティに賛同しても3割の消費者しか購入しないというのは、よく聞く話である。「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」もよく聞かれる質問だ。そこで確認したいのは「顧客満足度は売上に貢献するのか？」についてだ。今日、これを否定する人はいないだろう。</p>
<p>しかし50年前に「顧客の声」に耳を傾けるというのは企業の常識ではなかった。今年1月に逝去された<a href="https://japan.jdpower.com/ja/about-us-overview">ジェームズ・デービッド・パワー3世</a>が自動車業界にこの姿勢を求めたのが1968年。なんとその一番客は、今回のJSBIでも1位となったトヨタ自動車である。</p>
<p>今や顧客満足度(CSI: Customer Satisfaction Index)は自動車業界のみならず、多くの業種の重要な指標として取り入れられている。この指標化によって企業もこれに磨きをかけ、消費者もこれを商品やサービスの選択において重視した結果、売上にも関連するようになってきたのだ。よって「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」については、下図の通りSDGsの認知が急激に伸びている中、「サステナビリティに、本気で対応する必要がないのか」と訊ねたい。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/sdgsk.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>2018年1月、2020年1月はサステナブル・ブランド ジャパンとインテージの調査、2020年12月はサステナブル・ブランド ジャパンの調査</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティへのRe-Enchantment</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経済はある意味、共同幻想である。戦後の低価格の量産品の豊かさが必要な時代もあれば、1980年代以降の差別化としての機能性、豪華なパッケージ、ファッション性やデザイン性が求められる時代もある。今は、地球環境や社会問題などのサステナビリティへの関心が高まり、これがイノベーションやマーケティングに活かされていく…。生活者がこうした企業を評価し、商品やサービスを選択することで、幻想としての経済が実体としての経済へとシフトしていくのである。</p>
<p>中世の宗教的価値から脱し、近代化や合理化をDis-Enchantment(脱魔術化)と喝破したのは、マックス・ヴェーバーである。近代化や合理化によって高度に発展した産業社会は、環境問題や社会問題と複合的な問題や包括的な視点からの改善を求められている。単一的な視点の合理化だけではなく、全体的・統合的視点や各要素間での相互関係による新しいパラダイムやRegeneration(新生)、さらにバックキャスティングとなる新たなLifeScape(生活情景)が求められている。トヨタが提案している<a href="https://www.woven-city.global/jpn">Woven City</a>のLifeScapeは、まさに新たな世界観へのRe-Enchantment(再魔術化)といえるのではなかろうか。合理的な部分最適化ではなく、共同幻想を皆で抱き、その世界観を実体化していくことがサステナブル・ブランドの始まりと言えよう。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a> </p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

コラム

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)

廣末智子

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/10/CXO700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>岡部氏、山本氏、足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業価値の創造につなげるサステナビリティを進める上で、ブランディングやマーケティングをどう生かしていけばよいのかーー。企業によってはこうした点に頭を悩ませている社員も多いのではないだろうか。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜の基調講演では、資生堂の岡部義昭チーフブランドイノベーションオフィサーと、富士通の山本多絵子チーフマーケティングオフィサーの2氏による対談のセッション「CXOが語る、企業価値を創るサステナビリティ」で、ブランディングとマーケティングの観点からサステナビリティ推進の糸口を探った。(廣末智子)</p>
<p>「CXO」とは、企業活動における業務や機能の責任者の総称を指し、岡部氏は資生堂のブランディングを、山本氏は富士通のマーケティングを担当する、それぞれ執行役員だ。ファシリテーターを務めた、SB国際会議の足立直樹サステナビリティ・プロデューサーの「これからの時代は、マーケティングやブランディングの責任者がサステナビリティをどう捉え、企業価値を高める上でどう生かしていくのかが問われている」という観点から、両氏の対談が実現した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/10/_DSC6956.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>資生堂：サステナビリティは日本の美德の一つ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションでは、最初に岡部氏が、1872年、東京銀座で調剤薬局として創業した資生堂の社名の由来について、中国の古典『易経』の一節で、「至哉坤元　万物資生＝至れる哉(かな)坤元(こんげん)、万物資(と)りて生ず (意味：大地の徳はなんと素晴らしいものであろうか。すべてのものは、ここから生まれる)」から来ていると説明し、「まさにサステナビリティを体現するような名前ではないでしょうか」と続けた。そして同社のミッションについて、美を通じて世界をよくしていきたいという思いから「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTRR WORLD(ビューティーイノベーションでよりよい世界を)」を掲げていること、さらに、サステナビリティを日本の美徳の一つと捉え、世界88カ国で展開するブランドSHISEIDOにおいて、「MOTTAINAI(リサイクルやリユース)」と「HARMONY(社会や環境との調和)」「EMPATHY(共鳴)」を3本柱に、顧客にジャパニーズ・ビューティを体現してもらうアクション「Sustainable Beauty Actions(略称SBAS)」を進めていることなどを報告した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>富士通：社会的課題をテクノロジーの力で解決</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に山本氏が、富士通について、ITサービスのプロバイダー企業から、顧客のビジネスにおける問題や社会的課題をテクノロジーの力で解決していく「DXカンパニー」へと一大変革を進めている最中であることを説明。パーパス「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくこと」を実現するために、財務指標と非財務指標の両方において目標を立てて事業を推進していることを報告した。特にウェルビーイングの分野では、コロナ禍において、理研と富士通が共同開発したスーパーコンピュータ「富岳」は飛沫の飛散シミュレーションに活用され、昨年1月末に長崎港に入港したものの出航ができなくなった海外のクルーズ船で、多くの感染者が出たのにもかかわらず、日本語の通訳が1人しかおらず、対応に苦慮した長崎県から依頼を受けたのを機に、わずか9時間でチャットを通じて患者の健康観察を行うアプリケーションを納品するなど、テクノロジーを駆使した支援に力を発揮した。</p>
<p>またマーケティングに関しては、顧客や社員の声をデータ化して分析し、その結果を落とし込んだアクションが機能しているかどうかの声を集める「デジタル・フィードバック・ループ」の循環を進める中で、「顧客のサステナビリティ経営をきちんと支援できているか」、「顧客はサステナビリティに対するどんな課題を持っているのか」といった声をデータとして集めている。さらに13万人いるという社員のインナーブランディングともいうべき、社内カルチャーの変革を、KPIを設定する形で進め、半期ごとにサステナビリティ経営委員会を開いて進捗状況を確認するとともに、オンラインを中心とする教育にも力を入れているという。</p>
<p>「マーケティングがサステナビリティ経営に貢献できることはたくさんある。BtoB企業として、社員がお客さまの声に自分ごととして取り組み、その声に応えられるようレジリエンスを高めていくことがマーケティングとしてやっていかねばならないことです」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティとマーケティングは衝突しないのか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>これを受け、足立プロデューサーは、「そうしたサステナビリティの活動の中で、最もブランディングに紐付けているところは何か」と両者に質問。これについて、岡部氏は、「やはり環境領域。私たちはBtoCのビジネスなので、より消費者の方たちにサステナビリティを実感していただけるよう、資生堂らしさ、日本のブランドらしさを目に見える形で世界に発信していきたい。MOTTAINAIという言葉をあえてローマ字で表現しているのもその一つです」と答えた。山本氏は、「テクノロジーカンパニーとして、ウェルビーイングや人権、ダイバーシティ・インクルージョンなど社会への負の影響が大きい部分に注力して取り組んでいる。深刻な気候変動問題への対策としては、自社のクラウドを2022年度までに再生可能エネルギーで運用することを宣言している」と話した。</p>
<p>また、足立氏は、「これまでのマーケティングの感覚からすると、どうしても商品をたくさん売りたいというようなイメージがあるように思うのだが」とした上で、「サステナビリティの取り組みが、既存のマーケティングとコンフリクト(衝突)を起こすことはないのか」と疑問を表明。</p>
<p>これに対し、岡部氏は、「細かい視点では壁が出てくるかもしれないが、やはりこのサステナブルなアクションに関しては必ずやるべきことであり、必須なもの。消費者がモノを選ぶ基準として、そのブランドや会社の行動をちゃんと見て、判断して選ぶ時代が来ており、消費者に見える形でサステナブルな姿勢をブランドに取り入れていくのは大前提です」と強調。山本氏も、「DXカンパニ―へと変革していく中でマーケティングというのはパーパスに沿って活動することであり、そういったコンフリクトは全くありません」と答え、両氏ともサステナビリティの推進に関してブレない姿勢を見せた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ブランドとマーケティングが向き合って」(岡部氏)<br />「お客さま、若者の声聞いて会話を」(山本氏)</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>最後に足立氏が、「サステナビリティを推進しなければいけないことは重々分かっていても、会社の中でなかなか理解してもらえないといった立場にある人たちに対してアドバイスを」と求めたのに対しては、「確実に、ブランドも、マーケティングの担当者自体も意識が変わってきています。ブランドチームと、マーケティングチームがきちんと向き合うことで解決策は出てくるのではないでしょうか。ただ、これ(サステナビリティの重要性)に早く気づいてアクションを起こさないと本当に取り残されてしまうので、ぜひ向きあっていただきたい」(岡部氏)「まずお客さまの声、そして今後社会に出てくる若者の声を聞いてみてほしいです。サステナビリティ関連の仕事は、お客さまのため、社会のためになくてはならない役割ですので、まず聞いてみて、社内で会話する機会を作ることで一歩前に進むのではないでしょうか」(山本氏)と、それぞれメッセージを送った。</p>
<p>セッションを終えて足立氏は、「サステナビリティというのは、決してブランディングやマーケティングと反するものではなく、お互いに車の両輪になって会社を前へ進めていくものであり、すでにそれがいろいろなビジネスになっている」と総括した。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2021

話題のキーワード

ブランディングとマーケティングはサステナビリティ推進の両輪――資生堂と富士通の「CXO」が対談

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/JSBI.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは24日、全国の9000人を対象に、国内17業種180社の持続可能な環境・社会への取り組みとブランドイメージを調査した「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(Japan Sustainable Brands Index：JSBI)」を発表した。持続可能な取り組みを行っているブランドとして認知されている企業の上位5社には、トヨタ自動車、良品計画、日立製作所、住友林業、ライオンが入った。調査を率いた青木茂樹・駒澤大学経営学部市場戦略学科教授は「持続可能な社会をつくるには、価格競争を超えた軸で企業が評価される必要がある。調査から、消費者が企業のどこを評価し、なにを求めているのかが判明した。この結果をサステナビリティを念頭においた企業経営に生かしてもらいたい」と語る。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な社会に移行する上で、企業ブランドが果たす役割は大きい。ブランドとは経営や企業文化、コミュニケーション、商品・サービスなど企業活動全般を指し、企業には今、そのブランド力を用いて、持続可能な消費行動を促し、率先して社会を変えていくことが求められている。調査・コンサルタント会社グローブスキャンなどが直近の2017年に行った国際的ブランド調査によると、消費者の65%は持続可能な製品を買いたいと考えながらも、実際に買う人は26%に過ぎないという。思いと行動のギャップを埋める行動や製品・仕組みづくりが、企業ブランドに求められている。これまでは、消費者が求めていないから持続可能な商品はつくれない、売れないという姿勢の企業も少なくなかったが、地球環境の悪化が目に見えて深刻化する中、将来的にもそうした姿勢は通用しなくなっている。</p>
<p>こうした流れを背景に、企業の持続可能な取り組みを消費者視点から見直し、消費者が企業に対して持つ認識が消費行動や推奨行動にどのような影響を及ぼすかを調べる目的で行われたのが今回の調査だ。180社に限定した試行調査だが、全国47都道府県の18―79歳の男女9000人にインターネット調査したデータをまとめた。SDGs(持続可能な開発目標)に貢献しているイメージのある企業を調べた「SDGs貢献イメージ」と、SDGs17目標(質問数30)に照らし合わせて企業のサステナビリティの取り組みを評価した「SDGs評価」をそれぞれ偏差値化し総合得点を出した。上位50社は以下の通り。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/top20.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/top30-50.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>業種別で最も高かったのは「素材・化学・機械」「薬品・医療用品」、最も低かったのは「金融・保険」「出版・教育・印刷」だった。</p>
<p>では消費者は企業の何を評価し、持続可能な取り組みをしているというイメージを持つのだろうか。調査では、顧客と企業ブランドの感情的つながり「カスタマー・エンゲージメント」の観点から上位50社を分析した。エンゲージメントを構成するのは(企業活動への)参加、評判(推奨・応援)、パーパス、社会性、環境性(エコ)、ブランド、労働環境の7要素。それぞれの要素につき2―5つの質問をした。結果として、社会性と環境性が特に大きく影響しており、次いで評判・応援、参加、労働環境、ブランド、パーパスの順番で影響があることが分かった。</p>
<p>今回、SDGsの認知度も同時に調査した。2018年の独自調査で9.3％だった認知度は、今回の調査を実施した2020年12月末時点で58.1%に達した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/sdgs.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議のアカデミックプロデューサーも務める青木教授は調査についてこう話している。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/photo_aoki.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「消費者が企業の持続可能な環境・社会に向けた取り組みをどう評価しているかを知ることは、自社の取り組みが十分かどうかを改めて考える上でも重要だ。SDGsやサステナビリティへの取り組みが求められ、関心が高まる中、社会の構成員である企業がそれを無視するわけにはいかない。CSRだけでなくマーケティングやコミュニケーションなど企業活動全般において取り組んでいく必要がある。さらに、自社の持続可能な取り組みを適切な方法で伝えることは重要なことだ。企業は長らく価格や機能といった手を付けやすいものに重点をおいた競争戦略をとってきたが、持続可能な環境・社会・経済をつくることに重点をおいた戦略へと変わっていく必要がある。真に持続可能な取り組みによって選ばれる企業ブランドを増やす上でも、今回の調査は役に立つ。経営者層が各部署をまとめていくためにも数値化された指標は生かされるだろう」</p>
<p>調査・分析結果は、本日2月24日から明日まで開催する<a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2021/">「サステナブル・ブランド国際会議2021横浜」</a>でも発表する。JSBIの調査は今後も対象企業を増やし、調査手法を再考しながら、有用な指標として確立を目指していく方針だ。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>▷レポート(速報版)<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2021/JSBI_Report_Ver-1.0.pdf">https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2021/JSBI_Report_Ver-1.0.pdf</a></p>
<p>▷リリース<br /><a href="https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000039931.html">https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000039931.html</a></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBコミュニティニュース

第1回サステナブル・ブランド調査、トヨタや良品計画が上位　SDGs認知度は58.1%に

コミュニティ・ニュース

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p>Presented by 博展</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/12/08/thinke700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍で、企業のコミュニケーションやプロモーションのあり方は大きく変化した。展示会やイベントプロモーションを手がける博展は今年5月から、コロナ禍で目まぐるしく変化する社会に対応する、企業の体験型マーケティング活動を支援しようと、オンラインメディア<a href="https://www.think-experience.com/">「Think EXperience」</a>を展開している。「実践と実験で新しい企業CommunicationをDesignする。」をテーマに、さまざまな視点からオンラインセミナー動画を配信する中、8月には「サステナビリティ(持続可能性)」を取り上げた。コロナ禍で、これからの社会や経済、暮らしのあり方として注目が集まる「サステナビリティ」と「コミュニケーション」について考えた。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター：</strong><br />木島大介・博展第2営業本部営業2部部長<br /><strong>パネリスト：</strong><br />山中優花・博展コミュニケーションデザイン本部プランニング局プランニングディレクター<br />小松遥香・Sustainable Brands Japan編集局デスク</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SDGs(持続可能な開発目標)が2016年に発効し、近年、企業経営において切り離せないキーワードとなっているサステナビリティ。「この1−2年の間に、サステナビリティをテーマにしたイベントやプロモーションについての相談が増えてきた」とファリテーターの木島大介氏は話す。中でも、働き方、ジェンダー・ダイバーシティ・インクルージョン、ファッション・ビューティー、IoT・AIといった領域でSDGs・サステナビリティに取り組む動きが顕著だ。山中優花プランニングディレクターは「もはや社会課題＝ビジネス課題となってきている」と語る。</p>
<p>では、なぜいま持続可能な社会や経済、暮らしへの切り替えがより一層必要とされているのか。そして、企業はこれからサステナビリティをどう事業やイベント、プロモーション領域に取り込んでいけばいいのだろうか。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>コロナ禍で、消費者がサステナビリティやSDGsを身近に感じるように</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「コロナ禍で、サステナビリティやSDGsへの取り組みの必要性は高まっている」。山中氏によると、それ以前は「サステナビリティは企業がやること」と認識されていたが、テレワークや教育のI T化、ジェンダーなどの社会的課題が自らの生活にマイナスの影響をもたらしていることを消費者自身が自覚するようになっている、という。</p>
<p>「いま求められているのは、どんな状況でも持続でき、成長し合える社会をつくること。つまり、サステナブルに生きる、ということ」</p>
<p>コロナ禍で、消費者がサステナビリティを自分ごと化するようになり、サステナビリティは「自分らしく生きる幸せ」「ウェルビーイング」へとつながって行く。「一人ひとりが自然にソーシャルグッドな行動につなげられるコミュニケーションを企業が打ち出すことが重要になる」と山中氏は言う。</p>
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは4―5月に、580人に『新型コロナウイルス対策に関するSB緊急アンケート』を実施した。その中でも、「ポストコロナにおいて、サステナビリティの重視度は高まる」と65％の人が答えた。とりわけ中間管理職ほどそう考えているようだ。また、「コロナ前と比べ、市場や顧客の購買行動が変わる」と答えた人も88.3％に達した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/12/08/a.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティに取り組むことが不可欠な時代<br />環境や社会、経済を再生する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界を一変させた新型コロナウイルス感染症が問うのは、人類がつくり上げてきた経済や社会システムであり、その基盤である地球環境との向き合い方だ。そもそも新型コロナウイルスなどの新興感染症が発生する要因には、人が本来、適切な距離を持って共生すべき野生動物の生息地に入り込むことで、未知のウイルスに遭遇することになり、さらにグローバル化した経済・社会によって感染症を爆発的に拡大させていることがある。</p>
<p>しかし、「新型コロナウイルスだけでなく、人類は気候変動や生物多様性の喪失といったさらに大きく長期的な脅威・リスクにも同時に直面している。サステナビリティに取り組むことは未来のために不可欠な時代」と小松遥香・サステナブル・ブランド ジャパン編集局デスクは言う。</p>
<p>実際、気候変動は深刻化し、それに起因する自然災害によって世界中で甚大な被害が生まれるようになっている。プラスチックによる海洋汚染もこのままでは、2050年には海洋プラスチックの重量が魚のそれを上回ると予測される。そうした課題が積み重なる中、世界人口は増加しており、限りある資源をどう持続可能に循環利用するかが焦点になっている。新型コロナウイルス危機に陥らなくとも、人類は経済や社会のあり方を考えなおす時期に来ており、持続可能な経済、社会をつくる努力なくしては多くの人が安全に、安心して暮らせる未来は実現できないのが現実だ。</p>
<p>金融分野でもそれを後押しする動きが起きている。環境、社会、ガバナンス(企業統治)といった非財務情報を投資判断に用いるESG投資が世界的に台頭している。世界持続的投資連合(GSIA)によると、日本のESG投資残高は2016年比で約2.2兆米ドル(約230兆円)と約360％増加。国内では、GPIF(年金積立金管理運用独立行政法人)のすべての資産がESGに基づき運用されている。</p>
<p>しかし、サステナビリティへの取り組みが政治や経済、社会、文化的に徐々に前進しているとは言え、気候変動や生物多様性の喪失など人類の足元を大きく揺るがす課題に対応するには今のままでは不十分だ。環境負荷の少ない技術開発など、より一層の取り組みが世界的に求められている。</p>
<p>そして、これから企業や国、コミュニティ、個人にも必要となる考え方が「リジェネレーション(再生)」だ。「持続可能であるために、地球環境や社会、経済、人々の暮らし、心のあり方まで含めて再生が可能な『リジェネラティブ(再生可能な・再生型の)』な方法で世界を創造し、構築していくことが求められている」と小松氏は語った。すでに欧米の企業ブランドは、再生可能な土壌づくりやコミュニティ形成に努めながら事業を運営するリジェネラティブ・アグリカルチャー(再生型農業)などを方針として掲げ始めているという。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティへの取り組みは売り上げに直結する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/12/08/bagforhappiness.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>木島氏は「サステナビリティへの取り組みは長期的視点が求められる。新型コロナウイルス感染症の拡大で、目先の売上高や事業活動にいっぱいいっぱいという企業もある。サステナビリティはビジネスになり得るのか、という問いについてはどう考えるか」と投げかけた。</p>
<p>山中プランニングディレクターは、「サステナビリティへの取り組みは将来的に売り上げに直結してくる。特にミレニアル世代をはじめとする若い世代のSDGsやサステナビリティへの関心は高い。サステナブル・ブランド ジャパンや電通などの調査によると、SDGsの認知度はビジネスパーソンよりも学生の方が高いことが分かっている。そうした層をターゲットにする場合、サステナビリティはビジネスに直結する。企業にとっても、取り組むことによりブランド価値が上がる」と説明した。</p>
<p>そして、価値向上の例として、P&amp;Gのブランド「パンテーン」が行ったキャンペーン「＃この髪どうしてダメですか」を挙げた。これは、学校での「地毛証明書」をめぐり生徒と先生がホンネで対話するドキュメンタリームービーを通して、髪についての校則をみんなで考えようというメッセージを社会に投じ、メディアにも取り上げられるなど話題になった。</p>
<p>ブランドや企業への消費者の期待は、もはや単なるサービス提供価値に止まらない、と山中氏は考える。これまでの当たり前を疑う若い世代は、生活を幸せにしてくれるもの、社会をより良くしてくれる存在としてブランドや企業を捉えているという。女性誌でも「サステナビリティ」はたびたびテーマに取り上げられるようになっており、読者はSDGsやサステナビリティについて学びながら、社会にとっていいことや私らしさを考えるようになっている、と分析した。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>実際にイベント領域でどのような提案を行なっているかという事例に話が及ぶと、山中氏は「Bag for Happiness 毎日使う袋から、幸せを考える」という2020年の初めに企画した事例などを紹介した。同企画は、7月開始のレジ袋有料化を前に、イベントで、マイバッグをつくったり、紙袋をギフトにアップサイクルするワークショップを行い、それを通じて楽しみながら環境課題やサステナビリティ、モノのライフサイクルについて学ぶというもの。そして、ワークショップでつくった世界に一つしかないマイバックを持った人たちが街に繰り出したり、SNSを通して発信することで、そうした幸せな風景をつくり出す企業としてブランディグを行うこともできると事例を説明。そのほかにも、働き方改革のイベントにおける事例などについても紹介した。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SDGs時代のイベント運営に取り組む</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/12/08/events.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>博展は、2月に行われたサステナブル・ブランド国際会議2020横浜で、装飾や運営、来場者への対応においてサステナビリティに取り組む新たな挑戦を行った。「コストや手間とのトレードオフを解消し、サステナブルなイベントをいかにつくりあげていくかということに取り組んだ」と白川陽一・博展制作本部プロダクトマネジメント部部長は語る。イベントのサステナビリティの実効性を高めるために、客観的基準として東京観光財団発行の「TOKYO MICEサステナビリティガイドライン」を採用。さらに、ガイドラインを基に自社でまとめた取り組み施策が、ガイドラインの趣旨に沿っているかを客観的に判断するために、持続可能なイベント運営のための国際規格ISO20121を取得しているセレスポ社にアドバイザーとして参画してもらった。</p>
<p>白川氏は取り組みの一部を紹介した。イベントでは、別のイベントで使ったアルミフレームやファブリックなどのリユース部材を活用し、廃棄物発生の抑制に努めた。さらに持続可能な森林管理認証「FSC認証」の紙素材を用いて、リサイクル可能なサインボードやスツールを制作したことで、大幅な軽量化を実現し、運搬の際に発生するCO2の削減や作業員の負担解消にもつながった。設置や解体にかかる時間を大幅に解消し、夜間作業をなくすことができたなど、「サステナビリティに取り組んだことでさまざまな波及効果が生まれることを実感した」と白川氏は振り返った。</p>
<p>このほか、会場で提供する飲食においては地産地消やフードロスの削減に取り組んだ。来場者にマイボトル持参を呼びかけ、会場にウォーターサーバーを設置、ゴミの分別回収やイベントにおいて発生した二酸化炭素を相殺するカーボンオフセットも実施した。また準備段階でも、制作物を再生可能エネルギーで稼働する工場でつくり、環境認証「グリーンガード認証」を使用したインクを印刷に用いるなどした。</p>
<p>後のアンケートで、こうしたサステナビリティへの取り組みを来場者の8割が「気づいた」と回答。白川氏は「SDGsへの関心が高まる中、さまざまなイベントやプロモーション活動におけるサステナビリティの配慮はブランディングの観点からも外すことができない領域。現状では、サステナビリティに取り組むコストや手間とのトレードオフの課題が完全に解消されたわけではないが、その中でサステナブルなイベントをつくり上げていくには、クライアントのみなさまにご理解をいただきながら、プロジェクトの計画を立てることが必要になる。今回のイベントで得た知見、技術、パートナーシップを生かし、最適な提案をしていきたい」と語った。</p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

コロナ禍で高まるサステナビリティの重要性　SDGs時代のイベントを考える

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/11/24/1_bun.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">(電通Team SDGs)</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランドの法人会員コミュニティ「SB-Jフォーラム」は17日、2020年度の第2回目分科会を開催した。<strong>株式会社 電通 グローバル・ビジネス・センター、電通Team SDGs、電通 GIRL’S GOOD LAB</strong>をコラボレーターに迎え、グローバルイニシアティブ「ブランズ フォー グッド」に焦点を当てる。第2回はブランズ フォー グッドで分析された、地球と社会に必要とされる9つの消費者行動について解説。自社、ブランドが9つの中のどの領域と親和性が高いのか、そして取り組みをどう進め、その中での課題をどう捉えるのか、ワークショップを行った。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>参考記事：<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1197449_1501.html">「リジェネレーション」を実現するには――2020年度 第1回SB-Jフォーラム</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1198152_1501.html"><strong>第1回SB-Jフォーラム2020分科会「7Need Stateをコンパスに、Z世代に出会う旅」</strong></a></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティ、ソーシャルグッド、多様性、国際協調への消費者の興味・関心が一気に、そしてかつてないほど高まっている。新型コロナウイルスのパンデミック、Black Lives Matterといった社会問題が突き付けられ、消費者は「ブランドが何を表明して何を支持しているのか」を選択の視点として持つようになっている。</p>
<p>「65％の消費者は、購入によって、企業が良い行いを続けることに影響を与えられると信じていると回答している。一方で、その回答者のうち1/3以上が、実際にアクションを起こしているブランドを想起することは難しいと答えた」と電通の丸茂智沙氏は説明する。つまり、消費者のマインドが変化する中、ブランドと消費者のコミュニケーションにも変革が求められている一方で、それが難航している、とも言えるというわけだ。だからこそ、ブランドの骨格となるパーパスを確立するためにBfGを活用することが推奨されるという背景がある。</p>
<p>ブランズ フォー グッド のツールキットは、「人が必要とするもの」「地球・社会が必要とするもの」「ブランド独自の提供価値」の3領域から構成されると分析されており、3領域が重なる「Idea Canvas」での価値創造を目指している。前回、第1回分科会では「人が必要とするもの」に焦点を当て7つの価値観「 7 Need State」を解説した。</p>
<p>第2回分科会では「地球・社会が必要とするもの」にフォーカスした。BfGで定義される9つの「持続可能な消費者行動」を知り、ブランドの視点に立ち返ったときに、消費者のどのような行動に対して力を発揮できるのか、そのときの課題は何かを考える。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>持続可能な9つの消費者行動</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/11/24/2_bun.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">池田百合氏(右上ワイプ)　出典：United Nations Population Division, World Population Prospects, the 2017 Revisionより(当日資料:電通Team SDGs)</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「背景にある大きな課題は世界人口の増大と温室効果ガスによる気温上昇だ」と説明するのは電通チームSDGsの池田百合氏。アジア、アフリカなどの現在の発展途上国を中心に、世界の人口は今後爆発的に増え、2050年には約95億人になると言われる。それに伴って、水や食料、エネルギーの不足が予測される。その中で2050年、パリ協定で言われる「産業革命以前に比べて1.5度未満」の気温上昇に抑えるためには、温室効果ガス排出量を全体で年間に約7.6％ずつ削減しなければならない。2020年はコロナ禍によって削減量が増えているが、それでも役6％の削減量となる見込みだという。</p>
<p>ブランズ フォー グッド では地球と社会に必要とされる9つの消費者行動を提示している。なぜこの9つなのか。池田氏は「世の中をよくするためのブランドとして選択されるには、社会貢献的ではなく、『企業のドメインにふさわしく、かつ消費者を巻き込める効果的な取り組み』という視点が重要になる」という。これら9つの消費者行動は2017年、米国で実施された調査と、専門家の意見によって設定された。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/11/24/3_bun.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">(当日資料：電通Team SDGs)</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「気候変動を巻き戻す」と「くらしの資源保持」に分類されるのは、地球の気温上昇を抑え、またそのための仕組みをつくる消費者の行動。そして「しなやかな社会」に分類される行動とは、「まさにSDGsの『誰一人取り残さない』ということ」(池田氏)だ。</p>
<p>池田氏はさらに、一つひとつの消費者行動について、グローバル企業を中心とした具体的な事例を示しながら詳細を解説した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>WORK：消費者行動に対するブランドのアクションと連携</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グループワークでは、それぞれの参加者が自社、ブランドと親和性が高い消費者行動をひとつ選択し、その取り組みと課題について考えるだけでなく、ほかの参加者の発表との共通課題、連携が必要な領域について探った。オンラインでのワークだが、グループ内でのディスカッションにはツールを用い、リアル同様の書き込みを共有しながら進行した。</p>
<p>違う事業領域の企業に所属する参加者が「9つの持続可能な消費者行動」の中で共通の課題を選択し、意外な連携の糸口が見つかったり、また違う消費者行動へのアプローチでありながら、2つ領域をつなぐ連携による課題解決のアイデアが発表されるなど、参加者は各々、自社の活動を見直しながら新たな視点を得るきっかけを得たようだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>次回、第3回 SBJフォーラム2020分科会は1月19(火)13:30～15:00 にオンラインで開催します。ブランズ フォー グッド の「アイデア・キャンバス」のフォーマットを援用し、「7NEED STATE」「9 Sustainable Behaviors」と参加企業様それぞれのブランドパーパスとの交点となる施策を導出するワークショップを行います。(内容は予告なく変更する場合があります)。</p>
<p>＜お問い合わせ＞<br />分科会の参加はフォーラム会員企業様に限定していますが、ご興味のある方は事務局までお問い合わせください。<br />SB-Japanフォーラム事務局(株式会社博展)　<br />E-mail： <a href="mailto:forum@sustainablebrands.jp">forum@sustainablebrands.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

第2回SB-Jフォーラム2020分科会「ブランドと親和性の高い 9 Sustainable Behaviorsは？」

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/ls700_3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SB 2020リーダーシップ・サミットの2日目は、サステナブル・ブランド創設者のコーアン・スカジニアCEOと世界最大手の消費財ブランドや小売企業のCMO と CSOの対談で幕を開けた。登壇企業はSBのイニシアティブ「Brands for Good」に参画する企業だ。「人々が必要とするものをどう実現するか」をブランド構築の根幹に据えている企業だ。より良い未来に向けて変革を推進するチームワークについても議論が交わされた。</p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1196895_1532.html">■SB 2020リーダーシップ・サミット1日目</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CMOとCSOの連携によって生まれる力</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/cmocso.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>プロクター・アンド・ギャンブル(P&amp;G)のCSO(チーフ・サステナビリティ・オフィサー)を務めるヴァージニー・ヘリアス氏は、CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)とCSOの関係を「双子のような関係で、勝利をもたらすもの」と表現した。自身がCSOに就任した際に、CMOのマーク・プリチャード氏からサポートしてもらったことを振り返り、CMOとCSOが一緒に取り組めば、成功事例を生み出せると語った。</p>
<p>プリチャードCMOのアドバイスは「サステナビリティをイノベーションを起こす上で必要不可欠なものにしよう」ということだった。当初は懐疑的な意見も社内にあったが、海洋プラスチックを最大25％使ったシャンプーHead &amp; Shouldersのボトルや、リサイクルされたプラスチックと海洋プラスチックで作られた食器用洗剤フェアリー・オーシャン・プラスチックボトルなどの取り組みが、人々の考えを変えていった。「サステナビリティの話なんて聞きたくないと思っていた人たちが、『それが欲しい』と言ってくれるようになった」と語る。</p>
<p>プリチャード氏はCMOの役職に就く人たちにこうアドバイスする。</p>
<p>「持続可能で壮大なアイデアを見つけ、広報や会議、年次報告書などを通じて、そのアイデアに光を当てて欲しい。そうすることで、アイデアは本当の意味でビジネスの仕組みに組み込まれていく」</p>
<p>「ビジネスと企業責任(CR)を同時に実行することで、より大きなアイデアを生み出すことができる」と、米小売大手ターゲットのCMOでデジタル＆戦略担当役員のリック・ゴメス氏は話した。ターゲットがロイヤリティ・プログラムを開発していたとき、マーケティング・チームと企業責任チームが協力して、顧客が寄付したい慈善団体に投票できる仕組みを作ったという。同プログラムを通して、現在、115以上の慈善団体の支援が行われている。</p>
<p>ペプシコのCSOサイモン・ローデン氏は、マーケティングのキャリアと個人的な持続可能性への関心、そして家族で農業を営んできた経験を生かしながら働いている。ペプシコの主要な機能と部門のそれぞれにサステナビリティ部門の従業員がいるという。実施する教育プログラムは、マーケティング担当者が自社ブランドの果たす社会的役割を理解するのに役立っている。また、同社の「Sustainable from the Start」イニシアティブは、イノベーションが持続可能な取り組みと財務指標の両方に基づいて行われているかを判断できるようになっているそうだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>Brands for Good：消費カルチャーを変革するコラボレーションとは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>より良い世界をつくるには、企業だけでなく消費者の行動変容も必要となる。行動変容を促すために、ブランドはその影響力をどのように利用するのが最善の策だろうか。これはSBのイニシアティブ「Brands for Good (BfG)」の中心テーマでもある。SBリーダーシップ・サミットには同イニシアティブに参画する企業が登場。共同プラットフォームから生まれる重要な教訓のいくつかについて意見を交わした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>パーパスを実現するためのクリエイティビティをどう育むか</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/bfg.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ここにきて初めて、投資家や政府、消費者それぞれの変化を求める声が本当の意味で一致してきている。そしてブランドはそれに応えざるを得ない状況になってきている。そのためには、突破力のある創造力が必要だ。既存のものを解体するブランドが勝ち組になる」</p>
<p>英ロンドンに拠点を置く、グローバル・マーケティング・サービス・グループ、電通イージスのソーシャル・インパクト担当グローバル・ヘッド、アンナ・ラングリー氏はそう語る。</p>
<p>チーム内でそうしたレベルの創造力を育むには、サステナビリティがブランドの精神の中にうまく組み込まれていることが重要だ。</p>
<p>ネスレ・ウォーターズのEVP兼CMOのユミ・クレベンガーリー氏は、「サステナビリティが組み込まれていれば、非常に大きな力を発揮する。サステナビリティはブランドをどう構築するかの基盤となり、創造性を発揮することにつながる」と話す。</p>
<p>多様性とセクターを超えたコラボレーションは、変化を促進するための重要な手段だ。</p>
<p>ニューヨークに拠点を置き、B Corp認証も取得しているソーシャル・イノベーション・コンサルティング会社Grounded Worldの共同創業者兼最高戦略責任者フィル・ホワイト氏は、「ステークホルダーをまとめることができればできるほど、より良い環境を整えることができる」と語った。</p>
<p>「異なる背景や経験、意見を持つ人々を集めることは、ブランドがキャンペーンにより共鳴してもらい、共感を育むことにもなる。ブランドが言っていることを考えるだけでなく、人々に感じてもらうことの重要性を過小評価すべきではない。それこそが行動の原動力になる」(ラングリー氏)</p>
<p>新型コロナウイルス危機によってブランドに信憑性を求める声が高まっていることは間違いない。ラングリー氏は、「方向転換をして、伝えるメッセージを変えることができるブランドは、より関係性が強くなっている」と語る。クレベンガーリー氏は、ヒューマニティ(人間性)をブランド構築の方程式に戻す必要性があると強調し、「『ブランドが何を言いたいのか』ではなく、『人々が何を必要としているのか』が重要なのだ」と語った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>ライフスタイル・イノベーション：顧客の行動変容の原動力は、従業員のエンゲージメント力から生まれる</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/bfglife.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>従業員は、企業のバックグラウンドや歴史の中核を担うだけでなく、顧客や消費者との対話の最前線に立つ存在だからこそ、ブランド・チャンピオンになれる可能性を秘めているのだ。ブランド・チャンピオンとは、ブランドの創造・発展に責任を持ち、ブランドに対する社内外からの支持を呼び込む人を指す。</p>
<p>「従業員のストーリーはブランドを構成する大事な要素であり、それを活用する必要がある」とSAP SuccessFactorsのCMO、キルスティン・アレグリ・ウィリアムス氏は説明した。</p>
<p>この点について、VISAの副社長兼CR・サステナビリティ担当のダグラス・サボ氏も同意する。「当社では、従業員をソーシャル・グッドの実現に寄与する、われわれの提供価値の一部と捉えている。サステナビリティの取り組みにおいて、報酬やナッジを利用して、従業員の行動を転換させる方法も視野に入れている」と話した。</p>
<p>現在、多くの従業員がリモートワークをしており、社内でのサステナビリティに関するコミュニケーションが疎かになるという問題がある。VISAは今、職場ではなく家庭での取り組みを重視するようにしている。一例として、従業員がどんな風に持続可能な生活を送っているかシェアするInstagramチャレンジを紹介した。</p>
<p>新型コロナウイルスの時代だからこそ、文化的価値観がこれまで以上に重要だということが明確になってきている。消費財メーカー・マーケティング会社クロロックスのエド・フーバーCSOは、「正しいことをすることを重視する姿勢が、新しい働き方やコミュニケーションを実現する上での重要な成功要因になる」と語った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>マーケティングにはインパクト測定のための安定した共有ツールが必要</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/impactmetrics.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>BfGは、例え競合同士であっても、学びを共有し、インパクトの測定方法やソリューションを開発することで、互いに成長できる場を提供しています。</p>
<p>ナショナルジオグラフィックの元グローバルブランド戦略担当EVPのエマヌエーレ・マデドゥ氏によると、ブランドが成功するにはこうしたレベルでの共創が不可欠になってきているという。</p>
<p>「マーケティングにおいて、勝つという意味が変わってきている。今日では、世界にポジティブな変化をもたらし、顧客を中心に据えたナラティブマーケティングを行うことで勝つことがより重要になってきている」</p>
<p>米ボストンに拠点を置くアグリテックのスタートアップ「インディゴ・アグリッシュ」のジェニファー・ベトカCMOは、インパクト測定の開発には経験が重要だという。つまり、大局を見て、より大きな社会的影響をもたらす持続可能な行動を促すことのできるものでなければならないということだ。</p>
<p>マデドゥ氏は、この前例のない時代に「消費者はブランドが踏み込み、導くことを許容している」と語った。「新型コロナウイルス感染症の拡大は、マーケティングを含む多くの分野での変革を加速させた。変化と適応を続けていくことが、この後の勝利の要因となる」。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サステナビリティを長期的に定着させるには</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>最後に、VISAのリン・ビッグガーCMOは、マーケティング部門が主導する自由と、リスクを冒しても良いと思えるような環境を整えるこが重要だと語った。</p>
<p>「みなさんはマーケターたちを自由に走らせなければならない。素晴らしいアイデアの多くは、現場で働くマーケターから生まれるのだから」</p>
<p>ビッグガーCMOは、パンデミックの中で加速している変革のトレンドについても話した。現金支払いから脱却したいと願う加盟店と消費者が本当に求めているものについて語った。VISAはタッチフリー決済を実現するより良い支援方法を模索しており、より持続可能な支払い方法の開発にも取り組んでいるそうだ。詳細は近々、発表されるという。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

サステナブル・ブランド　グローバルイベント

SB Leadership Summit 2日目：困難な時代に、ブランドが成長しながら持続可能なカルチャーをつくりだすには

やなぎさわまどか

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/04/16/image1.png"/></div>
<div class="m_paragraph">左からレゴの大山氏、Goodvertising Agencyのコルスター氏、電通の間宮氏、LIFULLの川嵜氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>情報に時差も表裏もなくなった現代において、ストーリー性のない広告が人々を魅了することは難しくなった。ブランディングやファン獲得に欠かせないは、誠実なストーリーテリングと言えそうだ。サステナブル・ブランド国際会議2020横浜では「ストーリーで語るサステナビリティ」をテーマにセッションが行われた。(やなぎさわまどか)</p>
<p>サステナブル・ブランドの足立直樹プロデューサーがファシリテーターを務めた本セッションでは、各業界のストーリーテラーたちがパネリストとして登壇し、それぞれの取り組みを紹介した。</p>
<p>電通でSDGsやサステナビリティを重視した広告を手掛けているプランナーの間宮孝治氏は、世界的な広告賞の一つ「カンヌライオンズ」にもSDGs部門ができたことを紹介。同社が携わったヤフージャパンの「防災ダイバーシティー」は同SDGs部門で入賞している。国内でも業界の垣根を超えた広告電通賞があり、新たにSDGs部門ができたという。間宮氏は「SDGsのエッセンスからどんなストーリーを宿すか。企業理念と事業の間に生まれる『SDGsストーリー』を心掛けて提案している」と話した。SDGsの登場で国内企業も自社のグッド・ストーリーが語りやすくなっている、と近年の潮流を紹介した。</p>
<p>カンヌライオンズのSDGs部門で審査員を務めるコミュニケーションの専門家でGoodvertising Agencyのトーマス・コルスター氏もデンマークから来日し、登壇。自身も約20年前にコピーライターとして広告業界に入ったが、10年ほど前からはメッセージの方向性を、社会にムーブメントを起こすことに切り替えたという。「ただ商品を売るためのブランド戦略を行うのではなく、包括的に捉えること。みんなにとっていい暮らしとは何か、どこに尺度をおいた社会なのかを考えている」と語った。「環境問題はいま取り組まなければ成功しません。一人ひとりが変化の一環であるべき」と、個人の意識にも訴えた。</p>
<p>LIFULLの川嵜鋼平CCO(チーフ・クリエイティブ・オフィサー)は「買い物が投票のようになる時代が来る」と言う。企業がパーパス(存在意義)を見つめ直すことや、PRやコミュニケーション戦略だけでなく研究開発、人事、CSR、CSVなども含めてブランドが「リアルで一貫性を持った」ストーリーを展開していくことが重要と語った。そして、既成概念にとらわれず、自分らしく生きることを後押しするCM「しなきゃ、なんてない。」を紹介した。川嵜氏は「ブランドはユーザーがつくる時代になっている」と話し、「しなきゃ、なんてない。」にハッシュタグをつけてSNSに投稿してもらう仕掛けをつくり、顕在化した社会課題を解決する新たな事業づくりを行っているという。事業が多岐にわたる同社は、創業当時から「利他主義」を社是に掲げる基盤があり、社会課題を解決することで人々の人生を豊かにしようと努めている。</p>
<p>世界中で人気のブロック玩具「レゴ」を販売するレゴの日本法人からはオペレーション部ディレクターの大山亜砂美氏が登壇。デンマーク語で「よく遊べ」を意味する社名やそれに伴う社風、中でも、将来を担う子どもの感性を豊かに保つためのコーポレートポリシーや、それに伴うマーケティングについて紹介した。サプライチェーンにもさまざまな工夫を行い、製造過程で再生可能エネルギーを利用し、二酸化炭素の排出量削減のためのパッケージサイズの縮小や、使われなくなったレゴを回収・洗浄し再利用する循環型の取り組みも行う。また、5年前にはR&amp;Dを新設し、サトウキビ製プラスチックなどサステナブルな素材への移行を進めている。2030年には新商品がすべてサステナブル素材に変わる予定で、一部はすでに販売が始まっている。「2032年にレゴは100周年を迎えますが、100年前のレゴと新素材のレゴも一緒に使って遊べるように作る」という、同社の根源的なサステナビリティの考えを伝えた。</p>
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サステナブル・ブランド国際会議2017～2020

ブランディングの本質に迫る：企業が語るべき、リアルで一貫性のあるストーリー

いからしひろき

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/750400.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">左から富士通サステナビリティ推進本部の藤崎氏、大和ハウス工業サステナビリティ企画部の近久氏、大川印刷社長の大川氏、YKK AP副社長の岩渕氏、ファシリテーターの見山氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>ビジネスの現場では、サステナビリティを意識し、事業戦略に取り込んでいかなければ、世界とは競争できない状況になっている。しかし「何をどう取り組めばいいのか、分からない」という経営者やSDGs担当者も多いだろう。第4回サステナブル・ブランド国際会議2020横浜では、サステナビリティに先進的であると自他共に認めるYKK APや大川印刷、大和ハウス工業、富士通の代表や担当者が一堂に会し、取り組み事例や社員への啓発の苦労等について語り合った。(いからしひろき)</p>
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<h2>「戦略的視点(なぜやるか)」と「組織的視点(どうやるか)」</h2>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/5_600.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>パネリストは、YKK APの岩渕公祐副社長、大川印刷の大川哲郎社長、富士通の藤崎壮吾氏サステナビリティ推進本部CSR・SD統括部 統括部長、大和ハウス工業の近久啓太サステナビリティ企画部長(最初の発言順)。ファシリテーターはフィールド・デザイン・ネットワークス社長で専修大学経営学部特任教授の見山謙一郎氏が務めた。</p>
<p>歴史上、「持続可能な開発(Sustainable development)」という言葉が初めて使われたのは1987年、国連の「環境と開発に関する世界委員会(通称ブルントラント委員会)」の報告書だと言われる。「〈持続可能性と開発〉は両立できるか」という問いかけが、時代とともに〈環境保全と経済発展〉→〈将来世代と現役世代の利益〉→〈社会課題解決と企業価値向上〉と進化した。そうした二律背反するギャップとどう向き合っていくかが常に企業に問われてきたと見山氏は述べた。</p>
<p>その上で見山氏は、今回のテーマを2つ提示した。「戦略的視点(Why なぜやるのか？)」と「組織的視点(How どうやるのか？)」だ。</p>
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<h2>先進企業はどう取り組みを進めているのか</h2>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/3_600.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>YKK APは、住宅の窓やビルのカーテンウォールのメーカーとして、2018年の売上高は4280億円、従業員を国内外に1万6000人抱えるグローバル企業だ。産業部門に比べ省エネ化が遅れている〈家庭部門〉でのCO2排出量削減に力を入れているという。</p>
<p>同社の岩渕副社長によれば、まず取り組んだのが、熱の出入りが大きな「窓」の断熱性能を高めることだという。熱伝導率が低く省エネ効果が高い「樹脂窓」の日本の普及率が欧州に比べて3分の1であることに目をつけ、2009年から普及率の向上に努めた。結果、当初は全出荷の9％だった「樹脂窓」の出荷割合は2019年には約3割にまで高まっており、これを4割にするのが直近の目標だという。</p>
<p>YKK APは企業理念に「善之巡環(他人の利益をはからずして自らの繁栄はない)」を掲げるが、「あまり発信してこなかった」と岩渕副社長は話す。今後は、積極的に社会に発信していこうと考えているという。 </p>
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<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/4_600.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>大川印刷といえば、地元横浜で1881年に創業し、今年で139年目を迎える老舗企業だ。崎陽軒のシュウマイ弁当の黄色い包装紙の印刷も同社の仕事。最近ではサステナビリティ先進企業であるパタゴニア社の日本での印刷も担っている。2016年からはJクレジットを使っての〈ゼロ・カーボン・プリント〉も実現した。</p>
<p>そんな先進的な取り組みで国内外から注目を浴びる大川印刷、そして大川社長。SDGsに取り組むことは「中小企業の経営課題を解決し、強靭な会社(レジリエントカンパニー)にしてくれる」と言う。同社はSDGsに取り組んだ結果、「売上高」「社員の採用率や定着率」「労働安全衛生」などが大きく向上したというのだ。</p>
<p>また、わざわざ大川印刷を指名しての仕事の依頼が増えているそう。それは同社がサステナビリティに取り組んでいるからに他ならない。中小企業にとってSDGsを推進することは強力な「武器」になると大川社長は訴えた。 </p>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/1_600.jpg"/></div>
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</td>
</tr>
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<p>富士通の藤崎氏はまず、同社がなぜSDGsに取り組むかを説明した。端的に言えば、同社の理念である「FUJITSU Way(快適で安心できるネットワーク社会づくりに貢献し、豊かで夢のある未来を世界中の人々に提供する)」を、SDGsという文脈で世界に発信していくためだという。</p>
<p>同社のサステナビリティ戦略の一番の応援者が、昨年6月に就任した時田隆仁社長であるという。時田社長は「IT企業からデジタルトランスフォーメーション(DX)企業への転身」を掲げており、そのためには社会にある悩み、痛みに「共感」を持つことが必要だ。</p>
<p>ただし、現場レベルではなかなか理解が進まないのが悩みのタネだとも明かした。顧客企業の経営者の視点に立って考えれば、自ずと解決すべき課題が見えてくるはずだが、目の前の売上や技術に固執しがちな営業職やSE職にとっては、論理の飛躍がありすぎる。そこで同社がワークショップなどで行っているのが「経営者」と「現場」の双方の視点でアプローチする手法。現場の担当者が課題にたどり着き、それが経営者的な視点と融合した時、具体的な落とし所が見えてくるという寸法だ。</p>
<p>「『プラクティカル・ウィズダム(暗黙知、実践知)」による社内変革』と『世界のサステナビリティに貢献するビジネスの推進』、この両輪を回す『交差点』にこそ、人々に幸せをもたらすものがあるのではないか」と藤崎氏は話す。そして大企業の責任として「社会に大きなインパクトを与え、自社も持続的に成長してくことが必要」であると述べた。 </p>
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<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/11/2_600.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>大和ハウス工業は「儲かるからではなく、世の中の役に立つからやる」という創業者の精神に基づいて「社会の変化をとらえて柔軟に対応し、それを強みとしてきた」と近久氏は説明する。同社ではそれを「統合思考」という言葉に変換してサステナビリティ戦略の精神的支柱に位置づけているという。「社外の課題」と「社内の課題」の統合を図り、それを元にしたビジョンを掲げて、実際の中期経営計画に落とし込む。</p>
<p>そこには当然ながら、ESG(環境・社会・ガバナンス)による経営基盤の強化も含まれるが、特に「人材基盤の強化」は中心的な取り組みだ。近久氏は「実施にあたって最も苦労したのが、縦割りの各部門にいかに『横串』を刺すかということ」だと話す。横串の機能を担うのは、言うまでもなく近久氏が長を努めるサステナビリティ企画部である。</p>
<p>また、同社は8割以上を地域契約で請け負うため、札幌から沖縄まで全国津々浦の事業所のマネジメントも重要だ。現場は通常四半期、長くて1年というスパンで仕事をしていて、サステナビリティやESGという視点を持つことは難しい。そこで仕事の平準化や生産性向上への貢献を数字に置き換え、きちんと業績評価に盛り込んでいくことが肝心だと述べた。つまりは、企業理念から降りてきて、事業の社会価値を示し、それを各部門や事業所において詳細にマネジメントしていくことがSDGsへの貢献につながるとの考えだ。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>サステナビリティに先進的な企業は何が違うのか？</h2>
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<p>セッションの中で見えてきたのは、サステナビリティに先進的な企業の「問題意識」の高さと、推進の意思だ。</p>
<p>例えば、見山氏が「SDGsは目的ではなく、手段ではないか」と確認の意味も込めて問いかけると、大川印刷の大川社長は大きく頷き、昨今のSDGsトレンドにおける「手段の目的化」の危険性に警鐘を鳴らした。</p>
<p>「最近『うちの会社もSDGsをやろう』『SDGsをやらなければ』という発言をよく聞くが、本来はゴールの達成が目的なのだから『SDGsをやる』というのは意味が分からない。手段を議論しているだけではないのか。大事なのは誰のために何をやっているのかということ」(大川社長)</p>
<p>富士通の藤崎氏も、見山氏の「SDGsの変遷をどう見るか？」という問いに対する答えの中で、以下のように述べた。</p>
<p>「ビジネスの社会的必然性が流行り廃りを超えた普遍的潮流になっている今、課題解決のための共通言語としてのSDGsがより重要な存在になっている。(自社のサステナビリティのあり方としても)以前は『社会やステークホルダーとの関係性を改善することで尊敬される企業になり、消費者からも選ばれる』というレベルだったが、今後は『マインドセットとカルチャーを変えるようなビジネスモデルで社会課題を解決し、かつ自社の持続的な成長に結びつける』ような取り組みに、積極的に挑戦していきたい」(藤崎氏)</p>
<p>登壇した4社からは現場での啓発に苦労しつつも、全社一体となって取り組もうという決意と、その姿勢を積極的に内外に示そうという努力がひしひしと伝わってきた。サステナビリティに先進的な企業というのは、問題意識を持つだけでなく、実行への意識も極めて高いのである。</p>
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先進的な企業は何が違うのか？　大和ハウスなど4社が語るサステナビリティへの取り組み

サステナブル・オフィサーズ

インタビュー

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ブランド改革で、時代と消費者に求められる企業へーーP&G ヴァージニー・ヘリアス CSO

サステナビリティの部署はなく、社員一人ひとりがCSVで課題解決――嘉納未來・ネスレ日本 執行役員

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