経営 management

グリーンウォッシュ

情報開示

パートナーシップ

イノベーション

パーパス

ステークホルダー

ブランド戦略

人的資本経営

ガバナンス

マーケティング

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/14/g00_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit:Pavel Danilyuk</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界各国でグリーンウォッシュ規制が加速している。多くの企業が対応に追われる中、気候変動対策に取り組む広告・PR関係者のネットワークNGOが、対応ガイドを公開した。最新の法令の要旨に加え、誤解を招く表現や根拠のない訴求に陥らないための具体的な指針を示す。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>国際NGO、<a href="https://www.creativesforclimate.co/">クリエイティブズ・フォー・クライメート(Creatives for Climate)</a>が<a href="https://www.creativesforclimate.co/the-anti-greenwash-guide">「代理店リーダーのためのグリーンウォッシュ防止ガイド(The Anti-Greenwash Guide for Agency Leaders)」</a>を無料で公開している。こうしたガイドの発行は初めてで、次々に改正されるグリーンウォッシュ規制に対応できるよう、広告代理店を支援する狙いがある。ガイドは、同NGOが6月にアムステルダムで開催した第1回<a href="https://www.creativesforclimate.community/c/upcoming-c4c-events/ethical-agency-summit-2024-time-for-collective-action">「エシカル・エージェンシー・サミット」</a>で発表された。</p>
<p>ガイド発表の直前には、国連のアントニオ・グテーレス事務総長が、報道機関やテック企業に対し、化石燃料の広告から収益を得ることで「地球の破壊(planetary destruction)」に加担するのをやめるよう呼び掛けている。またスコットランドの<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1223052_1532.html">エディンバラ市議会は、世界で初めて化石燃料をはじめとしたCO2排出量の多い製品の広告を禁止した。</a>そうした中で発表された「グリーンウォッシュ防止ガイド」には、次のような内容が掲載されている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「グリーンウォッシュ防止ガイド」の要旨</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/14/g01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: Creatives for Climate</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>・うっかりグリーンウォッシュに加担しないためのヒント(「グリーンウォッシュを防止する方法」のチェックリストなど)<br />・コミュニケーションキャンペーンにおいて、誤解を招く、根拠のないサステナビリティ関連訴求に陥らないための指針<br />・世界的な企業のマーケティングキャンペーンにおける、さまざまなグリーンウォッシュの事例(HSBC、KLM、オートリ―、プライマーク、ユニリーバなど。解決済みの事例も、現在進行中の事例も含む)<br />・前向きな変化を大規模に推進する手法の例<br />・豪州、シンガポール、<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1215999_1532.html">欧州、米国、英国</a>における最新の規制枠組みのリストと要旨</p>
<p>「グリーンウォッシュを防止する方法」のチェックリストは、「すべきこと」8項目と「してはいけないこと」7項目で構成されており、非常に簡潔だ。チェック項目に対応する実際の事例も掲載されている。以下にリストの一部を抜粋する。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>グリーンウォッシュ防止のチェックリスト(抄訳)</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【すべきこと】</strong><br />☑ まず主張ではなく、事実を伝える<br />☑ サステナビリティ訴求は必ず……<br />　・誠実かつ正確に<br />　・分かりやすく明瞭に<br />　・最新の事実と科学的根拠で裏付ける<br />☑ 曖昧な用語や美化するような言葉を避ける(「環境に良い」「地球に優しい」など)</p>
<p><strong>【してはいけないこと】</strong><br />☒ サステナビリティ訴求の邪魔になる重要な情報を省いたり隠したりする<br />☒ カーボンクレジットでオフセットしたことを「クライメート・ニュートラル」や「カーボン・ニュートラル」と呼ぶ<br />☒ 製品の一部にしか該当しない特徴によって、製品自体の品質を誇張する(「ナチュラル」「オーガニック」「リサイクル」「リサイクル可能」「生分解性」など)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ガイド関係者は語る――「規制遵守が最終目標ではない」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「規制改正が加速しており、多くの代理店が、短期間で変わる法令への対応に苦労しています。しかし、気候危機の本質を反映した影響力のあるキャンペーンを目指すのであれば、規則に抵触しないことは最低条件であり、それを最終目標にすべきではありません」。Creatives for Climateの創設者でCEOのルーシー・フォン・スターマー氏はこう述べる。同NGOは、<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1215750_1532.html">クリエイターがグリーンウォッシュに加担しないための情報源として「グリーンウォッシュ・ウォッチ」という研修プログラムや「グリーンウォッシュ・スウォッチ(見本帳)」という事例共有ツールも提供している。</a></p>
<p>「グリーンウォッシュを排除し、代理店を守ることに対する意識を高めるために、本ガイドを作成しました。業界の進路を正しい方向に向けるような、大きな変革を起こしたいと考えています」</p>
<p>グリーンウォッシュに対抗する法的措置や規制措置は、この2年で急増しており、グリーンウォッシュに関する訴訟は<a href="https://www.clydeco.com/en/insights/2023/12/greenwashing-litigation-to-increase-as-mandatory-r">2024年も増え続けると見込まれる</a>。同ガイドは、施行済み、導入見込みの法律について、キーワードを分かりやすく説明する。また、どういった訴求が違法で、さらなる証拠が求められるのかも示している。</p>
<p>「グリーンウォッシュ防止ガイドは、環境に関するメッセージを伝えるという難しい仕事に指針を与えてくれる便利なリソースです。きちんと対応しない場合のリスクは計り知れません」。こう述べるのは、クリエイティブ・エージェンシーの<a href="https://www.wk.com/">ワイデン＋ケネディ</a>でサステナビリティ担当ディレクターを務めるルーク・パーディー氏だ。「ワイデン＋ケネディを含む業界全体が及ぼす影響の範囲と可能性は、途方もなく大きいものです。だからこそ、自分たちが振るう影響力にできる限り責任を持つことが重要です。私たちが何を、どのように伝えるかによって物事が変わるのですから」</p>
<p>非営利の環境法律団体<a href="https://www.clientearth.org/">クライアントアース</a>の弁護士で、同ガイドの作成にあたってアドバイザーを務めたジョナサン・ホワイト氏はこう述べる。「企画したキャンペーンが反グリーンウォッシュ法令に違反した場合、代理店は苦境に立たされるでしょう。最近の世界的企業に対する法的措置からも明らかです。司法による監視が強化されている現状において、最新の規制を遵守することは最低限の対応に過ぎません。意識的で正確なメッセージを伝え、事実を完全かつ率直に扱うことが、成功への道なのです」</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

グリーンウォッシュに「うっかり」陥らないために――国際NGOが広告コミュニケーション業界向けに規制対応ガイドを公開

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/07/23/g00_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: DRAZEN ZIGIC</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今やさまざまな企業がサステナビリティ戦略を掲げている。とはいえ、英調査によれば、その戦略を自分の業務でどう生かせばいいのか分かっている従業員はほぼ皆無だ。企業幹部のグリーンウォッシュを疑う人もいる。取り組みに積極的に関与したいと望む従業員を、企業側はどのようにして巻き込んでいけばいいのか。専門家の意見や取り組みの実例を交えて紹介する。(翻訳・編集＝遠藤康子)</p>
<p>企業幹部に向けられる目が厳しさを増している。気候とサステナビリティ関連のトレーニングを提供する英エイムハイ・アースが発表した<a href="https://drive.google.com/file/d/1VDQPmqZA5LpJ2SBAGnAEpRcNUeBPj8Oy/view">最新報告書</a>で、従業員のほぼすべて(93%)が、勤務先が打ち出すサステナビリティ戦略を、自身の日常業務でどう生かせばいいのかわからないと考えていることが明らかになったのだ。</p>
<p>ロンドンに拠点を置くエイムハイ・アースは、組織全体で職場における気候変動対策に取り組めるよう後押ししている。同社が実施した調査では、勤務先幹部による気候変動対策は不十分だと不満を抱く従業員が4分の3以上(77%)と、リーダーのサステナビリティに向けた取り組みを信頼していないことが分かった。また、回答者の半数以上(52%)が、勤務先の幹部はおそらく<a href="https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/guide-agencies-eliminate-greenwashing">グリーンウォッシュに手を染めている</a>と考えていた。</p>
<p>企業で働く1727人を対象にしたこの調査では、従業員は気候と生物多様性に迫る危機についてあまり理解しておらず、話題にする自信がないことも浮き彫りになった。半数を超える55%が、持続可能性に関する知識が浅いことを認めている。また、3分の2を超える70%が、職場で個々人が行動を起こしても、排出量削減や自然保護に影響を与えられるとは思っていないと回答した。</p>
<p>エイムハイ・アースの共同創業者で主任科学者のマシュー・シュリブマン氏は、「私たちはみな、暮らしやすい未来を望んでいる。新鮮な空気と清潔な水が手に入り、健康的な食生活を送れる未来だ。従って、これほど多くの従業員が、気候と自然の非常事態と闘うための勤務先企業の取り組みを、あまり信頼していないという状況は憂慮すべきである」と話す。「しかし、先見の明がある企業リーダーからはこのところ、気候変動とサステナビリティを広く網羅したトレーニングを求める声が続々と寄せられている。気候と自然が直面する非常事態は加速しており、そうした類いのトレーニングがもはや“あったらうれしい”程度のものではないことを、彼らは分かっている」</p>
<p>エイムハイ・アースの調査に先駆けて、求人サイトのインディードも調査を実施。その結果、回答した従業員の55%が、キャリアをスタートさせたころより現在のほうが、環境に良い影響をもたらす仕事をもつことは重要だと考えるようになったと回答した。ユニリーバ前CEOのポール・ポルマン氏率いるチームが2023年に、米英の民間企業で働く4000人以上を対象に実施した調査<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1213950_1532.html">「Net Positive Employee Barometer」</a>では、経済の先行きが不透明であるにもかかわらず、51%が「雇用主と自分の価値観が合わない場合は退職を検討するだろう」と回答している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業が取り組むべきこととは？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>自分が働く企業がサステナビリティへの責任を十分に果たしていないと考える従業員が、驚くほど多いことが分かった。では、雇用主はこうした状況にどう対処していけばいいのか。</p>
<p>英CSR推進チャリティ団体<a href="https://www.bitc.org.uk/">ビジネス・イン・ザ・コミュニティ(BITC)</a>のコミュニティ・インパクト担当ディレクター、スー・ハズバンド氏は英ピープル・マネジメント(People Management)誌に対し、こう語っている。「ネットゼロ社会を実現し強靭(きょうじん)な未来へと移行するうえでは、サステナビリティをすべての業務に組み込まなければならないことが、ますます明らかになりつつある。それはサステナビリティに特化した業務であろうがなかろうが関係ありません」</p>
<p>ハズバンド氏はさらに、誰もが勤務先のサステナビリティに向けた取り組みの一端を担っていると感じられるよう、企業側はサステナビリティを語る際、「明確で、専門用語を使わない言い回し」を用いるべきだと話す。そして、全従業員を対象に、企業が掲げた目標を達成するうえで、各自が果たす役割がいかに重要であるかを教育しなければならないと続ける。「そうすれば雇用主は、従業員をより巻き込めるし、解決策の一端を担うために必要なスキルと責任を身に着けさせ、正しい方向へと導くことができる」</p>
<p>米ワシントン州の広告・PR会社<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1219651_1532.html">ウィー・コミュニケーションズ(WE Communications)</a>が先ごろ実施した調査では、「勤務先のサステナビリティの取り組みに、ほとんど、もしくはまったく関わりがないが、ぜひ取り組みたいと思っている」という回答が78%を占めたが、そういった大多数の従業員とのギャップを埋めるためには、的を絞った社内コミュニケーション戦略を活用するのがひとつの手だという。</p>
<p>「自社のサステナビリティ戦略についてさらに周知を図りたいなら、全社規模の計測可能なサステナビリティ指標とサステナビリティ目標を打ち立て、その実際の成果を全従業員に伝えればいい」。ロンドン大学シティ校ベイズ・ビジネス・スクールの教授でサステナビリティが専門のボビー・バナルジー教授はピープル・マネジメント誌に対してそう語っている。「従業員に各自のカーボン・フットプリントを測定するよう促したり、削減方法を話し合ったり、パフォーマンスボーナスならびに報酬を企業のサステナビリティ達成目標と連動させることに力を入れたりするのも一案だ」</p>
<p>まさにそうした取り組みに乗り出したのが、デンマークの玩具メーカー「レゴ」だ。同社は先ごろ、<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1222651_1532.html">年間KPI(重要業績評価)を導入。</a>従業員に支給する賞与の一部を自社事業に関連する年間CO2排出量と連動させ、職務を問わずすべての従業員を促して、世界中の工場、店舗、オフィス全体のCO2排出量を抑制するのが狙いだ。</p>
<p>肝心なのは、どのような業務についていようとも、従業員が自ら影響力を発揮できる方向へと導くことだ。そうすれば従業員は、自分は影響力を持っており取り組みに参加しているのだと、職場の中でも外でも実感できるようになる。<a href="https://drawdown.org/">ドローダウン・ラボ(Drawdown Labs)</a>が開発した<a href="https://sustainablebrands.com/read/organizational-change/project-drawdown-offers-guide-for-employees-to-enact-climate-solutions-at-work">「Climate Solutions at Work」</a>は、職場でできる思い切った気候変動アクションを見つけるのに役立つガイドだ。また、従業員向けプラットフォームを運営する<a href="https://www.wespire.com/">WeSpire</a>の<a href="https://sustainablebrands.com/read/organizational-change/new-tool-captures-employee-scope-3-emissions-data-no-matter-where-they-work">「従業員炭素管理ソリューション(Employee Carbon Management Solution)」</a>は、従業員に自身のカーボン・フットプリントに関する知識を提供してくれる。このツールは特に、職場以外でも活用でき、目に見えるインパクト実現に向けて具体的な手順も示してくれる。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

従業員は会社のサステナビリティ戦略に不信感を抱いている――英調査が指摘する現状と対策

眞崎裕史

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/04/06/wash800_1.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>粟野氏と籠島氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day2 アフターヌーンプレナリー</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティに配慮したはずの広告や企業が、思わぬところで「グリーンウォッシュ」との批判を受ける事例が散見される。日本企業が陥りがちな問題の核心は何か。訴訟リスクもはらむ「グリーンウォッシュ批判」を乗り越え、企業・ブランドの価値を高めるには何が必要か。国内外のESG動向などに詳しい2人が登壇し、パーパスとコミュニケーションの重要性について議論を深めた。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />青木茂樹・SB国際会議 アカデミック・プロデューサー/駒澤大学 経営学部 教授<br /><strong>パネリスト</strong><br />粟野美佳子・一般社団法人SusCon 代表理事<br />籠島康治・電通 CXクリエーティブセンター クリエーティブディレクター</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>電通は昨年12月、グリーンウォッシュに留意した情報発信を支援する「サステナビリティ・コミュニケーションガイド2023」(以下、「ガイド」)を発行した。セッションではまず、その中から籠島康治氏が、海外で問題が指摘された幾つかの広告事例を紹介。あるスポーツブランドはスニーカーの広告で、「50%リサイクル」「プラスチック廃棄物を終わらせる」などと訴求していたが、消費者からの苦情を受け、フランスの広告自主規制機関が「グリーンウォッシュ」と裁定。その理由として「50%リサイクル」の主張が明確さを欠く、廃棄されたスニーカーの全てがリサイクルされるわけではない――などが指摘されたという。</p>
<p>籠島氏が紹介した事例を踏まえ、粟野美佳子氏は、「問題となるのは、グリーン(環境)に対するウォッシュだけではなく、若者の声を尊重すると言いながら、実際は若者を会場に呼んだだけといったユース(若者)ウォッシュなど、いろいろな社会問題に対するウォッシュがある」とした上で、「社会の価値観の変化に企業はついていっているか、その価値観の変化を見越しているか」と問題提起。「日本企業は海外の情報の取り方が甘い」とも述べ、「社会の価値観の変動に合わせて、何を広告すべきか、何をコミュニケーションすべきなのか」を常に意識し、“二枚舌”と言われるような行動をしないことの重要性を強調。それができていなければ、「下手をすると、グリーンウォッシュと言われることになる」と警鐘を鳴らした。</p>
<p>ここで、ファシリテーターの青木茂樹氏が「(グリーンウォッシュとの批判が)起きてしまったら、どうすれば良いか」と質問を投げかけた。籠島氏はガイドでは「誠実に向き合ってやりとり」することを推奨しているとし、「対応の仕方によっては、それ(グリーンウォッシュ批判)をプラスに転じることも不可能ではない」と主張。粟野氏も「グリーンウォッシュは企業にとって学びの経験になる」とするコメントがCOP(国連気候変動枠組み条約締約国会議)の場でも出ていたと紹介し、「社会の価値観の変化が激しい中で、次の一手を打つための知識として企業の財産になる」と続けた。</p>
<p>サステナビリティについて触れずにいると、企業はグリーンウォッシュ批判を受けずに済むかもしれない。一方、それではサステナビリティに「関心がない」、あるいは「推進していない」と判断され、賛同を得られそうな消費者を遠ざける可能性もある。「言わないと駄目、言ったら言ったで叩かれる」、ややもすると辛い状況かもしれない。そこをどう乗り越えるのか。粟野氏は「会社の信念」「企業のパーパス」と言葉をつなぎ、「会社としての哲学がしっかりしていれば、多少のことがあってもコミュニケーションはブレないのではないか」と主張し、消費者にパーパスを丁寧に語る重要性を力説した。</p>
<p>激動する社会の中で、価値観は絶えず変化している。その動向をしっかり捉え、誠実なコミュニケーションを重ねることこそが企業価値を高め、ひいては持続可能な社会づくりへの一助となることを確信させられるセッションとなった。（眞崎裕史）</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2024

話題のキーワード

「グリーンウォッシュ」批判を乗り越え、消費者とより良い関係を築くコミュニケーションとは

Sustainable Brands Staff

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: mizuno-k</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ユニリーバが前例のない調査を行った。サステナビリティの推進に大きな役割を果たせるはずのコンテンツクリエイターたちが、調査によれば、サステナビリティ関連の発信に慎重になっているという。原因は、グリーンウォッシュの懸念や知識不足などだ。このような現状に対し、ユニリーバは気候問題に取り組む非営利組織などと組み、連携グループを立ち上げた。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>ユニリーバの調査によると、ソーシャルメディアのコンテンツを制作するクリエイターの60%は、環境にプラスの影響を与えたいと考えている。にもかかわらず、大半のクリエイター(84%)は、コンテンツ内でサステナビリティへの言及を増やすことをためらっているという。クリエイターによるコンテンツは、サステナブルな行動を促す可能性を持っている。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1214448_1532.html">先の調査</a>では「サステナブルな購買行動やライフスタイルに最も影響を与えているのはインフルエンサーである」と回答した消費者が78%にのぼった。だが、当のコンテンツクリエイターたちは、<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1213751_1532.html">グリーンウォッシュ</a>などの障壁を恐れて二の足を踏んでいる。</p>
<p>今回の調査では、英国、米国、ブラジル、フィリピン在住のYouTube、TikTok、Instagramのコンテンツクリエイター232人に対してアンケートが行われた。調査結果によれば、63%のクリエイターが、昨年と比べて今年のほうがサステナビリティに関するコンテンツを多く制作しているという。また、76%のクリエイターは、今後そうしたコンテンツの制作を増やしていきたいと回答した。</p>
<p>しかし、クリエイターたちはサステナビリティ関連コンテンツの制作を控えている。最大の障壁は「グリーンウォッシュになってしまう懸念」で、38%のクリエイターがこう回答した。他の障壁としては次のようなものがある。「コンテンツの中心テーマからサステナビリティに話を移すことの難しさ」。「何がサステナブルで何がそうでないかの考え方の変化」。「主要なサステナビリティの課題に関して十分な知識がないという感覚」。この3つは、いずれも21%のクリエイターが障壁になっていると回答した。また、18%のクリエイターが、過去の発言や行動を取り上げられて、ボイコットされることへの不安が問題だと回答している。</p>
<p>一方で、91%のインフルエンサーは以下のようなアドバイスが役立つと考えていることが分かった。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>・サステナブルな生活に関するコンテンツやリソース<br />・サステナビリティについて質問できる直接的なサポート<br />・一般のコメントへの対応サポート<br />・企業や製品がサステナブルであるという、信頼性の高い説明をするためのトレーニング</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうしたニーズに応えるため、ユニリーバは、サステナビリティ関連の非営利組織や、新たに発足したクリエイターのコミュニティなどと連携を始めた。また、他社、代理店、テック企業にも協力を呼びかけている。クリエイターがソーシャルメディアのコンテンツを通じて、正確かつ確実にサステナブルな消費者の選択を推進できるよう支援するためだ。</p>
<p>この新たな連携グループに加わっているのは、<a href="https://count-us-in.com/">Count Us In</a>、<a href="https://www.undp.org/">国連開発計画</a>、<a href="https://rare.org/">Rare</a>、<a href="https://www.wearefuterra.com/solutions-union">Futerraソリューション・ユニオン</a>の専門家、および独立組織のクリエイター・カウンシルなどだ。クリエイター・カウンシルは、ソーシャルメディアのコンテンツを制作するクリエイターのコミュニティで、コンテンツの分野は旅行、美容、ライフスタイルなど多岐に渡る。今回の取り組みに対してアドバイスを行い、取り組みを具体化していくためにメンバーが集められた。</p>
<p>「気候変動対策のアクションは政府だけのものではありません。ずっと前から分かっていたことです。実際、IPCC(国連気候変動に関する政府間パネル)のレポートには、人々の行動次第では需要側のCO2排出量を直ちに5%減らせる可能性があると書かれています」。Count Us Inの共同創立者であるエリック・レヴィーン氏はこのように語る。「クリエイターを中心に据えた新たなソリューションを推し進める連携の輪に加われることに、今までにない重要な意味を感じています。科学的根拠に基づく信頼できるガイドラインと、行動変容理論を活用すれば、クリエイターエコノミー全体で数十億人に影響を与えられる可能性があります」</p>
<p>この連携グループでは、ソーシャルメディアのコンテンツクリエイター、非営利組織、企業が集い、産業全体のデジタルソリューションを共創していく。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1216200_1532.html">科学と行動変容理論</a>に基づいてよりサステナブルな行動を促す、正確かつ効果的なサステナビリティ関連コンテンツを増やすためだ。メンバーたちは現在、ソリューションを最新の気候科学に沿ったものにするため、フレームワークとガイドラインを作成している。</p>
<p>起業家、講演家、デジタル・インフルエンサーで、クリエイター・カウンシルのメンバーでもあるアダンナ・シュタイナッカー博士は次のように話す。「デジタルコンテンツのクリエイターとしての責任を感じています。環境やプラネタリーヘルスのためにより良いソリューションを紹介し、見る人に気づきを与える責任です。企業やクリエイターが、このミッションのもとに結束できるかどうかがカギとなります。科学に裏打ちされた情報を、人々の心に響き、世界規模で変化を及ぼすクリエイティブなストーリーに落とし込むのです。企業による十分な支援があれば、ソーシャルメディアのサステナビリティ関連コンテンツを充実させられます。人々に正確な情報を伝え、結束して環境の改善に貢献できるのです」</p>
<p>「ソーシャルメディア上のサステナビリティ関連コンテンツが、サステナブルな行動を促進できる可能性を持っているということはすでに分かっています。ただ、そのためには知識を与えてくれる有意義なコンテンツが必要です」。こう主張するのはユニリーバのチーフ・サステナビリティ・オフィサーであるレベッカ・マーモット氏だ。「<a href="https://www.climateweeknyc.org/">クライメート・ウィークNYC 2023 </a>(気候変動問題に取り組むイベント、9月17～24日開催)は、連携を深めるまたとない機会です。インフルエンサーが信頼されるかたちで重要な課題について発信することを、後押しできるでしょう」</p>
<p>ユニリーバは企業、非営利組織、ソーシャルメディアのコンテンツクリエイターに対し、連携グループへの参加を呼びかけている。<br />参加を希望する場合の連絡先は、Count Us In (contact@countusin.com)。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

グリーンウォッシュの懸念からサステナビリティの発信をためらうクリエイターたち――ユニリーバが連携を呼びかけ

Tom Idle

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/26/01_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@marcellviragh?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Marcell Viragh</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/ZQas4Ehf-F4?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業・ブランドがグリーンウォッシュを行うことは公的にも、法律上もますます難しくなってきている。欧州議会は5月11日、明確な根拠を示すことなく「カーボンニュートラル」「環境にやさしい」などと謳い、購入する商品が環境に良いものだと消費者が信じるように欺く主張をする企業への<a href="https://commission.europa.eu/publications/proposal-directive-empowering-consumers-green-transition-and-annex_en">規制強化案</a>を決議した。提案された、環境に関する主張やラベルを実証・検証することを義務付ける反グリーンウォッシュの規制案は、「消費者と環境の大きな勝利」と称され、賛成544票、反対18票、棄権17票と圧倒的多数の賛成により可決された。</p>
<p>これにより、EUの加盟国は、疑わしい環境関連の主張を禁じる国ごとの法案を採択する道を開いた。ディディエ・レンデルス司法担当委員は「商品の実際の持続可能性を消費者に誤解させる慣習を禁じることで、グリーンウォッシュとの戦いを強化する」と指摘する。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p>企業・ブランドは、証拠による裏付けがない場合、「環境に優しい」「自然の」「生分解性」「エコ」といったグリーン・マーケティングの主張を実質的に禁じられる。さらに、製品やサービスの一部しか持続可能でない場合、製品・サービスの全体を指して持続可能だと表示することもできなくなる。また、製品情報に使われるサステナビリティ認証ラベルについても、公式のサステナブル認証制度に基づくものか、公的機関が定めたラベルしか受け入れられなくなる見込みだ。</p>
<p>加えて、カーボンオフセット制度のみを根拠に、「ネットゼロ」「カーボンニュートラル」といった環境に関する主張を行うことを禁止することも規則に盛り込まれる計画だ。これは、消費者に深刻な誤解を招くとして運動団体から長らく非難され続けてきたことだ。実際に、カーボンオフセット制度をカーボンニュートラルの主張の根拠として使うことを禁じる動きはすでに始まっている。英国では、広告基準協議会(ASA)が状況を評価するのに6カ月の月日を費やし、より厳格な執行手続きに踏みきろうとしているところだ。</p>
<p>カーボンオフセット制度を巡る動きは、カーボンオフセットの真のインパクトに改めて注目が集まっていることとも合致する。1月、英ガーディアン紙は、世界最大のオフセット認証機関の一つヴェラ(Verra)が発行した、熱帯雨林の保全によるカーボンクレジットの90%が「無価値」だと報じた。ヴェラは調査結果に強く抗議しているが、これをきっかけに世界中で、カーボンオフセットの価値のみならずカーボンニュートラルを広く主張することの有効性についても議論がなされるようになった。</p>
<p>英国の投資の現場では、グリーンウォッシュの取り締まりがすでに始まっている。「サステナブル」とみなされている年金基金がいまだに石油・ガス会社の財源として定着している実態を受け、英金融行為規制機構(FCA)が投資ファンドのESGラベリングを見直す反グリーンウォッシュの規則を公表した。</p>
<p>一方、米国では、連邦取引委員会が2012年以降初めて、マーケティング担当者向けの手引書「グリーン・ガイド」の改訂に着手し、企業が製品や使用する素材の持続可能性について誇張できないようにすることを目指している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>消費者は企業・ブランドに透明性がある緻密なコミュニケーションを期待</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グリーンウォッシュが完全になくなるまでには間違いなく時間がかかる。しかし、これから始まる規制や改善された基準は、期待通りのインパクトをもたらし始めている。例えば、明確な根拠を示すことなく「持続可能な飛行」「未来を守る」などといった環境に関する主張を行った、エティハド航空やルフトハンザ航空などの航空会社に、広告キャンペーンを停止する指令を出す事例も生まれている。</p>
<p>しかし、ますます抜け目のない消費者に打ち勝ち、野心的なサステナビリティ目標を次々に達成していくという競争のなかで、グリーンウオッシュを回避することは依然として課題だ。野心的なサステナビリティ目標の撤回を余儀なくされた企業でさえも、大きな監視の目にさらされる。例えば、サンダルなどを販売する米クロックスは4月、企業を新たに買収したことでCO2の絶対排出量が前年比で45.5%増加したことから、ネットゼロの達成目標年を2030年から2040年に後ろ倒しする計画を発表し、反発を受けた。新たな目標は「より信頼でき現実的」かもしれないが、消費者は企業・ブランドにもっと透明性が高く緻密なコミュニケーションをとることを期待しているのだ。</p>
<p>そして、それが実際に大きな課題だということも証明されている。世界広告宣伝業連合(WTA)などは、マーケティング部門のサステナビリティの取り組みについて世界調査<a href="https://wfanet.org/leadership/planet-pledge/sustainability-2030/about">「サステナブル・マーケティング2030」</a>を行った。調査によると、グリーンウォッシュへの規制が強化されるなかでも、8割のマーケティング担当者は「企業はサステナビリティの取り組みの発信において、より積極的になる必要がある」と回答した。しかし、3分の1はそれを実行するための知識・スキルが不足していると答えている。</p>
<p>また、多くの企業・ブランドが、自社には伝えるに値するサステナビリティのストーリーがあると回答しているにも関わらず、能力ギャップは2021年の20%から35％に増加し、状況は後退している。サステナビリティをマーケティング部門のKPI(重要業績評価指標)と捉える企業が2021年の26%から現在の42％に増えていることを考えると、この傾向は大きな懸念事項だ。調査に協力した英カンターのオズレム・セントゥルク氏は「マーケティング担当者の94%が革新的な変化の促進に積極的に取り組みたいと考えているにもかかわらず、組織が未だににこれまでと同じように振る舞っていることは驚くべきことだ」と語っている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「主張の裏付け」というプレッシャーが高まる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この調査は、最近公表された英公認マーケティング協会による<a href="https://www.communicatemagazine.com/news/2021/greenwashing-fears-are-reducing-confidence-among-comms-teams-research-finds/">調査結果</a>とも関連する。半数の企業が「グリーンウォッシュだと揚げ足を取られ、非難される恐れがあるため、サステナビリティのキャンペーンを行うことは気が進まない」と回答した。</p>
<p>多くのサステナビリティ課題と同じく、グリーンウォッシュの問題を解決するのにも協働で取り組んでいくことがメリットをもたらす。まさに、クリエイターや代理店、サステナビリティに取り組む人たち向けに、サステナビリティ・コミュニケーションの新たなスキルを身につける支援を行う国際ネットワーク<a href="https://www.creativesforclimate.co/">「クリエイティブズ・フォー・クライメート(Creatives for Climate)」</a>の考えと同じだ。ホームページでは、トレーニングプログラム<a href="https://www.creativesforclimate.co/greenwash-watch-ondemand">「グリーンウォッシュ・ウォッチ(Greenwash Watch)」</a>のページを設け、反グリーンウォッシュの規制・決定について役立つ分析を紹介し、消費者に誤解を与えることのない信用できる戦略をつくるためのフレームワークも提供する。</p>
<p>広告の規制機関がより厳しい措置を科し、消費者監視団体もグリーンウォッシュに精通し、政府でさえも取り組みを強化するなか、企業が根拠を示すことなく環境に配慮していると主張する時代は終わりを迎えている。同時に、消費者との接点となるコミュニケーターには、自らの能力を高め、主張の裏付けを必ず行わなければならないというプレッシャーが高まってきている。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

EUが規制強化案を決議、グリーンウォッシュ時代が終焉へ　企業はマーケティングをレベルアップできるか

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/14/1.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: Creatives for Climate</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界最大の広告祭「カンヌライオンズ」が6月19日に開幕する。広告業界では近年、広告の内容のみならず、制作過程における環境負荷の低減などサステナビリティの実践がより一層求められるようになっている。クリエイティブ業界の気候変動への取り組みを促進するオランダのNGO<a href="https://www.creativesforclimate.co/">「Creatives for Climate(クリエイティブズ・フォー・クライメート)」</a>は、グリーンウォッシュ問題に根本から取り組む“チェンジエージェント(変革の促進者)”の連携を強化・拡大することを目指し、昨年に続いて仏カンヌで新たなツールを発表する。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p>2019年に設立されたCreatives for Climateは、世界中で消費者とのコミュニケーションに携わるさまざまな人たちに向け、気候変動対策に取り組むためのスキルやツールを提供する団体だ。広告業界では、サステナビリティに関するコミュニケーションを行う上で必要となる知識やスキルが不足し、能力ギャップの拡大が課題となっており、そうした状況に対処する狙いがある。Creatives for Climateのメンバーらは、グリーンウォッシュを監視するために新たに開発したツール「グリーンウォッシュ・スウォッチ(グリーンウォッシュ見本)」を携えてカンヌライオンズを隅々まで歩き回り、「広告業界の気候変動対策」という話題が参加者らの会話の中心になるよう目指す。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/14/2.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: Creatives for Climate</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グリーンウォッシュ・スウォッチは、英国の金融系シンクタンク「プラネット・トラッカー」が制作した枠組みをもとにつくられている。昨今は<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1213751_1532.html">グリーンクラウディング、グリーンリンシング、グリーンシフティング</a>などの新たなグリーンウォッシュが生まれている通り、ますます複雑になるグリーンウォッシュを識別するためのツールだ。手のひらサイズで色見本帳のような形をしており、グリーンウォッシュの種類を簡単に判別できるようになっている。企業・ブランドの責任について会話が広がるように、シンプルで興味を引くデザインになっているのが特徴だ。</p>
<p>Creatives for Climateの創始者兼会長のルーシー・フォン・スターマー氏は、「私たちがいくら環境・社会に良い影響をもたらすためにクリエイティビティを活用していくことを目指していても、業界として、悪影響をもたらすクリエイティビティに対して立ち向かわないのであれば何の意味もありません。グリーンウォッシュに対して立ち上がるということは、取り組みの遅れや徐々に違法になってきている企業・ブランドの行動に対して立ち上がるということです。残念ながら、グリーンウォッシュを行う代理店や企業・ブランドは増えており、カンヌライオンズでは道義に反した行為を多く目にすることになると考えています」と注意を喚起する。</p>
<p>Creatives for Climateは開催期間中、気候変動対策に取り組み、化石燃料関連の企業と仕事をしないことを誓約する580社の広告代理店により結成された「Clean Creatives(クリーン・クリエイティブズ)」と連携し、イベント<a href="https://www.eventbrite.nl/e/change-agent-happy-hour-tickets-647915070417">「チェンジ・エージェント・ハッピー・アワー」</a>(6月20日火曜日19:00〜20:30)を開催する。ここでもグリーンウォッシュ・スウォッチを配布する予定だ。</p>
<p>このほか、オランダのクリエイティブ産業の世界展開を支援する<a href="https://embassyofdutchcreativity.com/">「Embassy of Dutch Creativity(エンバシー・オブ・ダッチ・クリエイティビティ)」</a>が会場で開催するイベントのなかで、「気候危機に取り組むことは、人材危機に取り組むこと」と題したトークセッションを主催する。セッションでは、企業や代理店のリーダー、草の根活動家、起業家など業界のいろいろなアクターに光を当て、「気候危機の解決は人材危機の解決になりうるか」「気候危機の解決のためにスキルアップやリスキリングすることは、より良い代理店や企業・ブランドづくりにつながるのか」といったテーマを深掘りしていく。</p>
<p>Creatives for Climateはカンヌライオンズの開催期間中、オンラインで「グリーンウォッシュ・スウォッチ」を利用した参加者に対し、有料のトレーニングツール<a href="https://www.creativesforclimate.co/academy">「グリーンウォッシュ・ウォッチ・トレーニング」</a>を無償提供する予定だ。</p>
<p> <sup>(編集部注：記事内の日時は全て現地時間)</sup></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

オランダのNGO、6月19日開催のカンヌライオンズでグリーンウォッシュを監視　新開発のツールも配布

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/25/1800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://unsplash.com/@jasondeblooisphotography?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Jason D</sup></a><sup> on </sup><a href="https://unsplash.com/photos/0A16Az01Ouk?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText"><sup>Unsplash</sup></a> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グリーンウォッシュへの警戒が世界的に高まる中でも、グリーンウォッシュがなくなることはない。英国の金融系シンクタンク「プラネット・トラッカー」の最新の報告書によると、グリーンウォッシュはますます巧妙になっているという。同社は「グリーンウォッシュは誤解を招くが、すべてが違法とは限らない」とし、企業・ブランドの悪用に対する規制の抜け穴について指摘する。報告書<a href="https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf">『The Greenwashing Hydra(グリーンウォッシング・ヒュドラ)』</a>ではグリーンウォッシュを6種類に分類している。グリーンウォッシュをめぐる世界の潮流と、企業・ブランドが進むべき方向性について専門家の意見を紹介する。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>6つのグリーンウォッシュ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/01/2800_2.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ヒュドラとはギリシャ神話に登場する多頭の怪物のこと　Image credit: Planet Tracker</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>グリーンクラウディング(Greencrowding)</strong><br />「みんなでいれば怖くない」という数が多いことによる安全性に頼り、多くの企業が集まるアライアンスなどに入ることで大勢の中に隠れること。サステナビリティに関する政策が前進するときに、この集団は最も遅い速度で動くだろう。</p>
<p><strong>グリーンライティング(Greenlighting)</strong><br />他の企業活動での環境を破壊する行動から注意をそらすために、広告などのコミュニケーションにおいて経営・製品の特に環境配慮の側面について例えどんなに些細なことであっても取り上げること。</p>
<p><strong>グリーンシフティング(Greenshifting)</strong><br />企業が消費者に責任があると暗に伝え、消費者に責任を転嫁すること。</p>
<p><strong>グリーンラベリング(Greenlabelling)</strong><br />マーケティングの担当者がグリーンなもの、サステナブルなものと呼んでいるものが、詳しく調べると誤解を招くものだということが判明するようなふるまい。</p>
<p><strong>グリーンリンシング(Greenrinsing)</strong><br />企業がESG目標を達成する前に定期的に目標を変更すること。</p>
<p><strong>グリーンハッシング(Greenhushing)</strong><br />企業の経営陣が投資家による精査から逃れるためにサステナビリティに関する情報を過小報告したり、隠したりすること。</p>
<p>プラネット・トラッカーは、「グリーンハッシング」の一例として、最近EUのサステナブルファイナンス開示規則(SFDR)の下で9条ファンドから8条ファンドに格下げされたブラックロックやHSBCの資産運用会社を挙げている。ちなみに、9条ファンドはサステナブル投資戦略に従わなければならず、8条ファンドは環境や社会的要因を考慮すべきだが持続可能な成果を目指す必要はない。 プラネット・トラッカーは「この行動は9条の基準に関する調査を避けるために行われた可能性がある」とも指摘している。</p>
<p>「驚くのはNGOや活動家、メディア、さらに規制当局からの批判や指摘があるにもかかわらず、グリーンウォッシュが非常に蔓延していることです。投資家は油断すべきではありません。結局のところ、惑わされているのですから」と報告書は説明する。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>世界の規制の潮流</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界的には、規制機関がグリーンウォッシュに対抗する法律を施行しようと徐々に動き始めている。EUの法案では、自社の商品について確証がないにも関わらずサステナブルだと主張する企業に罰則を与えることを提案する。欧州委員会は「グリーン」「エコ」「環境にやさしい」といった環境に関する企業の主張の4割は確証のないものだとみており、その対処に積極的な姿勢をみせている。欧州委員会は、環境に配慮したグリーンなものであるという企業の主張を裏付けるための検証制度の設置を各国に求めている。基準に抵触した企業には、効果的で相当かつ、抑止力のある方法で罰金が課せられることになるだろう。</p>
<p>英国では、公正取引委員会が食品や飲料、化粧品などの日用品を取り扱う企業・ブランドに対し、彼らの環境に関する主張に焦点を当てる。英競争・市場庁(CMA)は、家庭用品の大半が「グリーン」または「環境にやさしい」ものとして広告・宣伝が行われ販売されているという証拠を集めている。</p>
<p>同国で販売されている食器用洗剤の約9割、ほぼ全てのトイレ用品のパッケージにはサステナビリティに関する文言が少なくとも一つは記載されているという。しかし、そのどれが事実で、どれが事実でないかについて把握する確かな方法はない。CMAの最高責任者であるサラ・カーデル氏は「多くの買い物客は惑わされており、思っているものとは異なる製品にプレミアム価格を払っている可能性がある」と語る。</p>
<p>CMAは根拠がないのにグリーンであると主張するものを見つけた場合、特定の企業への強制措置や捜査を行う。環境に関する表示の正確さや明瞭さを規定する「グリーン・クレーム・コード」を使い主張を評価する。CMAには企業に訴訟を起こしたり、コミュニケーションの方法を変える計画を立てさせる権限がある。</p>
<p>米国では、証券取引委員会が昨年の夏、誤解を与えたり、人々の目を欺くようなESGに関する主張を防止するための規則変更を発表したが、それが定着して望ましい効果を生むのには時間がかかるだろう。</p>
<p>オーストラリアも同様だ。証券規制当局が、サステナビリティ関連の商品を販売・プロモーションする際にグリーンウォッシュをどう回避するかについて示した情報シートを発行した後、グリーンウォッシュに関する法律を施行した。情報シートは、現在そして将来の投資家が十分な情報に基づいて投資判断を行うために必要となる関連情報のねじれの問題を指摘。グリーンウォッシュが投資家の信頼を損ない、公正で効率的な金融システムの脅威になる可能性があると説明する。</p>
<p>欧州での法制化にはまだ時間がかかりそうだ。指令案は「ムービングターゲット(動く目標)」と呼ばれ、法制化の前に緩和される可能性が十分ある。いわゆるグリーン・クレーム指令案については、政策立案者らが環境に関する主張の検証に使う手法について合意を得るのに苦労しており、2022年に発表される予定だったものの数回にわたって延期されてきた経緯がある。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>有言実行の重要さ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方で、企業・ブランドも複雑な状況にある。カナダの調査・コンサルティング会社グローブスキャンが実施する<a href="https://globescan.wpenginepowered.com/wp-content/uploads/2022/11/GlobeScan_Healthy_and_Sustainable_Living_Highlights_Report_2022.pdf">「健康で持続可能な生活に関する消費者調査」</a>によると、消費者が企業や製品のESG関連の情報を好意的に受け入れようとしていることが分かった。実際、企業・ブランドのサステナビリティに関する情報に触れた多くの人がその情報を信じており、そうした信頼を損なうリスクは莫大だ。</p>
<p>気候変動対策にクリエイティビティを役立てようと取り組む非営利団体「クリエイティブ・フォー・クライメート・アカデミー」(オランダ)で主任トレーナーを務めるギル・ウィルソン氏は、プラネット・トラッカーの報告書を引き合いにして、グリーンウォッシュとは何かをより明確に定義する時が来ていると語る。ウィルソン氏によると、コミュニケーションやマーケティングはさらなる混乱を生み出すリスクがある。「グリーンウォッシュはより洗練され、混乱を招いています。明確な定義を定めることが必須でしょう」と説明する。</p>
<p>一方で、ルーシー・フォン・スターマー氏は同意しない。「クリエイティブ・フォー・クライメート」の創始者兼チェアウーマン(女性の会長)として、フォン・スターマー氏はこれまでに数百人のクリエイターと仕事をし、同団体のプラットフォームやクリエイティビティを通じて気候危機への意識を高めてきた。</p>
<p>「ビジネスの世界では変化が起きています。しかし、企業は完璧ではありませんし、自社がもたらす影響に関する知識のレベルは非常に低く、消費者に誤った情報を与えています。完璧な定義や規制を求めても、目標を達成することはできません。消費者に誤解を与える要素についてより正確に理解するために、マーケターの知識を深め力をつけるようにする必要があります」</p>
<p>さらに、フォン・スターマー氏によると、サステナビリティ計画を実行する方針を立てながらも、「すべての準備が整うまで」それについて語らないという企業が増えているという。その姿勢を彼女は両刃の剣だと表現する。「何も語ろうとしなければ、何も変わりません。しかし同時に、ブランドには節度と思いやりの精神もなければなりません」と話す。</p>
<p>彼女の指摘は、サステナビリティへの取り組みが細かく複雑なものだということを思い起こさせる。カーボンオフセットの最新動向を見るだけでも、企業が常に正しい行動をとることがいかに難しいかがわかるだろう。</p>
<p>グリーンウォッシュが起きるのを防ぐのは難しいかもしれないが、簡単な解決策がある。「証明することから始めましょう。コミュニケーションから始めるのではありません。われわれの脳は消費者が望むものから始めるように訓練されていますが、課題から始める必要があるのです。こうした思考を身につけることは簡単ではありません。しかし、自社の戦略について考え、2030年にすることを約束するのではなく、自社がいま何をしていれば信頼されるのかを明確にすることです」とウィルソン氏は話す。</p>
<p>さらに、最もサステナブルな企業・ブランドというのは「サステナブル」という言葉を使わないブランドだと付け足す。「私たちは消費者が理解していない言葉を多用して、消費者を盲目にさせているのです」と警鐘を鳴らす。</p>
<p>フォン・スターマー氏は「グリーンハッシング」を捨て去り、企業・ブランドはグリーンになることに対して臆病(カワディス)になる「グリーンカワディス」をやめる必要があると言う。</p>
<p>「コミュニケーション部門やマーケティング部門は、社内において何かを支持するためにさらに勇気を持つことが必要です。しかし、そのような闘いに挑む準備ができている人は燃え尽きることがほとんどです」と課題を指摘している。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

グリーンな企業になる難しさ　グリーンウォッシュを回避する方法を考える

北村和也

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/06/21/d800_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>脱炭素は、検討から実施の段階に大きく移っている。</p>
<p>多くの企業や自治体がカーボンニュートラルの取り組みを急ぐ一方で、そこに潜むリスクに気づいていないケースが散見される。今回のコラムでは、中でも最も陥りやすい、「グリーンウォッシュ」を取り上げたい。</p>
<p>グリーンウォッシュとは、「環境に配慮しているように装っているものの、実際の行動や活動が伴っていない」ことである。「偽装グリーン」とも呼ばれる。</p>
<p>それは、脱炭素に消極的な企業という程度の評価にとどまらず、強くネガティブな意味合いを持つ。せっかく脱炭素を進めているのに、一転して強烈な非難にさらされる危険がそこにある。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>広がるグリーンウォッシュの領域</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カーボンニュートラルの主たる取り組みは、CO2など温室効果ガスの排出を削減することにある。例えば、化石燃料から再生エネルギーへの切り替えを進めるなど、環境に配慮した行動をとること、つまり、多くの活動をグリーンに転換することが基本となる。</p>
<p>その際、2つのカテゴリーでの嘘が、グリーンウォッシュと指摘される可能性が出てくる。</p>
<p>一つは、企業活動全般に関する環境配慮で、具体的には、原料、製造過程などできちんとした環境に対するケアがなされていない場合、嘘＝グリーンウォッシュと認定される。製造過程などには、そこで働く人たちの人権も含まれる。人権侵害が行われているとされる中国・新疆ウイグル自治区で作られる太陽光パネルを使うことについて、グリーンより広い定義のSDGsウォッシュの扱いが取りざたされたことは記憶に新しい。</p>
<p>もう一つは、表現の問題である。</p>
<p>後で詳しく述べるが、一般的な再生エネ発電施設でも、環境配慮が欠けていることから、つくられた電力が再生エネと認められないケースがある。そういった電力を、再生エネによる電気と称したり、脱炭素に貢献する電力を導入しているという表現を行ったりした場合、即、グリーンウォッシュになってしまう。</p>
<p>環境への配慮が欠けているとは、「持続的でない発電方法や災害の原因となる発電施設」などのことをいう。</p>
<p>エネルギーではないが、ブームとなっている大豆ミートの国内最大手の不二製油グループは、大豆調達網の点検を行う。自らが使用している大豆が、森林破壊につながる耕地で生産されていないかのチェックを進めているのである。グリーンウォッシュを事前に防ぐことは、もはや企業活動の基本となった。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>使ってはいけない再生エネ電源の見分け方</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カーボンニュートラルへの道筋の基本は再生エネ電力の確保である。</p>
<p>例えば、再生エネの発電施設との契約を結ぶときには、その施設がどうやって作られたか、どういった燃料を使っているかを調べておく必要がある。前述した「持続的でない発電方法や災害の原因となる発電施設」のチェックのことである。</p>
<p>後者の、災害の原因となる発電施設の例はわかりやすい。山の斜面に多くの森林を伐採して建設される太陽光発電は、一見して災害の危険があると想像される。この発電所からの電力は、再生エネ扱いされず、脱炭素にカウントされない。それどころか、その電気の使用で「脱炭素に貢献」「カーボンニュートラルを目指す」などの表現を使うと、嘘つき、ぎまん、偽装、と最大級の非難を浴びることになる。</p>
<p>確認しておくが、“知らなかった”は通用しない。そこまで調べたうえで利用するのが企業としての当然の責任だとされているからである。</p>
<p>前段の、持続的でない発電方法には頭を悩ませられる。</p>
<p>RE100などの国際イニシアティブやそれぞれの企業は独自に基準を定めていて、メガソーラーはダメとか、大型水力発電の場合、新設は認めないなどのばらつきもある。</p>
<p>最近、特に厳しい目で見られるようになってきたのが、木質バイオマスの発電施設である。欧州委員会は、すでに多様性の高い原生林からの木材は認めるべきではないとして、発電能力5MWを超える木質バイオマスの発電施設は、グリーンでないと変更した。また、アメリカの銀行大手シティグループのアナリストは、基本的にバイオマスを持続可能なエネルギー源とはみなさないとまで言っている。</p>
<p>私見ではあるが、遠くない将来に木質バイオマス専焼で一定規模以上の発電施設からの電力は、再生エネ電源とは認められなくなると考える。特に日本のように輸入材を使っているものは厳しい。現地の状況を把握することは現在でも必須だが、巨大な費用で建設された大型発電施設からの電力が、再生エネでなくなるリスクが今後も常に付きまとうことになる。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ドイツではついに事件が発生　「エコ」や「環境にやさしい」もグリーンウォッシュに</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>環境先進国といわれるドイツで5月、グリーンウォッシュに絡む疑惑でドイツ銀行に検察と金融当局の捜索が入った。ESG(環境・社会・企業統治)投資に関してうわべだけ環境に配慮しているように装っていると内部告発した投資責任者を、銀行が解雇したことがきっかけとなった。</p>
<p>事件は極端な例だが、特に宣伝分野では、グリーンウォッシュを排除するための基準作りが世界で進められている。特定の広告がグリーンウォッシュと指摘され、告発されるケースが相次いでいるからである。</p>
<p>イギリスの競争・市場庁(CMA)によるウェブサイトの世界的調査で、環境に関する情報発信のうちおよそ4割が消費者の誤解を招き、法令に触れる可能性があるとの結果が出た。</p>
<p>イタリアでは、「グリーンディーゼル」を謳うイタリア炭化水素公社(ENI)が、罰金およそ6億5000万円を受け、宣伝活動も中止となった。イタリアの競争・市場庁(AGCM)がグリーンとは言えず、消費者を欺いたと認定したのである。</p>
<p>日本のサイトなどでも、「グリーン」「エコ」「環境にやさしい」などの表現が、ごく当たり前に使われている。しかし、それぞれ非常にあいまいで、根拠が示されていないケースがほとんどである。今後は、データや他者による検証なしでは、これらの言葉は使えなくなるであろう。グリーンウォッシュの指摘に耐えられないPR表現は、リスクでしかない。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>グリーンウォッシュ対策は、徹底的な情報開示</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グリーンウォッシュを回避する決定的な対策は、情報開示である。</p>
<p>情報開示は、単に知っていることを表に出すことではない。</p>
<p>例えば、再生エネ発電施設がどうやって作られ、どういう形で使われているかを、徹底的に調べ、そのすべてを公にすることである。開示を前提とすれば、甘い調査は行うことができない。自ら知ることで、結果としてリスクを避けることができるという理屈でもある。世界の金融機関でつくるTCFD(気候関連財務情報開示タスクフォース)が、脱炭素実現のために企業に厳しい情報開示を求めているのは、ここに強い理由がある。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

カーボンニュートラル/脱炭素

環境 environment

脱炭素と“グリーンウォッシュ”リスク　失敗しない取り組みとは

横田伸治

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/03/10/ad0.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業がサステナビリティを重視する時代にあって、どのような広告コミュニケーションがクリエイティブとして高く評価されるのか――。サステナブル・ブランド国際会議2022横浜では2日間とも、「広告の在り方」をめぐるランチセッションが行われた。両日の議論を通して企業が陥りがちな「SDGsウォッシュ」のリスクを検証する。(横田伸治)</p>
<p>初日のセッションのタイトルは「『サステナビリティ広告』にみるクリエイティブの可能性」。2020年に新設された広告電通賞SDGs特別賞を題材に、選考委員長を務めた金田晃一氏(NTTデータ)と、選考委員でクリエイティブディレクターの原野守弘氏、そして2021年に同賞を受賞した貝印の齊藤淳一氏、畑谷友香氏をゲストに迎え、作品に込められたメッセージや審査の背景などが語られた。</p>
<p>1191点の広告電通賞応募作品からSDGs特別賞に選ばれた貝印の広告は、「剃るに自由を」と題し、ムダ毛処理をめぐって「ムダかどうかは、自分で決める」と訴える内容。写真に映っている女性は、反響や批判を想定して実在しないバーチャルヒューマンを使用したという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/03/10/kai_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>目先の売り上げでなく、将来的に利益になる広告を</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/03/10/ad1_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>齊藤氏、畑谷氏、原野氏、金田氏 (左上から時計まわり)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>貝印が刃物メーカーであることから、齊藤氏は「われわれは体毛と向き合って考えてきた。日本では、女性は剃り、男性は残すというバイアスがある。ルッキズムをあおる脱毛の広告も過激化している。そこに向き合おうという話からスタートした」と企画背景を明かす。原野氏は「大胆さを感じるし、一方で媚(こ)びていない。『自分で決める』というのも、良い価値観を届ける点で素晴らしい」と称賛。</p>
<p>金田氏が「剃らなくてもいいとした場合、かみそりの需要が落ちることも考えられる。社内での反響は？」と問うと、齊藤氏は「ブランドを好きになってもらわないと買われない時代。目先の売り上げは下がるかもしれないが、将来的には利益になる」と、社内でも広告の意義を共有できていたことを振り返った。</p>
<p>一方で、原野氏は今後の広告の在り方について「サステナビリティが免罪符のようになることは否定的に捉えている。既存の事業からSDGsに当てはまるものを選び、『やっていますよ』と発信することは最悪」と厳しく指摘。畑谷氏も「今回の広告も、SDGsというキーワードを考えて作ったものではなかった。お客様の困りごとや悩みを見つけ、それに答えるものを作りたかった」と本音を明かす。</p>
<p>金田氏は「SDGs という世界共通言語のシンボルがあることで、取り組みがグローバルに前進したことは事実。反面、SDGs という言葉で『すべてが良い』と思わせるメッセージングは良くないし、結果的に企業ブランドは棄損する。今は、玉石混交を経て、外部の声を聴きながら収れんしていく過渡期だ」と、企業と社会をつなぐコミュニケーションの課題意識を述べ、セッションを締めくくった。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>レスポンスには誠実に対応すること</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/03/10/ad2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>籠島氏、大屋氏</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>安易にSDGsを掲げることで取り組みを誇張しかねない「SDGsウォッシュ」を防ぐためには、どうすればよいのか。2日目のランチセッションでは、「真の『サステナブルブランド』のためのコミュニケーションとは」と題し、電通の大屋洋子氏と籠島康治氏が、同社が企業向けに無料公開した手引書「サステナビリティ・コミュニケーションガイド」の内容を解説した。</p>
<p>ガイドは2018年の発行から3年を経て気候変動への問題意識が高まり、コロナ禍で消費者の意識も変化したことを踏まえ、2021年12月に改訂された。SDGsの認知度が急速に高まる中、大屋氏は「世の中の人がシビアな目で企業や団体の動きを見ている」と指摘。誤解を与える誇張表現や根拠のないあいまいな表現、差別的な表現を排除する動きが加速していると説明した。一方で籠島氏は「サステナビリティに向けた取り組みを、IRの側面でも情報開示しないといけない。言わぬが花は通用しない」とコミュニケーションの重要性を強調した。</p>
<p>取り組みを適切に発信し、理解者・ファンを増やすためのチェック項目として披露されたのは、人権を配慮できているか、反響を想定できているかといった「取り残される人はいないか？」という観点や、あいまいな表現や無関係なイメージビジュアルを使用していないかという「ウォッシュに当てはまらないか」という観点、そして事業のどこがサステナビリティにつながっているかを具体的に述べるために「17のゴールだけでなく169のターゲットもチェックできているか」といった観点だ。</p>
<p>適切なコミュニケーションのためには、多様性のあるメンバーで制作チームを構成したり、表現が固まってからも外部のフラットな目線で内容を精査したりするべき、などのアドバイスも送られた。さらに籠島氏は、NPOによる抗議活動を受けた企業が自社の環境配慮を全面的に見直したことで、業界全体のサステナビリティが高まった事例を挙げ、「レスポンスに誠実に対応すること。災い転じて福となすということもある」と、広告を打った後の真摯なコミュニケーションも重要だと訴えた。</p>
<p>サステナビリティ・コミュニケーションガイドは電通のウェブサイトから閲覧可能。<br /><sup><a href="https://www.dentsu.co.jp/sustainability/sdgs_action/pdf/sustainability_communication_guide.pdf">https://www.dentsu.co.jp/sustainability/sdgs_action/pdf/sustainability_communication_guide.pdf</a></sup></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>「サステナビリティ広告」にみるクリエイティブの可能性 ー第74回広告電通賞SDGs特別賞からー<br />ファシリテーター</strong><br />金田晃一・NTTデータ 総務部 サステナビリティ担当 シニア・スペシャリスト<br /><strong>パネリスト</strong><br />齊藤淳一・貝印 広報宣伝部 次長<br />畑谷友香・貝印 広報宣伝部<br />原野守弘・もり 代表 / クリエイティブディレクター</p>
<p><strong>真の「サステナブルブランド」のためのコミュニケーションとは　～電通「サステナビリティ・コミュニケーションガイド」より～</strong><br />大屋洋子・電通 PRソリューション局 部長<br />籠島康治・同 CXクリエーティブセンター 部長</p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナブル・ブランド国際会議2022

「SDGsウォッシュ」を避けるため、今求められる広告コミュニケーションとは？

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/10/image900_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>英国政府は今年6月に専門組織を立ち上げ、企業・ブランドによるグリーンウォッシング根絶のための監視を始めた。同時に、英ソフトウェア企業「プロヴィナンス(<a href="https://www.provenance.org/" target="_blank"><strong>Provenance</strong></a>)」はプロヴィナンス・フレームワーク(<a href="https://www.provenance.org/framework" target="_blank"><strong>Provenance Framework</strong></a>)と呼ばれる無料のグリーンウォッシングを避けるための表現ルールブックを発表した。プロヴィナンスは、社会的な取り組みを行うソフトウェア企業で、企業の持続可能性に関する宣伝文句の実証化を可能にし、買い物客がファクトチェックをすることができるサービスを提供している。このオンラインツールは以前にプルーフ・ポイント・フレームワークと呼ばれ、2020年に欧州委員会が100万ユーロ(約1億3000万円)の賞金を授与することとなったツールの改良版だ。 (翻訳＝フェリックス清香)</p>
<p>このオープンソースのルールブックは、企業・ブランドがグリーンウォッシングを避け、消費者に向けた社会面・環境面でのインパクトに関する企業の宣伝文句に、信頼性を持たせる上で役立つ。</p>
<p>プロヴィナンス・フレームワークは、英国の競争規制機関、競争・市場庁(Competition and Markets Authority、通称CMA)による消費者保護法に関する最新ガイダンスの公表直前に発表された。競争・市場庁などは2021年1月、衣料品や化粧品、食料などの製品やサービスを販売する約500のウェブサイトを調査し、企業のサステナビリティに関する宣伝文句、例えば、主成分が該当しないにもかかわらず「オーガニック」「再生◯◯」とラベル表示する商品など、40%が消費者の誤解を招きかねないことを見出した。これは消費者法違反でもある。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティに関する表現を使う上で、満たすべき基準を示したルールブック</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティに関する一流の専門家との共同開発と、最新のESG基準に沿った継続的な更新が行われたプロヴィナンスのルールブックによって、企業・ブランドはサプライチェーンの情報を、消費者が簡単に理解し、信用できる宣伝文句に転換できる。この無料のサイトを見ることで、企業・ブランドが即座にとれるのは次のような行動だ。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>・</strong>5つの重点分野(気候、コミュニティ、自然、廃棄物、労働者)の50以上の宣伝文句を確認する<br />(例：カーボンオフセット、気候中立、完全に堆肥化可能、食品廃棄物削減、アップサイクル、ヴィーガン、ウォーターフットプリント削減、農業を改善など)</p>
<p><strong>・</strong>その宣伝文句を作るために満たす必要のある、特定の基準を理解する<br />(例：「完全に堆肥化可能」という宣伝文句を使う場合、部品が堆肥化可能かどうか試験されていること、堆肥の毒性に関する欧州規格EN13432の品質基準を満たしていること、堆肥化から6カ月後に元の製品の乾燥重量の10%以上が残っていないことが基準になる)</p>
<p><strong>・</strong>関連する検証機関(CarbonNeutral®や1% for the Planet、the Ethical Trading Initiativeなど)のガイドラインと、それらの機関が宣伝文句を認証するために要求するエビデンスを調べる</p>
<p><strong>・</strong>宣伝文句が人々にどのように伝えられるべきかに対する専門家のアドバイスを見る</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今日の消費者は、これまでよりもさらに知識を持ち、洞察力があり、自分の価値観にブランドが合わせることへの期待を気ままに述べる。それによって、ますます多くの企業が自社の商品について、誤解を招く、曖昧で、誤った宣伝文句を作りたくなるだろうと業界アナリストは考えている。</p>
<p>プロヴィナンスの創業者でCEOのジェシー・ベイカー氏は、真摯にサステナビリティの問題に取り組んでいるブランドは、透明性と証拠を倍増する必要があると述べる。</p>
<p>「不透明な調達慣行とサプライチェーン、またときに積極的なグリーンウォッシングは、今日の消費者がどの製品を買えば地球環境に良いのか混乱しているから起こります。また『グリーン』な宣伝文句を作るための世界的な基準がないため、真摯に取り組んでいる企業は無力を感じ、消費者を誤解させる競合に不満を抱くかもしれません。企業はグリーンウォッシングだと非難されることを懸念しています。しかし実際には、企業の背景にあるポジティブな社会的・環境的インパクトを明らかにすることは、真の企業価値に転換できます」</p>
<p>「信頼に足る、検証されたメッセージを出すことは、明らかに今すぐ必要です。そのため、われわれは競争・市場庁のガイダンスを心から受け入れ、プロヴィナンス・フレームワークがガイダンスの実行において企業をサポートできることを願っています」とベイカー氏は言い添えた。</p>
<p>「サステナビリティがマーケティングに必須のものになれば、グリーンウォッシングは必ずついてきます。世界にとって最も必要のない変化は、混乱した消費者が意気消沈して無関心になってしまうことです」とプロヴィナンス・フレームワークの初期ユーザーでありオンライン美容市場<a href="https://www.cultbeauty.co.uk/">カルト・ビューティー(Cult Beauty)</a>の共同創業者兼共同CEOのアレクシア・イング氏は話す。</p>
<p>「カルト・ビューティーでは常に、顧客がブランドの宣伝文句を簡単に、信頼感を持って評価できるようにする方法を模索しています。プロヴィナンスは私たちを、これまでの美容業界には前例のない方法で支援してくれています。それによって私たちは、顧客が自信を持って『これだ』と違いを意識して消費決定をするのに役立つ正しい情報を提供できています」</p>
<p>英国の競争・市場庁は今年の夏の終わりに最終報告に先駆けて最初のガイドラインを既に公開している。昨年の秋、オランダの消費市場局は環境に関する宣伝文句について<a href="https://www.acm.nl/en/publications/acm-draws-rules-thumb-sustainability-claims">5つの「経験則」</a>を発表し、170社の国内大手企業の調査を開始した。欧州委員会もまた現在、環境に関する宣伝文句を規制するための、EU消費者法の枠組みの改正を検討している。そして米国ではデニムレーベルのアメンディと政策集団ポリティカリー・イン・ファッションが、連邦取引委員会に、2012年以降改正されていないグリーンウォッシングに対するルールを概説する、グリーンガイドの見直しを求める行動を起こそうとしている。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

KEYWORDS

#グリーンウォッシュ

KEYWORDS キーワードから探す