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パーパスとサステナビリティの方程式

佐々木 恭子

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" style="color: initial;" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/31/20231223_800x350.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>前回のコラムでは、多くの日本企業が創業時から掲げる社会的な理念をパーパスと捉え、自社の事業活動を、理念に基づいた「当たり前」なことをしているに過ぎないと考える傾向にあること、そう考えるあまり、今起きている変化に対して消極的になってしまう可能性を指摘しました。つまり、「三方良し」に代表されるような「社会に良い」事業を長年実践してきたと自負する企業は、すでに良いことをしているのだからこのままで良いはず、と捉えがちだということです。こうした企業は、従業員一人一人への浸透や企業文化への定着を通じて、パーパスを「義務の側面(Duty-based perspective)」から実践しているということになります。</p>
<p>それでは、そのような、企業理念をパーパスとして捉えている日本企業は、「パーパス論」の背景にある気候変動や格差の問題など、今まさに起きているさまざまな社会課題をどう捉えているのでしょうか？</p>
<p>私の研究に協力いただいた日本企業6社のうち4社はパーパスの「義務の側面」だけでなく、同時に「目標の側面(Goal-based perspective)」も実践していました。</p>
<p>パーパスの「目標の側面」とは、第2回で紹介したように、企業の目標設定や戦略的ポジショニング、戦略立案などと関連し、システム思考と自然科学に基づいています。すなわち組織や企業にフォーカスし、変化のメカニズムはトップダウンです。4社においては、パーパスの実行化の手段としてサステナビリティ戦略があり、パーパスとサステナビリティのつながりが明らかでした。また、これらの企業に共通して見られたのは、自社の存続に対する「危機感」でした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーパスは長期的な利益をもたらす？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/31/04photo_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>筆者が留学していた大学のキャンパス内の様子。夏の間は屋外ステージで音楽の演奏があり、学生たちはリラックスして過ごします(筆者撮影)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そもそも企業は「なぜ」パーパスを策定し、継承するのでしょうか？</p>
<p>今回の6社には共通して、パーパスを策定、継承する背景に「競争の動機」がありました。「競争の動機」とは、短期的・長期的に利益を上げることを目的としています<sup>1</sup>。この動機を持つ企業は一般的に、利益をもたらしてくれる顧客や資金を提供してくれる投資家の利益を重要視します。</p>
<p>6社の中には、創業の理念を次世代に引き継ぐ際、自社の存続とさらなる成長への思いを込めて策定した「社是」をパーパスとしていたり、合併により新会社を設立した際に、各社の強みを生かした事業成長を期待し、存在意義を明確化したという企業がありました。新社長の就任を機に、「これまでのやり方では会社が存続できない、あるいは競争力の面で大きく変わらなければならない」という意識を持ち、パーパスの策定プロジェクトを開始した企業もあり、企業はパーパスを掲げ、実行化することで長期的に利益がもたらされると信じていることが分かりました。</p>
<p><sup>1 <a href="https://www.jstor.org/stable/1556363">Bansal &amp; Roth, 2000, p.724</a></sup></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業によって異なるパーパスの実践手段</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方で、パーパスの実践手段は企業により異なっていました。6社中4社は、パーパスを実行するための組織全体の戦略やフレームワークを策定し、そのすべてがサステナビリティに関連したものでした。</p>
<p>例えば、パーパスに基づき『価値創造ストーリー』を策定した企業では、自社が解決できるサステナビリティ課題を特定し、『2030年の社会像』を描いた上で、特定した課題の解決に向けた具体的なアプローチと戦略を策定しています。この企業の担当者の方は、「『価値創造ストーリー』と戦略を策定することで、パーパスを追求する道筋がより明確になった」と説明してくれました。</p>
<p>この4社は、いずれもパーパス策定の背後にある「競争の動機」に裏付けられた自社の存続と成長を追求する中で、自社を取り巻く社会課題を俯瞰(ふかん)し、現状に危機感を覚えていました。そしてシステム思考や自然科学に基づき、組織全体の戦略をトップダウンで策定・実行化しており、パーパスの「目標の側面」を実行していると考えられます。一方、「競争の動機」を持つものの、「目標の側面」を実行していない2社は、現状への危機感が4社と比較して弱く、パーパスの主な実行手段は社内への浸透であり、パーパスとサステナビリティの結びつきは明確ではありませんでした。</p>
<p>パーパスの「目標の側面」と「義務の側面」を理論化した欧米の学者たちによれば、目標の側面は企業のサステナビリティ行動と直接は結びついていません。むしろ第2回で紹介したように、「義務の側面」の方がサステナビリティとの関連性が深いことを示唆しています。興味深いことに、私が調査した日本企業ではこれとは逆の傾向がみられました。これはなぜでしょうか？</p>
<p>その訳に迫り、日本企業の特徴を考察するために、次回のコラムでは、欧米の社会経済制度の流れをくむオーストラリア企業の調査結果について解説していきます。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

コラム

話題のキーワード

パーパス

【佐々木恭子コラム】第4回：日本企業が実践するパーパスの「目標の側面」とサステナビリティ戦略

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/g00.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Day1　ブレイクアウト</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今世界的に企業が求められているのは、DEIから一歩進んだ「DEI&amp;B」への取り組みだ。Diversity(多様性)、Equity(公平性)、Inclusion(包括性)、そしてBelonging(帰属意識)の頭文字から成るこの概念の根幹には「ウェルビーイング」があるという。そしてそのウェルビーイングを実現するために必要なものが、「Employee Experience(EX)」だ。従業員が企業や組織の中で体験する経験価値「EX」をどのように生み出して事業に結び付けているのか。カヤック、日本航空、合同会社CGOドットコムが自社の取り組みを紹介した。(蒼井海)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />山岡仁美・サステナブル・ブランド国際会議 D&amp;Iプロデューサー<br /><strong>パネリスト</strong><br />佐藤純一・カヤック グループ戦略室 執行役員<br />伊藤翔次郎・日本航空 経営企画本部 経営戦略部 エアライン事業戦略グループ アシスタントマネジャー 兼 W-PIT(Wakuwaku-Platform Innovation Team)サ旅事業ユニット<br />竹野理香子・合同会社CGOドットコム 総長</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議 D&amp;Iプロデューサーの山岡仁美氏は冒頭、「Belonging」について、「一人一人の心理的安全性が高く、会社や組織、あるいは社会に属している実感を持てている状態だ」と話し、そうした背景を基に個々人のパフォーマンスが上がっていくのだと説明した。さらにそうした状態になれば、誰もが働きがいや生きがいを感じられる「ウェルビーイング」となり、そこで得られる従業員それぞれの経験価値、即ち「EX」が企業活動を支え、事業の推進力となるという。パネリストとして登壇したのは、インパクトのあるEX創出を実現し、ユニークな事業を展開する3社だ。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/g01s.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>佐藤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_text_list">
<ul>
<li><strong>「面白がる」を会社として追及</strong></li>
</ul>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ゲーム、広告、Webサービスの他、葬儀事業なども展開する、“面白法人”カヤックの佐藤純一氏は、「事業内容にはこだわりがない。社員の約9割を占めるクリエイターこそが、自社の経営資源だ」と話し、「面白がる」という会社の在り方を追究しているという。</p>
<p>昨年、サントリーホールディングスと企画した法人向けサービス「社長のおごり自販機」は、広告電通賞を受賞した。社員が2人揃って社員証などを同時にタッチパネルにかざすと、飲み物が出てくる仕組みで、在宅勤務などが進み希薄になった社員同士の交流を促す目的がある。こうしたアイデアが出て来る秘訣として、佐藤氏は「ブレストをとても大切にし、アイデアを放出する時間としている」と語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/gg01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ギャル目線で作成された同社の決算報告資料(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>また自社の決算報告資料をより多くの人に見てもらうために、「ギャル目線」の資料を作成。まずギャルたちに説明し、報告書の内容をギャル言葉に書き換え、資料の扉にはギャルがその場で描いた各事業部長の似顔絵を入れている。「いいアクセントになった」と佐藤氏は笑顔を見せた。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/g02i.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>伊藤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_text_list">
<ul>
<li><strong>“Wakuwaku”をコンセプトにした社内ベンチャーチーム</strong></li>
</ul>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本航空の伊藤翔次郎氏は、所属する組織W-PITを、異業種共創により新たな価値やビジネス創造に挑戦する、JAL公認の社内ベンチャーチームだとし、2023年度は120人が参加していると紹介した。大企業ならではの特性を生かし、グループ会社や企業内のさまざまな部署の社員が自発的に集い、年齢や職位などを超えたフラットな関係性の中で、「JALをベンチャーに。」をミッションに活動している。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/gg02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>伊藤氏は、「新しいものを生み出すときに、JALのアセットや発想だけでは足りないので、異業種の方と一緒に考え悩んで作っていくことを大切にしている。それを実現するための仲間は本当に大事」だと話す。また活動のコンセプト“Wakuwaku”について、単に「ただ楽しいこと」と捉えられてしまうが、「自分たちの(実現したいという)潜在的な意志を大切にしている。実は大変なことの方が多い」という。</p>
<p>W-PITが企画した「JAL音楽チャーターフライト～音の翼がつなぐ世界～」は、2021年のコロナ禍で苦境に立たされた航空業界と音楽業界がタイアップし、ピンチをチャンスに変えたコンテンツだ。「上空1万メートルでお客さまに東京交響楽団のバイオリンの生演奏を楽しんでいただくもので、私の好きな航空業界と同じく好きな『音楽』の業界が手を組んだら、一体どんなものが生まれるだろうと思ったら、ワクワクした」と、実現のきっかけを明かした。また伊藤氏は、JALという名前があるからこそ、他社に話を聞いてもらえるメリットがあるとする一方で、「社員として他の業務と兼業状態であり、苦労は多い」という。ワークライフバランスをどのようにしていくかが課題のようだ。　</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/g03t.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>竹野氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_text_list">
<ul>
<li><strong>ギャルマインドが事業を生み出す</strong></li>
</ul>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>登壇者の中でもとりわけ異色なCGOドットコムの総長“バブリー”こと、竹野理香子氏は、「ギャルマインド」を武器に事業を展開する。竹野氏によるとギャルマインドとは、「自分軸」「直感性」「ポジティブ思考」から成るという。</p>
<p>同社では「ギャル式ブレスト」から事業を考えていくという。まず、ギャルマインドを軸にした斬新なコミュニケーションスタイルを提供。自分らしく自由に意見を述べ、語り合える環境を作ることで、社内や職場で抱える課題解決につなげていく。ブレストの場では、「敬語禁止」「あだ名で呼び合う」など5つのルールを設け、こうしたブレストを通じて創出されたアイデアを、「ギャルマインドの社会実装」として具体的に実現する。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/29/gg03.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>札幌市との取り組み事例(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>竹野氏が事例として挙げた、札幌市にある大倉山ジャンプ競技場の「サッポロスマイル 標高バイブスアゲ⤴リフト」は、従来の無機質な印象のリフトにカラフルな装飾を施した取り組みだ。札幌市の職員と共にアイデアを形にした。ギャルマインドが詰まったリフトをきっかけに、コミュニケーションが自然と生まれ、乗客の「バイブス(心の温度)」を上げる狙いがあったという。</p>
<p>「ギャルマインドを持ち続けるためには？」という山岡氏の質問に対して、竹野氏は、「日頃から自分らしくあるためのトリガーを持っているといい」と自身のデコラティブなスマートフォンを見せ、「これを見た時に自分はギャルマインドを持っていると実感できる」と話した。</p>
<p>三者三様の「らしさ」はあるものの、今回のEX創出について佐藤氏は、「つまらないものでも面白がり、『面白がる』という在り方を追究していくと、社内からいろいろなものが生まれてくる。ぼくらの会社の『面白がる』は、『ギャルマインド』とほぼ一緒。自社のブレストは、『面白がる』を社内や社員にインストールする行為。たぶん佐藤さんの“Wakuwaku”も一緒」とまとめた。</p>
<p>面白がり、ギャルマインドを持ち、ワクワクをどう日常化させ、クリエイティブな解釈で事業に結びつけていくか。ひいてはこうした企業活動を通じ、社会問題の解決にまでつなげ、社会全体のカルチャーとしていけるか――。課題はあるが、会場にいる一人一人に元気を与える、希望にあふれたセッションとなった。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

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面白がり、ワクワクする従業員の経験価値「EX」が企業活動を支える

サステナブル・オフィサーズ

インタビュー

ブランド戦略

『前向きに今日を生きる人の輪を広げる』――広島と共に歩んだマツダのDNAとは

箕輪弥生

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/24/hutaba800.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>浅野撚糸が2023年4月、双葉町中野区復興産業拠点にオープンさせた、工場とオフィス、ショップやカフェからなる複合施設「フタバスーパーゼロミル」。復興のシンボル的存在だ(<a href="https://asanen.co.jp/dakishimetefutaba/">浅野撚糸のホームページ</a>より）</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1　ブレイクアウト</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>東日本大震災から 11 年以上にわたり全町避難を余儀なくされてきた福島県双葉町が、2022 年 8 月末に特定復興再生拠点区域として一部避難指示が解除された。これにより企業誘致が活発になり、住民が少しずつだが戻ってきている。津波、地震、原発事故と、これまで経験したことのない未曽有の複合災害を受けた双葉町がここからどのようなまちづくりを目指すのか。この地に進出した企業にはどのような思いや狙いがあるのか、復興庁の担当者の言う“創造的復興”とは――。セッションでは、町長、復興庁統括官、双葉町に進出した浅野撚糸(岐阜県)と、官民のキーマン3者が集まり、双葉町の目指すべき未来を語り合った。(環境ライター 箕輪弥生)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />田中信康・SB国際会議ESGプロデューサー サンメッセ総合研究所代表/サンメッセ取締役<br /><strong>パネリスト</strong><br />浅野雅己・浅野撚糸 代表取締役社長<br />伊澤史朗・福島県双葉町 町長<br />桜町道雄・復興庁 統括官</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>福島・双葉町だからこそ伝わる世界へのメッセージ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/anohi03.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>双葉町では東日本大震災から11年以上にわたって全町避難を余儀なくされた(セッションの冒頭に流された動画の1場面)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2022年に避難指示が解除された地域は町全体のわずか15％、震災前まで7000人ほどの人口があったが、今はまだ帰還した住民は100人ほど(2023年末)と厳しい状況が続く双葉町。町には県内中の除染土壌を受け入れる中間貯蔵施設があり、まだ13年前の震災時のまま残された地域も多い。セッションではまず双葉町の現状を映像で確認した。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/24/tanaka.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>田中氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ファシリテーターの田中信康氏は「私も実際に双葉町を訪れたが、状況は非常にシリアスだ。このシビアな状況でなぜ進出を考えたのか」と、『エアーかおる』などのタオルを製造・販売し、2021年からこの地で事業を始めた浅野撚糸の浅野雅己社長に聞いた。</p>
<p>「実際、社員を説得し、銀行に融資をしてもらうのも大変だった。2020年にやっと銀行の融資が下りて、いよいよ発表というときにコロナが始まった」と浅野氏は振り返る。</p>
<p>というのは、浅野撚糸は、その時期経営的に倒産寸前の厳しい状態だったが、吸水性、速乾性に優れたタオルを開発して、奇跡の復活を遂げたばかりだったからだ。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/24/asano.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>浅野氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>社員からは「せっかく先行きが見えたのに、またなぜリスクを背負うのか」と言う声も多く上がったという。</p>
<p>進出を決めた理由として、セッションで浅野氏は、福島大学出身だったが、福島の復興に何もできていなくてどこか心苦しく思っていたこと、そして事業が軌道に乗り、経産省の「繊維の将来を考える会」のメンバーになった際に「福島の復興に手を貸してほしい」と声をかけられ、現地を見て、どうしてもやらなくてはと決断したことを語った。</p>
<p>そうして浅野撚糸は、資金、労働力などさまざまな課題を乗り越え、昨年4月に双葉町中野区復興産業拠点に、撚糸工場、オフィス、ショップ、カフェからなる複合施設「フタバスーパーゼロミル」をオープンした。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年11月の起工式の時点で、双葉の社員はゼロで、募集をしても難しい状況だったが、現在では地域出身の社員を含め24人が働く。</p>
<p>浅野氏は「私たちは双葉に同情で行くような余裕はありません。11年も人が住んでいなかった町なんてない。世界でも類を見ないチャレンジであり、そこで事業をしていることを世界に発信するんです」と語る。</p>
<p>その狙い通り、現在はベトナム、中国、韓国、ポルトガルなどの海外の企業との取引が始まり、シャネル、エルメス、ディオールなど世界のハイメゾンからの注目度も高いという。世界の企業が福島の復興に関心を寄せていることはこの事実からも確かだ。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/24/chocho.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>伊澤氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、双葉町の伊澤史朗町長によると、双葉町には浅野撚糸以外にも「24社の企業が来ていて、19社の企業がすでに動き始めている」という。</p>
<p>そのうちの一つとして伊澤氏が紹介したのが、大和ライフネクスト(東京・港)によるホテル開業計画だ。同社は東日本大震災・原子力災害伝承館に隣接するエリアに、観光客の受け入れから国際会議の誘致までを可能とする新たなカンファレンスホテルを計画している。</p>
<p>伊澤氏は「ネガティブに考えるとこんな町に誰が住むんだとなってしまうが、逆に考えればこういう町だからこそ復興させないといけない、そしてそれは日本だからこそできると思っている」と力を込めた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>自由な発想で町の未来を描くクリエイター</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションでは、若手クリエイターによる双葉町の未来を提案する映像「Draw in FUTABA」が披露された。これは、さまざまな視点を持ったクリエイターが集まり、現地リサーチやワークショップを経て、双葉町でできることのアイデアを“ビジョン”として具体的に描くという取り組みだ。<br />映像では、図書館からサウナ、流れ星の見えるカフェまでユニークなアイデアが描かれた。</p>
</div>
<div style="width: 560px; margin: auto;"><iframe loading="lazy" width="560" height="315"  src="https://www.youtube.com/embed/MMz-Q0ReDL0" title="Futaba Drawing Camp #01 - VISION MOVIE" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" allowfullscreen></iframe></div>
<div class="elem_paragraph">
<p>伊澤氏によると、クリエイターらのプロジェクトは、双葉町に限って行われたわけではなく、視察を通じて彼らが選んだ場所が双葉だったという。伊澤氏は、その理由を「復興最終ランナーの双葉町の現実が彼らの琴線に触れたのでは」と推測するとともに、「これまではどうやって復興させるかを考えてきたが、彼らはゼロから発想して考えている。この自由な発想の違いがこれからの双葉のパワーになるのでは」と期待を語った。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>新たなつながりで全く新しいまちづくりを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/24/sakura.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>桜町氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>双葉町の今を国はどう見ているか――。復興庁の桜町道雄氏は「双葉町は元には戻らない。白いキャンパスに絵を描くように、全く新しい町をつくっていく」と話し、これを“創造的復興”と表現した。</p>
<p>「この町をどう維持していくか、それは外から人に来ていただくしかない」。そのためには「交流人口を増やし、ファンになってもらい何度も来てもらって関係人口化してもらうことが重要だ」と桜町氏は強調。そのインパクトの大きさを、「地域の文化や風習、歴史を地域に育った人ではなく、外から来た人に託していくというのは地方創生の中でも初めてではないか」と語った。</p>
<p><a href="プロジェクト">プロジェクト</a>はクリエイターが被災地域を視察し、帰還住民や新たな住民らと協創する形で、地域の新たな可能性を検討することにより、関係人口の創出を図ることを狙いとしている。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そんな双葉町の魅力について、浅野氏は「双葉町に来るとみな妄想家になる。その妄想が目標になって計画、実践になり、現実化できるのが双葉だ」と力説。桜町氏は「いったんゼロになった場所が復興するプロセスや変化を実際に見て、一緒に変化を起こしてもらえたらありがたい」と結んだ。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

イノベーション

地方創生

ゼロから未来を創る、複合災害を受けた福島・双葉町が向かう創造的復興とは

Roberto Guerra

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/27/g00_nasa_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit:NASA</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>民間投資の拡大によって、空前の成長を遂げている宇宙産業。一方でCO2排出や大気汚染など、環境への悪影響も無視できなくなっている。しかし、こうした悪影響を相殺し、それを超える利益を人類と地球にもたらす可能性のある技術が注目されている。その一つが、宇宙で太陽光発電をして地球に送る「宇宙太陽光発電」だ。こうした画期的な技術の実用化には、官民の協働が欠かせない。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>1957年10月4日、ソ連が世界初の人工衛星を宇宙空間に打ち上げた。以来、人間が作った装置を宇宙という広大な空間に打ち上げるという試みに、世界中が想像力をかきたてられてきた。1968年にアポロ11号、1972年にアポロ17号によって人類の月面歩行が実現すると、宇宙への挑戦はますます人々の心を奪っていった。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>宇宙経済が「飛び立つ」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>1982年に欧州の<a href="https://www.arianespace.com/">「アリアンスペース」</a>が、打ち上げサービスを提供する初の民間企業となり、1984年には米国のロナルド・レーガン大統領が「商業宇宙打上げ法」に署名した。この法律は、宇宙飛行の民営化を促進することをNASA(米国航空宇宙局)に義務づけ、米国における民間宇宙飛行の規制当局として「商業宇宙輸送オフィス」を認可するものだった。</p>
<p>その後、2008年9月、<a href="https://www.spacex.com/">スペースX</a>による「ファルコン1」ロケットの打ち上げとともに、民間宇宙産業はまさに「飛び立った」。以降、地球の軌道上やさらにその先への物体(人工衛星、探測機、着陸機、有人宇宙船、宇宙ステーションの構成要素)の打ち上げは劇的に増えている。<a href="https://ourworldindata.org/grapher/yearly-number-of-objects-launched-into-outer-space">「データで見る私たちの世界(Our World in Data)」</a>によれば、2010年に宇宙に打ち上げられた物体の数は120個だったが、2023年には2664個になったという。実に2120％の増加である。</p>
<p>この急増の主な要因となっているのが、宇宙飛行の民営化だ。2022年から2023年の間に、民間企業による打ち上げ活動は50％増加し、現在では「宇宙経済」と呼ばれるまでになっている。人工衛星の数は2030年までにさらに700％増えると見込まれている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>大量のエネルギーを使い、大量の煙が発生する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>しかし問題なのは、物体や人間を宇宙に打ち上げるたび、強い重力に抗うために途方もないエネルギーを使わなければならないことだ。発射の様子を見たことがある人なら、打ち上げに必要な推進力を生み出すために、ものすごい量の煙が発生することを知っているはずだ。全体から見れば、宇宙産業が排出するCO2は人間活動のわずかな部分にすぎない。しかし、産業が成長すれば、大気中に排出するガスの量も増えるだろう。</p>
<p><a href="https://www.space.com/space-tourism-rockets-emit-100-times-more-co2">「スペース.com」</a>によると、宇宙に打ち上げられるロケットの乗客1人当たりのCO2排出量は、民間航空機の100倍だという。今後、宇宙産業が航空産業と同じくらい一般的になった場合、環境への影響がどれほどのものになるのか想像してみてほしい。</p>
<p>宇宙船による環境汚染には、工場、自動車、航空機など、地上に近い排出源とは異なる点もある。ロケットは、地上から外気圏に至るまで有害なガスを放出し続けるということだ。そして汚染の度合いが高ければ高いほど、地球の大気中に残る期間も長くなる。</p>
<p>地球の環境に対する宇宙産業特有の影響は他にもある。宇宙に発射されたロケットは最終的に重力によって引き戻され、燃えながら地球に戻ってくる。これにより、さらに大気に汚染物質を放出するが、<a href="https://www.scientificamerican.com/article/how-much-air-pollution-is-produced-by-rockets/">その影響</a>は研究者たちも完全には把握できていない。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>課題解決のために協働する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>すでに人間の工業的な活動によって過剰な汚染物質にさらされている地球に、宇宙産業がますます負荷をかけていることは間違いない。しかし、だからといって宇宙産業を悪者扱いすべきだと言いたいわけではない。</p>
<p>ここ何十年か、宇宙開発は気候科学の研究に寄与してきた。また、現代の衛星通信を使えば、気候変動への対抗策や、世界の気温上昇に適応する方法のヒントが得られる可能性がある。とはいえ、産業の民営化によって、異常な規模の投資と空前の成長がすでに始まっており、宇宙産業に関連して空気中に放出される汚染物質の量は、もはや無視できないほど増加している。</p>
<p>2022年、英国のデータ通信企業インマルサットは、<a href="https://www.inmarsat.com/en/insights/corporate/2022/space-sustainability.html">「宇宙サステナビリティレポート」</a>を発表した。このレポートを通じて同社は、宇宙産業のリーダーたちや政府、規制当局に対し、協働して5つの原則に基づいた課題解決に取り組むよう呼びかけている。例えば、世界規模で事業者間の公平な競争環境を確保すること、強制力の高い新たな規制枠組みを構築すること、サステナビリティを国家安全保障問題と分離すること、目的を開示せずに人工衛星の位置情報を共有できるようにすることなどが提言されている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>宇宙から再生可能エネルギーを調達する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このような環境への悪影響やその対策の一方で、宇宙分野にはエネルギーの観点から注目すべき技術がある。2023年1月、カリフォルニア工科大学の<a href="https://www.spacesolar.caltech.edu/">宇宙太陽光発電プロジェクト</a>が、地球周回軌道上への打ち上げを行った。プロジェクトのミッションは、宇宙に太陽光発電施設を設置して、太陽光エネルギーを地表に送るというものだ。</p>
<p>ミッションは成功し、宇宙空間にある物体を通じて太陽からエネルギーを得られるということが証明された。宇宙から得る太陽エネルギーは、夜間や雲、悪天候などに左右されることのない、ほぼ無限のエネルギー源だ。</p>
<p>宇宙に太陽光発電施設を建設するには、莫大な費用がかかるだろう。しかし、ストラスクライド大学(スコットランド)先進宇宙コンセプト研究所の研究員であるアンドリュー・ウィルソン氏は、スペース.comに次のように語った。「宇宙太陽光発電施設は一度建設すれば、地球上のどんな再生可能発電技術よりも早くその建設費用を回収できるだろう。また、地球上の太陽光発電パネルより8倍多く太陽光エネルギーを取り込める可能性がある」</p>
<p>NASAの技術・政策・戦略局(OTPS)が<a href="https://www.nasa.gov/organizations/otps/space-based-solar-power-report/#:~:text=Space-based%20solar%20power%20offers%20tantalizing%20possibilities%20for%20sustainable,supplement%20the%20terrestrial%20power%20transmission%20infrastructure%20required%20today.">最近発表した報告書</a>によれば、NASAは現在「間接的に宇宙太陽光発電に資する」技術を開発中だという。こうしたソリューションによって、宇宙産業が地球の大気圏の気候変動に与える影響は大幅にオフセットされるだろう。</p>
<p>成長を続ける宇宙産業において、サステナブルな技術革新の将来性は測り知れない。宇宙産業自体の悪影響を減らすだけでなく、今後長い年月にわたって地球と人類の健康に恩恵を与える可能性もある。それを実現するためには、時間と資金とエネルギーを投じる必要がある。地球と宇宙における人類の繁栄と、プラネタリーヘルスの名のもとに、今こそ公的機関と民間企業が団結するときだ。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

宇宙産業は人類を救うのか？――急激な民間参入による環境への影響と「宇宙太陽光発電」の可能性

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/key800_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>日本コカ・コーラによるアクセシビリティを拡充した新自販機のイメージ画像</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本コカ・コーラは25日、サステナビリティの取り組みの一環として、障がい者や高齢者がより自動販売機を利用しやすいよう、公式アプリのアクセシビリティ機能を拡充した新バージョンを公開した。視覚障がい者の、そもそも自販機がどこにあるのか探せないといった声や、通常、約1.5メートルの高さにある上段のボタンは車いすからは押せないといった声に応え、スマートフォンの振動で近くにある自販機の場所を伝えたり、音声読み上げ機能を使って自販機内の商品を検索・選択し、手元の画面操作だけで購入できるようにしたものだ。同社によると、スマートフォンアプリとの連動で自販機を探し、飲料を購入するまでの流れをアシストする仕組みの導入は国内初で、全国48万台の対応自販機で利用できる。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本コカ・コーラと全国5社のボトリング会社などで構成する日本のコカ・コーラシステムは、飲料業界の中でいち早く、1991年には、製品の取り出し口を高い位置に配置したバリアフリー自販機を導入するなど、自販機のユニバーサルデザイン化を推進してきた。2016年に<a href="https://c.cocacola.co.jp/app/">公式アプリ「Coke on(コークオン)」</a>を導入してからは自販機本体の機能とスマートフォンの機能を組み合わせることで、キャッシュレス化とともに多様な利用者のアクセシビリティの改善を進め、2024年2月現在、アプリは5200万ダウンロードを超えているという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/sashikaenosashikae.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>「コカ・コーラ自販機の進化の歴史」(日本コカ・コーラのプレゼンテーション資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新バージョンのコークオンは、ホーム画面の、文字の大きな「クイックメニュー」から「自販機を探す」をクリックすると、近くの自販機を探して接続する機能が起動。自販機に近づくにつれてスマートフォンのバイブレーションが速くなり、振動で利用者に場所を伝える。自販機にたどり着くと、製品を画面で選択することができ、音声でも確認することができる（音声による検索機能は4月以降に追加）。</p>
</div>
<div style="width: 560px; margin: auto;"><iframe loading="lazy" width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/JslqkvVLZ_o" title="【Coke ON】 自販機アクセシビリティ 「もっとみんなの自販機へ。」篇" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" allowfullscreen></iframe></div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>いかに視覚情報に頼ったサービスをつくっていたか――障がい者の声聞き、改良重ねる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のアップデートを前に、日本コカ・コーラは2022年、ユニバーサルデザインに関するコンサルティングを行うミライロ(大阪市)と共同で、視覚、上肢、下肢、体幹のいずれかの障がいのある人333人を対象にした「障がい者の飲料購入に関するユーザー調査」を実施。その結果、70%が日常的に自販機で飲料を購入し、32%がコークオンを利用、または利用したことがあると回答し、メリットとしては「キャッシュレス決済」(65%)、「スマホで飲料が選べる」(53%)などが挙げられた。一方、困る場面では「コカ・コーラ社の自販機を探す時」(46%)、「自販機とスマホを接続する時」(39%)が上位を占めたという。</p>
<p>この調査結果について25日、日本コカ・コーラ本社ビルで開かれた記者説明会の席上、同社のマーケティング本部 IMX事業本部 デジタルプラットフォーム部ディレクターの宇川有人氏は、「いかに我々が視覚情報に頼ったサービスをつくっていたのか。標準的な自販機には利用障壁があり、誰もが使えるものではないことに気付かされた」と述べ、そこから約1年半をかけてアプリの改良を行ってきたことを説明。今回のアップデートは「今後も継続して改善を行っていく中での現在地」であり、「さまざまな方にとっての使いやすさを改善していくことは社会インフラとしての自販機の使命だ」と強調した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>障がいのある人にとって新しい生活のインフラに――“デジタル手帳”と連携も</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>説明会には、ミライロの代表取締役社長、垣内俊哉氏も出席し、今回のコークオンアプリの新バージョンについて、「間違いなく、障がいのある人にとって新しい生活のインフラになる」と話した。なぜなら、自身も車椅子ユーザーである垣内氏を含め、現状では飲み物を自販機よりもコンビニやスーパーで買っている人が多いからだ。</p>
<p>障がいのある人を巡っては今年4月から、障害者差別解消法が改正施行され、行政機関や事業者に対して、「不当な差別的取り扱い」を禁止し、申し出があった場合に、負担が重過ぎない範囲で「合理的配慮の提供」を行うことが義務化される。その前提として、垣内氏は、「不特定多数の利用を想定した「事前的改善措置」の必要性を挙げ、「自販機のアクセシビリティ向上は合理的配慮と事前的改善措置の両面を満たした新たなアクションであり、今後、多くの企業の手本になる」と評価した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/kankeisya.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>25日の新アプリ発表会に参加したミライロの垣内氏(左から2人目)と日本コカ・コーラの関係者ら</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一定以上の障がいのある人に交付される「障害者手帳」は、制度の根拠となる法律等によって異なり、垣内氏によると、現在日本では283種類ある。ミライロではこれを一つにすることで、手帳を提示する障がい者と、それを確認する事業者双方の負担を軽減させる “デジタル手帳”として、障害者手帳を所持する人を対象としたスマートフォンアプリの『ミライロID』を2019年に導入しており、現在、ユーザー数は30万人を超えるという。</p>
<p>新バージョンのコークオンアプリはこのミライロIDと連携していることも特徴で、4月8日から、コークオン内の登録ページでミライロIDの認証を行うと、ドリンク購入時にもらえるスタンプが常に倍になるなどの特典が受けられる。</p>
<p>ミライロと連携した障がい者への割引の狙いについて日本コカ・コーラの宇川氏は取材に対し、「さまざまな生活のシーンで相対的に制限を受けることの多い障がい者の社会活動を後押しする狙いがある」と説明。また同社のベンディングオペレーション部門でバイスプレジデントを務めるレハン・カーン氏は、現在、日本で88万台ある同社の自販機を「2030年までに100%コークオンアプリ対応にすることを目指す」考えを表明した。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ダイバーシティー

『社会インフラ』として自販機の利用性能拡充　日本コカ・コーラが国内初、スマホアプリで場所探しから購入までを手助け

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>第6回未来まちづくりフォーラム</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/26/g00.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「サステナブル・ブランド国際会議2024 東京・丸の内」と同時開催された「未来まちづくりフォーラム」。ここでは2024年を「ポストSDGs検討元年」と位置付け、白熱した数々のセッションを展開した。最終日となる2月22日は「SDGs達成への折り返し地点現状と今後の展望」をテーマにクロージングセッションを実施。企業や大学、自治体関係者など4人のパネリストを迎え、危機的状況にあるSDGsの達成について「日本の果たせる役割や可能性」を探った。</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>アフタヌーン</strong> <strong>プレナリー</strong></p>
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />笹谷秀光・未来まちづくりフォーラム 実行委員長、千葉商科大学 教授、サステナビリティ研究所長<br /><strong>パネリスト</strong><br />有馬利男・一般社団法人グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン(GCNJ)代表理事<br />太田 昇・真庭市長<br />橋本隆子・千葉商科大学 副学長<br />岡田晴奈・ベネッセホールディングス サステナビリティ推進本部 常務執行役員</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/g01.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>笹谷氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ファシリテーターを務めた未来まちづくりフォーラム実行委員長の笹谷秀光氏はまず、SDGs元年となった2015年を「193カ国の合意を得るという意味では(大きな紛争や政権による影響を受けない)エアポケットのような年だった」と振り返った。2030年の目標達成を目指している “今” を折り返し地点と捉え、「これから重要な局面に突入するが、2024年を『ポストSDGs検討元年』として議論を始め、SDGs万博と言われる2025年大阪・関西万博で日本の取り組みや姿勢を発信し、2027年のSDGs見直しに備えよう」と呼び掛けた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「SDGsの理解度」を上げていくことが不可欠――GCNJ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/g02.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>有馬氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>国連グローバル・コンパクトは、健全なグローバル社会を築くための世界最大のサステナビリティイニシアチブであり、「人権」「労働」「環境」「腐敗防止」に関わる10の原則に賛同する世界約160ヵ国、1万7500を超える企業・団体が参加している。</p>
<p>GCNJで代表理事を務める有馬利男氏は、SDGsの世界的な進捗状況について、2023年の中間レビューを基に状況を報告した。SDGsインデックス145のうち、順調なのは15%であり、軌道を外れているものが48%、後退・停滞しているのが37%だと説明。グテーレス国連事務総長の「このままだと、SDGsという言葉は墓場に刻まれる言葉になりかねない」という言葉を引用し、「つまりSDGs達成は危機的状況にある」と訴えた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>GCNJは2016年以来毎年、加盟している日本の企業・団体を対象に、SDGsへの取り組み進捗を調査している。有馬氏は2021年と2022年の結果を比較したグラフを示し、SDGsの「目標3健康と福祉」以外の項目は重要度が増している結果だったと説明した。</p>
<p>従業員数別の詳細な調査では、「目標達成を役員報酬につなげること」はGCN本部で重視しているが、日本の大企業では低いスコアになっているという。また中小企業は、経営課題としてSDGsを掲げているが、その実績開示やKPI設定などの実践が伴っていないと指摘。「日本の99.7%が中小企業と言われている中、中小企業の取り組みが非常に重要であると言える」と有馬氏は強調した。さらにSDGsの認知度に触れ、認知度は非常に高いものの、「本質的な理解度」が極めて低いため、特に一般生活者や中小企業の意識変革が必要だと指摘した。</p>
<p>最後に有馬氏は、日本は「目標5ジェンダー・平等」の取り組みが遅れており、性別役割と分業意識が停滞していると欧米の専門家から指摘を受けていること、また「目標13気候変動」では、再エネコストや技術開発で世界とギャップがあり、石炭火力に頼っていると海外の専門家やNGOから不信感を持たれていることなどを課題として挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「地域の資源」で地域の付加価値を上げ、誇りを守る――真庭市</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/g03.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>太田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、SDGsに先導的に取り組む自治体として、岡山県真庭市の太田昇市長が登壇した。2015年に稼働したバイオマス発電所を、「廃棄物だった間伐材を活用し、山を守って河川の氾濫を防ぎ、さらに財を生み出した。環境にも経済にも貢献できている」と紹介。この発電所によりエネルギー自給率が11.6%から32.4%になったり、処分費が１億円以上かかる未利用木や産廃処理物が、資源として有価で取引しているなど、効果を挙げている。だが一方で発電単価の高さが課題であり、技術力による解決の可能性を探っているという。</p>
<p>また、画期的な取り組みとして注目されている2024年に本格稼働する「生ごみ等資源化施設」は、生ごみと糞尿などを混ぜることで発生したガスで発電を行い、濃縮したものを農業の濃縮バイオ液肥として活用するものだ。そのため全市で生ごみを資源として収集し、一方で燃焼させる必要のあるごみは処理料金を上げるという。可燃ごみの量を削減するとともに、循環型の低コスト農業実現を目指す。太田市長は「地域の資源を使い、地域の付加価値を上げることで、市民の誇りを守りたい」と力強く語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>それぞれが 『ハートウェア』 の構築を――千葉商科大学</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/g04.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>橋本氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「SDGs推進には、トップのリーダーシップとボトムアップが重要。真庭市はそれを体現している」と述べたのは千葉商科大の橋本隆子副学長だ。同大学では原科幸彦学長がリーダーシップを取り「自然エネルギー100％」を目指して、国内の大学で最大規模の太陽光パネルプラントを設置している。</p>
<p>橋本氏はSDGs達成には、ハードウェアとソフトウェア、そして学生がSDGsを自分事と捉え、自分たちで展開するという『ハートウェア』の構築が重要だとし、「大学にはリスクを恐れず試行錯誤できる土壌があるからこそ、私たちも学生も学びの中で引き続き挑戦し続けていきたい」と話した。2021年に、「自然エネルギー大学リーグ」を設立し、広島大学など10校と自然エネルギー 100 ％を目指す大学を増やすことを目指している。</p>
<p>また、自身が人工知能の研究者であることからAI活用のリスクに触れ、「AIはサステナビリティなどさまざまな分野で貢献する一方で、AIを使う人間とAIに使われる人間という、新たな階層社会ができている」と指摘。そうした社会に重要なのは「倫理」だと強調し、「AIを利用する人間に倫理的な教育を行うことに力を入れていきたい」と語った。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ポストSDGsは経済と企業理念のバランスが不可欠――ベネッセホールディングス</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/g05.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>岡田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>企業パネリストとして登壇したベネッセホールディングスの岡田晴奈・常務執行役員は、ポストSDGsは「経済性と理念における高レベルのバランスが不可欠だ」と指摘した。同社は、企業理念(パーパス)に「誰もが一生成長できる。自分らしく生きられる世界へ」を掲げ、社員の「社会課題の自分ゴト化」を促進するため、パーパスを中心に社会課題を語り、刺激しあう企業文化を醸成しているという。また、併せて社会課題を捉え多様なニーズに応える事業開発を行っていき、これら2つの両輪でパーパス実現を目指している。 </p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/25/BNE.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ポストSDGsの取り組みでは、2022年に設立した「ベネッセ ウェルビーイングLab」を紹介。多様性と対話を重視し、ウェルビーイングの土台を広めることやウェルビーイングを深める活動に取り組んでいる。また社員一人一人の一生に寄り添い、その時々のウェルビーイングを叶えていくという。岡田氏は講演資料を示しながら、「今後も事業を通じて収集した知見を積み上げ、社会に還元していく」と話し、ベネッセが考えるSDGs18番目のゴールは「超高齢社会の解決」だと述べた。</p>
<p>パネリストによる事例紹介や意見交換を受け、笹谷氏は「SDGs4番の教育と9番の産業技術における日本の強みをどう生かしていくか、またそれをどう自分事化していくかが、ポストSDGs検討における鍵だ」と総括した。そして「サステナビリティのためのサステナビリティにならないよう、環境、社会、経済をシンクロさせ、三位一体で社会を良くしていくことを進めて行くことが今後は重要になる。その上でもうひとつの “S”、これらの取り組みを “スケール(拡大)” させていくことを目指そう」と力強く語った。(清家直子)</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

まちづくり

ポストSDGsは「18番目のゴール」の設定から始まる

眞崎裕史

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/22/kanai800_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1　プレナリー</p>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>金井政明・良品計画 代表取締役会長</strong> </p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>シンプルで機能性の高い商品が、多くの人の生活に浸透している「無印良品」。その始まりは世界で大量消費、大量廃棄型経済が進み、日本もバブル景気に沸いた1980年代に、『過剰な消費社会へのアンチテーゼ』の意味合いを込めて市場に送り出されたものだった――。今や世界に1200以上の「MUJI」の店舗を展開し、サステナブル・ブランド ジャパン アカデミックチームが行う&#8221;生活者のSDGsに対する企業ブランド調査『Japan Sustainable Brands Index(JSBI)』 でも2年連続で1位になるなど、名実ともにサステナビリティのリーディングカンパニーである良品計画の経営の神髄を金井政明会長が語った。</p>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>無印良品のカラーとしてなじみ深い、えんじ色(良品計画は“弁柄色”としている)の背景に白字。セッションは、スクリーンに映し出された「幸せですか？」との問いかけから始まった。会場を見回しながら、「(主語を)『私たちは』、というふうに聞くと、皆さんちょっと困ってしまいますよね」と金井氏。なぜなら、個人で幸せを感じていても、その問いかけの範囲が子どもや孫、さらに将来世代ともなると、答えに窮してしまう人が多いだろうから。水・食糧・エネルギー不足や『地球沸騰化』など、さまざまな問題が差し迫っているからだ。</p>
<p>それらの根っこにある『過剰な消費社会』に対し、無印良品は1980年の創業時から「闘っていこうというアンチテーゼ」を持つと同時に、「みんなが感じ良い暮らしや社会とはどういうことかを探求してきた」と金井氏は力説する。人間には「人と比較してうらやましがったり、ねたんだり、見せびらかしたり」という特性があり、資本の論理もそこに向かって過剰な消費をつくりだしがちであるのに対し、無印良品では、クリエイティブチームがアドバイザリーボードという形で経営の軌道を修正する仕組みを続けてきたという。</p>
<p>「家に戻ってネクタイを外して、家族だけに、あるいは自分ひとりだけになった時にどんな商品と暮らしたいか、どんな商品を選んでもらえるだろうか、というのが僕たちのマーケティング」と金井氏。そのような「素の自分」へアプローチする商品は、「素材に無駄がないか」「必要以上に加工に手間がかかっていたり、付加価値を付けていないか」など、徹底的に削ぎ落とした「素材としての良品」であり、背景には「少ない方が豊か」という生活美学がある。</p>
<p>今や無印良品の店舗は世界32の国と地域で1200以上に広がり、その半数以上が海外だという。金井氏はその一つ一つが「単純なチェーンオペレーションではなく、思想を共有した個店経営だ」と説明し、特に日本ではこれから人口が半減するとされる2100年を見据え、「小売の仕事だけではない、『超小売』として」地域と対話し、協業を進めていく方針を強調。ここでセッション冒頭の問いかけを自らに向け、「他者(ひと)の役に立てている実感と、『困ったらお互いさま』という社会をみんなで一緒につくっていく。そこに自分がいることが本当の幸せではないでしょうか」。このような答えを導き、講演を終えた。</p>
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<div class="elem_block color">
<p class="heading">青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサーと対談</p>
<div class="inner">
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<h2>人間という、動物の一種類が私たちなのだ、と再認識する。人間中心主義ではない、本来に戻ることが必要だ</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>続いてセッションは、青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサーが、良品計画のこれまでやサステナビリティの考えについて金井氏に深掘りする形で進行。初めに、無印良品を創業した中心人物で、セゾングループを築き上げたことで知られる堤清二氏の『イズム』が、無印良品の中にどう息づいていたのかを聞くと、金井氏は『人間はそもそも矛盾した生き物なんだ』という堤氏の言葉を紹介しつつ、当時のクリエイティブなメンバーに共通する戦争体験や『弱いもの、小さいものに対する強いまなざし』を指摘し、無印良品誕生のバックボーンとして説明した。</p>
<p>サステナビリティの言葉が普及するはるか前から、それにつながる思想と経営を続けてきた良品計画。青木氏が「時代がやっと追いついてきたのか。トレンドをどう感じているか」と問うと、金井氏はSDGsやESGなどの言葉に「本質を感じていない」と応じ、「今の価値観の何が豊かで、何が幸せで、何が美しいのか、もう一度考える。この惑星の中で、人間という、動物の一種類が私たちなのだ、と再認識する。人間中心主義ではない、本来に戻る、ということが必要だ」と述べた。</p>
<p>一方、無印良品のグローバル展開に関連し、青木氏が「標準化と適応化」のバランスについて尋ねると、金井氏は自律分散型の組織を目指しているとし、「社員が株主、経営者であるべきで、ワーカーではなくプレイヤーだ」と強調。食や衣料に浸透したグローバリズムを「今のままでいいのか」と疑問視した上で、「思想を共有した人たちが、それぞれの地域や店舗で自ら考えていく。そういった経営が、最後は役に立ってもうかると思う」と話し、実際に世界各地で、店舗の一部を工芸作家らに無料で開放し、地域の人と人をつなげる取り組みが行われていることを紹介した。</p>
<p>サステナビリティがビジネスの主要なテーマとなる中、日本で40年以上前に生まれた「MUJI」はグローバル市場をどう生き抜き、さらなる成長につなげていくのか——。青木氏の最後の問いに、金井氏は「計数的にエビデンスがないといけない風潮があることの難しさ」を指摘しつつ、「エビデンスだけが全てではない。会社のビジョンや哲学の価値を計数化できないとしても、顕在化できるようなことは考えないと負けてしまう」と力説。競争は激しさを増す中、本質を見極める経営の大切さを改めて伝え、セッションは幕を閉じた。(眞崎裕史)</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事＝<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1219554_1533.html">サステナブル・オフィサーズ 第62回</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1219554_1533.html">原点は“素の自分”にマーケティング　『感じ良い暮らしと社会』をどうつくっていくか――金井政明・良品計画 代表取締役会長</a></p>
</div></div>
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<p></div>
<p></p>

マーケティング

過剰な消費社会へのアンチテーゼと、感じ良い暮らしの追求――無印良品の40年

井上美羽

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2024東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/date800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1　ブレイクアウト</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>企業がサステナビリティを推進していくには、社内全体はもちろん、顧客である生活者をも巻き込む力が必要だ。一見、水と油のようにも思えるサステナビリティとブランディングを一体化していくためには、さまざまなデータに基づいた市場分析をしっかりと行っていくことが欠かせない。本セッションでは、主にSDGsを巡る日本の生活者の意識や動向をどう読み取り、企業戦略に結びつけていくべきかがテーマとなった。(井上美羽)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサー<br /><strong>パネリスト</strong><br />正司真美・QVCジャパンCustomer Insights &amp; Analyticsディレクター<br />田中宏昌・インテージホールディングス 生活者研究センター センター長<br />平井江理子・楽天グループ 地域創生事業EARTH MALL with Rakuten担当</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>SDGsへの理解は深まり、行動に近づく局面にある――インテージ</h2>
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<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/intage300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>田中氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>初めに、市場調査やマーケティングリサーチを手掛けるインテージから、田中宏昌氏が登壇。同社の調査によるSDGsの認知度は直近の2023年12月は84.6%と高く、SDGsは幅広い層で理解が深まり、行動に近づいている局面にあること、そして17の目標の中では社会情勢を反映して「平和と公正をすべての人に」や「すべての人に健康と福祉を」「気候変動に具体的な対策を」が上位にあることなどを報告した。</p>
<p>また消費行動(買い物)をする目的について聞いた項目では、「より良い社会や環境の実現のため」は約1割で、「自分へのメリットのため」が約6割だったという。そうした数字を示した上で、田中氏はそこから得られるビジネスのヒントを、「Z世代には“得”よりも “徳”を先行して考える傾向もある。買う側にとっての“得”が、社会の“徳”につながっていくような商品を提案することが大事ではないか」などとアドバイスした。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナブルな商品のストーリーを丁寧に紡ぐ――QVC</h2>
</div>
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<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/qvc300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>正司氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、実際に商品を販売する事業者はデータをどのように見ているのか。テレビとネットを通して年間約2万1000点を取り扱うQVCで、日々、データドリブンな施策のサポートをしているという正司真美氏は、最初にSDGsや気候変動に対する多国間の意識調査の推移などを示しながら、「SDGsは本当に日本に根付いてきているのかと考えさせられる」と指摘。「そのような中で、QVCとしてはお客さまの心に刺さるような商品を提供していかなくてはいけない、という思いで試行錯誤している」と話した。</p>
<p>2022年からはサステナブルな商品を集めた特集番組を定期的に放送したり、AIを活用したリアルタイム字幕放送などを年間を通じて行い、その結果、独自の顧客アンケートで「QVCがSDGsに積極的に貢献していると思う」とする回答は上昇し、該当商品の購入者も増加しているという。QVCらしい商品としては、採掘に関してさまざまな問題のある天然ダイアモンドと違って、「エシカルに調達できる」ことが特徴の、研究所などで育てられた“ラボグロウンダイヤモンド”などを挙げ、正司氏は、一つ一つの商品に込められた作り手の思いを「ストーリーとして丁寧に紡いでいくことで、QVCとしても継続的に成長していきたい」と力を込めた。</p>
</div>
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</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>地方発、『得と徳を掛け合わせた企画』が人気に――楽天</h2>
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</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/17/rakuten300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>平井氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>オンラインショッピングプラットフォーム、楽天は、2018年に『サステナブルな買い物を日常に。』をスローガンとするサイト、Earth Mallを立ち上げた。同社の平井江理子氏によると、当初、Earth Mallでは客観性や透明性の観点から、さまざまな国際認証を取得した商品を中心に紹介していたが、「そうした認証に頼らず、お客さまがより楽しく買い物ができる世界を作っていくために」、2022年にはサステナブルショッピングガイドという独自の商品基準を作成し、オーガニック、フェアトレードなど8つの軸に合わせて商品を選べるような仕組みを作った。</p>
<p>中でも最近は、「日本のサステナブルプロダクトを応援する」取り組みに注力。例えば愛媛産の柑橘や今治タオルなど、地域に特化した商品を「価格はある程度するけれども、こういった商品があるなら買いたいな」という気持ちを持ってもらうよう、ビジュアルで提示するとともに、楽天らしいクーポンを付けた、「まさに、得と徳を掛け合わせたような企画」で、愛媛産の商品は前年比136%と好調な伸びを見せているという。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「これから、サステナブル市場はどのようにして伸びていくと思いますか？」という青木氏の問いに対し、最近は教育の現場で授業をさせてもらうことも多いという平井氏は、公立中学校でのワークショップで、生徒たちのサステナビリティリテラシーがかなり上がっていることを目の当たりにした体験から、彼らが消費者層になった時には、「サステナブルな商品を選ぶことがスタンダードになる。グリーンウォッシュは見抜かれてしまう」と実感を持って話した。</p>
<p>QVCと楽天の話を受けて、インテージの田中氏は、「大事なのは、多様な価値観を持つ消費者が市場に飛び込んだ時に、その商品と消費者との接点をどれだけ用意できるか。商品の物語を人とつなぐという意味で、いろんな情報を参考に商品を選べる手法はとてもいいと思う」と2社の取り組みを評価。サステナブルな消費を喚起し、浸透させていくには、「その商品を買う自分にとっても得で、それがフェアトレードや地域創生といった社会の徳につながるという仕掛けづくりが鍵を握っている」と強調した。</p>
<p>人々の関心をより引き付けるため、QVCでは、商品の特徴と、顧客にとっての価値を織り交ぜてストーリー化し、さらに顧客のフィードバックを分析して、次のストーリーにつなげている。正司氏は、「お客さまからいただいたデータは当社にとっての重要な資産。この資産を活用して、お客さまをどれだけ理解することができるかが(他との)差別化につながる」と思いを語った。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

データ分析に基づいたサステナブル・マーケティング―― 大切な“得”が“徳”につながる仕掛けづくり

Tom Idle

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/03/12/g01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit：Nature Valley</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>広告業界に向けられる視線は年々厳しくなっている。ブラックフライデーに代表される過剰消費文化に加担し、オンライン広告に使うエネルギーも莫大だ。また消費者がオンライン広告をブロックする傾向が強まり、企業が消費者の目を引くことはますます難しくなっている。こうした中、「広告を見ることで地球や社会に良い活動を支援できる」という英国発の広告サービス「グッドループ(Good-Loop)」が注目を集める。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>2023年は<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1218952_1532.html">「反ブラックフライデー」の動き</a>が盛り上がりを見せた。大量消費主義が環境に与える悪影響を懸念する人が増え、企業の間でも支持する動きが拡大。コスメブランドのラッシュ(Lush)や靴メーカーのヴェジャ(Veja)などが、アールイーアイ(REI)やパタゴニアの前例に倣ってブラックフライデーをボイコットした。英国の家電販売店カリーズ(Curry’s)は、通常の値引きセールではなく、省エネ家電のキャンペーンを行った。</p>
<p>過剰消費の悪影響は、環境だけでなく人々のメンタルヘルスにも及ぶ。<a href="https://www.moneyandmentalhealth.org/a-very-black-friday/">「金銭とメンタルヘルスの政策研究所(Money and Mental Health Policy Institute)」</a>は次のように指摘する。「(ブラックフライデーなどは)人々の購買行動に大きなストレスを与える。心の健康が損なわれているときには、衝動的な意思決定をしやすくなることがあり、不安や将来への懸念も伴う」。消費者にとって<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1203648_1532.html">本当は必要ないものを売るため</a>に不安をあおり、売り上げを促進するために強引な手段もいとわない。そんな広告業界には、当然<a href="https://www.theguardian.com/commentisfree/2021/oct/11/advertising-industry-fuelling-climate-disaster-consumption">厳しい視線</a>が向けられている。</p>
<p>環境への悪影響が特に大きい産業については、売り上げを促進する広告を規制する動きも見られる。例えばフランスでは、化石燃料関連のエネルギー製品の広告を禁止する<a href="https://www.euronews.com/green/2022/08/24/france-becomes-first-european-country-to-ban-fossil-fuel-ads-but-does-the-new-law-go-far-e">法律が施行された</a>。豪州シドニーでも、施設やイベントにおける<a href="https://www.eco-business.com/news/city-of-sydney-moves-to-ban-fossil-fuel-advertising/">化石燃料関連広告が規制</a>されている。</p>
<p>また<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1214050_1532.html">オンライン広告特有の環境への影響</a>もある。広告業界で気候変動に取り組む人たちのネットワーク団体<a href="https://www.purposedisruptors.org/advertised-emissions">「パーパス・ディスラプターズ」</a>によると、平均的な消費者のカーボンフットプリントの約28%がオンライン広告によるものだという。また別の<a href="https://www.researchgate.net/publication/328665574_Environmental_impact_assessment_of_online_advertising">調査</a>でも、オンライン広告が消費するエネルギーは、インターネットインフラ全体の消費の20%にのぼることが分かった。</p>
<p>とはいえ、広告業界が人々の行動に大きな影響を与えていることは紛れもない事実だ。広告が環境や社会に良いものになり得るとしたらどうだろう。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>「広告を世界の前向きな力にする」――広告代理店グッドループ</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>エイミー・ウィリアムズ氏は「広告を世界の前向きな力にする」ための広告代理店、<a href="https://good-loop.com/">グッドループ</a>を立ち上げた。彼女は以前、「サステナビリティの対極」にある仕事をしていたが、「図らずも“サステナビリティおたく”になった」という。</p>
<p>「前職で自分の仕事を振り返ってみたとき、あまり重要性を感じなかったのです」。ウィリアムズ氏はそう語る。「柔軟剤の売り上げを増やすことは、たいして重要ではありません。『退職して弁護士か医者になるために勉強し直すか。それとも、この場所にとどまって業界を良いことのために使い、巨大な船を正しい方向に向けるか』と考えていたのを覚えています」</p>
<p>ウィリアムズ氏は、広告業界の可能性を感じて後者を選んだ。パンパースが<a href="https://www.unicef.org/partnerships/pg-pampers">ユニセフとともに実施した「1パック=1ワクチン」プログラム</a>によって、複数の国で新生児破傷風が予防されたことを知ったのだ。「大企業が世界を救うとは考えていません。企業は利益を得るために手段を選びません。ですが、社会に良いことをして利益を得る方法を企業に示すのが私の仕事です」</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>グッドループのビジネスモデル</h3>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グッドループのアイデアが生まれた背景には、広告ブロックの問題がある。インターネットを利用する人の3分の1が広告をブロックしているという現状は、企業にとって不都合だ。企業は消費者に嫌われたくはないが、広告を見てもらい、信頼とつながりを築きたいと考えている。「クリック数と閲覧数、可能な限り費用を抑えて表示回数を最大化することばかりを追い求めてしまっています。これらの動機付けが合わさって望ましくない方向に作用し、広告を非常に不快なものにしてしまっているのです」とウィリアムズ氏は言う。</p>
<p>同社が編み出したビジネスモデルは次のようなものだ。顧客企業は、閲覧数の獲得と慈善団体への寄付を連動させることができる。インターネット利用者が企業の広告をブロックしなかった場合、その企業によって寄付が行われるという仕組みだ。例えばこういった事例がある。健康志向の菓子大手ネイチャーバレーのパーパスは、「人々を自然の中に連れ出すこと」だ。国立公園を保全するための大規模なプラットフォームを持つ同社は、グッドループと連携して特別な広告を制作した。視聴者が動画の「広告をスキップ」ボタンを押さないことが、同社による国立公園保全の取り組みへの寄付になる、というものだ。</p>
<p>「ネイチャーバレーは昨年、ユーザーが広告をスキップしなかったことで生み出された資金を使って、米国の国立公園に6万6000本の木を植えました」とウィリアムズ氏。「ちょっとした価値交換です。『この広告にちょっと注目してくれたら、当社から寄付をします』と言っているのです」</p>
<p>グッドループは、オンライン広告自体も極力サステナブルなものにしている。具体的には、フォントファイルを圧縮したり、アニメーションを減らしたりすることで、使用するエネルギーを減らすといったことだ。また、デジタル広告キャンペーンによるCO2インパクトを計測するサービスも提供している。カーボンクレジットを購入してインパクトを軽減することも可能だ。</p>
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<div class="elem_heading_lv3">
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<h3>グッドループの軌跡とアドバイス</h3>
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<div class="elem_paragraph">
<p>グッドループのビジネスはどのように始まったのだろうか。ウィリアムズ氏は広告業界での仕事を辞め、南米で女性限定の起業家養成コースに参加した。その際、チリのビーチでグッドループのアイデアを思いつく。英国に帰国した後、新しい広告技術を開発中のダニエル・アペル氏とインターネット上で出会い、新たなビジネスを共同で作っていくことにした。</p>
<p>「それは10月のことでした。クリスマスまでに私たちは出資を受け、グッドループのアイデアをかつて自分のクライアントだったユニリーバに売り込みました。そして私たちは『ユニリーバ・ファウンドリー』というすばらしいインキュベーター(新規事業支援プログラム)に参加したのです」とウィリアムズ氏は語る。「ユニリーバの協力を得るとすぐに、『ザ・ドラム』(マーケティング・メディア業界向け媒体)に連絡しました。トップページに掲載されると、ビジネスは一気に軌道に乗りました」</p>
<p>サービス開始から7年で、同社は世界で800万ユーロを超える寄付を実現している。「世界のトップ100ブランドのうち80%と提携してきました。また広告技術の企業としては世界初となる、Ｂコープ認証を受けたことも誇らしく思います」。こう語るウィリアムズ氏も、最初はグッドループが、ここまで大きな影響力を持つことになるとは想像していなかったという。</p>
<p>「私がチリのビーチで考えていたビジネスとはかなり違うものになりました。しかし、世界最大級の企業のビジネス力と範囲、影響力を利用するという根本の考え方は変わっていません」</p>
<p>ウィリアムズ氏は、パーパスを原動力としたビジネスを始めようとしている人に向けて、こうアドバイスする。「大きな利益を得ることを後ろめたく思わないでください。多くのソーシャルビジネスに対し、清貧であることが求められているように思います。ミッションが大きくて価値があるあまり、すべての資金がそこに投じられるべきだと考えられるからです。しかし、わずかな利益で事業を行うことは持続可能ではありません。本当に変化を起こしたいのなら、サステナビリティの心配をする前に、まずは持続可能な事業を築くべきです」</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

エシカル

広告は地球に良いものになり得るか？――広告を見ることが寄付になる「グッドループ」創業者に聞く

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テーマ / 経営 management

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