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<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/26/g00.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパン アカデミックチームは、博展(東京・中央)が主催する「サステナブル・ブランド国際会議2024 東京・丸の内」で、「JSBI(Japan Sustainable Brands Index) 2023Report」を発表した。JSBIは、企業のサステナビリティに対する取り組みを更に促進させることを目的に調査・分析をしており、生活者から見たSDGs貢献イメージとSDGs評価得点から抽出した企業ランキングでは、良品計画、トヨタ自動車、ファーストリテイリングがトップ3を占めた。</p>
<p>JSBIは、全国18～79歳の男女の1万5600回答をもとに、企業の取り組みや商品、ブランドのサステナブル価値を指数化したもの。4回目となる「JSBI 2023 Report」は、日本国内に展開する企業ブランド19業種312社を対象とした。監修はサステナブル・ブランド国際会議アカデミック・プロデューサーで駒澤大学経営学部教授の青木茂樹氏が務め、県立広島大学大学院教授の江戸克栄氏らが調査設計をしている。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/26/g02index.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>調査項目とインデックスの仕組み(JSBI 2023 Report速報版より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>レポートは、SDGs貢献イメージ得点とSDGs評価得点を合わせ昨対比較でランキングした312社すべてを掲載。ランキング1位は昨年に引き続き「良品計画(無印良品)」で、僅差で「トヨタ自動車(TOYOTA)」が2位となった。トヨタ自動車は調査開始以来、SDGs評価得点では首位となっており、レポートでは「SDGs貢献イメージ得点も高くバランスが取れている」としている。2年連続トップの良品計画と今回3位となったファーストリテイリングは、SDGs評価得点よりSDGs貢献イメージ得点の方が相対的に高い結果となっている。4位と5位は、第1次産業に関わる住友林業とクボタとなった。</p>
<p>さらに調査対象の312社を19の業種に分類し、各業種の特徴を分析しランク付けた。レポートでは、JSBI 評価の高い業種として「薬品・医療用品」「食品」、逆に評価の低い業種として「金融・保険」「放送・エンターテインメント」を挙げている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>生活者のSDGsの認知度は前年から飽和状態に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>調査開始の2018年から4年間、生活者のSDGsの認知度は上昇傾向となっていたが、前回の89%から微増し、89.8%となった。割合を見ると、昨年の「内容を知る人」「言葉だけを知っている人」がそれぞれ2割とあまり変化が見られず、レポートでは「飽和状態に近い状態となってきている」としている。青木氏は「生活者自身の問題もあるが、企業からの発信がまだまだ十分じゃない。生活者に結びついていないことの現れかと考えている」とコメントした。</p>
<p>世代別の分析では、SDGsを重要視しているのは50代以上であり、10～20代は教育やジェンダー、不平等是正といった多様性や公平性に関する社会課題に強い関心を示しているという。またサステナビリティへのニーズについて、生活者は、「エネルギー」「レジリエントな都市」「平和」「気候変動」「海洋保全」などを重要視しているが、企業はこの項目の取り組みの成果が出ていないことが指摘されている。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/26/g03gap.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>生活者が企業に期待する「SDGs17目標」とそれに対する評価(JSBI 2023 Report速報版より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回初めて、生活者がどういった媒体を使って情報収集しているかを10カテゴリーで調査した。その中で日用品に関する情報収集は、いずれの年代でも「テレビ(55.3%)」や「実店舗(41.8%)」で行っていることが分かった。また、10～20代は「YouTube」「X」「Instagram」を、30代以上は「ウェブメディア(ニュースサイト)」を、50代以上は「新聞」を主に活用しているという。</p>
<p>こうした結果を受けて、レポートでは、「年代に応じた適切なサステナブル・コミュニケーションができているかを再検討する必要がある」「2030年のSDGsを達成するためには、企業がSDGsに配慮した製品やサービスを生み出し、認知からさらなる行動変容へと導くことが求められる」などとしている。</p>
<p>「JSBI 2023 Report」の、競合比較や業種内ランキングなど、個別企業を分析したカスタマイズレポートは、3月下旬より販売を開始する。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>JSBI 2023 Report</strong><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/download/document/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/JSBI2023_Report_Ver-1.pdf">https://www.sustainablebrands.jp/event/download/document/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/JSBI2023_Report_Ver-1.pdf</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【お問合せ先】</strong><br />サステナブル・ブランドジャパン(博展)<br /><a href="mailto:info@sustinablebrands.jp?subject=JSBI%E5%95%8F%E3%81%84%E5%90%88%E3%82%8F%E3%81%9B">info@sustinablebrands.jp</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBコミュニティニュース

良品計画が今年も1位に、生活者から見たSDGsに貢献する企業ブランド調査「JSBI 2023 Report」発表

<div class="u-mt30">
  <div class="c-interview_info">
                                  <div class="c-interview_info__block">
        <div class="c-interview_info__block__en">interviewee</div>
        <div class="c-interview_info__block__name">金井 政明</div>
        <div class="c-interview_info__block__company"><p>良品計画　代表取締役会長</p>
</div>
      </div>
                              <div class="c-interview_info__block">
        <div class="c-interview_info__block__en">interviewer</div>
        <div class="c-interview_info__block__name">廣末 智子</div>
        <div class="c-interview_info__block__company"><p>サステナブル・ブランド ジャパン</p>
</div>
      </div>
            </div>
</div>

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/17/topkouho_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>品質と使い勝手にこだわった商品とシンプルで簡潔なデザインの包装。1980年代に登場した「無印良品」は、日本の生活者にとって、日常生活に身近なブランドとして浸透している。人々が高級ブランドに踊らされ、消費がバブルに向かう時代、あえて企業名やデザイナー名を冠しない商品は、新鮮に受け止められたが、サステナビリティが当たり前のいま、あらためて、その先見性と普遍性に光が当たっていると言えるだろう。その企画開発・製造から流通販売までを行う良品計画は、真に心豊かな社会とコミュニティの共創に向け、「感じ良い暮らしと社会」を企業理念に掲げる。同社の言う、その理念とはどのようなもので、同社は何を拠り所に国内外でビジネスを拡大させているのか。「無印良品」の初期から商品開発に携わり、会社を拡大発展させてきた金井政明会長に聞いた。</p>
<p>――<strong>サステナブル・ブランド ジャパンが独自に調査している&#8221;生活者のSDGsに対する企業ブランド調査”『Japan Sustainable Brands Index(JSBI)』 において、貴社は2020年の調査開始時から2位、2022年は1位となっています。 これは、生活者に貴社の企業価値がしっかりと伝わっていることの証左と思いますが、この結果をどう受け止めておられますか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：生活者の皆さまにご評価いただけていることは大変に嬉しいことですし、私ども全員の励みになります。改めてありがとうございます。</p>
<p>――<strong>そもそも貴社では、生活者に商品価値を伝える「コミュニケーション」や「マーケティング」をどのように行ってきたのでしょうか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：良品計画での広告宣伝費は売上対比1.5%前後で推移しています。ほとんどが店内ツールやWeb、新店の紹介などで、テレビCMなどのマスマーケティングは基本的に行っておりません。店舗が、商品が、Webがメディアであるといった構造です。</p>
<p>――<strong>生活者とのコミュニケーションもシンプルな形で行ってきたのですね。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：そうですね。ポスターなども再生紙に弁柄色一色で、イラストやメッセージと「わけあって、安い。」「しゃけは全身しゃけなんだ。」など短いコピーを置いただけのシンプルなものでした。また、商品には商品開発の視点を「素材」「工程」「包装」の無駄をどう省き、工夫したかといった理由(わけ)を添えました。決して商品を商品以上に謳(うた)いあげてはならないというルールの元で。これを43年間、変わらないデザインで継続してきました。それらを含め、無印良品のメッセージは商品、店舗空間、コミュニケーションの3つを一気通貫でデザインすることで、一般的な広告、宣伝とは違う次元でのマーケティングを行ってきました。それが生活者の皆さまに共感を持っていただけたのだと思います。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ファウンダーの堤清二氏、田中一光氏らが訴えた理想的な消費社会とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/17/02600.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>――<strong>「無印良品」の創業の背景についてお聞かせください。当時、セゾングループの代表であり、オーナーであった堤清二氏や、日本を代表する昭和のデザイナーである田中一光氏、小池一子氏らによって立ち上げられた「無印良品」には、“消費社会へのアンチテーゼ”という意味合いが込められていたと聞きますが、それはどういうことでしょうか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：少し分かりづらい表現になりますが、ファウンダーの中心にいらした堤清二さんは「反体制商品」と言っていました。また、同じくファウンダーの田中一光さんは「望ましい生活者の探求」とおっしゃっていました。当時の日本はバブル期であり、1920年頃から始まった米国型の過剰消費社会が日本でも顕著でした。海外のブランドショップが人気を博す一方で、大量消費、大量廃棄の時代でもありました。同時に2回のオイルショックも経験しました。そのような空気感の中で、世界では過剰な消費社会に警笛を鳴らす経済学者の方々もいて、彼らは次の3つの主張を論文や書籍で訴えていました。それは第一に、「過剰な消費社会とは『人々のニーズを決して満たさせないための計画的陳腐化を行うマーケティング』である」ということ、第二に、「消費社会は個人主義化に向かい共同体を弱体化させる」ということ、そして第三に、「資源の枯渇と環境への影響」です。「無印良品」はそれらと同じ懸念を持ち、さらに古来の日本の精神文化でもある余白、引き算、簡素といった美意識から商品を見つめ直したのです。実態として商品をつくり、店舗空間もコミュニケーションも同軸的にデザインすることで、デザインが付加価値ではなく生活価値を創造するといった想いと活動でした。論文でも書籍でもない、まさに街の中に実店舗として事業化したということです。これは堤清二さんとその周りに集まったクリエイターたちの理想的な消費社会であったのだと思います。</p>
<p>――<strong>商品開発とマーケティングでポイントとなった手法と、サステナブルな時代との関係はどのように考えていらっしゃいますか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：「素の自分にマーケティング」することが無印良品の商品開発とマーケティングにおける唯一無二の手法です。私たちは過剰な消費社会の中で生き、暮らしていますが、人間は常に他人と比べ、自慢したり見せびらかしたり、反対にうらやましがったり、ねたんだりしながら、もっともっとと欲求を追い求めます。これは過剰な消費社会を作る側からすれば非常に肥沃な市場となるわけです。一方で、そのような空間から離れ、自分一人や家族だけになった時間には「もっとホッとしたい」「過剰な主張やデザインはいらない」「自由になりたい」「押し付けられたくない」と考えます。無印良品はまさにそこにマーケティングしてきました。素の自分が環境問題やサステナブルな社会について考える現代は、「これがいい」といった一般的な企業からのメッセージに対して「これでいい」と判断できる、素の自分の価値判断の時代ではないかと考えています。さらにこの自立した考え方は成熟と同義語であり、皆さんが社会の当事者へと向かうことになるのだと思います。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>常に変化する社会の中で、品の良いさまざまな事業を創り出す</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>――<strong>一方で、貴社は2021年を「第二創業」と位置付け、中期経営計画では経営方針として「公益人本主義経営」を掲げています。持株会などを積極的に運用し、社員がオーナーシップを発揮して自ら考え行動する組織づくりを目指されているということですが、この意味について教えてください。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：従来から当社は、「役に立つ」を大戦略として想いを共有した良い会社だと思いますが、感じ良い暮らしと社会に向けて「少ない方が豊かである」と考える生活美学を世界の多くのお客さまと共有するためには、より実行力や事業推進力のある“強くて良い超小売業”としての会社に創り直さなければと考えました。まず掲げたのが「公益人本主義経営」という考え方です。公益とは、環境は地域社会、社員などを重視する企業の意志であり、公益に寄与する事業は結果として資本の論理も満たすと考えました。そして、その事業モデルを実現させる資源は「人」です。すべてのステークホルダーの皆さまと共創・協業することで達成できるのです。そのためには社員が会社の株式を保有し、株主としてオーナーシップを持つことだと考えました。自立分散型の組織は、個店経営を含めた経営者であり、地域コミュニティの中でプレイヤーであり、ガバナンス機能を持つといった構造の企業体です。もともと良品計画という社名は1989年につくられましたが、無印良品社にはしませんでした。常に変化する社会の中で「自ら考えれば無限の可能性がある」といった合言葉と共に、品の良いさまざまな事業を創り出すという想いを込めた社名です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/17/03600_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>――<strong>日本社会の構造はこれからどのように変わり、良品計画として、そこにどう対応していくのでしょうか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：2100年の日本の人口は6000万人、高齢化率は45%程度との予測があります。過去に経験したことのない人口構成になるということです。それ以外にも、地球規模のリスクや地政学的リスクもあります。このような時代だからこそ、皆が感じ良く暮らせる社会を今、目指さなくてはと考えています。それは「経済」と「環境」と「文化」がバランス良く支え合う社会ではないかと想定しています。さらに、「経済」「環境」「文化」の間には、「産業」と「医療」、「教育」といった実態があり、それらの中心には「共同体」という意識を取り戻す社会であると思います。そのように考えながら5つのテーマを決めています。</p>
<p>――<strong>それはどんなテーマでしょうか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：「食と農」「健康と安心」「空き家利用」「現代的コミュニティ」「文化とアート」の5つです。</p>
<p>――<strong>現代的コミュニティとはどういうことですか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：地域の皆さまが課題に向き合い、共通の目的に向かってさまざまな意見や立場を乗り越えて協力関係を築くことで共同体が再興できるのではと考えています。例えば地域のエネルギーは地域でつくって地域で使うといった再生エネルギー構想。また地域からごみを出さないといった「ゴミゼロ運動」を想定しています。他にも、高齢化社会の中で「健康と安心」をテーマとして、社会的処方という病院とは違った処方で未病や予防、心豊かな社会を目指すことも共同体の再考でありコミュニティだと考えます。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>――<strong>5大テーマと、従来の無印良品の店舗のあり方とはどう関係しているのでしょう。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：無印良品の二つある使命のうち、一つ目は「日常生活の基本商品群を誠実な品質と倫理的な視点から開発し、使うことで、社会を良くする商品を手に取りやすい価格で提供する」と定義しています。これは可能な限り自然素材を活用し、従来はごみとして扱われていた素材を新しい技術で商品の素材として再活用し、さらには使わなくなった商品の回収と利活用といった資源循環型の事業へと進化させていくことです。そして、もう一つの使命は「店舗は各地域のコミュニティセンターとしての役割を持ち、無印良品が大切にしている価値観と地域の皆さまが大切にしている価値観から共感の輪を広げ、共に地域課題に取り組み、地域への良いインパクトを実現する」としています。これは現段階では「つながる市」という名称で無印良品の売り場の一部を地域の皆さまの小商いのスペースとし、さまざまな人の出会いやつながりを創出しようとする試みですが、ほぼすべての世界の無印良品の店舗で実施しています。また「まちの保健室」は現在国内3店舗で展開がスタートしています。この取り組みは、先ほど申し上げた未病や予防の観点から社会的処方の視点も含め、各地域の行政や医療と連携し、処方箋を扱う薬局にも出店いただいている空間です。お客さまが健康を意識できるよう、「まちの保健室」では相談や勉強会なども実施しています。これからも健康データの活用など、さらに進化させながら地域に貢献できる業態を目指していきます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>他者の役に立てる実感と仲間の存在が私たちの幸せ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>――<strong>良品計画としてそうした事業を展開されていく上で、どういう体制で臨まれていますか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：体制というよりは「共創」と「ガバナンス」という視点で考えています。「公益人本主義経営」や二つの使命も、当社だけでできることではなく、すべてのステークホルダーの皆さまとの協業であり「一緒に！」ということだと思っています。「無印良品に言ったらやってくれるんじゃないの？」「一緒にやってくれそう！」といった関係や、「これじゃ駄目だ！」「ここができていない！」のご指摘を皆さまから頂戴するなど、ガバナンスとしても重要な関係性が築ければと願っています。そのために、もっともっと無印良品を知っていただき、理解していただきたいと思っており、私たちは社員との対話、株主さまとの対話、お客さまとの対話、お取引先さまとの対話、そして地域社会の皆さまとの対話を積極的に進め始めているところです。　</p>
<p>――<strong>5つのテーマに対してもどんどん具体化されていくのでしょうか。</strong></p>
<p><strong>金井</strong>：はい。店舗ではまず一つ目の使命を徹底的に磨く段階ですが、二つ目の使命については本部にあるソーシャルグッド事業部のメンバーが中心となってどんどん開拓し、営業本部内にある各地域事業部のメンバーやコミュニティマネージャーが連携しながら進めています。二つ目の使命の主役となるコミュニティマネージャーは全世界で1000人育成するという目標を持っています。「他者の役に立てる実感と仲間の存在が私たちの幸せなのではないでしょうか」と社内外で話をしています。「役に立つ」を大戦略に、社員一人ひとりが感じ良い暮らしと社会を目指して活動をしていければと思います。</p>
<p>写真・高橋慎一</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

<div class="c-interview_card">
  <div class="c-interview_card__title">interviewee</div>
  <div class="c-interview_card__inner">
        <div class="c-interview_card__thumb">
      <img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/wp-content/uploads/2024/02/kanai-e1742708746737.jpg" alt="" />
    </div>
        <div class="c-interview_card__body">
      <div class="c-interview_card__name">金井 政明(かない・まさあき)</div>
      <div class="c-interview_card__company"><p>良品計画 代表取締役会長</p>
</div>
      <div class="c-interview_card__text">
      <p>西友ストアー長野(現西友)を経て1993年良品計画入社。生活雑貨部長を経て常務取締役営業本部長。2008年代表取締役社長、2015年代表取締役会長に就任、現在に至る。</p>
      </div>
    </div>
  </div>
</div>

サステナブル・オフィサーズ

インタビュー

エシカル

社会 social

原点は“素の自分”にマーケティング　『感じ良い暮らしと社会』をどうつくっていくか――金井政明・良品計画 代表取締役会長

欧州サステナ通信

青木 茂樹

コラム

話題のキーワード

まちづくり

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第2回 未来は世界標準化？現地適応化？街を地下から眺めてみよう

一貫したサステナビリティの追求を――クリエイター視点で考える、伝わるサステナブルアクション：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(3)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/00.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>日本航空は、飛行機を利用する際にできる“ちょっとした”サステナブルな行動を紹介する「#かくれナビリティ」で、生活者とコミュニケーションを図っている</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>9月27日に開催された「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」のセッションに、HPと日本航空、SB国際会議 アカデミック・プロデューサーの青木茂樹氏が登壇し、各社の事例をもとに、生活者とサステナビリティに関するコミュニケーションについて議論を深めた。ブランドの姿勢を伝え消費者を行動変容に導くコミュニケーションとして、HPは自社の印刷技術を使いメディア機能を付加した商品パッケージによる事例を紹介。またBrands for Goodが開発した「Pull Factor Workshop」を体験した日本航空は、生活者視点で発信する「#かくれナビリティ」の取り組みを発表した。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-2<br />デジタル印刷パッケージの戦略的活用によるブランドと消費者の新たな繋がり方</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />仲田 周平・日本HP デジタルプレス事業本部 事業企画部カスタマーサクセス シニアスペシャリスト</strong></p>
<p><strong>​生活者との共感を生み、行動変容を促すサステナブル・ブランディング</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />鈴木 紳介・SB国際会議 カントリー・ディレクター</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Brands for Goodは米国サステナブル・ブランドのタスクフォースとして2019年6月にスタートした。ネスレやP&amp;G、ユニリーバなどの企業が参加し、ブランドの力で生活者の行動変容を促し、生活者のライフスタイルを持続可能にすることを目指している。日本で実装しているBrands for Goodのフレームワークには、「JSBI(Japan Sustainable Brands Index)」「Socio-Cultural Trends Research <sup>TM</sup>」、「Pull Factor Workshop」の3つがある。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Socio-Cultural Trends Research <sup>TM</sup>は、Brands for Good が設定した「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」のアンケート調査を実施。「気候変動への対応」など9つのサステナブルアクションについて、日本の生活者の約半数が「しなやかで多様な社会の促進」の3項目で「まったく行っていない」と回答した。その理由として、SB国際会議 カントリー・ディレクターの鈴木紳介は「情報不足がもっとも多い」と説明し、「ブランドとして、情報不足を補うようなコミュニケーションをとっていくことが重要」だと強調した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>HPの印刷技術で商品パッケージにメディア機能を付加</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/01hp.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>仲田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>HPはBrands for Goodの主要メンバー企業で、「インディゴ」というプリンターの活用から取り組みを進めている。その背景として、日本HPの仲田周平氏は、「従来のマーケティング方法では、今の消費者に通用しない」と話し、同社では、国際的な広告アワードのカンヌライオンズに応募された過去9000件以上を分析。メディアとしてパッケージを活用することが有効だとわかったという。</p>
<p>パッケージを活用した事例として仲田氏は、LGBTQ+の多様性を支援する視点を表現した「スミノフウォッカ」、COVIT-19と戦う医療関係者の画像とストーリーを印刷した限定ボトルを販売したインドの消毒液のブランド「DETTOL」を紹介した。いずれもコミュニティとの共創や、パンデミック時に医療従事者を称えると同時に、国民に希望を持たせるストーリーの発信で消費者に支持され、売り上げ成長につながった。</p>
<p>またチョコレートメーカーのハーシーズは、自社の名前である「Her」「She」という言葉の言葉遊びを通じた女性の支援を、限定版のチョコレートパッケージで表現した。ブラジルのキャンペーンではSNSで5000万の表示回数を超え、600%もの売上成長率を記録した。このキャンペーンはその後、複数の国で展開され多くの広告賞を受賞したという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g2hp.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>最後に仲田氏はドイツの花王の取り組みを紹介した。同社は、カラフルなパラパラ漫画を使い子どもたちに手話を教え、言葉の壁のないコミュニケーションをサポートしているスタートアップ会社talking hands(トーキング・ハンド)の事業内容に感銘を受け、GUHL(グール)のシャンプーボトルのパッケージに起用した。パッケージには、シャンプーの使い心地を表現したドイツ語の手話のイラストが描かれている。</p>
<p>さらに限定版のボトルには1本につき1ユーロの寄付を付け、talking handsの活動支援金となる仕組みを設けた。結果、11%の売り上げの上昇が見られたという。仲田氏は、「こういったパッケージは、ブランドの姿勢を伝えて消費者を巻き込んで共創を促し、さらに行動変容に導くもの。非常に意義の高い成功した事例」だと話した。</p>
<p>仲田氏は、更なるHPの取り組みとして、Bコーポレーション認証を取得した英国のOneDrive社と、CO2削減に貢献する「ネットポジティブプリンティング」に基づいたサービスを開発中だと説明。パッケージ印刷を行う際にCO2の排出量を計算し、マイナスカーボンまで補正する場合は認定書を発行するという。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-3<br />Sustainable Marketing 3.0ー生活者のWell Beingをドライブする戦略展開へー</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />青木 茂樹・SB国際会議 アカデミック・プロデューサー／​駒澤大学 経営学部 市場戦略部 市場戦略学科 教授</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木茂樹氏はまず、「サステナブルマーケティング3.0」について説明。サステナブルマーケティング3.0とは、さまざまな企業やNGOなどと連携しながら、自社のコアバリュー、リソースを共有し社会問題を解決していく状態だという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g3a.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そのなかで重要なテーマが、サーキュラーエコノミーだ。また脱炭素の取り組みも重要であり、青木氏は「スコープ1、2には多くの企業が取り組み、数量化もできる。だが問題はスコープ3で、2050年にカーボンニュートラルを達成するために、生活者を巻き込んだ取り組みが必要」だと話した。「まさに今日のテーマである、生活者をウェルビーイングに導くような商品開発、プロモーション、コミュニケーションが重要になってくる」と続けた。</p>
<p>また青木氏は、取り組み方法には、「サステナブルエンジニアリング(SE)」と「サステナブルブリコラージュ(SB)」があると説明した。SEは自社のGHG排出量データを積み上げていくことなどだ。一方、今ある資源を有効活用し、創造的なプロセスで推進する手法がSBだ。例えばフランスには駅舎の復興を利用したカフェや、敷地内で有機農業をするなどした複合施設があり、市民を対象にワークショップを開催している。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g4a.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「生活者が経験を通じ『こういった社会を実現していきたい』という行動につながることが、ウェルビーイングでありサステナビリティ」だと青木氏はいう。またデンマークの町中に建設されたスキー場でもあるゴミ焼却場・コペンヒルを例に挙げ、「私達が生活で捨てたものをあえて視覚化し、循環型社会を改めて認識してもらう。こうした大胆な取り組みが必要ではないか」と青木氏は強調した。</p>
<p>最後に青木氏は、「サステナブルマーケティング3.0における5P」として、「社会課題に対しパーパスを掲げ、市場競争では差別化し、取り組み目的に合意し役割分担したパートナーシップを組み、その事業活動がステークホルダーから称賛され社会的なムーブメントを起こすものであること。その結果として、社会の繁栄につながっていることが大事」と結んだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-4<br />PULL FACTOR WORKSHOP：社内変革をもたらす新たなコミュニケーションアプローチ</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />石川 恭子・日本航空 CX戦略部 ​主任<br />西岡 桃子・​日本航空 ESG推進部 ​主任</p>
<p>​Facilitator：<br />Brands for Good コミュニケーション・プロデューサー／一般社団法人 NEWHERO 代表理事<br />高島 太士</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Pull Factor Workshopは、ターゲットである生活者“ペルソナ”の思考を徹底的に考え、「7 NEED STATES」」「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」を掛け合わせ、生活者をグッドライフに導くアイデアを引き出すワークショップだ。</p>
<p>今年の1月にPull Factor Workshopを体験した日本航空の西岡桃子氏は、「さまざまな部署から合計20人が参加した。通常業務ではベクトルが違うことがあるが、一つのことにフラットになって取り組み、お互いを知ることができた」と振り返った。さらに西岡氏は「サステナビリティ＝我慢というイメージが、社内外であると感じているが、実は“ちょっとした”気づきや行動がサステナブルにつながっている」と続けた。</p>
<p>Pull Factor Workshopを経て、同社は社会に向けたコミュニケーションを考えるチームを発足。利用者が増えるゴールデンウィークに、顧客との接点を意識したコミュニケーション、「#かくれナビリティ」をローンチした。「搭乗前にトイレに行くこと」など、飛行機を利用する際にできる“ちょっとした”サステナブルな行動を紹介している。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g5.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)<br />かくれナビリティ　<a href="https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/">https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「飛行機は機体が重いほどCO2の排出量が増えてしまう。“塵も積もれば山となる”だが、利用者が搭乗前にトイレに行って軽くなるとCO2が減らせる」と同社の石川恭子氏は説明した。利用客からは「こんなことがサステナビリティになるのか」といった声が寄せられたという。「逆に航空業界では当たり前だと思っていたことが、社外の方からみると面白いことなのだと気づきを得ることができた」と話す。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/02-1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>西岡氏</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/02-2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>石川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社内にはそれまで、利用者にサステナビリティをどう説明したらいいかわからないという課題があったという。だが、生活に密接した、誰でもできる内容の「#かくれナビリティ」は理解しやすく、取り組みの一助となっている。また同社としては、ゆるいキャラクターやポップなデザインを用いることは、新しい取り組みだった。結果、社内外から良い反響があり、今後も旅行シーズンや年末年始などの繁忙期に向けて展開していく予定だ。</p>
<p>最後にファシリテーターの高島太士氏は「生活者視点で考え、事業に結び付くプロジェクトを考えたりすることで、自分も心が豊かになれたか」と質問。石川氏は「CX戦略部は将来的なことを考える部署で、他部署と話すと『理想論だ』と言われていた。なかなか理解してもらうことが難しかったが、最近は『#かくれナビリティ』が浸透してきて対応がしやすくなった」と笑顔で答えた。</p>
<p>西岡氏は「航空会社なので、CO2排出量削減など大規模な取り組みをしているが、事業の最前線の部署はどうしてもベクトルが少し違う場合がある。私達の言いたいことを一方的に押し付けるのではなく、お客さまがどう思うかという生活者視点に立つと、みんなが共通認識を持てる」と、「#かくれナビリティ」をきっかけにした明るい展望を話した。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Pull Factor Workshop</strong><br />生活者の持続可能なライフスタイルを促すコミュニケーションを構築するためのワークショップです。マーケッターやブランドリーダーをはじめ、あらゆるセクションが結束し、新たなアクションを創出するためにBrands for Goodsが開発したプログラムです。</p>
<p><strong>【2023年12月まで期間限定トライアルを実施中】</strong><br /><strong>詳細はこちら</strong><br />サステナビリティ視点でブランド×生活者のコミュニケーション開発を支援するサービス「SB Pull Factor Workshop」の提供開始<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1216450_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1216450_2557.html</a></p>
<p><strong>問い合わせ・申込</strong><br />Email：<a href="mailto:B4G@hakuten.co.jp">B4G@hakuten.co.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

ブランドの姿勢を伝え、消費者を巻き込み行動変容に導くコミュニケーションとは：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(2)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/TOP-800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>自社がブランディングを手がけたデンマーク企業の実例を元にブランドのクリエイティブコミュニケーションの手法について語るKontrapunkt Japan 代表取締役の濱口屋 有恵氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは9月27日、ブランドがコミュニケーションを通して生活者の行動変容を促すことを目的とした米国発のイニシアチブ「Brands for Good」の第2回目となる特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」を東京・日本橋の室町三井ホール＆カンファレンスで開催した。その最初のセッションではデンマークのブランディング・エージェンシー、「Kontrapunkt(コントラプンクト)」社が、自社の手掛けたエネルギー企業が世界で最もサステナブルな企業へと大きく変革した事例をもとに、具体的な手法や考え方を披露した。(沖本啓一)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session -1　境界を超えるクリエイティブ・コミュニケーション：海外事例から学ぶ日本の挑戦と可能性</p>
<p>講演者：<br />濱口屋 有恵 (はまぐちや・ともえ) ・ Kontrapunkt Japan 代表取締役</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>最初に問うのはブランドの〝適切さ〟</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「世界で最もサステナブルな企業100社(グローバル100インデックス)」で、4年連続上位にランクインするデンマークの「オーステッド」社。同社は2023年現在、事業の95％がグリーンエネルギーという風力発電の大手エネルギー企業だ。ところが2017年にCO2削減に向けて舵を切るまでは化石燃料を主に取り扱う従来型のエネルギー会社だったという。旧社名はオイルとナチュラルガスを意味する「DONGエネルギー」だ。</p>
<p>オーステッドの事業変革、特にブランディングやコミュニケーションの変革に並走したのが同じデンマークに本社を持つブランディング・エージェンシー、「Kontrapunkt(コントラプンクト)」だ。デンマーク国内の空港のサイネージデザインや国営鉄道のブランディングなど官公庁、企業向けを問わず各国にクライアントを持ち、有名なレゴのロゴを手掛けたのも同社。資生堂やアシックス、日産自動車、三菱自動車工業などのブランディングにも関わり、国外の支社は日本にだけ存在する。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/lego.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Kontrapunktがデザインを手掛けた企業やブランドのロゴの一例</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>登壇したのはKontrapunkt Japanの代表取締役、濵口屋 有恵氏。同氏はKontrapunktのフィロソフィーとして「まずブランドのコアであるパーパスやミッション、ストーリーやキーメッセージからつくり始め、ブランドのアイデンティをさらに体験へと落とし込む。コアになる部分を360度支えるようなブランドをデザインすることによって真に価値のあるものをつくっていくことをモットーにしている」と話す。</p>
<p>同社では、最初にクライアントに問うことがあるという。それは「御社のブランドは本当に今、適切でしょうか」というものだ。例えば「昔の消費者は〝何を買いたいか〟で物を買っていたのが、今は自分が〝何を信じているか〟で物を買う」というように、消費者や投資家、従業員の価値観は変化している。そうしたなかで重要視されるのが「適切さ」で、市場、従業員、社会の3つに対する〝適切さ〟の重なる部分にその企業の〝本当の適切さ〟があるという。</p>
<p>さらに濵口屋氏は、「ブランドを構築することは短期間で終わるプロジェクトではなく、長期的に継続するプロセスだ」と続け、「もちろんブランディングはデザインで着飾るだけではなくビジネスの戦略やHRやコミュニケーション、R&amp;Dといった戦略と同等でなければならない。ビジネスとブランドのストラテジーに整合性があることが重要」と話し、本質を捉えたコーポレートブランドの構築の重要性を強調した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>オーステッドはどのようにして変革を成し遂げたか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/02.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ブラックエネルギーからグリーンエネルギーへと大きく舵を切る決断をしたオーステッドのCEOの決意も共有された</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>オーステッドの事例の場合、ブランドイメージの変革を実現するために大きく4つのステップを踏んだという。その第一段階が「方向性を決める」ことだ。Kontrapunktはブランドを構築するときに、必ずパーパス・プラットフォームと呼ぶ土台をつくる。パーパス・プラットフォームはまず3つの質問の答えを探すところから始まる。「企業にどのようなチャレンジがあるか」「そのチャレンジに対する目的(パーパス)は何か」「どのようにチャレンジを克服していくのか」だ。</p>
<p>ブラックエネルギーからグリーンエネルギーへ大きく舵を切る決断をしたオーステッドは、チャレンジを「居住可能な地球を維持するために実行動を取る必要がある」、パーパスを「グリーンエネルギーだけで稼働する世界を創りあげる」、そのために「グリーンで独立した、経済的に実行可能なエネルギーシステムを開発する」と答えを導き出した。さらにその答えを踏まえ、「Love your home」というタグライン(企業や商品などのコンセプトや顧客にとっての価値を伝えるフレーズのこと)を設定した。ここでいうhomeには「地球」と実際にグリーンエネルギーが使われる「自分の家」の2つの意味を込めた。</p>
<p>さらに、実際にこのブランドのプラットフォームを消費者に伝えるためのキーメッセージは「ビジネストランスフォーメーション」「洋上風力の可能性」「再生可能エネルギーの革新」「雇用創出」「行動を促す」と設定し、これらのキーメッセージを「変革の媒体者」というポジションで語ることまでを決めた。</p>
<p>これらは始まりとなる戦略で、企業にとってもっとも重要になると濵口屋氏は話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>キーワードは「大胆で、前向きで、独創的」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コアとなる戦略が決まると、次にブランドのアイデンティティとなるデザインをつくる。デンマークの企業であるオーステッドはそのルーツを取り入れるため、同国で最も有名なデザイナーの一人であるアルネ・ヤコブセン氏のデザインにヒントを得たという。同氏は幾何学的なデザインに大きく影響されながらそれを有機的に大胆に変容させたデザイナーであることも、オーステッドのストーリーに一致した。</p>
<p>さらにデザインやコミュニケーションをつくる際、標語となったキーワードがあったという。すなわちBold(大胆である）、Optimistic(前向きである)、Inventive(独創的である)の3つだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/P47_2.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>風をイメージした、オーステッドの有機的なタイプフェイス</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>まず風をイメージした有機的なタイプフェイス(書体)を設定し、それに合わせてピクトグラム(視覚記号)を作成することでデザイン全体に統一感が出る。さらに空の色やヤコブセン氏の良く使う色からカラーパレットを作成した。</p>
<p>また見逃しがちな点として、濱口屋氏はコミュニケーションに使用する写真の設定を挙げた。日本企業のホームページなどでは既存のストックフォトを活用している場面が多く、それぞれの企業の違いが見えにくい。オーステッドではオリジナルの写真を活用し、DONGエネルギーだった当時では人が映った写真はほとんどなかったが、人を中心に写真のスタイルを決めたという。</p>
<p>さらに近年ではデジタルでコミュニケーションを図る機会が多いため、デジタル上で使用できるモーショングラフィックを制作した。風力発電の設備は海上に建設されることが多いため、波のアルゴリズムと渡り鳥の軌道のアルゴリズムを組み合わせた有機的な動きを意識したという。</p>
<p>単にロゴをつくるだけでなく、これらの表現を設定して初めて〝360度デザインされた〟ブランド・コミュニケーションのためのツールが出来上がるというわけだ。</p>
<p>では実際にどうやってブランドを構築するのか。濵口屋氏は「早くスタートする」、「関係者に自分もソリューションの一部だと感じさせる」、「発表し、成功をお祝いする」という3つのポイントを挙げた。</p>
<p>Kontrapunktがこのようなプロセスを踏みブランドを構築しようとするとき、必ずクライアント企業内のワークショップを何度も行うという。それは従業員の自社のブランドに対するエンゲージメントをできる限り高めるためだ。</p>
<p>一般的に、ほとんどの従業員が自社のブランドのパーパスなどを認知しているが、それをきちんと理解し、自分事として感じている従業員は少し減る。さらに行動の変化に取り組んでいるか、独自に行動できているかとなると上位1％程度になるという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/P65.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Kontrapunktの定義による、従業員の自社のブランドに対する認知・行動の階段</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ここで注目すべき点は従業員がどれだけエンゲージされているかというデータだという。オーステッドの場合、変革前から78％という非常に高い数字だったが、変革を成し遂げた後に86％へとさらに飛躍している。「良いことをしてブランド価値を上げていくと従業員のモチベーションも上がる」と濵口屋氏は力を込めた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>信頼を得るために行動する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランド構築の最後のステップは実際に行動することだ。そのためにまず、顧客と接点があるところ全体での一貫性が重要になる。例えばオーステッドが提供する風力発電を実際に家でどれだけ使っているのかを顧客が見る場合、スマートフォンなどが使用される。その時に第二段階で設定したピクトグラムやタイプフェイス、カラーパレットによって「オーステッドが表現できている」ことが有効なだけでなく、例えば社屋の外観に木を使うといったこともコミュニケーションの手段となる。もちろん、サステナビリティレポートや年次報告書を通したコミュニケーションも有効だ。オーステッドは2030年から2040年までのコミットメントをそれらに記載している。</p>
<p>そして何より、同社は旧社名からの変革を2018年に社内発表、2019年にローンチし、1年後の2020年には早くも「最もサステナブルなブランド」に選ばれている。この速度感のある実際の行動こそが重要になるというわけだ。</p>
<p>このように企業、ブランドの適切さへの問いからプラットフォームに沿って、戦略的に構築することが肝要だ。濵口屋氏は改めて「重要なのは適切さ、ブランド戦略はプロジェクトではなくプロセスであること、体験にまで落とし込むこと、そして本質を捉えること。そのためにストーリーのある表現をつくり、みんなを巻き込んでちゃんと行動をとって」と呼びかけ、セッションを終えた。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事<br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1218150_2557.html">ブランドの姿勢を伝え、消費者を巻き込み行動変容に導くコミュニケーションとは：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(2)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1218153_2557.html">一貫したサステナビリティの追求を――クリエイター視点で考える、伝わるサステナブルアクション：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(3)</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

デンマーク企業の事例に見る〝360度デザインされた〟ブランドのコミュニケーションとは：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(1)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/eurotop.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>自らのウェルビーイングを求め、環境や社会課題に対しても、自らがエンゲージメント(責任を持って関わる) していく――。欧州のサステナブルな暮らしには、そんな生活者の姿勢が根底にあります。そして日本でも、暮らしを企業や行政任せにするのでなく、自らが主体的に動くことの重要性に気づいた生活者がいま増えているのではないでしょうか。</p>
<p>本コラムでは、サステナビリティや幸福度の高さで知られる北欧デンマークにて在外研究を進めている私の目から見た、欧州のサステナビリティの最前線の姿を伝え、そもそもなぜ欧州はサステナビリティを積極的に進めているのか、そして私たちはどうやってサステナビリティに取り組むべきなのか、を皆さんと一緒に考えたいと思います。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>1.自然の中に仕事や暮らしを戻す</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/zassou_2.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>野草に覆われたオールボー大学の研究棟と、その中にある小さな立て札(2023年7月、写真はいずれも筆者撮影)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>写真は、私が在外研究で通っているデンマークのオールボー大学の研究棟。この写真を見て「あらあら手入れが行き届かず、雑草に覆われてしまって…」と思う方も多いだろう。</p>
<p>ふと見ると野草に埋れて小さな立て札がある。そこには「意志を持った野生(VILD MED VILJE)」とタイトルがあり、「庭師がサボっているわけではありません。ここは花、ハーブ、蝶、蜂の場所であり、光を入れるために年1、2回刈り取るだけです。VILD MED VILJEは、私たちの住んでいる場に自然の多様性をもたらしたいと願う運動です…(中略) 大学キャンパスサービスより」とある。</p>
<p>人為的なコントロールがない中での、自然界での共存共栄は、裏返せば自由競争の中での適材適所の生き残り競争でもある。だから何がどこに生え、どんな虫がやってくるかは誰にも分からない。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>街中から郊外の大学まで自転車通勤で20分。10分も郊外へ走ると景色は一挙に変わり、馬や牛、羊が放たれた丘を、風向きによっては家畜のニオイを嗅ぎながらの通勤。自転車走行中に、バチッと石が頭に当たったことが過去に2回。ヘルメットを被っているのに…と不思議に思っていたら、その隙間から蜂に襲われたようで、2日後には顔まで腫れた。自然と暮らすとは美しい話ばかりではない…。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo03_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>石灰の採掘跡地(Kridtgraven)の湖で泳ぐ大人達。奥には採掘跡の壁が見える(2023年8月)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして、このオールボーには、セメント工業で栄えた名残りの採掘跡地があちこちにあるが、今は透明度の高い湖として再生し、夏には老若男女問わず飛び込む住民がいたり、サイクリングロード途中の野草や鳥の観察地となっているところも多い。原っぱや森、公園では、ランニングやウォーキング、サイクリングを楽しむ人々、水たまりで泥んこになって遊ぶ子どもとその側で微笑み佇む親など、自然そのものを普段から享受する生活シーンが多々見られる。</p>
<p>一方、日本では首都圏をはじめとして高層マンション化が進み、遠くに眺める美しい夜景はあれども、虫や鳥の声、裸足で馳ける子どもの姿を身近に感じることが減ってはいないだろうか。　</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2.Regenerating Local(地域再生)のいくつかの試み</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍では、改めて自然の脅威とともに人間の力の限界を感じた方も多いだろう。現在、Regenerativeな農業の取り組みが注目されているが、アメリカ型の大規模農業のように農薬などで化学的にコントロールするのではなく、微生物の力を信じ、地形や気候、旧暦の月や潮の満ち欠けのタイミングに合わせた自然農法や有機農法もあれば、オランダではビニールハウスの中でハイドロポニックス(養液栽培)によるトマト栽培などの統合環境制御システムを構築した農業も進められている。</p>
<p>これらの取り組みがこれまでの農業と大きく違うのは、土壌や水質汚染などの環境負荷をいかに下げるかにある。農業には窒素やリン、カリウムの三大要素が必要であるが、これまでは野放図にこれらを使用してきた。農業の窒素や畜産における糞尿は硝酸性窒素となって地下水に流れ込み、水の富栄養化によって藻やアオコの異常繁殖を引き起こし、生態系を崩すという大きな問題になっている。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo05.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>Nature Urbaineにてケールの空中栽培を説明するFlore氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>6月にオンラインマガジンのIdeas for goodのハーチ社が企画したBeyond Circularity2023のツアーに参加したが、「自然と暮らす」という都市農園の動きは、パリやアムステルダムでも積極的に進められていた。</p>
<p>例えばパリの15区の国際展示場の屋上には<a href="https://www.nu-paris.com/">Nature Urbaine</a>がある。なんと1万4000平方メートルと広大な屋上庭園であるが、市民への貸し農園から水耕栽培、空中栽培など実験的農法が実施されており、近隣のレストランなどに出荷しているという。このように「企業がサステナブル活動を精緻化、計量化していること」を<strong>サステナブル・エンジニアリング</strong><sup>※1</sup>とここでは呼ぶ。</p>
<p>もちろん都市農園が野菜の供給量を大きく増やすことにはならないが、農業のイノベーションのみならず、都市住民へのレクリエーションや啓蒙的な役割がここにはある。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><sup>※1レヴィ＝ストロースは『野生の思考』の中で、エンジニアリング(Engineering)と ブリコラージュ(Bricolage)の2つのアプローチについて述べた。西洋文明においては、科学的な理論や計画を基に設計し、具体的な目標を達成するために効率的な方法や手段を追求する。エンジニアリングのアプローチは、実用的で効率的なソリューションを提供することを重視し、科学的な原理や計算、テストなどを通じて信頼性のある結果を得ることを目指す。クロード・レヴィ・ストロース著・大橋保夫訳(1976)『野生の思考』みすず書房(Claude, Levi -Strauss,La Pensées Sauvages)</sup></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>アムステルダムで訪ねた<a href="https://restaurantdekas.com/eng/garden">Restaurant De Kas</a>は、From Plant to Plate(朝採れ野菜を午後にはお皿の上に)をコンセプトにした温室(Green House)の中に併設されたレストランである。ランチとディナーの価格設定はあるが、メニューはその日の仕入れ次第という野菜料理が中心だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo06_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>光注ぐDe Kasの設え(Photo by IDEAS FOR GOOD)</sup> </div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo07.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>De Kasで出された前菜</sup></p></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>もともとは公園横の植物園として100年近く前に始まった施設だったが、需要減少とともに2001年より農園併設のレストランに業種変更し、Farm to Table レストランとして世界の先駆けとなり、今なお大変な人気を博している。よくありがちな「レストランの横の畑で摘んできたハーブです」どころではなく、アムステルダムと20キロメートル先のビームスタにも温室と畑を持ち、ここで取り扱う300種類の野菜やハーブをすべて育てているという本当の農園兼レストランである。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>3.ブリコラージュとエンジニアリング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo08_3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>パリの環境複合型施設La REcyclerieで、イベントのバナーがぶら下がったカフェの様子</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Beyond Circularity2023のツアーの中でも私にとって印象的であったのは、<a href="https://www.sinnyooko.com/">Sinny&amp;Ooko</a>創業者のStéphaneさんらが運営するパリの<a href="https://www.larecyclerie.com/">La REcyclerie</a>だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo10_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>La REcyclerieのカフェのある旧駅舎と線路脇の畑</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo09_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>La REcyclerieのアトリエの工具</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本でサードプレイスといえば「スタバ？」と思いがちであるが、ここは、旧駅舎をリノベーションし中古の家具を揃えてカフェを経営すると共に、会員には旧線路に沿った農園を開放し、また家電修理の場所と道具を提供する「サステナブルなサードプレイス」だ。屋上にも所狭しと各種プランターから養蜂箱が並べられている。<br />さらに、野菜の育て方やコンポスト堆肥の作り方、さらには家電修理の仕方まで、サステナビリティのワークショップを年間300回も開催しているという啓蒙的施設である。年間延べ20万人がここを訪ね、サステナビリティについて教え、学び、創造し、その輪を広げている。サーキュラーエコノミーの実現に向けて、創造的な思考や想像力を駆使して、既成の概念や枠組みにとらわれずに新しいものを生み出す力がここにはある。</p>
<p>このように「企業におけるサステナブル活動を推進するために、ありあわせの資源で創意工夫し、創造的に取り組むこと」を<strong>サステナブル ブリコラージュ</strong><sup>※2</sup>と呼ぶ。</p>
<p><sup>※2ブリコラージュとは、bricoler(手近なものを使って何かを器用に作る)」から派生した言葉で、芸術や創造活動における手法や態度を指す。ブリコラージュでは、利用可能な既存の要素や素材を組み合わせ、新たな創造物やアイデアを形作ることを重視した。こうして当時、野生の未開民族にも西洋とは異なる知の体系があることをレヴィ＝ストロースは指摘したのである。</sup></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo11_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>堆肥箱の前で語る創業者Stéphane氏(右)と、広報担当のMargot氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>なおフランスでは2024年1月1日より、コンポスト法が施行され、生ゴミをコンポストによって堆肥化することが義務付けられる。La REcyclerieの活動は、地域のサステナビリティやクリエイティビティにおいて市民活動の拠点となるものとして、フランス国内の自治体から引き合いが来ているという。Stéphaneさんはフランスの基礎自治体3万6000強のコミューンすべてに同様の施設を作りたいと鼻息を荒くしていた。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このように欧州における地域再生は、単に商店街の活性化やインバウンド観光によるツーリストの呼び込みというレベルではなく、「自然の力を借りた暮らしを、各地域で再発見し、自らエンゲージしていくこと」であり、人、土壌、微生物、廃棄物などあらゆる資源を再利用・再循環して、新しい生き方を生み出していこうという原動力になっている。そして、そこには環境制御型の養液栽培のように、サステナブル・エンジニアリングとしての科学的・計量的な緻密なプログラムもあれば、都市部でコンポスト利用の農業や養蜂を試みる新たな創造力としてのサステナブル・ブリコラージュといった動態的な活動もある。</p>
<p>翻って、皆さん自身の取り組みはどちらだろうか。「知恵を絞り、汗をかく」、まさに静と動が相まってサステナビリティがヨーロッパでは進んでいるのである。</p>
<p><sup>追伸) 2023年10月17日の夜に、東京・大手町にある「<a href="https://www.33lab-future.jp/">3×3 Lab Future</a>」で、ハーチ社による<a href="https://ideasforgood.jp/2023/09/11/beyond-circularity-2023-event-2/?fbclid=IwAR1rU3wa7x_7x_whinBIsR2vdlrYs3f_j8iLwgHshN4-5wJlJejv5gc8hD8">Beyond Circularity2023の報告会</a>があります。本稿では3カ所の訪問先を紹介しましたが、実際は約20カ所の豊富な事例を学びました。ご興味ある方はぜひご参加ください。</sup></p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第1回 地域再生に必要なブリコラージュとエンジニアリング

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/31/01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパン(SB-J)は、9月27日に「Brands for Good Summit 2023」を東京・日本橋で開催いたします。ブランドは、生活者とサステナビリティに関するコミュニケーションをいかに取るべきか、各社の事例をもとに、その課題と解決策をクリエイティブ視点で議論します。</p>
<p><strong>特設サイト：</strong><a href="https://www.b4g-summit.com/">https://www.b4g-summit.com/</a></p>
<p>これからのブランドには、これまでの消費者との関係性を超え、持続可能な社会の実現のため、コミュニケーションを通じて、生活者の行動変容を促す役割が求められています。</p>
<p>生活者はただ単に商品を購入するだけではなく、ブランドが掲げるサステナブルな価値観や独自のストーリーに共感し、自らの生活に組み込みたい、さらには自らも創りたいと願うようになりました。</p>
<p>企業の持続可能性への取り組みは、生活者からの信頼を築くために欠かせない要素であり、その結果としてブランドの共創力が向上します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>開催概要</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>会 期</strong>：2023年9月27日(水)13:00～18:00(12:30受付開始)<br /><strong>​会 場</strong>：室町三井ホール＆カンファレンス<br />(東京都中央区日本橋室町三丁目2番1号 COREDO室町テラス3階)<br /><strong>​定 員</strong>：200名(現地参加)<br />​<strong>参加費​</strong>：5,500円(税込) ／ 事前登録制　https://bfgs2023.peatix.com/<br />​<strong>主 催​</strong>：サステナブル・ブランド ジャパン(株式会社 博展)<br /><strong>対 象</strong>：マーケティング・コミュニケーション部門担当者、ブランド戦略・管理部門担当者、 CSR/サステナビリティ部門担当者、マーケティングコンサル企業、広告代理店、クリエイター 他</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/31/02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>北欧最大級のブランディング会社/Kontrapunkt Japan 代表 濵口屋氏、日本HP 仲田氏、JAL石川氏・西岡氏、マテリアル 右田氏、DE 共同代表 牧野氏、GO 有田氏など登壇。<br /><strong>プログラム詳細はこちら</strong>　<a href="https://www.b4g-summit.com/">https://www.b4g-summit.com/</a><br />※予告なく変更になる場合がございます。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/31/rrr01_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Brands For Good とは：</strong>Brands for Good は、持続可能な社会の実現に向けて、企業がマーケティング活動(コミュニケーション)を通して、生活者の行動変容を促すことを目的にサステナブル・ブランドの中で生まれた、新たなグローバルベースのイニシアチブです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【お問い合わせ先】</strong><br />SBシンポジウム事務局(株式会社 博展 内)<br />E-mail :<a href="mailto:symposium@sustainablebrands.jp">symposium@sustainablebrands.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

コミュニケーションを通じてマーケティング×サステナビリティを考える「Brands for Good Summit 2023」いよいよ来月開催！

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/26/r01_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>〜部門を超え、サステナビリティ機軸の企画推進力を養えるワークショップ。2023年12月まで、通常価格の半額で提供～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>株式会社 博展(本社 : 東京都中央区、以下「博展」) が運営する「サステナブル・ブランド ジャパン(以下「SB-J」)」は、企業ブランドがサステナビリティに焦点を当てたコミュニケーションやキャンペーンのアイデアを生み出すための企業内ワークショップ プログラム「SB Pull Factor Workshop」のサービス提供を開始いたしました。なお、2023年12月までの期間限定トライアル企画として、通常価格の半額でサービスをご提供いたします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■サービス提供の背景</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SDGsに関する認知度は、ここ数年で急速な伸びを見せ、近年では9割近くと飽和状態に近い状態となってきていますが、2021年と2022年の内訳を見ると、「内容を知っている」が2割、「言葉は聞いたことがあるが、内容を知らない」が2割程度のままと、あまり変化が見られない現状があります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/26/02gaga.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2030年のSDGsを達成するためには、企業がブランドの影響力を最大限活用し、生活者の行動変容を促すムーブメントを創っていくことが重要です。そのような現状を踏まえ、この度「SB-J」では、企業ブランドのサステナビリティ活動に焦点を当てたコミュニケーションやキャンペーンのアイデアを生み出すためのプログラムの提供を開始いたしました。</p>
<p><sup><sub>※グラフ引用：2018年1月、2020年1月はサステナブル・ブランド ジャパンと(株)インテージの調査、2020年12月、2021年12月、2022年12月はサステナブル・ブランド ジャパンの調査。</sub></sup></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■「SB Pull Factor Workshop」の概要</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能なライフスタイルに向けた文化や行動を形成するために、マーケッターやブランドリーダーが結束力のあるコミュニケーションを構築するための実用的なツールキット(企業内ワークショップ プログラム)です。</p>
<p><strong>＜プログラム内容＞　6時間のワークショップ</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/26/03ga.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div><strong>＜プログラムで得られること＞</strong></div>
<div>• 他部署のメンバーと横断的なコラボレーション</div>
<div>• ブランド メッセージにサステナビリティの観点を組込むことができる</div>
<div>• 企業のサステナビリティの取り組みを、わかりやすいメッセージに置き換えることができる</div>
<div>• 生活者の共感を呼ぶサステナビリティ主導のコミュニケーション・アイデアを生み出す</div>
<div><strong>＜プログラム費用＞</strong></div>
<div>• 通常価格：110万円(税込)</div>
<div>　※参加人数 10名まで</div>
<div>　※10名以上 1名追加につき　11万円(税込)／人</div>
<div> </div>
<div>• トライアル価格(7月～12月までの期間限定)：55万円(税込)</div>
<div>　※参加人数 15名まで</div>
<div>　※1ブランドにつき、1回までとさせていただきます。</div>
</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>＜テスト開催時の参加者の声＞</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/26/04gaga.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ブランド担当や機内サービス、マイレージ・コマースなど<strong>複数の部門から</strong><strong>Pull Factor Workshop</strong><strong>に参加させていただいたことで、部門を超えて連携し、サステナビリティを軸に検討を進める力を養うことができました。</strong>ペルソナを設定してアイデアを練り上げる中で、サステナビリティの様々な観点を同時に考え、社員同士が活発に意見交換する貴重な機会となり、今後のサステナビリティの取り組み推進にあたり、踏まえるべき複数の観点を学ぶことができました。<br /><strong>ワークショップの後、参加者が中心となり、サステナビリティの社内外コミュニケーションに関する検討チームを発足させました。</strong>お客さまによりわかりやすく航空利用にまつわるサステナビリティについてお伝えし、お客さまとともにサステナブルな世の中を実現すべく、『かくれたサステナビリティ＝#かくれナビリティ( <a href="https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/">https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/ </a>)』の取り組みを始めています。(日本航空株式会社 ESG推進部 ご担当者)」</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/07/26/rrr01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【SB-J </strong><strong>特別カンファレンス「</strong><strong>BRANDS FOR GOOD Summit</strong><strong>」での共有】</strong><br />「SB-J」が主催するマーケティング・コミュニケーションにフォーカスした、特別カンファレンスでの導入企業の事例共有も予定しております。<br />・開催日時：2023年9月27日(水)13:00～19:00(12:30受付開始)<br />・開催場所：室町三井ホール＆カンファレンス<br />・定員：200名(現地参加)<br />・参加費：有料(事前登録制)　5,500円(税込) ​ 　<br />・開催内容：セッション/事例ピッチ/ネットワーキング レセプション<br />・主催：サステナブル・ブランド ジャパン(株式会社 博展)</p>
<p><a href="https://www.b4g-summit.com/"><strong>「</strong><strong>BRANDS FOR GOOD Summit</strong><strong>」</strong></a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>▼前回開催時のセミナー記事<br />「Pull Factor Workshop―生活価値に飛び込んだストーリーづくりから得られたもの―」<br />　大上夏子氏(クラシエホールディングス 経営企画室 企画部 課長)<br />　高島太士氏(Brands for Good+ コミュニケーション・プロデューサー)<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html</a></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>▼サービス・プログラムについてのお問い合わせ</strong><br />　サステナブル・ブランド ジャパン (株式会社 博展)<br />　E-mail： <a href="mailto:info@sustainablebrands.jp">info@sustainablebrands.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナビリティ視点でブランド×生活者のコミュニケーション開発を支援するサービス「SB Pull Factor Workshop」の提供開始

Tom Idle

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/26/01_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@marcellviragh?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Marcell Viragh</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/ZQas4Ehf-F4?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業・ブランドがグリーンウォッシュを行うことは公的にも、法律上もますます難しくなってきている。欧州議会は5月11日、明確な根拠を示すことなく「カーボンニュートラル」「環境にやさしい」などと謳い、購入する商品が環境に良いものだと消費者が信じるように欺く主張をする企業への<a href="https://commission.europa.eu/publications/proposal-directive-empowering-consumers-green-transition-and-annex_en">規制強化案</a>を決議した。提案された、環境に関する主張やラベルを実証・検証することを義務付ける反グリーンウォッシュの規制案は、「消費者と環境の大きな勝利」と称され、賛成544票、反対18票、棄権17票と圧倒的多数の賛成により可決された。</p>
<p>これにより、EUの加盟国は、疑わしい環境関連の主張を禁じる国ごとの法案を採択する道を開いた。ディディエ・レンデルス司法担当委員は「商品の実際の持続可能性を消費者に誤解させる慣習を禁じることで、グリーンウォッシュとの戦いを強化する」と指摘する。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p>企業・ブランドは、証拠による裏付けがない場合、「環境に優しい」「自然の」「生分解性」「エコ」といったグリーン・マーケティングの主張を実質的に禁じられる。さらに、製品やサービスの一部しか持続可能でない場合、製品・サービスの全体を指して持続可能だと表示することもできなくなる。また、製品情報に使われるサステナビリティ認証ラベルについても、公式のサステナブル認証制度に基づくものか、公的機関が定めたラベルしか受け入れられなくなる見込みだ。</p>
<p>加えて、カーボンオフセット制度のみを根拠に、「ネットゼロ」「カーボンニュートラル」といった環境に関する主張を行うことを禁止することも規則に盛り込まれる計画だ。これは、消費者に深刻な誤解を招くとして運動団体から長らく非難され続けてきたことだ。実際に、カーボンオフセット制度をカーボンニュートラルの主張の根拠として使うことを禁じる動きはすでに始まっている。英国では、広告基準協議会(ASA)が状況を評価するのに6カ月の月日を費やし、より厳格な執行手続きに踏みきろうとしているところだ。</p>
<p>カーボンオフセット制度を巡る動きは、カーボンオフセットの真のインパクトに改めて注目が集まっていることとも合致する。1月、英ガーディアン紙は、世界最大のオフセット認証機関の一つヴェラ(Verra)が発行した、熱帯雨林の保全によるカーボンクレジットの90%が「無価値」だと報じた。ヴェラは調査結果に強く抗議しているが、これをきっかけに世界中で、カーボンオフセットの価値のみならずカーボンニュートラルを広く主張することの有効性についても議論がなされるようになった。</p>
<p>英国の投資の現場では、グリーンウォッシュの取り締まりがすでに始まっている。「サステナブル」とみなされている年金基金がいまだに石油・ガス会社の財源として定着している実態を受け、英金融行為規制機構(FCA)が投資ファンドのESGラベリングを見直す反グリーンウォッシュの規則を公表した。</p>
<p>一方、米国では、連邦取引委員会が2012年以降初めて、マーケティング担当者向けの手引書「グリーン・ガイド」の改訂に着手し、企業が製品や使用する素材の持続可能性について誇張できないようにすることを目指している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>消費者は企業・ブランドに透明性がある緻密なコミュニケーションを期待</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グリーンウォッシュが完全になくなるまでには間違いなく時間がかかる。しかし、これから始まる規制や改善された基準は、期待通りのインパクトをもたらし始めている。例えば、明確な根拠を示すことなく「持続可能な飛行」「未来を守る」などといった環境に関する主張を行った、エティハド航空やルフトハンザ航空などの航空会社に、広告キャンペーンを停止する指令を出す事例も生まれている。</p>
<p>しかし、ますます抜け目のない消費者に打ち勝ち、野心的なサステナビリティ目標を次々に達成していくという競争のなかで、グリーンウオッシュを回避することは依然として課題だ。野心的なサステナビリティ目標の撤回を余儀なくされた企業でさえも、大きな監視の目にさらされる。例えば、サンダルなどを販売する米クロックスは4月、企業を新たに買収したことでCO2の絶対排出量が前年比で45.5%増加したことから、ネットゼロの達成目標年を2030年から2040年に後ろ倒しする計画を発表し、反発を受けた。新たな目標は「より信頼でき現実的」かもしれないが、消費者は企業・ブランドにもっと透明性が高く緻密なコミュニケーションをとることを期待しているのだ。</p>
<p>そして、それが実際に大きな課題だということも証明されている。世界広告宣伝業連合(WTA)などは、マーケティング部門のサステナビリティの取り組みについて世界調査<a href="https://wfanet.org/leadership/planet-pledge/sustainability-2030/about">「サステナブル・マーケティング2030」</a>を行った。調査によると、グリーンウォッシュへの規制が強化されるなかでも、8割のマーケティング担当者は「企業はサステナビリティの取り組みの発信において、より積極的になる必要がある」と回答した。しかし、3分の1はそれを実行するための知識・スキルが不足していると答えている。</p>
<p>また、多くの企業・ブランドが、自社には伝えるに値するサステナビリティのストーリーがあると回答しているにも関わらず、能力ギャップは2021年の20%から35％に増加し、状況は後退している。サステナビリティをマーケティング部門のKPI(重要業績評価指標)と捉える企業が2021年の26%から現在の42％に増えていることを考えると、この傾向は大きな懸念事項だ。調査に協力した英カンターのオズレム・セントゥルク氏は「マーケティング担当者の94%が革新的な変化の促進に積極的に取り組みたいと考えているにもかかわらず、組織が未だににこれまでと同じように振る舞っていることは驚くべきことだ」と語っている。</p>
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<h2>「主張の裏付け」というプレッシャーが高まる</h2>
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<p>この調査は、最近公表された英公認マーケティング協会による<a href="https://www.communicatemagazine.com/news/2021/greenwashing-fears-are-reducing-confidence-among-comms-teams-research-finds/">調査結果</a>とも関連する。半数の企業が「グリーンウォッシュだと揚げ足を取られ、非難される恐れがあるため、サステナビリティのキャンペーンを行うことは気が進まない」と回答した。</p>
<p>多くのサステナビリティ課題と同じく、グリーンウォッシュの問題を解決するのにも協働で取り組んでいくことがメリットをもたらす。まさに、クリエイターや代理店、サステナビリティに取り組む人たち向けに、サステナビリティ・コミュニケーションの新たなスキルを身につける支援を行う国際ネットワーク<a href="https://www.creativesforclimate.co/">「クリエイティブズ・フォー・クライメート(Creatives for Climate)」</a>の考えと同じだ。ホームページでは、トレーニングプログラム<a href="https://www.creativesforclimate.co/greenwash-watch-ondemand">「グリーンウォッシュ・ウォッチ(Greenwash Watch)」</a>のページを設け、反グリーンウォッシュの規制・決定について役立つ分析を紹介し、消費者に誤解を与えることのない信用できる戦略をつくるためのフレームワークも提供する。</p>
<p>広告の規制機関がより厳しい措置を科し、消費者監視団体もグリーンウォッシュに精通し、政府でさえも取り組みを強化するなか、企業が根拠を示すことなく環境に配慮していると主張する時代は終わりを迎えている。同時に、消費者との接点となるコミュニケーターには、自らの能力を高め、主張の裏付けを必ず行わなければならないというプレッシャーが高まってきている。</p>
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EUが規制強化案を決議、グリーンウォッシュ時代が終焉へ　企業はマーケティングをレベルアップできるか

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