サステナブル・マーケティング

Sustainable Marketing

沖本啓一HK

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/19/700_350.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>企業がSDGsを積極的に推進しても、それがどのように消費者に伝わり、マーケティングにどう生きているのかを見える化することは難しく、大きな課題のひとつでもある。そこでサステナブル・ブランド ジャパンが行った調査がJSBI(Japan Sustainable Brands Index)だ。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜のセッション「サステナブル・ブランドへの海図―JSBI(Japan Sustainable Brand Index)の調査報告とその分析」では、JSBIで高スコアを獲得したスターバックス コーヒー ジャパンのほか、企業の発信に一線で携わる登壇者がJSBIの意義について話し合った。サステナブル・ブランドを形成するのはコミュニケーションとアクションを両輪でまわす、「広報任せにしない」活動だ。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
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<div class="inner">
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<p><strong>パネリスト：</strong><br />山口 久子 電通 第19ビジネスプロデュース局 コンサルタント<br />高島 太士 一般社団法人 NEW HERO 代表理事<br />普川 玲 スターバックス コーヒー ジャパン サプライチェーン本部<br />資材・店舗開発調達部　エシカルソーシング･サステナビリティチーム<br />チームマネージャー</p>
<p><strong>ファシリテーター：</strong><br />江戸 克栄 県立広島大学 大学院経営管理研究科<br />ビジネス・リーダーシップ専攻長 教授</p>
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<h2>企業のコミュニケーションとアクションを指標化</h2>
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</div>
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<p>JSBIは9000人の消費者に対してアンケートを行い、企業への印象を「SDGs貢献イメージ得点」として、実際のアクションへの評価を「SDGs評価得点」として指標化。それらを合わせ、最終的なスコアを算出する。JSBIの構築に中心となって関わった江戸氏は、既存の指標と大きく違う点を「JSBIが専門家の評価ではなく消費者、生活者が評価していること」「そして回答者に対しSDGsを知っているか知らないかをアンケートし、知っている人による評価に重点を置いていること」と説明した。</p>
<p>ブランド戦略やコミュニケーション領域でコンサルタントを行っている山口氏は、企業のパーパスブランディングの重要性に着目する一人。「JSBIはパーパスブランディングに効果的。消費者の反応、評価、期待が反映されたインデックスだ」と話す。</p>
<p>コロナ禍で消費者の価値観が変化していると言われる。山口氏が示した調査では、「いいモノやサービスだけでなく企業の姿勢や志に共感できるのかが重要だ」と答えた消費者は88.8％。「メッセージだけでなく企業として行動していることをより重視するようになった」という消費者は66.4％。「企業が社会に対して何ができるかを発信することが大事だ」と答えた消費者は88.2％に上る。山口氏はパーパスブランディングを「ブランドがパーパスを掲げアクションを起こし、さらにコミュニケーションすることでステークホルダーの共感を呼び起こすことができる」ものと説明した。</p>
<p>参考記事=JSBIの詳細</p>
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<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
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<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html" target="_blank">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>丁寧な説明で消費者、ステークホルダーに共感広げる</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>第一回のJSBIにおいて「外食・各種サービス」部門で1位、全業種の中でも25位の高得点を獲得したのがスターバックス コーヒー ジャパンだ。普川氏は同社の取り組みや考え方を紹介した。</p>
<p>スターバックスは1月、グローバルで<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/os/detail/1195652_1531.html">新たなサステナビリティ方針を発表</a>し「リソースポジティブカンパニー」を目指すことを掲げた。国内でもプラ削減の取り組みとして一部メニューの提供を紙カップに取り換えるなど変革を進めている。また数年来、コーヒー豆かすのリサイクルループを実践する。使い終わったコーヒー豆を店舗から回収し、乳牛の餌や野菜のたい肥に活用。そこで収穫されるミルクや野菜は店舗メニューで提供する。</p>
<p>持続可能な社会に向けてさまざまな取り組みを実行している同社だが、実はCMやインターネット広告などは展開せず、SDGsを全面に押し出したマーケティングも行っていない。にもかかわらず、消費者に対して行ったJSBIではSDGsに取り組んでいる企業として高得点を獲得している。その秘密は何か。</p>
<p>普川氏は「『スターバックス体験』をお客様に届けられるのは、店舗だ。設計や内装尾、空間、商品やサービス、デジタルツールなどを通して発信している」とコミュニケーションの一端を明かす。さらに重要なことは消費者と直接接する従業員(以下、同社内での呼称に準じ「パートナー」と表記)やステークホルダーだ。</p>
<p>スターバックスは全世界の83カ国に約3万2000店舗を展開している。国内では4432人の正社員と35562人のアルバイト、合計39994人(2020年12月末現在)のパートナーが在籍し、1628店舗(同)を営業。1週間の来客数は500万人にもなる。普川氏は「会社をつくるのはパートナー」と話す。プロジェクトやキャンペーン、取り組みを行う時には、来店客に何を聞かれても答えることができるよう、まずパートナーに目的や意義を納得するまで説明するという。前述のリサイクルループの取り組みを開始する際には、社内での反対も多かったと振り返る。物流の関係者にも問題点を指摘されたが、問題をクリアにし、他企業との協業の中で実行の方法のアドバイスを受けたり、模索し、説得を繰り返しながら取り組みを実現した。普川氏は「社会に前向きな変化をもたらしたいという思いがつながって、それが循環していくと気づかされた」という。</p>
<p>普川氏の発表を受けて高島氏は「JSBIで浮かび上がるのは『取り組んでいるのに、消費者に伝わっていない企業』だ。これをどう改善するのか。(スターバックス コーヒー ジャパンのように)丁寧に説明し共感を広げ、まずは周囲とチームになることが大事では」と話した。高島氏はソーシャルグッドに特化したコミュニケーションの企画に長年携わり、企業メッセージの発信にクリエイターとして関わる。<a href="https://youtu.be/uu3iM1azTj4">P&amp;Gジャパンのパンパース「MOM’S 1ST BIRTHDAY ママも1歳、おめでとう。」</a>など、社会課題に向き合った映像の演出を手掛けてきた。</p>
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<h2>広報任せにしないブランディングがサステナブル・ブランドをつくる</h2>
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<p>山口氏は「10年以上前には、社内へのブランディングと社外へのブランディングをまったく変えることがトレンドだった。昨今ではステークホルダーを隔てず社員も生活者として、企業が別人格でコミュニケーションせずに同一のパーパスに基づいてコミュニケーションすることが重要になっている」とコミュニケーションにあり方の変化を解説した。</p>
<p>普川氏は社内で、コミュニケーションよりも実際のプロジェクトの構築、アクションを担当する立場にある。高島氏は「にもかかわらず、(普川氏は)広報のようにコミュニケーションすることもできる。(社内全体でも)広報任せにせずに、ブランドに対する愛をもって表情とともにパートナーが(消費者に)伝えることを重要視しているのでは」と語り、「広報に頼らない、広報だけじゃない(組織横断的な/ステークホルダーを巻き込んだ)サステナビリティチーム」がサステナブル・ブランドをつくるために重要だと説いた。山口氏はこれに「広報とアクションを別に捉えること自体がパーパスの実現につながらないと個人的にも感じる。コミュニケーションとアクションが両輪でまわることが大事」と同調し、それらを指標として表すJSBIへの期待を話した。</p>
<p>江戸氏はセッションの最後に「3つのポイント」を振り返った。</p>
<p>「一つは、サステナブル・ブランドと通常の商品ブランドサービスブランドのつくり方が違うのではないか。組織横断的なブランドづくりが大事だ。そして、従業員や周囲の企業も含めて、いかに巻き込むか。さらに、コミュニケーションをしながらアクションをするという考え方が肝だ」(江戸氏)</p>
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SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2021

話題のキーワード

経営 management

ブランド戦略

マーケティング

広報任せにしないブランディングが企業イメージをつくる――JSBIが示す社会への伝わり方

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/06/600315_1.png"/></div>
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</tr>
</tbody>
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<p>サステナブル・ブランド ジャパンが日本の生活者9000人に対して行った調査、JSBI(Japan Sustainable Brand Index)は、生活者がどのような企業を「持続可能性を実現する活動に積極的だ」と評価しているのかをスコアに表した指標だ。企業のサステナビリティに対する活動はどれだけの消費者たちの共感を呼び起こしているのか。そのために企業は今何を為すべきなのだろうか。サステナブル・ブランド国際会議2021横浜の基調講演では調査の概要と先進企業の取り組み事例が発表され、消費者の価値観に寄り添ってライフスタイルの実現を支援し伴走するという、企業のあるべき姿が垣間見えた。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
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<p><strong>パネリスト：</strong><br />デイブ マン 花王株 ESG部門統括 執行役員<br />釣流まゆみ セブン＆アイ・ホールディングス サステナビリティ推進部 執行役員<br /><strong>ファシリテーター：</strong><br />青木茂樹氏 サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサー<br />駒澤大学 総合情報センター 所長 経営学部 市場戦略学科 教授</p>
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<p>今、企業経営を考えるとき、顧客満足度は当然のように考慮される。しかし以前、顧客の満足は必ずしも売り上げに直結するとは考えられていなかった。80年代から90年代後半にかけて米J.D. パワーがその指標を確立したことによって、当たり前になったのだ。「サステナビリティと売り上げの関連性も同様に、今後、企業にとって重要な評価軸になるのではないか」――。基調講演で行われたパネルセッション「サステナブル・ブランドへの羅針盤―JSBI(Japan Sustainable Brand Index)の調査報告と企業のサステナビリティ＆コミュニケーション戦略事例」で、青木教授はそう話した。</p>
<p>2020年12月に調査されたJSBIはさまざまな興味深い結果を示した。まず、現在の消費者のサステナビリティへの関心の高まりだ。SDGsの認知度は2018年1月に9.3%、2019年3月に27.8％(ともにサステナブル・ブランド ジャパンとインテージによる合同調査)。今回のJSBIの調査では58.1と過半数にまで上昇している。一方で、サステナビリティに関連する商品を購入する消費者は約30％程度とギャップがあるとも言われる。このギャップを埋めるためにも、サステナビリティに関心のある消費者が企業をどう評価しているかの指標が有益だ。</p>
<p>JSBIでは、9000人の消費者へのアンケートをもとに、大きく分けると2つの評価得点によって最終的な企業の評価指標を算出している。ひとつは調査対象の企業が「SDGsに取り組んでいるかどうか」のイメージを指標化した「SDGs貢献イメージ得点」。もうひとつは、各企業が具体的にSDGsの何の目標に対し、どういう取り組みをしているかを指標化した「SDGs評価得点」だ。これら2項目の合計点を偏差値化し、最終の得点としている。</p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/06/ao1.png"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
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<p>JSBIの観点は「従来のCSR評価や、ブランド価値の評価指数とは少し異なっている」と青木教授は説明する。JSBIではサステナビリティに関心の高い消費者の回答を重視した係数を組み込むため、消費者のサステナビリティへの関心や企業への認識が、購買や推奨といった実際の行動にどのように影響を及ぼすのかが表されているのだ。</p>
<p>またイメージ得点と評価得点を引き算することにより、企業イメージと実際の企業アクションのギャップを測ることもできる。つまりそのギャップが大きければ、企業の実際の行動の割には消費者から「サステナビリティに積極的な企業だ」と思われていないということになる。</p>
<p>今回の調査では、国内の全業種の平均で見たとき、企業の取り組みが進む課題として「健康」や「持続可能な経済成長と雇用」、「インフラとイノベーション」に消費者の注目が集まっている傾向が見られた。一方で「海洋保全」や「不平等の是正」、「貧困」といった課題に対しては、国内企業が貢献しているという消費者の認識の広がりが遅れている。</p>
<p>さらにJSBIでは、調査結果を深掘りするためにカスタマー・エンゲージメント(顧客と企業ブランドの感情的なつながり)と評価指標の関係性も分析している。カスタマー・エンゲージメントは「参加」「評判」「パーパス」「社会性」「ブランド」「エコ」「労働環境」という7つの因子で分類した。この分析は持続可能な社会に対してアクションしたいと思っている消費者を企業がどう支えるのか、という観点で重要なポイントになる。青木教授は「カスタマー・ジャーニーを提供することが肝心だ」と強調した。</p>
<p>今回の調査は180社を対象にした。前述の通り偏差値化した指標のため調査対象企業の中で平均的な得点は100点となる。セッションでは花王とセブン＆アイ・ホールディングスの取り組みが先進事例として発表された。</p>
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<h2>消費者の持続可能なライフスタイルの実現を支援する――花王</h2>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/06/da1.png"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>花王は2019年4月、「Kirei Lifestyle Plan(キレイライフスタイルプラン)」を発表した。従来から社会への貢献を企業活動の中心に据えてきた同社だが、その核となる新たなESG戦略だ。</p>
<p>「私たちは、消費者が人生の選択をする上でのenebular(エネブラー)になりたいと考えている。それによって消費者はより持続可能な生活を実現し、人生が美しくなっていく」――。マンツ氏は戦略の狙いをそう説明する。持続可能なライフスタイルを実現したいと願う生活者に、それが叶う環境を提供することで企業の役割を果たす。先述の青木教授の言葉では「顧客のジャーニーを支援する企業」ということになろう。</p>
<p>⇒Kirei Lifestyle Plan関連記事<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/interview/detail/1197452_1533.html">「きれい」をグローバル基準に　ESG戦略に込めた“よきモノづくり”を追求する花王の矜持</a><br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1196048_1501.html">正道を歩み「こころ豊かな暮らし」の実現へ――花王 デイブ・マンツ ESG 統括部門 執行役員</a></p>
<p>特に2020年、コロナ禍にあって、洗浄や衛生用品のメーカーとして生産体制を迅速かつ大幅に増強するなど、花王が速やかに社会の状況に反応できたのもこのような考え方に基づいた企業活動の結果だろう。一例として「暮らしのきれいを守る」ことを目指す同社の事業横断プロジェクト「プロテクトJAPAN」は単なる商品展開・紹介に留まらず、衛生情報を幅広く発信し、直面するパンデミックにどう対応し、商品を活用すればいいのかを伝えている。このプロジェクトは国内だけでなく、台湾やタイでの展開に広がっているという。</p>
<p>また同社はKirei Lifestyle Planに沿ってゼロ・ウェイストを強力に推進している。詰め替え可能なパッケージの提供拡大やフィルム容器の導入拡大によりプラスチックの使用量を大幅に削減することに加え、容器としてのリサイクルが難しい場合には「リサイクリエーション」プログラム上でリサイクル素材を地域社会への取り組みに生かすなどの啓発にも活用している。商品に貼られるアイキャッチシールの全廃を発表したことも記憶に新しい。</p>
<p>一方で「まだ完全に(ESGを重視した社会貢献を)実現できているわけではない」とマンツ氏は明かす。そこでマンツ氏が強調したのが他企業も含めたステークホルダー連携だ。同社は<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1197961_1501.html">ライオンとの協働によるリサイクル推進</a>や、セブン＆アイ・ホールディングスとの連携による容器の回収など、協業を広げ活動を増幅している最中だという。</p>
<p>「実際に、(消費者の)目に見えるかたちで活動を展開することの重要性を感じている。世界的にもフィルム容器の取り組みを広げていきたい」とマンツ氏は今後の展開に意欲を見せる。米国ではKirei Lifestyle Planを体現する新ブランド「MyKirei by KAO」の展開を開始するなど、新たな取り組みを続ける同社のアクションは止まることがない。製品を売るだけでなく、消費者の生活をどう変えるか。ライフスタイルの構築までをも企業戦略に組み込んだ好事例だ。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>ステークホルダーと共に持続可能な社会目指す――セブン＆アイ・ホールディングス</h2>
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</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/06/tr1.png"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>セブン＆アイ・ホールディングスの歴史は1920年、羊華堂洋品店(後のイトーヨーカ堂)の開業にまで遡る。「創業から100年が経過した。その間、社会課題、お客様の生活の課題を解決することで成長してきた。企業の成長と共にお客様の生活がより良くなったと信じながらやってきた」と釣流氏は同社を紹介した。</p>
<p>現在、セブン＆アイ・ホールディングスのグループ企業による店舗は国内で約2万3000店。世界では7万店強だ。レジを通過する消費者は国内だけで毎日のべ2500万人。釣流氏は「フロントラインにいる企業の責任として、(ESGに)舵を切った。長い歴史を持つ企業活動の中で、これまでも今も最大の課題は環境負荷の低減だ」と話した。</p>
<p>セブン＆アイ・ホールディングスは2019年に、「環境宣言GREEN CHARENGE2050」を発表。「CO2排出量削減」「プラスチック対策」「食品ロス・食品リサイクル対策」「持続可能な調達」という4つのテーマを定め、2050年までに目指す姿を宣言した。さらに発表時点ではCO2削減目標は80％減だったが、2020年、国の姿勢に協調しカーボンニュートラルに目標を再設定した。</p>
<p>この宣言はグループ内で企業の垣根を越えたチームを組織して推進している。「活動は企業が持続可能であってこそ進められること。それまで企業ごとの目標はあったが、グループでひとつのゴールを定めたのは初めて。やり抜くためには横断的な活動をしていく」と釣流氏は言う。そうした組織にすることでイノベーションが生まれる土壌を形成しているという。</p>
<p>具体的にどういう活動を行っているのか。例えば神奈川県にあるセブンイレブン10店舗では2019年9月から、再生可能エネルギー100％で店舗運営を行う実証実験を開始している。効率的な太陽光パネルを採用し、EVのバッテリーをリユースすることで夜間の電力を補う、一般家庭の「卒FIT電力」を活用するなど新技術が生かされた仕組みを構築している。また「アリオ市原店」ではメガソーラーパネルの設置・活用により店舗の全電力使用量の24.3%を太陽光発電で賄うことに成功しているという。エネルギーの循環を地産地消する事例だ。</p>
<p>また、2013年から開始したグループ店舗でのペットボトルでの回収・リサイクルにも引き続き力を入れている。2019年には合計約9800トン、3億6000万本のペットボトルを回収した。回収は消費者が使用済みペットボトルを洗浄した上で機械に投入する。</p>
<p>「プラスチックの完全循環(のさらなる普及)はできると考えている。特にペットボトルのような単一素材であれば、比較的やりやすい。ただし、これは皆さまの協力あってこそ。きれいなペットボトルであれば何度もリサイクルが可能だ。ご理解をいただきながら、生活者の皆さまと共に歩んでいくことが小売りの役割」(釣流氏)</p>
<p>⇒関連記事<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1192848_1501.html">セブン＆アイとコカ・コーラ、完全循環型ペットボトル実現</a></p>
<p>設置された同社のペットボトル回収機の数は現在、全国で1000台。「まだ1000台。これを国内約2万3000のすべての店舗に広げていきたい」と釣流氏は力強く語った。</p>
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情報開示

サステナブル・ブランド調査結果に見る企業と消費者の関係とは

Japan Sustainable Brands Index

青木 茂樹

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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_2.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><sup><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
</div></div>
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<div>
<h2>JSBIの反響と課題</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>今回のJSBIの公表は様々なところで話題になるとともに、多くの質問を頂いている。そのいくつかに回答してみたい。</p>
<p><strong>Q1.</strong><strong>調査結果を見ると、大企業だから認知されているのであって、中小企業には難しいのではないか。</strong></p>
<p>A1.広告投入量が調査結果に影響を与えていることは間違いない。しかし、その認識も生活者の実態である。ただ、今回、住友林業、パタゴニア、スターバックスなど、サステナビリティに大きな広告費をかけずとも認知されている企業がいくつも出てきている。経営の量の問題だけではなく、質の問題があると言えよう。</p>
<p><strong>Q2.</strong><strong>サステナブル・ブランディングには、SNSが適したメディアか？</strong></p>
<p>A2.単にメディア選択の問題ではなく、こうした社会や環境の問題に対し、企業がどういうスタンスに立ち、パーパスを考え、発信するのかが最も重要である。企業が伝えているはずだという「あるべき姿」とJSBIやカスタマーエンゲージメントの数値が示す「実態」のギャップを認識し、コミュニケーションのデザインの構造的問題を分析してから戦略を組み立てる。その上で手段としてのSNSも一つの選択肢となるだろう。</p>
<p><strong>Q3.</strong><strong>サステナブル・ブランディングとサステナブル・マーケティングの違いは何か？</strong></p>
<p>A3.ブランドとは、マーケティング戦略の一部、または製品戦略やパッケージ戦略の一つと考えている人も多いと思う。SBでは、サステナブル・ブランドとは企業の思想の背骨であり、その精神的支柱であり、社会に対してパーパスを訴えていくことと考えている。これを実行すること(Brand→Branding≒Market→Marketing)がサステナブル・ブランディングであり、その対象は全ステイクホルダーが対象となる。</p>
<p>一方、サステナブル・マーケティングはこれまで論じてきたように、企業が消費者・生活者に対して働きかけ、顧客体験やカスタマージャーニーを設計し、消費行動を通じてサステナブルな社会の実現へと導いていくことである。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーパス〜カスタマージャーニーを設計</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/flowe700.JPEG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そこで、顧客体験やカスタマージャーニーとは何か。事例を通じて説明したい。コロナ禍でのイベントや行事の中止によりフラワーロスが発生し、生産農家のもとで多くの花が廃棄された。今回のサステナブル・ブランド国際会議(SB)では、これを課題として新たな花のある生活を価値提案する「フラワーライフ振興協議会」の出展があった。</p>
<p>配布されたチラシを見ると下図のように、なぜフラワーライフ振興協議会が設立されたのかのパーパスが掲げられている。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「パーパス」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に会場でのフラワーの展示図を見ると、「期待」「感謝」「木々と花々の揺らぎ」など、それぞれのスポットのコンセプトが掲げられている。まさに会場に来た参加者に、どんな顧客体験をしてもらいたいかを伝えている。花の匂いと視覚的なデザインはまさに参加者の身に記憶として刻まれたことであろう。私がCustomer Experienceを顧客経験ではなく、顧客体験と訳しているのは、五感で感じる、記憶することの重要性を訴えたいからだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会による「顧客体験」の価値創造</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に掲げられていたのが、コンセプト「〜花による交流の場の演出〜」にあるメッセージだ。「5回目のサステナブル・ブランド国際会議　それぞれの活動が実績として表れ、たくさんの花が咲き始めてきた」という素敵なメタファーを掲げていた。さらに「交流し色を重ねよう　新しい色を作り出そう」とまるで主催者側の意図を汲んだようなメッセージを、初参加の協議会が発信しているのに驚いた。ストーリーテリングのまさに実践例となるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「ストーリーテリング」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして海洋プラスチックゴミを回収して作られた花瓶アタッチメントの図があった。花雑貨を使って自宅やオフィス空間を飾り付け、新たなフラワーライフを創出し、これによりサステナビリティにも貢献できるという好循環を描いていた。まさに継時的なカスタマージャーニーが設計されているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「カスタマージャーニー」設計</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>わずかA4ぐらいのチラシの表裏を見るだけで、サステナビリティを協議会の事業においてどう実現するかが考え抜かれていることに驚いた。これこそ経営の質の違いと言えよう。</p>
<p>顧客に向けたサステナブル ・マーケティング、さらに全てのステイクホルダーに向けたサステナブル ・ブランディングにおけるコミュニケーションに知恵を絞る時代が来ている。これまでのCSR報告書や統合報告書のみならず、マス広告やオウンドメディア、SNSを活用し、さらに文字媒体のみならず動画や展示会場など様々な空間において、顧客やステイクホルダーに向けたコミュニケーション競争やカスタマージャーニー競争の幕が開けたのである。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

コラム

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/imageaoki800.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティを実体化する指標</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さて、上記が私の考える「サステナブル・マーケティング(Sustainable Marketing)の構図」だ。企業と市場(消費者)の関係において、戦後のモノ不足の時代であれば、モノを作れば売れるという①プロダクトアウト(Product Out)で十分であった。しかし、高度経済成長以降、競争が激化していく中で、市場の声を聞いて製品開発を行う②マーケットイン(Market In)が始まった。その方向性が正しいかどうかは③売上げ(Sales)が裏付けることになる。</p>
<p>企業が社会貢献や社会的責任を果たすべきか否かには学会でも色々な議論があり、市場競争が最も効率的であるから、政府などの人為的な介入を避けるべきだとするフリードマンやハイエク。反対にストックホルダー(株主)だけではなく、取引先や従業員、地域社会までのステイクホルダーを重視したフリーマンやキャロルがいる。後者の立場では、④社会的責任(CSR)が重視され、2003年が日本のCSR元年と言われた。</p>
<p>しかし、それだけでは掛け声で終わってしまう。今日、SDGsを達成するためにも、社会課題を積極的に企業課題として取り込んでいくMarket Inならぬ⑤ソーシャル・イン(Social In)やアウトサイド・イン(Outside In)が求められている。しかしその指標がなければ何をどうやることが経営効率的であるのかがわからない。今日、様々なサステナビリティの認証評価やランキングはあるが、⑥JSBIではサステナビリティに関心のある消費者からの評価をベースとした。JSBIをもとに、感覚ではなく、ファクトとしての消費者からの企業評価を知り、SDGsを目指し、ESGを戦略的にマネジメントしていく。</p>
<p>なぜならばSDGsの認知度の高まりに伴い、今後、消費者からの企業のサステナビリティの評価がますます高まることが予想される。そうなればサステナビリティへ向けたイノベーションやマーケティングを実践している企業こそが消費者から選択されることとなるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIからカスタマーエンゲージメントへ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会課題に取り込むというのは、ややもすると義務的・偽善的になるようにも思われる。しかし、陰徳を積むというよりは、堂々と声を挙げ、仲間を巻き込んでサステナビリティを進めていこうというのが昨今のやり方ではなかろうか。そこでは生活者が求める価値観に直に触れ、創造していこうという企業姿勢が求められる。</p>
<p>SBでは2019-2020年の3年にわたって、世界中で「Good Life(グッド・ライフ)」を議論してきた。物的所有を強く欲するGoodlife1.0に生きる人もいれば、人間関係や精神性を重視し、サステナブルな生活を志向するGoodlife2.0の人もいる。後者はサステナビリティに強い関心を持ち、サステナビリティに取り組む企業を求めている。だから、サステナビリティを実現できる⑧顧客体験(Customer Experience)やカスタマージャーニー(Customer Journey)を戦略的に設計することが企業には重要事項となる。そのための指標として構築したのが⑨カスタマーエンゲージメント(Customer Engagement)因子だ。これは顧客と企業ブランドとの感情的な繋がりを言い、高いエンゲージメントを持った消費者は、より多くの商品やサービスを購入し、そのプロモーションに貢献し、高いロイヤリティを示す。</p>
<p>今回の調査では、JSBI上位50社のSDGs貢献イメージ得点に影響を与えている「社会性(25社)」「エコ(20社)」「参加(8社)」「評判(8社)」「労働環境(7社)」「ブランド(4社)」「パーパス(2社)」の７因子を取り上げた。例えば、JSBIトップのトヨタは「社会性」が高く、「参加」や「ブランド」というエンゲージメント因子を得ている。「労働環境」が良いスターバックスは「評判」のエンゲージメント因子も高い。「社会性」や「エコ」がSDGs貢献イメージ得点に繋がっている企業が多くとも、「ブランド」や「パーパス」がこれには繋がっていないのが現状である。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/jsbi1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>特にサステナブルな消費者は、積極的な行動をする消費者像へと変化してきていると言われる。これを獲得するために、サステナビリティへ向けた⑧顧客体験やカスタマージャーニーの設計が鍵となってくるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>実体化された顧客満足度</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年2月24・25日に開催されたサステナブル・ブランド国際会議(SB)2021横浜では、第1回JSBI(Japan Sustainable Brands Index)を公表した。企業のサステナビリティを促進するため、これに関心の高い消費者からの視点を重視した企業ブランドの指標がJSBIである。その詳細は下記よりダウンロードしてもらうとして、ここではこの指標をつくった背景やその活用について述べたい。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_1.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSRやサステナビリティにおいて、その実践活動やCSR報告書・統合報告書の作成に留まっている企業も多い。SDGsをはじめとしたサステナビリティを社会で達成するには、企業の力が重要なことは言うまでもない。そのためには企業のCSR部やサステナビリティ部に留まらず、企業のエンジンとなるイノベーションやマーケティングにサステナビリティの思想が入り、これが企業全体の推進力となっていくことが重要だ。</p>
<p>7割の消費者はサステナビリティに賛同しても3割の消費者しか購入しないというのは、よく聞く話である。「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」もよく聞かれる質問だ。そこで確認したいのは「顧客満足度は売上に貢献するのか？」についてだ。今日、これを否定する人はいないだろう。</p>
<p>しかし50年前に「顧客の声」に耳を傾けるというのは企業の常識ではなかった。今年1月に逝去された<a href="https://japan.jdpower.com/ja/about-us-overview">ジェームズ・デービッド・パワー3世</a>が自動車業界にこの姿勢を求めたのが1968年。なんとその一番客は、今回のJSBIでも1位となったトヨタ自動車である。</p>
<p>今や顧客満足度(CSI: Customer Satisfaction Index)は自動車業界のみならず、多くの業種の重要な指標として取り入れられている。この指標化によって企業もこれに磨きをかけ、消費者もこれを商品やサービスの選択において重視した結果、売上にも関連するようになってきたのだ。よって「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」については、下図の通りSDGsの認知が急激に伸びている中、「サステナビリティに、本気で対応する必要がないのか」と訊ねたい。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/sdgsk.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>2018年1月、2020年1月はサステナブル・ブランド ジャパンとインテージの調査、2020年12月はサステナブル・ブランド ジャパンの調査</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティへのRe-Enchantment</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経済はある意味、共同幻想である。戦後の低価格の量産品の豊かさが必要な時代もあれば、1980年代以降の差別化としての機能性、豪華なパッケージ、ファッション性やデザイン性が求められる時代もある。今は、地球環境や社会問題などのサステナビリティへの関心が高まり、これがイノベーションやマーケティングに活かされていく…。生活者がこうした企業を評価し、商品やサービスを選択することで、幻想としての経済が実体としての経済へとシフトしていくのである。</p>
<p>中世の宗教的価値から脱し、近代化や合理化をDis-Enchantment(脱魔術化)と喝破したのは、マックス・ヴェーバーである。近代化や合理化によって高度に発展した産業社会は、環境問題や社会問題と複合的な問題や包括的な視点からの改善を求められている。単一的な視点の合理化だけではなく、全体的・統合的視点や各要素間での相互関係による新しいパラダイムやRegeneration(新生)、さらにバックキャスティングとなる新たなLifeScape(生活情景)が求められている。トヨタが提案している<a href="https://www.woven-city.global/jpn">Woven City</a>のLifeScapeは、まさに新たな世界観へのRe-Enchantment(再魔術化)といえるのではなかろうか。合理的な部分最適化ではなく、共同幻想を皆で抱き、その世界観を実体化していくことがサステナブル・ブランドの始まりと言えよう。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a> </p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/JSBI.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは24日、全国の9000人を対象に、国内17業種180社の持続可能な環境・社会への取り組みとブランドイメージを調査した「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(Japan Sustainable Brands Index：JSBI)」を発表した。持続可能な取り組みを行っているブランドとして認知されている企業の上位5社には、トヨタ自動車、良品計画、日立製作所、住友林業、ライオンが入った。調査を率いた青木茂樹・駒澤大学経営学部市場戦略学科教授は「持続可能な社会をつくるには、価格競争を超えた軸で企業が評価される必要がある。調査から、消費者が企業のどこを評価し、なにを求めているのかが判明した。この結果をサステナビリティを念頭においた企業経営に生かしてもらいたい」と語る。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な社会に移行する上で、企業ブランドが果たす役割は大きい。ブランドとは経営や企業文化、コミュニケーション、商品・サービスなど企業活動全般を指し、企業には今、そのブランド力を用いて、持続可能な消費行動を促し、率先して社会を変えていくことが求められている。調査・コンサルタント会社グローブスキャンなどが直近の2017年に行った国際的ブランド調査によると、消費者の65%は持続可能な製品を買いたいと考えながらも、実際に買う人は26%に過ぎないという。思いと行動のギャップを埋める行動や製品・仕組みづくりが、企業ブランドに求められている。これまでは、消費者が求めていないから持続可能な商品はつくれない、売れないという姿勢の企業も少なくなかったが、地球環境の悪化が目に見えて深刻化する中、将来的にもそうした姿勢は通用しなくなっている。</p>
<p>こうした流れを背景に、企業の持続可能な取り組みを消費者視点から見直し、消費者が企業に対して持つ認識が消費行動や推奨行動にどのような影響を及ぼすかを調べる目的で行われたのが今回の調査だ。180社に限定した試行調査だが、全国47都道府県の18―79歳の男女9000人にインターネット調査したデータをまとめた。SDGs(持続可能な開発目標)に貢献しているイメージのある企業を調べた「SDGs貢献イメージ」と、SDGs17目標(質問数30)に照らし合わせて企業のサステナビリティの取り組みを評価した「SDGs評価」をそれぞれ偏差値化し総合得点を出した。上位50社は以下の通り。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/top20.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/top30-50.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>業種別で最も高かったのは「素材・化学・機械」「薬品・医療用品」、最も低かったのは「金融・保険」「出版・教育・印刷」だった。</p>
<p>では消費者は企業の何を評価し、持続可能な取り組みをしているというイメージを持つのだろうか。調査では、顧客と企業ブランドの感情的つながり「カスタマー・エンゲージメント」の観点から上位50社を分析した。エンゲージメントを構成するのは(企業活動への)参加、評判(推奨・応援)、パーパス、社会性、環境性(エコ)、ブランド、労働環境の7要素。それぞれの要素につき2―5つの質問をした。結果として、社会性と環境性が特に大きく影響しており、次いで評判・応援、参加、労働環境、ブランド、パーパスの順番で影響があることが分かった。</p>
<p>今回、SDGsの認知度も同時に調査した。2018年の独自調査で9.3％だった認知度は、今回の調査を実施した2020年12月末時点で58.1%に達した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/sdgs.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議のアカデミックプロデューサーも務める青木教授は調査についてこう話している。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/24/photo_aoki.jpg" alt="" /></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「消費者が企業の持続可能な環境・社会に向けた取り組みをどう評価しているかを知ることは、自社の取り組みが十分かどうかを改めて考える上でも重要だ。SDGsやサステナビリティへの取り組みが求められ、関心が高まる中、社会の構成員である企業がそれを無視するわけにはいかない。CSRだけでなくマーケティングやコミュニケーションなど企業活動全般において取り組んでいく必要がある。さらに、自社の持続可能な取り組みを適切な方法で伝えることは重要なことだ。企業は長らく価格や機能といった手を付けやすいものに重点をおいた競争戦略をとってきたが、持続可能な環境・社会・経済をつくることに重点をおいた戦略へと変わっていく必要がある。真に持続可能な取り組みによって選ばれる企業ブランドを増やす上でも、今回の調査は役に立つ。経営者層が各部署をまとめていくためにも数値化された指標は生かされるだろう」</p>
<p>調査・分析結果は、本日2月24日から明日まで開催する<a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2021/">「サステナブル・ブランド国際会議2021横浜」</a>でも発表する。JSBIの調査は今後も対象企業を増やし、調査手法を再考しながら、有用な指標として確立を目指していく方針だ。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>▷レポート(速報版)<br />
<a href="https://cms.sustainablebrands.jp/wp-content/uploads/2025/04/【2020】JSBI_Report_Ver-1.0.pdf">https://cms.sustainablebrands.jp/wp-content/uploads/2025/04/【2020】JSBI_Report_Ver-1.0.pdf</a></p>
<p>▷リリース<br />
<a href="https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000039931.html">https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000039931.html</a></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a><br />
<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a><br />
<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
</div>
</div>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

SBコミュニティニュース

第1回サステナブル・ブランド調査、トヨタや良品計画が上位　SDGs認知度は58.1%に

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/ls700_3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SB 2020リーダーシップ・サミットの2日目は、サステナブル・ブランド創設者のコーアン・スカジニアCEOと世界最大手の消費財ブランドや小売企業のCMO と CSOの対談で幕を開けた。登壇企業はSBのイニシアティブ「Brands for Good」に参画する企業だ。「人々が必要とするものをどう実現するか」をブランド構築の根幹に据えている企業だ。より良い未来に向けて変革を推進するチームワークについても議論が交わされた。</p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1196895_1532.html">■SB 2020リーダーシップ・サミット1日目</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CMOとCSOの連携によって生まれる力</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/cmocso.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>プロクター・アンド・ギャンブル(P&amp;G)のCSO(チーフ・サステナビリティ・オフィサー)を務めるヴァージニー・ヘリアス氏は、CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)とCSOの関係を「双子のような関係で、勝利をもたらすもの」と表現した。自身がCSOに就任した際に、CMOのマーク・プリチャード氏からサポートしてもらったことを振り返り、CMOとCSOが一緒に取り組めば、成功事例を生み出せると語った。</p>
<p>プリチャードCMOのアドバイスは「サステナビリティをイノベーションを起こす上で必要不可欠なものにしよう」ということだった。当初は懐疑的な意見も社内にあったが、海洋プラスチックを最大25％使ったシャンプーHead &amp; Shouldersのボトルや、リサイクルされたプラスチックと海洋プラスチックで作られた食器用洗剤フェアリー・オーシャン・プラスチックボトルなどの取り組みが、人々の考えを変えていった。「サステナビリティの話なんて聞きたくないと思っていた人たちが、『それが欲しい』と言ってくれるようになった」と語る。</p>
<p>プリチャード氏はCMOの役職に就く人たちにこうアドバイスする。</p>
<p>「持続可能で壮大なアイデアを見つけ、広報や会議、年次報告書などを通じて、そのアイデアに光を当てて欲しい。そうすることで、アイデアは本当の意味でビジネスの仕組みに組み込まれていく」</p>
<p>「ビジネスと企業責任(CR)を同時に実行することで、より大きなアイデアを生み出すことができる」と、米小売大手ターゲットのCMOでデジタル＆戦略担当役員のリック・ゴメス氏は話した。ターゲットがロイヤリティ・プログラムを開発していたとき、マーケティング・チームと企業責任チームが協力して、顧客が寄付したい慈善団体に投票できる仕組みを作ったという。同プログラムを通して、現在、115以上の慈善団体の支援が行われている。</p>
<p>ペプシコのCSOサイモン・ローデン氏は、マーケティングのキャリアと個人的な持続可能性への関心、そして家族で農業を営んできた経験を生かしながら働いている。ペプシコの主要な機能と部門のそれぞれにサステナビリティ部門の従業員がいるという。実施する教育プログラムは、マーケティング担当者が自社ブランドの果たす社会的役割を理解するのに役立っている。また、同社の「Sustainable from the Start」イニシアティブは、イノベーションが持続可能な取り組みと財務指標の両方に基づいて行われているかを判断できるようになっているそうだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>Brands for Good：消費カルチャーを変革するコラボレーションとは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>より良い世界をつくるには、企業だけでなく消費者の行動変容も必要となる。行動変容を促すために、ブランドはその影響力をどのように利用するのが最善の策だろうか。これはSBのイニシアティブ「Brands for Good (BfG)」の中心テーマでもある。SBリーダーシップ・サミットには同イニシアティブに参画する企業が登場。共同プラットフォームから生まれる重要な教訓のいくつかについて意見を交わした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>パーパスを実現するためのクリエイティビティをどう育むか</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/bfg.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ここにきて初めて、投資家や政府、消費者それぞれの変化を求める声が本当の意味で一致してきている。そしてブランドはそれに応えざるを得ない状況になってきている。そのためには、突破力のある創造力が必要だ。既存のものを解体するブランドが勝ち組になる」</p>
<p>英ロンドンに拠点を置く、グローバル・マーケティング・サービス・グループ、電通イージスのソーシャル・インパクト担当グローバル・ヘッド、アンナ・ラングリー氏はそう語る。</p>
<p>チーム内でそうしたレベルの創造力を育むには、サステナビリティがブランドの精神の中にうまく組み込まれていることが重要だ。</p>
<p>ネスレ・ウォーターズのEVP兼CMOのユミ・クレベンガーリー氏は、「サステナビリティが組み込まれていれば、非常に大きな力を発揮する。サステナビリティはブランドをどう構築するかの基盤となり、創造性を発揮することにつながる」と話す。</p>
<p>多様性とセクターを超えたコラボレーションは、変化を促進するための重要な手段だ。</p>
<p>ニューヨークに拠点を置き、B Corp認証も取得しているソーシャル・イノベーション・コンサルティング会社Grounded Worldの共同創業者兼最高戦略責任者フィル・ホワイト氏は、「ステークホルダーをまとめることができればできるほど、より良い環境を整えることができる」と語った。</p>
<p>「異なる背景や経験、意見を持つ人々を集めることは、ブランドがキャンペーンにより共鳴してもらい、共感を育むことにもなる。ブランドが言っていることを考えるだけでなく、人々に感じてもらうことの重要性を過小評価すべきではない。それこそが行動の原動力になる」(ラングリー氏)</p>
<p>新型コロナウイルス危機によってブランドに信憑性を求める声が高まっていることは間違いない。ラングリー氏は、「方向転換をして、伝えるメッセージを変えることができるブランドは、より関係性が強くなっている」と語る。クレベンガーリー氏は、ヒューマニティ(人間性)をブランド構築の方程式に戻す必要性があると強調し、「『ブランドが何を言いたいのか』ではなく、『人々が何を必要としているのか』が重要なのだ」と語った。</p>
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<h3>ライフスタイル・イノベーション：顧客の行動変容の原動力は、従業員のエンゲージメント力から生まれる</h3>
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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/bfglife.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>従業員は、企業のバックグラウンドや歴史の中核を担うだけでなく、顧客や消費者との対話の最前線に立つ存在だからこそ、ブランド・チャンピオンになれる可能性を秘めているのだ。ブランド・チャンピオンとは、ブランドの創造・発展に責任を持ち、ブランドに対する社内外からの支持を呼び込む人を指す。</p>
<p>「従業員のストーリーはブランドを構成する大事な要素であり、それを活用する必要がある」とSAP SuccessFactorsのCMO、キルスティン・アレグリ・ウィリアムス氏は説明した。</p>
<p>この点について、VISAの副社長兼CR・サステナビリティ担当のダグラス・サボ氏も同意する。「当社では、従業員をソーシャル・グッドの実現に寄与する、われわれの提供価値の一部と捉えている。サステナビリティの取り組みにおいて、報酬やナッジを利用して、従業員の行動を転換させる方法も視野に入れている」と話した。</p>
<p>現在、多くの従業員がリモートワークをしており、社内でのサステナビリティに関するコミュニケーションが疎かになるという問題がある。VISAは今、職場ではなく家庭での取り組みを重視するようにしている。一例として、従業員がどんな風に持続可能な生活を送っているかシェアするInstagramチャレンジを紹介した。</p>
<p>新型コロナウイルスの時代だからこそ、文化的価値観がこれまで以上に重要だということが明確になってきている。消費財メーカー・マーケティング会社クロロックスのエド・フーバーCSOは、「正しいことをすることを重視する姿勢が、新しい働き方やコミュニケーションを実現する上での重要な成功要因になる」と語った。</p>
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<h3>マーケティングにはインパクト測定のための安定した共有ツールが必要</h3>
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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/06/09/impactmetrics.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p>BfGは、例え競合同士であっても、学びを共有し、インパクトの測定方法やソリューションを開発することで、互いに成長できる場を提供しています。</p>
<p>ナショナルジオグラフィックの元グローバルブランド戦略担当EVPのエマヌエーレ・マデドゥ氏によると、ブランドが成功するにはこうしたレベルでの共創が不可欠になってきているという。</p>
<p>「マーケティングにおいて、勝つという意味が変わってきている。今日では、世界にポジティブな変化をもたらし、顧客を中心に据えたナラティブマーケティングを行うことで勝つことがより重要になってきている」</p>
<p>米ボストンに拠点を置くアグリテックのスタートアップ「インディゴ・アグリッシュ」のジェニファー・ベトカCMOは、インパクト測定の開発には経験が重要だという。つまり、大局を見て、より大きな社会的影響をもたらす持続可能な行動を促すことのできるものでなければならないということだ。</p>
<p>マデドゥ氏は、この前例のない時代に「消費者はブランドが踏み込み、導くことを許容している」と語った。「新型コロナウイルス感染症の拡大は、マーケティングを含む多くの分野での変革を加速させた。変化と適応を続けていくことが、この後の勝利の要因となる」。</p>
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<h3>サステナビリティを長期的に定着させるには</h3>
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<p>最後に、VISAのリン・ビッグガーCMOは、マーケティング部門が主導する自由と、リスクを冒しても良いと思えるような環境を整えるこが重要だと語った。</p>
<p>「みなさんはマーケターたちを自由に走らせなければならない。素晴らしいアイデアの多くは、現場で働くマーケターから生まれるのだから」</p>
<p>ビッグガーCMOは、パンデミックの中で加速している変革のトレンドについても話した。現金支払いから脱却したいと願う加盟店と消費者が本当に求めているものについて語った。VISAはタッチフリー決済を実現するより良い支援方法を模索しており、より持続可能な支払い方法の開発にも取り組んでいるそうだ。詳細は近々、発表されるという。</p>
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ワールドニュース

サステナブル・ブランド　グローバルイベント

SB Leadership Summit 2日目：困難な時代に、ブランドが成長しながら持続可能なカルチャーをつくりだすには

G☆Local Eco！

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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/700300.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">地域デザイン学会における学生によるGraphic Recording</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<h2>１　経営はロジックか？アートか？</h2>
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<p>いま、アート(教養)と経営に関わる本が巷間に広まっている。『なぜ、世界のエリートはどんなに忙しくても美術館に行くのか?』『世界のビジネスリーダーがいまアートから学んでいること』『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？経営における「アート」と「サイエンス」』等々、ビジネス界ではアートや教養本が満載である。</p>
<p>実は2000年前後からこの話題はアメリカでは起こっており、MBA(経営学修士)ではなく、これからはむしろMA(学術修士)が重要だと言われていた。当時は、非キリスト系の国々へ市場開拓や工場進出するにあたって、その文化的差異の理解こそが重要だと認識されてきたところであった。</p>
<p>さらに、経営学のオーソリティーであるヘンリーミンツバーグは2004年に<em>MANAGERS NOT MBAs</em>(邦題『MBAが会社を滅ぼす』)というセンセーショナルなタイトルの本を出し、『マネジメントとは、本来、「クラフト(経験)」「アート(直感)」「サイエンス(分析)」の３つを適度にブレンドしたものでなくてはならない』と主張した。</p>
<p>今日、コンピュータの発展によってデータ分析偏重主義となってしまってはいないかという反省もあろう。またVUCA(不安定、不確実、複雑、曖昧)と言われ、過去のデータ分析からだけでは先が読めない時代に、先人の経験や経営者の直感がブレイクスルーへと繋がることも多いはずだ。</p>
<p>今年で100周年を迎えたPanasonicの創業者、松下幸之助氏は自宅に茶室を構えていたという。ダイエー創業者の中内㓛氏の「私の履歴書」によれば、家電製品を安売り始めたダイエーとの価格競争において、松下氏から中内氏へのお茶のお招きがあったそうだ。</p>
<p>二人は言葉をほとんど交わすこともなく、淡々と松下氏が中内氏をお茶でもてなした。そこで一言「中内さん、安売りを辞めてくれませんか」との声。中内氏は何も答えることなく、茶室を後にしたという。</p>
<p>この無言の空間には、言葉にも数字にもならない、動物的な直感力と爆発的な推進力で大企業を創業してきた二人の駆け引きがあったことであろう。この瞬間からメーカーによる流通系列化は崩れはじめ、その後の価格破壊に象徴される小売業者の相対的優位性が増して行くこととなったのだ。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>2　創造性と共感性をいかに引き出すのか</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>今日でもう一つ注目すべきは、タフな組織をつくるためにはいかに社員の力を引き出し、また社会からの追い風を頂くことができる企業となるかがカギとなってきている。そのためには会議や意思決定の進め方においてもいかに共感を得るかが重要である。</p>
<p>これまでの日本型組織の会議においては、すでに根回しされている議案を粛々と進めていく意思決定のスタイルが一般的であった。また株主総会ではいかに株主(時には総会屋)からの反対意見が出ることなく、スムーズな進行に協力を得られるかが総務部の腕の見せ所であった。</p>
<p>今でも大企業や行政との仕事において、こうした雰囲気の会議に遭遇することは少なくない。「講演の後に、役員も交えたSDGs(持続可能な開発目標)に向けた新規事業提案のワークショップをしましょう」と提案しようものなら「ちょっと待った」となることがほとんどだ。「若い人はともかく、役員はそうした進め方に慣れていない」「ウチの社風には合わない」との回答が多い。</p>
<p>SGDsは背広に国連のピンバッジを付けたり、ウェブサイトにSDGsに関わる事業報告を載せることだけではない。17番目にパートナーシップの目標があるように、社会的課題に対し各立場を超えていかに連携して解決して行くべきかというオープン・マインドな姿勢にこそあるのだろう。</p>
<p>そのためにはミーティングのファシリテーションによって、いかに参加者のコミットメントを引き上げ、議論した内容を振り返り、皆で共有できるかが重要である。冒頭の写真は、地域デザイン学会でのパネル・ディスカッションをGraphic Recordingにて学生がまとめたものである。参加者の多くが納得しながら写真を撮って帰った。</p>
<p>聴講者にはそれぞれの聴き方があったかと思うが、何も記録がなければ単なる時空間を過ごしただけで形に残らない。かと言って議事録を後日配信しても何人がみるであろうか？むしろ、この図をもとにその場で内容をレビューするだけで、頭の整理と参加者の共感がグッと深まるのである。ビジュアルは共感や動機づけには、とても有効な方法であろう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/zu012.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><strong>図表１　ロジックとアートの各々の強み</strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>3　アート化するサステナブル・ニュース</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティに関するメディアも、本「サステナブル・ブランド ジャパン」サイトを始め、いくつかのメディアが立ち上がっている。それらに総じて共通するのは、感傷的であったり、アーティスティックであったりと各記事に貼られた写真が感情に訴えることだろう。米系のタブロイド紙のアート版などは昔から写真にコダワリがあったが、その感覚がサステナビリティのサイトにはあるようだ。</p>
<p>そこで、大学生にサステナビリティ系のオンラインメディアについて調査したところ、図表２が得られた。93名の回答である。</p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/zu2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><strong>図表２　あなたがサイト選びに重視することは何ですか？（複数回答可）</strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>記事の読みやすさの次にくるのは、サイトや写真の雰囲気やデザインとなっている。記事の内容の深さや豊富さ、惹きつける見出しなど、紙媒体で重視されているものが上位ではないのだ。</p>
<p>また新聞メディアのように、保守か革新かという政治的立場を背景に主張するのではなく、政治的には中立でありながらも「いいものは良い、ダメなものはダメ」という感性を重視している。学生に聞いたところ「これだけ情報が多い時代に、温暖化や原発を例に取っても嘘だという論調もあれば、問題だという論調もある。専門家ですら意見が分かれているのに、右だ左だでは判断できません」とのことだった。それよりもいかに心のヒダに刺さるかが重要だというのだ。</p>
<p>決して論理や数字を軽視して煽動的になれということではないが、必ずしも分析の正しさだけで伝わる時代環境ではないことだけは間違いないであろう。翻って自社のニュース配信やウェブサイトはこの条件にどう対応しているかを見直してみてはいかがであろうか。</p>
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