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サステナブル・ブランド ジャパン編集局

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/29/om1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「われわれの働きで　われわれの生活を向上し よりよい社会をつくりましょう」――。</p>
<p>オムロンのこの社憲が創業者の立石一真氏によって制定されたのは、1959年のこと。以来、同社は社会の役に立つために企業は存在するという「公器性」と、先駆けとなってイノベーションに挑戦し、よりよい社会を実現するという決意をもって事業に取り組んでいます。</p>
<p>コロナ禍のこの1年間、過去60年間以上に渡って、同社で受け継いできた志(こころざし)はどのような形で表出し、エネルギー問題や環境、気候変動という大きな課題への取り組みはどのように進んでいるのでしょうか。<a href="https://www.omron.com/jp/ja/ir/irlib/osgs.html" target="_blank">3月1日に開催したオムロンの2020年度 ESG説明会</a>では、同社のサステナビリティの取り組みは、企業理念の実践そのものであることを伝えた上で、「オムロンユニークな企業理念経営があるからこそ、クライシスにおいてもグローバル社員が事業を通じた社会的課題の解決という使命に真正面から取り組むことができた」と力強い報告がされました。サステナブル・ブランド ジャパン編集局がレポートします。 </p>
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<div>
<h2>受け継いだ精神、コロナ禍で実践</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍での企業理念実践の事例を紹介したのは執行役員 グローバルインベスター＆ブランドコミュニケーション本部長の井垣勉氏。<a href="https://www.edge-link.omron.co.jp/news/209.html" target="_blank">昨年4月、イタリア全土でロックダウンが実施される中、オムロンイタリアのヘルスケア事業は政府の許可を受けて事業を継続していました。人工呼吸器の患者が増加傾向を見せる中、医療用吸引器の供給が不足するリスクをいち早く捉えた彼らは、現場の判断で医療用吸引器の増産に踏み切りました。</a>混乱の中でも供給責任を果たし続けたエピソードです。</p>
<p>またコロナ禍で建物内の除菌や消毒作業の需要が高まっていますが、これらの作業には2次感染のリスクが付きまといます。この社会的課題に着目したポーランドの制御機器事業を担うある社員は、自社のモバイルロボットの特性を生かして紫外線照射ロボットを新たに生み出しました。<a href="https://www.edge-link.omron.co.jp/news/222.html" target="_blank">建物内での作業を無人化し、2次感染リスクの低減に大きく貢献したこのロボットのソリューションは今では、フランスやメキシコ、韓国など世界中の10カ国以上で導入されています。</a></p>
<p><strong>続きはこちら(外部サイト)</strong> </p>
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<div class="elem_link emphasis left">
<p><a href="https://www.edge-link.omron.co.jp/news/295.html?utm_source=sustainablebrands&amp;utm_medium=contents&amp;utm_campaign=20210323&amp;utm_content=pickup" target="_blank">⇒EDGE&amp;LINK「オムロンユニークな企業理念経営で社会的課題に真正面から取り組む」</a></p>
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ニュース

経済 economy

ESG投資

経営 management

オムロンユニークな企業理念経営で社会的課題に真正面から取り組む――オムロンESG説明会レポート

いからしひろき

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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/26/top1.jpg"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界中でいまや非喫煙の波は止まらず、それは今後も変わらないだろう。たばこ会社にとっては、抜本的な事業変革を迫られている。そうした中、フィリップ モリス ジャパンは「煙のない社会の実現」を目指し、紙巻きたばこから加熱式たばこへの転換を強力に進めている。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜の基調講演にオンライン登壇した同社副社長の井上哲氏が、その道筋と決意を語った。(いからしひろき)</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>加熱式たばこへの切り替えは「社会変革」</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>オンラインで登壇した井上副社長は、次の写真を指して、「どこかわかりますか」と来場者にモニター越しに問いかけた。 </p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/26/top2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>答えは岐阜県白川郷。世界遺産にも登録されている美しい合掌造りの風景だ。写真でも素晴らしい景観だと伝わってくる。井上副社長は「人類にとって貴重な財産」と言う。</p>
<p>しかし、令和2年度の「消防白書」によると、年間の火災3万7000件あまりの原因の1位がたばこだという。冒頭の白川郷にも、紙巻きたばこを喫煙するたくさんの観光客、あるいは地元の人がいるだろう。もしこの貴重な財産がたばこの火の不始末で焼失されることがあれば……。</p>
<p>「それは絶対に避けなければならない」と井上副社長は語気を強めた。</p>
<p>そのため去年から同社も協力の上、白川郷エリアでは加熱式たばこ専用ブースが設けられたという。</p>
<p>「火を使わない、だから燃えないという加熱式たばこのメリットを活用して白川郷ひいては人類の財産を守る、画期的な取り組みだ」と井上副社長は胸を張る。</p>
<p>ところで加熱式たばことは何か。それを使わない人には馴染みがないだろう。</p>
<p>火を使わず、煙が出ない代わりに蒸気が出る。それが加熱式たばこだ。紙巻きたばこは火をつけて燃焼することで多くの有害成分出るが、加熱式たばこはそれに比べて有害物質全体で95％低減(同社製品の場合)。匂いもほとんどない。従来の紙巻きたばこの問題を解決するソリューションだと井上副社長は言う。そしてそれは「社会の変革」であるとも。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ベストチョイスは「たばこを吸わないこと」だが――</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>井上副社長は、アメリカがん学会の調査による「日本における紙巻きたばこの販売数」のグラフを示して、こう説明する。</p>
<p>「2015年9月から日本で加熱式たばこが普及し始めた。この時期を境に、紙巻きたばこが減少している。これは世界から注目されている事象だ」</p>
<p>事実、紙巻きたばこの販売数量は、加熱式たばこの登場以降に減少し始めた。2015年以前(2011年〜)は年1.8％の減少率だったが、2015年以降(〜2018年)は年9.5％と、2015年を境にその減少率は加速的だ。</p>
<p>同社は紙巻きたばこの健康問題を真摯に受け止め、少しでもたばこによる健康被害を低減できないか研究開発に取り組んできたという。その本気度を示すのが井上副社長の次の発言だ。</p>
<p>「ベストはたばこを吸わないこと。いま吸っていない人は吸わないで下さい。吸っている人は禁煙して下さい。これがベストチョイスです」</p>
<p>一方でやめられない、やめる気がない、そういう人には「ベターチョイス」として加熱式たばこに切り替えることを勧める。</p>
<p>これは同社にとっての事業変革であり、商品、外部環境、自社に対する「トランスフォーメーションである」と井上副社長は言い切る。ただし、変革は今、途上でもある。</p>
<p>「このプログレスをしっかりとモニターし、マイルストーンを置きながら日々事業に取り組んでいく」</p>
<p>ちなみに同社の加熱式たばこ「IQOS(アイコス)」の日本シェア(2020年第4四半期)は20％、約600万人だ。そのうち約440万人は加熱式たばこから完全に切り替えたユーザーだという。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「煙のない社会」のためには多くの協力が必要</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2016年、親会社のフィリップ・モリス・インターナショナルは、サステナビリティ戦略を全面的に打ち出した。「煙のない社会を目指す」というビジョンにむけて、同社がどうトランスフォームしていくかを洗い出し、その道筋をサステナビリティレポート、そして昨年からは統合報告書という形で発表している。</p>
<p>「目指すもの、それは煙のない社会、紙巻きたばこのない社会です。これを着実に実現していきます」</p>
<p>当然ながらその目標は、同社だけでは達成できない。多くのステークホルダーの協力があって始めて実現できるだろう。井上副社長はそれも当然踏まえながら「日本がスモークフリー社会になれるよう邁進したい」と力強く決意を述べて講演を終えた。</p>
</div>
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SB国際会議

サステナブル・ブランド国際会議2021

煙のない社会の実現のために、フィリップ モリスが挑むトランスフォーメーション――井上哲・フィリップ モリス ジャパン副社長

サステナブル・オフィサーズ

インタビュー

モビリティカンパニーとして「幸せの量産」に挑む――大塚友美・トヨタ自動車デピュティ・チーフ・サステナビリティ・オフィサー

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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/14/top.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランドの法人会員コミュニティ「SB-Jフォーラム」では、2020年分科会に<strong>株式会社 電通 グローバル・ビジネス・センター、電通Team SDGs、電通 GIRL’S GOOD LAB</strong>をコラボレーターに迎えた。その第3回は、これまでのワークや講義を踏まえて、いよいよブランズ フォー グッドで行われるアイデア創出のためのワークショップの手法を実践した。グローバルのさまざまなブランドの事例を元に、消費者のニーズ、環境・社会のニーズ、そしてブランドのパーパス(存在意義)を分析し、その施策に至るまでの道筋を解き明かすことで、新たなアイデアを創出する手法に迫る。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ワークショップの全体像を解説したのは電通 グローバル・ビジネス・センターのコミュニケーション・デザイナー、坂本陽児氏だ。SBの調査によれば、65％の消費者は「購入によって企業が良い行いを続けることに影響を与えられる」と信じているが、実際に「Good Lifeを表明している商品やサービスを購入したと意識している」消費者は28％にとどまる。この37％のギャップをブランドはどのように埋めるのか。ワークショップは、そのアイデアの考案プロセスをサポートするものだ。</p>
<p>その手法はこうだ。まず、「人が必要とするもの」「地球・社会が必要とするもの」「ブランド独自の提供価値」の3つを定義する。ブランズ フォー グッドでは、「人が必要とするもの」を、消費者が心理的に「こうありたい」と思う7つのステートメント「7 Need State」として特定。また「地球・社会が必要とするもの」は「9 Sustainable Behaviors」に特定している。内容はそれぞれ、分科会の第一回、第二回で詳細に解説された。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/14/1_700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/14/2_700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ブランド独自の提供価値」とは、究極的にはそのブランドのパーパスだ。その3つが重なり合うところに新たなプロジェクトのアイデアを模索する。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>カンヌライオンズから事例を紹介</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ワークショップは本来であれば3要素の交点からアイデアのスケッチまでを行うものだが、分科会では既存のブランド施策から因数分解をするように逆算し、3要素を導きだすという手順が採用された。ワークショップの進行を務めたのは電通Team SDGsのライター・プランナー、間宮孝治氏。まず世界の事例を紹介し、そこから読み解くことができる3要素を解説した。</p>
<p>分科会で紹介された事例の出典は2019年のカンヌライオンズ。世界最大の広告賞のひとつであるカンヌライオンズは2018年、SDGs部門が創設し、2019年はSDGsに関連したテーマがことごとく高評価を受けた。全29グランプリのうち、SDGs関連テーマは21を数え、特に人種差別に関する事例が7グランプリを獲得した。間宮氏は「コミュニケーションそのものがブランドの存在価値の表明になっていることの表れだ」とこれを解説する。</p>
<p>例えば米Googleが開発したモールス入力可能なキーボードだ。</p>
</div>
<p><center><iframe loading="lazy" width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/Oc_QMQ4QHcw" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe></center></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>この広告ではモールス信号を入力可能なキーボードの開発背景を紹介し、その中で「人数には関係ないプロジェクトもある」「それは最も必要とする人のためのプロジェクトだ」と訴える。Googleの有名なパーパスである「世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすること」という考え方が発露したものだ。事例を分解すると、「人が必要とするもの」は「自己承認」、「地球と社会が必要とするもの」「公平さと機会の拡大」と言える。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サービスの背景にあるニーズとパーパスを読み解く</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ワークに用いられた事例はデンマークのファッションEC、「CARLINGS」が2019年に発表したアパレルのコレクション「adDRESS THE FUTURE」だ。このコレクションの服飾は、購入したユーザーがデジタル空間でのみ着用できる。といっても「アバター」ではない。ユーザーが専用サイトでアップロードした自身の写真に合わせて、購入した服を着ているように写真を調整してくれるのだ。この写真をSNSなどでシェアすることができる、というもの。</p>
<p>SNSの台頭によって、消費者は日常のあらゆる場面で自己表現をすることができるようになった。その一方で、衣服の大量生産・大量消費という環境課題も膨らんでいる。このサービスを利用すれば、消費者は環境の心配をすることなく、デジタル上であらゆるスタイリングを楽しみ、発信することができる。</p>
<p>「adDRESS THE FUTURE」の背景にある「人が必要とするもの」「地球・社会が必要とするもの」、そして想定されるブランドパーパスとは何か。20分のディスカッションを経て、あるグループでは「人が必要とするもの」に「楽しむ工夫が強みだ」と分析した。また「シンプル」を挙げたグループも複数。「わかりやすく、使いやすい」ことが消費者ニーズに合致していると見込んだ。</p>
<p>「地球・社会が必要とするもの」では「ごみを減らす」に加え、サービス継続の仕組みづくりの視点から「再生可能エネルギー」を読み取ったグループも。また女性活躍の支援、高級アパレルに対して「公平さと機会の拡大」などが挙げられた。</p>
<p>グループごとに議論が盛り上がったのは特にブランドパーパスの想定だろう。このサービスは既にファッションの領域を脱却しているとして、「すべての人たち、生き物に平等でCool、かつサステナブルな自己表現を」と想定する参加者や、資料から読み取れる内容として「着る・見せることの楽しみをサステナブルに導くアパレルカンパニー」を想定する参加者など多彩な議論の結果が披露された。</p>
<p>また、参加者からはサービスに欠けている要素についても言及された。「デジタルの衣服はソリューションだが、布の風合いや着心地といったファッションの要素はなくなっている。例えば1万ダウンロードされたコレクションは実物をつくるのはどうか。消費者には『限定品だからこそ、簡単に捨てないで』というメッセージの発信になる」「全体的なパーパスでは、従来のアパレル業界の雇用問題などとトレードオフにならない観点が必要では」と踏み込んだ考察が展開された。</p>
<p>ワークショップに参加した企業・団体は、自ブランドで新たな施策を展開する有益なヒントを得たようだ。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第3回SB-Jフォーラム2020分科会「パーパスとつながるアイデア・キャンパス」

廣末智子

<p></p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/01/25/sustainablebrandssemi.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランドジャパンは19日、「コロナ禍を通じてのパーパス深化と組織風土進化ー企業のあり方のRegenerationー」をテーマに、「第4回SB-Japanフォーラム」をオンラインで開催した。コロナ禍でワーケーションやパラレルワークをはじめとする今までとは違う働き方や人員配置などを進める企業が多い中、こうした動きを“しなやかな深化と進化”へと高め、真に持続可能な組織として変遷を辿っている2社の事例を通して、その根底にあるRegeneration(リジェネレーション＝再生)の思考とアイデアについて理解を深めた。フォーラムのナビゲーターは、山岡仁美サステナブル・ブランド国際会議 横浜プロデューサー。(廣末智子)</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>世界はすでにリジェネレーションに前進</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>はじめにリジェネレーションについて、山岡プロデューサーが「地球規模や世界共通の課題を解決するために必携」であると同時に、「持続可能性だけを追求するのでなく、再生しながら社会全体を繁栄させていく考え方である」とあらためて説明。「世界はすでにリジェネレーションに前進している」として世界の大手企業の名前を挙げた。例えば、消費財大手の英ユニリーバのカラフルなロゴマークには、充実した暮らしの象徴である鳥や、新鮮な原材料、命を次の世代に伝えるものとしてのDNAなど、さまざまな思いが込められていることを紹介。また日本企業の中にも、日本人の自然から学ぶ姿勢を大切にアマゾンの熱帯雨林で森林農業を行うフルッタフルッタや、教育や投資事業を通じて“共感資本社会”の実現を目指すeumo(東京・港)など、リジェネレーションに通じるパーパスを掲げる企業が少なからずあることを報告した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「働きがい」改革が奏功 ――リコー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ここでゲストスピーカー2氏が登壇。はじめに、リコージャパンからICT事業本部コミュニケーション事業企画室の山口明弘氏が、「ニューノーマル時代の新たな働き方へのチャレンジ」と題して同社の変革の過程を紹介した。それによると、同社は一人ひとりの社員が生き生きと働き、すべての社員が最適なワークライフを実現するための「働きがいの改革」を早くから進め、2016年には在宅勤務制度を、2018年には月10日、週3日までのリモートワーク制度を導入。また昨年7月に開催予定だったオリンピック期間に向け、一斉に在宅やサテライトオフィスでの勤務に切り替える準備を進めていたため、コロナ禍での企業対応もスムーズにできた。現在は日数の上限もなく、公共スペース勤務も可能な「どこでも、いつでも」勤務を標準化し、オフィスでの新しい働き方や、非対面による営業活動の効率化などを示したガイドラインを部門ごとに発行している。</p>
<p>こうした勤務体系が可能になったのには、この20年間、積極的にITの活用を進めてきたことが大きく、現在も、リアルな場とリモートな場を融合し、議論を見える化するためのツールなどを活用しながら、コミュニケーションの円滑化を図っている。同社にとってデジタル革命は、単にオフィスワークの効率化だけでなく、働く人のストレスとなっている「面倒とマンネリ、ミスできないの“3M”」をなくし、もっと楽しんで働ける幸せな環境づくりを目指したもので、山下良則社長自身が「自律型人材の活躍と人間らしい仕事の追求で“はたらく”に歓びを」というトップメッセージを強く打ち出しているのも社員のモチベーションにつながっているというのが一社員としての山口氏の見方だ。その一例として、勤務時間の20％を使って新しいことにチャレンジするための制度である、幸福の“福”を当てた“福業制度”を使ってキャリアアップを図っている社員の活動なども紹介された。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>目標は「グレート・リセット」――大川印刷</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>続いて2018年に第2回ジャパンSDGsアワードSDGsパートナーシップ賞を受賞した大川印刷(横浜市)の大川哲郎社長が「やればできる！全集中！」と題して、創業140周年を迎える同社がSDGsの取り組みで注目されるまでの歩みやコロナ禍がもたらした進化などを語った。</p>
<p>同社は今から20年以上前、経営コンサルタントに「明日、あなたの会社がなくなったら、あなたのお客さんは本当に困りますか？」と言われ、「とにかく地域や社会に必要とされる人と企業を目指さなければ」と思ったのがきっかけで、自社の存在意義(パーパス)を「ソーシャル・プリンティング・カンパニー(社会的印刷会社)」と定義。以来、試行錯誤を繰り返しながら本業を通じた社会課題の解決に取り組み、一昨年には再エネ100％を達成、「CO2ゼロ印刷」を展開する国内唯一の印刷会社となった。</p>
<p>そんな同社もコロナ禍で業績にダメージを受けている。もっともその中で見えてきたことは多く、コロナや次なる脅威に向き合うべく、進化を続けている。コロナ禍で変わったことはテレワークや有給休暇の取得促進、残業削減などのほか、本社工場と営業部をZoomでつなぎ、毎日、朝礼と昼礼、夕礼の3回、動画を通じて皆が顔を合わせるようになったこと、また入社予定者との交流ワークショップや他企業とのパートナーシップによるオンラインセミナーの開催などを通じて、これまで以上に活発な人と人との交流が、社内外で生まれていることがあるという。</p>
<p>さらに同社はZ世代の活用や、他企業で退職を余儀なくされた人らの中途採用にも力を入れており、入社してすぐにテレワークになってしまった新入社員の活躍の場としてオンラインで会社のPRを中心に行う経営企画広報室を開設した。これは「会社に従業員を合わせるのではなく、新入社員に会社組織を合わせよう」という新発想によるもので、社員自らが「環境印刷で刷ろう」というプラカードを掲げて気候変動アクションに参加するなど、やる気の創出につながっている。またテレワークの普及によってできた営業所の空きスペースを活用して廃材を使ったステージをつくり、SDGsに関する情報などをライブ発信したり、会社説明会や株主総会なども行える場として3月にもオープンさせる計画が進行中だ。</p>
<p>最後に大川社長は、今年のダボス会議のテーマでもあり、これまでの資本主義を見直し、人々の幸福を中心とする経済にシフトしていくべきだとする「グレート・リセット」に言及し、「私どもも、そうした流れにつながることを目標にしている」と締めくくった。</p>
<p>この後、参加者がチームに分かれ、山岡プロデューサーが提示したリジェネレーションを、社会と文化、経済とエコロジーの４つのカテゴリーに定義分けして考える「リジェネレーションマップ」(出典：コーシャ・ジュベール「エコビレッジの原則」)の指標に基づいて活発に議論。社会面では「子どもが変われば未来も変わる」ことを目指した教育、文化面では伝統文化の継承、経済面では異業種の共創、環境面では量り売りなどを通じたゼロ・ウェイストの取り組みなどが挙げられた。それぞれのカテゴリーで原点回帰とも言える動きを強め、それらをリンクさせながら社会全体の羅針盤としてリジェネレーションを進めていくことの重要性を確認した。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ステークホルダー

コロナ禍を通じた企業のパーパス深化と組織風土進化：第4回SB-Japanフォーラム

Nithin Coca

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/01/06/purpose360_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今日の世界で、サステナブルな企業として成功するには社会的なパーパスを定義し、それに沿った行動をとることが求められる。そして、自社のバリューや特徴、ステークホルダーや従業員を最優先に考え、世界をより良いものにするという真のコミットメントを表明することが必要だ。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
<p>しかし、言うは易く行うは難し。消費者はグリーンウォッシュや中身のないマーケティング、行動の伴わない広報主導のコーポレート・ステートメントを段々と理解するようになっている。2020年という時代において、不可能というわけではないが、ホンモノであると偽ることは難しい。</p>
<p>米サステナブル・ブランドはこのほど、企業ブランドが社会的なパーパスを定義する後押しをするために電子書籍<a href="https://go.sustainablebrands.com/purpose360?_ga=2.215756370.416733779.1609740443-397653256.1605587956">『Purpose 360』</a>を発行した。本書では、アフラック、ジョンソン・エンド・ジョンソン、LG、マクドナルド、P&amp;G、セールスフォース、ティンバーランド、ユニリーバなどの多国籍企業から中小企業、社会的企業、NGOなど幅広いセクターを代表する25人のビジネスリーダーの75の知見を紹介する。制作したのは、ソーシャル・パーパス・ムーブメントの先駆者であり、「コーズ・ブランディングの母」と呼ばれるキャロル・コーン氏と、デジタル・マーケティング、コーズ・マーケティングの専門家でマッチファイアーCEOのクリス・ノーブル氏だ。</p>
<p>本書に登場する一社、ジョンソン・エンド・ジョンソンは1943年、株式公開を行うにあたり350語の声明文で創業のパーパスを明確に掲げた。それがいまや、大胆にも1行に凝縮され、「人類のために健康の流れを根本から変える」になっている。同社のグローバル・コーポレート・アフェアーズのマイケル・スニード専務によると、このパーパスは同社に「挫折に直面しても、突破口を見つけるまでやり抜くことを認める」ものだという。具体的には、HIV撲滅に向けた戦いに継続的に取り組むことなどだ。</p>
<p>今回の電子書籍の一部は、コーン氏とノーブル氏がポッドキャスト「パーパス360」で、数十人のリーダーに、ビジネスを成長させ、社会的インパクトを高めるために社会的パーパスの可能性をどう解き放てばいいかをインタビューした内容に基づいている。また、新型コロナウイルス感染症の拡大が生活やビジネスを一変させた後、専門家にインタビューして聞いた知見も含まれており、真のパーパスを掲げることにより、組織がどう迅速で決断力のある行動をとることにつなげられるかについて知見を得ることができる。</p>
<p>本書の特徴は、実行可能な戦略や実践につながるパーパスに関する議論を発展させるために、同僚と簡単に内容を共有できるようつくられていることだ。学生やサステナビリティを実践する人、社会的企業を立ち上げようとしている人、官民パートナーシップを構築しようと取り組む非営利団体や公共セクターの人などあらゆる人たちにとっても一読の価値があるだろう。</p>
<p>例えば、アウトドアブランドREIの創業のパーパスは「屋外(アウトドア)で暮らすことは、人生を豊かにする」というシンプルなものだ。それにより、同社は「#OptOutsideキャンペーン」の一環で、利益の約7割を自社の持続可能性を高めることや自然保護などアウトドアコミュニティを活性化するために投資することができた。同社は、従業員が週末に家族と過ごし、アウトドアを楽しめるよう、米国の小売業にとっては歴史的な売り上げを記録するブラックフライデーに店を閉めるというトレンドをつくり出した。</p>
<p>消費者がREIという企業に期待を抱くことは当然だ。パーパスはすべての行動に現れるからだ。同社のブランドスチュワードシップ・インパクトの責任者アレックス・トンプソン氏は、本書の中で「従業員が組織のレガシーがなにかを知らないなら、それは十分に深く掘り下げてないか、十分に深く問い直していないからだろう」と語っている。</p>
<p>ここで紹介したものは、本書に掲載されている貴重な教訓や事例、深い洞察の一部にすぎない。インタビューや抜粋された重要なポイントは、パーパスが秘める膨大な可能性を照らし出す。従業員を惹きつけ、顧客ロイヤルティを根底から高め、さらに製品イノベーションを後押しし、市場シェアの拡大にもつながっていく。</p>
<p>本書は、社会的パーパスを明確に定義することが、あらゆる産業のさまざまな規模や形態の組織にどう利益をもたらすかを示している。読者自身のパーパス・ジャーニーを後押しすることも狙いだ。</p>
<p>ブランドが人種的正義や環境・社会的課題に対してこれまでにない姿勢を示した2020年。社会全体が公平性や気候変動をとりまく信じ難い変化に直面する中、明確な社会的パーパスを定義し、それに忠実であることはもはやオプションでない。</p>
<p>すべての企業や組織は、何かが起きてから対応する受け身の姿勢ではなく能動的であることが必要だ。その中で、パーパスは、自らの組織戦略やブランド戦略を定義し、現代においてビジネスが成功するのに不可欠なより広い社会的対話に加わっていく上で重要になる。</p>
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危機の時代を乗り越える社会的パーパスとは　「ホンモノ」かどうかが見極められる時代

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