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ステークホルダー

ブランド戦略

人的資本経営

ガバナンス

細田 悦弘

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/11/25/hosoda700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「あなたが食べると、もう1人がうれしい」。有名お菓子メーカーによるチョコレートのキャンペーン・メッセージです。社会的価値をもたらすCSR活動とマーケティング手法が融合したCRMの好事例です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「1チョコ for 1スマイル」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>森永製菓は、経済的な自立が難しいカカオ生産国の子どもたちの笑顔のために、商品売上連動型キャンペーン 「1チョコfor 1スマイル」を行っています。2008年に創業110周年を記念したCSR活動として開始しました。対象商品1個につき1円をカカオ生産国における子どもたちの教育支援、およびカカオ農家の自立支援に充てる活動です。この活動は、<u>創業者の「世界の子どもたちをお菓子で笑顔にしたい」という想い</u>を具現化すると同時に、菓子を通して消費者を満足させるとともに、社会支援にもなる取り組みということです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/11/25/chocolate.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうしたビジネス戦略は、<u>コーズ・リレーテッド・マーケティング(Cause Related Marketing：CRM)</u>の好事例といえます。CRMは、企業の商品・サービスの収益の一部が、慈善団体などに寄付されることで、社会課題の解決に資するというマーケティング手法であり、社会価値と経済価値を同時に実現することができます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CRMの歴史と事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMの歴史は比較的古く、日本では1960年にスタートした「ベルマーク運動」がその先駆けとなり、米国では1976年にホテル大手のMarriott CorporationとMarch of Dimes(早産や乳児死亡等を減らし、母子の健康を改善することをミッションとする慈善団体)が協働して実施したキャンペーンが、初期の成功事例とされています。</p>
<p>Marriottの目的は、一つは米国カリフォルニア州サンタクララに建設した大規模ファミリー向けエンターテイメント施設のオープンに際し、効果的なPRとメディア露出を図ることであり、もう一つはキャンペーンを通じてより多くの寄付を集めることでした。このキャンペーンは米国西部の67都市で同時に開催され、結果として当時としては前代未聞となる240万USドル(約2億7700万円)もの寄付金を集めると同時に、数多くのパブリシティ(報道等のメディア露出)によりMarriottの施設にオープン年に220万人が訪れることになり、キャンペーンは当初の2つの目的を大きく達成しました。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/11/25/hosoda3.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>また、「コーズ・リレーテッド・マーケティング」という言葉が広く普及するきっかけとなった成功事例としては、1983年のAmerican Expressによる「自由の女神修復プロジェクト」が挙げられます。同社はカードの発行1枚あたり、カードの利用1回ごとにアメリカン・エキスプレスが1セントを修復資金として寄付をするというキャンペーンを展開し、結果として自由の女神の修復基金として170万ドル(約1億9600万円)を寄付することができました。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/11/25/water1_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そして近年、日本で展開されたCRMで、その意味合いが広く認識されたのは、Volvic(ボルヴィック)の「1L for 10L(ワンリッター フォー テンリッター)」でしょう。「ボルヴィック・1リットル分の出荷につき、ユニセフとの連携で、アフリカに住む人々に10Lの清潔で安全な水を供給する」という明快なキャンペーンで、2007年から2016年まで続きました。</p>
<p>「1L for 10L」は、他社にも影響を与えたといわれる息の長い活動でした。<u>CRMは社会課題に関わるため、ある程度長い目で取り組む必要があります</u>。一方で企業としては、一定の収益が確保できなければ社会貢献も長続きし得ないわけで、両者のバランスをどう取るかが経営やマーケティングの腕の見せどころとなります。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>コンシャスコンシューマーとCRM</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMの登場によって、消費者は該当商品の購入という行為を通して、手軽に社会貢献ができるという手段を手にすることができました。消費トレンドのひとつとして、コンシャス・コンシューマー(Conscious Consumer：社会課題に関心の強い消費者)が存在感を増しています。自分の消費行動がもたらす結果まで考え、なるべく負のインパクトを環境や社会に与えないことや社会の課題解決に対して、選択肢を求める人を意味します。その代表例として、次世代の消費を担う「ミレニアル世代・Ｚ世代｣が台頭してきています。CRMは、こうしたコンシャスな消費者の琴線に触れるマーケティング手法として期待されています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CSRとCRM</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>とかく、CSR(Corporate Social Responsibility)は「企業市民」的な概念も根強く、「CSRとは社会貢献」という認識が多いようです。あわせて、リスク対応の側面で捉えられ、義務的・受動的に取り組む傾向があります。CSRは進化してきており、2006年にハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授が、「戦略的CSR」のコンセプトにて、<u>本業を通じた</u>社会課題の解決や社会価値の提供を唱えました。そして2011年には、経済価値と同時に社会価値を創出する「CSV(Creating Shared Value)」を提唱するに至っています。広義のCSRは、社会貢献活動を含みつつ、リスク回避のための基本的CSRと価値共創の側面であるCSVを包摂する概念となっています。したがって<u>CRMは、社会価値と経済価値を両立させるCSR活動の一つと位置付けられ、主にマーケティング・広報セクションが担当するに適しています</u>。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CRMウォッシュ」とならないために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMは、CSRとマーケティング手法を融合した次世代型ビジネス戦略として期待される反面、留意すべき大事な点があります。</p>
<p>コーズ・リレーテッド・マーケティングの「コーズ(cause)」は、直訳すれば、「原因・理由」といった意味となります。ただ、CRMの文脈では、マーケティング活動の元になる原因・動機として、社会課題にまつわるものであることが前提となります。企業が持っている主張、主にどのような社会的課題を解決したいかがコーズの本意です。すなわち、日本語でいう『<u>社会的大義</u>』という理解をお薦めします。昨今脚光をあびる「パーパス(Purpose)」の概念といえましょう。</p>
<p>したがって、単なるマーケティングのお題目として社会性を標榜し、小手先やうわべだけの取り組みと見透かされれば、『CRMウォッシュ』の烙印を押されかねません。イメージアップや好感度獲得のみを目的とした『ええかっこしい』は厳禁です。</p>
<p>コーズ・リレーテッド・マーケティングは、<u>大義とつながったマーケティング</u>です。すなわち、社会的大義のもとに成立するマーケティングです。冒頭の森永製菓のキャンペーンは、創業者の信念や想いを具現化するという、理に適った好事例といえます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>持続的成長に向けて</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「1チョコ for 1スマイル」は、ガーナなどカカオの生産国の子どもたちが安心して教育を受けられるように、商品の売上の一部を使って支援する活動です。この活動により、チョコレートを食べる消費者の共感を得られるとともに、結果として企業側にとっても、チョコレートの原料であるカカオの「持続可能な調達」が実現できるというストーリーが描けます。そして、<u>表層的・一過性でない本筋のCRMは、社会的評価(レピュテーション：reputation)を高め、企業価値向上のキーファクターである無形資産に寄与します</u>。それが持続的成長の原動力となり、『らしさ』を持ち味として発揮すれば、サステナブル・ブランディングにつながります。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

コラム

話題のキーワード

第30回　CSRとCRM

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/700_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパン(以下SB-J)は、SB初のマーケティング担当者向けセミナー「SB2021 Sustainable Marketing Day in 日本橋」を開催いたします。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://sbtokyo-hkt.wixsite.com/sb21-s-marketing-day" target="_blank"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/logo_1.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><strong><a href="https://sbtokyo-hkt.wixsite.com/sb21-s-marketing-day">公式サイトはこちら</a></strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SDGsへの対応やESG経営が企業にとって必須と言える時代です。ステークホルダーである株主、従業員、取り引き先への必要な対応も急速に変化し、企業は、社会に対してパーパスを示すことが求められています。一般の生活者の7割がSDGsを意識する今、いまだに「サステナブルな商品が本当に売れるのか？」という認識では時代錯誤となりました。(2020年12月:<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/story/detail/1202898_1534.html">ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(Japan Sustainable Brands Index JSBI)調べ</a> )</p>
<p>先端企業ではDXをさらに推し進め、SX(Sustainable Transformation：サステナブル・トランスフォーメーション)をいかに実現するかという段階に突入し、イニシアチブを握るための競争が始まっています。</p>
<p>今回のセミナーでは、世界の成功事例などを用いながら、ブランドや企業価値を高めるマーケティング、ブランディングについて解説。最新事例を共有し、生活者を巻き込むサステナブル・マーケティングのムーブメントを創出する第一歩を考えます。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>登壇者（一部）</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box col3">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/OOKURA.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>大倉 佳晃 氏</strong><br />株式会社OKURA BOOTCAMP<br />代表取締役社長</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/Yoko-OHYA-1.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>大屋 洋子 氏</strong><br />株式会社電通</div>
<div>PRソリューション局　ソーシャルイノベーション部</div>
<div>コミュニケーション ディレクター    </div>
<div>「電通 Team SDGs」</div>
<div>SDGsコンサルタント</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/Nobuyasu-KITAMURA.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>北村 暢康 氏</strong><br />サントリーホールディングス株式会社</div>
<div>サステナビリティ経営推進本部</div>
<div>サステナビリティ推進部長</div>
</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box col3">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/Futoshi-TAKASHIMA.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>高島 太士 氏</strong></div>
<div>一般社団法人 NEW HERO</div>
<div>代表理事</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/takeshita.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>竹下 隆一郎 氏</strong></div>
<div>PIVOT株式会社</div>
<div>チーフSDGsエディター/執行役員</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/tsuji.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>辻 愛沙子 氏</strong></div>
<div>株式会社arca</div>
<div>CEO　Creative Director</div>
</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box col3">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/matsuhashi.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>松橋 衆 氏</strong></div>
<div>株式会社 良品計画    </div>
<div>営業本部 無印良品 東京有明 店長</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/Shigeki-AOKI.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>青木 茂樹</strong></div>
<div>サステナブル・ブランド国際会議</div>
<div>アカデミックプロデューサー</div>
<div>駒澤大学 経営学部 市場戦略学科 教授</div>
</div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/Shinsuke-SUZUKI.png"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><strong>鈴木 紳介</strong></div>
<div>Sustainable Brands Japan, Country Director</div>
<div>株式会社博展</div>
</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>開催概要</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://sbtokyo-hkt.wixsite.com/sb21-s-marketing-day" target="_blank"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/18/logo.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><strong><a href="https://sbtokyo-hkt.wixsite.com/sb21-s-marketing-day">公式サイトはこちら</a></strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>テーマ：MOVE ON～パーパスの構築から事業化への進展へ～<br />日時：2021年11月26日(金)13:00～17:00<br />会場：室町三井ホール＆カンファレンス|オンライン(ハイブリッド開催)<br />主催：サステナブル・ブランドジャパン（株式会社博展）<br />協力：三井不動産株式会社、一般社団法人日本橋室町エリアマネジメント<br />定員：200名(現地参加定員)<br />参加費：5,500円(税込)(事前登録制)<br />内容：Keynote(基調講演) / Breakout Sessions(テーマ別講演及びディスカッション)</p>
<p><strong>参加対象 :</strong><br />マーケティング・コミュニケーション部門担当者<br />ブランド戦略・管理部門担当者<br />CSR / サステナビリティ部門担当者<br />マーケティングコンサル企業<br />広告代理店<br />クリエーター</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>プログラム</strong></p>
</div>
<div class="elem_table">
<table align="left" dir="ltr" style="width:690px">
<tbody>
<tr>
<td>内容</td>
<td>登壇者</td>
</tr>
<tr>
<td>オープニングトーク</td>
<td>Sustainable Brands Japan<br />鈴木 紳介</td>
</tr>
<tr>
<td>Keynote Talk①単独講演<br />「ブランド価値を高める、<br />SDGs時代のマーケティング」</td>
<td>株式会社OKURA BOOTCAMP<br />代表取締役社長<br />大倉 佳晃 氏</td>
</tr>
<tr>
<td>Keynote Talk②スペシャル対談<br />サステナビリティへの体質改善(SX)<br />ーサステナビリティをパーパスからマーケティングや<br />事業レベルまでに落とし込むにはー</td>
<td>【Speakers】<br />サントリーホールディングス株式会社<br />サステナビリティ経営推進本部<br />サステナビリティ推進部長<br />北村 暢康 氏</p>
<p>サステナブル・ブランド国際会議<br />アカデミックプロデューサー<br />駒澤大学 経営学部 市場戦略学科 教授<br />青木 茂樹</td>
</tr>
<tr>
<td>Breakout Session①<br />フェーズは変わった！<br />SX時代のサステナビリティ・コミュニケーション最前線</td>
<td>【Facilitator】<br />株式会社電通<br />PRソリューション局　ソーシャルイノベーション部<br />コミュニケーション ディレクター<br />「電通 Team SDGs」SDGsコンサルタント<br />大屋 洋子 氏</p>
<p>※他調整中</td>
</tr>
<tr>
<td colspan="2">休憩時間(10分)</td>
</tr>
<tr>
<td>Breakout Session②<br />パーパスを可視化するコミュニティ構想</td>
<td>【Facilitator】<br />一般社団法人NEW HERO　代表理事<br />高島太士氏</p>
<p>【Panelist】<br />株式会社良品計画<br />営業本部　無印良品東京有明 店長<br />松橋 衆 氏</p>
<p>※他調整中</td>
</tr>
<tr>
<td colspan="2">休憩時間(10分)</td>
</tr>
<tr>
<td>Breakout Session③<br />クリエイティブの力で世界をつくる。<br />ーサステナブル・イノベーションー</td>
<td>【Facilitator】<br />サステナブル・ブランド国際会議<br />アカデミックプロデューサー<br />駒澤大学 経営学部 市場戦略学科 教授<br />青木 茂樹</p>
<p>【Panelist】<br />PIVOT株式会社<br />チーフSDGsエディター / 執行役員<br />竹下 隆一郎 氏</p>
<p>【Commentator】<br />一般社団法人NEW HERO　代表理事<br />高島 太士 氏</p>
<p>※他調整中</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本橋エリアでは、11月下旬から12月上旬にかけて、「日本橋SDGs月間」と題し、「ぐるり展」「日本橋サステナブルサミット」など、BtoC・BtoB問わず、様々なSDGs関連イベントが開催されます。</p>
<p>本セミナーは、その一環として、サステナブル・マーケティングに特化した、サステナブル・ブランドジャパン初のマーケティングセミナーです。生活者を巻き込んだコミュニケーションの在り方、サステナブル・マーケティングの方法論を題材に、日本橋から発信いたします。</p>
<p>「日本橋ぐるり」公式サイトは<a href="https://www.nihonbashi-gururi.tokyo/3">こちら</a></p>
<p><strong>＜取材のご希望・お問い合わせ先について＞</strong></p>
<p>SB2021 Sustainable Marketing Day in 日本橋 公式サイトは<a href="https://sbtokyo-hkt.wixsite.com/sb21-s-marketing-day">こちら</a><br />サステナブル ブランド ジャパン E‐Mail：<a href="mailto:info@sustainablebrands.jp">info@sustainablebrands.jp</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBコミュニティニュース

DX/デジタル

経済 economy

「SB2021 Sustainable Marketing Day in 日本橋」マーケティング担当者向けセミナーを11月開催

横田伸治

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/22/600400_f2.png"/></div>
<div class="m_paragraph">オンラインで登壇したネスレ日本の的場太氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは、法人会員コミュニティの2021年度プログラム「第2回SB-Japanフォーラム」を9月15日、オフライン(博展本社、東京・中央区)とオンラインを併用し、開催した。7月に行われた初回に続き、一般生活者全国9000人回答に基づく、企業のSDGs貢献に対するブランドイメージの調査である「JSBI」を特集。ケーススタディではゲストとしてネスレ日本を招き、JSBIによる実際の評価を紹介しながら、企業のサステナブル・アクション発信の在り方を議論した。(横田伸治)</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/22/600400_f1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>冒頭では、サステナブル・ブランド国際会議アカデミックプロデューサーを務める青木茂樹・駒澤大学経営学部市場戦略学科教授が、初回の振り返りとして「我々のユニークな点は、あくまで消費者からの評価に絞っていること」と、一般生活者からのアンケートに基づくJSBI算出方法の特徴を説明。「B to C企業の事業活動がアウトプットにとどまらず、どうアウトカムに繋げ、さらにソーシャルインパクトを生むかが大切」と、サステナビリティが購買行動に与える影響を具体的な指標で評価する意義を語った。</p>
<p>続いて、サステナブル・ブランド国際会議ESGプロデューサーで、サンメッセ総合研究所代表の田中信康氏が登壇。同氏はSB Japanのコンサルティングファームであり、サステナビリティによる価値創造ストーリーの企画・立案に取り組む「SBJ-Lab」を紹介。価値創造ストーリーにおける「情報開示」については、企業がただ商品を売るのではなく、事業活動全体をデザインする必要に迫られている現状がある点で特に重視される。▽IR部門では投資家に企業の取り組みを伝える情報開示▽マーケティングでは事業・サービスの提供といったカスタマーへの情報開示▽HR部門では、「ここで働きたい」という従業員意識を生むための雇用者への情報開示――など、各ステークホルダーへのコミュニケーションをブラッシュアップしていくことは、本フォーラム全体を通しても重要なテーマとなった。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業経営層のサステナビリティへの取り組みは国内でも本格化</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>前段の解説を踏まえ、「ステークホルダーコミュニケーション」と題されたセッションでは、田中氏が「産業構造自体が激変し、消費者の意識も変化している。企業経営は一言で言えばトランスフォーメーションしていかないといけない」と、既存チャネルの衰退およびECシフトの加速・在宅勤務の浸透・中高級市場の低迷などのトレンドを挙げながら、企業のサステナビリティをめぐる昨今の動きを紹介した。まず取り上げられたのは、日本の上場企業のうち、丸井グループや日本郵船をはじめ、約13%にあたる55社がESG/サステナビリティ―委員会を独自に設置する(2020年6月時点)など、企業経営陣が本格的にサステナビリティに取り組むようになったことだ。</p>
<p>東京証券取引所がまとめる「コーポレートガバナンス・コード」(CGコード)においても、2021年6月の改訂でサステナビリティが主要テーマとして組み込まれた。具体的には、ジェンダー、国際性、職歴、年齢などにおいて多様性のある人材を中核に配置すること、またサステナビリティに関する基本方針を策定して環境・社会問題に対処し、さらにステークホルダーと対話・開示すること、の2点が特に重視されたと田中氏は指摘する。</p>
<p>一方で、地球温暖化対策推進法、環境配慮促進法、女性活躍推進法など主法令を挙げながら「ESGに関する国内法令としては、ドラスティックに変わったわけではない。CGコードで大きな指針が示されたとはいえ、企業が本気で動き出すのはまさにこれからだ」と奮起に期待を寄せた。さらにより複雑化・長期化していく企業の情報開示とコミュニケーションにおけるポイントは、大きく次の5つであるという。</p>
<p>・長期ビジョンの開示<br />・ダブルマテリアリティによる重要要素の開示<br />・競争優位性に影響を与えるリスクと機会<br />・価値創造プロセス<br />・ビジネストランスフォーメーション――</p>
<p>これは中長期を見据えた際に企業が社会に与えられる影響を定め、適切に開示し、競争におけるリスクも検討した上で、ビジネスモデル自体が適合しているかどうかを判断していくプロセスだと解説した。</p>
<p>ESGをめぐるグローバルガイドラインについては、「非常にカオスな状況になっている」と評する。GRI、IRC、SASB、TCFDなど各種ガイドラインが乱立する中、ガイドライン同士がより多様なユーザーに向け、包括的な企業報告を目指し共同声明を発表するなど収れんしていく方向にあるという。</p>
<p>各種ガイドラインの動きが活発になり、サステナビリティによるビジネスインパクトが増す中で、サステナブル・アクションが企業経営にとっての機会であると同時にリスクともなったとも言い換えられる現状。田中氏は「当初はIR的評価とマーケティング的コミュニケーションは切り離されていたが、見て見ぬふりはできなくなってきた」と指摘する。経営者の積極的な関与が求められる中、存在感を増すのが、企業価値評価に活用する金融ESG評価、また生活者からのイメージを指標としたJSBIスコアの2つだ。</p>
<p>田中氏はセッションの締めとして、双方を比較分析。例えば、味の素は金融ESG評価・JSBI共に高スコアとなった一方で、日本コカ・コーラは金融ESG評価が高くJSBIスコアが低い結果となっている。つまり、本来JSBI上でも高スコアとなるような取り組みを打ち出している企業でも、消費者目線のイメージではギャップが生じていることが分かる。田中氏は両評価においてバランスが取れている状態が理想であるとして、セッション冒頭でも触れられた「ステークホルダーとのコミュニケーションをデザインすること」の重要性を改めて投げかけた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIをもとに課題を分析――ネスレ日本</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/22/600400_f5.png"/></div>
<div class="elem_paragraph">オンラインで登壇したネスレ日本の嘉納未來氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>フォーラム後半では、ネスレ日本から嘉納未來・コーポレートアフェアーズ統括部長、的場太・コーポレートコミュニケーション室長を招き、実際に同社が受けたJSBI評価を参照しながらケーススタディを行った。</p>
<p>現在187か国で展開、社員数は計27万人を超えるネスレグループは1867年、栄養失調が社会問題となっていたスイスで乳幼児用乳製品の製造販売業として生まれて以来、CSVを事業活動の根幹と位置づける。現在は製品包装の脱プラスチック化や、コーヒーのカプセルごみ回収スキームを確立するなどの取り組みを打ち出し、金融ESG評価も高い。では、▽企業が行う個別のサステナブル・アクションへの評価(SDGs評価得点)▽消費者による企業全体へのイメージ(SDGs貢献イメージ得点)▽「この企業で働きたいと思う」「この企業に共感できる」など消費者とブランドの感情的つながりの評価(カスタマー・エンゲージメント)――から成るJSBIスコアではどうか？</p>
<p>まず、総合得点では180社中49位、また業種別ランキングでは21社中9位と全体に高い評価だ。しかしSDGs評価得点は同88位、業種別でも12位と「取り組みの内容を知っている立場からすれば、もっと高く評価されて良いはずの結果」(田中氏)。青木氏は「具体的な取り組みがまだ一般に認知されていないのでは」と指摘したが、嘉納氏は「これまではキットカットなどのブランド単位でのコミュニケーションが多かった。企業としての情報開示はまさに今取り組んでいるところなので、現状の評価としては思ったより高い」と前向きにとらえる。</p>
<p>評価得点のうち17項目別の評価を見ると、「飢餓」や「パートナーシップ」で高く、「教育」が低いといった傾向が見える。これについて嘉納氏は「日本国内では『コーヒーとチョコレートの会社』という認識が浸透しているので、教育のイメージは低いのでは。飢餓については、やはりグローバル企業であることを知っていただけているのかも」と分析した。</p>
<p>特徴的だったのは、回答者の内訳と評価の照合だ。他企業と比べても、ネスレ日本は男女別では男性、年齢別では50代以上の回答者による評価が高くなった。的場氏は「製品と接点が多い層から高く評価していただけたのかと考えると、50代以上の方はやはりコーヒーか。ただ、購入時にどのように企業の取り組みの情報を得てもらえているのかどうかが気になる」と、やや驚いた様子を見せた。</p>
<p>他方、SDGs貢献イメージ得点を見ると、全180社の中で13位、業種別でも21社中5位と非常に高い結果だ。回答者の内訳では、評価得点と同様に男性および50代からの得点が高くなった。田中氏は「外資系企業という点で、一般消費者からのイメージ評価では強い可能性がある」と分析。嘉納氏は「広報としてはSDGsコミュニケーションがまだまだ課題だが、この結果は非常にありがたい」と受け止める。</p>
<p>最後にカスタマー・エンゲージメント評価を業種平均と比較すると、「この企業を応援したい」との評価が突出して高い一方、「働き方改革に取り組んでいる」の項目では低くなっている。この点について的場氏は「コロナ以前からテレワークを推奨するなど先進的な働き方を導入しているが、まだまだ知られていないのかもしれない」。さらに「この企業は社会になくてはならない企業だ」との項目が低くなった結果についても、同社の主力製品が嗜好品としての印象が強い点を考慮しつつ、企業全体の事業内容の発信が課題であると受け止めた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/22/600400_f3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/22/600400_f4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうしたネスレ日本の事例を踏まえ、フォーラム終盤のグループワークでは「自分がネスレ日本のサステナビリティ・広報担当だったら、まずどのようなアクションを起こすか？」をテーマに、参加者らがSWOT分析を用いて同社の強み・弱みを抽出。同社での既存の取り組みを参考に、より消費者に価値創造ストーリーを届けるためのコミュニケーションを、具体的な施策として提案した。</p>
<p>主力製品の一つである栄養機能食品「ミロ」をマーケティング展開していくアイデアが多く出た中、的場氏は「ミロがこれほどサステナブルなアイテムとして注目を頂けることに驚いた」と評価。嘉納氏も、産婦人科医院や子ども食堂などでミロを配布し、ネスレ創業ストーリーを生かしながら食生活支援を行っていくという案について、「シングルマザーの家庭にもミロを届けていくことで、貧困などの社会問題に貢献しながらブランドのイメージを上げていける。とても良いアイデアを頂いた」とワークを締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB-Jフォーラム

経営陣が取り組むべき「ステークホルダーとのサステナビリティ・コミュニケーション」第2回SB-Japanフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/00_top.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパン(SB-J)は、法人会員コミュニティの2021年度プログラム初回となる「第1回SB-Japanフォーラム」を20日、博展(東京・中央)本社で開催した。一般生活者の企業に対するSDGs貢献のエンゲージメントを指標化したSB-Jの独自調査「JSBI」を活用し、企業はサステナブル・ブランド戦略をどのように組み立てることができるのか。フォーラムではYKK AP(東京・千代田)の実際のJSBI結果と分析を基に、参加者らによる戦略構築のグループワークを行った。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/01_aoki.png"/></div>
<div class="m_paragraph">サステナブル・ブランド国際会議アカデミックプロデューサーの青木茂樹氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>事例紹介、グループワークに先立ち、青木茂樹 サステナブル・ブランド国際会議アカデミックプロデューサー/駒澤大学経営学部市場戦略学科教授がサステナブル・ブランディングの構図について解説を行った。青木氏は「(外部との)コミュニケーションに対して、社内の対応が構造的にバラバラになってはいないか」と参加者に投げかけた。</p>
<p>例えばマーケティング部門では、製品やブランドを顧客、株主、取引先に知ってもらうことに主眼を置いている。広報部門であれば、行政やNPO/NGO、地域住民などとのコミュニケーションを通しブランドを広報し、時にはクレームに対応する。それらの活動の中でサステナビリティがトレンドとなる一方で、生産管理のミスなどがあればブランドは一気に毀損する。</p>
<p>各部門に通貫するコンセプトや考え方、理念がないままにコミュニケーションを図ることは「何かちぐはぐだ」と青木氏は述べる。「中期経営計画でSDGsが取り上げられたが広告コミュニケーションはどうしたらいいのか」「製品の担当者は、ブランディングとかサステナビリティじゃ売れないと話す」「統合報告書を制作したが、広告宣伝になると対象が広いし伝わりにくい」「経営層から良いイメージを広めろと言われるが、言うは易し、やるのは大変だ」――。企業のさまざまな部門で悩みが尽きない原因には、構造的な問題がある。</p>
<p>この構造上の問題を解決するためにはパーパスが重要な役割が果たす、と青木氏は解説した。企業から一貫した発信を行い、顧客や従業員、投資家のエンゲージメントを獲得し、サプライヤーの力を引き出すためには、パーパスを中心としてコミュニケーションや事業を再設計することが必要だ。</p>
<p>欧州では、ISOやタクソノミーなど、さまざまなルールの策定を先導することによってパーパスを中心とした企業活動を半ば強制的に広げようとする動きがある。一方国内では、ルール策定について比較的消極的な面がある。むしろ市場を分析し読み解くことで、企業が自発的にサステナビリティを掲げパーパスを中心に据えて活動することが試みられている。そうすると、顧客や従業員が「なぜ企業がサステナビリティに取り組むのか」ということに対して納得感を得ることが一層求められる。企業側からは、外部環境にどういった動きがあるのかを十分に把握・分析し、その中でマネジメントとしてどういう事業をデザインするかが重要になるというわけだ。そこでJSBIが有効な指標として機能する。</p>
<p>企業活動と社会課題の解決を融合する上で大切なことは、外の声を聞くことだ。SDGsという切り口から、生活者が企業活動をどう評価・イメージしているかを指標化したJSBIは、企業が今後、どのようにライフスタイルや価値観を訴求するのか、社会の求める声に応えるのか、ストーリーを提示して持続可能な生活という体験を提供するのかを検討する上で大きな意味を持つ。</p>
<p>JSBIの要点は2つ。企業がSDGsに貢献しているかという獏とした生活者の持つイメージの得点と、SDGsの各項目に対する企業の行動への生活者への評価の得点だ。それぞれを偏差値として算出し、足したものが総合得点となる。</p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/story/detail/1202898_1534.html" target="_blank">リンク=特集：ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(JSBI)</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBI指標を基に自社の立ち位置、施策を分析する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/02_YKKAP.png"/></div>
<div class="m_paragraph">YKK APのサステナビリティ推進部部長・三浦俊介氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木氏の解説に続き、窓やドアなどを扱うYKK APの実際のJSBI調査結果を基に、その分析・活用の事例が紹介された。ファスニング事業と並びYKKグループの中核を担う同社は、建築物の窓やドアといった開口部パーツを中心に、庭周りのエクステリア商品の他、素材として産業用アルミパーツの提供なども手掛けている。</p>
<p>同社のサステナビリティ推進部部長・三浦俊介氏 は「YKKグループの根底にあるのは『善の巡環』というYKK創業者の言葉。他人の利益を図らずして自らの繁栄はないという精神が従業員の行動指針として浸透している」と話す。事業活動の中で発明や創意工夫をこらし、常に新しい価値を創造することによって、事業の発展を図り、それがお得意様、お取引先の繁栄につながり社会貢献できるという考え方を「競争力の源泉」としていると説明した。</p>
<p>さらに同社は2021年、従業員と役員で新たなパーパス「Architectural Productsで社会を幸せにする会社。」を定めた。YKK精神「善の巡環」を引き継ぎながらも「新しいパーパスは、改めて『社会の幸せ』とは何か？といったことを社員一人ひとりが考える新たなスタート地点となっている」という。</p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.ykkap.co.jp/company/jp/about/" target="_blank">リンク=YKK APについて(公式サイト)</a></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会課題解決につながる思いを持つYKK APだが、その企業活動は一般生活者の目にどのように映っているのか。JSBIの業種別(不動産・建設・住宅設備業界)ランキングでは、同社の総合得点は100.89点で8位。JSBIは100点を平均とする偏差値での算出のため、高得点と言える。また調査対象が一般生活者のため、エンドユーザーに近い企業、知名度の高い企業ほど上位になる傾向がある。三浦氏は「単に得点に注目するというより、ユーザーの皆様が何を評価してくださっていて、どこに自社の思いとのギャップがあるのか、自社の立ち位置を考慮して分析・検討することが重要だ」と見方を話した。</p>
<p>得点の内訳は、同社の場合SDGs評価得点が49.27点(業種別10位)、SDGs貢献イメージ得点が51.62点(業種別4位)だった。この結果について三浦氏は、研究・開発を最上流とする同社のBtoBのバリューチェーンではエンドユーザーとの接点が限られるため、前述のように得点が出にくいことを考慮しつつ、「SDGs評価得点が比較的低いということは、一般生活者に自社の事業領域が十分に伝わっていないということ。これから改善が見込める点だ」と課題を抽出する。</p>
<p>一方で、同社の主力事業の「窓」について、社会の中での注目度が大きく上がっているという。まず、脱炭素という側面で、建築物の省エネルギー化には「窓」の断熱が非常に大きな効果がある。また、気候変動という大きな課題に伴い、台風被害などのリスクが高い地域では特にシャッターの需要が高まっているなど、「窓」の機能が見直されている。</p>
<p>三浦氏はSDGs貢献イメージ得点が比較的高かった結果に触れつつ、2010年から一貫して猫を起用するYKK APのプロモーションを紹介。猫は家の中でも「快適な場所」を選んで過ごすことから、快適な「窓」と猫の親和性は高い。「窓の機能(断熱効果)」を専門的なエビデンスベースの数値で説明する従来のプロモーションに加え、外部との接点となる「窓」が果たす、快適性を高める機能を情緒的な側面から訴求することも重要な施策とした。今後は、前述のパーパスを軸としたコミュニケーションが、情緒面の訴求においても果たす役割が大きくなるという。さらにYKK APと他社事例との具体的比較などを加え、JSBIの指標を詳細に紹介。また回答者の性別や世代などさまざまな角度から、社会の課題感を分析した。</p>
<p>フォーラムではYKK APの事例を基に、グループワークを行い、参加者が「YKK APのJSBI(SDGs得点)を高めるための事業戦略、コミュニケーション戦略とは？」をテーマとして話しあった。参加者たちはまず同社のSWOTを分析。強みと弱みを明確にした上で、資料や既存施策をもとにサステナビリティへの事業ポートフォリオを想定。さらにサステナビリティへの3つの価値づくりとして、具体的な施策を提案した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col3">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/03_QA.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/30/05.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

JSBIを活用したサステナブル・ブランド戦略とは――2021年度 第1回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/700_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(JSBI)」は、全国の9000人の回答による国内17業種180社の持続可能な環境・社会への取り組みとブランドイメージのSB独自の調査です。サステナビリティに取り組む企業が消費者にどのようなイメージを持たれているのか、実際の企業の取り組みと消費者の評価の間にどのような差異があるのかを可視化します(調査対象企業は今後拡大予定)。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_link emphasis">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2021/JSBI_Report_Ver-1.0.pdf" target="_blank">JSBI 2020速報版レポート(無料)のダウンロードはこちらから</a></p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>JSBI 2020定型レポート(有料)のご案内を開始しました。</strong><br />詳細は以下フォームよりお問い合わせください。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/contact/index.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/20050_1.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>第1回サステナブル・ブランド調査、トヨタや良品計画が上位　SDGs認知度は58.1%に</strong></p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/sdgs.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な取り組みを行っているブランドとして認知されている企業の上位5社には、トヨタ自動車、良品計画、日立製作所、住友林業、ライオンが入った。調査を率いた青木茂樹・駒澤大学経営学部市場戦略学科教授は「持続可能な社会をつくるには、価格競争を超えた軸で企業が評価される必要がある。調査から、消費者が企業のどこを評価し、なにを求めているのかが判明した。この結果を、サステナビリティを念頭においた企業経営に生かしてもらいたい」と語る。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">(続きはこちら)</a></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>SBJコラム：サステナブル・マーケティングの構図<br />－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－　青木 茂樹</strong> </p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/aoki_1.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年2月24・25日に開催されたサステナブル・ブランド国際会議(SB)2021横浜では、第1回JSBI(Japan Sustainable Brands Index)を公表した。企業のサステナビリティを促進するため、これに関心の高い消費者からの視点を重視した企業ブランドの指標がJSBIである。その詳細は下記よりダウンロードしてもらうとして、ここではこの指標をつくった背景やその活用について述べたい。</p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">コラム第1回</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">コラム第2回</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">コラム第3回</a></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議2021横浜セッションレポート：<br /><strong>サステナブル・ブランド調査結果に見る企業と消費者の関係とは</strong></p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/600315_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンが日本の生活者9000人に対して行った調査、JSBIは、生活者がどのような企業を「持続可能性を実現する活動に積極的だ」と評価しているのかをスコアに表した指標だ。企業のサステナビリティに対する活動はどれだけの消費者たちの共感を呼び起こしているのか。そのために企業は今何を為すべきなのだろうか。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1201703_1501.html">(続きはこちら)</a></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議2021横浜セッションレポート：<br /><strong>広報任せにしないブランディングが企業イメージをつくる――JSBIが示す社会への伝わり方</strong></p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/09/700_350.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>企業がSDGsを積極的に推進しても、それがどのように消費者に伝わり、マーケティングにどう生きているのかを見える化することは難しく、大きな課題のひとつでもある。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜のセッション「サステナブル・ブランドへの海図―JSBIの調査報告とその分析」では、JSBIで高スコアを獲得したスターバックス コーヒー ジャパンのほか、企業の発信に一線で携わる登壇者がJSBIの意義について話し合った。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1201999_1501.html">(続きはこちら)</a></p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBシンポジウムレポート

特集：ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(JSBI)

廣末智子

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/28/ad700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>右上から時計まわりに、佐藤氏、大屋氏、吉田氏、竹嶋氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今、コミュニケーションの世界でも、サステナビリティを軸としたマーケティングやブランディングをどう進めるべきなのかが問われている。持続可能な社会を実現するためには、組織や企業の枠を超え、社会に一つのムーブメントを起こしていくことが重要で、社内外のすべてのステークホルダーに対し、自社がどんな未来を目指し、どんな社会的課題に取り組んでいこうとしているのかを、ストーリー性を持って訴え、共感を得ることが求められているのだ。そこで、こうした課題にどう対応すべきかについて、広告代理店の両雄とも言うべき、電通と博報堂がサステナブル・ブランド国際会議2021横浜のセッションに並んで登壇。「サステナブルブランドであるために、広告コミュニケーションにできることは」をテーマに議論した。そして両社が最後に共同宣言した7つの提言とは――。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター：</strong> <br />青木 茂樹　サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサー<br /><strong>パネリスト：</strong><br />大屋 洋子  電通 PRソリューション局 コミュニケーション ディレクター<br />竹嶋 理恵  電通 PRソリューション局 コミュニケーション・ディレクター ／ 電通TeamSDGs プロジェクトリーダー<br />佐藤 友亮  博報堂 第五ビジネスデザイン局 部長 MDコンサルティング局 マーケットデザインコンサルタント<br />吉田 啓一　博報堂 MDコンサルティング局 マーケットデザインコンサルタント</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>広告会社が考えるサステナブルブランドとは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>パネリストとして登壇したのは、電通から、電通TeamSDGsという組織を横断したプロジェクトチームでリーダーを務める竹嶋理恵氏と、同じチームメンバーで「食生活ラボ」プロジェクトも主宰する大屋洋子氏、博報堂からは、新設されたマーケットデザインコンサルティング局でコンサルティングサービスを手がける佐藤友亮氏と吉田啓一氏の4氏。いずれも、クライアント企業やメディア関係者らのSDGsやサステナビリティに関する戦略や企画立案をはじめ、ブランドとサステナビリティを融合させるビジネスモデルの構築などをサポートする、広告代理店の醍醐味を知り、仕事に情熱を傾けるプロ集団だ。</p>
<p>セッションは「広告会社から見るサステナブルブランドとは」という議題で始まり、「社会課題を解決する強いブランドパーパスがある」「宣言しているだけではなくアクションまで行っている」「そのアクションは一過性ではなく持続性がある」「そして生活者からの共感をしっかり得ている」の4つのポイントが挙げられた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティ活動は積極的に発信し、コミュニケーションをとるべきだ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いてファシリテーターを務めるサステナブル・ブランド国際会議アカデミックプロデューサーの青木茂樹氏が、4氏に「日頃クライアントと接する中で見えてきた、サステナビリティの取り組みの現状や課題」について質問。4氏ともまず「サステナビリティ活動の発信といってもどうしてよいか分からない」とする悩みがいちばん多いことに同意し、次いで「そもそもサステナビリティ活動って大々的にコミュニケーションして良いものなのか？」と自問する企業も多いことを挙げた。</p>
<p>この問いについて博報堂の佐藤氏は、「まさにSDGsというテーマは『絶対善』であり、誰も否定ができないが故にちょっとワクワクしなかったりするし、すごく正しいことって日本的な文化の中では意外と胸を張って言いづらい面があり、クライアント企業の中にもそれを感じることがある。しかし有言することで責任が生まれるという意味でも、むしろ発言するべきだ」、電通の竹嶋氏も「SDGsにしてもサステナビリティにしてもやっていることをちゃんと伝えていかないと、やってないと見なされてしまうことが怖い。昨今、米国でブラック・ライブズ・マターの問題もあったが、これから先は日本企業も含めて、ああいうことが起こった時に自社としてどういうスタンスを取るのかということをはっきりさせないといけない時代が来ると思う」と話し、企業はサステナビリティ活動に対して積極的に発言し、コミュニケーションを取るべきとする意見でまとまった。</p>
<p>またクライアントの中には「今までのCSR活動の延長で良いのか？」と悩む企業もあると言い、これに関しては、博報堂の吉田氏が「それだけではやはり発信力が弱かったり、HPのいちばん奥にあって誰も知らないものになりがちだ」と指摘したのに対し、佐藤氏は「CSR自体、やっていることはすごく正しいことなので、組織的にそれを事業の真ん中に据えるのであれば、僕はむしろ(CSR活動の)延長でもいいと思っている」と肯定する意見も。もっとも最近はサステナビリティ推進室といった経営トップ直轄の専門部署を設置する企業が増えており、電通の2氏は「サステナビリティへの向き合い方が大きく変わっている」(竹嶋)「この1年で問い合わせの幅が広がっている」(大屋)と強調。佐藤氏も「これまで広告コミュニケーションを担当されていた方がサステナビリティの部署にいくような動きもあり、人や組織の循環や融合で、CSR活動とサステナビリティ活動はどんどん合体していくように思う」との見方を示した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>日本の生活者もサステナビリティを求め始めている</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に、「日本の生活者はどこまでサステナビリティを求めているのか」、また、「サステナビリティ活動はバリューチェーンでいうとどこが対象なのか」といった命題に頭を悩ませる企業も多いことが挙げられ、前者について、電通では毎年、SDGsに対する生活者調査を行っており、昨年は29%だったSDGsの認知度が、今年は大きく伸び(セッション時点で数字は未発表だが、4月26日に54.2%に上ると発表)、また“脱プラ”や“サーキュラーエコノミー”“エシカル消費”といった言葉に対しても「今後、自分の生活に取り入れたい」とする人の比率がSDGsの認知度を上回る結果が出ていることを根拠に、竹嶋氏は「確実に波は来ているというか、もうここにある実感がある。また若い人たちは学校でも学び、生活の中に染みついているので、その人たちがこれから消費の真ん中にくることを考えても、大きな流れがくる」と断言。</p>
<p>また後者については、大屋氏が「おそらくバリューチェーンすべて、が答えだ」と述べ、さらに「今やSDGsが事業活動の基本OSのようになっており、アウターはもちろん、この会社に勤めていて良かったと社員が思えるような、インナーに対するコミュニケーションも大事になってきている」と付け加えた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>トヨタの広告は「ブランドに人格を与えているよう」</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションは、このような課題を踏まえた上で、では実際にどういう広告コミュニケーションが今、企業ブランドに必要なのかという議論に移り、両者がいくつかの企業に見られる広告コミュニケーションの好事例を紹介。電通は、まずステークホルダーに共感を呼ぶ力やストーリー性の高さといった観点で、KDDIの「私たちの『つなぐチカラ』は未来のためにある。」とするサステナブルアクションや動画、そしてユニチャームの2030年に向けたビジョンやステートメントの例を挙げた。</p>
<p>一方の博報堂は、2050年までにCO2排出量を80％以上削減し、容器やレジ袋のプラスチック対策を100%進めるなど4つの取り組みテーマを掲げ「未来への約束」を果たすことを目指すセブン＆アイ・ホールディングスの「GREEN CHALLENGE 2050」の新聞広告を挙げ、「未来についてすごく語っているようで何も言っていないような企業が多い中、従業員や一般のお客さまにこれだけ分かりやすく説明している。もちろん達成できてこそ、ではあるが、少なくともスタート地点に立っていることを感じさせるのが素晴らしい」(佐藤氏)と評価した。</p>
<p>また両社がともに高評価したのが、オウンドメディアである『トヨタイムズ』などを通じて豊田章男社長が自らの強い言葉で社内外にビジョンを示すトヨタ自動車だ。同社が静岡県に建設中の壮大な実証実験都市である「ウーブン・シティ」について、竹嶋氏は「コンセプトとして未完成ということを挙げ、常に進化していくというという姿勢にすごく共感できる」、また豊田社長のメッセージについて大屋氏は「聞いているだけでワクワクする。社長が自分の言葉で語るのはいちばん本気度が伝わり、ことサステナビリティやSDGsということになるとすごく重要だ」、吉田氏は「今、トヨタと言ったら、豊田社長の勢いのある姿が浮かぶ。まるで、ブランドという抽象的な概念に人格を与えているようだ。トヨタはもう車の会社から未来の会社になっているなあと本当に思う。必ずしもトップでなくても良いので、発信力のある人がブランドのある意味“化身”となって話すことの重要性を感じる」と話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>電通と博報堂の共同宣言7カ条</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このようにいくつかの企業の好事例について両社が意見を述べ合った後、セッションはいよいよクライマックスである「電通と博報堂の共同宣言(7カ条)」の発表へ。最初に竹嶋氏が「これは、私たち4人からみなさまへの提言ですが、完成形とは思っておらず、この先、変えていくこともあるでしょうし、あるいは一緒につくっていくということもあると思う。みなさまが考えるきっかけになれば、と思い、7カ条にいたしました」と断った上で、各氏が交互に宣言の中身を読み上げた。その内容は以下の通りだ。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>第1条　独自視点のある社会課題(ファクト)を捉える<br />第2条　企業やブランドの理念/志と結合し、戦略をストーリー化<br />第3条　目標や活動を定量的/具体的に示し、旗を立てる<br />第4条　サステナブルブランドとしての顔をつくり、本気感を伝える<br />第5条　ステークホルダーと共創関係になるモチベーション設計<br />第6条　未来を見据えるために、若い世代を巻き込む<br />第7条　アクションをベースに、プロセスも含めて継続的に発信</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>提言を終えた両社は、博報堂の2氏が「社会課題の解決と事業成長の両輪を回し、持続的拡大を図る」ことを軸に据えたコンサルティングサービスを、また電通の2氏はSDGsウォッシュにならないための「コミュニケーションガイド」や、バリューチェーン全体を対象にサーキュラーエコノミーの構築を支援する「SDGsビジネスソリューション」の提供などを手掛けていることを紹介。「みなさんぜひ恐れずにコミュニケーションし、情報の発信をして、仲間を一緒につくっていきましょう」(竹嶋氏)などと呼び掛けた。</p>
<p>最後に青木氏は、今回のサステナブル・ブランド国際会議2021横浜で初めて実施したJSBI(Japan Sustainable Brands Index)の結果、サステナビリティに対する企業の実績や思いと、消費者が持つイメージとの間に乖離があることが判明したことを例に、「やはりお客さまを巻き込まないとサステナビリティが経済のエンジンにならない。そういう意味でまさに課題が突き付けられているところに、両社の共同宣言を通じて、企業のサステナビリティをそもそものところから理解し直し、構造化、ストーリー化をしてお客さまへのラストワンマイルにつなげる仕組みについて勉強させてもらった」と締めくくった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2021

サステナブルブランドであるために、コミュニケーションにできることはーー電通と博報堂が共同宣言

沖本啓一HK

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/19/700_350.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業がSDGsを積極的に推進しても、それがどのように消費者に伝わり、マーケティングにどう生きているのかを見える化することは難しく、大きな課題のひとつでもある。そこでサステナブル・ブランド ジャパンが行った調査がJSBI(Japan Sustainable Brands Index)だ。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜のセッション「サステナブル・ブランドへの海図―JSBI(Japan Sustainable Brand Index)の調査報告とその分析」では、JSBIで高スコアを獲得したスターバックス コーヒー ジャパンのほか、企業の発信に一線で携わる登壇者がJSBIの意義について話し合った。サステナブル・ブランドを形成するのはコミュニケーションとアクションを両輪でまわす、「広報任せにしない」活動だ。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>パネリスト：</strong><br />山口 久子 電通 第19ビジネスプロデュース局 コンサルタント<br />高島 太士 一般社団法人 NEW HERO 代表理事<br />普川 玲 スターバックス コーヒー ジャパン サプライチェーン本部<br />資材・店舗開発調達部　エシカルソーシング･サステナビリティチーム<br />チームマネージャー</p>
<p><strong>ファシリテーター：</strong><br />江戸 克栄 県立広島大学 大学院経営管理研究科<br />ビジネス・リーダーシップ専攻長 教授</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業のコミュニケーションとアクションを指標化</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>JSBIは9000人の消費者に対してアンケートを行い、企業への印象を「SDGs貢献イメージ得点」として、実際のアクションへの評価を「SDGs評価得点」として指標化。それらを合わせ、最終的なスコアを算出する。JSBIの構築に中心となって関わった江戸氏は、既存の指標と大きく違う点を「JSBIが専門家の評価ではなく消費者、生活者が評価していること」「そして回答者に対しSDGsを知っているか知らないかをアンケートし、知っている人による評価に重点を置いていること」と説明した。</p>
<p>ブランド戦略やコミュニケーション領域でコンサルタントを行っている山口氏は、企業のパーパスブランディングの重要性に着目する一人。「JSBIはパーパスブランディングに効果的。消費者の反応、評価、期待が反映されたインデックスだ」と話す。</p>
<p>コロナ禍で消費者の価値観が変化していると言われる。山口氏が示した調査では、「いいモノやサービスだけでなく企業の姿勢や志に共感できるのかが重要だ」と答えた消費者は88.8％。「メッセージだけでなく企業として行動していることをより重視するようになった」という消費者は66.4％。「企業が社会に対して何ができるかを発信することが大事だ」と答えた消費者は88.2％に上る。山口氏はパーパスブランディングを「ブランドがパーパスを掲げアクションを起こし、さらにコミュニケーションすることでステークホルダーの共感を呼び起こすことができる」ものと説明した。</p>
<p>参考記事=JSBIの詳細</p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>丁寧な説明で消費者、ステークホルダーに共感広げる</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第一回のJSBIにおいて「外食・各種サービス」部門で1位、全業種の中でも25位の高得点を獲得したのがスターバックス コーヒー ジャパンだ。普川氏は同社の取り組みや考え方を紹介した。</p>
<p>スターバックスは1月、グローバルで<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/os/detail/1195652_1531.html">新たなサステナビリティ方針を発表</a>し「リソースポジティブカンパニー」を目指すことを掲げた。国内でもプラ削減の取り組みとして一部メニューの提供を紙カップに取り換えるなど変革を進めている。また数年来、コーヒー豆かすのリサイクルループを実践する。使い終わったコーヒー豆を店舗から回収し、乳牛の餌や野菜のたい肥に活用。そこで収穫されるミルクや野菜は店舗メニューで提供する。</p>
<p>持続可能な社会に向けてさまざまな取り組みを実行している同社だが、実はCMやインターネット広告などは展開せず、SDGsを全面に押し出したマーケティングも行っていない。にもかかわらず、消費者に対して行ったJSBIではSDGsに取り組んでいる企業として高得点を獲得している。その秘密は何か。</p>
<p>普川氏は「『スターバックス体験』をお客様に届けられるのは、店舗だ。設計や内装尾、空間、商品やサービス、デジタルツールなどを通して発信している」とコミュニケーションの一端を明かす。さらに重要なことは消費者と直接接する従業員(以下、同社内での呼称に準じ「パートナー」と表記)やステークホルダーだ。</p>
<p>スターバックスは全世界の83カ国に約3万2000店舗を展開している。国内では4432人の正社員と35562人のアルバイト、合計39994人(2020年12月末現在)のパートナーが在籍し、1628店舗(同)を営業。1週間の来客数は500万人にもなる。普川氏は「会社をつくるのはパートナー」と話す。プロジェクトやキャンペーン、取り組みを行う時には、来店客に何を聞かれても答えることができるよう、まずパートナーに目的や意義を納得するまで説明するという。前述のリサイクルループの取り組みを開始する際には、社内での反対も多かったと振り返る。物流の関係者にも問題点を指摘されたが、問題をクリアにし、他企業との協業の中で実行の方法のアドバイスを受けたり、模索し、説得を繰り返しながら取り組みを実現した。普川氏は「社会に前向きな変化をもたらしたいという思いがつながって、それが循環していくと気づかされた」という。</p>
<p>普川氏の発表を受けて高島氏は「JSBIで浮かび上がるのは『取り組んでいるのに、消費者に伝わっていない企業』だ。これをどう改善するのか。(スターバックス コーヒー ジャパンのように)丁寧に説明し共感を広げ、まずは周囲とチームになることが大事では」と話した。高島氏はソーシャルグッドに特化したコミュニケーションの企画に長年携わり、企業メッセージの発信にクリエイターとして関わる。<a href="https://youtu.be/uu3iM1azTj4">P&amp;Gジャパンのパンパース「MOM’S 1ST BIRTHDAY ママも1歳、おめでとう。」</a>など、社会課題に向き合った映像の演出を手掛けてきた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>広報任せにしないブランディングがサステナブル・ブランドをつくる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>山口氏は「10年以上前には、社内へのブランディングと社外へのブランディングをまったく変えることがトレンドだった。昨今ではステークホルダーを隔てず社員も生活者として、企業が別人格でコミュニケーションせずに同一のパーパスに基づいてコミュニケーションすることが重要になっている」とコミュニケーションにあり方の変化を解説した。</p>
<p>普川氏は社内で、コミュニケーションよりも実際のプロジェクトの構築、アクションを担当する立場にある。高島氏は「にもかかわらず、(普川氏は)広報のようにコミュニケーションすることもできる。(社内全体でも)広報任せにせずに、ブランドに対する愛をもって表情とともにパートナーが(消費者に)伝えることを重要視しているのでは」と語り、「広報に頼らない、広報だけじゃない(組織横断的な/ステークホルダーを巻き込んだ)サステナビリティチーム」がサステナブル・ブランドをつくるために重要だと説いた。山口氏はこれに「広報とアクションを別に捉えること自体がパーパスの実現につながらないと個人的にも感じる。コミュニケーションとアクションが両輪でまわることが大事」と同調し、それらを指標として表すJSBIへの期待を話した。</p>
<p>江戸氏はセッションの最後に「3つのポイント」を振り返った。</p>
<p>「一つは、サステナブル・ブランドと通常の商品ブランドサービスブランドのつくり方が違うのではないか。組織横断的なブランドづくりが大事だ。そして、従業員や周囲の企業も含めて、いかに巻き込むか。さらに、コミュニケーションをしながらアクションをするという考え方が肝だ」(江戸氏)</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

広報任せにしないブランディングが企業イメージをつくる――JSBIが示す社会への伝わり方

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/23/3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>左から金田氏、島田氏、村田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本で最も歴史ある総合広告賞である「第73回広告電通賞」に今回初めて「SDGs特別賞」が創設され、1398の応募作の中から、東海テレビ放送(愛知・名古屋)の「報道部　公共キャンペーン(見えない障害と生きる。)」の受賞が決まった。2018年の「カンヌライオンズ」に始まり、世界の大型の広告賞にサステナビリティ部門が生まれるなど、今、広告の世界でも、SDGsやサステナビリティを重視する流れが強まっている。「サステナブル・ブランド国際会議2021横浜」のセッションでは、日本初の「SDGs特別賞」の選考に携わった委員3氏がその選考の過程を振り返り、広告のさらなる未来について話し合った。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>パネリスト：</strong> <br />金田 晃一・NTTデータ 総務部サステナビリティ担当 シニア・スペシャリスト<br />村田 友和・日経BP 日経ESG経営フォーラム事業部<br />島田 由香・ユニリーバ・ジャパンホールディングス 取締役 人事総務本部長　</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本初「SDGs特別賞」広告は「見えない障害と生きる。」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>最初に、「第73回広告電通賞　SDGs特別賞」に10人の選考委員の全会一致で決まったという東海テレビ放送の作品「見えない障害と生きる。」を紹介する。</p>
</div>
<p><iframe loading="lazy" width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/hFppNU0ONQo" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>片付けが苦手な女性に、文字を読むのに苦労する男性、電車の音や友達の声が気になり、勉強に集中できず顔をしかめる高校生。細かいごみや汚れが常に気になる性質を生かし、掃除の仕事に精を出す男性。注意力散漫でどこででも大声を出し跳ね回る6歳児に手を焼く母親。約5分間の映像に次々と異なる特性を持つ人々が映し出される。彼ら、彼女らはみんな、何らかの発達障がいを持つ人たちだ。周囲の理解がなかなか得られず、「フツウに苦しめられる」日々。でも見方を変えれば、その障がいは才能でもある。そしてCMの最後には、自閉症でひきこもり経験のある24歳のGOMESSさんが自作のラップを歌い上げる。</p>
<p>「でも僕が僕を諦めずにいられるのは<br />僕を諦めずに見ていてくれる人がいるから<br />ただ　側にいてくれるだけでいいんだ<br />僕ら　どんな障害があったって<br />同じ人間として」</p>
<p>セッションではこのCMが同賞に選ばれた理由について、選考委員の委員長を務めたNTTデータの金田晃一氏が、当事者が直接メッセージを伝えているストレートさと、まさに誰一人取り残さないという、SDGsの持つ多様性への思いが込められているところ、そして、東海テレビ放送がこうした社会的なテーマのCMをシリーズで展開していることから、その誠実さが高く評価された、とする3点を挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「今やるべきはこれなんだ」緊急性の打ち出しが重要</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>1398の応募作の中には、企業だけでなく、研究機関やNGO、NPOからの作品もあり、テーマは、災害対応や気候変動、生物多様性といった環境問題から、人種の多様性や長時間労働、障がいや差別といじめなどの社会的問題、そして、SDGs自体の啓発やテクノロジーの活用など多岐にわたった。この中でも、その課題の持つ緊急性、つまりさまざまな社会的課題がある中で、今やるべきことはこれなんだというメッセージをしっかりと出しているか、という点に着目して選考に当たったのが、日経BPの村田友和氏だ。</p>
<p>村田氏は、その指標の一つに、毎年のダボス会議で行われている、政財人750人以上を対象とする「今後10年間に発生する可能性リスク」に関する調査結果を挙げた。その上位５位が2007年には「インフラの故障」「慢性疾患」「石油価格の急激な高騰」「中国経済のハードランディング」「資産価格の暴落」であったのに対し、2020年には「異常気象」「気候変動対策の失敗」「自然災害」「生物多様性の損失」「人為的な環境災害」と環境問題一色となっていることからも、いかに環境問題が緊急性を帯びた社会的課題だと捉えられているかが分かる、というのだ。</p>
<p>村田氏はそうしたデータを示しながら、「だからこそ、こうした緊急課題をいかに広告という形にして、情報として届けるか。やはり国民にいちばん近い情報は広告ですので、そこが一つの基準になる」と説明。さらに『日経ESG』では「徹底予測2021」として、「脱炭素、グリーンエコノミー」「ジェンダー平等」「サーキュラーエコノミー」「(サプライチェーン上の)人権」「サステナブルファイナンス、移行ファイナンスの拡大」の5つを挙げており、これらの観点についても、「企業としてはここをうまく広告につなげていった方がより国民をはじめ投資会社、金融機関の共感を得られるのではないか」などと主張した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>今後は「ESG」の「G」も広告対象に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、今後の広告を巡る議論では、金融機関や株主・投資家が関心を持つ“ESG”のうち、G(ガバナンス)の部分をどう広告に結び付けていくべきかという問題提起がなされ、金田氏が、「一つのアイデアとして、社外取締役や、NGOの人たちのコメントを広告にするのも、その会社がいかに誠実にビジネスをしているかが伝わっていいのではないか」などと提案。これに対し、「サステナビリティを暮らしの“当たり前”に」というパーパスを掲げるユニリーバの島田氏は、「当社では特に、ESGという一つひとつの概念で分けてはいないが、ガバナンス というのは、ビジネスを行っていく上でのプリンシプル(原理原則)のようなものだと思う。そうした原理原則がしっかりあることで、どんな変化にもフレキシブルに対応できるのではないか」と述べ、金田氏も「そういうプリンシプルを企業のトップがしっかりと持ち、それをうまく広告に転換することができれば、将来的にはガバナンスも広告対象になる気がしますね」と応じた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ユニリーバが男女平等へ採用改革」広告が初めて記事に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/23/sub6.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>最後に村田氏が、日経ESGの誌面で「初めて記事になった、象徴的な広告」として、昨年3月、「ユニリーバが男女平等へ採用改革」という見出しで掲載したユニリーバ・ジャパンの広告について紹介。あらためてその目的を島田氏に質問した。広告の内容は、「採用の履歴書から顔写真をなくします」というこれまでの常識を打ち破るもので、島田氏によると、「LUXというヘアケアのブランドチームが考えたもの」という。LUXには、髪の輝きはもちろん、「女性の輝きに貢献したい」という思いがあり、それをどう社会に伝えていくかと考える中で、「女性が輝いているということは、そこにいる男女共に輝いているということであり、また髪のダメージだけではなく社会のダメージもケアしていこう」という趣旨でこのプロジェクトを立ちあげたそうだ。</p>
<p>「ジェンダーによる差別をなくすには、男性か女性か分からなくするところから始めようという発想で、写真だけではなく、ファーストネーム(日本名での名字ではなく名前)も書かなくても構わないことにしています。もちろん、性別を選ぶ欄もありません。本当ならそんなことしなくてもいい社会にしたいけれど、実際には、性別の情報がポジティブではない方向に向かってしまう現実がある。まずはその現実に目を向けてもらうための一歩と考えています」</p>
<p>この話に金田氏は、「企業が行う事業プロセス自体が広告メッセージとなっている。広告したことをちゃんと活動に転換している」と述べ、これからのサステナビリティ広告について、「会社としての企業理念やメッセージ、パーパスをしっかり伝えることを軸にさらにパワフルになり、発展していくのではないか」と締めくくった。</p>
<p>「SDGs特別賞」は、「第74回電通広告賞」でも選定される予定で、4月1日からの1カ月間、作品の募集が行われる。 </p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナビリティ広告の潮流から考える、広告コミュニケーションの未来

Japan Sustainable Brands Index

青木 茂樹

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_2.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><sup><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIの反響と課題</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のJSBIの公表は様々なところで話題になるとともに、多くの質問を頂いている。そのいくつかに回答してみたい。</p>
<p><strong>Q1.</strong><strong>調査結果を見ると、大企業だから認知されているのであって、中小企業には難しいのではないか。</strong></p>
<p>A1.広告投入量が調査結果に影響を与えていることは間違いない。しかし、その認識も生活者の実態である。ただ、今回、住友林業、パタゴニア、スターバックスなど、サステナビリティに大きな広告費をかけずとも認知されている企業がいくつも出てきている。経営の量の問題だけではなく、質の問題があると言えよう。</p>
<p><strong>Q2.</strong><strong>サステナブル・ブランディングには、SNSが適したメディアか？</strong></p>
<p>A2.単にメディア選択の問題ではなく、こうした社会や環境の問題に対し、企業がどういうスタンスに立ち、パーパスを考え、発信するのかが最も重要である。企業が伝えているはずだという「あるべき姿」とJSBIやカスタマーエンゲージメントの数値が示す「実態」のギャップを認識し、コミュニケーションのデザインの構造的問題を分析してから戦略を組み立てる。その上で手段としてのSNSも一つの選択肢となるだろう。</p>
<p><strong>Q3.</strong><strong>サステナブル・ブランディングとサステナブル・マーケティングの違いは何か？</strong></p>
<p>A3.ブランドとは、マーケティング戦略の一部、または製品戦略やパッケージ戦略の一つと考えている人も多いと思う。SBでは、サステナブル・ブランドとは企業の思想の背骨であり、その精神的支柱であり、社会に対してパーパスを訴えていくことと考えている。これを実行すること(Brand→Branding≒Market→Marketing)がサステナブル・ブランディングであり、その対象は全ステイクホルダーが対象となる。</p>
<p>一方、サステナブル・マーケティングはこれまで論じてきたように、企業が消費者・生活者に対して働きかけ、顧客体験やカスタマージャーニーを設計し、消費行動を通じてサステナブルな社会の実現へと導いていくことである。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーパス〜カスタマージャーニーを設計</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/flowe700.JPEG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そこで、顧客体験やカスタマージャーニーとは何か。事例を通じて説明したい。コロナ禍でのイベントや行事の中止によりフラワーロスが発生し、生産農家のもとで多くの花が廃棄された。今回のサステナブル・ブランド国際会議(SB)では、これを課題として新たな花のある生活を価値提案する「フラワーライフ振興協議会」の出展があった。</p>
<p>配布されたチラシを見ると下図のように、なぜフラワーライフ振興協議会が設立されたのかのパーパスが掲げられている。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「パーパス」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に会場でのフラワーの展示図を見ると、「期待」「感謝」「木々と花々の揺らぎ」など、それぞれのスポットのコンセプトが掲げられている。まさに会場に来た参加者に、どんな顧客体験をしてもらいたいかを伝えている。花の匂いと視覚的なデザインはまさに参加者の身に記憶として刻まれたことであろう。私がCustomer Experienceを顧客経験ではなく、顧客体験と訳しているのは、五感で感じる、記憶することの重要性を訴えたいからだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会による「顧客体験」の価値創造</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に掲げられていたのが、コンセプト「〜花による交流の場の演出〜」にあるメッセージだ。「5回目のサステナブル・ブランド国際会議　それぞれの活動が実績として表れ、たくさんの花が咲き始めてきた」という素敵なメタファーを掲げていた。さらに「交流し色を重ねよう　新しい色を作り出そう」とまるで主催者側の意図を汲んだようなメッセージを、初参加の協議会が発信しているのに驚いた。ストーリーテリングのまさに実践例となるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「ストーリーテリング」</strong></p>
</div>
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<tbody>
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして海洋プラスチックゴミを回収して作られた花瓶アタッチメントの図があった。花雑貨を使って自宅やオフィス空間を飾り付け、新たなフラワーライフを創出し、これによりサステナビリティにも貢献できるという好循環を描いていた。まさに継時的なカスタマージャーニーが設計されているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「カスタマージャーニー」設計</strong></p>
</div>
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<tbody>
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>わずかA4ぐらいのチラシの表裏を見るだけで、サステナビリティを協議会の事業においてどう実現するかが考え抜かれていることに驚いた。これこそ経営の質の違いと言えよう。</p>
<p>顧客に向けたサステナブル ・マーケティング、さらに全てのステイクホルダーに向けたサステナブル ・ブランディングにおけるコミュニケーションに知恵を絞る時代が来ている。これまでのCSR報告書や統合報告書のみならず、マス広告やオウンドメディア、SNSを活用し、さらに文字媒体のみならず動画や展示会場など様々な空間において、顧客やステイクホルダーに向けたコミュニケーション競争やカスタマージャーニー競争の幕が開けたのである。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティを実体化する指標</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さて、上記が私の考える「サステナブル・マーケティング(Sustainable Marketing)の構図」だ。企業と市場(消費者)の関係において、戦後のモノ不足の時代であれば、モノを作れば売れるという①プロダクトアウト(Product Out)で十分であった。しかし、高度経済成長以降、競争が激化していく中で、市場の声を聞いて製品開発を行う②マーケットイン(Market In)が始まった。その方向性が正しいかどうかは③売上げ(Sales)が裏付けることになる。</p>
<p>企業が社会貢献や社会的責任を果たすべきか否かには学会でも色々な議論があり、市場競争が最も効率的であるから、政府などの人為的な介入を避けるべきだとするフリードマンやハイエク。反対にストックホルダー(株主)だけではなく、取引先や従業員、地域社会までのステイクホルダーを重視したフリーマンやキャロルがいる。後者の立場では、④社会的責任(CSR)が重視され、2003年が日本のCSR元年と言われた。</p>
<p>しかし、それだけでは掛け声で終わってしまう。今日、SDGsを達成するためにも、社会課題を積極的に企業課題として取り込んでいくMarket Inならぬ⑤ソーシャル・イン(Social In)やアウトサイド・イン(Outside In)が求められている。しかしその指標がなければ何をどうやることが経営効率的であるのかがわからない。今日、様々なサステナビリティの認証評価やランキングはあるが、⑥JSBIではサステナビリティに関心のある消費者からの評価をベースとした。JSBIをもとに、感覚ではなく、ファクトとしての消費者からの企業評価を知り、SDGsを目指し、ESGを戦略的にマネジメントしていく。</p>
<p>なぜならばSDGsの認知度の高まりに伴い、今後、消費者からの企業のサステナビリティの評価がますます高まることが予想される。そうなればサステナビリティへ向けたイノベーションやマーケティングを実践している企業こそが消費者から選択されることとなるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIからカスタマーエンゲージメントへ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会課題に取り込むというのは、ややもすると義務的・偽善的になるようにも思われる。しかし、陰徳を積むというよりは、堂々と声を挙げ、仲間を巻き込んでサステナビリティを進めていこうというのが昨今のやり方ではなかろうか。そこでは生活者が求める価値観に直に触れ、創造していこうという企業姿勢が求められる。</p>
<p>SBでは2019-2020年の3年にわたって、世界中で「Good Life(グッド・ライフ)」を議論してきた。物的所有を強く欲するGoodlife1.0に生きる人もいれば、人間関係や精神性を重視し、サステナブルな生活を志向するGoodlife2.0の人もいる。後者はサステナビリティに強い関心を持ち、サステナビリティに取り組む企業を求めている。だから、サステナビリティを実現できる⑧顧客体験(Customer Experience)やカスタマージャーニー(Customer Journey)を戦略的に設計することが企業には重要事項となる。そのための指標として構築したのが⑨カスタマーエンゲージメント(Customer Engagement)因子だ。これは顧客と企業ブランドとの感情的な繋がりを言い、高いエンゲージメントを持った消費者は、より多くの商品やサービスを購入し、そのプロモーションに貢献し、高いロイヤリティを示す。</p>
<p>今回の調査では、JSBI上位50社のSDGs貢献イメージ得点に影響を与えている「社会性(25社)」「エコ(20社)」「参加(8社)」「評判(8社)」「労働環境(7社)」「ブランド(4社)」「パーパス(2社)」の７因子を取り上げた。例えば、JSBIトップのトヨタは「社会性」が高く、「参加」や「ブランド」というエンゲージメント因子を得ている。「労働環境」が良いスターバックスは「評判」のエンゲージメント因子も高い。「社会性」や「エコ」がSDGs貢献イメージ得点に繋がっている企業が多くとも、「ブランド」や「パーパス」がこれには繋がっていないのが現状である。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
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<tr>
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<div class="m_paragraph"></div>
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</tr>
</tbody>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>特にサステナブルな消費者は、積極的な行動をする消費者像へと変化してきていると言われる。これを獲得するために、サステナビリティへ向けた⑧顧客体験やカスタマージャーニーの設計が鍵となってくるだろう。</p>
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<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
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