サステナブル・マーケティング

Sustainable Marketing

SUSTAINABLE BRANDS

<p></p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/06/1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>報告書のダウンロードは</sup><a href="https://wfanet.org/leadership/planet-pledge/sustainability-2030/about"><sup>こちら</sup></a><sup>から</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界広告宣伝業連合(以下、WFA)はこのほど、マーケティング部門のサステナビリティの取り組みについて調べた世界調査を発表した。世界48カ国938人のマーケティング部門の役職者を対象にした調査によると、マーケティング部門は、サステナビリティの幅広い課題への理解や取り組みの推進について他の部門から後れを取っていることが明らかになった。(翻訳・編集＝小松はるか)</p>
<p>調査<a href="https://wfanet.org/leadership/planet-pledge/sustainability-2030/about">「サステナブル・マーケティング2030(Sustainable Marketing 2030)」</a>は、世界広告宣伝業連合と市場調査・コンサルティング会社の英カンターが共同で実施したものだ。報告書によると、「サステナビリティの取り組みの第1歩を踏み出したばかり」と回答したマーケターの割合は39%で最も多く、マーケティング部門は他の部門に追い付く必要があると報告書は指摘する。</p>
<p>マーケティング部門が、既存のマーケティングからサステナビリティを考慮したマーケティングへと変革を進める上で、近年顕著になっている課題がいくつかあるという。一つは、サステナビリティに関するマーケティングの知識とスキルのギャップだ。</p>
<p>サステナビリティに関する課題は複雑で、幅広く深い理解が求められるが、必要な知識・スキルが備わっていない組織は多い。実際、35％が変革を阻害する要因として「サステナビリティに関するマーケティングの知識・スキルのギャップ」を挙げている。この能力ギャップの割合は2021年の調査の20％から15%増加している。</p>
<p>このほかに上位に挙がった課題は、「意思決定において、地球と利益を平等に扱う損益計算の方針がない(35%)」「社内のリソースが割り当てられていない(35%)」「サステナビリティを考慮したソリューションは既存のものより価格が高くなるという社内の認識がある(32%)」「進捗を測るにあたって、透明性の高い確固たる測定方法がない(30%)」。このように組織内の課題が上位を占める結果となった。</p>
<p>定量・定性調査「サステナブル・マーケティング2030」が行われたのは、2022年10月から2023年3月。調査報告書は、18人のグローバル企業のCMO(Chief Marketing Officer)などへのインタビュー、10組織のサステナビリティの専門家へのインタビュー、そして広告を出す顧客企業のマーケティング部門の役職者938人の回答に基づいてまとめられている。</p>
<p>調査対象は、幅広い地域、企業規模、分野から選ばれた。例えば、18人のCMOが所属するのは、アサヒビール、イケア、オートリー、日産自動車、ブッキングドットコム、ユニリーバ、ロレアルなど。専門家では、エレン・マッカーサー財団、ケンブリッジ大学サステナビリティ・リーダーシップ研究所、電通、フテラなどが名を連ねる。</p>
<p>調査は、「マーケターがサステナビリティ目標に取り組みながら、どう企業の成長を促進していけるか」「マーケティング部門のバリュー・アクション・ギャップ(価値観と行動のギャップ)」に着目した内容となっている。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>変革に前向きなマーケターは多い</h2>
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</div>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/us/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/06/06/2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Photo by </sup><a href="https://www.pexels.com/photo/a-group-of-women-discussing-about-business-7490892/"><sup>RDNE Stock project</sup></a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>調査は、世界の多くのマーケターがマーケティングの変革に前向きな考えを持っていると明かしている。実際に、マーケターの90%が「サステナビリティの計画はより意欲的でなければならない」、94%が「革新的な変化を促進するために、マーケターはより勇敢に行動し、新しいことを試してみる必要がある」と回答した。こうした傾向は、マーケティングの指標において、サステナビリティをKPI(重要業績評価指標)とする企業・ブランドが、2021年の26％から2023年には42%に増えていることとも関係している。</p>
<p>さらに、グリーンウォッシュと非難される可能性があるにも関わらず、82%が「企業はサステナビリティの取り組みの発信においてより積極的になる必要がある」と回答。また、40%の企業・ブランドが「自社にはサステナビリティのストーリーがあり、それを伝えることを誇りに思っている」と回答しており、2021年の25％から増加している。</p>
<p>また、54％が「消費の選択や行動について大規模な消費者教育が必要」と回答。社内外において、マーケティング部門がサステナブルな行動を促進・標準化するように努めていく必要があることを示唆している。</p>
<p>変革を進める上で、マーケターはイノベーションやクリエイティビティを活用することが必要になるだろう。調査によると、変革を促進する最も重要な手段・チャンスとして、イノベーション(57%)、新たな事業モデル(55%)、大規模な消費者教育(54%)が挙げられている。</p>
<p>WFAのステファン・レールケCEOは、「世界のマーケターはようやくサステナビリティの課題の規模、特に気候危機について理解し始めている。現状維持はもはや選択肢ではないという考えに達している。抜本的な変革が不可欠だ。私たちは、マーケターが独自のクリエイティビティ、イノベーション、コミュニケーションのスキルで、必要な変化を促進する特別な立ち位置にいると強く信じている」と説明する。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>マーケティングの役割を再考</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>報告書では、事業におけるマーケティングの役割と、持続可能な循環型の未来の実現に取り組みながら成長を促進するマーケティングの力を再考する「サーキュラー・マーケティング・フレームワーク」を紹介する。</p>
<p>経営者は、循環型のバリューチェーンに転換することによって、新たな考え方・行動を推進することができるようになる。44%は、バリューチェーンにはマーケティングがてこ入れできるチャンスが存在すると回答した。また、パートナーシップは、必要とされる変化の速度や規模を促進する上で重要な役割を果たす可能性がある。46%の回答者が、連携して取り組むことでマーケティングはより大きなインパクトをもたらすことができるとした。</p>
<p>このほかに、報告書では、「マーケティング部門には、サステナビリティ部門やほかの部門と連携しながら、戦略的アジェンダのなかでサステナビリティをより良く推進していく予算や権限がある」など、マーケティング部門だからこそ自社の事業・可能性と消費者のサステナビリティへの要望を結びつけブランドの成長を促進できるといった、重要なポイント・見通しが示されている。</p>
<p>カンターのオズレム・セントゥルク氏は、「マーケターの94%が革新的な変化の促進に進んで取り組みたいと考えているにもかかわらず、組織がいまだにこれまでと同じように振る舞っていることは驚くべきことだ。今回の調査では、マーケティングに携わる組織の人々に自社がどの位置にいるかを評価し、正しい方向に向けて最初の一歩を踏み出す手助けとなるコンパス(羅針盤)を提供することを目指している」と語っている。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ワールドニュース

話題のキーワード

経営 management

マーケティング

マーケティング部門のサステナビリティ浸透に関する世界調査で、知識・スキルギャップが大きな課題に

松島香織

<p></p>
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<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/30/01_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)江戸氏、飯塚氏、釣流氏、秋月氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day2 ブレイクアウト</p>
<div class="inner"> </div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業はサステナビリティへの取り組みをただ発信するだけではなく、きちんと情報を伝え、生活者を巻き込んだ取り組みにしていくことが重要である。その手段のひとつが、事業戦略を併せて伝えるステークホルダーとの対話を軸にしたコミュニケーションだ。サステナブル・ブランド ジャパンが生活者の視点からSDGsに対する企業の取り組みとブランドイメージを調査した「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(JSBI)」で上位にランクする住友林業、セブン＆アイ・ホールディングス、ウォルト・ディズニー・ジャパンが、コミュニケーションをテーマに議論。「エンゲージメント」と「次世代アプローチ」がキーワードとして浮かび上がった。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>ファシリテーター</strong><br />江戸克栄・県立広島大学大学院 経営管理研究科 ビジネス・リーダーシップ専攻長 教授<br /><strong>パネリスト</strong><br />飯塚優子・住友林業 執行役員 サステナビリティ推進部 サステナビリティ推進部長<br />釣流まゆみ・セブン＆アイ・ホールディングス 執行役員 経営推進本部 サステナビリティ推進部<br />秋月希保・ウォルト・ディズニー・ジャパン コーポレート・コミュニケーションズ エグゼクティブディレクター</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>住友林業は森の大切さや木の価値を伝え続ける</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2022年2月、住友林業は脱炭素社会の実現に向けて、自社のあるべき姿を長期的な事業構想に落とし込んだ長期ビジョン「Mission TREEING 2030」を策定した。その長期ビジョンの主軸となるのが、森と木を最大限に活かした脱炭素化とサーキュラーエコノミーの確立だ。日本の森林は国土の7割を占め、土砂災害防止やCO2吸収など公益的価値があると飯塚優子氏は強調し、「森の大切さや木の価値について伝えることが、当社のコミュニケーションでは非常に重要なことだ」だと述べた。</p>
<p>同社がステークホルダーとのコミュニケーションで大切にしていることは、「他の会社にとってお手本になれるような目標を立て、それに向けて具体的な成果を出していくこと」だ。また社員に対して「自分の所属部署が何に貢献しているのか、意外と腹落ちしづらいかと思う。広告や生活者の評価を見て、これで勇気づけられ、会社に誇りを持ってくれれば」と続けた。</p>
<p>また飯塚氏はJSBIについて、「3年前から1位ずつ順位が上がっている。テレビCMや新聞広告はそれほど出していないので、必ずしも広告で印象が良くなっているわけではないと思っている」「小学生向けの教材に当社の事例が入っていたり、幅広く森の価値を伝えていることや未来図を示していることに共感していただけたのではないか」と話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>セブン&amp;アイ・ホールディングスのコミュニケーションツールは「商品」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/30/02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(SB国際会議資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セブン&amp;アイ・ホールディングスの店舗には、1日当たり2000万人以上が来店するという。「このことを大切に考え、どのように未来につなげていくか、どうしたら当社がサステナビリティを目指した社会のハブになれるかを考えている」と釣流まゆみ氏は力を込める。同社は2019年5月に「環境宣言GREEN CHALLENGE 2050」を発表。「CO２排出量削減」「プラスチック対策」「食品ロス・食品リサイクル対策」「持続可能な調達」の4つのテーマで推進している。</p>
<p>釣流氏は「生活者の方々の行動変容ということも小売業の責任だと考えている」と話し、大切なコミュニケーションツールとは「商品」だと強調した。「例えば商品の包装プラスチックを削減することが、地球環境にとって良いのだと思っていただいたり、『それって何？』と考えるきっかけになったりしてほしい。特に次世代の方々に理解していただくことが非常に重要」だという。</p>
<p>一昨年からSDGs教育が正式に始まり、学校から出前授業の依頼が来るようになった。釣流氏は「原産地がどこで、どのような工場で作っているかなどを理解してもらいながら、未来につながる皆さんと一緒にやっていくという思いを込めてエンゲージしている」と話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>巻き込み力と自分事化が大事――ウォルト・ディズニー・ジャパン</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/30/03.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(SB国際会議資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ウォルト・ディズニー・ジャパンの事業ターゲットは「子どもたちと家族」と明快だ。CSR推進では「インプット」「アウトプット」「アウトカム」の3つの視点を大事にして取り組み、「当社は物語の力を通じてインスピレーションを呼び起こし、希望や勇気や感動を与えていくことを大切にしている」と秋月希保氏は説明する。そして「コミュニケーションは発信力がもちろん大事だが、自社だけでは何もできない」と続けた。</p>
<p>同社も次世代育成に力を入れており、昨年、映画『アバター：ウェイ・オブ・ウォーター』の公開に合わせて水族館と連携して地元の小学校向けに特別講座を実施した。「イベントを開催しただけで終わったら意味がない。やはりコミュニケーションにおいては、双方において巻き込み力、自分事化をしてどうやって行動に落とし込むかが大事」と力を込める。</p>
<p>最後に、JSBIの調査設計を担当する江戸克栄氏は、「JSBI の上位にランクする3社の方々に話を伺い、エンゲージメントや自分事化がコミュニケーションとして大事なのだと納得した」と感想を述べた。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB国際会議

ニュース

サステナブル・ブランド国際会議2023

情報開示

ブランド戦略

JSBIトップランキング企業のコミュニケーション戦略は「エンゲージメント」と「次世代アプローチ」

サステナブル・ブランド ジャパン編集局

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>株式会社 博展(本社：東京都中央区)は、主催する「サステナブル・ブランド国際会議2023 東京・丸の内(以下、「SB’23 東京・丸の内」)」にて発表した、&#8221;生活者のSDGsに対する企業ブランド調査”『Japan Sustainable Brands Index(以下、「JSBI」)』について、個別企業別に詳細情報をカスタマイズした2022年度版の有料版レポートの提供を開始いたしました。企業のサステナブル活動に関する生活者とのコミュニケーションにおける課題を可視化することで、今後の活動の指標としてお役立ていただけます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>対象企業は19業種 306社、15,000超の全国の生活者の回答サンプルを元に調査を実施</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>『JSBI』は、企業のサステナビリティに対する活動を更に促進することを目的に、日本国内に展開する企業ブランド19業種306社に対して、生活者のアンケート結果をもとに、企業のSDGsへの取り組みやブランドイメージを分析したサステナブル・ブランド ジャパン独自の調査です。調査は2020年よりスタートし、今回で3回目の発表となります。全国の18歳-79歳の男女の15,300回答サンプルをもとに、企業の取り組みや商品、及びブランドのサステナブル価値を評価指数化いたしました。</p>
<p>なお、2021年度版においても調査対象だった300社については、対前年比較をした詳細レポートについても販売をいたします。</p>
<p>▼速報版レポートはこちら<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf">https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■調査対象企業一覧(306社)</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/02zu.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/03zu.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■JSBI カスタマイズレポート(有料版)について</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>・販売価格：330,000円(税込)<br />・自社と任意の3社を比較した分析レポート(定型)をご提供。<br />・サステナブル活動の指標として活用が可能です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/04zu.png"/></div>
<div class="m_paragraph">※カスタマイズレポートのイメージ(一部)</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が生活者にどのようなイメージを持たれているのか、実際の取り組みが生活者にどの程度認識されているのかなど、企業のサステナブル活動に関する生活者とのコミュニケーションにおける課題を可視化することで、今後の活動の指標としてお役立ていただけます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■対前年比較レポート(有料版)について</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>※2022年度版に新規で加わった6社は対象外<br />・販売価格：495,000円(税込)<br />・企業の経年的なサステナブル活動の指標として活用が可能です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/05zu.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>▼</strong><strong>レポートのお問い合わせ先</strong> <br />サステナブル・ブランドジャパン(運営：博展)  <a href="http://info@sustainablebrands.jp">info@sustainablebrands.jp</a><br />＜参考＞<br />JSBIの速報版についてのリリース：<br /><a href="https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000106.000039931.html">https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000106.000039931.html</a><br />JSBIについての掲載記事：<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1213550_1501.html">https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1213550_1501.html</a></p>
<p><strong>〇</strong><strong>JSBI</strong><strong>調査方法について</strong><br />「SDGs貢献イメージ得点」と「SDGs評価得点」の評価を比較することで、サステナブル活動に関する生活者とのコミュニケーションの課題が見えてきます。</p>
<p>・調査方法：インターネット調査<br />※回答者は、グループ分けされた6つの企業(対象企業社数計306社)について、それぞれ30問の設問に回答。<br />・調査対象者：18歳-79歳の男女<br />※スクリーニング調査で「対象企業を知らない」と回答した人を除外して本調査を実施。<br />・調査地域：全国47都道府県<br />・使用パネル：予め登録されたクローズドモニターによって構成されたパネル<br />・調査期間：2022年11月16日～2022年12月21日<br />・回 収 数：15,300サンプル  (1社あたりの回答者数は300サンプル)<br />・調査実施者：サステナブル・ブランド ジャパン(株式会社 博展)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■今後の展開について</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今後も調査手法を再考しながら、経年的に調査を続け、JSBIを有用な指標として確立することで、企業のサステナビリティに対する活動の促進に貢献してまいります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>■調査結果概要</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/06.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>簡易版レポートでは、今回の調査対象企業306社から、TOP100と19業種別の上位ランキングを公開いたしました。総合1位は今回初めて「良品計画(無印良品)」が獲得。2位「トヨタ自動車」、3位「住友林業」。業種別傾向は、「化粧品・トイレタリー」、「薬品・医療用品」が高評価。<br />※JSBIの速報版はこちら<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf">https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf</a></p>
<p><strong>・JSBI　TOP30企業(SDGs貢献イメージ得点+SDGs評価得点)</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/03/14/07zu.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>〇サステナブル・ブランドとは</strong><br />2006年に米国で誕生したサステナブル・ブランド(SB)は、経営の根幹に「サステナビリティ(持続可能性)」を取り入れ、自社の競争力とブランド価値を高め、持続可能な社会を目指すコミュニティを形成する取り組みです。</p>
<p>一企業、一団体では達成困難なSDGsに対して、組織の枠、企業の垣根、そして国境を越えた交流の場を提供し、参加者同士が次なるイノベーションを生み出すプラットフォームの創出を目指しています。日本では本活動をサステナブル・ブランド ジャパンとして、株式会社 博展が推進しています。</p>
<p><strong>〇サステナブル・ブランド国際会議とは</strong><br />サステナブル・ブランド国際会議は、米Sustainable Life Media(SLM)社が展開する国際会議ネットワークで、9カ国で開催(2022年度)され、参加者数はグローバルで1.3 万人を超える規模のサステナビリティ領域のグローバルリーダーが集うコミュニティ・イベントです。国内では株式会社 博展がSLM社と提携し、持続可能性について議論、ネットワークを広げる場として開催しています。</p>
<p><strong>〇お問合せ先について</strong><br /><strong>＜取材について＞</strong><br /><strong>株式会社</strong> <strong>博展</strong> <strong>マーケティング部</strong><br />E‐Mail：<a href="mailto:〇サステナブル・ブランド国際会議とは サステナブル・ブランド国際会議は、米Sustainable Life Media(SLM)社が展開する国際会議ネットワークで、9カ国で開催(2022年度)され、参加者数はグローバルで1.3 万人を超える規模のサステナビリティ領域のグローバルリーダーが集うコミュニティ・イベントです。国内では株式会社 博展がSLM社と提携し、持続可能性について議論、ネットワークを広げる場として開催しています。   〇お問合せ先について ＜取材について＞ 株式会社 博展 マーケティング部 E‐Mail：info-marketing@hakuten.co.jp?subject=JSBI2022%E5%95%8F%E3%81%84%E5%90%88%E3%82%8F%E3%81%9B">info-marketing@hakuten.co.jp</a></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>＜</strong><strong>JSBI</strong><strong>のレポートについて＞</strong><br /><strong>サステナブル</strong> <strong>ブランド</strong> <strong>ジャパン</strong><br />E‐Mail：<a href="mailto:info@sustainablebrands.jp?subject=JSBI2022%E5%95%8F%E3%81%84%E5%90%88%E3%82%8F%E3%81%9B">info@sustainablebrands.jp</a><br />「サステナブル・ブランド ジャパン」サイト：<a href="https://www.sustainablebrands.jp/">https://www.sustainablebrands.jp</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SBコミュニティニュース

”生活者から見たSDGsに貢献する企業ブランド調査”『JSBI 2022』、有料版カスタマイズレポートの提供開始

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph right">
<p><strong>SB国際会議2023東京・丸の内</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/27/01.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<p class="heading">Day1　アフタヌーン プレナリー</p>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>大塚友美・トヨタ自動車 執行役員CSO　<br />青木茂樹・SB国際会議アカデミックプロデューサー/駒澤大学 経営学部 教授</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは、生活者の視点からSDGsに対する企業の取り組みとブランドイメージを調査した「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス(Japan Sustainable Brands Index：JSBI)」の最新のランキング結果を14日に発表した。業種別でみると自動車業界は19位中11位だが、3回目となる今回の調査でもトヨタ自動車の企業ランキングは2位であり、常に上位にランクしている。同日のプレナリーで同社執行役員CSOの大塚友美氏は、サステナビリティへの取り組みやコミュニケーション戦略について、「豊田章男社長になってから大きく変わった」と明かし、「説明するのでなく、共感して応援してもらえる企業を目指している」と話した。(松島香織)</p>
<p>JSBIを監修したSB国際会議アカデミックプロデューサーの青木茂樹氏は、冒頭、調査内容と結果を説明し、「いつも上位にいるトヨタのさまざまな経営戦略について、お聞きしたい」と対談をスタートした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>地域に寄り添いながら『町いちばん』の企業に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>同社は、その地域ごとの道路状況や気候、使用しているエネルギーに対応したビジネスを世界各国で展開している。例えば、港の多い米国LAでは重機の排気ガス排出を防ぐため、多様なパートナーとともに設備や移動の動力源を水素に変えたり、火力発電を主なエネルギー源としているタイでは、バイオガスを活用した水素で物流の効率化に取り組んでいる。</p>
<p>大塚氏は、「ハードだけでなく地域の人と取り組み、地域に寄り添いながら『町いちばん』の企業になることを大事にしている。そのためには地域ごとのビジネスをしていくことが必要。変化の激しい時代だからこそ思考停止せず、カーボンニュートラルをその地域と一緒に目指したい」と話す。</p>
<p>大塚氏は同社で取り組んでいる「HEV：Hybrid Electric Vehicle（ハイブリッド自動車）」「BEV：Battery Electric Vehicle（バッテリー式電気自動車）」、「PHEV：Plug-in Hybrid Electric Vehicle（プラグインハイブリッドカー）」「FCEV：Fuel Cell Vehicle（燃料電池自動車）」の4種類の電動車を紹介し、「誰一人取り残さないカーボンニュートラルを実現したい」と付け加えた。</p>
<p>BEVはバッテリーに充電した電力でモーターを動かすため走行中にCO2を排出せず、環境に配慮したエコカーとして近年普及し始めている。全車BEV化を表明しているレクサスブランドでは、「運転して楽しいBEVの開発を目指している」という。一方で、「CO2をゼロにすることも大切だが、一刻も早く減らすことも大切だと発信してきたが、伝わっていなかった」と反省点を挙げた。</p>
<p>同社は2018年に自動車会社からモビリティカンパニーへの転換を宣言した。ビジネスポートフォリオの変革を象徴するプロジェクト「Woven City」はかつて工場のあった、東京ドーム15個分に相当する土地に新たに建設中の街だ。自動運転や物流効率化などの実証実験を通じて「未来により多くの選択肢を残したい」とあらためて紹介。2024～2025年の第一期オープンを目指し、多くのパートナー企業とともに取り組みが進んでいるという。</p>
<p>青木氏が、よく閲覧しているというオウンドメディア「トヨタイムズ」について触れると、大塚氏は「当社の取り組み内容をより深く知ってもらえ、反応がダイレクトに伝わってくる」とメディア戦略として感触を得ている様子で話した。メディアとして自ら発信することで、「相手が聞きたいことを知る努力をするようになった」と続けた。</p>
<p>同社は4月1日付で佐藤恒治氏が社長に就任する。大塚氏は「組織風土が整ったから社長交代を決めたのではないか」と考えているという。現社長の豊田氏は「失敗してもいい、個性を生かせ」と変革をリードしてきた。「継承と進化」を掲げる新社長の佐藤氏は大塚氏と同期入社で、「必ず現場にいてステークホルダーと話しているか、クルマに向き合っている人」だという。</p>
<p>今後も「『町いちばん』『もっといいクルマ』を作る土台は変えず、モビリティカンパニーへの変革を加速していく」と大塚氏は決意を述べ、「世の中のため、未来のためという思いをぶらさずに取り組みたい。不確実性の高い時代だから失敗しても良いから前に進んでいきたい。この変革の時期にサステナビリティの仕事をしているのは幸せ」と結んだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>【参考記事】<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1213550_1501.html">サステナブル・ブランド イメージ調査でSDGs認知は約9割、一方で内容の理解が課題</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

パーパス

トヨタが明かす、サステナブル社会へ向けた事業ポートフォリオとコミュニケーション戦略

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/13/0101.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは14日、生活者から見たSDGs(持続可能な開発目標)に対する企業の取り組みとブランドイメージを調査した「ジャパン・サステナブルブランド・インデックス2022(Japan Sustainable Brands Index：JSBI2022)」のランキング結果を発表した。第3回目となる今回は19業種 306社を対象に調査を実施。持続可能な取り組みを行っているブランドとして認知されている企業の1位には良品計画、2位にトヨタ、3位に住友林業が入った。SDGsの認知度は昨年の84.2%から89％へと上昇したが、一方で「内容を知っている」割合が昨年と同じく約2割となっており、言葉の認知は進んだものの内容の理解が十分進んでいないこともわかった。(松島香織)</p>
<p>JSBIは、企業のSDGsやサステナビリティ活動に対して生活者の視点から調査したインデックスで、生活者が抱く企業イメージやブランドに対して持つ認識が、その時々の消費行動や商品の推奨行動などにどのような影響を及ぼすのかを分析している。調査は2022年11月16日～12月21日の期間、全国の18歳から79歳の男女1万5300人を対象にインターネットで行った。</p>
<p>調査は「SDGs認知度」「SDGs貢献度(100点満点)」「サステナブル・アクション重要度(30項目)」「サステナブル・アクション評価(30項目)」の4項目から行った後、さらにSDGs貢献度を基準化した「SDGs貢献イメージ得点」とSDGsの重要度・企業評価を基準化した「SDGs評価得点」を算出し、これらの2項目を合計した数値を総合得点とした。上位30社は以下の通り。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/13/0101top.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><sup>SDGs貢献イメージ得点：SDGsに貢献しているイメージがあるかを100点満点で評価。調査対象が「SDGsに貢献していそうだ」というイメージを持たれている企業が高い得点を得る傾向にある。</p>
<p>SDGs評価得点：SDGsの17目標と企業が実際に行っているサステナビリティ活動とを照らし合わせた評価。サステナビリティに対する具体的な活動内容が認識されている企業が高い得点を得る傾向にある。</sup></p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf">▷上位100社の結果：JSBI 2022レポート(速報版)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>前回から引き続きSDGsと商品・サービスとの関連性が強い業種が高い評価を得ているが、業種別では「化粧品・トイレタリー」の評価がもっとも高く、17社中12社のJSBI得点が100点を超え、業種の平均値は102.13点になった。またSDGs評価得点50.84に対しSDGs貢献イメージ得点は51.29で、企業の取り組みと生活者視点のギャップが小さい結果となっている。次に「薬品・医療用品」「食品」業界が2、3位と続くが、これはコロナ禍からある程度日常生活が戻ってきたいわゆるポストコロナのなかで、生活者が日常に使用するものを通して、生活接点に近い業種が高く評価されたものと考えられる。</p>
<p>生活者が考えるSDGsの重要度を目標別にみると、前回から引き続き「8.経済成長と雇用」や「9.インフラとイノベーション」といった経済指標に関する目標が高く、次に「16.平和」「7.エネルギー」が重視されており、ロシアによるウクライナ侵攻でもたらされた世界情勢不安の影響がうかがえる。また男女別でみると、女性では経済指標に関するSDGs目標の重要度は下がり、「2.飢餓」「4.教育」「5.ジェンダー」「10.不平等是正など」などの社会指標が重視される結果が出た。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業は社会に向けて理解・行動変容を促す取り組みを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/13/02_en.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/02/14/03_SDGs_keinen.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>SDGsの認知度の経年変化</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SDGs認知度は、昨年の84.2%から89％へと上昇したが、一方で理解度の内訳をみると「内容を知っている」割合は昨年と同様の24.5%であり、SDGsという言葉の認知は進んだものの内容の理解が十分進んでいないこともわかった。</p>
<p>今回の調査結果について、監修した駒澤大学教授／サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサーの青木茂樹氏は「企業評価のスコアは全体的に前年より低い結果になっているが、これは生活者のサステナビリティへの意識が高まったからではないか」と分析している。一方SDGsの認知度の高さに内容の理解が伴っていないことについて、「企業がSDGsに配慮した製品やサービスを生み出し、社会に向けて理解・行動変容を促す必要がある」と述べた。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/event/sb2023/JSBI2022-Report_Ver.1.0.pdf">▷JSBI 2022レポート(速報版)</a></p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>JSBI 2022<br />■調査方法：インターネット調査<br />※回答者は、グループ分けされた6つの企業(対象企業社数計306社)について、それぞれ30問の設問に回答。<br />■調査対象者：18歳～79歳の男女<br />※スクリーニング調査で「対象企業を知らない」と回答した人を除外して本調査を実施。<br />■調査地域：全国47都道府県<br />■使用パネル：あらかじめ登録されたクローズドモニターによって構成されたパネル<br />■調査期間：2022年11月16日～2022年12月21日<br />■回 収 数：15,300サンプル (1社あたりの回答者数は300サンプル)<br />■調査実施者：サステナブル・ブランド ジャパン(株式会社 博展)</p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

ステークホルダー

サステナブル・ブランド イメージ調査でSDGs認知は約9割、一方で内容の理解が課題

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/01/23/01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>持続可能な社会の実現のためには、便利さを優先し過剰生産を容認する消費行動からの変容が必要だ。サステナブル・ブランド ジャパンは17日に開いた「2022年度第４回SB-Jフォーラム」の中で、昨年11月に日本でローンチした、企業がマーケティング活動を通し、ブランドの力で生活者の行動変容を促すことを目的とする米国発のグローバルイニシアチブ「Brands for good」のプログラムを紹介する体感ワークショップを行った。</p>
<p>「Brands for good」は、米国のサステナブル・ブランドに加盟する複数の企業が業種横断的に連携し、生活者のグッドライフを提案するブランディングを行う枠組みとして2019年に発足。単に消費を目的としたマーケティング思考ではなく、「人々の欲するもの」と「地球・社会が必要とするもの」そして「ブランド独自の提供価値」が集約したところに向けてサービスや商品を提供することを目指している。</p>
<p>「Pull Factor Workshop」は、同イニシアチブの基本的な考え方を学び、具体的なアクションに落とし込むためのプログラムで、この日は25人が参加。通常は8時間かかるところを、2時間に縮小し、エッセンスのみを体感してもらうワークショップ形式で行われ、初めにSB国際会議アカデミック・プロデューサーの青木茂樹氏がオンラインで登壇し、「Brands for good」が米国で誕生した背景にあるサステナビリティを巡る世界の潮流について改めて解説した。</p>
<p>その中で青木氏は今、米国ではビーフジャーキーを一つとっても、牛肉ではなくミミズのミートやプラントベースのものなど、さまざまな商品がスーパーに並んでいることを例に、「米国では企業が消費行動をサステナビリティの方向へ仕掛けていこうとしている。それに比べて日本では企業がそこまで意識的に商品の開発や提案を行っている事例は少なく、消費行動とリンクしていない」と指摘。</p>
<p>さらに、日本でもサステナビリティを考える上で注目や期待が集まるZ世代について、「野菜中心の食生活に抵抗がなく、グローバルな感覚をもち、内向きの考え方をする」と評した上で、「そうした意識は持ちつつも、行動は変わっていない」と厳しい見方を示し、「だからこそ企業に、生活者の行動を変える提案が必要だ」と訴えかけた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ペルソナを分析して消費者目線を獲得する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、ワークショップは具体的なアクションの提案に入り、ファシリテーターを務めたBrands for Good+ Communication Producerの高島太士氏は、商品やサービスを届ける上での生活者のモデルとなる「大学4年生の女性」「2歳の子供を持つ父親で会計士」「夫と子ども2人と暮らす女性経営者」「初孫が生まれ妻と暮らす男性」といった４つのペルソナ(人物像)を提示した。</p>
<p>ワークショップでは、それらの人物像を、「気候変動への対応」「くらしの中での資源保持」「しなやかで多様な社会の促進」の３分野にそれぞれ3つの項目を設けた「9つのサステナブル・アクション」と、「成長実感」や「自己承認・価値」など人々の行動を動機づける７つの要求に照らし合わせる「THE 7 NEED STATES」で深く掘り下げていく。</p>
<p>参加者は3、4人ずつチームに分かれ、それぞれのペルソナについて「両親の仲が良いのでは」「LAに住んでいるので、『かっこいい』や『可愛い』を日々アップデートしているのではないか」などとイメージを膨らませていた。</p>
<p>高島氏は「一人で考えるのでなく同じテーブルの人と議論しながら多くのアイデアを出すこと。自社のブランドからこの人物にこういうものを提供したい、と考えるとアイデアが出てくる。このペルソナがどういう人物なのかを考えることが楽しかった人は必ずアイデアが出てくる」と話した。</p>
<p>昨年12月に8時間のプログラムを体験したクラシエホールディングス経営企画室企画部課長の大上夏子さんは、「終始ペルソナに寄り添い考えていると、気持ちがシンプルになる。ワークショップを体験して次の日の日常業務で気持ちがリマインドされたことを実感した。プログラムを通して必ずアイデアが出ることが素晴らしい」と感想を述べた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/01/24/02_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>高島氏</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/01/23/03.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>スマホを活用してペルソナを分析する参加者</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティの推進は多くの部署と連携して取り組みを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この日のフォーラムを総括して、SB国際会議サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、「ペルソナを単なるマーケティング用語として捉えるのではなく、ペルソナになりきることで消費者の目線をリアルに感じることができる」とワークショップの効果を強調。こうした体験を通して「サステナビリティの関連部署だけが生活者の行動変容を促すことの大切さに気づくのではなく、営業部門も同じ方向を向くことが重要」であり、「ワークショップは社内の連携を促すためのツールである」だとした。</p>
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは今後、この「Brands for Good」の日本での参画企業を増やし、ブランドの規模と影響力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出すための取り組みを加速させる。そのサービスの一環として、「Pull Factor Workshop」を提供していく方針だ。</p>
<div>関連記事＝<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html">ブランドの力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出そう：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(4)</a></div>
</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

2022年度

SB-Jフォーラム

生活者のグッドライフを提案するには？「ペルソナ」になりきる――2022年度第4回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/top800_3.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>生活者が理想とする豊かさの概念が移り変わり、企業にとっては、モノを売るための時代から、社会に問いかける時代へと変わろうとしている。サステナブル・ブランド ジャパンが日本でローンチした米国発のグローバルなイニシアチブである「Brands for Good」は、人が必要とするもの、そして地球・社会が必要とするものの両方に訴求する商品やサービスをブランドとしてどう独自に設計していくかを考え、実行していくための枠組みだ。11月29日に行われた設立記念イベントでは、最後に、今、なぜこの取り組みを進めるのか、そこにはどんな可能性があるのかといったことが、米国企業の動きや、ローンチに先立って行った企業のワークショップの内容などを通じて具体的に示された。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>世界観をリードするブランディングの構築へ　企業を横断し展開</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>SESSION4「BRANDS FOR GOOD―持続可能な暮らしをブランドの力で引き起こす新提案―」<br />
報告者：<br />
青木茂樹・SB国際会議アカデミック・プロデューサー</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/aoki.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッション4には、SB国際会議アカデミック・プロデューサーの青木茂樹氏が、在外研究で留学中のデンマークからオンライン参加。米国が発祥のサステナブル・ブランド国際会議のネットワークの中から生まれた「Brands for Good」について、「一つの企業がエコな商品をつくるというのではない。いろんな企業が横断的に協力し、世界観をリードするブランディングをつくっていこうという動きであり、まさにコレクティブインパクトとしての展開だ」と説明した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/en.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木氏は、また「Brands for Good」が、情報が溢れる社会の中で、物的要求のみならず、つながりやコミュニティ、精神的安らぎを求める「グッドライフ2.0」を送る生活者を想定し、彼らが求める商品やサービスを提案するツールであり、「人々が欲するもの」と「地球・社会が必要とするもの」、そして「ブランド独自の提供価値」が重なり、これらを集約したところに向けて、「企業がいかに自分たちのリソースを使ってサービスや商品を設計し、届けられるか」を考えるための枠組みであることを強調。</p>
<p>その足がかりとなる指標として、「ブランドと生活者が一緒にできる最もインパクトのある9つのサステナブル・アクション」と呼ぶ項目を紹介した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/action.jpeg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>9サステナブル・アクションは専門家によって検証されたもので、大きく「気候変動への対応」と、「資源保持」、「多様な社会の促進」に分かれる。さらに「Brands for Good」では、このアクションに加えて、「THE 7 NEEDS STATES」と呼ぶ、人々の行動を動機付ける7つの要求(成長実感、自己承認・価値、帰属意識、シンプル、ルーツがある、楽しむ工夫、パーパス)を項目化しているのが特徴だ。</p>
<p>7ニーズステートには、生活者が「日々を生きていくためのコアバリュー」が反映されている。青木氏は、その思いを、「人々は自分の価値が認められ、大事にしているものが承認されることを欲している。また家族や会社、地域に所属していることで安心感を得たい。そしてシンプルな暮らし方、地域に根ざした生き方を楽しみ、自分のパーパスを大事にしたいと考えている」と解説した。</p>
<p>この7ニーズステートと9サステナブル・アクションを掛け合わせながら、企業がそこに投入できる商品やサービスを形にし、ブランドの規模と影響力を活用して生活者と共に真の変化を生み出すことが「Brands for Good」の目指す姿だ。青木氏は「決してマーケティング部門だけでなく、サステナビリティに関心を持つ企業に、自らのパーパスを見つめ直すためにも、部署横断的に取り組んでほしい」と強調し、セッションを終えた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>生活者のグッドライフをブランドがどうサポートするか ペルソナ視点で議論</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>SESSION5「Pull Factor Workshop―生活価値に飛び込んだストーリーづくりから得られたもの―」<br />
パネリスト：<br />
大上夏子・クラシエホールディングス 経営企画室 企画部 課長<br />
高島太士・Brands for Good+ コミュニケーション・プロデューサー</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/kuracie01.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「Brands for Good」では、参画企業に対し、同イニシアチブの基本的な考え方を学び、具体的なアクションに落とし込むための入口として、「Pull Factor Workshop」と呼ぶワークショップを提供する。続くセッション5には、このワークショップに3チーム9人で参加したクラシエの大上夏子氏が登壇し、司会を務めたBrands for Good+コミュニケーション・プロデューサーの高島太士氏とともに体験を語った。</p>
<p>ワークショップの内容は初めに9サステナブル・アクションや7ニーズステートについて講義を受けた後、チームに分かれてアイデアを書き出しながら議論を深める方式で、10月に約7時間かけて行われた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/kurashie02.jpg" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>大上氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションで大上氏は、ワークショップでまず感じた、他のワークショップなどとの大きな違いを報告した。それは具体的なマーケティング戦略を描く上で、「Brands for Good」ではいわゆるターゲットではなく、商品やサービスの典型的なユーザー像を指す“ペルソナ”を選定するところから始まる点だ。</p>
<p>ペルソナについては、細かく状況が設計されている。その日、大上氏のチームが選んだのは、60歳で現役で仕事をしているが、最近、妻と共にニューヨークの中心地からロングアイランドに移住したエリック。最近生まれた孫のために地球環境をなんとかしないといけないと考え、もっと社会や環境に配慮した生活を送るにはどうしたらいいかと悩んでいる男性だ。</p>
<p>チームでの議論は、「ブランドオーナーとして私たちは彼に何ができるだろう、というところから」(大上氏)スタート。そこから9サステナブル・アクションと7ニーズステートの考え方を組み合わせ、〈彼は今もフルタイムで働いているが、ロングアイランドに移住し、社会と少し距離を置こうとしたのではないか〉〈次世代に暮らしをつなぐためには、資源を大事にすることも必要だが、まずは自分の暮らしを変えたいと思っているのでは？〉というようにさまざまな意見がエリックを巡って交わされたという。</p>
<p>この報告に、高島氏は、「それこそこのワークショップの醍醐味だ」と応じ、改めてこのワークショップの意味合いを、ペルソナに設定された人物像に迫った上で、「こういう人に商品を売るんだ、というのでなく、この人のグッドライフをブランドがどうサポートするかを考えることにある」と強調した。</p>
<p>ワークショップを終え、チーム外の社員とも結果を共有し合った上での感想を大上氏は、「ターゲットを絞ってソリューションをあてはめていく方法と違い、ペルソナに寄り添い、ペルソナのために何ができるかをみんなで解決しようという姿勢が非常に前向きで、考えるのが楽しかった」と笑顔で総括。ワークショップを通じ、「サステナブルなブランドをつくる上で何を軸にしないといけないかと考えることが、社員の成長にもつながる」とする手応えも語られた。</p>
<p>サステナブル・ブランド ジャパンでは今後、この「Brands for Good」の日本での参画企業を増やし、ブランドの規模と影響力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出すための取り組みを加速させる。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事<br />
・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212599_2557.html">パーパスは背骨。社員全員を巻き込み、何度でも議論を：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(1)</a><br />
・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212600_2557.html">スペイン発、サステナブル・ファッションブランドの“思想”と行動：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(2)</a><br />
・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212606_2557.html">日本企業は10年後、20年後の市場を見据え、未来志向でSXを：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(3)</a></p>
</div>
</div>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

ウェルビーイング

社会 social

ブランドの力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出そう：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(4)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/top800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>環境や社会に配慮した商品の選択肢が豊富にある欧米と違い、まだまだ遅れている日本では企業がサステナブルな商品の市場をどう育てていけばいいのか――。サステナブル・ブランド ジャパンが11月29日、企業がマーケティングを通して生活者の行動変容を促すことを目的に日本でローンチした、米国発のイニシアチブ「Brands for Good」。その発足記念サミットでは、日中米英の4カ国1万2000人を対象にしたサステナビリティに関する消費者調査の結果をもとに、日本企業のパーパスブランディングを解きほぐすセッションも行われた。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>SESSION3「パーパスをブランディングに生かす――日本企業が見落としがちなポイント」</p>
<p>パネリスト：<br />間宮孝治・PwCサステナビリティ合同会社 サステナビリティ・センター・オブ・エクセレンス・マネージャー<br />足立直樹・SB国際会議サステナビリティ・プロデューサー </p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>日本のZ世代の10%、ミレニアル世代の5%はダイバーシティが最大の関心事</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>調査は今年10月、PwC Japanグループが発表したもので、Z世代やミレニアル世代は、「自身の国内の問題」として労働者の人権やダイバーシティへの関心が高い傾向にあることが判明。日本も例外ではなく、ジェンダーをはじめとするダイバーシティを最大の関心事とした割合はベビーブーム世代の2%に対し、ミレニアル世代は5%、Z世代は10%に上った。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/mamiya.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>間宮氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そこから何が読み取れるのか。PwCサステナビリティ合同会社の間宮孝治氏は、「Z世代やミレニアル世代が市場を牽引することは日本企業も当然認識しているはず」とした上で、「まだ市場が成熟していないから、といった理由で足踏みするのではなく、今すぐにそうした商品が生み出せなくとも、10年後、20年後の市場を見据えて移行していくことが必要だ」と提起した。 </p>
</div>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/21/adachi.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>移行の事例として、間宮氏は、オランダのチョコレートメーカーが、児童労働に関わっていないと明言するのでなく、現状まだ残っている可能性もあることを踏まえ、いついつまでになくすということを「可愛いパッケージ」で伝えることで、若い世代の共感を得ていると紹介。足立氏も「大事なのは方向性を示すこと。問題を解決できたので買ってください、ではなく、問題を一緒に解決していきましょう、と消費者に誘いかけることだ」と応じた。</p>
<p>一方、過去1年にサステナブルな商品を「購入したことがあり、今後も継続したい」と答えた国別の割合は、中国(70%)英国(65%)米国(57%)が比較的高い数値であるのに対して、日本は24%だった。さらに、日本での、サステナブルな商品の購入経験がない人の理由の上位は「価格が高すぎる」(30.7%)、「身近に売っていない」(19.2%)「商品の選択肢、種類が少ない」(13.6%)と、アクセシビリティ(利用しやすさ)の問題が大きいことが明らかになった。</p>
<p>これについて間宮氏は、例えば欧州ではNGOや小売、食品メーカー、IT企業などが協業し、食品の生産過程の環境負荷を示すラベルを開発するなど、消費者が快適にサステナブルな消費ができるための環境づくりが進んでいることを指摘。日本でも「メーカーと小売が手を取り合い、サステナビリティ市場を育てていく」必要性に言及した。</p>
<p>さらに議論は、Z世代を中心にサステナビリティ市場を牽引する層に追従する形で、自分からは動かないがトレンドがあれば乗ってみよう、という“ライトグリーン層”に働きかけるには、企業がどう動けばいいのかという観点で展開。</p>
<p>最後に日本企業がパーパスを策定するポイントについて、間宮氏は「将来の消費者像を捉えた、長期視点の言葉になっているかどうか。ミッションやパーパスを起点に一足飛びにSX(サステナビリティ・トランスフォーメーション)を起こそうとすると大変だが、未来志向で一つずつ足がかりをつかんでいけばいい」、足立氏は「今まさにビジネスの変革が求められているなかで、新しい製品やサービスをパーパスに合わせて整理していくことから始めてもいいのではないか」などと述べ、セッションを終えた。</p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事<br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212599_2557.html">パーパスは背骨。社員全員を巻き込み、何度でも議論を：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(1)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212600_2557.html">スペイン発、サステナブル・ファッションブランドの“思想”と行動：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(2)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html">ブランドの力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出そう：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(4)</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

日本企業は10年後、20年後の市場を見据え、未来志向でSXを：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(3)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/20/top800_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティを体現するブランドは、他企業や生活者をどう巻き込んでコミュニケーションを広げているのか――。サステナブル・ブランド ジャパンが11月29日、企業がマーケティングを通して生活者の行動変容を促すことを目的とする米国発のイニシアチブ「Brands for Good」の日本でのローンチを記念し、東京・日本橋で開催した特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」。ここでは、漁船と共に回収した海洋プラスチックごみで商品の素材をつくるなど、社会課題の解決につながるファッションを提案するスペイン発のブランド「ECOALF(エコアルフ)」の日本での展開を通して、ブランドが最も大事にしている自らの“思想”をより強く、効果的に伝える行動について考える。(廣末智子)</p>
</div>
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<div class="elem_paragraph">
<p>SESSION2「ブランド・コミュニケーションで加速するSX(サステナビリティ・トランスフォーメーション)」</p>
<p>パネリスト：<br />下川雅敏・ECOALF JAPAN ディレクター<br />砥川直大・The Breakthrough Company GOクリエイティブ・ディレクター<br />ファシリテーター：<br />高島太士・Brands for Good+ コミュニケーション・プロデューサー<br />　　　　</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「第2の地球はないのだから」とアピール</h2>
</div>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/20/ahimokawa800.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>下川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ブランドのメッセージである『BECAUSE THERE IS NO PLANET B』という英文をどう訳すか。砥川さんと一緒に考えたのは、『第2の地球はないのだから』です。大事なのは、地球環境のためにファッションで何ができるか、どういうアクションを取っていけるか‥」</p>
<p>環境負荷が高く、世界的な汚染産業とされるファッション業界を変えようと、2009年にスペイン・マドリッドで生まれたファッションブランド、エコアルフ。その日本市場での展開を担う、エコアルフジャパンの下川雅敏氏は、セッションの冒頭、すべての商品をリサイクルもしくは環境負荷の低い天然素材のみで作っているというブランドの思想をそう伝えた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/20/togawa800.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>砥川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>エコアルフジャパンは、スペイン本国のブランドと三陽商会のジョイントベンチャーで、日本市場に合った独自のブランディングを行うよう本国から任されている。その方策を練るため、下川氏とタッグを組んだのが、企業のパーパスブランディングやNPOの支援などに取り組むクリエイティブ・ディレクターの砥川直大氏だ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>底引網漁船と協業し、海洋ごみを回収、ファッションの素材に</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>エコアルフは、環境や社会への貢献度など持続可能性において優れた企業に与えられるBコープ認証をはじめ、さまざまな国際認証を保有する。労働環境や製造工程におけるトレーサビリティを明確にしながら、ペットボトルや漁網、タイヤなどを独自の技術でリサイクルし、生地素材そのものを開発しているのも大きな特徴。</p>
<p>中でも注目を集めているのが「UPCYCLING THE OCEANS」と呼ぶ、底引網漁船と協業して回収した海洋ごみをファッションアイテムにアップサイクルする取り組みだ。下川氏によると、スペインからギリシャやイタリア、タイなどに広がり、約1万人もの漁師が関わるプロジェクトに成長している。そして、エコアルフの日本での1号店(東京・原宿)がオープンする2020年3月に向け、下川氏と砥川氏が真っ先に取り組んだのも、この壮大なプロジェクトに日本でも挑戦することだった。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/20/alf.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>国内のリサイクル工場や漁港を一つひとつ訪ねては海洋プラスチックごみの現状や回収することの意義を説明し、さらにそれをどうやったらアパレル製品にアップサイクルすることができるか、という相談をして回る日々。2氏によると、これに約2年をかけ、昨年になって第一弾のTシャツの製品化にこぎつけた。</p>
<p>この話に、ファシリテーターの高島太士氏が「そういう実際の場での交渉というのは、スムーズにいくものなのですか」と聞くと、下川氏は「どの業界でも問題になっているごみを、ファッションの世界で新しいプロダクトに生まれ変わらせようというところに関心を持っていただいた」と、ファッションブランドの持つ力に言及。そもそもナイロンやポリエステルでできている漁網は一度リサイクルして再生させた方がより強度が強くなるといった具体的な説明が決め手となって話が進むケースが多いという。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>広告も廃材で、ソーシャルなアクションを</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そのように、「UPCYCLING THE OCEANS」の活動は、ブランドの持つ思想や姿勢を丁寧に説明し、協働の輪を広げていく方法だが、エコアルフはそれをもっとダイレクトに、より多くの人に効果的に伝えるための工夫も独自の観点で行っている。次に話題に上ったのは、その代表的な例である「#資源を無駄にしない広告」についてだ。</p>
<p>ここでは砥川氏が、「環境問題に対する意識が海外に比べて低く、地球規模で遅れをとっているのが日本の現状とされる中で、エコアルフがどんなブランドになっていけばいいか」という視点をもとに、「服を売ることを目的にせず、消費者の視点で自分が買う商品によって社会を変えることができると気づいてもらえる、本当の意味でのサステナブルファッションを届けることによってブランドとして差別化を図ろう」と提案し、進めていったことを紹介。</p>
<p>例えば1号店の開店に伴う最初の求人広告のキャッチは、「売れれば売れるほど、地球がキレイになる服を売りまくりたい人」や「売れ残った服の廃棄問題に疑問を持ちはじめてしまったアパレル店員」といったものだった。</p>
<p>そして街中に店舗の大型広告を打とうというとき、砥川氏の頭によぎったのが、「洋服も廃材からつくっているように、広告も廃材で、環境負荷の低い方法でつくろうよ」というアイデアだ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/20/kanban_1.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ある日、渋谷駅構内に出現したのは、日本のエコアルフ独自の「UPCYCLING THE ADS」の看板。大きく書かれた「スペイン発　サステナブルファッションブランド ECOALF 2020.03.13日本上陸」の文字の背景に、「ねぎだく牛丼」や「au学割」などといったポップが透けて見える。吉野家とKDDI、メルカリにみんな電力、朝日新聞とエイベックスの使用済みポスターを台紙として貼り合わせて使用した、文字通り廃材を利用した広告だ。</p>
<p>「廃材を利用するというアイデア自体は大したことない。でもまだ日本に上陸前のエコアルフがやってみたいことに対して、日本の名だたる企業が賛同し、協力してくれた。サステナブルという共通の意義のためであれば自分たちのポスターを塗りつぶしていいと。時代の潮目が変わったことを示す象徴的な広告になったと思います」(砥川氏)</p>
<p>セッションではこのほか、もともと抽出したコーヒーのかすを生地の原料として活用していたエコアルフが、今度はアサヒビールとの協働でコーヒーかすからビールをつくったり、パナソニックの企業広告として用いた約2万本の生花をTシャツの染料として活用したりといった、業種を超えた連携の数々も話題に。下川氏は、「最初に本国から聞いたのは、ストーリーテリングではなく、ストーリードゥーイングのブランドなんだということ。ファッションブランドとしての従来の概念を取り払い、本当の意味でソーシャルなアクションをすることが大事だと思ってやっています」と強調した。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事<br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212599_2557.html">パーパスは背骨。社員全員を巻き込み、何度でも議論を：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(1)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212606_2557.html">日本企業は10年後、20年後の市場を見据え、未来志向でSXを：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(3)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html">ブランドの力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出そう：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(4)</a> </p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

スペイン発、サステナブル・ファッションブランドの“思想”と行動：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(2)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/19/hunatake800.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは11月29日、企業がマーケティング活動(コミュニケーション)を通して生活者の行動変容を促すことを目的にした、米国発のイニシアチブである「Brands for Good」を日本でローンチした。これを記念して東京・日本橋の室町三井ホール&amp;カンファレンスで行われた特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」では持続可能な社会に向けて、企業のパーパスをブランディングにどう生かし、さらにそれをサステナビリティの文脈におけるマーケティングにどうつなげていくかという論点からさまざまなセッションが展開された。ここではセブン銀行会長の舟竹泰昭氏による「パーパス論」を紹介する。(廣末智子)</p>
</div>
<div class="elem_block color">
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<div class="elem_paragraph">
<p>SESSION1「パーパス・ドリブン企業の実際」</p>
<p>パネリスト：<br />舟竹泰昭・セブン銀行 代表取締役会長<br />齊藤三希子・SMO(エスエムオー) 代表取締役=聞き手</p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>お客さまの『あったらいいな』を超えて、日常の未来を生みだし続ける。</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セブン銀行はセブンイレブン店舗内のATMを運営する金融機関として2001年に創業。現在、国内に約2万7000台、米国に約9000台、インドネシア約5000台、フィリピンに約3000台設置するATMをベースに事業の多角化を進め、グローバルで年間約1366億円の経常収益を上げる。そんな同社が、2021年に発表したのが「お客さまの『あったらいいな』を超えて、日常の未来を生みだし続ける。」というパーパスだ。</p>
<p>セッションは、このパーパスをトップとして先頭に立って推進した舟竹氏と、同社のパーパス策定にパートナーとして携わったコンサルティング会社、SMO(東京・港)の齊藤三希子CEOが対話し、齊藤氏が舟竹氏に質問を投げかける方式で進行した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/19/702_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>舟竹氏は、セブン銀行がパーパスを策定した背景を、「キャッシュレスの波が押し寄せ、現金をベースにしたビジネスに大きな逆風が吹くなか、次の展開を考えねばならない時期に来ていた」と説明。その上で「当社の原点である、お客さまの思いをもう一度明文化することで、会社の意思統一を図る」「そもそもこれから何のために存在していけばいいのか」「ATM以外のビジネスを展開する上での判断指標、道標になるものが必要だ」という3つの思いがきっかけになったと話した。</p>
<p>パーパス策定に向け、採用したのは全社巻き込み型のアプローチだった。それは「次代を担う若い人を含めて、しっかりと議論していきたい」と舟竹氏自身が強く感じたからだ。具体的には経営層と、入社1、2年目の若手から中堅まで約50人の社員有志によるチームを編成。約3カ月間、延べ14回のワークショップを開き、さらに約170人の社員に、会社の存在意義をどう考えているかについてのヒアリングやアンケートを重ねて内容を煮詰めたという。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「社員から、大事にしたい価値観は何か、この会社のどこがいいかといった要素をピックアップすると、膨大な数が出てきました。そして、その膨大な数から本当に必要なものは何かを絞り込む作業に入り、最後に10個残ったワードを、我々にとってはいちばんコアな部分に沿って再度絞り込み、それを一文に落とし込みました」(舟竹氏) </p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>自分達で定めたパーパスを自分達で破るわけにはいかない</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に、話はパーパスの浸透の段階に及び、舟竹氏は、同社が社長のメッセージ動画や特設サイト、パーパスブックなどに加え、「役員陣にとって、お客さまがまさに目の前にいるという意識で議論できるように」との意味合いで、経営会議や取締役会に架空の“お客さま席”を設けるなどの取り組みをしていることを紹介。さらにそれを組織の中で具体的に落とし込んでいくなかで、「お客さまの『あったらいいな』を超えていないから」という判断から、既に数億円のコストをかけて準備に入っていた事業の開発を断腸の思いで却下したことも明かされた。</p>
<p>これについては当初、社内から「なんでやめるのか？」という非難の声も出たそうだが、舟竹氏は「お客さまの『あったらいいな』を超える事業を進めようとしている我々の姿勢を示す良い機会だった」と回想。さらに「やはり経営陣も含めて、自分達で定めたパーパスを自分達で破るわけにはいかない、疑いを持って進めるわけにはいかないという気持ちになった」と続け、パーパスが「経営の判断基準」となり得ることを示唆した。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/12/19/1J3A8873.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、齊藤氏からは、「今、世の中がビジネス的に必ずしも良い環境ではない中、パーパスを見失ってしまう企業もあったりするが」と前置きした上で、「セブン銀行がパーパスを見失わず、パーパスを判断の拠り所にして邁進し続ける秘訣はどこにあるのか」とパーパスの核心に迫る質問も。</p>
<p>これに対し、舟竹氏は「お客さまの『あったらいいな』をもとに生まれたATMの運営という単純なビジネスをずっとやってきたことが強みになっている。他社との差別化のポイントはどこかを考えると、必ずその原点に戻ってくる。身近な生活導線の中にあるATMで何ができたらいいだろうという、常にお客さまの立場で考えざるを得ない状況にあるので、パーパスを見失わない環境に恵まれているのかもしれない。会社の風土的にもそうだ」と答えた。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さらに、舟竹氏からは「会社というのはまさに夢やお客さまの思いで誕生し、参画する人たちの情熱で成長する。そしてそこから取引が広がり、責任感が生まれて経営が安定するものだが、普通の会社はそれが徐々に行き過ぎ、過剰管理、過剰コンプライアンス、過剰PDCA、官僚主義に陥り、衰退期へと入る」とする言葉も聞かれた。</p>
<p>自身が社長に就任した2018年当時の同社は、「まさに衰退期に入る直前」で、「これではまずい」と改革を進め、「ちょうどその時に出てきたパーパスを使うことで、会社にもう一本背骨をたてようというところから始めた」。セブン銀行にとってパーパスは、文字通り「背骨」に当たるものなのだ。</p>
<p>最後はこれからパーパスを策定しようとしている企業へのアドバイス。舟竹氏は「せっかくつくるのであれば、社員全員を巻き込んだ形でつくり、そのプロセス自体を大事にしてほしい。何度でも何度でも議論をし、出てきた価値観を一度拡散させた上で、もう一度絞り込んでいく。そこで最後に残った自分たちの強みや思いを言葉にしていく手法がいちばんつくりやすいのではないか」と呼びかけ、講演を締めくくった。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>関連記事<br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212600_2557.html">スペイン発、サステナブル・ファッションブランドの“思想”と行動：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(2)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212606_2557.html">日本企業は10年後、20年後の市場を見据え、未来志向でSXを：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(3)</a><br />・<a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1212607_2557.html">ブランドの力を活用し、生活者と共に真の変化を生み出そう：SB国際会議特別企画「BRANDS FOR GOOD+ SUMMIT」(4)</a> </p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>