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<p></p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g00_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「サステナブル・ブランド国際会議2025 東京・丸の内」内で、SDGs(持続可能な開発目標)に関する企業のイメージを生活者が採点したブランド調査「Japan Sustainable Brands Index(JSBI)2024」のランキング結果を発表します。</p>
<p>5回目の発表となる今回は、3年連続で良品計画が首位を維持、昨年度8位だった王子ネピアが大幅に順位を上げ2位となりました。また生活者のSDGs認知度を問う項目では、SDGsの認知度は9割近くを維持するも、「企業が取り組むべき」と考えるSDGsの重要度は全体的に低下するなど、「SDGs疲れ」とも呼べる状況が明らかになりました。</p>
<p><strong>今年度調査実施概要</strong><br />•調査対象: 18歳〜79歳の全国の男女<br />•調査企業数: 312社<br />•調査期間: 2024年11月18日〜12月10日<br />•調査方法: インターネット調査<br />•総サンプル数: 1万5600件</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g1.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>JSBIのランキングは、企業の持続可能なブランドとしてのイメージ評価を測る「SDGs貢献イメージ得点」と、企業の具体的なSDGsへの取り組みに対する評価を測る「SDGs評価得点」の2つのスコアを基に算出されます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>3年連続で良品計画が首位、王子ネピアは昨年から躍進し2位に</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g2.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業別ランキングでは「良品計画」が3年連続で1位となりました。SDGs評価得点よりSDGs貢献イメージ得点の方が相対的に高く、生活者からのサステナブルなイメージが安定的に強い結果となりました。<br />昨年度8位だった「王子ネピア」が2位へ大幅上昇し、SDGs評価得点・貢献イメージ得点ともに高スコアを記録。3位には「クボタ(Kubota)」がランクインし、持続可能な農業・水資源管理の取り組みが評価されました。イオン、トヨタ、スターバックスなどの大手企業は長く安定した評価を維持しています。<br />また、今回の調査では、新たに男女別、世代別、世帯年収別の評価ランキングの詳細も加えて報告しています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g3.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>業界別には、「食品」「化粧品・トイレタリー」が高評価、「金融・保険」「放送・エンターテインメント」が低評価となる傾向が続きました。食品業界はJSBIスコアが全体的に向上し、持続可能な商品の開発が評価され、化粧品・トイレタリー業界も、サステナブルな原材料の使用やパッケージの工夫が評価につながったと見られます。</p>
<p>金融業界は「サステナビリティと事業の関連性」が不明瞭とする声が多く、評価が伸び悩んでおり、放送・エンターテインメント業界では、生活者が求める「社会貢献度」とのギャップが大きく、昨年比で評価が低下しました。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>「SDGs疲れ」が企業評価にも影響か</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のJSBIでは、SDGsの認知度が9割に達する一方で、ほぼすべてのSDGs項目で、「企業が取り組むべき」と考える重要度スコアが低下しました。さらに「サステナブルな行動を心がける」と回答した生活者は91.6%と昨年とほぼ同水準ですが、「常に取り組んでいる」と回答した層は昨年より減少し、実際の行動とのギャップが広がっています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ランキング上位企業の中でも、SDGs評価得点が昨年より低下したケースも多くなりました。重要度スコアと比較すると、生活者の「SDGs疲れ」が指摘される中、自社事業の範囲だけでなく、エネルギーや平和、気候変動といった世界規模の課題に対する具体的な行動が求められている傾向がみられます。企業の真の取り組みがどのように生活者に伝わっているのかを測り、生活者の行動変容を促すことが、これまで以上に重要になっています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>企業の不祥事に対する初調査も実施</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/17/g5.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今年度は新たに、「企業不祥事に対する生活者の反応調査」も実施しました。倫理・社会的責任の問題、環境関連の問題、顧客データ・情報管理の問題など、不祥事の内容ごとに、クレームやボイコット、無関心まで生活者の反応を集めました。<br />広告タレントの不祥事よりも、製品品質の欠陥や個人情報漏洩などの不祥事の方が、実際に行動を起こす生活者が大幅に上回るなどの結果が明らかとなりました。</p>
<p><strong>調査結果が詳細に記載されているレポート(速報版)はこちらからダウンロードいただけます。</strong><br /><a href="https://www.sri-sinc.jp/sb/jsbi/JSBI2024_Report_Ver-01.pdf" target="_blank">https://www.sri-sinc.jp/sb/jsbi/JSBI2024_Report_Ver-01.pdf</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>有料版の詳細レポートや企業ごとのカスタマイズレポートも販売</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さらに詳しいレポート結果を見ることで、適切なアプローチを図ることができます。競合企業との項目別比較や、個別企業を評価し得る回答者の顧客属性など、知りたい情報をカスタマイズできる個別報告レポートのほか、新たに、速報版には掲載されていない詳細結果を網羅したフルレポートも販売いたします。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/18/JSBI2024-Info2.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【調査プロジェクトチーム】</strong><br />調査実施者：サステナブル・ブランド ジャパン アカデミックチーム<br />監修：青木茂樹(駒澤大学経営学部教授・サステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサー)<br />調査設計：江戸克栄(県立広島大学大学院教授)<br />調査設計補佐：落原大治(法政大学大学院院生)<br />CSRアドバイザー：小山嚴也(関東学院大学学長)<br />報告書作成：矢崎陽子(駒澤大学社会連携センタースタッフ)<br />発売元：株式会社 Sinc</p>
<p>本調査は企業が持続可能な社会の実現にどのように貢献しているかを可視化し、生活者と企業の相互理解を深めることを目的としています。企業の皆さまが、サステナブル経営のさらなる発展に活用されることを期待しております。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【本件に関するお問い合わせ】</strong><br />株式会社Sinc(発売元)<br />E-Mail：<a href="http://info@sri-sinc.jp">info@sri-sinc.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBシンポジウムレポート

SBコミュニティニュース

経営 management

生活者の「SDGs疲れ」明らかに 『JSBI 2024』発表、企業評価首位は3年連続で良品計画

松島香織

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/02/11/g00_03772r.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>11月29日の贈呈式で自分のデザインしたかばんを受け取る男の子</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「福井県鯖江市の眼鏡」や「愛媛県今治市のタオル」に続く“地域ブランド”として、着実に歩みを進めるかばんのブランドがある。兵庫県豊岡市の「豊岡鞄<sup>®</sup>」だ。町の一大産業であるかばん作りは、それまでその多くがOEM(Original Equipment Manufacturing)<sup>※1</sup>だったが、2005年に兵庫県鞄工業組合が主体となって持続可能な産業となるべく、地域団体商標の取得及びブランド化を促進。現在、厳正な基準を設けた「豊岡鞄<sup>®</sup>」に34社<sup>※2</sup>が認定されている。2024年には、かばん作りの将来の担い手に目を向け、全国の子どもたちからデザインを募った「豊岡鞄<sup>®</sup>とつくる夢のかばんプロジェクト2024」を実施。全国に向けて「豊岡鞄<sup>®</sup>」を発信している。(松島香織)</p>
<p><sup>※1 他社から仕事を受注し他社ブランドの製品を製造すること<br />※2 令和7年1月1日現在</sup></p>
<p>兵庫県豊岡市は、県の北東部に位置し、地形は盆地をなすことから寒暖差が大きく、全国有数の多雨地域でもある。また、絶滅危惧種である野生のコウノトリが生息することでも有名だ。古くから町の産業は、湿地に自生するコリヤナギを利用した柳行李(やなぎごうり)<sup>※3</sup>の生産が中心であり、その後、かばんの産地として豊岡が発展することにつながった。</p>
<p><sup>※3 コリヤナギで編んで作った、衣類などを入れるのに用いる行李(こうり)</sup></p>
<p>だが、長らく「豊岡」の名前が出ないOEM生産が主流であった豊岡のかばん産業は、1985年のプラザ合意<sup>※4</sup>以降、1991年の生産額を頂点に、円高の影響を受けて安価な輸入品に押され、生産規模を縮小してきた。危機感をもった組合は、ブランド化を通じて全国へ認知を広め、製品の売り上げ向上、また各企業の競争力を高め地域経済の活性化につなげることを目的に、2005年にブランド委員会を発足。2006年に「豊岡鞄<sup>®</sup>」の商標を取得した。現在、「豊岡鞄<sup>®</sup>」を名乗れるのは34社だ。年に6回審査会があるが、厳密な製品検査・審査基準があるため、応募数の3分の1は落選しているという。</p>
<p><sup>※4 先進国5カ国(日・米・英・独・仏)による、過度なドル高の是正を目的に、外国為替市場での協調介入を行う合意</sup></p>
<p>ブランド化によって、それまで卸売業から小売業を経て消費者に届けていた豊岡のかばんは、「豊岡鞄<sup>®</sup>」として直接消費者に届けられるようになった。現在、東京や金沢など、全国に13店舗を構え、百貨店などへの期間限定ショップや展示会など積極的に展開している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>豊岡鞄®の品質の良さを広めることで、地域産業が活性</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>豊岡市としても、かばん産業は城崎温泉を軸にした観光業と併せて、地域経済の基盤だと捉え、積極的に支援している。「特にかばん産業には多くの人が関わり、雇用の割合でいくとインパクトが大きい。市としてかばん産業を応援していく、と位置付けている」と豊岡市コウノトリ共生部 環境経済課兼農林水産課の宇野純也氏は話す。市では、豊岡鞄<sup>®</sup>の取り組みに携わり補助金を出したり、ふるさと納税の返礼品にするなどして支援。多くの企業は、未だOEMに頼っているため、宇野氏は「豊岡鞄<sup>®</sup>の価値を、我々行政も一緒になって引き上げていくことで、市のかばん産業全体を盛り上げたい」と期待している。</p>
<p>市ではいわゆる「シャッター街」になってしまった駅から10分ほどの商店街に、かばんメーカーを誘致して、観光業と結び付けた「カバンストリート」を整備。かばんの自動販売機を置いたり、ベンチやポストなどをかばんのモチーフにするなど仕掛けをつくり、城崎温泉と併せた観光ルートとして町ににぎわいの場を作った。</p>
<p>また、兵庫県鞄工業組合、一般社団法人豊岡鞄協会と共に、2021年から豊岡鞄®をさらに盛り上げるべく3年を期限とした「シナジープロジェクト」を開始した。1年目には豊岡鞄<sup>®</sup>にはどのような特徴があるのかを整理し、「良いものを長く使いたいという品質に対するこだわりの美学を持つ本物志向の人」を顧客ターゲットにするなどブランドステートメントを打ち出した。2年目からは、ホームページやSNSを改善して、自分たちが伝えたいことを訴求できる体制を整えた。</p>
<p>こうした取り組みから品質の良さは徐々に全国に伝わり、生産量は増えているという。「プロジェクトを開始してから、基本的には売り上げは右肩上がりで、毎年生産量が増えている。つまり豊岡鞄<sup>®</sup>の認知が広がっているということ」と宇野氏は手応えを感じているようだ。</p>
<p>そしてプロジェクトの最後となる3年目は、ものづくりの魅力や楽しさを伝え、市の定住・関係人口の増加や技術を継承するかばん職人の育成につながるよう、将来世代に目を向けた「豊岡鞄<sup>®</sup>とつくる夢のかばんプロジェクト2024」を実施した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「夢のかばん」に込めた、かばん産業の持続可能な未来</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/01/20/g01_03758.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>衣川英生氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「豊岡鞄<sup>®</sup>とつくる夢のかばんプロジェクト2024」は、子どもたちが考える「夢のかばん」を、職人が子どもと対話しながら形にしていくというもの。まず18歳以下の子どもを対象に、東京と大阪で「夢のかばん」を描くワークショップを開催し、合わせて約160人が参加。その後、改めてデザイン画を募り全国から173点の応募があった。</p>
<p>その中から、審査委員と豊岡鞄<sup>®</sup>のメーカー8社が議論を重ね、8点のデザイン画を選んで製作。11月に贈呈式が開催され、怪獣や宝箱などの形をしたかばんが披露された。会場のKITTE(キッテ、東京・丸の内)に集まった子どもたちは、自分が描いた絵を基に実際に形になったかばんを見て、歓声を上げながら駆け寄っていた。出来上がったかばんは、東京と大阪の店舗で展示された後、クリスマスの日に子どもたちにプレゼントされた。</p>
<p>兵庫県鞄工業組合 理事長の衣川英生氏は、豊岡鞄<sup>®</sup>は約18年の歴史があると挨拶。「18歳というと、ちょうど日本では成人にあたり、大人になる入口に立ったということ。ここからさらなる躍進を遂げていかないといけない」と豊岡鞄<sup>®</sup>の発展に向けて決意を表した。そして、子どもたちと保護者に向けて、豊岡にかかわらずファッションやかばん業界に興味を持ち、将来的に一緒に仕事ができたらうれしいと呼びかけた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/01/20/g02_te.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>グローブ型の「てのかばん」のデザイン画と出来上がったかばん(プレスリリースより)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>デザインは、豊岡の象徴でもあるコウノトリをモチーフにしたものや、怪獣などさまざまだ。ある大阪の男の子は、野球が大好きでグローブ型のかばんを描いた。一緒に会場に来ていた父親が「これを持って阪神タイガースの試合に行けるね」と言うと、出来上がったかばんを前に嬉しそうにうなずいていた。このかばんを製作したモリタ代表取締役の谷口知之氏は、「指の間隔が狭くカーブがあるので縫いに苦労がありました」と話す。また男の子と度々打ち合わせをして布地の色を決めたり、幅のバランスを工夫して、よりグローブらしさを出したという。</p>
<p>モリタはもともと革の取っ手(ハンドル)やかばんに付属するパーツの加工会社だった。だがコロナ禍に、自社ブランドがないため、相手先からの発注がなくなれば自社の仕事がなくなってしまうという危機感を持った。そこで「TOTTE(とって)」というかばんの自社ブランドを立ち上げて、豊岡鞄<sup>®</sup>の認証を取得した。「うちの特徴はやはり取っ手。かばんでいちばん大事な部分なので、そこには妥協を許さず、持ちやすい取っ手を生かしたかばん作りをしていきたい」と意欲的だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/01/20/g03_ka.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「観覧車のかばん」のデザイン画と出来上がったかばん(プレスリリースより)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>観覧車をイメージしたかばんの製作を担当したのは、タイムバックスの坂田恵子氏だ。坂田氏は、審査会でこのデザイン画を見た時「すごくわくわくした」という。「絵のカラフルさと5歳の男の子の描写力に感銘を受け、ぜひこれを形にしたいと思いました」と話した。タイムバックスは早くから豊岡鞄<sup>®</sup>の活動に参画。かばんの製作では、「いかにごみを減らすか」「その余った部分をどうやってまた使うか」「どう最後まで使えるか」をテーマに取り組んでいる。</p>
<p>「デザイン画を見ていたら、残っている皮や生地の端材が使えて、動きがあり面白いものができると思った」と坂田氏。男の子はとても気に入ったようで、ほかの子どもたちと一緒に、観覧車の部分を外したり付けたりして楽しそうに遊んでいた。観覧車には、アウトドアや介護用品に使用されるホックを付けて着脱できるようにした。ホックは引っ張っても取れず、上にスライドすると取れるようになっている。だがホックは通常金具なので数個付けると重くなってしまう。いちばん苦労したのは、「材料選びと小さい丸を縫うこと」だったという。</p>
<p>15年ほど豊岡鞄<sup>®</sup>と歩んできた坂田氏は「今回のプロジェクトを通じて、この町の産業や私達のかばん作りをもっと知っていただきたい。子どもたちにかばん作りは『こんなに楽しいんだよ』と分かってもらいたいです」と語った。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/01/21/g04_kyo.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「きょうりゅうかばん」「私とパパとママのバッグ」「ラブカをだっこ」のかばん</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>兵庫県鞄工業組合 副理事長を務めるマスミ鞄囊(ほうのう)代表取締役・植村賢仁氏は、「このプロジェクトに我々も真剣に取り組んだ。お子さんの笑顔に手ごたえを感じている」と自身も笑顔を見せる。そして、「豊岡産のかばん」を「豊岡鞄<sup>®</sup>」へとブランド化した当時を振り返り「当時は成功するかどうかは分からない状態。でも何もしなければ衰退するだけなので、何か一歩からでも始めないといけないと考えていた」と話した。</p>
<p>そして「物を作り売る職人を育てるというサイクルを回さないと、産地として成り立っていかない。その基礎作りはある程度できたと思う。だがまだ知名度が低くて、全国的に知名度をどうやって上げていくのかが今の最大の課題」だと植村氏と続けた。</p>
<p>兵庫県鞄工業組合 専務理事でシナジープロジェクト委員会の委員長を務める、ナオト代表取締役社長の宮下栄司氏も同じく、豊岡鞄<sup>®</sup>の「緊急の課題」と考えているのが知名度と職人の育成だ。現在、育成の場は2つある。1つ目は豊岡市と兵庫県鞄工業組合が設立し、豊岡まちづくり社が運営するかばんの専門学校「アルチザンスクール」。2つ目は、兵庫県立但馬技術大学校からの委託を受け、組合企業から出資を受け設立した豊岡K-site合同会社が運営する「鞄縫製者トレーニングセンター」だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/story/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/01/21/g05_takara.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「宝箱のリュックサック」「地球にやさしいリバーシブルバッグ」「肩掛けコウノトリ鞄」</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>宇野氏によると、入学者の95%は豊岡市外から来るのだという。また卒業者の約6割が豊岡市のかばんメーカーに就職しているという実績がある。宮下氏は、「会社では若い世代が活躍しており、我々の地場産業はこうした若い方がたくさん集まって発展していく、前向きな産業だということを発信していきたい」と力を込めた。</p>
<p>3年間のシナジープロジェクトは今回で一旦終了するが、「夢のかばんプロジェクト」は継続して開催する予定だ。「2025年は大きな規模でできるかどうかは分からないが、やはりこうして子どもたちにもの作りに興味を持ち、プロセスを体験してもらいたい。知名度を上げるのはすごく時間かかることだと思うが、続けていくことが大事だと考えている」と宮下氏は力強く語った。</p>
<p>今治市のタオルや鯖江市の眼鏡に続く“地域ブランド”の確立に向けて、豊岡鞄<sup>®</sup>の挑戦を見守っていきたい。</p>
</div>
<div style="width: 560px; margin: auto;"><iframe loading="lazy" width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/x1LVUUzdxFA?si=48xf2JeyrQH-GYqW" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" referrerpolicy="strict-origin-when-cross-origin" allowfullscreen></iframe></div>
<p></div>
<p></p>

ニュース

社会 social

「豊岡鞄®」を今治のタオルや鯖江の眼鏡に続く地域ブランドに――かばんの産地、兵庫県豊岡市の挑戦続く

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/00_03573.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が「サステナビリティ」を事業として持続させるためには、生活者をサステナブルなライフスタイルへと導く商品やサービスを提供することが不可欠だ。その実現に向けて、SNSを活用した生活者とのコミュニケーションが重要な戦略となる。今回のSB-Japanフォーラムには、デンマーク出身でソーシャル・メディア・マーケティングが専門の、Karoline M. Madsen(以下、カオリン)氏が登壇。企業によるSNS活用の基本的な考え方などを披露した。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/01_03492.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>青木氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>冒頭、サステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサーで、駒澤大学経営学部 市場戦略学科教授の青木茂樹氏が「サステナブル・マーケティングの展開とSNS活用」と題して講演した。青木氏はまず、米国のマーケティング志向や欧州の基準認証によるビジネスモデルを例に挙げる一方で、日本はサステナビリティの発信力が弱いと指摘。</p>
<p>そして、デンマークの町中にある廃棄物発電所「コペンヒル」などを紹介しながら、「マーケティングとは、ストーリーテリングしながら世界を巻き込んでいくこと。ロジック(論理)を用いつつマジック(魔法)をかけること。マーケティング的な発想でサステナビリティをどうデザインするかが大事だ」と力を込める。そしてP&amp;Gのインスタグラムによる取り組みを紹介した。</p>
<p>青木氏によると、同社は多くのクリエイターを抱え、生活者とSNSで直接コミュニケーションを取っているという。同社のSNSでは、さまざまな人が商品について語っており、短い動画がたくさん投稿されている。「日本はどちらかというと、代理店を通して広告だけを作っている。海外企業とは、生活者との関係構築やコミュニケーションの仕方が全然違う」と青木氏は話した。</p>
<p>なぜ日本企業が、そういったSNSを活用したコミュニケーションを上手く取れないのか。その原因の一つとして青木氏は「SNSを使った、生活者からのさまざまな誹謗(ひぼう)中傷などに耐えうる体制が整っていないため」と考えている。そして「どうしたらSNSマーケティングを成功させることができるかを、ぜひ聞きたい」とカオリン氏を紹介した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業の価値観が優れていても、人々の関心を引かなければ意味がない</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/02_03560.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>カオリン氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏は、国際セールスとマーケティングを学び、韓国やデンマークなどでマーケティング業務に従事した。現在、日本と海外で飲食店を展開するKEEP WILL GROUP(東京・町田)でソーシャル・メディア・マーケティングを担当している。</p>
<p>まずカオリン氏は、デンマークで育ったことが、サステナビリティに対する考え方に大きな影響を与えたと話した。「サステナビリティは、デンマーク人にとって日常的な価値観であり、幼い頃からサステナビリティを重視するように教育されてきた」と言う。同国では、サステナビリティは必要不可欠なものであり、「クールなもの」と見られている。</p>
<p>そうした風土のため、企業もサステナビリティの面でリードすることが期待されている。「こうした視点を持っていない企業は成功するのに苦労するだろう。サステナビリティの観点から考えることがとても重要だ」とカオリン氏は強調した。そして「その企業の価値観やメッセージがどんなに優れていても、それが人々の関心を引くような形で提示されていなければ意味がない」と言い切る。</p>
<p>そこで活用できるツールがSNSだ。カオリン氏は、人間の脳はテキストよりも画像の方が6万倍速く処理することができ、視覚的にブランドを伝えることで大きな効果が得られると説明した。</p>
<p>例えば、自身が関わったあるレストランのSNSでは、当初、いい写真が掲載されていたが文章の多さが目立っていた。レストランの狙いは、「食を通して海外にいるような感覚を呼び起こすこと」と考えたカオリン氏は、写真と色使いを工夫し投稿することで、エンゲージメントを大幅に向上させた。その結果、再生回数やフォロワー数などが増加したという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/03_03512.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>参加者から積極的に質問が出ていた</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏は効果的なコミュニケーション戦略として、「サステナビリティに関するメッセージを明確にすること」をまず挙げた。続けて「生活者を知り、誰と話しているのか、彼らが何に関心を持っているのかを理解すること」「一貫性のある自社のストーリーを語り、生活者に関連したコンテンツを作ること」と話した。</p>
<p>例として、カオリン氏はデンマークの物流企業、Maersk(マースク)を紹介した。同社は配送にCO2を排出することなどから、そのビジネスモデルはサステナビリティとは程遠い。「しかし、マースクはサステナビリティとイノベーションへの積極的な投資をしており、それは彼らのインスタグラムを見れば一目瞭然だ」とカオリン氏は言う。同社のSNSは、非常に認識しやすい青色をベースとした統一感のあるデザインだけではなく、グローバルな責任、クリーンエネルギーへの取り組み、未来へのコミットメントも強調していると分析した。</p>
<p>こうしたSNS戦略により、マースクは生活者とつながり、信頼関係を築き、ブランド価値を向上させている。カオリン氏は、「SNSによって、コミュニティ感覚が生まれ、人々は自分たちが、より大きな何かの一部であるかのように感じられ、誇りに思えるようになる。また、エンゲージメントの高い生活者は、あなたのブランドをシェアする可能性が高く、より多くの生活者にリーチすることができる」と話す。さらに、生活者と関わることで、彼らの嗜好を知ることができ、サービス内容の指針にすることができるというメリットもある。</p>
<p>そして「オンラインでのコミュニティ構築は、SNSの成功に不可欠だ」とカオリン氏は話す。その成功例としてLEGOを挙げた。同社のUGC(User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ)は従来の広告では得られなかったものであり、ファンが自発的にブランドを拡散するため、通常では届かない生活者に情報を届けることができる。また生活者自身によってシェアされるので、従来の広告では得られない信頼と好感を得ることができる。</p>
<p>また、カオリン氏は「グリーンウォッシュ」を警戒するべきリスクとして挙げた。「人々はオンラインで目にしたものを素早く批評する。グリーンウォッシュを避けることは不可欠であり、でなければ、生活者からの信頼を失う危険性がある」と指摘する。そして「情報に透明性があり正直であること」「実績と、改善の余地がある分野の両方を共有すること」「可能な限り証拠と事実を示すこと」「メッセージ、コミュニケーション・スタイルがすべてのプラットフォームで一貫していること」などを対策として挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/04_03598.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>チームごとのワークショップの様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/05_03583.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏の講演後、ワークショップでは、SNSでコミュニケーションを取るための「シンプルなサステナブルメッセージ」や「エンゲージメントアイデア」をチームで考え議論した。参加者からは、未来の女性リーダーを育てることをテーマに「未来の自分に期待しよう。未来の私がサステナブルな社会をつくる」をメッセージにするなど、具体的かつ解像度の高い発表が数々あり、その都度、会場から拍手が沸き起こっていた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>AIを活用したトレンド分析を、どうサステナビリティに応用できるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のフォーラムでは、10月14日から4日間にわたり米国で開催された「SB国際会議2024サンディエゴ」に参加した青木氏からカンファレンスの報告もあった。テーマは「ブレークスルー・イノベーション」だ。青木氏はまず、SBのCEOに、バイオミミクリーの専門家でもある<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/1225000_2775.html">マイク・デュピー氏が就任した</a>と紹介した。</p>
<p>また、病理学が専門である、ニューヨーク大学グロスマン医科大学院教授の<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1224950_1532.html">ニール・シース氏のセッション</a>に参加し、非常に感銘を受けたという。</p>
<p>青木氏によると、シース氏は、人間が捉える世界の「境界」は相対的であり、その捉え方は各自のスケールに依存するという考え方を講演したという。青木氏は「つまり、人間は肉眼の世界でしか見てこなかった。顕微鏡で物事を見るように複雑なものを複雑に捉え直し、企業の在り方を再考するテーマだった」と説明した。</p>
<p>またカンファレンス全体では、「AIとサステナビリティ」「自然にやさしい設計パラダイムの実践」「マーケティングを深化する」の3つのテーマがあったと報告した。「AIとサステナビリティ」では、「ネットワーク化されたITやAIの進化が、リジェネレーションの時代を切り開くと話していた」と青木氏。</p>
<p>その前提として、「自分の健康とその生活システムはどうなるのかを考えること」「クオリティを担保する公平な関係性が必要であり、その中にリジェネラティブな関係性を構築すること」「コミュニティと共に、グローバルな視点でコミットすること」などのポイントがあったという。そして、「AIを活用したトレンド分析を、どうサステナビリティに応用できるか」が議論の中心になっていたと、青木氏はまとめた。</p>
<p>次回のSB-Jフォーラムは、1月21日に人的資本をテーマにした「Regenerative on Organizational Culture」を開催する。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB-Jフォーラム

日本企業はSNSマーケティングの成功がカギ、生活者コミュニケーションでサステナビリティを加速

Maxine Perella

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/07/23/g1_1.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: OCEAN OUTDOOR</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>スコットランドの首都エディンバラ市は5月、所有地などでの化石燃料製品やCO2排出量の多い製品の広告を禁じた。さらに、国連のアントニオ・グテーレス事務総長は6月初旬、化石燃料に関する広告を世界的に禁じるよう呼びかけた。これは環境破壊をもたらすグリーンウォッシュな宣伝文句を封じるという社会の潮目の変化を象徴する最新の動向だ。多くの都市や政府は現在、メディアの影響力・介入という観点から、気候危機における各自の役割と、何も行動を起こさなければ誤情報の拡散に加担するリスクを抱える、メディア業界の役割を検証しているところだ。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p><a href="https://cleancreatives.org/">クリーン・クリエイティブズ</a><a href="https://cleancreatives.org/">(Clean Creatives</a><a href="https://cleancreatives.org/">)</a>は広告・PRのプロフェッショナルやその顧客が参加する反化石燃料キャンペーンを行う団体で、気候の安定した未来を築くべく運動を推進している。これまでにクリエイター2200人と代理店1057社が化石燃料事業に関わる企業との新規事業を断るという誓約書に署名している。クリーン・クリエイティブズのダンカン・マイゼル事務局長は米サステナブル・ブランドの取材に対し、「グテーレス事務総長の呼びかけは未来にとって正しい道筋であり、環境を汚染する人たちは、将来的に広告を出す力がより制限されることを想定すべきです」と話す。</p>
<p>「私たちは今、政府予算が増大し、事業を混乱させ、一般大衆にも損害を与える気候非常事態に直面しています。問題を解決するには、責任の所在をはっきりと理解し、市民生活のあらゆる領域においてそれらの要因から遠ざかる計画的な戦略が求められています」</p>
<p>マイゼル氏はさらに続ける。</p>
<p>「化石燃料企業が広告を出すのは、広告が世論や大衆の行動に影響をもたらすことを知っているからです。それらの企業が目指すのは、主力製品であり唯一の将来計画である石炭や石油、ガスの消費を促進することです。もし広告が自社の目標を前進させると考えていなければ、企業はマーケティングに投資することはないでしょう。残念ながら、そのような策略は気候変動による災害を避けるのに求められている気候変動対策とは相いれません。この種の押し戻しはこれからも続くでしょう」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>エディンバラ市など欧州の一部で対策進む</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/07/23/g2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: saifullah hafeel</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>スコットランド・エディンバラ市は5月、化石燃料製品やCO2排出量の多い製品の広告を禁じた英国で最新の都市となった。対象製品には航空会社、空港、クルーズ船、SUV・ガソリン車・ディーゼル車などの自家用車が含まれる。この禁止令はエディンバラ市内で市議会が所有する場所のみに適応されるものだが、バス停、広告用掲示板などの公共スペース、さらに協賛イベント、市とのパートナーシップも含まれ、世界トップレベルの先進的な取り組みだと考えられる。</p>
<p>広告の社会への影響について関心を高めるために活動する英<a href="https://adfreecities.org.uk/">アドフリー・シティーズ(Adfree Cities)</a>のキャンペーン担当ジェームズ・ウォード氏は、新しい政策は同市の指導者らが気候変動への大規模な対策を求める住民の声に耳を傾けている表れだと話す。</p>
<p>ウォード氏は米サステナブル・ブランドの取材に、「多くの屋外広告がバス停に掲げられており、また若者は公共交通機関を利用する傾向が高いです。ですから、この政策が炭素排出量の多い製品の広告を日常的に目にする状況を取り除き、若者に影響を与えることを期待しています」と話す。</p>
<p>エディンバラ市議会は新たな禁止令の論拠を明確に示しており、<a href="https://democracy.edinburgh.gov.uk/documents/s70730/9.1%20Policy%20on%20Advertising%20and%20Sponsorship%20-%20Proposed%20Amendments.pdf">政策文書</a>にはこの決定が2030年までにネットゼロを達成するという目標に整合したものであり、こうした目標を達成するには「成功に対する社会認識の転換が必要であり、広告業界は低炭素な取り組みを促進する上で重要な役割を担っている」と記載されている。</p>
<p>エディンバラ市の取り締まりは、リヴァプール市やノリッジ市など英国のほかの地域で行われている炭素排出量の多い製品の広告・スポンサーに制限をかけたり、禁じたりする動きに追随するものだ。さらに英サマセット州では最近、州の高速道路でのガソリン車やディーゼル車、ハイブリッド車、航空会社、空港、航空便といった化石燃料関連の広告の停止を求める新政策を導入した。</p>
<p>一方、欧州ではオランダのアムステルダム市が2021年、地下鉄の駅や都心での化石燃料・航空会社の広告を禁止した。国家として禁止令を出す政府はわずかだが、フランスは2022年に石油製品や石炭燃焼によるエネルギー、水素含有炭素などの化石燃料関連のエネルギー製品の広告を禁止する気候法を可決した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「アメとムチ」、どちらが有効か</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうした禁止令が消費者の認識・行動という点から、どの程度効果的かは現時点では分かっていない。しかし一例として、ウォード氏はロンドン交通局によるジャンクフード広告の禁止令を挙げる。禁止令を導入した2019年から調査を実施した2022年までに、同禁止令によって約9万5000件の肥満を防ぎ、2億ポンド(約406億円)以上の国民保健サービスが節約できた。</p>
<p>「こうした政策が生む健康面での効果は、広告の減少による短期的な損失をはるかに上回る」とウォード氏は言う。</p>
<p>「屋外広告は孤立した空間に存在するのではありません。それは議会が改善しようと望む公衆衛生や環境といったあらゆる領域と結びついているのです。可能な限り、炭素排出量の多い暮らしに代わる、より良い暮らしを支援するために取り組む議会が、増えれば増えるほど良いのです」</p>
<p>戦略コンサルティング企業<a href="https://www.thisisape.co.uk/">Ape(エイプ)</a>や<a href="https://www.goodbriefs.co.uk/">Good</a> <a href="https://www.goodbriefs.co.uk/">Briefs(グッド・ブリーフス)</a>の創設者マーク・シェイラー氏は、自社をグリーンウォッシュやグリーンウィッシング(サステナビリティ目標を掲げながらも、達成に必要なリソースや戦略がない)、グリーンハッシング(サステナビリティ情報の公開を控えること)への解毒剤となる、新しいクリエイティブエージェンシーだと称する。米サステナブル・ブランドの取材に対して、こうした種類の禁止令は、化石燃料関連の製品の常態化を防ぐのに役立つと話す。しかし、彼は行動変容を生むことに関しては最終的に「アメの方がムチよりも強力」と考えている。「こうした製品のない、より良い世界や都市、暮らしを見せましょう。より良くなることを想像させることが私が最初にとる方法です」</p>
<p>こうした考えに対し、<a href="https://cleancreatives.org/">「クリーン・クリエイティブズ誓約」</a>に署名するPR・マーケティング会社<a href="https://www.allisonworldwide.com/">アリソン(Allison)</a>のエグゼクティブ・バイス・プレジデントであるホイットニー・デイリー氏は同調する。彼女は化石燃料関連の広告にかけるのと同じエネルギーや投資を、直ちに実行可能な代替案に向け直すべきだと考えている。</p>
<p>「化石燃料企業を批判するよりも、おそらくより重要なのは“裏面”、つまり化石燃料からの転換を通じて達成できる、より環境に配慮し、健全で公正な未来について話す必要があるということです。私たちはこうしたメッセージを強化する必要があり、世界の指導者やビジネス業界のリーダー、有名人、アスリートにもメッセージを強化してもらう必要があるのです」</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

環境 environment

エディンバラ市、所有地での化石燃料産業の広告を禁止へ　禁止令は世界に広がるか

細田 悦弘

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/04/16/etsuhirohosoda.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「事業による社会課題解決」を経営の中核に据える企業が増えてきました。こうした潮流は、マーケティングの新しい定義からも見てとれます。企業が『社会の役に立つ』ために、経営者目線で押さえておきたい大事な概念を整理しておきましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>経営戦略として、『社会の役に立つ』ために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>多くの会社が、「パーパス(Purpose)」を標榜(ひょうぼう)するようになりました。会社の目的、社会における存在意義が端的に表現されています。そこには、ほとんど全てと言ってよいくらいに「社会を幸せにする」「社会を豊かにする」といった概念が込められています。サステナビリティ時代において、パーパスを実現するためには、社会の『要請と期待』に応えることが必須です。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/04/16/zu800.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>したがって、<u>自社がいかに社会の役に立つか</u>を経営の軸足に置くならば、まずは、社会に迷惑をかけるわけにいきません。これが、『要請』に対応して<u>悪い影響(Negative Impact)</u>を防ぐ「基本的CSR」です。その要請をきちんと果たした上で、「社会の役に立つ」ために<u>良い影響(Positive Impact)</u>を創出します。こちらが『期待』に応える方で、<u>Off Businessで行う「社会貢献活動」と、On Businessで取り組む「事業による社会課題解決(CSV：Creating Shared Value：共通価値の創造)」</u>の2つの側面があります</p>
<p>こうした文脈から留意すべきことは、いくらサステナブルな商品でも、サプライチェーン等で環境や人権を害することがあっては元も子もないということです。<u>基本的なCSRが担保されていてこそ、CSVが成り立つ</u>ということです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>社会貢献活動の恩恵</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>『事業による社会課題解決』の考え方が普及する中、企業の「社会貢献活動」はどのような役割を担うべきかというテーマはますます重要となっています。経団連の定義では、「社会貢献とは、自発的に社会の課題に取り組み、直接の対価を求めることなく、資源や専門能力を投入し、その解決に貢献すること」とされています。</p>
<p>すなわち、<u>企業は社会の一員であり、社会は企業の存立基盤</u>なので、その社会が抱える課題に、自発的に経営資源を投入することが求められています。企業の社会貢献活動は、社会に付加価値を提供したり、地球環境保全や健全な社会づくり等に寄与することに加え、結果として<u>企業側もさまざまな恩恵を受けます</u>。社会的なリスクへの感度が高まり、社会からの信頼度や好感度が醸成されるとともに、<u>社員の社会性が磨かれ、能力開発や士気の高揚、自社へのロイヤルティー醸成など『人的資本』の向上につながります</u>。</p>
<p>さらに、『自社らしさ』を生かしたプログラムが開発できれば、実は<u>最も経営効率の良い社会貢献</u>となります。つまり、単なる他社のまねや横並びで、解決能力が未熟な分野での取り組みは、かえってリスクとなります。逆に、<u>『売るほどある』商品・サービス、それにまつわる「餅は餅屋」の専門性・知見・ノウハウ</u>が投入されれば、最も経営資源が効率的に、安全に、効果的に活用されることになります。</p>
<p>こうした観点は、金融機関や投資家等のステークホルダーから調達した資金を、責任を持って投入する企業にとって大変重要です。社会貢献活動は、企業の資源を事業ではなく社会に拠出する以上、ステークホルダーへの説明責任の観点から、情報開示が急速に進展してきています。<u>企業理念やパーパスとの整合性</u>を担保し、<u>得意技や伝家の宝刀による『自社らしい社会貢献』</u>を行い、結果として、<u>コーポレートブランドや中長期的な企業価値向上につなげていくという骨太なストーリー</u>を語りたいものです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>マーケティングの新定義より</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>当初は『事業による社会課題解決』というと、ともすると肩ひじを張って構えて取り組む様相がありましたが、今や<u>ビジネスの自然体</u>となりつつあります。こうした中、公益社団法人日本マーケティング協会が、34年ぶりに『マーケティングの定義』を刷新しました。主な背景として、社会全体のデジタル化の急速な進展、企業と顧客や社会との価値共創の潮流、<u>長期的な視点でサステナビリティに貢献することが企業評価の新しいモノサシ</u>になってきた点などが挙げられます。</p>
<p>下記が、<strong>マーケティングの新定義</strong>です。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>(マーケティングとは)顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである ～<strong>日本マーケティング協会 2024年</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>マーケティングの世界においても、顧客に対する製品・サービスの提供はもとより、ステークホルダーとの良好な関係のもとに、<u>『地球や社会にもよい』といった社会的価値</u>がますます志向されるようになってきました。あわせて顧客価値においても、<u>サステナビリティ要素が重要視されるようになり、競争優位の源泉</u>となってきています。<u>『社会の役に立つ』というアプローチは、現代におけるマーケティングの芯や背骨</u>と言えましょう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

コラム

【コラム細田悦弘の新スクール】 第8回 『社会の役に立つ』概念の整理

眞崎裕史

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/22/kanai800_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1　プレナリー</p>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>金井政明・良品計画 代表取締役会長</strong> </p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>シンプルで機能性の高い商品が、多くの人の生活に浸透している「無印良品」。その始まりは世界で大量消費、大量廃棄型経済が進み、日本もバブル景気に沸いた1980年代に、『過剰な消費社会へのアンチテーゼ』の意味合いを込めて市場に送り出されたものだった――。今や世界に1200以上の「MUJI」の店舗を展開し、サステナブル・ブランド ジャパン アカデミックチームが行う&#8221;生活者のSDGsに対する企業ブランド調査『Japan Sustainable Brands Index(JSBI)』 でも2年連続で1位になるなど、名実ともにサステナビリティのリーディングカンパニーである良品計画の経営の神髄を金井政明会長が語った。</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>無印良品のカラーとしてなじみ深い、えんじ色(良品計画は“弁柄色”としている)の背景に白字。セッションは、スクリーンに映し出された「幸せですか？」との問いかけから始まった。会場を見回しながら、「(主語を)『私たちは』、というふうに聞くと、皆さんちょっと困ってしまいますよね」と金井氏。なぜなら、個人で幸せを感じていても、その問いかけの範囲が子どもや孫、さらに将来世代ともなると、答えに窮してしまう人が多いだろうから。水・食糧・エネルギー不足や『地球沸騰化』など、さまざまな問題が差し迫っているからだ。</p>
<p>それらの根っこにある『過剰な消費社会』に対し、無印良品は1980年の創業時から「闘っていこうというアンチテーゼ」を持つと同時に、「みんなが感じ良い暮らしや社会とはどういうことかを探求してきた」と金井氏は力説する。人間には「人と比較してうらやましがったり、ねたんだり、見せびらかしたり」という特性があり、資本の論理もそこに向かって過剰な消費をつくりだしがちであるのに対し、無印良品では、クリエイティブチームがアドバイザリーボードという形で経営の軌道を修正する仕組みを続けてきたという。</p>
<p>「家に戻ってネクタイを外して、家族だけに、あるいは自分ひとりだけになった時にどんな商品と暮らしたいか、どんな商品を選んでもらえるだろうか、というのが僕たちのマーケティング」と金井氏。そのような「素の自分」へアプローチする商品は、「素材に無駄がないか」「必要以上に加工に手間がかかっていたり、付加価値を付けていないか」など、徹底的に削ぎ落とした「素材としての良品」であり、背景には「少ない方が豊か」という生活美学がある。</p>
<p>今や無印良品の店舗は世界32の国と地域で1200以上に広がり、その半数以上が海外だという。金井氏はその一つ一つが「単純なチェーンオペレーションではなく、思想を共有した個店経営だ」と説明し、特に日本ではこれから人口が半減するとされる2100年を見据え、「小売の仕事だけではない、『超小売』として」地域と対話し、協業を進めていく方針を強調。ここでセッション冒頭の問いかけを自らに向け、「他者(ひと)の役に立てている実感と、『困ったらお互いさま』という社会をみんなで一緒につくっていく。そこに自分がいることが本当の幸せではないでしょうか」。このような答えを導き、講演を終えた。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサーと対談</p>
<div class="inner">
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>人間という、動物の一種類が私たちなのだ、と再認識する。人間中心主義ではない、本来に戻ることが必要だ</h2>
</div>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いてセッションは、青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサーが、良品計画のこれまでやサステナビリティの考えについて金井氏に深掘りする形で進行。初めに、無印良品を創業した中心人物で、セゾングループを築き上げたことで知られる堤清二氏の『イズム』が、無印良品の中にどう息づいていたのかを聞くと、金井氏は『人間はそもそも矛盾した生き物なんだ』という堤氏の言葉を紹介しつつ、当時のクリエイティブなメンバーに共通する戦争体験や『弱いもの、小さいものに対する強いまなざし』を指摘し、無印良品誕生のバックボーンとして説明した。</p>
<p>サステナビリティの言葉が普及するはるか前から、それにつながる思想と経営を続けてきた良品計画。青木氏が「時代がやっと追いついてきたのか。トレンドをどう感じているか」と問うと、金井氏はSDGsやESGなどの言葉に「本質を感じていない」と応じ、「今の価値観の何が豊かで、何が幸せで、何が美しいのか、もう一度考える。この惑星の中で、人間という、動物の一種類が私たちなのだ、と再認識する。人間中心主義ではない、本来に戻る、ということが必要だ」と述べた。</p>
<p>一方、無印良品のグローバル展開に関連し、青木氏が「標準化と適応化」のバランスについて尋ねると、金井氏は自律分散型の組織を目指しているとし、「社員が株主、経営者であるべきで、ワーカーではなくプレイヤーだ」と強調。食や衣料に浸透したグローバリズムを「今のままでいいのか」と疑問視した上で、「思想を共有した人たちが、それぞれの地域や店舗で自ら考えていく。そういった経営が、最後は役に立ってもうかると思う」と話し、実際に世界各地で、店舗の一部を工芸作家らに無料で開放し、地域の人と人をつなげる取り組みが行われていることを紹介した。</p>
<p>サステナビリティがビジネスの主要なテーマとなる中、日本で40年以上前に生まれた「MUJI」はグローバル市場をどう生き抜き、さらなる成長につなげていくのか——。青木氏の最後の問いに、金井氏は「計数的にエビデンスがないといけない風潮があることの難しさ」を指摘しつつ、「エビデンスだけが全てではない。会社のビジョンや哲学の価値を計数化できないとしても、顕在化できるようなことは考えないと負けてしまう」と力説。競争は激しさを増す中、本質を見極める経営の大切さを改めて伝え、セッションは幕を閉じた。(眞崎裕史)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事＝<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1219554_1533.html">サステナブル・オフィサーズ 第62回</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1219554_1533.html">原点は“素の自分”にマーケティング　『感じ良い暮らしと社会』をどうつくっていくか――金井政明・良品計画 代表取締役会長</a></p>
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<p></p>

SB国際会議

サステナブル・ブランド国際会議2024

過剰な消費社会へのアンチテーゼと、感じ良い暮らしの追求――無印良品の40年

井上美羽

<p></p>
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<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/date800_1.jpg"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
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<p class="heading">Day1　ブレイクアウト</p>
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<p>企業がサステナビリティを推進していくには、社内全体はもちろん、顧客である生活者をも巻き込む力が必要だ。一見、水と油のようにも思えるサステナビリティとブランディングを一体化していくためには、さまざまなデータに基づいた市場分析をしっかりと行っていくことが欠かせない。本セッションでは、主にSDGsを巡る日本の生活者の意識や動向をどう読み取り、企業戦略に結びつけていくべきかがテーマとなった。(井上美羽)</p>
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<p><strong>ファシリテーター</strong><br />青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサー<br /><strong>パネリスト</strong><br />正司真美・QVCジャパンCustomer Insights &amp; Analyticsディレクター<br />田中宏昌・インテージホールディングス 生活者研究センター センター長<br />平井江理子・楽天グループ 地域創生事業EARTH MALL with Rakuten担当</p>
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<h2>SDGsへの理解は深まり、行動に近づく局面にある――インテージ</h2>
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<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/intage300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>田中氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p>初めに、市場調査やマーケティングリサーチを手掛けるインテージから、田中宏昌氏が登壇。同社の調査によるSDGsの認知度は直近の2023年12月は84.6%と高く、SDGsは幅広い層で理解が深まり、行動に近づいている局面にあること、そして17の目標の中では社会情勢を反映して「平和と公正をすべての人に」や「すべての人に健康と福祉を」「気候変動に具体的な対策を」が上位にあることなどを報告した。</p>
<p>また消費行動(買い物)をする目的について聞いた項目では、「より良い社会や環境の実現のため」は約1割で、「自分へのメリットのため」が約6割だったという。そうした数字を示した上で、田中氏はそこから得られるビジネスのヒントを、「Z世代には“得”よりも “徳”を先行して考える傾向もある。買う側にとっての“得”が、社会の“徳”につながっていくような商品を提案することが大事ではないか」などとアドバイスした。</p>
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<h2>サステナブルな商品のストーリーを丁寧に紡ぐ――QVC</h2>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/qvc300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>正司氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>一方、実際に商品を販売する事業者はデータをどのように見ているのか。テレビとネットを通して年間約2万1000点を取り扱うQVCで、日々、データドリブンな施策のサポートをしているという正司真美氏は、最初にSDGsや気候変動に対する多国間の意識調査の推移などを示しながら、「SDGsは本当に日本に根付いてきているのかと考えさせられる」と指摘。「そのような中で、QVCとしてはお客さまの心に刺さるような商品を提供していかなくてはいけない、という思いで試行錯誤している」と話した。</p>
<p>2022年からはサステナブルな商品を集めた特集番組を定期的に放送したり、AIを活用したリアルタイム字幕放送などを年間を通じて行い、その結果、独自の顧客アンケートで「QVCがSDGsに積極的に貢献していると思う」とする回答は上昇し、該当商品の購入者も増加しているという。QVCらしい商品としては、採掘に関してさまざまな問題のある天然ダイアモンドと違って、「エシカルに調達できる」ことが特徴の、研究所などで育てられた“ラボグロウンダイヤモンド”などを挙げ、正司氏は、一つ一つの商品に込められた作り手の思いを「ストーリーとして丁寧に紡いでいくことで、QVCとしても継続的に成長していきたい」と力を込めた。</p>
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<h2>地方発、『得と徳を掛け合わせた企画』が人気に――楽天</h2>
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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/rakuten300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>平井氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>オンラインショッピングプラットフォーム、楽天は、2018年に『サステナブルな買い物を日常に。』をスローガンとするサイト、Earth Mallを立ち上げた。同社の平井江理子氏によると、当初、Earth Mallでは客観性や透明性の観点から、さまざまな国際認証を取得した商品を中心に紹介していたが、「そうした認証に頼らず、お客さまがより楽しく買い物ができる世界を作っていくために」、2022年にはサステナブルショッピングガイドという独自の商品基準を作成し、オーガニック、フェアトレードなど8つの軸に合わせて商品を選べるような仕組みを作った。</p>
<p>中でも最近は、「日本のサステナブルプロダクトを応援する」取り組みに注力。例えば愛媛産の柑橘や今治タオルなど、地域に特化した商品を「価格はある程度するけれども、こういった商品があるなら買いたいな」という気持ちを持ってもらうよう、ビジュアルで提示するとともに、楽天らしいクーポンを付けた、「まさに、得と徳を掛け合わせたような企画」で、愛媛産の商品は前年比136%と好調な伸びを見せているという。</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>「これから、サステナブル市場はどのようにして伸びていくと思いますか？」という青木氏の問いに対し、最近は教育の現場で授業をさせてもらうことも多いという平井氏は、公立中学校でのワークショップで、生徒たちのサステナビリティリテラシーがかなり上がっていることを目の当たりにした体験から、彼らが消費者層になった時には、「サステナブルな商品を選ぶことがスタンダードになる。グリーンウォッシュは見抜かれてしまう」と実感を持って話した。</p>
<p>QVCと楽天の話を受けて、インテージの田中氏は、「大事なのは、多様な価値観を持つ消費者が市場に飛び込んだ時に、その商品と消費者との接点をどれだけ用意できるか。商品の物語を人とつなぐという意味で、いろんな情報を参考に商品を選べる手法はとてもいいと思う」と2社の取り組みを評価。サステナブルな消費を喚起し、浸透させていくには、「その商品を買う自分にとっても得で、それがフェアトレードや地域創生といった社会の徳につながるという仕掛けづくりが鍵を握っている」と強調した。</p>
<p>人々の関心をより引き付けるため、QVCでは、商品の特徴と、顧客にとっての価値を織り交ぜてストーリー化し、さらに顧客のフィードバックを分析して、次のストーリーにつなげている。正司氏は、「お客さまからいただいたデータは当社にとっての重要な資産。この資産を活用して、お客さまをどれだけ理解することができるかが(他との)差別化につながる」と思いを語った。</p>
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<p></div>
<p></p>

データ分析に基づいたサステナブル・マーケティング―― 大切な“得”が“徳”につながる仕掛けづくり

Tom Idle

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/12/g01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit：Nature Valley</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>広告業界に向けられる視線は年々厳しくなっている。ブラックフライデーに代表される過剰消費文化に加担し、オンライン広告に使うエネルギーも莫大だ。また消費者がオンライン広告をブロックする傾向が強まり、企業が消費者の目を引くことはますます難しくなっている。こうした中、「広告を見ることで地球や社会に良い活動を支援できる」という英国発の広告サービス「グッドループ(Good-Loop)」が注目を集める。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>2023年は<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1218952_1532.html">「反ブラックフライデー」の動き</a>が盛り上がりを見せた。大量消費主義が環境に与える悪影響を懸念する人が増え、企業の間でも支持する動きが拡大。コスメブランドのラッシュ(Lush)や靴メーカーのヴェジャ(Veja)などが、アールイーアイ(REI)やパタゴニアの前例に倣ってブラックフライデーをボイコットした。英国の家電販売店カリーズ(Curry’s)は、通常の値引きセールではなく、省エネ家電のキャンペーンを行った。</p>
<p>過剰消費の悪影響は、環境だけでなく人々のメンタルヘルスにも及ぶ。<a href="https://www.moneyandmentalhealth.org/a-very-black-friday/">「金銭とメンタルヘルスの政策研究所(Money and Mental Health Policy Institute)」</a>は次のように指摘する。「(ブラックフライデーなどは)人々の購買行動に大きなストレスを与える。心の健康が損なわれているときには、衝動的な意思決定をしやすくなることがあり、不安や将来への懸念も伴う」。消費者にとって<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1203648_1532.html">本当は必要ないものを売るため</a>に不安をあおり、売り上げを促進するために強引な手段もいとわない。そんな広告業界には、当然<a href="https://www.theguardian.com/commentisfree/2021/oct/11/advertising-industry-fuelling-climate-disaster-consumption">厳しい視線</a>が向けられている。</p>
<p>環境への悪影響が特に大きい産業については、売り上げを促進する広告を規制する動きも見られる。例えばフランスでは、化石燃料関連のエネルギー製品の広告を禁止する<a href="https://www.euronews.com/green/2022/08/24/france-becomes-first-european-country-to-ban-fossil-fuel-ads-but-does-the-new-law-go-far-e">法律が施行された</a>。豪州シドニーでも、施設やイベントにおける<a href="https://www.eco-business.com/news/city-of-sydney-moves-to-ban-fossil-fuel-advertising/">化石燃料関連広告が規制</a>されている。</p>
<p>また<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1214050_1532.html">オンライン広告特有の環境への影響</a>もある。広告業界で気候変動に取り組む人たちのネットワーク団体<a href="https://www.purposedisruptors.org/advertised-emissions">「パーパス・ディスラプターズ」</a>によると、平均的な消費者のカーボンフットプリントの約28%がオンライン広告によるものだという。また別の<a href="https://www.researchgate.net/publication/328665574_Environmental_impact_assessment_of_online_advertising">調査</a>でも、オンライン広告が消費するエネルギーは、インターネットインフラ全体の消費の20%にのぼることが分かった。</p>
<p>とはいえ、広告業界が人々の行動に大きな影響を与えていることは紛れもない事実だ。広告が環境や社会に良いものになり得るとしたらどうだろう。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>「広告を世界の前向きな力にする」――広告代理店グッドループ</h2>
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</div>
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<p>エイミー・ウィリアムズ氏は「広告を世界の前向きな力にする」ための広告代理店、<a href="https://good-loop.com/">グッドループ</a>を立ち上げた。彼女は以前、「サステナビリティの対極」にある仕事をしていたが、「図らずも“サステナビリティおたく”になった」という。</p>
<p>「前職で自分の仕事を振り返ってみたとき、あまり重要性を感じなかったのです」。ウィリアムズ氏はそう語る。「柔軟剤の売り上げを増やすことは、たいして重要ではありません。『退職して弁護士か医者になるために勉強し直すか。それとも、この場所にとどまって業界を良いことのために使い、巨大な船を正しい方向に向けるか』と考えていたのを覚えています」</p>
<p>ウィリアムズ氏は、広告業界の可能性を感じて後者を選んだ。パンパースが<a href="https://www.unicef.org/partnerships/pg-pampers">ユニセフとともに実施した「1パック=1ワクチン」プログラム</a>によって、複数の国で新生児破傷風が予防されたことを知ったのだ。「大企業が世界を救うとは考えていません。企業は利益を得るために手段を選びません。ですが、社会に良いことをして利益を得る方法を企業に示すのが私の仕事です」</p>
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<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>グッドループのビジネスモデル</h3>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グッドループのアイデアが生まれた背景には、広告ブロックの問題がある。インターネットを利用する人の3分の1が広告をブロックしているという現状は、企業にとって不都合だ。企業は消費者に嫌われたくはないが、広告を見てもらい、信頼とつながりを築きたいと考えている。「クリック数と閲覧数、可能な限り費用を抑えて表示回数を最大化することばかりを追い求めてしまっています。これらの動機付けが合わさって望ましくない方向に作用し、広告を非常に不快なものにしてしまっているのです」とウィリアムズ氏は言う。</p>
<p>同社が編み出したビジネスモデルは次のようなものだ。顧客企業は、閲覧数の獲得と慈善団体への寄付を連動させることができる。インターネット利用者が企業の広告をブロックしなかった場合、その企業によって寄付が行われるという仕組みだ。例えばこういった事例がある。健康志向の菓子大手ネイチャーバレーのパーパスは、「人々を自然の中に連れ出すこと」だ。国立公園を保全するための大規模なプラットフォームを持つ同社は、グッドループと連携して特別な広告を制作した。視聴者が動画の「広告をスキップ」ボタンを押さないことが、同社による国立公園保全の取り組みへの寄付になる、というものだ。</p>
<p>「ネイチャーバレーは昨年、ユーザーが広告をスキップしなかったことで生み出された資金を使って、米国の国立公園に6万6000本の木を植えました」とウィリアムズ氏。「ちょっとした価値交換です。『この広告にちょっと注目してくれたら、当社から寄付をします』と言っているのです」</p>
<p>グッドループは、オンライン広告自体も極力サステナブルなものにしている。具体的には、フォントファイルを圧縮したり、アニメーションを減らしたりすることで、使用するエネルギーを減らすといったことだ。また、デジタル広告キャンペーンによるCO2インパクトを計測するサービスも提供している。カーボンクレジットを購入してインパクトを軽減することも可能だ。</p>
</div>
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<h3>グッドループの軌跡とアドバイス</h3>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グッドループのビジネスはどのように始まったのだろうか。ウィリアムズ氏は広告業界での仕事を辞め、南米で女性限定の起業家養成コースに参加した。その際、チリのビーチでグッドループのアイデアを思いつく。英国に帰国した後、新しい広告技術を開発中のダニエル・アペル氏とインターネット上で出会い、新たなビジネスを共同で作っていくことにした。</p>
<p>「それは10月のことでした。クリスマスまでに私たちは出資を受け、グッドループのアイデアをかつて自分のクライアントだったユニリーバに売り込みました。そして私たちは『ユニリーバ・ファウンドリー』というすばらしいインキュベーター(新規事業支援プログラム)に参加したのです」とウィリアムズ氏は語る。「ユニリーバの協力を得るとすぐに、『ザ・ドラム』(マーケティング・メディア業界向け媒体)に連絡しました。トップページに掲載されると、ビジネスは一気に軌道に乗りました」</p>
<p>サービス開始から7年で、同社は世界で800万ユーロを超える寄付を実現している。「世界のトップ100ブランドのうち80%と提携してきました。また広告技術の企業としては世界初となる、Ｂコープ認証を受けたことも誇らしく思います」。こう語るウィリアムズ氏も、最初はグッドループが、ここまで大きな影響力を持つことになるとは想像していなかったという。</p>
<p>「私がチリのビーチで考えていたビジネスとはかなり違うものになりました。しかし、世界最大級の企業のビジネス力と範囲、影響力を利用するという根本の考え方は変わっていません」</p>
<p>ウィリアムズ氏は、パーパスを原動力としたビジネスを始めようとしている人に向けて、こうアドバイスする。「大きな利益を得ることを後ろめたく思わないでください。多くのソーシャルビジネスに対し、清貧であることが求められているように思います。ミッションが大きくて価値があるあまり、すべての資金がそこに投じられるべきだと考えられるからです。しかし、わずかな利益で事業を行うことは持続可能ではありません。本当に変化を起こしたいのなら、サステナビリティの心配をする前に、まずは持続可能な事業を築くべきです」</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

エシカル

広告は地球に良いものになり得るか？――広告を見ることが寄付になる「グッドループ」創業者に聞く

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/27/00_amador-loureiro.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit:amador-loureiro</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>あなたが当たり前に使っているサステナビリティ関連用語は、本当に相手に伝わっているだろうか。英国の調査会社と広告代理店が、サステナビリティ関連用語の消費者認知度を調査した。その結果、企業の情報発信で一般的に使われていても、意味を理解している消費者が少ない用語があると分かった。一方、半数程度の消費者が、気候変動対策において企業の影響力が大きいと認識していることも示された。企業には消費者教育の役割が期待される。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>英国の調査会社<a href="https://trajectorypartnership.com/">「トラジェクトリー(Trajectory)」</a>と広告代理店<a href="https://www.fsc.uk.com/">「フリートストリート(Fleet Street)」</a>が、このほど新たな調査を行った。サステナビリティの情報発信で企業がよく使う用語に対する、消費者の認知度を調べたものだ。<a href="https://trajectorypartnership.com/reports-and-presentations/lospres/">「サステナビリティの言語表現(The Language of Sustainability)」</a>と題したこの調査では、英国の1000人の成人に対してアンケートを行った。その結果、一部の用語の認知度が極めて低いことが分かった。</p>
<p>調査された主な用語と、その意味を完全に理解していると回答した人の割合は次のとおり。<br />・サーキュラーエコノミー(circular economy)　4%<br />・カーボンオフセット(carbon offsetting)　11%<br />・グリーン(green)　24%<br />・サステナブル(sustainable)　26%<br />・オーガニック(organic)　32%<br />・環境にやさしい(environmentally friendly)　35%<br />・地元産(locally sourced/grown)　40%<br />・使い捨てプラスチック削減　47%<br />・リサイクル可能(recyclable)　55%<br />・ネットゼロ(net zero)　59%</p>
<p>「カーボンオフセット」は、企業がネットゼロ目標を達成するために欠かせない方法の一つだ。しかし、この言葉の意味を完全に理解していると答えた消費者は、11%しかいなかった。「サーキュラーエコノミー」も幅広く企業が取り入れている用語だが、自信をもって定義できると回答した消費者はわずか4%にすぎなかった。</p>
<p>この半面、「リサイクル」や「環境にやさしい」など、比較的広く使われている用語では、多少良い結果が出た。特に「ネットゼロ」の59%は驚きだ。しかし「使い捨てプラスチック」については、メディアで広く取りあげられ、使用規制も始まっているにもかかわらず、用語の定義に自信がある消費者は47%にとどまった。こうしたことから、企業と消費者の間に言葉の壁があることは明白だ。</p>
<p>「多くの企業やブランドが環境危機に立ち向かうために不可欠なアクションを起こしている一方、この調査から、コミュニケーションが必要であることは明らかです。消費者を巻き込むためには、まだまだ取り組むべき課題があり、その筆頭がサステナビリティ関連の用語です。多くの用語が、消費者にとってはよく意味の分からない言葉なのですから」。フリートストリートの共同創業者、マーク・ストレットン氏はこう語る。</p>
<p>「多くの企業が基本的な用語と見なしている言葉が、一般にはあまり理解されていないことが顕著に表れています。多くの企業がサステナビリティに多額の投資をし、意欲的な目標を立てていますが、重要な要素が欠けているのです。用語に多大な努力を払う必要があります。用語を理解している消費者が増えれば、この現代の大きな問題に反応を示し、積極的に関わる人も増えるでしょう」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>消費者の9割「企業はサステナビリティの取り組みを語ることが重要」</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>データによって、認知度と好感度の間の明確な相関関係も示されている。消費者が特に好意的に捉える「リサイクル」「使い捨てプラスチックの削減」「地元産」などの用語は、特に広く理解されている用語でもある。</p>
<p>分析によれば、こうした主要な用語の意味の理解について、最も自信を持っているのがZ世代(18～24歳)だという。例えば「サステナビリティ」という言葉の意味を理解している人の割合は、65歳以上と比べて18～24歳のほうが24%高い。</p>
<p>教育に目を向けると、教育水準の高い人のほうが、主要な用語の理解度に自信を持っていることも分かった。例えば、大学卒以上の学歴がある消費者は、そうでない消費者より「サーキュラーエコノミー」という用語を理解している割合が11%高かった。興味深いことに、中等教育を修了して今は学校に通っていない年長の消費者と比べて、まだ学校教育を受けている途中の若い消費者のほうが「サーキュラーエコノミー」を理解している割合が30%高かった。上の世代より現役の学生の理解度が高いことがうかがえる。</p>
<p>一方で、データからは効果的なコミュニケーションの重要性も見えてくる。90%の消費者が「企業がサステナビリティの取り組みについて語ることは重要だと思う」と回答している。さらに、68%が「明確な環境戦略を持っている企業から商品を購入したいと思う」と答えた。さらに47%の人が「気候変動対策を実行するうえで、企業の責任が最も重い」と回答した。また「企業は結果を出すために誠実に取り組んでいると思う」と答えた人は約半数(48%)だった。</p>
<p>「近年、多くの企業が効果的なサステナビリティ戦略の立案と実行に関して急激な前進を見せています。とはいえ、重要なのは急場しのぎの取り組みではなく、経営層の課題として捉えることです」。ストレットン氏は続けて次のように強調する。「半数以上の消費者は、企業が誠実に取り組んでいるとは考えていません。だからこそ、消費者と関わり、適切なメッセージを伝えるために、コミュニケーションが果たす役割は大きいと言えます」</p>
<p>「特定の用語に対する消費者の理解と、その用語に対する前向きな感情の間には、明確な相関があることが、データによって示されました。このことから企業には、主要な気候関連用語に対する世間一般の認知と理解が深まるよう、消費者を正しく教育する責任があると言えます」。トラジェクトリーの創業者でCEOのポール・フラッターズ氏はこう話す。「半数近くの消費者が『企業の責任が最も重い』と考えているという事実が、企業の持つ力を示しています。だからこそ、この問題を真剣に受け止め、消費者を巻き込んで教育していくための取り組みが非常に重要なのです」</p>
<p>企業にとって「常識」になっている用語は、消費者にとって「よく分からない言葉」かもしれない。企業は消費者が理解しにくい概念的な言葉を使うのではなく、理解・共感しやすい具体的な説明をすることで、消費者との間にある壁を取り払う必要がある。そうした消費者教育が、社会全体のサステナビリティ課題への関心を高めることにつながるだろう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナビリティ関連用語は伝わりにくい？――英調査で判明した「言葉の壁」と企業に求められる役割

欧州サステナ通信

青木 茂樹

まちづくり

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第2回 未来は世界標準化？現地適応化？街を地下から眺めてみよう

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