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資源循環

足立 直樹

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/12/26/adachi700.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こんにちは、サステナブルビジネス・プロデューサーの足立です。あっという間に今年も終わってしまいそうなので、慌てて寄稿です。</p>
<p>今年はサステナビリティに関してもなかなか動きの速い一年だったように思いますが、やはり一番印象的だったのはグレタさんではないでしょうか。米タイム誌の「今年の人」にも選ばれたぐらいで、国際的にも非常に大きな話題となり、また影響を与えました。</p>
<p>その背景は、やはり気候危機(そう言えば、「気候変動」ではなく、「気候危機」という言葉が一般化したのも今年ですね)を切実に感じる人々が世界的に増えてきたということがあるでしょう。日本でも台風15号と19号が関東を含めた広い地域を襲いましたが、海外ではベネチアの8割が水没し、オーストラリアでは最高気温が50度に達する寸前の猛暑が続いています。もちろん人々の生活や経済活動にも多大な影響を与えています。</p>
<p>ですので、サステナビリティへは本業の傍ら取り組めばいいのではなく、経営の中心課題になり、経営が本気で取り組む時代になってきました。その取り組みの姿勢が企業の評価を決めるどころか、舵取りを誤ったら企業としての将来も危うくなってしまいます。</p>
<p>日本ではまだそこまで感じられないかもしれませんが、海外の動きを見ていると、先進的な企業は本気で取り組んでいるのが本当にわかります。様々な場面に経営トップが登場し、自分の言葉で、どうビジネスを持続可能に変えていくかということを滔々と語っています。これまでのやり方をガラリと変えることはもはや普通です。サプライヤーにも協力を求めるのは当たり前、競合企業と一緒になって問題解決に取り組んだり、必要とあらばコストがかかる手段も躊躇なく取り入れています。</p>
<p>SDGsの中には繰り返しトランスフォーメーション(変革、変容)という言葉が出てくるのをご存知かもしれませんが、そうでなくてはとても問題は解決できないのです。今や”transformative change”がサステナビリティの合い言葉のようになっています。これまでの取り組みや小さな改善の積み重ねでは、私たちがいま必要としている状態にはなかなかたどり着けない。だから、変革を起こそうというわけです。</p>
<p>なんだかどこかで聞いたような話だなと思ったら、経営の神様こと松下幸之助が「5%や10%の改善は、時には50%の抜本的改革よりもっと難しい」と随分前におっしゃっていたそうです。その理由として幸之助は、「それは50%の改革が現状否定からスタートするのに対し、5%や10%の改善は現状肯定からスタートするからである」と説明したそうですが、日本企業が世界に躍進できたのは、まさにこの精神のおかげだったのでしょう。</p>
<p>しかし、いみじくも幸之助が言ったように、現状をベースに考えてしまうとなかなか大きな変化は生み出せないのです。今や製品の改善どころか、ビジネスモデルの変革まで求められる状況です。そうした中で障害になるのは、これが自分たちのやり方なのだと言う思い込みや、自分たちはこれしかできないと言う思い込みです。</p>
<p>その最たるものは自分たちのビジネスの定義でしょう。自分たちは「〇〇屋」だというビジネスの定義はもちろん、自分たちのミッションは〇〇であるという思い込みが、それ以外の可能性を見えなくしてしまうのです。</p>
<p>気候変動に関連して言えば、化石燃料を使わざるを得ないとこれまで常識的に考えられてきた産業は特にその傾向が強いのではないでしょうか。たとえば、航空会社です。自動車はもはやEVへのシフトが止められなくなりどんどん加速していますし、最近は海運でもAIによる高効率の帆船などが開発されています。</p>
<p>しかし、空を飛ぶ飛行機にあっては、重いバッテリーを積むわけにはいかない。一方で、高速に、大量に、人や物を輸送する需要は今後も伸び続けるだろう。そうした輸送手段を提供し続けることが自分たちの使命である。</p>
<p>そのように考えれば考えるほど、CO2の大きな発生源でありながら、それは致し方ないことだとあきらめてしまいがちです。バイオ燃料を使ったり、小型機ではモーターで飛ばす実験をしたりと少しずつ取り組みも進んでいるようですが…</p>
<p>そんな中で今回ご紹介したいのが、今年創業100周年を迎えたKLMのコマーシャルです。まずはご覧ください。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>KLM Royal Dutch Airlines: Fly Responsibly‐フライ レスポンシブリー (責任ある航行)</strong></p>
</div>
<p><iframe loading="lazy" width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/6tp_NvMIHzg" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>会議のために出張するビジネス客は、航空会社にとっては最重要の顧客のはずです。しかし、そのビジネス客に対して「本当に会って話をする必要がありますか？」と問いかけ、飛行機の代わりに列車での移動を提案したり、そしてどうしても飛行機を選ぶときには、荷物を減らしたり、カーボンオフセットを考えてもらえませんか？と顧客にお願いをしています。そして最後に種明かしされるのは…　世界中でロケして撮影したように見えるこのCMの作成も、実はスタジオの中で、つまり飛行機に一度も乗ることなく撮影・製作したという事実。</p>
<p>この短いCMの中にいくつも興味深いポイントがあるのですが、やはり最大のポイントは、航空会社でありながら、顧客に飛ばないことや、鉄道での移動を提案していることでしょう。</p>
<p>もちろんそれは、KLMのテーマである”Fly Responsibly”（責任ある航行）のためであり、また最近欧州では、グレタさんの影響で飛行機で旅行をするのが恥だという「飛び恥（flying shame、スウェーデン語ではflygskam）」が増えていることも意識しているのでしょう。</p>
<p>けれどこの大胆な提言を含むCMのためには、自分たちのミッション、そしてパーパス（存在意義）は何かを考える必要があったはずです。</p>
<p>もしKLMオランダ航空が、飛行機でより多くの人と荷物をスピーディーに快適に輸送することだけが自分たちのミッションであると考えていたら、そしてそのためにより多くの飛行機を飛ばそうと考えていたら、こうした提案はできなかったはずです。</p>
<p>「責任あるやり方で」「節度をもって」という形容詞を付けたとしても、じゃあどこまで許容できるのかと判断ができない場面も出てきて、どうしてもブレが生じるでしょう。</p>
<p>おそらくKLMは、100周年を迎えるにあたって、では次の100年はどうなるか、どうすべきか。そのことを真剣に考えたはずです。するとどうしても、これまでの単純な延長上にはサステナブルな姿が見えなかったのではないでしょうか。ビジネスを拡大すればするほど、CO2など環境負荷は増えてしまう。このままでは自分たちの評判は落ち、ビジネスが危うくなる可能性すら考えたかもしれません。航空会社だけ聖域でいられるとの保証はないからです。</p>
<p>それでは、自分たちの本当のパーパス(存在意義)は何か？と考え直したときに、それは単にスムーズなフライトを提供することではなく、高速の移動手段を責任あるやり方で提供することだと気が付いたのではないでしょうか。</p>
<p>であれば、飛行機にこだわらなくてもいいのです。短距離であれば、鉄道の方がトータルではむしろ時間がかからない場合もあります。KLMの母港であるスキポール空港(アムステルダム)を利用したことがある方なら覚えていらっしゃるかもしれませんが、駅は空港直結でとても便利にできています。</p>
<p>実はこの提案にはさらに裏話もあるようで、欧州のハブ空港の一つともなっているスキポール空港は、すでにパンパンの利用状況であり、航空会社にとってより重要な長距離の便を増やすためには、短距離の便は減らさざるをえない状態であるとも聞きます。しかし、それでも航空会社が鉄道の利用を勧めるというのは、なかなか思い切ったことではないでしょうか。</p>
<p>気候危機に立ち向かうために、今やあらゆる企業が具体的な、そして身を切るような行動を求められています。そのためには、自分たちのミッションは何なのか、パーパス(存在意義)は何なのかを問い直す必要も出てくるかもしれません。しかし、勇気をもってパーパスから問い直してみると、そこにはもっとサステナブルなパーパスが見つかるという好例と言えるのではないでしょうか。</p>
<p>あなたの会社の本当のパーパスは何なのか？もちろん地球もビジネスもサステナブルになることを前提に、年末年始にじっくりと考えてみてはいかがでしょうか。 </p>
</div>
<p></div>
<p></p>

コラム

経営 management

第19回：「パーパスを考え直してみませんか？」

小松遥香HK

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/os/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/10/02/ceo.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界のCEOの約8割は「企業がSDGs達成に向けて重要な役割を果たせていない」と認識していることが分かった。国連グローバルコンパクトとアクセンチュアはこのほど、99カ国の1000人以上のCEOに対して行ったサステナビリティに関する意識調査の結果を発表した。同調査は、大多数のCEOがサステナビリティに取り組む重要性を認識しながらも実際には行動に移せていない現状と背景を明らかにしている。また88％のCEOは世界の経済システムは公平な成長に回帰する必要があると答えている。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局＝小松遥香)</p>
<p>先週、ニューヨークの国連本部では、各国の政府や企業のリーダーらがSDGs達成に向けた進捗の確認と今後の対策について話し合う「SDGsサミット」が開催された。今回の調査結果はそれに合わせて発表されたものだ。</p>
<p>サステナビリティに取り組む重要性へのCEOの認識は年々高まっている。報告書によると、CEOらは、ESG(環境・社会・ガバナンス)課題への取り組みや情報の開示、目覚ましいイノベーションやインパクトを起こすという点で先進事例を示すことは、競争優位につながると認識している。</p>
<p>「サステナビリティに取り組むことが事業価値に影響をもたらす」と答えたCEOの割合は増加しており、2013年に63%だったが2016年には69%、2019年には74%となった。「サステナビリティに取り組むことは企業の将来の成功にとって重要」と答えたCEOは94%、年間10億ドル(約1080億円)以上の収益をあげている企業では99%がそう回答した。</p>
<p>「サステナビリティに取り組むことが収益の成長につながっている」と回答したCEOは40%。ユニリーバではサステナビリティに配慮したサステナブル・リビング・ブランド製品の成長率が毎年伸びており、現在では成長率全体の75%を占めるまでになっている。同社のアラン・ジョープCEOはこれについて、「パ―パス(目的・存在意義)を持つブランドはそうでないブランドに一貫して勝る」と語っている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>語るだけでなく、リーダーに求められる実行</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>しかしサステナビリティに取り組む重要性に対する認識は上がっているものの、サステナビリティを事業運営に組み込んでいると回答したCEOは48％だった。さらにCEOの3人に1人が、サステナブルなビジネスへの最大の障壁として市場の関心が低いことを理由に挙げている。</p>
<p>SDGsに関する認識を見てみても、71%のCEOは「企業はSDGs達成のために重要な役割を果たせる」と考え、81%は「SDGs達成に向けて何らかの取り組みをしている」としながらも、79%は現実にはその役割を果たせていないと回答。例えば、「SBT(科学と整合する温室効果ガス削減目標)」を掲げている企業はわずか600社ほどで、認定を受けているのは258社に留っている。報告書はSBTへの関心が低下傾向にあると指摘している。</p>
<p>「残念ながら、多くの人は語っているだけだ。本当に必要なのは行動だ」――独大手電力企業RWE マーティン・シュミッツCEO</p>
<p>「今日の変化の速いビジネス環境において、行動を起こすタイミングというのは長期的というよりもむしろ『いま』だ」――印自動車大手タタ・モーターズ ギュンター・ブチェックCEO</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>不確実性に向き合い、挑戦する時代</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CEOらは、2030年という未来について、地政学、テクノロジー、社会経済的にも不確定だとの見通しを立ており、企業はいままで以上に競争と挑戦が求められ、プレッシャーを感じる時代になっていくと見ている。</p>
<p>「不確実さと不安定さはわれわれが直面している最大の課題。不確実性は重大で、さらなる不安定性を生み出している」――カルバン・クラインを擁する米PVHコープ エマニュエル・キリコCEO</p>
<p>「技術革新はまたとない機会でもあるが、アクセシビリティの格差は無視できない問題。アクセシビリティがない人はこれまでにない危機に直面することもある。分断を軽減し、すべての人が等しくテクノロジーを利用できるようにすることは官民共通の目標だ」――仏ミシュラン フローレント・メネゴークスCEO</p>
<p>さらに最近の日本と韓国、アメリカと中国のように、政治的問題は企業活動に大きな影響を与える。「市場をとりまく政治的な不確実性が企業の競争戦略にとって最大のグローバル課題」と答えたCEOは63%、「サステナビリティの取り組みに尽力していても、政治的な不確実性がそれを削いでいる、無駄にしている」と答えたCEOは42%いた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ジレンマを越えて、責任あるリーダーシップを発揮するには</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>55%以上のCEOが「長期的戦略目標に投資をしようと努める一方で、極端なコスト意識の下で事業を行うプレッシャーの中、ジレンマに陥っている」と回答している。しかし、CEOらは経済と社会の発展の分断を解消する必要があると考えているようで、88％のCEOは「世界の経済システムは公平な成長に回帰する必要があり、現在の経済成長モデルは問題の一部」と答えている。</p>
<p>世界のGDPの75%を民間企業が占めている。CEOらは、より多くの企業がさらなる行動を生むために必要「仕組みの変革」を行わなければ、SDGs達成が困難であることを認識している。CEOらはそれぞれの産業や同業者に対し、SDGs達成に向けて、これまでより踏み込んだ行動を起こし、軌道修正を行うよう呼びかけている。達成に向けて加速するには、以下の３点が必要となる。</p>
<p><strong>1. </strong><strong>野心的目標を掲げ、インパクトを生み出す</strong><br />リーダーは自らの組織の変化を生み出し、現状の市場システムを変えることで変化を導き出さなければならない。<br /><strong>2. </strong><strong>コラボレーションに挑戦する</strong><br />中心的存在であるならば、新しい方法で連携しなければならない。なぜならば意味のある変革は個人競技ではないからだ。<br /><strong>3. </strong><strong>責任あるリーダーシップを再定義する</strong><br />リーダーは、2030年のSDGs達成に向けて取り組みを率先するために、チェンジエージェント(変革の担い手)の役割を引き受けなければならない。<br />責任あるリーダーシップに必要な９つの要素<br />・仕組みを変革する先駆者である<br />・サステナビリティの市場需要を推進する<br />・責任とサステナビリティの文化を築く<br />・課題を知り、科学的根拠に基づいたリーダーシップに努める<br />・より広い範囲で、生態系への責任を果たす<br />・競争せずに協働する<br />・一個人として、サステナビリティへの関心を高める<br />・サステナビリティに対する組織の責任を問い、投資家との関係を築く<br />・確実性を持って、変化を導く</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

経済 economy

ESG投資

世界のCEOの8割「企業のSDGsの取り組みは不十分」と認識

沖本啓一HK

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8706_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">河原英信・太陽住建会長(右)と河原勇輝・同社社長。太陽住建社屋1階のコミュニティスペース前で</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>横浜に根ざし、経済や文化を循環させている企業活動を山岡仁美 SB 2020 横浜プロデューサーがクローズアップ。<br />第2回は河原英信・太陽住建会長、河原勇輝・同社社長との対談。</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ニューヨーク・国連本部で今年7月に行われたSDGsに関する「ハイレベル政治フォーラム(HLPF)」で、 太陽住建(神奈川・横浜)の河原勇輝社長が同社のSDGsレポートについて講演した。同社は住宅のリフォームや太陽光発電設備の設置などを手がける、従業員数8人の中小企業。地域密着型の中小企業だからこそ可能なSDGs実践とは――。「地域の人がゼロから1を創出する拠点をつくる」という取り組みの根幹にある思いと今後の展望について、山岡仁美・SB 2020 横浜プロデューサーが河原勇輝社長と河原英信会長に聞いた。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局＝沖本啓一) </p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SDGs通じて行政へのボトムアップ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>山岡：</strong>太陽住建は公益財団法人 地球環境戦略研究機関(IGES)と共同でSDGsレポートをつくり、国連のハイレベル政治フォーラム(HLPF)でも発表を行いました。HLPFでの発表の反応や、海外の企業の印象はいかがでしたか？</p>
<p><strong>河原勇輝氏(以下、勇輝)：</strong>特に注目されたのは、従業員8人でSDGsを実践する姿勢や、障がい者の方々が働く場所をつくる取り組みです。本業を通して社会貢献しようという姿勢に対して評価を頂けたのではないかと思います。</p>
<p>中小企業として発表させてもらったことは、意義が大きかったと感じています。国レベルの発表が多い中、「中小企業こそSDGsに取り組んでいくべきだ」という言葉をいろいろな場所で聞きました。</p>
<p><strong>山岡：</strong>国連は「すべての企業、経営者が本気で取り組まなければ、SDGsは到底達成できない」と言っています。特に日本は、一部の大企業を多数の中小企業が支える構造なので、太陽住建の取り組みはほかの中小企業のモデルにもなると思います。SDGsコンパスの5つのステップをきちんと踏まえて取り組みを進めておられますが、難しかったところ、効果的だったというところはありますか。(参考＝<a href="https://sdgcompass.org/wp-content/uploads/2016/04/SDG_Compass_Japanese.pdf">SDGsコンパス</a>)</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8679.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>河原英信氏(以下、英信)：</strong>当初は各取り組みにSDGsの数字を当てはめて、それを継続することがSDGs達成につながると考えていました。</p>
<p>ところが昨年、ある方に「太陽住建さんのゴールは？」と聞かれ、それに対して明確な答えを持っていなかったことを非常に悔しく感じました。「SDGsは国レベルの目標で、中小企業はただ活動を継続することで目標達成につながる」という認識が覆りました。</p>
<p>それからSDGsコンパスやSDGsの基礎を学びなおし、横浜市発行の温暖化対策の冊子も隅々まで読み込みました。その冊子には2020年から2030年の10年間で、横浜市は16万kWhの太陽光発電施設を設置するという目標が記載されていました。</p>
<p>太陽住建は、身近な自治体である横浜市の目標をもとに、太陽光発電を432箇所に設置し、合計19440kWhの発電量を確保するという独自のゴールを設定しました。それによって横浜市の目標である16万kWhのうち、12.15％を太陽住建が担うことできるということを明示できたのです。<br />　<br />障がい者の就労支援実績のゴールも2030年に1296人と明確にしました。就労支援後、就職につながった人数はそのうちの25％を目標として324人です。このようにすべて数値化することで、毎年の進捗を発表するという指針を得ることができました。</p>
<p>自治体の目標に対して、太陽住建のような小さな会社が強くコミットしているということが、海外で注目された理由のひとつです。それによって行政に対する、本当の意味でのボトムアップにつながったことが重要だと感じています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ディーセントワーク実現する障がい者の就労支援</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8685-3.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>山岡：</strong>太陽住建では、障がい者の就業支援にも長年力を入れていますね。SDGsの文脈でディーセントワークにはどのようにつながっているのでしょうか。</p>
<p><strong>英信：</strong>例えばカレンダーを巻く作業といったように、健常者が障がい者の仕事の幅を決めてしまうということは起こりがちです。でも彼らは、もちろん健常者と同様に多様です。</p>
<p>太陽住建では現在、彼らに防水工事と太陽光発電の組み立てに携わって頂いています。屋外の作業ですので、町の中で、目に見える仕事の成果が残ります。給与は時給制で健常者同様の額をお支払いします。長時間の作業が難しい方もいますので今は一日3-4時間働いてもらっています。4年間続けてきましたが、これからも彼らの良さを生かす機会は増やしていきたいと考えています。</p>
<p>今後、正社員としての就業まで取り組みを進めるため、具体的な話をしているところです。一人ひとりに合った働き方を提案しながら彼らの可能性を引き出していけることが、仕事のやりがい、生きがいにもなり、ディーセントワークにつながっているのかなと思います。</p>
<p><strong>山岡：</strong>究極のダイバーシティのひとつですよね。個々の違いを生かしていくというダイバーシティの根源にあることを障がい者の方の就労支援として発揮されているのではないかと思います。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>拠点の運営ができる持続可能な地域に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>山岡：</strong>空き家活用はSDGsにはどう関連していますか。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8628.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>勇輝：</strong>野村総合研究所が2016年に「2033年には３軒に１軒が空き家になる」というデータを発表しました。それを見て、本業を通じた社会貢献につながる事業として空き家対策に着手しました。</p>
<p>事業を行う上で、さまざまな地域を見てきました。例えば補助金を受けて学生が運営をしていた拠点では、学校が引き揚げてしまって担い手がいなくなってしまっていました。そういう場所を見ていると、そもそも地域そのものが持続可能になっていないと拠点の運営も続かないのではないかと感じていたのです。</p>
<p>現在は横浜市の政策局の方と、地域の住民が主役になる新たな社会活動「リビングラボ」の取り組みを行っています。リビングラボの拠点は横浜市内に16箇所ありますが、その中の磯子地区の拠点を運営しています。ここでは1階は地域のコミュニティスペースとして活用し、2階には事業者の方に入ってもらいました。</p>
<p>取り組みの初期の段階から、区役所やケアプラザの方々に、地域がどのように成り立っているかを教えて頂きながら、町内会、老人会、子ども会を巻き込んで組み立てました。そうすると、利用する皆さんが場所に愛着を持ってくれるようになりました。</p>
<p>朝の植木の水やりのためなどで、町内会の方が毎日足を向けてくれます。地域の方がつくる責任者、つかう責任者になってくださるのです。地域だけでもこの拠点を運営していける、という母体をつくることで地域が持続可能になっていると思います。</p>
<p>さらに拠点に耐震シェルターなどを導入することによって、街の防災拠点を増やすことにもつなげています。町内の方々も空き家がいきなりオープンスペースになるというより「防災拠点ができる」というほうが受け入れやすいようです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ゼロから1が始まる地域拠点</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>山岡：</strong>太陽住建が社会に寄与し、社会に参画するという意識を持ち、行動に移す動機はなんでしょうか。</p>
<p><strong>勇輝：</strong>会社を興して2年目に、経営がかなり苦しい時期がありました。東京都内や埼玉などの遠方の現場が多いことが理由でした。その頃に社内で「地域に愛されて地域で仕事を頂けるようにならないと」と話し合いました。</p>
<p>徐々に地域の人たちと関わることで、地域の仕事を頂けるようになってきた頃、横浜市の住宅供給公社から井土ヶ谷アーバンデザインセンターの共同運営のお声かけを頂きました。拠点の運営を通して、より地域に溶け込めるようになってきたのかなと思います。</p>
<p><strong>山岡：</strong>徹底的に地域密着で、地域に対してオープンで、地域に対してリスペクトがあるように感じます。このスペース(編集注：対談実施場所)もお話の中のパートナーシップのひとつにご活用になられています。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8661.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph">太陽住建1階のコミュニティスペース。部分的に鉄骨を残し、木の質感を生かしたデザインは横浜国立大の学生によるもの</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>勇輝：</strong>実はこのスペースは、横浜国立大の学生がデザインを手がけています。床のワックスを引いてくれたのは日枝小学校6年3組のメンバーです。私たちは特に、子どもたちと関わることを大事にしています。子どもたちは地域を「遊ぶ」という視点で見ていて「働く」の視点で見ることはなかなか少ないと思います。地域にこういう会社があるということを知ってもらうきっかけとして、総合学習の時間に来ていただいたり、私たちが学校に伺ったりしています。</p>
<p><strong>山岡：</strong>場所をつくる段階からパートナーシップを創出しているコミュニティスペースですね。ここではどのような活動を行っているのでしょうか。</p>
<p><strong>勇輝：</strong>先日はSDGsカードゲームを行いました。参加者はさまざまな課題解決に取り組まれている方ですが、「今日SDGsという言葉を知りました」という方もいらっしゃいました。意外と「活動をしたいけど拠点がない」という方々が多いので、この場所が使えるのは非常に助かるというお声を頂いています。</p>
<p><strong>山岡：</strong>取り組みやSDGsを「知る」だけでなく、日枝小学校の活動やグリーンバードの活動のような地続きの仕掛けもあって、具体的な行動や日々の生活、仕事の仕方につながるきっかけになりそうです。それはとても意味のあることですね。</p>
<p><strong>勇輝：</strong>そうですね。利用者が「やってみよう」と思うことにつながればとても嬉しいです。磯子地区の空き家で地元の方が料理教室をやってみようとか、現役を退いた60代の方がコーヒー会をやってみようといったこともありました。「ゼロから１が始まる拠点」になっていることがとても嬉しいです。</p>
<p>地域の方が能動的に発信してくださる第一歩になれば、パートナーシップだけでなく高齢者の健康や福祉、ジェンダーの課題にもつながります。私たちの会社は地域の人たちから身近に「見える」存在です。町内の方々が拠点を利用することで従業員と顔を合わせ、交流が生まれることでさらにパートナーシップが広がったと思います。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>行政巻き込み自立した地域づくりを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>山岡：</strong>これから未来に向けて、特に注力したいことはありますか。</p>
<p><strong>勇輝：</strong>やはりエネルギーの目標に力を入れたいですね。目標を示した以上は行動する責任があり、従業員と一丸となって取り組んでいきたいと思っています。そして私たちと一緒になってSDGsに取り組むという方々が地域の中で増えると嬉しいですね。地域の拠点やスペースを活用して頂いて、それを通して地域の方々にSDGsを知ってもらうきっかけになりたいと思います。</p>
<p><strong>英信：</strong>エネルギーの取り組みは特にポテンシャルが高いと考えています。神奈川県をプラットフォームとして、小田原の人たちや横浜の人たちとアライアンスを組み、すごくハードルは高いですが、ゆくゆくは行政に出資してもらって、町内会をまるまる新電力に変えてもらうという取り組みを始めています。補助金に拠らずに、自立した地域をつくることを目指し、行政を絡めて動き始めています。</p>
<p><strong>山岡：</strong>それはとても頼もしいですね。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/24/IMG_8713-2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">太陽住建のすぐ側を流れる大岡川。太陽住建、大川印刷、NPO法人海の森・山の森の三者で共催する「川でつながるsdgs交流会」は井土ヶ谷アーバンデザインセンターで行う人気イベント。地域に流れる河川からSDGsや持続可能性を考察する</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.taiyojyuken.jp/wp/wp-content/uploads/taiyojyuken_JPN_web_spread.pdf" target="_blank">太陽住建SDGsレポートはこちら</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

その他のインタビュー

インタビュー

中小企業のSDGs実践――太陽住建が地域と生み出す「ゼロから1」の創出

サステナブル・オフィサーズ

環境 environment

プラスチック

「スポーツを通じて希望を」創業哲学を受け継ぎ、未来へ向かう――太田めぐみ・アシックス 執行役員 CSR統括部長

米国サステナブル・ブランド編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/04/620_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>アマゾン森林火災をめぐる企業の対応に注目が集まっている。ザ・ノース・フェイスやVans、ティンバーランドを傘下に収める米VFコーポレーションはこのほど、アマゾン熱帯雨林火災へのボルソナロ政権の消極的な対応を理由に、ブラジルから皮革を購入しないと明かした。米環境団体マイティ・アースは、ブラジル最大手の食肉企業JBS、米大手穀物商社カーギルと取引きする企業に対して取引停止を求めている。</p>
<p>北欧に目を向けると、ノルウェー最大の年金基金KLP、金融機関ストアブランドが投資先企業がアマゾン熱帯雨林の破壊に加担していないかを調査し、他の投資家にも企業が加担しないように圧力をかけるよう呼びかけている。フィンランドのノルデア銀行はブラジル国債の購入を停止した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/04/vc.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">
<div><a href="https://www.vfc.com/brands/all-brands">https://www.vfc.com/brands/all-brands</a></div>
</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>VFコーポレーションは、政府の環境政策によって、ブラジル企業が世界最大の熱帯雨林を破壊することを許容するだけでなく促進していると批判。</p>
<p>「現在の状況では、ブラジルのサプライヤーから購入しているわずかな量の皮革に関して責任ある調達ができていると胸を張れない。われわれの商品に使用する皮革がブラジルで発生している環境破壊に加担していないと自信を持って言い切れるまでは購入を再開しない」</p>
<p>ロイター通信によると、同社はそう話している。環境団体は、火災が不動産投機家や牧場経営者らが牧草地を広げるために放ったものだと主張しているという。</p>
<p>アマゾンで数週間前から猛威を振るっている火災により、同国最大の産業、牛肉産業は厳しい目を向けられている。環境団体マイティ・アース(Mighty Earth；ワシントンDC)は、NASAやブラジル国家食糧供給公社(CONAB)、ブラジルでアマゾン熱帯雨林の保全活動を行うNPO「Imazon」などのデータをもとに、火災の場所と企業が事業を行う場所を照らし合わせた地図を作成。ブラジル最大手の食肉企業JBSや米大手穀物商社カーギルをはじめ、ブラジル産の牛肉などを消費者に販売するコストコやウォルマート、マクドナルドなどのグローバル・ブランドの企業責任を問うている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業になにができるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2013年、インドネシアの製紙大手APP(アジア・パルプ・アンド・ペーパー)は心機一転し、インドネシアの全サプライチェーンにおける自然林の破壊をやめた。なぜかというと、数年間続いた同社の熱帯雨林や地域社会の破壊に対する批判を理由に、ディズニーやリーバイ・ストラウスなど世界中の100社近い顧客が取引を停止したためだ。この観点からすると、ブラジル産の皮革を調達しないというVFコーポレーションの動きは大きな一歩だ。</p>
<p>現在、マイティ・アースはカーギルやJBSの企業顧客に対し、購買力をもってこうした変革を起こすよう呼びかけている。</p>
<p>「アマゾン熱帯雨林の火災は続いている。礼儀正しく手紙を書いたところで、もはや役に立たないだろう。カーギルとJBSは熱帯雨林の破壊に関与している数十億ドルもの食肉を購入し続けている。今の状況を変えなければならない。カルフールやマクドナルド、アホールド・デレーズなどの企業が森林保全にコミットすると本当に表明したいのなら、カーギルやJBSといった企業との契約解消を始めるときだ」(マイティ・アース代表 グレン・ヒューロウィッツ氏)</p>
<p>アマゾンの搾取に関して、JBSが批判の目を向けられるのはこれが初めてではない。7月にブラジルのニュースメディアが行った調査報告書によると、JBSがブラジル政府が牧草地に使わないように忠告していた土地で牧場を経営していた経営者らから畜牛を買っていたことが分かったと、ロイターは報じている。JBSはこの件を否定しているが、どこの農家から畜牛が来たのか証明するトレーサビリティの難しさは認めている。</p>
<p>アマゾンの保全をめぐり世界の関心が高まり、アマゾンが生み出す多くの資源に注目が集まっている。ブラジルやボリビア、パラグアイなどにおける原住民コミュニティと環境保護主義者、企業の間で起きている数十年にわたる戦いは、この資源をめぐるものだ。ブラジルの連続ドラマ「<a href="https://www.aruanas.tv/">アルアナス</a>」は、アマゾンの保護区で違法な金の採掘調査を行う企業をNGOの女性たちが調査するというテーマを扱い、ボルソナロ政権下で環境保護運動を行う危険性を世界の視聴者に訴えている。</p>
<p>企業の動きとは別に、資源の長期的価値を理解しているNGOや投資家、アマゾンをはじめとする生物多様性に富んだ地域の保護事業を取り上げることが、アマゾン地域が持続可能であるために必要となる。短期主義や森林破壊を行う政策、租税回避地といった金融メカニズムが過去のものになるまで、それは変わらないだろう。</p>
<p>そうした中で、ボルソナロ大統領が「ブラジル全土で60日間、野焼きを禁じる」と宣言したことは一筋の光でもある。しかしBBCは、それがどれほどの効果をもたらすのかは不明との見方で、環境活動家らはブラジルのアマゾンで発生している森林伐採の圧倒的多数は違法なもので、規制はずさんなままだと語っている。</p>
<p>（翻訳・編集＝小松 遥香）</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

アマゾン火災と企業責任：ザ・ノース・フェイス親会社、ブラジル産レザーの購入停止

Tom Szaky / Guillaume de Vesvrotte

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/30/Tom-Szaky600.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>TerraCycle CEO トム・ザッキー/Pixelis ギヨーム・デ・ヴェヴロット</strong></p>
<p>今や非常事態とも言える環境課題に対応するためには、ビジネスは「悪影響を減らす」というスタンスから「良い影響を与える」というスタンスにシフトする必要がある。そして社会的、環境的な側面を考慮して「利益」という概念を再定義するべきだろう。(翻訳=梅原洋陽)</p>
<p>ここ数年、異常に暑くないだろうか。気候変動はもはや「予想される人類生存への脅威」などではない。アメリカやモザンビークで起こった洪水や、カナダの温暖化が予測よりも2倍もの速さで進行していることからしても、その脅威はすでに現実となっている。</p>
<p>食糧生産、農業の現場は地球規模で大打撃を受けている。過去10年の間に80%もの昆虫群が姿を消した。生物種の絶滅という現象は、恐竜の絶滅以後、過去に類を見ない速さで進んでいる。</p>
<p>消えてしまった生物を救うことはできないが、人間という種を救い、さまざまな地球の生命を支えている自然を取り戻すことは可能だ。必要とされるポジティブな影響を地球に与えるために、ビジネスができる6つの方法を紹介する。</p>
<p><strong>１. </strong><strong>思考ではなく、行動に意識を向ける</strong></p>
<p>他人の思考を変えるのは難しく、多くの時間を要する。違うことを考えさせるのではなく、違う行動を促すことに力を注ごう。例えば、Loop(テラサイクルの循環型ショッピング・プラットフォーム)がアラブ首長国連邦で始まった時、そのサービスの裏には「これこそが未来の製品デザインだ」という秘められたメッセージがあったのかもしれない。</p>
<p>「サステナビリティ」をメッセージとして強く押し出すのではなく、デザイン性やユーザー体験に訴えかけることで、より大きなスケールでの持続可能性に繋がる行動の変化を起こせるだろう。</p>
<p>多くの人は「正しいこと」より、「自分のためになること」を選ぶということを理解しよう。電気自動車が人気な理由は、石油由来の燃料消費を削減するからではなく、単により効率的だと消費者が感じたからだ。</p>
<p><strong>2. </strong><strong>否定的なメッセージから脱却し、簡潔に伝えることを始めよう</strong></p>
<p>サステナビリティは、テレビのようなコミュニケーションをしていくべきだ。つまりインテリで学術的な伝え方ではなく、簡潔で分かりやすく。サステナビリティ界では難解なことを好む人が多い。しかし問題とその解決策を明確にし、一般の消費者や企業、政府に対してシンプルに伝えなければいけない。</p>
<p>ごみの問題や海洋プラスチックのような問題は、視覚的で感情に訴えかけるので、誰でも理解がしやすい。だからと言って他人の行動の変化を促すためにネガティブな映像を用いたり、人々の罪悪感を利用したりはするべきではない。絶望的で暗いごみまみれの海岸、プラスチックで窒息死する動物、そして水道水に含まれるマイクロプラスチックの研究――これらには人々の行動を変化させるだけの力はない。</p>
<p>サステナビリティへの挑戦は、イノベーションが鍵を握る。簡単で、便利で、シンプルなサステナビリティへの道だ。消費者の行動の変化を創造するために、あなたの企業はサステナビリティやソリューションをどのようにシンプルにしているだろうか。</p>
<p><strong>3. </strong><strong>失敗はない。学びだけがある</strong></p>
<p>失敗を恐れるあまりに、サステナブルなビジネスや社会に良いインパクトを与えるイノベーションへの取り組みをやめてしまうのはもったいない。もし誰かに「そんなの不可能だ」と言われたら、そのアイデアをより一層大事にしよう。一番乗りになれるチャンスだからだ。ビジネスにおいてサーキュラー・エコノミーを先導するのに不可欠な要素だ。</p>
<p>新しいアプローチを作り出すことが重要だ。誰かに「不可能だ」と言われるということは、やっていることの方向性は正しいはずだ。進み続けるべきである。一般的な価値観からすると「失敗した」ということは「重要な、新しいことを学んだ」という事と同じである。ユニークな解決策はリスクなしには生まれない。リスクを取ることで進化するのだ。</p>
<p><strong>4. </strong><strong>利益を追求する</strong></p>
<p>たった二人の会社員がノートル・ダム大聖堂の修復のために6時間で3億ユーロを集めたことを考えると、お金を追求することも重要だろう。</p>
<p>営利企業は、資金、スピード、世界的影響力という変革を起こすための3つの重要な要素を持っている。ダノンとP&amp;Gを合わせれば、地球に対しての影響力とパワーは、おそらくほぼ全ての一カ国あたりの政府の力を超えるだろう。目の前の環境危機に対応する答えとして、「悪影響を減らす」から「良い影響を与える」に行動をシフトする必要がある。そして社会的、環境的な側面を考慮して「利益」という概念を、再定義するべきだろう。</p>
<p><strong>5. One for all, and all for one.</strong><strong>　(一人は万人のために，万人は一人のために)</strong></p>
<p>とても簡単なことだ。すべての問題(気候変動、海洋プラスチックごみ、生物多様性の損失など)は例外なく、「ものを買う」というひとつの行為に繋がっている。そもそものアプローチの方法を変える必要がある。ごみのサイクルだけでなく、すべてのモノのサイクルを根本的に変えていくのだ。</p>
<p>すべてのステークホルダーが重要な役割を担っている。政府は害を与える製品を規制し、無害なものにインセンティブを与えるべきだ。そして、パーム油のように成功した例もあるが、小売業者は害のある製品を売ることをやめる。十分な効果を出すために、どのステージにおいても、販売業者の責任は大きい。</p>
<p>最後に、消費者は自分達が苦労して稼いだお金を有害な製品やサービスに使うことをやめよう。「買う」という行動の素晴らしいことは、選挙で投票するのと同じ意味があるという点だ。消費者の購買は、一つのものへの投票であり、他の多くの選ばなかった物への反対票でもあるのだ。</p>
<p>とてもシンプルであり、とても複雑でもある。真に状況を改善するためには、ごみの循環にだけ注目することをやめる必要がある。問題は全てのステージに存在し、すべての人がそれぞれ取り組まねばならない。それぞれの責任を果たさなければ解決することができない、全員の問題だ。</p>
<p><strong>6. </strong><strong>大胆なビジネス・アクションが必要</strong></p>
<p>分かりきったことだが、ビジネス界は既に死んだようなものだ。それでも少しでも時間が残されているうちに、持っている力を活用し前に進まなければならない。「自分の会社はまだ準備が整っていない」「他に重要なことがある」とは言うことはできない。そんなことはありえないからだ。</p>
<p>企業は製品を売るだけではなく、ポジティブな影響を生み出す必要がある。サプライチェーンを整えることは、単に悪影響を減らしているだけで、良い影響を生み出しているとまでは言えない。</p>
<p>2018年のエデルマンの調査によると、ほとんどの人はブランドに(活動家や政府以上に)社会にとって良いことをすることを期待している。企業は政治家より信頼されていて、半数以上の消費者はビリーフ・ドリブン(信念主導)で消費行動をする。つまり、消費者は「良い行い」をする企業を求め、そのような企業が恩恵を受けるということだ。</p>
<p>人間という種を守るために、ビジネスの新たなモデルをつくりながら、大胆かつ厳しいアクションを起こす必要がある。サステナビリティをけん引するリーダーとして、あなたにもこれらのステップについて真剣に考えてもらいたい。</p>
<p>絶望的な絶滅を回避するには、素早く迅速に行動を起こす必要がある。すべての人が問題を自分ごととして受け取れるか、それに未来がかかっている。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

社会にとって本当に良いビジネスへシフトする6つの方法――トム・ザッキー テラサイクルCEO

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業のブランド展開でいま、パーパス(存在意義)の次を模索する議論がホットになりつつある。その大きなテーマの１つが、自社のブランドからの発想ではなく、徹底して顧客の立場に寄り添う視点。米デトロイトのサステナブル・ブランド国際会議 本会議に登壇したコミュニケーションの専門家コルスター氏は「顧客が実現したい変化をどう生み出せるかが焦点だ」と語る。サステナビリティの機運が高まるなか、同氏が打ち出す新時代のブランド・プロミスについて聞いた。(サステナブル・ブランド編集局＝小松遥香)</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/os/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/10/tk2_2_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・<span style="color: #333333;">コミュニケーション/マーケティング</span>の専門家トーマス・コルスター氏は、6月に開催された世界最大の広告祭「カンヌライオンズ」のSDGs部門で審査員も務めた。</p>
<p>同氏は2012年、ミレニアル世代が台頭する中、ブランドが社会課題の解決策として役割を果たすコミュニケーション/マーケティング・モデル「Goodvertising(グドバタイジング)」を提唱した。「Goodvertising」は、<span style="color: #333333;">広告を意味するアドバタイジングとグッドから成る造語だ。</span></p>
<p>パーパスを見つめ直し、「Goodvertising」を実践することで、ブランドは顧客とより密接につながり、最終的にはブランド価値や売上高の向上にもつながると説いた。</p>
<p>しかし、本会議に登壇したコルスター氏は「『Goodvertising』は10年近く前の話。時代に合った新しいコミュニケーション、マーケティングが求められている」と切り出した。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>変化を生む「ヒーロー」はブランドではなく、顧客</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/os/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/10/8A9C9DDF-0EA8-4BE4-9BE7-932CD0062ADD_4.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「多くの企業がパーパスを追及するようになっているが、行き詰まっているように思う。どのブランドも自分たちがいかにいいことをしているか話すばかり。例えば、プラスチック問題や途上国の子どもの課題を取り上げたり。そういった一昔前のマス・マーケティングが成り立つ時代ではない。パーパスについて語れば語るほど、顧客は皮肉な感情を持ってしまっている」</p>
<p>米ベントリー大学の調査では、ミレニアル世代の66％が自ら事業を立ち上げたいと考えていると回答。CSRに特化した米PR会社 コーン・コミュニケーションの調査では、若い世代の45％が自分自身を「変化をもたらす主体(agent of change)」だと考えているという。</p>
<p>コルスター氏は、「考えるべきは、なぜ自分たちが取り組むかではない。自分たちの顧客が叶えたいことを達成する手助けをするのは『誰か』ということだ。世界を変える『ヒーロー』はブランドではない。そういうコミュニケーションやマーケティングを行うと、変化を阻む『敵』になってしまう」と指摘する。</p>
<p>「いまブランド自身が問うべきは、どうすれば求められている『変化』を生み出せるかだ。ブランドや会社が変化を起こすと信じるのではなく、顧客にこそ変化を生み出す力があると信じることだ」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>新時代のブランド・プロミス</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コルスター氏は、いまの時代に求められているブランド・プロミスについて、社会的なものから顧客の人生に転機をもたらす「Transformative Promise(転機を約束する)」ものへと変わってきていると説明する。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/os/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/10/2893DB57-AE1C-40C9-BA73-5260E31E55DD_3.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして「Transformative Promise」を実践し、顧客が変化を生み出す動機づけを行う企業のコミュニケーションの例として、ナイキのCMで「自分の持つ無限大の可能性を信じて夢の実現に挑戦しよう」というメッセージを伝える「<a href="https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I">Dream Crazy</a>」や、米国をはじめ日本などで販売されている機能的保険商品「Vitality」を挙げた。</p>
<p>「Vitality」は保険をかけるだけでなく、日常的に運動することを促すことで顧客の将来のリスクを下げることも狙う。アプリを使い、運動するとポイントが貯まるようになっており、ポイント数に応じて保険料やコーヒーショップのドリンクが無料になるといった特典がついていて、新たな行動を生み出す仕掛けが備わっている。</p>
<p>コルスター氏は「いい広告」について、「影響力があり、根本的な変化を生み出せる広告」という。</p>
<p>顧客は世界のさまざまな場所に暮らし、価値観は多様化している。テクノロジーが発展し、自分で完結できることが増えてきている。</p>
<p>「ブランドはいま、顧客の人生に変化をもたらし、顧客の夢を実現し、グッド・ライフを実現するためのプラットフォームになる時を迎えている」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>常にクリティカル・シンキングを持つ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/os/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/10/tk3_2_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>コルスター氏は今秋、新たに『ヒーロー・トラップ――顧客に意義と幸せを感じさせ、最強のブランドになる方法(仮)』を出版する。執筆を始めた2年前について、「パーパスを追及するだけでは不十分じゃないかと考えるようになった。自分が提唱したことを疑い、考え直すのは簡単な作業じゃなかった」と振り返った。</p>
<p>顧客や時代、社会が次に何を求めるのかを考えることは、さまざまな仕事で求められることだ。コルスター氏は、そのためには「クリティカル・シンキング(批判的思考)が重要」と話す。</p>
<p>「常に問いを持つようにしている。『このやり方は本当に正しいのか』と。クリティカル・シンキングは人間の持つ能力のなかで最も重要なものの1つ」</p>
<p>父親は政治家、母親は教師という環境で育った。子どもの頃から家族でよく議論をしていたことで、クリティカル・シンキングが養われたと語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

パーパスの次を考えよう――顧客の変化を促す取り組みを

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>すべての課題の根本にある「人」と向き合うまちづくりとは、どのような取り組みだろうか。産官学それぞれの役割を掛け合わせるプロジェクトの中で、イオンは地域住民に密着した事業形態や大型のモールという自社の強みを生かす。また高知県とNTTドコモは、互いの弱点を補うコンビネーションを発揮し、過疎地域の課題解決にあたっている。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ゼロ次予防」のまちづくりをデザイン</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>人の健康を街づくりからデザインする。産官学の枠組みを超えて、そんな取り組みが進んでいる。「三方よし」の近江商人の心を企業ルーツに持つイオンの基本理念を「お客様を中心に、平和、地域、人間に重点を置く」と説明するのは、イオンの原田野分氏。本社を置く千葉市と連携する「地域エコシステム」の、同社のプロジェクト・リーダーだ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/04/26/0505w600.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">進行役を務めたイオンの原田野分氏(左)、千葉大学予防医学センター准教授の花里真道氏(中)、イオンモールの渡邊博史氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「地域エコシステム」が掲げるのは、「デジタリゼーション(IoTやAIの活用)による便利なお買い物」「交通・移動」「ヘルス＆ウェルネス」「地域活性」という徹底的に地域住民の目線に立った4本の柱だ。「消費者の生活時間のうち、7-8割は小売り事業者に関わる可能性がある」と原田氏は説明する。住民の生活と密接に結びつくリテーラーが持つ、購買データや生活データに、いかに価値を持たせるかが重要だ。</p>
<p>そこで産官学の枠組みを超えた連携が必要になる。イオンの電子マネーカード「ご当地ワオン」を、千葉市独自の自治体ポイントのプラットフォームとした。これにより得られる購買データは自治体から大学に委託され、地域の健康増進を目的とする研究に役立つという仕組みだ。</p>
<p>イオンのデベロッパー部門を担う企業、イオンモールは全天候型の大型モールを生かしたウォーキングのプログラムや、地域の医療機関と連携しサテライトの診療所を設けるなどの、地域住民の健康増進を主目的としたプロジェクト「ハピネスモール」に取り組む。同社の渡邊博史氏は「予防医学にどう取り組むかもハピネスモールのテーマのひとつ」と話す。</p>
<p>イオンモール宮崎では2018年、モールの床面に歩幅チェックのサインをデザインする、階段スペースに「階段を上りたくなる」童謡などを利用した仕掛けを施す、などの取り組みが行われた。これは同社と協働する千葉大学の予防医学センターの「『健康への気づき』を促す空間デザイン・プログラム」によるもの。同センターの花里真道・准教授は「個人の健康増進を促す一次予防、早期発見早期治療、再発防止という二次、三次予防がある。その前の段階のゼロ次予防に注目が集まっている」と解説した。</p>
<p>地域住民の健康増進プロジェクトというイオングループの施策は、知らず知らずのうちに健康につながる環境を作る「ゼロ次予防のまちづくり」そのものだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>足を使う課題抽出と最先端の通信技術で教育に向き合う</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「Society5.0」と言えば、政府が提唱する未来社会のコンセプトだが、高知県は次年度の予算を作るにあたり独自にSociety5.0を定義したという。IoT、AIを活用したあらゆる分野の課題解決を県の方針として明文化。さらに開発されたサービスを地産外消による雇用創出に生かすという。</p>
<p>一方、NTTドコモは、ドコモ中期戦略2020「beyond宣言」を策定。ドコモの技術を活用し、社会課題解決と地方創生を大きく打ち出している。分野ごとにパートナーを作り、単独企業では為しえない社会課題の解決を図る。</p>
<p>高知県とドコモが包括連携協定を結んだのは2年前だ。同じ方向性の課題解決に向けて意気投合した。協定では大きく分類して6つの具体的な取り組みが検討されたが、そのうちのひとつが「中山間地域の振興に関すること」だった。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/04/26/0593w600.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">高知県の川平洋平氏(左)とNTTドコモの山本和明氏</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>まずは高知県側が、課題の抽出を行う。それまでの独自の取り組み同様、県の担当者が現場に赴き、当事者から課題をヒアリング、検討するという方法をとった。「かなり泥臭いやりかた」と高知県商工労働部の川村洋平・主幹は言う。特に教育分野での課題に注目し、各市町村の教育委員会に足を運んだ。中山間の過疎地域では、全校生徒が数名という小規模校もあるため、都市部との学習環境に格差が生まれていることがわかった。</p>
<p>「自身の母校も1クラス4、5人という小規模校になっている」と話すのはNTTドコモ四国支社の山本和明氏。ドコモの通信技術で遠隔授業をするというプロジェクトが持ち上がったが、大規模校ならともかく「小規模校同士の遠隔授業は今までになかった」(山本和明氏)ため、どのような課題が出るのか、やってみるまでわからなかったという。</p>
<p>まず現場の教師に理解を求めるため、勉強会を開催した。特に興味を傾けたのは、ある音楽の先生だった。何度か実験を繰り返しながら、小規模校同士で遠隔授業を行い、英語での合唱をしたところ、生徒たちには好評だった。しかし課題も残った。映像と音声のズレが生じていることだ。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/04/26/0579W300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph">進行役を務めたNTTドコモの山本圭一氏</div>
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<p>音楽の遠隔授業のあと、「バドミントンを遠隔で教えてほしい」という生徒もいた。「５G通信が始まれば、動きと音声の同期もとれるため、体育のようなリアルタイム性が重要な授業も対応できる」と山本氏は明言する。</p>
<p>川平氏は「今は課題を抽出しながら(プロジェクトを)進めている。今後は新たなツール、交流手段を用意し、最終的には教育環境の格差を解消したい。NTTドコモと連携することによってハード、ソフトの提供だけでなく、すぐに取り組みを始められた」と速度感にも手ごたえを感じた。</p>
<p>また山本氏も「小規模校での遠隔授業が必要ということは想像もできなかった。県庁が課題を抽出することで、5G活用のフィールドが生まれてきた」と、産官連携のメリットを話した。</p>
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SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2017～2020

社会 social

society5.0

地域の健康、教育に向き合い人をつくる――未来まちづくりフォーラム③ひとづくりセッション

ウィル・ガードナー

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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/04/20/01540375.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">IMAGE: DANONE CEO ANTOINE RIBOUD MAKES HIS HISTORIC SPEECH IN MARSEILLES IN 1972| CREDIT: <a href="https://medium.com/@Danone/a-walk-through-the-danones-history-a031acdb7335" target="_blank">DANONE/MEDIUM</a></div>
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<p>よく練られたパーパス・ステートメント(社会における存在意義)や的確に定義されたバリューは、企業の組織を変化させるとともに意思決定を方向付け、長期にわたり強い企業文化を育んでいくのに十分だろうか。(翻訳=梅原 洋陽)</p>
<p>大小関わらず、多くの企業や組織がパーパスを見つけ、パーパス・ステートメントを言語化することにたくさんの労力を費やしている。またバリューを定義したり、見直すことで組織内にポジティブな変化を起こすことももちろん重要な仕事である。</p>
<p>しかし、私には疑問に感じる部分もある。それは、良くできたパーパス・ステートメントと上手く定義されたバリューは</p>
<p>１．組織に変化をもたらすのか？</p>
<p>２．意思決定を導き、時間をかけて行動規範や文化などを推進するのか？</p>
<p>という疑問だ。</p>
<p>私の考えでは、これらだけでは不十分である。パーパスやバリュー単体だけでは、出来ることはあまりないのではないか。影響力を発揮するのに必要なのは、ストーリーや議論を通じ、個々の要素を結びつけ、意味付けしていくことだろう。</p>
<p>パーパスを基点にしたビジネスを展開していくということは、企業の最終目標を再定義していくことを意味する。今までとは異なった決断や取引を行い、従業員と企業との関係性も変化させることになる。</p>
<p>長い対話を重ねる中で、リーダーは変化を現実にすることが可能になる。明確に説明し、従業員に新たな優先順位や、責任、関係性を丁寧に教えていくことだ。</p>
<p>優れたリーダーは、パーパスを伝える重要な対話を作り出し、会社の伝説になることがある。</p>
<p>組織内の構造的変化や、企業文化の不思議な力を的確にとらえた独創的な文面を紹介したい。これらは、企業内において文化を形作るモーセの十戒のような役割を果たしている。5年・10年・50年が経過してもなお、従業員や、採用予定者、ビジネススクールの学生、そしてその企業の熱烈なファンからも大切にされている。</p>
<p>例えばこのようなものがある。</p>
<p><strong>ジョンソン・エンド・ジョンソン：クレド、1943</strong></p>
<p>「我々の第一の責任は、我々の製品およびサービスを使用してくれる医師、看護師、患者、そして母親、父親をはじめとする、すべての顧客に対するものであると確信する」</p>
<p>このクレドは、時代の変化に左右されない普遍的なものである。J&amp;Jの様々なステークホルダーとの関係性を的確に表現している。約80年が経過した今でも共感を呼ぶ内容だ。</p>
<p><strong>IKEA：ある家具商人の言葉、1976</strong></p>
<p>「私たちは今後一貫して、多くの人達に寄り添うことを決意します」とIKEAの創設者であるイングヴァル・カンプラード氏はIKEAが世界的な成長を始めた直後に、同僚たちに伝えている。「私たちの顧客にとって良いことは、長期的に見れば私たち自身にとっても良いことです。これは責任を伴う目標です」。</p>
<p>この比較的短い文章は、これ以降のIKEAの文化に強力な影響を与えている。</p>
<p><strong>Patagonia：社員をサーフィンに行かせよう、2005</strong></p>
<p>もちろん全てのリーダーが本を書くことで文化を形にし、変化を起こすわけでは無い。しかし、このやり方はとてもパワフルではある。</p>
<p>イヴォン・シュイナードは2016年に「2005年にこの本を書いたのは、Patagoniaの従業員にとっての哲学的なマニュアルになれば良いと思っていたからです。まさか、このシンプルな本が10ヶ国語にも翻訳され、高校や大学そして大きな企業にとっても有益なものになるとは考えていませんでした」と述べている。</p>
<p>これらの文章は何が特別なのだろうか。まず、重要なのはメッセージだ。伝え方ではない（伝える方法は自分のリーダーシップのスタイルや強み、組織の大きさによって決めるべきである）。</p>
<p>私が考えるに、これらのメッセージが特に心に響く理由は</p>
<p>・起こしたい変化がとても明確である。</p>
<p>・自分たちの組織を人間的な視点から深く考え抜いている。どのような組織でありたいか、どのようにそう在りたいかを重視していて、競争的な優位性や利益を産むことなどにはほとんどふれていない。</p>
<p>・大胆で、永続的な選択にフォーカスしている。「私達はあれではなく、これを支持する」のように。</p>
<p>・心からのメッセージである。</p>
<p>・全体像を示している。点を繋ぎ、決断したことの結果も強調している。</p>
<p>・従業員が、重要な存在だという力強いメッセージを伝えている。</p>
<p>・PR部門に任せていない。自分達で産み出している。</p>
<p>他の素晴らしい事例があれば是非教えて欲しい。産み出すことを楽しもう！</p>
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パーパス・ステートメントの一歩先へ

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<h2>SB2019Tokyo</h2>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/04/10/01700327.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">セッション「サステナビリティに先進的な企業は何が違うのか」</div>
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<p>サステナビリティに取り組む企業の姿勢はどう変化し、競争のあり方は今後どうなっていくのか――。「サステナブル・ブランド国際会議2019東京」のセッション「サステナビリティに先進的な企業は何が違うのか」では、先進企業の具体例を踏まえ、パーパス（存在意義）の重要性や、社会課題に取り組む際の「大義」の必要性についての議論が展開された。(オルタナ編集部)</p>
<p>セッションには、モニターデロイトの藤井剛執行役員、セイコーエプソンの市川和弘執行役員、ユニリーバ・ジャパン・ホールディングスの伊藤征慶 ヘッド・オブ・コミュニケーションが登壇。関東学院大学の小山嚴也副学長がファシリテーターを務めた。</p>
<p>藤井執行役員は冒頭、サステナビリティを取りまく世界の潮流について、「SDGs(持続可能な開発目標)が定められた2015年、グローバル資本主義の構造的欠陥が明らかになり、様々なセクターが連携してそれを解決していこうというモードへと変わった」と述べた。</p>
<p>その上で、自社のプロダクトなどの機能・品質・価格で競争するという市場のあり方が今後変化していくと指摘。一社だけでは解決できない社会課題に対し、他社やNPO／NGOなど多様な主体と協働して新たな市場をつくっていく「エコシステムでの競争」が起こっていると強調した。</p>
<p>ユニリーバの伊藤氏は、「サステナビリティを暮らしの『あたりまえ』に」というパーパスを紹介。例えば世界で約8億の人びとが安全な水を手に入れることができない、約20億の人びとが不衛生な環境で生活している、などの社会課題の解決に向け、企業・ブランドとして挑戦していると述べた。</p>
<p>同氏は、「サステナビリティとビジネスの両立は、生き残りをかけた会社としての戦略」だと強調。持続可能な成長に向けた「ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン」を紹介し、そのベネフィット（効果）は「成長の加速」「信頼の強化」「コスト削減」「リスクの低減」の4つだと論じた。</p>
<p>エプソンの市川氏は、サステナビリティへの取り組みの一例として、オフィスで使用した紙を、その場で再生紙にするオフィス製紙機「PaperLab」の開発について紹介した。</p>
<p>さらに同社は、「PaperLab」を導入する企業や自治体とともに、障がい者雇用の創出にも結び付ける取り組みを展開していると述べ、「サステナビリティへの取り組みは、単なる責任感ではなく、逆にチャンスだ」と話した。</p>
<p>モニターデロイトの藤井氏は「社会課題やサステナビリティを考える上では『大義』が重要だ。それをいかに取り組みの推進力やエネルギーにしていけるかが問われているのではないか」とコメントした。</p>
<p>ファシリテーターの小山氏は「こうした企業の変化に対し、若い世代を中心に消費者の側にも変化が起きている」と分析する。</p>
<p>会場では、Z世代（1990年代後半以降生まれ）にあたる高校生が最前列で聴講し、「サステナビリティに対する企業の誠意が伝わった。それを感じ取るために消費者自身も成長していくことが重要だ」と意見を述べた。</p>
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サステナビリティとビジネスの両立は企業の生存戦略

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