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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/02/consul02800.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>photo by <a href="https://unsplash.com/ja/@coopery?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash">Mohamed Nohassi</a> on <a href="https://unsplash.com/ja/%E5%86%99%E7%9C%9F/%E6%B0%B4%E5%9F%9F%E3%81%AB%E5%9B%B2%E3%81%BE%E3%82%8C%E3%81%9F%E5%B2%A9%E3%81%AE%E4%B8%8A%E3%81%AB%E7%AB%8B%E3%81%A4%E4%BA%BA%E3%81%AE%E3%82%B7%E3%83%AB%E3%82%A8%E3%83%83%E3%83%88-odxB5oIG_iA?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash">Unsplash</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界中で猛暑が続き“地球沸騰化”という表現もなされた2023年。世界の気温上昇を産業革命前から1.5度に抑える目標の達成が危ぶまれるなか、企業のサステナビリティに対する取り組みを巡っては、国際サステナビリティ基準審議会(ISSB)による最初の開示基準やTNFD(自然関連財務情報開示タスクフォース)の最終提言も発表されるなど、世界的に非財務情報の開示を求める動きが本格化した1年となった。<br />そしてウクライナやパレスチナ情勢の先行きも見えないなかで幕を開けた2024年はどんな1年になるのか――。いわゆる4大グローバルコンサルファームと言われるPwCとデロイト トーマツ、KPMG 、EYが昨年末にかけて発表した最新の調査結果から、企業を取り巻く2024年のリスクと機会の傾向と課題を探った。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>気候変動と社会的不平等に対するリスクが上昇</h2>
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</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>・PwC</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>PwCが2023年9月に、<a href="https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/global-investor-survey.html">世界30の国と地域の投資家とアナリストを対象に行った最新の意識調査</a>によると、投資家は「企業が短期的な危機への対応と中長期的なビジネス変革の間で生じる潜在的なトレードオフ(一方を達成すれば、一方を失うという関係性のこと)にどのように取り組んでいるのかをより詳しく把握したい」と考えている。</p>
<p>投資対象の企業が、今後12ヵ月において、どんなリスクにさらされると思うかという質問の1〜5位は「インフレ」(46%)、「マクロ経済の変動」(39%)、「地政学的対立」(34%)、「サイバーリスク」(32%)と「気候変動」(同)だった。前年の同じ調査では、インフレが67%、マクロ経済の変動は62%と、これら2項目は今回の調査で約20ポイント減っているが、気候変動に関するリスクは22%から10ポイント増え、さらに社会的不平等も11%から21%へと高まっている。</p>
<p>そして、投資家の75%は、企業がサステナビリティに関連するリスクと機会をどのように管理するかが投資の意思決定における重要な要素だ、と回答。サステナビリティが財務上のパフォーマンスにどのような影響を与えるかを示すレポートだけでなく、逆に「企業が環境や社会に与える影響についても知りたい」と考える投資家も、前年の60%から75%に増加した。さらに69%は、「事業のパフォーマンスや将来展望と関連があるサステナビリティの課題に適切に対処している企業への投資レベルを高める」、67%は「社会や環境に有益なインパクトをもたらすために事業のやり方を変える企業への投資を増やす」と回答している。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>注目すべき結果は、94%にわたるほぼすべての投資家が、サステナビリティの実績に関する企業報告には、しばしばグリーンウォッシングと呼ばれる「何の裏付けもない主張が含まれていると考えている」ことだ。この点は従来にも増して、投資家は警戒感を強めている。投資家がEUの企業サステナビリティ報告指令(CSRD)や、国際サステナビリティ基準審議会(ISSB)などの新しい開示基準を支持するのも、「第3者による保証」とともに、サステナビリティに関する「より一貫性のある比較可能な報告」を求めてのことに他ならない。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本企業も役員報酬へのESG指標の組み入れ急増</h2>
</div>
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<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>・デロイトトーマツ</h3>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>デロイトトーマツグループは2023年末、<a href="https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/news-releases/nr20231225.html">2022年度におけるTOPIX100構成銘柄の有価証券報告書を分析し、役員の業績連動報酬へのESG要素の反映状況を調査した結果</a>を発表した。それによると、短期または中長期のインセンティブのいずれかにESG要素を反映する日本企業の割合は直近3年に急ピッチで増え、2020年度(24%)、2021年度(52%)に続き、2022年度は66%だった。</p>
<p>ESG連動型役員報酬を導入している企業(66社)のうち、指標の内訳を具体的に開示しているのは56社で、項目としては人的資本(多様性、従業員エンゲージメント等)が短期インセンティブ15件(前年度比+4件)、中長期インセンティブ21件(同+5件)と多くの企業で導入されているほか、温室効果ガス排出削減量など気候変動に関するものも、特に中長期インセンティブで25 件(同+9件)と大きく増えた。</p>
<p>加えて66社について、役員報酬に紐づくESG指標と、マテリアリティの関係を、統合報告書をもとに調査したところ、自社のマテリアリティを定義している企業は57社で、そのうちマテリアリティと役員報酬に設定されるESG指標が連動している企業は7社にとどまった。</p>
<p>この結果について、デロイトトーマツ グループは、「ESG指標を役員報酬と連動させることで企業がESG課題に取り組む姿勢を内外に示す動きは広まっているが、適切な制度設計を行なっていないために、ESG目標に対して経営陣が、『本気で取り組んでいる』とステークホルダーに示すという期待効果が発揮されていないケースも散見される」と課題を指摘。さらに「役員報酬へのESG組み入れは今後も増えていくと予想されるが、ブームに追随した形だけの取り組みに終始せず、ステークホルダーからの信用を確保するに足る、説明性・実効性をもった内容になっていくことを期待する」としている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>テクノロジーイノベーションの最優先課題にESGが躍進</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>・KPMG</h3>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>テクノロジーに関する組織の優先課題と、企業におけるDX戦略の次の段階の展望について、KPMGコンサルティングは世界16ヵ国の大手企業の上級管理職者らを対象に行った「<a href="https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/jp/pdf/2023/jp-global-tech-report2023.pdf">KPMGグローバルテクノロジーレポート2023(日本語版)</a>」を発表した。</p>
<p>それによると、回答者の多くがテクノロジー投資によって10%を超える収益性や業績の向上が得られたと回答。前年の約2.5%を大きく上回った。さらに、最新ツールや先端テクノロジーの導入に対する経営者の支持は10%から38% へと、前年のほぼ4倍に増加したという。業種別では製造業が50％と最も多く、次いでエネルギー産業と政府機関(いずれも44%)、ヘルスケア産業(43%)の順だった。</p>
<p>一方、「テクノロジー部門が今後2年間で優先するイノベーション目標は何か」という、デジタル投資の重点領域に関する設問には、前年まで最下位だった「ESG課題への取り組みが主要なイノベーション目標になる」とする回答が躍進し、48%が温室効果ガスの排出量削減を含むESG課題へのコミットメントを最優先課題として挙げた。</p>
<p>また、調査では回答者の多くが、DXの成功を危うくするボトルネックとして「企業文化」の弊害と「コラボレーション」「コミュニケーション」の不足を挙げた。さらに回答者の69%は、「新しいテクノロジーの可能性をより効果的に経営層に説明できるようになる必要がある」と回答し、日本を含むアジア太平洋地域ではこの数字が80%に上った。これらの調査結果について、KPMGは「連携の欠けたテクノロジー部門こそが、DXの進捗を妨げる最大の要因だと多くの回答者が考えていることがうかがえる」と分析している。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2024年は引き続き生成AIが大きなビジネス機会に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>・EY</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>EYは昨年末、「テクノロジー業界の2024年の展望は過去12ヵ月より明るい」とする<a href="https://www.ey.com/en_gl/tmt/top-10-opportunities-for-technology-companies-in-2024">最新のレポート</a>を発表した。テクノロジーに特化した内容になっているが、その骨子をあげておこう。</p>
<p>それによると、世界のテクノロジー業界は2023年、マクロ経済の弱さと地政学的な緊張を乗り越え、生成AIを中心とした企業戦略で投資家の信頼回復を引き寄せた。そうした流れから、2024年の業界は、企業経営に生成AIをどう導入するかが大きなビジネス機会になるという。</p>
<p>しかしながら、ほとんどの企業(90%)ではAIの成熟度がまだ初期段階にあり、その影響は「諸刃の剣」だ。なぜなら、生成AIの出現前に設計・実装されたDXの取り組みは急速に時代遅れになりつつあり、新機能を優先する競合他社にその地位を奪われる可能性がある。一方で、DXの初期段階で遅れをとったテクノロジー企業は生成AI を経営戦略へ効果的に取り入れることで、はるかに先を行っていた競合他社を追い抜くことができるのだ。</p>
<p>このリスクと機会のバランスに直面し、デジタル変革において業界のリーダーシップを維持または達成しようとしているテクノロジー企業には、「(担当責任者ら主要な幹部で構成する司令塔となる)『AIコントロールタワー』を設立する必要がある」とレポートは指摘。根底は、「人間がデジタル変革の中心にとどまり続けること」であり、人を中心とした安全で倫理的なAIの導入が前提になると強調している。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ニュース

話題のキーワード

パーパス

ブランド戦略

2024年のリスクと機会はどこにあるのか――4大コンサルファームが指摘する企業のサステナビリティ戦略

パーパスとサステナビリティの方程式

佐々木 恭子

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/22/20231223_800x350.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>深刻化する環境・社会課題を背景に、企業のパーパス(Purpose)が問い直されています。パーパスとは、直訳すると、「目的」ですが、一般的に、企業のパーパスとは、企業が「何のために存在するのか？」という存在意義を問うものとして捉えられています。</p>
<p>この世界的なパーパスブームの火付け役の一人は、世界最大の機関投資家、米国に本社を置くブラックロック社のCEOラリー・フィンク氏です。</p>
<p>フィンク氏は、2018年に世界の大企業のCEO宛に「A Sense of Purpose」と題した書簡を送りました。この書簡で「企業が継続的に発展していくためには、すべての企業は、優れた業績のみならず、社会にいかに貢献していくかを示さなければなりません」と訴えかけたのです。</p>
<p>その翌年、もう一つの大きな出来事がありました。米国の主要企業181社の経営者をメンバーとするビジネスラウンドテーブル(Business Roundtable：BRT)が「Statement on the Purpose of a Corporation(企業の目的に関する声明)」を発信し、この声明の中で、「企業はすべてのステークホルダーに対するコミットメントを行うこと」が明言されたのです。BRTは1997年に発行した声明で「企業のパーパスは株主利益の最大化である」としていたことから、2019年の声明は「株主至上主義」から「ステークホルダー資本主義」に潮目が変わったと、米国内のみならず日本を含む世界各国で大きく報道されました。</p>
<p>これらの出来事がニュースになったのを覚えていらっしゃる方もいるかもしれません。この一連の動きについて、皆さまはどのように感じられましたか？<br />
中には、「日本企業にとって、従業員や地域社会に貢献することは『当たり前』のことじゃないの？何を今さら」と考えられた方もいるのではないでしょうか？</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本企業にとって、パーパスはどんな意味をもつのか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>それもそのはず、 日本には、古くは近江商人の「三方良し」の考え方がありますし、パナソニックの創業者である松下幸之助氏も「企業は社会の公器」という言葉を遺(のこ)しています。社是や企業理念で社会への貢献を謳(うた)っている企業は枚挙にいとまがありません。「パーパス」は、これまでの日本企業がやってきたことと一体何が違うのでしょうか？日本企業は今までの行動から何も変えなくて良いのでしょうか？</p>
<p>このような疑問は、実は20年前に欧州から「CSR(Corporate Social Responsibility：企業の社会的責任)」の概念が輸入されたとき、そして昨今のSDGs(Sustainable Development Goals：国連 持続可能な開発目標)ブームに対する反応とも似ています。共通しているのは、CSRやSDGs、そして今回の「パーパス」に関しても、「(株主至上主義を掲げてきた英米とは違って)日本企業は昔から社会に貢献してきたし、そのことは社是や企業理念に書かれている。だから何も新しいことはない、今までやってきたことをそのまま胸を張って続ければ良いのだ、むしろ足りていないのは発信力だ」、という主張です。</p>
<p>こうした主張に対して、私は若干の違和感を持ちました。ご紹介したラリー・フィンク氏のレターやBRTの声明の背景には、世界規模での社会・環境課題の深刻化と顕在化、そしてグローバル化による企業の影響力の拡大(政府の影響力の相対的な弱化)があります。私たちが住むこの地球上には、気候変動や格差などの課題がますます目に見える形で表れてきています。</p>
<p>日本企業が社会的な企業理念を何十年も、場合によっては100年以上も持ち続け、その理念に基づいた事業活動を行っているなら、最近「パーパス」に気づき始めた欧米よりも、環境や社会の面でずっと優れた結果を残していないと話が通じません。しかし、実際にはどうでしょう？例えばSDGsの達成度ランキング(2023年版)で日本は21位、上位20位には欧州各国がランクインしています。2023年のジェンダーギャップ指数では146ヵ国中125位、下から数えた方が早いです。高度経済成長期には日本各地で企業による環境汚染、公害が大きな社会問題になり、今でも完全に解決されてはいません。</p>
<p>日本企業が昔から社会的な企業理念を持ち続けているという理由だけで、現在の「パーパス」の議論を気にしないようにも見えるのは、一種の思考停止状態に陥っている可能性もあります。それでは一体、企業理念とパーパスは同じなのでしょうか？企業自身はパーパスをどう捉えているのでしょう？それは企業の社会・環境活動を変えるものなのでしょうか？日本企業が掲げている企業理念は、現在の社会課題の解決に対してどんな意味を持つのでしょうか？</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/22/daigaku600.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>筆者が通った豪モナシュ大学大学院研究棟</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2018年から2019年当時にパーパスの議論が注目されたとき、私は、東京に本社を置き150ヵ国以上で事業展開する 企業のサステナビリティ部門のマネージャーを務めており、 企業理念をベースとしたグローバルCSR体系の社内浸透に奮闘していました。社会的なミッションを言語化した企業理念は、世界各国で働く10万人以上の従業員にすでに十分認知されていました。私は会社が半世紀以上前から掲げる企業理念の時間軸を未来まで延ばし、世界各国で働く10万人以上の従業員一人ひとりの仕事に反映することで、巨大な組織体を持続可能な社会の実現に向けて動かしていけるのではないか、と考えていたのです。これを進めていく上で、上記のような疑問を解き明かしたいと強く思うようになりました。</p>
<p>そして2020年1月〜2023年3月まで、会社を休職して、豪州メルボルンにあるモナシュ大学の社会科学研究科の博士課程でパーパスとサステナビリティの関係について研究しました。<br />
この連載では、次回から、日本企業がサステナビリティ経営を推進する上で、パーパスはどんな役割を果たすのか、豪州の大学で学んだことを中心にお伝えしていきます。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

コラム

【佐々木恭子コラム】　第1回：パーパスは企業理念と同じ？

欧州サステナ通信

青木 茂樹

社会 social

まちづくり

マーケティング

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第2回 未来は世界標準化？現地適応化？街を地下から眺めてみよう

コミュニティ・ニュース

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<p>Sponsored by SUSCOM</p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/27/lacollina800_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>創業1872年、150年を超える歴史を持つ老舗、たねやグループの原点は、本社を置く滋賀県近江八幡市にある。その経営理念は、 “商道は人道である”という精神を表した「天平道(てんびんどう)」と、柿を黄色く熟して売るように、自然に学びながら商売を育てる心を表した「黄熟行(あきない)」、そして、顧客に接する基本的な心構えを意味する「商魂(しょうこん)」の3つの言葉からなり、まさに琵琶湖畔の自然と、日本のサステナビリティ思考の原点ともいわれる「三方よし」を源流としていることがよく分かる。翻って現代。和菓子の「たねや」と、洋菓子の「クラブハリエ」のフラッグシップ店、「ラ コリーナ近江八幡」では、近江商人の心意気を引き継いだビジネスをよりサステナブルに進化させようとしているようだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ラ コリーナ近江八幡　<a href="https://taneya.jp/la_collina/">https://taneya.jp/la_collina/</a><br />たねや　<a href="https://taneya.jp/">https://taneya.jp/</a><br />たねや サステナビリティ「大切にするきもち」　<a href="https://taneya.jp/sustainability/">https://taneya.jp/sustainability/</a></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/27/_DSC0255_headquarters500_1.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>琵琶湖のほど近く、小道を抜けると低い笹の植栽が一面に続き、その先に屋根まで植物に覆われた大きな建物が見えてくる。「自然に学ぶ」をコンセプトにした、たねや・クラブハリエのフラッグシップ店「ラ コリーナ近江八幡」だ。ラ コリーナ(La Collina)とはイタリア語で「丘」のことで、2015年にオープンした。</p>
<p>ここはもともと近江八幡市の厚生年金施設があった場所で、新たに人々が集う、つながりの場をつくろうと、コンクリートを剥(は)がし、この地域に生きてきた植物、生物が育成する近江八幡の原風景を考えてつくられたという。後ろにそびえる八幡山とつながる里山をイメージしている。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>あらためて全体を見渡すと、一面芝で覆われたメインショップの“草屋根”、本社は“銅屋根”、栗の木を100本以上使用したというカステラ専門店の“栗百本”と、すべてが植物と戯(たわむ)れている。回廊の屋根から銀色の糸になって落ちてくる滴に触れて子どもたちがはしゃいでいた。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>1872(明治5)年創業の「たねや」は今年で創業151年目を迎えた。材木業から始まり、種苗業、そして和菓子屋になった。和菓子屋を始めたときに、もともと種を売っていた関係で地元では「たねや、たねや」とよばれていたことから、屋号を「たねや」にしたという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/27/KASHI.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
<td class="separator"> </td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「近江八幡の地元のみなさまにつけていただいた名前です」というのは、同社経営企画室の大村啓子氏。クラブハリエの創業は1951(昭和26)年だが、洋菓子をつくるようになったきっかけは近江八幡をベースに活躍していた建築家のウィリアム・メレル・ヴォーリズ氏にあるようだ。</p>
<p>「近江八幡で病院や学校などをつくっていらした建築家のヴォーリズさんが、たねやの近所にお住まいだったそうです。ヴォーリズさんは西洋の方ですから、ティータイムやアフタヌーンティーなどの習慣があったんですね。その洋風文化を知ったたねやのお菓子職人が、これからは洋菓子も必要だと感じて始めたんです。ヴォーリズさんには直接お菓子のつくり方を教わったわけではなく、西洋の文化に触れさせていただくきっかけをつくっていただいたんですね」</p>
<p>以来、和と洋の両輪でお菓子をつくってきた「たねや クラブハリエ」には、近江商人の経営理念が息づいている。「売り手よし、買い手よし、世間よし」という「三方よし」の精神が守られているのだ。</p>
<p>「私たちは『天平道(てんびんどう)、黄熟行(あきない)、商魂(しょうこん)』という三方よしを掲げています。一つ目の『天平道』。天秤棒というのは近江商人の商売道具でした。近江商人は天秤棒を担いで行商したんですね。天平道というのは、単に商品を売るのではなく、お客さまに喜んでいただくために人間性を磨くことがもっとも大切だという考えです。『商道は人の道』ということです。二つ目の『黄熟行』は、黄色く熟してゆく商い。昔、お菓子といえば果物で、なかでも柿だったんです。柿を手塩にかけておいしく育てて売る。それが大切なんですね。三つ目の『商魂』とは商売の心持ちのことで、今日はいかにお客さまに喜んでいただけたか、つねにお客さまのことを考える気持ちが大切ということです」</p>
<p>この「たねや・クラブハリエ」の三方よしの精神は、現在、社会的なムーブメントにもなっているSDGsへの取り組みに活かされている。いま、たねやのサステナビリティは「わたしたちの大切にするきもち」という言葉で表され、お菓子づくりを通して次世代へと、自然や人の営みを伝えていくことの大切さを呼びかけているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/27/lacollina_ricepaddies_1.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「私たちは自然の恵みをいただいて、おいしいお菓子にして皆さまにお届けしています。でも今の地球を思うと、ずっと続けていけることではないのかもしれないという不安もあります。食卓に不自由なくさまざまな料理が出てくことは決して当たり前ではない。それがいつまで続くのかなと考えたとき、やっぱり何かをしなければと思ったんです。それで私たちのサステナブルな取り組みとして『大切にするきもち』を掲げました」</p>
<p>〈2030年に向け、大切にすること〉では、未来へつながるビジョンを5つの柱に、サステナブルなお菓子づくりやカーボンニュートラルの実現、地域の伝統や文化の継承活動などを幅広く展開している。なかでも最近の取り組みとして力を入れているのが「ラ コリーナ」での活動だ。</p>
<p>泥まみれになって田んぼの土を掘り起こし、水を張り、苗を植え、雑草を取り、そして稲を刈る。地域のさまざまな人々が集まり、土に触れ、土に学び、楽しむ。ここはサステナブルな未来への具現のカタチを発見する場であり、発信地といえるだろう。それは近江八幡というこの地に連綿と続いてきた人々の絆と、大地の感触、色、味から生まれるのかもしれない。</p>
<p>「若い私たちにとって里山の風景とは、懐かしい風景ではありません。なぜなら里山を知らないから。そういう意味で、里山は最先端の風景なんです」と大村氏は語る。<br />失われた美しい環境をもう一度取り戻し、持続可能なビジネスを実現していくために、たねやグループは、大切な気持ちをつなぎながら、未来の種をまいている。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>


<p></p>

スポンサー記事

創業1872年、近江商人の心意気を大切に未来の種をまく「たねや」

川村 雅彦

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>なぜ今、『統合思考経営』なのか？<br />～ESGを踏まえた長期にわたる価値創造のために～<br />第24回</strong></p>
</div>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong><a href="https://www.sustainablebrands.jp/sbjlab/index.html">SBJ Lab Senior Practitioner of Integrated Thinking</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/sbjlab/index.html">サンメッセ総合研究所(Sinc)所長/首席研究員　川村雅彦</a></strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/sbjlab/newscolumn/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/16/kawamurasantop_1_1_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>前回(第23回)は、ISSBの「IFRS S1：サステナビリティ関連財務情報の開示に関する全般的な要求事項」の目的を確認したうえで、「2つのマテリアリティ」を考察しました。今回は中編として、<strong>運用機関によるマテリアリティの違い</strong>、<strong>制度開示と任意開示</strong>、そして<strong>資本主義の「資本」</strong>について考えてみます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>マテリアリティ論争(シングルかダブルか)</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■欧米の投資運用機関でも見解の異なるマテリアリティ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>マテリアリティはシングルかダブルか。モーニングスター(米国の投資信託評価機関)の調査によれば、ISSB公開草案に意見を提出した欧米の主要投資運用機関20社のマテリアリティに対する考え方は大きく分かれたとのことです。<strong>欧州系はEUのサステナブル情報開示規制を背景に、概ねダブル・マテリアリティ支持です。米国系はシングル・マテリアリティ支持と各国基準での柔軟適用派</strong>に割れています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■ISSBはダブル・マテリアリティを容認し、ダイナミック・マテリアリティを推奨か！？</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ISSBは公開草案についてEU機関などと協議を重ねましたが、昨年秋にシングル・マテリアリティで決着したと言われています。ただし、ISSBは2つのマテリアリティを区別しつつも、互いに補完すると述べており、実は<strong>ダブル・マテリアリティを容認しているように感じます</strong>。</p>
<p>また、<strong>毎年の報告に当たってはマテリアリティを見直すこと</strong>を求めています。その理由として、内外状況や前提の変化、投資家等の評価基準の進展によりマテリアリティが変化することを挙げています。つまり、<strong>ISSBはダイナミック・マテリアリティを推奨している</strong>、と言えそうです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティは制度開示と任意開示の両にらみ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■株主・投資家とステークホルダーを意識した「サステナビリティ報告」</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ISSBの考え方を端的にいえば、(投資家等向けの)<strong>サステナビリティ関連財務情報には、</strong>(ステークホルダー向けの)<strong>サステナビリティ情報は有用だが、開示する必要はない</strong>、となります。そこで筆者はあるISSB関係者に、「サステナビリティ情報の開示は直接的には要求されないが、企業はどうするべきか？」と質問してみました。</p>
<p>その回答は、「サステナビリティ関連財務情報は有価証券報告書のような制度開示で、サステナビリティ情報は統合報告書やサステナビリティ報告書のような任意開示で」でした。そうであるとすれば、<strong>企業はサステナビリティ報告について、“制度開示と任意開示の両にらみ”が必要</strong>となります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>資本とは何か？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■旧IIRCの提唱する6資本</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そもそも資本主義の「資本」とは何でしょうか。ごく単純に言えば、企業経営に必要な資金です。しかし近年、<strong>財務諸表の数値だけでは企業価値を十分に説明できない</strong>、と言われます。これは、企業が生み出す価値の源泉は資金だけではないことを意味します。</p>
<p>旧IIRC(現IFRS財団・VRF)が2021年に改訂した「国際統合報告フレームワーク」(以下、IIRCフレームワーク)の<strong>価値の創造・保全・毀損(きそん)プロセス</strong>では、「資本」として財務に加え、製造、知的、人的、社会・関係、自然の6種類に分類しています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■資本概念の広がりと「非財務資本」の重要性</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「非財務資本」は財務諸表には記載されない資本群です。しかしながら、企業が長期にわたる価値創造を考える際にカギを握るのは、<strong>伝統的な財務資本から非財務資本への「資本概念の広がり」</strong>です。この背景には、<strong>企業価値の決定要因が有形資産から無形資産へと転換</strong>していることがあります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■財務資本の依存構造と多様なステークホルダー</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>資本主義は財務資本だけで回っている訳ではありません。資本概念を広げることで、財務資本の非財務資本群への依存構造とともに、<strong>各資本にかかわるステークホルダーも明らか</strong>になります。図表1は、<strong>最上段にある財務資本が多層の非財務資本と多様なステークホルダーに支えられている</strong>ことを示しています。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>図表1 財務資本の依存構造(6資本に対応するステークホルダー)</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/sbjlab/newscolumn/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/16/g01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>筆者作成</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>資本と価値の関係</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■企業が創造する「2つの価値」</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>IIRCフレームワークは、<strong>企業が長期にわたり生み出す価値には相互に関係しあう2つの側面がある</strong>、と明言しています(図表2)。本稿では、「<strong>企業価値</strong>」と「<strong>ステークホルダー価値</strong>」と呼ぶことにします。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>図表2 企業が創造する「2つの価値」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/sbjlab/newscolumn/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/11/16/g02.png"/></div>
<div class="m_paragraph">IIRC「国際統合報告フレームワーク(2021年1月)」を基に筆者作成</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■ステークホルダー価値にかかわる「外部化」の問題</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業価値とステークホルダー価値の関係において問題となるのは、企業がステークホルダーに対して発生させたコストや影響が「外部化」された場合です。<strong>外部化とは、“本来”企業が払うべき対価が「市場」の内部で払われない状態</strong>を指します。外部化には正と負があり、負ならば「<strong>外部不経済」</strong>と呼ばれます。</p>
<p>企業価値はステークホルダー価値に支えられて創造されるため、外部不経済を放置したままで、<strong>非財務資本を軽視・無視して財務資本の最大化を継続することは困難</strong>です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■ダブル・マテリアリティなくして、シングル・マテリアリティなし！！</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>以上の考察から、<strong>ステークホルダーにとって重要な経済・環境・社会課題は、同時に企業自身の長期的な価値創造能力に影響を与える重要な事象である</strong>、ことは明らかです。これは時間軸をもつダイナミック・マテリアリティそのものであり、「<strong>ダブル・マテリアリティなくして、シングル・マテリアリティなし</strong>」と言えます。</p>
<p>ただし、ここで誤解してはならないことがあります。<strong>ダブル・マテリアリティはシングル・マテリアリティのためにあるのではない</strong>、ということです。シングル・マテリアリティとは、詰まるところ、サステナビリティ課題のインパクトを財務指標化(非財務情報⇒未財務情報⇒財務情報)することで業績見通しを推測し、投融資判断のために企業間比較を行おうとするものです。</p>
<p>このような<strong>サステナビリティ課題の財務指標化に評価上の合理性はあるものの、サステナビリティ課題そのものを解決しようというベクトルは働きにくく、そこには自ずと限界</strong>があります。この認識は、情報を利用する株主・投資家だけでなく、情報開示を行う企業経営者にとっても大事なことです。</p>
<p>次回は後編として、サステナブル金融を背景に「株主資本主義」と「ステークホルダー資本主義」について考察します。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph right">
<p>(つづく)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>本コラムのフルレポートは、サンメッセ総合研究所(Sinc)の下記サイトをご参照ください。</strong><br /><a href="https://www.sri-sinc.jp/knowledge/2023110801.html">https://www.sri-sinc.jp/knowledge/2023110801.html</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/sbjlab/newscolumn/detail/1217451_2675.html">【統合思考経営23】ISSBはシングル・マテリアリティ(前編)～株主資本主義とステークホルダー資本主義の間で～</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

情報開示

人的資本経営

ガバナンス

【統合思考経営24】ISSBはシングル・マテリアリティ(中編)～株主資本主義とステークホルダー資本主義の間で～

一般社団法人日本橋室町エリアマネジメント

SBシンポジウムレポート

SBコミュニティニュース

AI時代を生き抜くために必要な「人づくり・組織づくり」とは？『日本橋サステナブルサミット2023』レポート

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

一貫したサステナビリティの追求を――クリエイター視点で考える、伝わるサステナブルアクション：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(3)

Sustainable Brands Staff

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Image credit: mizuno-k</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ユニリーバが前例のない調査を行った。サステナビリティの推進に大きな役割を果たせるはずのコンテンツクリエイターたちが、調査によれば、サステナビリティ関連の発信に慎重になっているという。原因は、グリーンウォッシュの懸念や知識不足などだ。このような現状に対し、ユニリーバは気候問題に取り組む非営利組織などと組み、連携グループを立ち上げた。(翻訳・編集＝茂木澄花)</p>
<p>ユニリーバの調査によると、ソーシャルメディアのコンテンツを制作するクリエイターの60%は、環境にプラスの影響を与えたいと考えている。にもかかわらず、大半のクリエイター(84%)は、コンテンツ内でサステナビリティへの言及を増やすことをためらっているという。クリエイターによるコンテンツは、サステナブルな行動を促す可能性を持っている。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1214448_1532.html">先の調査</a>では「サステナブルな購買行動やライフスタイルに最も影響を与えているのはインフルエンサーである」と回答した消費者が78%にのぼった。だが、当のコンテンツクリエイターたちは、<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1213751_1532.html">グリーンウォッシュ</a>などの障壁を恐れて二の足を踏んでいる。</p>
<p>今回の調査では、英国、米国、ブラジル、フィリピン在住のYouTube、TikTok、Instagramのコンテンツクリエイター232人に対してアンケートが行われた。調査結果によれば、63%のクリエイターが、昨年と比べて今年のほうがサステナビリティに関するコンテンツを多く制作しているという。また、76%のクリエイターは、今後そうしたコンテンツの制作を増やしていきたいと回答した。</p>
<p>しかし、クリエイターたちはサステナビリティ関連コンテンツの制作を控えている。最大の障壁は「グリーンウォッシュになってしまう懸念」で、38%のクリエイターがこう回答した。他の障壁としては次のようなものがある。「コンテンツの中心テーマからサステナビリティに話を移すことの難しさ」。「何がサステナブルで何がそうでないかの考え方の変化」。「主要なサステナビリティの課題に関して十分な知識がないという感覚」。この3つは、いずれも21%のクリエイターが障壁になっていると回答した。また、18%のクリエイターが、過去の発言や行動を取り上げられて、ボイコットされることへの不安が問題だと回答している。</p>
<p>一方で、91%のインフルエンサーは以下のようなアドバイスが役立つと考えていることが分かった。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>・サステナブルな生活に関するコンテンツやリソース<br />・サステナビリティについて質問できる直接的なサポート<br />・一般のコメントへの対応サポート<br />・企業や製品がサステナブルであるという、信頼性の高い説明をするためのトレーニング</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうしたニーズに応えるため、ユニリーバは、サステナビリティ関連の非営利組織や、新たに発足したクリエイターのコミュニティなどと連携を始めた。また、他社、代理店、テック企業にも協力を呼びかけている。クリエイターがソーシャルメディアのコンテンツを通じて、正確かつ確実にサステナブルな消費者の選択を推進できるよう支援するためだ。</p>
<p>この新たな連携グループに加わっているのは、<a href="https://count-us-in.com/">Count Us In</a>、<a href="https://www.undp.org/">国連開発計画</a>、<a href="https://rare.org/">Rare</a>、<a href="https://www.wearefuterra.com/solutions-union">Futerraソリューション・ユニオン</a>の専門家、および独立組織のクリエイター・カウンシルなどだ。クリエイター・カウンシルは、ソーシャルメディアのコンテンツを制作するクリエイターのコミュニティで、コンテンツの分野は旅行、美容、ライフスタイルなど多岐に渡る。今回の取り組みに対してアドバイスを行い、取り組みを具体化していくためにメンバーが集められた。</p>
<p>「気候変動対策のアクションは政府だけのものではありません。ずっと前から分かっていたことです。実際、IPCC(国連気候変動に関する政府間パネル)のレポートには、人々の行動次第では需要側のCO2排出量を直ちに5%減らせる可能性があると書かれています」。Count Us Inの共同創立者であるエリック・レヴィーン氏はこのように語る。「クリエイターを中心に据えた新たなソリューションを推し進める連携の輪に加われることに、今までにない重要な意味を感じています。科学的根拠に基づく信頼できるガイドラインと、行動変容理論を活用すれば、クリエイターエコノミー全体で数十億人に影響を与えられる可能性があります」</p>
<p>この連携グループでは、ソーシャルメディアのコンテンツクリエイター、非営利組織、企業が集い、産業全体のデジタルソリューションを共創していく。<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1216200_1532.html">科学と行動変容理論</a>に基づいてよりサステナブルな行動を促す、正確かつ効果的なサステナビリティ関連コンテンツを増やすためだ。メンバーたちは現在、ソリューションを最新の気候科学に沿ったものにするため、フレームワークとガイドラインを作成している。</p>
<p>起業家、講演家、デジタル・インフルエンサーで、クリエイター・カウンシルのメンバーでもあるアダンナ・シュタイナッカー博士は次のように話す。「デジタルコンテンツのクリエイターとしての責任を感じています。環境やプラネタリーヘルスのためにより良いソリューションを紹介し、見る人に気づきを与える責任です。企業やクリエイターが、このミッションのもとに結束できるかどうかがカギとなります。科学に裏打ちされた情報を、人々の心に響き、世界規模で変化を及ぼすクリエイティブなストーリーに落とし込むのです。企業による十分な支援があれば、ソーシャルメディアのサステナビリティ関連コンテンツを充実させられます。人々に正確な情報を伝え、結束して環境の改善に貢献できるのです」</p>
<p>「ソーシャルメディア上のサステナビリティ関連コンテンツが、サステナブルな行動を促進できる可能性を持っているということはすでに分かっています。ただ、そのためには知識を与えてくれる有意義なコンテンツが必要です」。こう主張するのはユニリーバのチーフ・サステナビリティ・オフィサーであるレベッカ・マーモット氏だ。「<a href="https://www.climateweeknyc.org/">クライメート・ウィークNYC 2023 </a>(気候変動問題に取り組むイベント、9月17～24日開催)は、連携を深めるまたとない機会です。インフルエンサーが信頼されるかたちで重要な課題について発信することを、後押しできるでしょう」</p>
<p>ユニリーバは企業、非営利組織、ソーシャルメディアのコンテンツクリエイターに対し、連携グループへの参加を呼びかけている。<br />参加を希望する場合の連絡先は、Count Us In (contact@countusin.com)。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

グリーンウォッシュ

グリーンウォッシュの懸念からサステナビリティの発信をためらうクリエイターたち――ユニリーバが連携を呼びかけ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/00.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>日本航空は、飛行機を利用する際にできる“ちょっとした”サステナブルな行動を紹介する「#かくれナビリティ」で、生活者とコミュニケーションを図っている</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>9月27日に開催された「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」のセッションに、HPと日本航空、SB国際会議 アカデミック・プロデューサーの青木茂樹氏が登壇し、各社の事例をもとに、生活者とサステナビリティに関するコミュニケーションについて議論を深めた。ブランドの姿勢を伝え消費者を行動変容に導くコミュニケーションとして、HPは自社の印刷技術を使いメディア機能を付加した商品パッケージによる事例を紹介。またBrands for Goodが開発した「Pull Factor Workshop」を体験した日本航空は、生活者視点で発信する「#かくれナビリティ」の取り組みを発表した。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-2<br />デジタル印刷パッケージの戦略的活用によるブランドと消費者の新たな繋がり方</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />仲田 周平・日本HP デジタルプレス事業本部 事業企画部カスタマーサクセス シニアスペシャリスト</strong></p>
<p><strong>​生活者との共感を生み、行動変容を促すサステナブル・ブランディング</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />鈴木 紳介・SB国際会議 カントリー・ディレクター</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Brands for Goodは米国サステナブル・ブランドのタスクフォースとして2019年6月にスタートした。ネスレやP&amp;G、ユニリーバなどの企業が参加し、ブランドの力で生活者の行動変容を促し、生活者のライフスタイルを持続可能にすることを目指している。日本で実装しているBrands for Goodのフレームワークには、「JSBI(Japan Sustainable Brands Index)」「Socio-Cultural Trends Research <sup>TM</sup>」、「Pull Factor Workshop」の3つがある。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Socio-Cultural Trends Research <sup>TM</sup>は、Brands for Good が設定した「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」のアンケート調査を実施。「気候変動への対応」など9つのサステナブルアクションについて、日本の生活者の約半数が「しなやかで多様な社会の促進」の3項目で「まったく行っていない」と回答した。その理由として、SB国際会議 カントリー・ディレクターの鈴木紳介は「情報不足がもっとも多い」と説明し、「ブランドとして、情報不足を補うようなコミュニケーションをとっていくことが重要」だと強調した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>HPの印刷技術で商品パッケージにメディア機能を付加</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/01hp.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>仲田氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>HPはBrands for Goodの主要メンバー企業で、「インディゴ」というプリンターの活用から取り組みを進めている。その背景として、日本HPの仲田周平氏は、「従来のマーケティング方法では、今の消費者に通用しない」と話し、同社では、国際的な広告アワードのカンヌライオンズに応募された過去9000件以上を分析。メディアとしてパッケージを活用することが有効だとわかったという。</p>
<p>パッケージを活用した事例として仲田氏は、LGBTQ+の多様性を支援する視点を表現した「スミノフウォッカ」、COVIT-19と戦う医療関係者の画像とストーリーを印刷した限定ボトルを販売したインドの消毒液のブランド「DETTOL」を紹介した。いずれもコミュニティとの共創や、パンデミック時に医療従事者を称えると同時に、国民に希望を持たせるストーリーの発信で消費者に支持され、売り上げ成長につながった。</p>
<p>またチョコレートメーカーのハーシーズは、自社の名前である「Her」「She」という言葉の言葉遊びを通じた女性の支援を、限定版のチョコレートパッケージで表現した。ブラジルのキャンペーンではSNSで5000万の表示回数を超え、600%もの売上成長率を記録した。このキャンペーンはその後、複数の国で展開され多くの広告賞を受賞したという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g2hp.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>最後に仲田氏はドイツの花王の取り組みを紹介した。同社は、カラフルなパラパラ漫画を使い子どもたちに手話を教え、言葉の壁のないコミュニケーションをサポートしているスタートアップ会社talking hands(トーキング・ハンド)の事業内容に感銘を受け、GUHL(グール)のシャンプーボトルのパッケージに起用した。パッケージには、シャンプーの使い心地を表現したドイツ語の手話のイラストが描かれている。</p>
<p>さらに限定版のボトルには1本につき1ユーロの寄付を付け、talking handsの活動支援金となる仕組みを設けた。結果、11%の売り上げの上昇が見られたという。仲田氏は、「こういったパッケージは、ブランドの姿勢を伝えて消費者を巻き込んで共創を促し、さらに行動変容に導くもの。非常に意義の高い成功した事例」だと話した。</p>
<p>仲田氏は、更なるHPの取り組みとして、Bコーポレーション認証を取得した英国のOneDrive社と、CO2削減に貢献する「ネットポジティブプリンティング」に基づいたサービスを開発中だと説明。パッケージ印刷を行う際にCO2の排出量を計算し、マイナスカーボンまで補正する場合は認定書を発行するという。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-3<br />Sustainable Marketing 3.0ー生活者のWell Beingをドライブする戦略展開へー</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />青木 茂樹・SB国際会議 アカデミック・プロデューサー／​駒澤大学 経営学部 市場戦略部 市場戦略学科 教授</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木茂樹氏はまず、「サステナブルマーケティング3.0」について説明。サステナブルマーケティング3.0とは、さまざまな企業やNGOなどと連携しながら、自社のコアバリュー、リソースを共有し社会問題を解決していく状態だという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g3a.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そのなかで重要なテーマが、サーキュラーエコノミーだ。また脱炭素の取り組みも重要であり、青木氏は「スコープ1、2には多くの企業が取り組み、数量化もできる。だが問題はスコープ3で、2050年にカーボンニュートラルを達成するために、生活者を巻き込んだ取り組みが必要」だと話した。「まさに今日のテーマである、生活者をウェルビーイングに導くような商品開発、プロモーション、コミュニケーションが重要になってくる」と続けた。</p>
<p>また青木氏は、取り組み方法には、「サステナブルエンジニアリング(SE)」と「サステナブルブリコラージュ(SB)」があると説明した。SEは自社のGHG排出量データを積み上げていくことなどだ。一方、今ある資源を有効活用し、創造的なプロセスで推進する手法がSBだ。例えばフランスには駅舎の復興を利用したカフェや、敷地内で有機農業をするなどした複合施設があり、市民を対象にワークショップを開催している。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g4a.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「生活者が経験を通じ『こういった社会を実現していきたい』という行動につながることが、ウェルビーイングでありサステナビリティ」だと青木氏はいう。またデンマークの町中に建設されたスキー場でもあるゴミ焼却場・コペンヒルを例に挙げ、「私達が生活で捨てたものをあえて視覚化し、循環型社会を改めて認識してもらう。こうした大胆な取り組みが必要ではないか」と青木氏は強調した。</p>
<p>最後に青木氏は、「サステナブルマーケティング3.0における5P」として、「社会課題に対しパーパスを掲げ、市場競争では差別化し、取り組み目的に合意し役割分担したパートナーシップを組み、その事業活動がステークホルダーから称賛され社会的なムーブメントを起こすものであること。その結果として、社会の繁栄につながっていることが大事」と結んだ。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session-4<br />PULL FACTOR WORKSHOP：社内変革をもたらす新たなコミュニケーションアプローチ</strong></p>
<p><strong>講演者：<br />石川 恭子・日本航空 CX戦略部 ​主任<br />西岡 桃子・​日本航空 ESG推進部 ​主任</p>
<p>​Facilitator：<br />Brands for Good コミュニケーション・プロデューサー／一般社団法人 NEWHERO 代表理事<br />高島 太士</strong></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Pull Factor Workshopは、ターゲットである生活者“ペルソナ”の思考を徹底的に考え、「7 NEED STATES」」「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」を掛け合わせ、生活者をグッドライフに導くアイデアを引き出すワークショップだ。</p>
<p>今年の1月にPull Factor Workshopを体験した日本航空の西岡桃子氏は、「さまざまな部署から合計20人が参加した。通常業務ではベクトルが違うことがあるが、一つのことにフラットになって取り組み、お互いを知ることができた」と振り返った。さらに西岡氏は「サステナビリティ＝我慢というイメージが、社内外であると感じているが、実は“ちょっとした”気づきや行動がサステナブルにつながっている」と続けた。</p>
<p>Pull Factor Workshopを経て、同社は社会に向けたコミュニケーションを考えるチームを発足。利用者が増えるゴールデンウィークに、顧客との接点を意識したコミュニケーション、「#かくれナビリティ」をローンチした。「搭乗前にトイレに行くこと」など、飛行機を利用する際にできる“ちょっとした”サステナブルな行動を紹介している。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/g5.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(講演資料より)<br />かくれナビリティ　<a href="https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/">https://www.jal.com/ja/sustainability/kakure/</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「飛行機は機体が重いほどCO2の排出量が増えてしまう。“塵も積もれば山となる”だが、利用者が搭乗前にトイレに行って軽くなるとCO2が減らせる」と同社の石川恭子氏は説明した。利用客からは「こんなことがサステナビリティになるのか」といった声が寄せられたという。「逆に航空業界では当たり前だと思っていたことが、社外の方からみると面白いことなのだと気づきを得ることができた」と話す。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/02-1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>西岡氏</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/30/02-2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>石川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>社内にはそれまで、利用者にサステナビリティをどう説明したらいいかわからないという課題があったという。だが、生活に密接した、誰でもできる内容の「#かくれナビリティ」は理解しやすく、取り組みの一助となっている。また同社としては、ゆるいキャラクターやポップなデザインを用いることは、新しい取り組みだった。結果、社内外から良い反響があり、今後も旅行シーズンや年末年始などの繁忙期に向けて展開していく予定だ。</p>
<p>最後にファシリテーターの高島太士氏は「生活者視点で考え、事業に結び付くプロジェクトを考えたりすることで、自分も心が豊かになれたか」と質問。石川氏は「CX戦略部は将来的なことを考える部署で、他部署と話すと『理想論だ』と言われていた。なかなか理解してもらうことが難しかったが、最近は『#かくれナビリティ』が浸透してきて対応がしやすくなった」と笑顔で答えた。</p>
<p>西岡氏は「航空会社なので、CO2排出量削減など大規模な取り組みをしているが、事業の最前線の部署はどうしてもベクトルが少し違う場合がある。私達の言いたいことを一方的に押し付けるのではなく、お客さまがどう思うかという生活者視点に立つと、みんなが共通認識を持てる」と、「#かくれナビリティ」をきっかけにした明るい展望を話した。</p>
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<p><strong>Pull Factor Workshop</strong><br />生活者の持続可能なライフスタイルを促すコミュニケーションを構築するためのワークショップです。マーケッターやブランドリーダーをはじめ、あらゆるセクションが結束し、新たなアクションを創出するためにBrands for Goodsが開発したプログラムです。</p>
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<p><strong>問い合わせ・申込</strong><br />Email：<a href="mailto:B4G@hakuten.co.jp">B4G@hakuten.co.jp</a></p>
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ブランドの姿勢を伝え、消費者を巻き込み行動変容に導くコミュニケーションとは：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(2)

<p></p>
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<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/TOP-800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>自社がブランディングを手がけたデンマーク企業の実例を元にブランドのクリエイティブコミュニケーションの手法について語るKontrapunkt Japan 代表取締役の濱口屋 有恵氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>サステナブル・ブランド ジャパンは9月27日、ブランドがコミュニケーションを通して生活者の行動変容を促すことを目的とした米国発のイニシアチブ「Brands for Good」の第2回目となる特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」を東京・日本橋の室町三井ホール＆カンファレンスで開催した。その最初のセッションではデンマークのブランディング・エージェンシー、「Kontrapunkt(コントラプンクト)」社が、自社の手掛けたエネルギー企業が世界で最もサステナブルな企業へと大きく変革した事例をもとに、具体的な手法や考え方を披露した。(沖本啓一)</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Session -1　境界を超えるクリエイティブ・コミュニケーション：海外事例から学ぶ日本の挑戦と可能性</p>
<p>講演者：<br />濱口屋 有恵 (はまぐちや・ともえ) ・ Kontrapunkt Japan 代表取締役</strong></p>
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<h2>最初に問うのはブランドの〝適切さ〟</h2>
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<p>「世界で最もサステナブルな企業100社(グローバル100インデックス)」で、4年連続上位にランクインするデンマークの「オーステッド」社。同社は2023年現在、事業の95％がグリーンエネルギーという風力発電の大手エネルギー企業だ。ところが2017年にCO2削減に向けて舵を切るまでは化石燃料を主に取り扱う従来型のエネルギー会社だったという。旧社名はオイルとナチュラルガスを意味する「DONGエネルギー」だ。</p>
<p>オーステッドの事業変革、特にブランディングやコミュニケーションの変革に並走したのが同じデンマークに本社を持つブランディング・エージェンシー、「Kontrapunkt(コントラプンクト)」だ。デンマーク国内の空港のサイネージデザインや国営鉄道のブランディングなど官公庁、企業向けを問わず各国にクライアントを持ち、有名なレゴのロゴを手掛けたのも同社。資生堂やアシックス、日産自動車、三菱自動車工業などのブランディングにも関わり、国外の支社は日本にだけ存在する。</p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/lego.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Kontrapunktがデザインを手掛けた企業やブランドのロゴの一例</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>登壇したのはKontrapunkt Japanの代表取締役、濵口屋 有恵氏。同氏はKontrapunktのフィロソフィーとして「まずブランドのコアであるパーパスやミッション、ストーリーやキーメッセージからつくり始め、ブランドのアイデンティをさらに体験へと落とし込む。コアになる部分を360度支えるようなブランドをデザインすることによって真に価値のあるものをつくっていくことをモットーにしている」と話す。</p>
<p>同社では、最初にクライアントに問うことがあるという。それは「御社のブランドは本当に今、適切でしょうか」というものだ。例えば「昔の消費者は〝何を買いたいか〟で物を買っていたのが、今は自分が〝何を信じているか〟で物を買う」というように、消費者や投資家、従業員の価値観は変化している。そうしたなかで重要視されるのが「適切さ」で、市場、従業員、社会の3つに対する〝適切さ〟の重なる部分にその企業の〝本当の適切さ〟があるという。</p>
<p>さらに濵口屋氏は、「ブランドを構築することは短期間で終わるプロジェクトではなく、長期的に継続するプロセスだ」と続け、「もちろんブランディングはデザインで着飾るだけではなくビジネスの戦略やHRやコミュニケーション、R&amp;Dといった戦略と同等でなければならない。ビジネスとブランドのストラテジーに整合性があることが重要」と話し、本質を捉えたコーポレートブランドの構築の重要性を強調した。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>オーステッドはどのようにして変革を成し遂げたか</h2>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/02.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ブラックエネルギーからグリーンエネルギーへと大きく舵を切る決断をしたオーステッドのCEOの決意も共有された</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>オーステッドの事例の場合、ブランドイメージの変革を実現するために大きく4つのステップを踏んだという。その第一段階が「方向性を決める」ことだ。Kontrapunktはブランドを構築するときに、必ずパーパス・プラットフォームと呼ぶ土台をつくる。パーパス・プラットフォームはまず3つの質問の答えを探すところから始まる。「企業にどのようなチャレンジがあるか」「そのチャレンジに対する目的(パーパス)は何か」「どのようにチャレンジを克服していくのか」だ。</p>
<p>ブラックエネルギーからグリーンエネルギーへ大きく舵を切る決断をしたオーステッドは、チャレンジを「居住可能な地球を維持するために実行動を取る必要がある」、パーパスを「グリーンエネルギーだけで稼働する世界を創りあげる」、そのために「グリーンで独立した、経済的に実行可能なエネルギーシステムを開発する」と答えを導き出した。さらにその答えを踏まえ、「Love your home」というタグライン(企業や商品などのコンセプトや顧客にとっての価値を伝えるフレーズのこと)を設定した。ここでいうhomeには「地球」と実際にグリーンエネルギーが使われる「自分の家」の2つの意味を込めた。</p>
<p>さらに、実際にこのブランドのプラットフォームを消費者に伝えるためのキーメッセージは「ビジネストランスフォーメーション」「洋上風力の可能性」「再生可能エネルギーの革新」「雇用創出」「行動を促す」と設定し、これらのキーメッセージを「変革の媒体者」というポジションで語ることまでを決めた。</p>
<p>これらは始まりとなる戦略で、企業にとってもっとも重要になると濵口屋氏は話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>キーワードは「大胆で、前向きで、独創的」</h2>
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<p>コアとなる戦略が決まると、次にブランドのアイデンティティとなるデザインをつくる。デンマークの企業であるオーステッドはそのルーツを取り入れるため、同国で最も有名なデザイナーの一人であるアルネ・ヤコブセン氏のデザインにヒントを得たという。同氏は幾何学的なデザインに大きく影響されながらそれを有機的に大胆に変容させたデザイナーであることも、オーステッドのストーリーに一致した。</p>
<p>さらにデザインやコミュニケーションをつくる際、標語となったキーワードがあったという。すなわちBold(大胆である）、Optimistic(前向きである)、Inventive(独創的である)の3つだ。</p>
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<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/P47_2.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>風をイメージした、オーステッドの有機的なタイプフェイス</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>まず風をイメージした有機的なタイプフェイス(書体)を設定し、それに合わせてピクトグラム(視覚記号)を作成することでデザイン全体に統一感が出る。さらに空の色やヤコブセン氏の良く使う色からカラーパレットを作成した。</p>
<p>また見逃しがちな点として、濱口屋氏はコミュニケーションに使用する写真の設定を挙げた。日本企業のホームページなどでは既存のストックフォトを活用している場面が多く、それぞれの企業の違いが見えにくい。オーステッドではオリジナルの写真を活用し、DONGエネルギーだった当時では人が映った写真はほとんどなかったが、人を中心に写真のスタイルを決めたという。</p>
<p>さらに近年ではデジタルでコミュニケーションを図る機会が多いため、デジタル上で使用できるモーショングラフィックを制作した。風力発電の設備は海上に建設されることが多いため、波のアルゴリズムと渡り鳥の軌道のアルゴリズムを組み合わせた有機的な動きを意識したという。</p>
<p>単にロゴをつくるだけでなく、これらの表現を設定して初めて〝360度デザインされた〟ブランド・コミュニケーションのためのツールが出来上がるというわけだ。</p>
<p>では実際にどうやってブランドを構築するのか。濵口屋氏は「早くスタートする」、「関係者に自分もソリューションの一部だと感じさせる」、「発表し、成功をお祝いする」という3つのポイントを挙げた。</p>
<p>Kontrapunktがこのようなプロセスを踏みブランドを構築しようとするとき、必ずクライアント企業内のワークショップを何度も行うという。それは従業員の自社のブランドに対するエンゲージメントをできる限り高めるためだ。</p>
<p>一般的に、ほとんどの従業員が自社のブランドのパーパスなどを認知しているが、それをきちんと理解し、自分事として感じている従業員は少し減る。さらに行動の変化に取り組んでいるか、独自に行動できているかとなると上位1％程度になるという。</p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
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<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/26/P65.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Kontrapunktの定義による、従業員の自社のブランドに対する認知・行動の階段</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ここで注目すべき点は従業員がどれだけエンゲージされているかというデータだという。オーステッドの場合、変革前から78％という非常に高い数字だったが、変革を成し遂げた後に86％へとさらに飛躍している。「良いことをしてブランド価値を上げていくと従業員のモチベーションも上がる」と濵口屋氏は力を込めた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>信頼を得るために行動する</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>ブランド構築の最後のステップは実際に行動することだ。そのためにまず、顧客と接点があるところ全体での一貫性が重要になる。例えばオーステッドが提供する風力発電を実際に家でどれだけ使っているのかを顧客が見る場合、スマートフォンなどが使用される。その時に第二段階で設定したピクトグラムやタイプフェイス、カラーパレットによって「オーステッドが表現できている」ことが有効なだけでなく、例えば社屋の外観に木を使うといったこともコミュニケーションの手段となる。もちろん、サステナビリティレポートや年次報告書を通したコミュニケーションも有効だ。オーステッドは2030年から2040年までのコミットメントをそれらに記載している。</p>
<p>そして何より、同社は旧社名からの変革を2018年に社内発表、2019年にローンチし、1年後の2020年には早くも「最もサステナブルなブランド」に選ばれている。この速度感のある実際の行動こそが重要になるというわけだ。</p>
<p>このように企業、ブランドの適切さへの問いからプラットフォームに沿って、戦略的に構築することが肝要だ。濵口屋氏は改めて「重要なのは適切さ、ブランド戦略はプロジェクトではなくプロセスであること、体験にまで落とし込むこと、そして本質を捉えること。そのためにストーリーのある表現をつくり、みんなを巻き込んでちゃんと行動をとって」と呼びかけ、セッションを終えた。</p>
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デンマーク企業の事例に見る〝360度デザインされた〟ブランドのコミュニケーションとは：SB特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT 2023」(1)

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