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サステナブル・ブランド ジャパン編集局

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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/03/04/g00_04440_1.JPG"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p>「新たな世界を生み出すRegenerative戦略――世界・地域・スタートアップから変化を学ぶ」をテーマに開催してきた2024年度SB-Japanフォーラムは、2月18日に第5回を迎え、プロデューサー4人が勢ぞろいし、1年間の総まとめを行った。また、内閣府をはじめ大企業のPR・広報に長年従事してきた広報コンサルタントの佐賀晶子氏が、サステナビリティ経営におけるPR活用を提案。ワークショップでは、佐賀氏が提示した「新しいあたりまえ」を共創するための仕組みを考え、さまざまな意見が飛び交っていた。(松島香織)</p>
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<p>フォーラムではまず、第1回から第4回まで、各回を企画したプロデューサーから簡単な内容の振り返りがあり、その後、参加者から感想が共有されるなど、双方向で議論が進んだ。ある参加者は、第4回の「好きな仲間と楽しく働きみんなで豊かになる！ ～ダイヤの原石たちと創り上げる会社創り～」と題して講演した、中央シャッター・横引シャッターの市川慎次郎社長の話がいちばん印象的だったという。</p>
<p>「市川さんは熱い思いを持ち、ご自身がすごく魅力的な方だった」と参加者が感想を述べると、この回を企画したサステナブル・ブランド国際会議 D&amp;Iプロデューサーの山岡仁美氏は、「市川社長は何事に対しても真摯(しんし)な方。だが、市川さんだから、中小企業だから人を大切にした経営ができるわけではない。全てのイシューで共通する重要な考え方であり、それこそがリジェネラティブに取り組む最初の一歩」だとコメントした。</p>
<p>また別の参加者は、第2回のネイチャーポジティブの取り組みから新たなビジネスを創出している、北三陸ファクトリーの代表取締役副社長の眞下(まっか)美紀子氏の講演が印象に残ったという。「ウニ養殖をうまくブランディングして事業として成り立っている。ネイチャーポジティブの取り組みだけでなく、ビジネスとして実現していることに感銘を受けた」と話し、ウォッシュにならずにきちんと商品価値を伝えながら、利益を出している好事例だと評価した。</p>
<p>第2回を企画したサステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、「サステナビリティやネイチャーポジティブに取り組む時、普段の業務よりワンステップ、ツーステップの手間がかかる。だが、サステナビリティを価値として、お客さまに伝えたりして認められれば、大きな競争力になる」とコメントし、「サステナビリティという付加価値をつくること」「それをコミュニケーションで伝えること」が大事だと強調した。</p>
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<tbody>
<tr>
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</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>またある参加者は、自分が参加できなかった第3回で、デンマーク出身でソーシャル・メディア・マーケティングが専門の、Karoline M. Madsen氏が講演したSNSの活用について触れた。参加した同僚から内容を共有され「企業としてサステナビリティの情報を発信する上でSNSは大事。自分もその場で聞きたかった」と話した。</p>
<p>この回を企画したサステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサーの青木茂樹氏は、「その回で私は、P&amp;Gが、商品が環境に与える影響について測定するプログラムを、他社と共創して作ったという事例を紹介した。間接的に自分たちの商品を使っているお客さまの生活を、どのようにサステナビリティに仕向けていくかといった視点が素晴らしいと思う」とコメントした。</p>
<p>最後に、サステナブル・ブランド国際会議 ESGプロデューサーの田中信康氏は、サステナビリティ推進のカギとして、「共通認識を築くことが不可欠であること」「組織内外の関係者との対話を深めること」「具体的な活動や成果を積極的に発信し、多様なステークホルダーとの協力関係を強化すること」を挙げた。そしてフォーラムが目指すこととして、「この場から生まれてくるものを(皆さまと)共創して、社会実装につなげていきたい」と力を込めて話した。</p>
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<h2>新しい「あたりまえ」を考え、サステナビリティにPRを生かす</h2>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、広報コンサルタントの佐賀晶子氏が登壇し、「サステナビリティ経営にPRを活用する」と題して講演した。佐賀氏はまず、日本広報学会の定義から広報とは「目的達成や課題解決のために、組織や個人が多様なステークホルダーとの双方向コミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能」だと説明。つまり、「対話を通じてファンをつくり、支持・応援される存在になること」だという。</p>
<p>また、広報の視点を捉え直す上でとても感銘を受けた書籍として、『「あたりまえ」のつくり方 ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』(嶋浩一郎著、ニューズピックス刊)を紹介した。佐賀氏によると、社会や経済がテクノロジーの進化によって変わり、人々の価値観(＝あたりまえ)が大きく変わろうとしている今、書籍では「リフレーミングが必要」としているという。そうした中、PRとは「新しいあたりまえを世の中に定着させるために、あらゆるステークホルダーと関係を築いて継続的に対話し、合意形成する仕事」であり、佐賀氏は「社会を巻き込んでいくサステナビリティの取り組みに、PRという技術がとても生きると考えている」という。そして「新しいあたりまえ」の例として、男性の育休やリモートワークなどを挙げ、「企業の役割とは、新しいあたりまえを作る旗振り役になっていくこと」だと述べた。</p>
<p>書籍では、新しい当たり前を作るための合意形成を加速する、5つの原則を設定。佐賀氏はそれらを紹介し、「自社だけでなく必ず仲間を作って取り組んでいくことや、いろんな立場の人を巻き込んでいくことが大事。そして対話を続けることや、社会が求める視点で何が提供できるか考えること、ファクトベース思考で取り組むことも必要」だと説明した。</p>
<p>最後に佐賀氏は、「人々は、新しいあたりまえを潜在的に求め続けている。特に昭和の価値観から脱却したいという思いは、いろんな立場の方々が思っているのではないか。PRという新しいあたりまえを作る合意形成という技術を、ぜひサステナビリティ経営に生かしてほしい」とまとめた。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>課題認識などを共有してファンづくりを</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>ワークショップのテーマは「新しいあたりまえを共創するための仕組みを考える」こと。あるチームでは、「新しいあたりまえ」とする項目しか出せなかったと前置きがあり、「ジェンダーギャップ」「サステナビリティ意識」「脱炭素」の3つを挙げた。「ジェンダーギャップ指数は国際標準までしっかり向上させるべき。サステナビリティの意識はまだまだ低いので、これも向上させること。地球温暖化に向けた取り組みとして脱炭素が重要だ」と課題感を共有した。</p>
<p>またいくつかのチームが共通して考えたのが「多様性」だ。あるチームでは、「多様な働き方」を挙げて、子育て支援は充実してきているが、介護支援への取り組みが遅れていることや、リモートワークから出社に戻す会社があるなどと話し、「個々人の悩みはそれぞれ違うので、それに合わせた働き方を考えなくてはいけない」と提案した。</p>
<p>別のチームでは、人材や労働力を考えた時に、これまでの「あたりまえ」だった定年制を見直した「高齢者労働力との共創」や「人工知能との共創」を考えることが必要だとした。ある発表者は、自身が地方の温泉に行った時、外国籍の従業員が多く驚いたという。「人材を受け入れるためのマニュアルが、しっかりしているのだと思った。地方の方が多様な働き方が進んでいる。これからの社会は、そうした多様な人材からサービスを受けるため、自分たち自身がその需要を高めていかなくてはいけない」と話した。</p>
<p>もう一つ、発表で挙がったのが「PRのあたりまえ」だ。あるチームからは、「広報担当者が考えるのは、自社の成功体験を伝えること。だが、サステナビリティ推進では途中経過が多く、課題認識などを生活者に発信すれば共感を得ることができるのではないか」と、これまでの視点からの脱却を訴えた。</p>
<p>参加者の発表を受けて佐賀氏は、「得てして大企業などは人の顔が見えない場合が多い。発表していただいたように、そのプロセスと、かつ、この課題は取り組み途中だが自社にとって大事なテーマだという発信は、ファンづくりにとても有効」だと述べた。</p>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"><sup>「サステナブル・ブランド国際会議 2025 東京・丸の内」の見どころを紹介するプロデューサー陣</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>フォーラムの最後には、「サステナブル・ブランド国際会議 2025 東京・丸の内」の開催に合わせて、「SB-J Forum GALA」開催の告知があった。3月18日にSB国際会議の特別会場で、SB-Japanフォーラム会員限定のNetworking Lunchを行う。SB国際会議のグローバルゲストはもちろん、これまでのフォーラムのゲスト講師や基調講演の登壇者などが来場する予定だ。</p>
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経営 management

ブランド戦略

サステナビリティ推進には「新しいあたりまえ」を意識した共創を

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/02/14/g00_1.JPG"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>企業の成長と革新には社員の積極的な関与が不可欠だが、組織はどのように人を生かすべきなのか――？　第4回SB-Japanフォーラムでは「Regenerative on Organizational Culture」をテーマに、人を生かすための本質的な考え方や取り組みが議論された。ゲストスピーカーとして登壇したのは、障がい者や高齢者を積極的に雇用し、昇給を随時行うなど型破りな経営を実践する中央シャッター・横引シャッターの市川慎次郎社長。同社が取り組む社内コミュニケーションに、参加者は熱心に耳を傾け、ワークショップでは活発な議論が交わされた。(松島香織)</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>なぜ「本質的な」組織文化の醸成が必要なのか</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>本フォーラムはこれまで「リジェネレーション」を大きなテーマに掲げ、持続可能性を追求する企業のあり方を模索してきた。今回登壇したサステナブル・ブランド国際会議D&amp;Iプロデューサーの山岡仁美氏は、まず改めて「リジェネレーション」の概念について説明。山岡氏は、リジェネレーションとは単なる再生や復元にとどまらず、社会全体をより良くしていくことだとし、「目指すべきは環境や社会の持続可能性を確保することに加え、個人や組織が活力を取り戻し、成長し続けること」だと話した。</p>
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<div class="elem_various img_right">
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<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/02/14/g01_04049_1.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>山岡氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="inner">
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<p>その実現には、「人間らしさ」を大切にする視点が不可欠だと山岡氏は強調する。特に、DEIB(ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン、ビロンギング)の観点が重要であり、企業には「人が活躍できる環境を整え、ワークライフバランスやウェルビーイング、エンゲージメントを促進すること」が求められていると述べた。</p>
<p>また山岡氏は、社員一人ひとりの人間らしさを尊重し、柔軟な組織文化を構築している2社を紹介した。1つ目のスターバックスでは「OUR VALUES 私たちの行動指針」として「私たちは、人間らしさを大切にしながら、成長し続けます」という理念が掲げられており、社員の個性や価値観を尊重する文化が根付いているという。また2つ目のNETFLIXでは、社員に自由に判断を下す権限を与えることで、創造性と自主性を高めている。山岡氏はこうした企業の取り組みが、業務プロセスを増やし過ぎて創造性を失うことを防ぎ、組織が環境の変化に適応できる力を養うのだと説明した。</p>
<p>企業の成長にはこうした「本質的な」リジェネラティブが必要であるが、「現実には、企業において、リジェネラティブは表層的なものになっている場合が多い」と山岡氏は指摘する。そして参加者に対して、「皆さんのDEIB推進や組織文化醸成は本質を突いていますか？ 施策、制度、ツール、テクノロジーなどに終始しがちではありませんか？」と問いかけ、真の変革を促した。</p>
</div>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>多様な人材活用と企業経営の新しい形 ― 中央シャッター・横引シャッターの取り組み</h2>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/02/14/g02_4075_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>市川氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、「好きな仲間と楽しく働きみんなで豊かになる！～ダイヤの原石たちと創り上げる会社創り～」と題して、中央シャッター・横引シャッター(東京・足立)の市川慎次郎社長が講演した。同社は、20～80代までの社員が在籍し活躍しているという。市川社長は、年齢、性別、国籍、障害の有無に関係なく、さまざまな人々を積極的に雇用しており、その方針は採用にとどまらず社内の文化として根付いているという。その結果、「社員一人ひとりがその強みを生かし、チームとして成果を上げている」と話した。</p>
<p>こうした同社の根底にある理念が、「社員一人ひとりの自己成長や自己実現を中心に据えた会社経営」だ。その中でも特に、年齢で区切った定年制を「人手不足の中小企業だということもあるが、年齢で区切るのはおかしい」と市川社長は一刀両断する。同社では定年制を厳密に運用しておらず、これまでに92歳の社員が昇給するなど、年齢を重ねても成長するチャンスが与えられている。同社は積極的に社員の働きやすさを意識した設備や環境づくりをしており、例えば、腰の高さにコンセントを設置し、床の配線を天井に回すなど、細部にわたる配慮がなされているという。</p>
<p>また、社員に対し市川社長は「利益を追求しつつも、顧客からの“ありがとう”という感謝の言葉を大切にすること。社員が互いに助け合う“お互いさま精神”を大事すること」を特に伝えていると話す。社是・社訓以外のこうした考え方の他、市川社長が考えた独自のキャッチコピーがいくつもあるという。「社長戦力外通告」「好きな仲間と楽しく働き、みんなで豊かになる」などがそれだ。社長自らこうした言葉を考え、意味を伝えることを「社是・社訓を一人ひとりに落とし込むのは難しい。キャッチ―な言葉で印象付けて意味を発信し続けて、社員に浸透させている」と市川社長は説明した。</p>
<p>市川社長が目指すのは、単純な利益追求ではなく、「社員とともに成長し、共に豊かになる」ことだ。社員全員が自分の役割を理解し、共に会社を支えるという意識を持って働くことで、会社の持続的成長を実現できると力を込める。</p>
<p>先代から事業を引き継いだ2代目である市川社長は、自身のことを「(徳川家康から三代・家光につなぐ)秀忠の役割」だと言う。そして「社員みんなが社長の右腕であり、不安や心配ごとは、みんなに相談しているので“社長は孤独”ではない。次の代に上手にバトンタッチしたい」と語った。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>「できること」を考え、実行すること</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ワークショップで参加者は最初に、市川社長の講演から「参考になったこと・印象に残ったこと」を考え、チームで共有し発表した。あるチームでは、「社員が増えて規模が大きくなると、自分がいる会社を自分でつくる感覚を共有するのが、どんどん難しくなる」と話し合ったという。それに対し市川社長は「大きくなると、やりにくいことはいっぱいあると思う。できないことを考えるのではなく、できることしか考えないようにしている」とコメントした。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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</td>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2025/02/14/g04_04183.JPG"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>また次の「自社の課題と現状」をテーマにしたワークショップでは、社員同士のコミュニケーションが各チームの共通課題となり、参加者から「小さなところから会話を重ねていくことや、相手がどんな人か興味を持つこと。そういう時間をきちんと作ることが重要なんじゃないか」と意見が出た。それに対し、市川社長は挨拶を例に挙げ、「若手社員には、挨拶しても素っ気ない先輩がいたら、自分から感じのいい挨拶をして、相手が変わるまでゲーム感覚で続けなさいと言っている」と話した。そして「もちろん、私も裏に回って挨拶をしない社員をフォローしている」と付け足した。</p>
<p>最後のワークショップでは「実現すべき“本質を突いた”アイデアやアクション」がテーマだ。参加者からは「基本的に人は変われない。変われるのは自分で、相手との共通点を見つけ、自分からアクションを起こしてゆっくり進めればいい」「一方的にこちらが伝えたいことを言っても伝わらないので、相手が知りたいことをキーワードにすることが重要」「言語化や視覚化が大事」など、活発な意見が出ていた。</p>
<p>参加者からの発表を終えて、山岡氏は「コミュニケーションでは“聞く力”がポイントになる。聞くと、相手が考えていることや状況などがキャッチできる。聞かないと共感もできず、表面的で断定的な共感になってしまう。今日は非常に本質に近いところが議論できた」と総括した。</p>
<p>次回のSB-Jフォーラムは、2月18日に開催。1年間の総まとめと3月18～19日に開催する「サステナブル・ブランド国際会議 2025 東京・丸の内」に向けた予習を行う。</p>
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<p></p>

話題のキーワード

人的資本経営

成長し続けるリジェネラティブな企業であるために、DEIBの視点が欠かせない

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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/00_03573.JPG"/></div>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が「サステナビリティ」を事業として持続させるためには、生活者をサステナブルなライフスタイルへと導く商品やサービスを提供することが不可欠だ。その実現に向けて、SNSを活用した生活者とのコミュニケーションが重要な戦略となる。今回のSB-Japanフォーラムには、デンマーク出身でソーシャル・メディア・マーケティングが専門の、Karoline M. Madsen(以下、カオリン)氏が登壇。企業によるSNS活用の基本的な考え方などを披露した。(松島香織)</p>
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<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/01_03492.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>青木氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>冒頭、サステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサーで、駒澤大学経営学部 市場戦略学科教授の青木茂樹氏が「サステナブル・マーケティングの展開とSNS活用」と題して講演した。青木氏はまず、米国のマーケティング志向や欧州の基準認証によるビジネスモデルを例に挙げる一方で、日本はサステナビリティの発信力が弱いと指摘。</p>
<p>そして、デンマークの町中にある廃棄物発電所「コペンヒル」などを紹介しながら、「マーケティングとは、ストーリーテリングしながら世界を巻き込んでいくこと。ロジック(論理)を用いつつマジック(魔法)をかけること。マーケティング的な発想でサステナビリティをどうデザインするかが大事だ」と力を込める。そしてP&amp;Gのインスタグラムによる取り組みを紹介した。</p>
<p>青木氏によると、同社は多くのクリエイターを抱え、生活者とSNSで直接コミュニケーションを取っているという。同社のSNSでは、さまざまな人が商品について語っており、短い動画がたくさん投稿されている。「日本はどちらかというと、代理店を通して広告だけを作っている。海外企業とは、生活者との関係構築やコミュニケーションの仕方が全然違う」と青木氏は話した。</p>
<p>なぜ日本企業が、そういったSNSを活用したコミュニケーションを上手く取れないのか。その原因の一つとして青木氏は「SNSを使った、生活者からのさまざまな誹謗(ひぼう)中傷などに耐えうる体制が整っていないため」と考えている。そして「どうしたらSNSマーケティングを成功させることができるかを、ぜひ聞きたい」とカオリン氏を紹介した。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>企業の価値観が優れていても、人々の関心を引かなければ意味がない</h2>
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</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/02_03560.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>カオリン氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏は、国際セールスとマーケティングを学び、韓国やデンマークなどでマーケティング業務に従事した。現在、日本と海外で飲食店を展開するKEEP WILL GROUP(東京・町田)でソーシャル・メディア・マーケティングを担当している。</p>
<p>まずカオリン氏は、デンマークで育ったことが、サステナビリティに対する考え方に大きな影響を与えたと話した。「サステナビリティは、デンマーク人にとって日常的な価値観であり、幼い頃からサステナビリティを重視するように教育されてきた」と言う。同国では、サステナビリティは必要不可欠なものであり、「クールなもの」と見られている。</p>
<p>そうした風土のため、企業もサステナビリティの面でリードすることが期待されている。「こうした視点を持っていない企業は成功するのに苦労するだろう。サステナビリティの観点から考えることがとても重要だ」とカオリン氏は強調した。そして「その企業の価値観やメッセージがどんなに優れていても、それが人々の関心を引くような形で提示されていなければ意味がない」と言い切る。</p>
<p>そこで活用できるツールがSNSだ。カオリン氏は、人間の脳はテキストよりも画像の方が6万倍速く処理することができ、視覚的にブランドを伝えることで大きな効果が得られると説明した。</p>
<p>例えば、自身が関わったあるレストランのSNSでは、当初、いい写真が掲載されていたが文章の多さが目立っていた。レストランの狙いは、「食を通して海外にいるような感覚を呼び起こすこと」と考えたカオリン氏は、写真と色使いを工夫し投稿することで、エンゲージメントを大幅に向上させた。その結果、再生回数やフォロワー数などが増加したという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/03_03512.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>参加者から積極的に質問が出ていた</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏は効果的なコミュニケーション戦略として、「サステナビリティに関するメッセージを明確にすること」をまず挙げた。続けて「生活者を知り、誰と話しているのか、彼らが何に関心を持っているのかを理解すること」「一貫性のある自社のストーリーを語り、生活者に関連したコンテンツを作ること」と話した。</p>
<p>例として、カオリン氏はデンマークの物流企業、Maersk(マースク)を紹介した。同社は配送にCO2を排出することなどから、そのビジネスモデルはサステナビリティとは程遠い。「しかし、マースクはサステナビリティとイノベーションへの積極的な投資をしており、それは彼らのインスタグラムを見れば一目瞭然だ」とカオリン氏は言う。同社のSNSは、非常に認識しやすい青色をベースとした統一感のあるデザインだけではなく、グローバルな責任、クリーンエネルギーへの取り組み、未来へのコミットメントも強調していると分析した。</p>
<p>こうしたSNS戦略により、マースクは生活者とつながり、信頼関係を築き、ブランド価値を向上させている。カオリン氏は、「SNSによって、コミュニティ感覚が生まれ、人々は自分たちが、より大きな何かの一部であるかのように感じられ、誇りに思えるようになる。また、エンゲージメントの高い生活者は、あなたのブランドをシェアする可能性が高く、より多くの生活者にリーチすることができる」と話す。さらに、生活者と関わることで、彼らの嗜好を知ることができ、サービス内容の指針にすることができるというメリットもある。</p>
<p>そして「オンラインでのコミュニティ構築は、SNSの成功に不可欠だ」とカオリン氏は話す。その成功例としてLEGOを挙げた。同社のUGC(User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ)は従来の広告では得られなかったものであり、ファンが自発的にブランドを拡散するため、通常では届かない生活者に情報を届けることができる。また生活者自身によってシェアされるので、従来の広告では得られない信頼と好感を得ることができる。</p>
<p>また、カオリン氏は「グリーンウォッシュ」を警戒するべきリスクとして挙げた。「人々はオンラインで目にしたものを素早く批評する。グリーンウォッシュを避けることは不可欠であり、でなければ、生活者からの信頼を失う危険性がある」と指摘する。そして「情報に透明性があり正直であること」「実績と、改善の余地がある分野の両方を共有すること」「可能な限り証拠と事実を示すこと」「メッセージ、コミュニケーション・スタイルがすべてのプラットフォームで一貫していること」などを対策として挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/12/16/04_03598.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>チームごとのワークショップの様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>カオリン氏の講演後、ワークショップでは、SNSでコミュニケーションを取るための「シンプルなサステナブルメッセージ」や「エンゲージメントアイデア」をチームで考え議論した。参加者からは、未来の女性リーダーを育てることをテーマに「未来の自分に期待しよう。未来の私がサステナブルな社会をつくる」をメッセージにするなど、具体的かつ解像度の高い発表が数々あり、その都度、会場から拍手が沸き起こっていた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>AIを活用したトレンド分析を、どうサステナビリティに応用できるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のフォーラムでは、10月14日から4日間にわたり米国で開催された「SB国際会議2024サンディエゴ」に参加した青木氏からカンファレンスの報告もあった。テーマは「ブレークスルー・イノベーション」だ。青木氏はまず、SBのCEOに、バイオミミクリーの専門家でもある<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbj_interview/detail/1225000_2775.html">マイク・デュピー氏が就任した</a>と紹介した。</p>
<p>また、病理学が専門である、ニューヨーク大学グロスマン医科大学院教授の<a href="https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1224950_1532.html">ニール・シース氏のセッション</a>に参加し、非常に感銘を受けたという。</p>
<p>青木氏によると、シース氏は、人間が捉える世界の「境界」は相対的であり、その捉え方は各自のスケールに依存するという考え方を講演したという。青木氏は「つまり、人間は肉眼の世界でしか見てこなかった。顕微鏡で物事を見るように複雑なものを複雑に捉え直し、企業の在り方を再考するテーマだった」と説明した。</p>
<p>またカンファレンス全体では、「AIとサステナビリティ」「自然にやさしい設計パラダイムの実践」「マーケティングを深化する」の3つのテーマがあったと報告した。「AIとサステナビリティ」では、「ネットワーク化されたITやAIの進化が、リジェネレーションの時代を切り開くと話していた」と青木氏。</p>
<p>その前提として、「自分の健康とその生活システムはどうなるのかを考えること」「クオリティを担保する公平な関係性が必要であり、その中にリジェネラティブな関係性を構築すること」「コミュニティと共に、グローバルな視点でコミットすること」などのポイントがあったという。そして、「AIを活用したトレンド分析を、どうサステナビリティに応用できるか」が議論の中心になっていたと、青木氏はまとめた。</p>
<p>次回のSB-Jフォーラムは、1月21日に人的資本をテーマにした「Regenerative on Organizational Culture」を開催する。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

マーケティング

日本企業はSNSマーケティングの成功がカギ、生活者コミュニケーションでサステナビリティを加速

<p></p>
<div class="blockTemplateArea">
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/10/29/g00_2902.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2024年度のSB-Japanフォーラムの第2回目が、「ネイチャーポジティブ」をテーマに9月24日に開催された。今回、フォーラムで紹介されたのは水産ベンチャー北三陸ファクトリー(岩手県洋野町)の地域課題解決を目的としたウニ養殖の事例だ。洋野町では、約50年以上前から、広大な岩盤地帯を掘削することで海藻を守り、最高品質なウニを生産することで、地域一体となって産業をつくってきた。同社は、洋野町産ウニのブランディングと同時に、近年加速化している「磯焼け問題」の解決をすべく、ウニ再生養殖にも取り組み、生産課題を解決しながらサステナブル・シーフードのブランディングと販売に取り組んでいる。同社の事例を参考に、参加したフォーラム会員は、ネイチャーポジティブに取り組むことで自社のメリットになることや、新たなビジネスの可能性などを考えた。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ネイチャーポジティブへの取り組みは、ビジネスの変革で加速</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/10/28/g06_2819.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>通年テーマを「新たな世界を生み出すRegenerative戦略−世界・地域・スタートアップから変化を学ぶ」とした、本フォーラムの2回目のテーマは「リジェネレーションでネイチャーポジティブ」だ。</p>
<p>サステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏によると、ネイチャーポジティブや生物多様性という言葉がビジネス界で注目されるきっかけとなったのが、世界経済フォーラム(WEF)のレポートだという。2022年に発行されたレポート『自然関連リスクの増大』では、世界GDPの84兆ドルのうち、44兆ドルが何らかの形で自然に依存していると指摘している。登壇した足立氏は「つまり、自然資本がないとビジネスが成り立たないということ」だと説明した。</p>
<p>また足立氏は「これまでのように保護地や保全予算をいくら拡大しても、つまり『保全すること』だけではネイチャーポジティブは実現できない」と続けた。EUでは、すでに2020年にネイチャーポジティブの考えを含む「EU生物多様性戦略2030」を打ち出し、2024年6月には自然回復法を採択。また英国は2024年2月に、開発時に、開発前と比べてプラス10%の生物多様性の増加を求める「生物多様性ネットゲイン(BNG)」を施行した。例えば10ヘクタールの土地を開発したら、その1割を上乗せした11ヘクタール分の自然を回復させるという画期的な内容だ。</p>
<p>一方、日本では、2024年3月に「ネイチャーポジティブ経済移行戦略」を環境省、農林水産省、経済産業省、国土交通省の4省で発表した。足立氏は「自然をもう一度増やしていくことが、国や地域では政策になりつつある」と話し、企業に対しても、「自社事業による自然への影響を減らすだけでなく、さらに自然を回復することを目指すことが求められている。そのためにはビジネスの変革が必要だ」と強調した。</p>
<p>事例として足立氏は、アウトドアブランドのパタゴニアが再生農業に取り組むためにあらたに食品事業へ進出し、ビジネスモデルの変革を進めていると紹介。同社は、土壌を再生させるために多年生の植物を活用し、大麦を使わないビールを製造している。「この農法では、土壌中の微生物が増えて保水性が良くなり、栄養も貯まる。肥料も農薬も必要なくなる。再生農業をすることで、土壌生態系を良くするだけでなく、農業生産性も上がる」と足立氏は説明した。</p>
<p>また、WEFの主導で2020年1月に発足した「1t.org」というプロジェクトも紹介した。これは2030年までに１兆本の木を植えたり回復しようというものだ。すでに85社が143カ国で94億本の木を保全、回復、育成することを約束している。これとは別に、サントリーグループは水源の森の保全活動で有名だが、最近ではスコットランドで泥炭地の再生を始めている。これは生態系を増やすだけでなく、ウィスキー作りに欠かせないピート(泥炭)を確保する意義もある。こうしたネイチャーポジティブな活動は、前述のWEFレポートで、「2030年までに年間10.1兆ドルの市場と3.95億人の雇用を創出する」と期待されているという。</p>
<p>足立氏は、「ネイチャーポジティブは、既存のビジネスを守るだけでなく、新規事業にもつながっている。カーボンニュートラルに加えてネイチャーポジティブが、これから世界が取り組むべき二大目標であり、同時に取り組む必要がある」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「北三陸産」のウニの製造・販売がネイチャーポジティブにつながる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/10/28/g01_2854.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>眞下氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>北三陸ファクトリーは、2018年に岩手県の最北端・洋野町(ひろのちょう)に設立。「北三陸から、世界の海を豊かにする。」をミッションに掲げ、洋野うに牧場の4年ウニのブランディング、ウニ再生養殖や藻場再生活動などを手掛けている。また、2023年10月に、オーストラリアの水産加工会社とジョイントベンチャーを組み、タスマニアブルーシーフード社を立ち上げた。タスマニア産のMSC・ASC認証を取得した海産物を扱うと同時に、自社でもMSCのCoC(流通における認証)認証を取得、さらに自社工場では、ヨーロッパに向けて出荷ができるようEU-HACCPの取得を目指している。</p>
<p>まず、北三陸ファクトリー代表取締役副社長の眞下(まっか)美紀子氏は、漁業が一大産業である洋野町でも、漁獲量が減少しており、その影響が町の経済に大きな影響を与えること、また温暖化による水温上昇が起因して起こる磯焼けの問題が深刻になっていることを説明した。</p>
<p>「海藻はCO2を吸収するなど、海の生態系にとって重要な役割を果たしている。ウニやアワビは海藻類を餌にするので、海藻が少なくなるとそういった生物はうまく育たない」と眞下氏は話す。実は洋野町の漁師たちは、昔から海藻類の重要性を認識しており、広大な海の岩盤に溝を掘り、海藻を守りながら最高品質のウニを育ててきた。その溝は、今では「うに牧場®」と呼ばれ、世界で類を見ない漁場である。現在、掘削された溝は17.5 キロメートルにわたり、178本もあるという。洋野町では、その漁場を活用し、食べ頃の4～5年のウニを育てている。1年目は陸上でウニの赤ちゃん(稚ウニ)を育て、2年目に沖に放流、2～3歳に育ったウニは天然の漁場で育て、その後「うに牧場®」の溝に移殖する。お客さまに出荷する前に、良質な餌を食べさせるため、身の詰まったおいしいウニが育つという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/10/29/g05_uni.png" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"><sup>講演資料より</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「この“うに牧場®”は、カーボンニュートラルにも寄与している。2022年度の日本全体で認証されている約3700トンのブルーカーボンのうち3106.5トンと8割以上のブルーカーボンを占めている」と眞下氏は誇らしげだ。そして「ウニの生産は、岩手県全体でも昨年より6割くらい減っている。洋野町は人口1万4000人程度の小さな町であるが、このままでは漁業は10年もたないんじゃないかとそんな危機感をもって取り組んでいる」と話した。</p>
<p>眞下氏は北三陸ファクトリーの代表取締役副社長を務めつつ、一般社団法人moova(モーバ)の代表も務めている。同法人は2023年7月にウニから海の課題解決を考える「ウニサミット」を開催。神奈川県逗子市で開催されたサミットでは、「UNIversal Action(ウニバーサルアクション)をみんなで考え発信しよう」と宣言された。「漁師、加工業者、食べる人、そして金融関係など、さまざまな人と連携をしていかなければ、海の課題は解決できない。一人ひとりのアクションがつながって、サステナビリティは実現される」と眞下氏は力強く述べた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>何よりも土地のことを思い大切にしてきた</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>参加者からは、「連携が必要という話は、自分たちでも応用できると思った。海外でのコミュニケーションは日本と変えているか？」といった質問が出た。眞下氏は、「オーストラリアでは州政府が漁獲量を管理しているので、ステークホルダーがシンプル。みんなが戦略に基づいて取り組んでいる」と話した。</p>
<p>一方で、日本では、漁協や漁師など土地に根付いて産業をつくってきた人たちとの関係性が重要となる。例えば、ウニ再生養殖をスタートした当初、地元の漁師からはウニ再生養殖事業について、当初「こんなの洋野のウニじゃない」と言われたという。「そう言われたが、あきらめなかった。この6年間で海の状態が急速に悪くなり、漁師さんも当社の取り組みは必要だと理解してくれるようになった」と苦労話を明かした。「何よりも土地のことを思い、大切にしてやってきた」と眞下氏の思いは真っすぐだ。</p>
<p>また別の参加者からは「資金調達の訴求ポイントは？」と質問があり、「自分たちが何を大事にしたいのかを考えること」だと眞下氏は回答。「当社にとっては、サステナブル・シーフードを広めていくことが大事で、相手がその目標に共感し、お互いに事業的にメリットがあることが重要」だと話した。</p>
<p>その後、参加者はグループごとに「海や水辺に関連して自社でできることは？」などについて、ディスカッションした。あるグループのサンゴの事業をしているという参加者は、サンゴが白化しないように水温を一定にする装置を、他者の技術と掛け合わせることができないか考えたと発表。「同じテーブルにいる参加者と、各社のリソースを持ち寄り会社がつくれる」と話し、会場から拍手が起きた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/10/28/g04_2889.JPG" alt="" /></div>
<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
<td class="separator"> </td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>また、自然と共生している事業は特にないというグループからは、北三陸ファクトリーの藻場再生事業の他社連携について、「カーボンクレジットを活用した町おこしのアイデアを持ち寄り、社員自身が現地に入るような応援がいいのではないか」といった意見が出た。</p>
<p>最後に足立氏は「これからは自分たちの事業と自然との接点を見つけるよう、アンテナを伸ばしてチェックしてほしい。ネイチャーポジティブの取り組みの先には、新たなビジネスがある」と力強く語った。次回、第3回のSB-Japanフォーラムは、「サステナブル・マーケティングの展開とSNS活用」をテーマに、SNSを活用した、生活者と価値観を共有するコミュニケーション手法について議論する。</p>
</div>
<p></p>
</div>
<p></p>

<div class="c-interview_card">
  <div class="c-interview_card__title">interviewee</div>
  <div class="c-interview_card__inner">
        <div class="c-interview_card__body">
      <div class="c-interview_card__name">眞下 美紀子(まっか・みきこ)</div>
      <div class="c-interview_card__company"><p>株式会社北三陸ファクトリー　代表取締役COO</p>
</div>
      <div class="c-interview_card__text">
      <p>1982年 洋野町種市生まれ。<br />
2016年、地元である岩手県洋野町の水産加工会社「(株)ひろの屋」に入社。<br />
町の事業「北三陸ブランドプロジェクト」の事務局長など地域を巻き込んだ、地域食材のブランディング・営業活動に従事。現在は、株式会社北三陸ファクトリーの代表取締役COOとして、持続可能な水産業を実現する事業を行うと同時に、2022年12月一般社団法人moovaを立ち上げ、海洋教育事業、地域振興事業などを行い、地域と産業を軸にした「にぎわいづくり」に注力している。</p>
      </div>
    </div>
  </div>
</div>

<div class="c-interview_card">
  <div class="c-interview_card__title">interviewer</div>
  <div class="c-interview_card__inner">
        <div class="c-interview_card__body">
      <div class="c-interview_card__name">足立 直樹（あだち・なおき）</div>
      <div class="c-interview_card__company"><p>サステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサー<br />
株式会社レスポンスアビリティ代表取締役</p>
</div>
      <div class="c-interview_card__text">
            </div>
    </div>
  </div>
</div>

<div class="c-block_complementary">
  <p class="c-block_complementary__title">インタビューを終えて</p>
  <div class="c-block_complementary__text">
  <p>北三陸ファクトリーの取り組みは以前から気になっていましたので、今回直接お話をうかがえて、とても勉強になりました。</p>
<p>海水の温度上昇で海の生態系がすでに大きく変化しているという話はショッキングでしたが、その中で水産業をどう続けていくかというのは非常に大きな課題です。養殖で補うという考え方もありますが、それでは海の生態系は回復しませんし、別の環境負荷も発生してしまいます。そうした中、ウニの数をうまく管理し、藻場を再生し、海上養殖(再生養殖)と陸上養殖の両方をうまく同時に行い、生産量を着実に増やしている同社の取り組みは、とても素晴らしいものだと思います。</p>
<p>また、G7や生物多様性条約でネイチャーポジティブを目指すことに多くの国が合意はしたものの、実際には自然を増やすというのはそう簡単ではありません。私は1次産業こそ「期待の星」だと考えているのですが、同社の取り組みはまさにそれを実証してくれるものだと思います。ところが、日本では1次産業は古臭い、もうからない産業だと考えられがちです。一方、海外では、農林水産業はいずれも成長産業として注目されているのです。もちろん、そのためには新しい考え方や手法を導入することが必要です。つまり古臭いのは1次産業ではなく、私たちの認識の方なのです。</p>
<p>今回のインタビューに先立ち開催されたSB-Japanフォーラムにおいても、ネイチャーポジティブなビジネスに大きなチャンスがあることや、そうした新しいビジネスに注目が集まっていることを紹介したのですが、同社の事業にはその好事例としてさらに成長して欲しいと願っています。また、読者の方の会社でも、自然を増やすことでビジネスを作れないか、これまでのビジネスで培って来たリソースを生かす形で考えていただければと思います。</p>
  </div>
</div>

カーボンニュートラル/脱炭素

生物多様性

環境 environment

ネイチャーポジティブの取り組みから新たなビジネスの創出を――北三陸のウニ養殖から学ぶ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g00_02406.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2024年度のSB-Japanフォーラムの第1回目が7月30日に開催され、約40人が参加した。今年度のフォーラムの年間テーマは「リジェネレーション」。リジェネレーションは、「システム自体が再生される」ことを前提とした概念であり、人がつくり出したシステムと環境システムが自ら再生し、繁栄する状態を指す。本フォーラムでは、こうしたリジェネラティブなシステム創出のため、各会員企業が地域(ローカル)・世界(グローバル)・スタートアップの視点からできることを考え、新たな価値観を生み出すリジェネラティブ戦略を実装段階まで進めることを目指す。(松島香織)</p>
<p>フォーラムではまず、サステナブル・ブランド ジャパン カントリーディレクターの鈴木紳介が挨拶。<a href="http://SB-Tokyo.com">「サステナブル・ブランド国際会議2025 東京・丸の内」</a>の開催が3月18・19日に決定し、ティザーサイトが公開したことを報告した。サステナブル・ブランド国際会議では、これまでリジェネレーションをテーマに開催してきており、来年の会議でも同テーマを掲げる。</p>
<p>再生を意味する「リジェネレーション」は、世界のビジネスのキーワードとして広がりつつあるが、まだまだ浸透しているとは言い難い。このリジェネレーションについて理解を深めるため、サステナブル・ブランド国際会議アカデミック・プロデューサーで、駒澤大学経営学部教授の青木茂樹氏が、リジェネレーションの概念を歴史、農業、ビジネス、コミュニティから解説した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g01.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>青木氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木氏によると、第一次世界大戦ごろの都市計画の中で「リジェネレーション」という言葉が使われ始めたという。その後、農業分野やビジネス分野へ広がった。また現代の環境科学では、リジェネレーションは、単なる環境の修復だけでなく、生態系の機能を回復し、持続可能な未来を築くための包括的なアプローチを意味する。その概念には、生物多様性の保護、土壌と水の保全、再生可能エネルギーの利用などが含まれている。</p>
<p>「つまり、サステナブルな生態学的戦略とは、これまで人間中心主義だったものから自然との連携を考えることにより、生命中心となっていくこと。そこでリジェネーションの占める割合も大きくなっている」と青木氏は説明した。</p>
<p>農業は、大量生産・流通を目指す「慣行農法」に対し、「自然農法」の方が環境負荷を低く抑えることができる。青木氏は、農薬を使わず水耕栽培で育ったトマトを紹介し「工場のように無菌状態で栽培し、安定して多量生産することが可能であり、農業もオーガニック、リジェネラティブになっている部分がある」と話した。</p>
<p>ビジネスでは、これまで金融資本を中心にビジネスが展開されていたが、社会関係資本という形が出てきている。青木氏は、「ゼロ・ウェイスト」を目指して取り組んでいる徳島県上勝町を例に挙げ「上勝町に移住した、グローバルビジネスを展開している若い世代は語学が堪能で、グローバルなネットワークを持っている。『グローバル・グッド・ローカル』という、まさにローカルの中で社会関係資本がある」と話した。</p>
<p>また青木氏は、コトラーの著書『Regeneration- The Future of Community』を紹介。ビジネスで得られた利益は資本家などに“外部流出”させるのではなく、地域循環させ、利益はコミュニティ内に再投資すること、つまり、「コミュニティにおけるリジェネレーション」であることを説いているという。</p>
<p>このコトラーの考えは、ワイン生産を中心に、レストランができたり観光ビジネスが成功し、うまく地域内で循環されているワイン生産地を考えると分かりやすい。一方で大手企業がワイン生産から撤退している例もあるが、青木氏は「やはりそういう企業は、生活者とのコミュニケーションが上手くいっていない。作り手自身が思いを持って伝えていると、良い地域循環を呼ぶようだ。その辺りでブランドの差が出ている」と分析している。</p>
<p>青木氏は、「コミュニティの声を聞き、そしてお互いの強みを知りましょう。地域を再生させるために、大企業がどういう形で地域にコミットしていくか。こういうビジネスモデルが今求められている」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g03.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、サステナブル・ブランド国際会議 ESGプロデューサーの田中信康氏は、CSRDやISSBなど、世界的なサステナビリティ情報の開示要請や規制強化の動きを挙げ、改めてサステナビリティ経営の重要性について説明。「こういったマーケット環境の中で、企業は(サステナビリティへの取り組みの)ギアを上げる必要ある」と力を込めた。</p>
<p>そうした取り組みのヒントになるキーワードが「リジェネレーション」だ。「2024年度のSB-Jフォーラムでは、リジェネラティブなシステムを作るために、自分たちにできることは何かを、皆さんと考えていきたい。その考えを実装につなげ、フォーラムを通じて皆さんといろんな実践事例を作っていきたい」と話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>地産地消を促進する飛騨の「電子地域通貨さるぼぼコイン」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g02.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(左から)古里氏、田中氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「電子地域通貨さるぼぼコイン」は、2017年12月に事業をスタート。QRコードを利用した利用者読み取り方式を採用し、当時、マス向けサービスでの採用は国内初だった。飛騨地方は土地面積の約9割を森林が占め、年間470万人の観光客が訪れる。そのうち60万人が外国人宿泊客だという。少子高齢化の影響を受け、地域産業が潤わないと地域が衰退するという危機感があった。</p>
<p>「お金の地産地消にウエイトをおき、行政と連携した。税金を原資にした還元を地域で回すことが重要で、使途を限定できるデジタルツールを使うのは行政側にもメリットがある」と、コミュニケーションデザインから「ふくよかなまち」づくりに取り組むリトルパークの代表で、慶応義塾大学大学院で特任准教授を務める古里圭史氏はいう。さるぼぼコインの累計販売は107.3億円、加盟店は1992店舗、ユーザー数は3万1585人に上る。</p>
<p>古里氏は、東京で監査法人などに就職した後、生まれ故郷の飛騨にUターン。飛騨信用組合に入職し「電子地域通貨さるぼぼコイン」を展開した。</p>
<p>厳格に地元資本のお店を加盟店の要件としたので、拠出した財源はそのまま地域に戻り、その経済効果は1.6倍になるという試算もある。古里氏は「経済的な効果ではないが、地域の中で自分たちのツールがあることがすごく大事。地元の小中高などの教育機関が課題探究学習のテーマに選び、職員が出前学習するなど、コミュニケーションが生まれている」と地域コミュニケーションの効果にも触れた。</p>
<p>田中氏は、「この仕組みを加盟店に理解してもらう難しさはあったか？」と質問。古里氏は「やはりコストの問題があって、なかなか電子決済を導入できないという課題があった」と前置きしつつ「域内・域外という意識がある土地柄で、外から来る事業者はさるぼぼコインの加盟店にはなれないため、地域の加盟店と利害が一致し理解も得られやすかった。しかし、ユーザー側はポイントが1%付与しかないなど、使うメリットがなかなか理解されなかった」と話した。</p>
<p>さらに古里氏は「大義だけでは組織を動かすことはできない。事業の上でそれが短・中・長期的にどうコミットしてくるのかを、しっかりと作り込んで説明した。CSV経営的なアプローチじゃないと、なかなか難しい」と続ける。</p>
<p>また、「サステナビリティはテクノロジーで解決すると言われているが、デジタルツールには使い方の難しさがある」という田中氏に、「ツールを選定する前の段階でなぜそれを使うのかを、きちんと掘り下げて考えることが一番大事」と会場に向かってアドバイスした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>課題ドリブンで発想を</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>地域から展開しているリジェネラティブ戦略の事例を聞いた後、参加者は、古里氏のリードにより、気になるテクノロジーやアプリをテーマに自己紹介を開始。身近なテクノロジーとしてスマホを挙げる人が多かったが、中には自社のゲームアプリを紹介しつつ、「最近企業からSDGsへの取り組み内容を入れた依頼が増えている」などと話す参加者もいて、盛り上がっていた。</p>
<p>参加者同士が打ち解けたところで、古里氏はさらに「スマホの5年後を考える」ことを促した。「ドラえもんのような夢のある話でもいい。５年後のスマホのツールを活用して、自社の課題解決をどうやって行っていくかまで考えてほしい」と説明した。参加者はまず個人で考えた後、グループでディスカッションした。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g05.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g07.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「そもそもスマホが無くなっているかもしれない」という話から、「スマホでタイムマシンができるようになる」「自分の周囲の温度調整ができる」など豊かな発想が出て、さらに「現実的に業務でどう生かせるか。どういう機能があると便利か」に議論の中心が移っていくグループが多かった。あるグループでは、スマホに製品素材の質感をリモートで伝えられるセンサー機能や、名刺交換した人がどのくらいサステナブルなものに関心があるかをスコア化する機能を付けるなどのアイデアが出た。また、他のグループでは、スマホのデータを活用して、顧客の関心に合わせた製品やサービスを提供することなどが発表された。</p>
<p>古里氏は「5年後のスマホというと、自由な発想が広がる。実は新規事業を作る時の頭の体操で使われる手法」と明かし、「デジタルツールをどう使うかを考えるときに『機能ドリブン』になっていたと思う。だが、本来は課題解決をしたいことがあって、そこからバックキャストしていく。そうすると、もっと発想が自由に広がるはず」と説明した。今回は、15分間のグループディスカッションだったが、「30分くらいやるとそれがきちんと腑に落ちる」という。</p>
<p>「ぜひいろいろな既成概念にとらわれず、『課題ドリブン』で発想し、ぜひ事業に役立てて何か新しいものを創発してほしい」と古里氏はまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g08.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>フォーラム後の交流会の様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/08/28/g09.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次回は9月24日、「リジェネレーションでネイチャーポジティブ」をテーマに、北三陸ファクトリー代表取締役副社長の眞下美紀子氏を迎え、生態系を増やすために企業が貢献できることは何かを探っていく。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

リジェネレーション

新たな世界を生み出すリジェネラティブ戦略―地域・世界・スタートアップから変化を学ぶ  2024年度SB-Japanフォーラム開催

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンの法人会員コミュニティ「SB-Japanフォーラム」では2024年度の法人会員を募集しています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>今年度のテーマは「新たな世界を生み出すRegenerative戦略―地域・世界・スタートアップから変化を学ぶ私たちがサステナビリティを経営に落とし込む―」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/06/05/2024do800_1.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世の中のシステム全体をサステナブルへ移行させていくことがより問われる中、サステナビリティはまさに経営の本質とも言えます。その中において、サステナブル・ブランド国際会議では、”リジェネレーション(再生)”を基軸にさまざまな提言を行ってきました。</p>
<p>再生を意味する“リジェネレーション”は今や世界のビジネスのキーワードとして、日本においても広がりをみせつつあります。<br />”リジェネレーション“は、システムそのものが再生されていく新しいシステムを私たちがつくりだすことを前提とした概念であり、人の創り出すシステムと環境のシステムが自ら再生し、繁栄する状態をつくることです。</p>
<p>2024年度のSB-Japanフォーラムでは、リジェネラティブなシステムをつくるため、私たちにできることは何か？を考え、これらを発想の基点に、新たな世界の価値観を生み出すRegenerative戦略を、地域・世界・スタートアップの視点から問いかけたく考えています。</p>
<p>そして、その考え方を通じ、ビジネスへのより良き変化を起こすことの必要性を感じていただき、自社の関連部門がともに理解を深めるきっかけと、他社との横断的ネットワークなど、皆さまの経営のヒントを提供いたします。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>また2024年度は<br />・各回のプログラム終了後に、Networking Time を設け、ゲスト講師や会員同士のネットワークづくりの機会を提供<br />・各回のテーマに沿って、関連する他部門の方1名の追加招待も可能<br />・SB国際会議開催前の2月に、総まとめの時間を設定<br />「共有」「発信」「共創」に、より力を入れたプログラムとなっております。 </p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ぜひ2024年度のSB-Japanフォーラムに参加し、あなたの会社のサステナブルな経営推進を起こしてください。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>第1回 SB-Japanフォーラム</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>Regeneration x 「Technology &amp; Startup」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>目まぐるしく変化する世界にあって、今、テクノロジーをデザインすることの必要性が問われています。そうした中、多くの企業がサプライチェーンの透明性を高めるために独自のリソースとイノベーションを組み合わせ、そこから、素晴らしいテクノロジー・ソリューションが生まれています。</p>
<p>AI関連のあらゆる解決策を、サステナビリティ、そしてリジェネレーションの加速にどうつなげるか――。さまざまなデータソリューション、イノベーションソリューションがある中で、スタートアップ先進企業としてデジタルツールを駆使してコミュニティを創出する古里圭史氏とともに、さまざまなプラットフォームを通じた共創価値の提供について解説します。</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>ゲスト講師　　古里 圭史氏</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/06/05/hurusatokaku.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>1979年生まれ。岐阜県飛騨市（古川町）出身。公認会計士・税理士。<br /> 早稲田大学卒業後、株式会社スクウェア・エニックスを経てデロイトトーマツグループの監査法人に入所。 <br /> 2012年10月に地元、岐阜県飛騨・高山にUターンし、地域密着のコミュニティバンクである飛騨信用組合に入組同組合において「育てる金融構想」を掲げ、クラウドファンディングや地域キャピタル会社の設立など、新しい金融手法を活用した資金供給の仕組み構築に注力。<br />2017年には電子地域通貨「さるぼぼコイン」を手掛け、ローンチから4年でユーザー数、加盟店数ともに地域シェア40%超のサービスに。<br /> 現在は、株式会社リトルパークの代表取締役及びグラスルーツアカウンティングファームの運営を行いながら、慶応義塾大学大学院 政策・メディア研究科特任准教授を務める。 </p>
</div>
</div>
</div></div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>開催日時</strong>：7月30日(木)　14:00-17:00<br />※終了後に参加者同士での懇親の場(60分)を設けます<br /><strong>会場</strong>：City Lab TOKYO<br />東京都中央区京橋3丁目1-1 東京スクエアガーデン6階 シティラボ東京(京橋駅直結)<br />(<a href="https://citylabtokyo.jp/#access">アクセス</a>)</p>
<p>※2024年度はリアル開催のみとなります。<br />ご検討いただくにあたり、ご希望の方には第1回(7/30)にお試し参加していただくことも可能です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SB-Japanフォーラムとは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「SB-Japanフォーラム」は、メンバー会員相互の継続的なコミュニケーションを通して、「サステナビリティ」と「ブランド」の融合に向けた学びを得られる場です。メンバーの皆さまと国内外の最新動向や先進事例を共有し、直面する課題解決について議論を深め、その成果である「発信」と「協創」を推進します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/06/05/netwprk.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>昨年度のフォーラムの様子</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/06/05/forum05.jpeg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/06/05/forum04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第1回：SX時代の価値ある対話の在り方とは？　コーポレートアクションからディスクローズへ<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1216600_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1216600_2557.html</a><br />第2回：共感から消費行動へ サステナブル・マーケティングの世界の潮流<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1217752_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1217752_2557.html</a><br />第3回：持続可能な調達から「生物多様性」に取り組みを<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1219850_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1219850_2557.html</a><br />第4回：人的資本経営は戦略的な「DEIB」の取り組みから<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1220102_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1220102_2557.html</a></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>■フォーラム設立の目的</strong><br />「サステナブル・ブランド」という共通の価値観をもったすべての組織・団体、ビジネスパーソンをネットワーク化し、<br />○ 知見やノウハウを共有する<br />○ 協働を通して、活動レベルを高める<br />○ その成果や体験を積極的に発信する<br />そして、真の「サステナブル・ブランド」が数多く誕生することに貢献する。</p>
<p><strong>■対象</strong><br />「サステナブル・ブランド」に興味を持ち、その価値に共感し行動できる、すべての<br />○ 企業の経営者やビジネスパーソン<br />○ NGO／NPOの代表者<br />○ 教育機関、医療機関の非営利組織の経営幹部<br />特に、「サステナビリティ」をブランディングやマーケティングの新しい要素として取り入れたいブランド。</p>
<p><strong>■目指す成果・効果</strong><br />1. 企業・ブランドのサステナビリティ戦略における課題解決の糸口が見つかる<br />2. 企業・ブランドのサステナビリティ戦略をコアなインフルエンサーにリーチできる<br />3. 企業・ブランドのサステナビリティ戦略を世界に向けて情報発信できる<br />4. ブランディングやマーケティングのパートナーと出会うことができる<br />5. イノベーションを起こすための新たな協業先と出会うことができる</p>
</div>
<div class="elem_block">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>【お問い合わせ】</strong><br />SB-Japanフォーラムに関するご質問は、お気軽にお問い合わせください。<br />SB-Japanフォーラム事務局(株式会社博展)<br />E-mail :<a href="mailto:forum@sustainablebrands.jp" target="_blank">forum@sustainablebrands.jp</a></p>
<p>◎資料ダウンロードはこちら　　<br /><a href="https://app.box.com/file/1543358234157?s=73lltavr8keelkqfgfsv1497r8f4pw88">SB-Japanフォーラムのご案内</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

SB-Japanフォーラム、2024年度法人会員募集のご案内

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g00_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンが主催する2023年SB-Jフォーラムは、ESG、マーケティング、生物多様性をテーマに開催してきた。これらのテーマをつかさどるものは人であり、企業にとって「ウェルビーイング」と「人的資本」は欠かせないものになってきている。第4回のフォーラムでは、ウェルビーイングと人的資本をテーマにその土台となるダイバーシティへの取り組みについて、D&amp;Iや経営戦略に関する研修などを提供するJob Rainbowの代表取締役CEO星賢人氏が講演。「Belonging(帰属意識)」をコアにした「DEIB」の実践方法など、具体的かつ戦略的な内容に参加者は熱心に耳を傾けていた。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g01.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>山岡氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>冒頭、サステナブル・ブランド国際会議 D&amp;Iプロデューサーの山岡仁美氏は、参加者に1人15秒でフォーラムの参加目的をチーム内で発表するよう促した。15秒では短すぎるという声もあったが、山岡氏はワーク終了後に、CMは15秒で作られており、投げかけられたことを端的にキャッチしやすく、ポイントが伝わることを説明した。</p>
<p>さらに、「チームは4～5人だが、伝わる人、分からなかった人、伝え方もさまざま。同条件・同環境なのに少人数でもギャップが生じている」と話し、「組織がギャップに気づかず、放置したらどうなるか？」と問いかけた。そうした場合、業務の生産性が上がらなかったり、社員同士のコミュニケーションが図れないといったことが予想される。山岡氏は「ギャップに気づいて、それをチャンスとして生かしていくことが必要」であり、「コミュニケーションにはさまざまなギャップがつきものであると、念頭に置くことが大事」だとした。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g_yamaoka.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(当日資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>また企業ポートフォリオの一つである「人的資本」について、「性別や年齢にかかわらず社員一人ひとりが、モチベーション高く信念を持ち、本来の自分を生かせているかが重要」であり、Diversity(多様性)、Equity(公平性)、Inclusion(包括的)の「DEI」から「DEIB」への取り組みが必要になると話した。「B」はBelonging(帰属意識)であり、山岡氏は「心理的安全性が高く、会社や組織、社会に属している実感を持てるBelongingがコアになる」という。そしてこうした推進のキーとなるのがウェルビーイングだと説明した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「DEIB」の実現は企業文化の醸成に投資すること</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g02.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>星氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて登壇したJob Rainbowの星氏は、「人的資本とDEIは切っても切り離せない関係性」だと話した。また労働人口の減少は2040年まで確実に続くという背景のもと、女性活躍推進法や障害者雇用促進法、LGBT理解増進法など多様性に関する法整備があり、「2023年はDEIの転換点だった」と続けた。</p>
<p>星氏はダイバーシティへの取り組みの変遷について、これまでの「D&amp;I」からEquityを加えた「DEI」の取り組みが必要とされる背景には、生まれ持った階級や身分で職務が決まる貴族主義社会(アリストクラシー)があったと指摘。日本では年功序列や家父長制に基づく考え方が基本だった。現在では能力主義に変わってきているが、能力には生まれた経済環境が影響しているという問題がある。</p>
<p>星氏は、ハーバード大学のマイケル・サンデル教授が能力主義(メリトクラシー)の弊害を提唱していることを紹介し、「能力だけを見てしまうと、その人の背景にあるものが見落とされる。もっと公平に競争できる社会が必要」だと強調した。さらに「Z世代の68.7%が50万円年収下がってもDEIに取り組んでいる会社で働きたい」としている調査結果があり、新卒世代の価値観が大きく変わってきているため、会社が変わらないと人材が採用できず、会社が成り立たなくなると力を込める。「人は一生を会社の中で終えるわけではない。企業は選ぶ立場から選ばれる立場になった」ため、企業はBelongingを入れた「DEIB」への対応が必要になる。</p>
<p>星氏は「DEIBの実現は企業文化の醸成に投資すること」だと話す。DEIBに取り組んでいる企業は、離職率が50%低下し仕事のパフォーマンスが56%向上するなどのデータがある。「取り組むことで業界の競争優位性を確立できる」という。</p>
<p>星氏が提案するのが「企業文化に脱構築と再構築のプロセスを組み込んでいくこと」だ。ハーバード・ビジネススクールのジョン・P・コッター名誉教授が提唱する企業文化形成の6つのプロセスを紹介しつつ「一番大事なのは危機意識や課題意識の醸成」だと説明。「企業文化を変えることは時間がかかる」ことを念頭に置き、意識の醸成ができたら脱構築し、規範を作り変えることをポイントに挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g_hoshi.png"/></div>
<div class="m_paragraph">(当日資料より)</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>具体的にはまず現況をスコアリングして把握し、次に社員教育をすること。星氏は社員教育をするに当たり、「特定のマイノリティに絞って話さないこと。全体のつながりや包摂性がないと社員は表面的なものしか理解できない」と注意を促す。またDEIBは事業戦略の観点から取り組むべきと強調し、「例えば広告を作る時に、社内教育を受けた制作担当者がきちんと理解していれば、自主的にDEIBを意識した内容になる。それがいちばん理想的なこと。一人ひとりがきちんと企業文化を体現できていることは、投資に勝るリターン」だと講演をまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>どういう人が活躍すると組織が伸びていくのか、逆算を</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>星氏の講演を受けて、山岡氏は「もはやDEIBの施策が重要と言っている場合ではないのでは？」と星氏に投げかけた。星氏は「施策だけを導入する企業は十中八九、うまくいっていない。将来的にどういう人が活躍すると組織が伸びていくのか、逆算して考えるべき」と応じた。</p>
<p>また多くの企業は、男性が主体となった組織にマイノリティを同質化させる取り組みになりがちだが、星氏は「長期的にどんな身体機能でも働けるような施策が必要。それを出発点にするとその企業らしい施策になっていく」と話した。山岡氏は「年功序列でキャリアを積んできた健康な男性を管理職の基本とすると、多様性を活かす新たな価値創造はできない」と続けた。</p>
<p>一方で星氏は、そうした男性中心の企業慣習について「慣習は昔の人が合理的に作り上げてきたものであり、否定すべきではない。リスペクトしつつアップデートする視点があると、企業はスムーズに変容していけるのではないか」と会場に呼びかけた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g03.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g04.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>会場からは「女性管理職には男性管理職と同じレベルを求め、プラス女性としてできること期待することがウェルビーイングにつながるという考え方でいいか」と質問が出た。星氏は「女性的な管理職像を作ってしまうと、固定化されたりバイアスがかかってしまう。まずは誰でも管理職を目指しやすくする必要がある」と回答し、さらに「9割の男性管理職が変わるほうが企業文化の変化は大きいはず」とその女性にだけ重荷を負わせないことが大事だと付け足した。</p>
<p>その後、参加者はチームごとに自社の課題について意見交換した。あるグループでは、「女性の中でも管理職になりたくないという人もいる。無理やりにはできない」や「本人が管理職に就くデメリットだけ考えてしまい、人間的な成長につながることなど理解してもらうことに苦労している」などの意見が出ていた。また「企業文化を変える取り組みとして、属性数の構成を意識しその仲間を増やして変えていく」ことなど、自社でできることの発表があった。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g06.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/02/13/g05.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>第3回の振り返りと次回の予告</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、前回のフォーラムのテーマ「生物多様性×調達」について振り返り、改めて企業活動は生物多様性に依存していること、生物多様性の損失の原因は人間活動であることなどを説明した。そして「自然と事業活動の接点はどこにあるか考えると、ほとんどの企業が原材料調達の影響が大きいことが分かるはず。まずバリューチェーン全体で把握することが大事」だと強調した。</p>
<p>振り返りを受けて、参加者から、前回のフォーラム後にマレーシアのパーム林を見に行き「マクドナルドの講演で、トレーサビリティや生産者との対話が重要だと話していたので、意識して生産者と話をした。まだこちらから提案することなどは難しいが、大規模農家と小規模農家のレベルは違うという現実を知った。それを次のステップにつなげたい」などと報告があった。</p>
<p>また次回2月20日開催のフォーラムについて、サステナブル・ブランド国際会議アカデミック・プロデューサーで、駒澤大学教授の青木茂樹氏がオンラインで説明した。第5回は特別プログラムで、米国サステナブル・ブランドのファウンダー &amp; チーフエグゼクティブ コーアン・スカジニアと、サステナブル・ブランド タイのカントリーディレクター・シリクン ヌイ ローカイクンが登壇。21～22日に開催するSB国際会議2024東京・丸の内のテーマである「REGENERATING LOCAL ここから始める。未来をつくる。」について議論する。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

ウェルビーイング

社会 social

人的資本経営は戦略的な「DEIB」の取り組みから――2023年度第4回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g1_2.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパン主催の2023年度3回目のSB-Jフォーラムが、昨年11月、「生物多様性×調達」をテーマに開かれた。持続可能な社会のために、企業は「カーボンニュートラル」と「ネイチャーポジティブ」への取り組みが求められるが、生物多様性を考慮した時に基本となるのは、持続可能な調達でサプライチェーンの影響を低減することだ。森林、パーム油などの認証制度に対応し、調達部門からサステナビリティを実践しているマクドナルドの講演を受け、参加者は自社でできる生物多様性への取り組みを考察した。(松島香織)</p>
<p>冒頭、サステナブル・ブランド国際会議アカデミック・プロデューサーで、駒澤大学教授の青木茂樹氏がオンラインで登壇し、前回のフォーラム「パーパス×マーケティングコミュニケーション」について振り返りをした。「共感が大事なキーワードだったが、情報伝達の方法は30代が分岐点になる。コミュニケーションは世代によってツールを変える必要がある」と青木氏は改めて話し、ソーシャルメディアを活用したコミュニティづくりを紹介。一度、消費者とのつながりができ信頼が得られると、企業にとって非常に貴重なものになると話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業の存続にかかわる生物多様性に対応を</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g2.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、「生物多様性×調達」について講演し、まず生物多様性(自然資本)の上に原料や燃料などの生態系サービスが成り立っており、生活や企業活動はそれらに依存し影響を与えていると説明した。84兆ドルの世界GDPのうち、半分以上が自然に依存しており、対応を講じなければ、2030年には2.7兆ドルの損失があるという。</p>
<p>また生物多様性の損失は進行しており、4種のうち1種は絶滅の危機に瀕している。その原因となっているのが、人間活動だ。食肉用の牛を放牧するために森林を伐採したり、エビの養殖場を作るためにマングローブ林を伐採している。また携帯端末やパソコン製造に用いられる鉱石(タンタル)は、多くはゴリラの住む地域にあり、採掘のためにゴリラの生息を脅かしている。さらに「すでに9割以上の水産資源は危機的状況にある」と足立氏は危機感を募らせた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/gg02ada.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(当日資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうした世界的背景から、生物多様性条約(CBD)第15回締約国会議(COP15)では、世界生物多様性枠組(GBF)が採択され、2030年までに生態系の損失を止めて回復に向かわせる緊急行動を取り、2050年までには生態系を大幅に増加させる「ネイチャーポジティブ」を定めた。この取り組みには、23の行動目標があり、企業にも大きく影響を与える。</p>
<p>「ネイチャーポジティブ実現のためには持続可能な消費と生産を考え、自然の保全を強化する企業努力が必要だ」と足立氏は強調した。EUは来年12月30日から、森林破壊防止を目的にした森林コモディティのデューディリジェンス(DD)を義務化する。例えば、パームオイルやカカオなどの原料と、その原料からできたチョコレートなどの商品まで対象になる。違反した場合、年間売上4%の罰則や公共調達や公的資金へのアクセスの除外などが課されるという。</p>
<p>足立氏は「調達はまさにネイチャーポジティブに大きく関わっており、対応しないと事業が続かなくなる。自社がどういう原材料を使用し、それが生物多様性にどういう影響を与えているかを把握してほしい」と訴えた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サプライチェーン全体で実現したMSC認証の「フィレオフィッシュ」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g3_mm.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ギレン氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ゲストスピーカーとして、日本マクドナルド サプライチェーン本部 ストラテジックソーシング部 マネージャーのギレン巧氏が登壇し、自社が取り組んでいる持続可能な調達について講演した。まず、サプライヤー、フランチャイジー、マクドナルドの3者が支える「Three Legged Stool(3本脚の椅子)」という同社の強固なパートナーシップを紹介。それがあってこそ、“お客さま”が安心してこの椅子の上に座れる(食べられる)のだという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/P78.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>(当日資料より)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>同社はパーパスに「おいしさと笑顔を地域のみなさまに」を掲げ、4つの領域から取り組んでいる。その1つ「おいしいお食事をいつまでも」では、品質の見える化、衛生管理、持続可能な食材の調達から進めている。FSC認証やRSPO認証などを取得しているものの調達について、「第三者機関から認められたものをアピールすることによって、お客さまに安心していただき、環境、社会にも配慮している商品を食べているのだとご認識いただける」とギレン氏はメリットを挙げた。</p>
<p>メニューの一つである「フィレオフィッシュ」は、天然のスケソウダラを使用している。2019年にMSC認証を取得して日本で販売。漁業から最終的に消費者に提供する場まで全てに認証が求められたため、物流センター、店舗と多くのステークホルダーが認証を取得し実現した。だが、過剰な漁獲が世界的な傾向として発生しており、ギレン氏は、「水産資源や海洋生物の減少、生物多様性にも悪影響が出てしまう可能性がある。弊社は将来にわたってお客さまにフィレオフィッシュを含むハンバーガーを提供し続けたいという思いがあり、そのために持続可能な原材料の調達は重要であると考えている」と話す。</p>
<p>一方、同社では消費者とのコミュニケーションを大事にしており、店舗で使っているトレイマットやモバイルアプリなどで認証制度を説明したり、サステナビリティについて発信している。「いろいろな会社がそれぞれアクションを起こしていかないと、大きな社会問題を解決できない。弊社では、持続可能な原材料の調達を継続していく」と意気込みを語った。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g4_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g4_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いての対談では、「お客さまに認証を取った商品の価値を分かってもらわないと、取り組みはなかなか進められないが、御社はコミュニケーションによって価値に昇華している」と足立氏が話すと、ギレン氏は「社内でも、なぜこうした取り組みをしているか理解することはとても大切。年に1回、MSC認証への取り組み意義を確認する機会がある」と続けた。</p>
<p>さらに足立氏は、「講演の中で何回も仰ってたが、『調達できなくなったら結局商売が成り立たない』という発想が素晴らしい。ギレンさんは調達担当だが、サステナビリティ担当者と話をしているようだ」と賛辞を送った。</p>
<p>それを受けてギレン氏は「サステナビリティ担当部署と調達部署は、必ずしもKPIが完全に合致するわけではない。結局サステナビリティを業務に落とし込むとなると、全ての部署が同意した上で進めないと難しいと思う。お互いの業務領域への影響を理解していくことが大事なのではないか」と話した。</p>
<p>また、参加者からサプライヤーとのエンゲージメントで重要なポイントを聞かれ、ギレン氏は「弊社の状況を細かく説明している」と回答。「日本ではこういうCMが流れて、こういうふうにお客さまに喜んでいただいていると話すと、サプライヤー自身が自分事化して考えてくれるようになる」という。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/29/g4_3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>その後、参加者はグループごとに「自社の事業と生物多様性の関係」について意見交換した。あるグループでは、半導体の製造から水の利用や水質汚染、紛争鉱物でないかのトレーサビリティをどうするのかについて話し合っていた。また、消費者として生活の中から考えると、「電力が関連している」といった意見も出ていた。</p>
<p>最後に足立氏は「生物多様性に関係しない事業はない」と断言。さらに、毎日の食事からの環境負荷が大きいことを指摘し「まず食べ物を無駄にしないことが大事」だと力を込める。そして「ぜひ、今日のマクドナルドの事例を社内で共有してほしい」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/30/g5_3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>フォーラム後の交流会の様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2024/01/30/g5_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

持続可能な調達から「生物多様性」に取り組みを――2023年度第3回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/01.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンは9月12日に「パーパス×マーケティングコミュニケーション」をテーマに、第2回SB-Jフォーラムを開催した。今回は、ブランドの成り立ちや海外事例などを参考にブランディングやマーケティングを改めて考え、生活者とのコミュニケーションを主眼にした企業アプローチを考察。最後に参加者40人は、サステナブル・ブランド ジャパンが提供しているワークショップ「Pull Factor Workshop」から、生活者の共感を得て消費行動に結び付ける思考方法を体感した。(松島香織)</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サステナビリティに取り組む5つの外的要因</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド国際会議 アカデミック・プロデューサーの⻘⽊茂樹氏は、オンラインで登壇し、サステナビリティの潮流とブランドについて講演。参加者に「なぜあなたはサステナビリティに取り組んでいるのか？」と問いかけた。</p>
<p>米国の経済学者マイケル・ポーターは、業界内での競争の性質を決める基本原理を5つの要因で表した(いわゆる「5 Forces」)。青木氏はこの理論を応用して、サステナビリティに取り組む理由として、「国際基準・国際協調」や「顧客・取引先」など5つの外的要因を挙げた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/a_01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が“取り組む理由”には構造的にこうした圧力があり、企業戦略として、3つに整理できるという。規制・認証に準拠して事業展開する「デ・ジュール・スタンダード」、業界内で優れた取り組みを事実上の標準と見なし、リードする企業を手本とする「デ・ファクト・スタンダード」、そして創業の理念や精神性を軸に自発的な考えから事業展開する「デ・スピリタス・スタンダード」だ。</p>
<p>このように、「取り組む理由がルールからなのか、業界のリードからなのか、理念(パーパス)からなのか、まず自社がどれに該当するのか、確認してほしい」と青木氏は強調した。</p>
<p>また取り組む方法には「サステナブル・エンジニアリング(SE)」と「サステナブル・ブリコラージュ(SB)」があるという。青木氏は、フランスの人類学者レヴィ＝ストロースが『野生の思考』で語っている”ブリコラージュ”に触れつつ、SEは、国際的なルールや認証基準に従うためにシステム化・軽量化していく活動であり、SBは、利用可能な既存の要素や素材を組み合わせ、新たな物やアイデアを創造する活動だと説明した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/a_02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ブリコラージュを体現したパリの環境複合型施設「La REcyclerie」</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>200年前の企業連携がフランスを観光大国に</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青木氏はブランドの成り立ちを、馬車から自動車への転換期であったフランスの1800年代初頭から説明。人々は気軽に旅行に出かけられるようになり、エルメス、ルノー、ルイ・ヴィトンなどは、時代のニーズに合わせた事業を展開した。ホテル・リッツは宿泊施設でありながら、各国の客に合わせた食事メニューを開発し、フランス料理を体系化していった。「移動と宿泊、ファッション、食が体験価値を創造し、ブランドをけん引した。こうした企業の枠組みを超えた連携が、未だにフランスの観光客数世界一を誇る理由」だと青木氏は話し、「サステナビリティも同様で、経営課題として花開いている。単品のブランドではなく、トレンドを捉えて連携して取り組むことが必要」だと続けた。</p>
<p>また、企業は、「大胆に消費をけん引していくこと」や「生活者に世界観を訴えていくこと」が重要だという。そうしたことを市民にアピールする“象徴”として、デンマークには、ロスキレのごみ処理場やコペンハーゲンのコペン・ヒルがある。また青木氏は「New Nordic Cuisine」という食文化・考え方を発信するシェフ集団「Noma」や、地産地消を哲学としたレストラン「KADEAU」を紹介。KADEAUは日本円に換算すると10万円のコースになるが、それでも世界中から来店客が集まっているという。「今、サステナビリティが人々をデンマーク観光に引き付けている。サステナビリティを押し出したマーケティングで、市民を巻き込むことが何より大事になっている」と青木氏は話した。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サステナブル・ブランドと価値</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドには一般的に、機能や性能を提供する「機能的価値」と、心や感情に作用する「情緒的価値」があり、さらに、環境・社会などをケアする「サステナビリティ価値」が付随する。青木氏によると、「機能は情緒に対して、情緒はサステナビリティに対して影響を与える。だが、機能とサステナビリティはつながっていない。サステナビリティをデータで積み上げても、レポートなどではいいが、生活者には伝わっていないということ」だという。</p>
<p>また青木氏は、「SNSが共感を見える化した」と指摘。共感はエンゲージメントと相互関係にあり、生活者は関わることでブランドへの共感が生まれていく。「欧州では、ブリコラージュから取り組んでいる都市農園がたくさんある。具体的なターゲットとの接点をデザインしてブランド側が関わり、どうSNSで広がっていくかが、共感の仕組みとして重要になる」とまとめた。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>“ペルソナ”からコミュニケーションをバックキャスティング</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いて、参加者は「Pull Factor Workshop」を体験した。「Pull Factor Workshop」は、米国のサステナブル・ブランドに加盟する企業が連携し、生活者のグッドライフを提案するブランディングを行う枠組み「Brands for good」が提供するプログラムだ。単に消費を目的としたマーケティング思考ではなく、持続可能なライフスタイルに向けた文化や行動を形成するために、生活者と結束力のあるコミュニケーションづくりを目指す。</p>
<p>「Pull Factor Workshop」は、ブランドが持っているリソースから発想するのではなく、“ペルソナ”(ターゲットとする生活者の人物像)からコミュニケーションをバックキャスティングしていく。ファシリテーターを務めたBrands for Good+ Communication Producerの高島太士氏は、「自分がそのペルソナになりきって、ペルソナが好きなものなどを考え、グループで共有することがアイデアのヒントになる」という。</p>
<p>その後、「Pull Factor Workshop」の要となる概念「9 SUSTAINABLE BEHAVIORS」と「自己承認・価値」や「帰属意識」など人々の行動を動機づける７つの要求に照らし合わせる「7 NEED STATES」に沿って考えを深めると、自ずとコミュニケーションのきっかけが見えてくる。通常は8時間のところを2時間に縮小した形式であったが、参加者はしっかり、「自分は“ペルソナの子ども”からペルソナを見るという視点を欠いていた」「自分は実際の嗜好など具体的なことを考えていたが、他の人はもっと哲学的なことを考えていた」などと多くの気づきを得ていた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/02.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/12/03.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>サプライチェーンや生活者とコミュニケーションしながら取り組みを</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第1回のフォーラムでは、参加者へ自社のサステナビリティの取り組み状況を分析し、考える宿題を出していた。参加者からは、「何がどこまで出来ているかなど、現状認識が大事。そうしたことを認識していないと、推進部署として経営層や他部署へ気づきを与えられない」「取り組みの優先順位を考える時に、経営層の中でも重要度の違いがある。事業本体で持続可能な社会に貢献するという意識を持てるよう、社員向けの推進活動を重視している」といった発表があった。</p>
<p>これを受けてサステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、「ぜひこの場で自分が考えたことをグループで共有してほしい。他社のヒントになるかもしれない。そして何より、具体的なアクションを起こしてほしい」と力を込めた。</p>
<p>最後に、青木氏は、「脱炭素の取り組みではスコープ3が重要だが、自社のみでは解決できず、サプライチェーンや生活者などとコミュニケーションしながら取り組む必要がある。欧州では、具体的な目標を掲げ、それに対して実際のステップをしっかり構築して進んでいるが、日本は目標に向かう歩みが見えず不安を覚える。企業が生活者を巻き込んだサステナビリティの取り組みを強化し、実現化に向かわなければならない」と総括した。</p>
<p><strong>青木氏は、欧州のサステナビリティについて連載中</strong></p>
<div><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1217551_1535.html"><strong>「欧州サステナ通信」</strong></a></div>
</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

パーパス

共感から消費行動へ サステナブル・マーケティングの世界の潮流――2023年度第2回SB-Jフォーラム

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/04/00.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランド ジャパンが主催する法人会員コミュニティに向けた「SB-Jフォーラム」の2023年度第1回が7月20日に開催され、サステナビリティ担当者など27人が博展（東京・中央）の会場に集まった。今年度はサステナブル・ブランド国際会議 サステナビリティ・プロデューサーである足立直樹氏がフォーラム全体の監修を務め、サステナビリティ担当部署だけがサステナビリティ課題に取り組むのではなく、他部署と連携しながら全社一丸で取り組めるようプログラムを組んだ。単なる座学ではなく、参加者の行動変容を促し社内でのサステナビリティ実践につなげる、「思考する」「議論する」「共有する」を重視したプログラムを今後4回にわたって開催する。(松島香織)</p>
<p>SB-Jフォーラムは、2ヵ月に1回の勉強会を通して、情報共有・発信、協創を生み出す場であり、2023年度は「未来への経営戦略〜私たちがサステナビリティを経営に落とし込む〜」を年間のテーマとした。毎回設定した経営に落とし込むテーマに対し、参加者自身が質問とアクションを積み上げ、各自がサステナビリティ経営に向けて実行できるようワークシートを活用。最終の5回目では、来年2月に開催されるサステナブル・ブランド国際会議2024東京・丸の内に合わせて、海外からの登壇者を招いたスペシャルプログラムを実施する予定だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g1_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>テーマとスケジュール</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>挨拶に立った足立氏はまず、「わたしたちはサステナブルになっているのか？」と疑問を投げかけた。足立氏は、SDGs達成に向けた各国の進捗状況を世界的に評価した<a href="https://dashboards.sdgindex.org/">『Sustainable Development Report 2023』</a>を紹介し、日本は22カ国中21位と取り組みが進んでいないことを示した。特に企業が重点課題としている「目標5：ジェンダー平等」「目標12：つくる/つかう責任」「目標14：海洋保全」「目標15：陸の保全」が遅れていることに触れ、「日本のSDGsは10年間、ほぼ足踏み状態と言わざるを得ない。今のペースでは1.5度は達成できないだろう。貴社の中で取り組みは加速しているか？」と参加者に再度投げかけた。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/01ada.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>足立氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>さらに、5年前に日本で再生可能エネルギーへの切り替えを達成したアップルを例に挙げ、「2030年までに再エネに100％切り替えていないと企業は生き残れない。日本企業はそういう方向に動いているが、スピード感が足りない」と強調。また欧米では、森林破壊に関わっている可能性がある原材料「森林リスクコモディティ」への規制が出され企業でも対策が進んでいるが、「日本企業がそもそも少ない認証原料を確保しようとしても、それは可能だろうか」と足立氏。さらにこれからは「ネイチャーポジティブ」と「カーボンニュートラル」を同時に取り組む必要があると説明した。</p>
<p>このように日本企業が「周回遅れ」になってしまった原因として、足立氏は、情報格差や想像力の欠如、決断力など、経営に問題があるからではないかと考えているという。「問題なのはサステナビリティ委員会などが機能していないこと。年4回の議論でこのような膨大な内容を議論できるわけがない」と危機感を露わにする。</p>
<p>足立氏は、サステナビリティ経営に必要なものとして、「最新の科学的研究成果に関する正確な知識」や「事業戦略への組み込み、事業戦略の再構築」などを挙げ、サステナビリティ担当部署が仕組みづくりをし、自走するサステナビリティ経営を提案。本フォーラムでは「単なる知識でなく経営につながるように学びを深め、サステナビリティ部署だけでなく関係する部署の担当者を連れて来てほしい」と力を込めた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>SX時代の価値ある対話とは――コーポレートアクションから考える</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>続いてサンメッセ総合研究所 副所長の山吹善彦氏が、第一回のテーマ「SX時代の価値ある対話の在り方とは？～コーポレートアクションからディスクローズへ～」について説明した。まず「コーポレートアクション」を、今回は財務用語ではなく「特定部署による企業活動にとどまらず、パーパス/ビジョンに基づき取締役会によるガバナンスが関与したサステナビリティに関連する企業行動」だと定義した。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/02yama.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>山吹氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>企業は有価証券報告書やISSB(国際サステナビリティ基準審議会)によるサステナビリティ関連財務情報開示基準などへの対応が必要になるが、「組織に、平均気温上昇を産業革命以前と比較して1.5度に抑えなくてはならないという危機感があり、その実現のためにアクションを起こし、取り組み情報を公開し、ステークホルダーと対話する、という当たり前に思えてできていない、この順番を確認したい」と問題提起した。</p>
<p>さらに山吹氏は、「CO2を排出しないためには、事業を変える・やめるといった判断も必要になるが、そのことを誰がどう認識して、どう動こうとしているのか。そういった問題意識をもってサステナビリティに取り組まないと、もはや世界の潮流には対応できない、ということを考えてほしい」と参加者に呼びかけた。</p>
<p>その前提としてパーパスやビジョンがあり、開示のための開示ではなく、「基準を超えてどこまで本気で実行し、成果を出すことが有効なのかを確認するための対話」が必要になるという。山吹氏は、ガイドラインに沿った最低限の情報開示のことを「規定演技」とするのに対し、さらにストーリーをもって自社らしさを伝え、責任投資家をはじめとするステークホルダーと対話することを「自由演技」とすることも併せて説明した。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai_01.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>マテリアリティからISSBと「SX版伊藤レポート」を批判的に読み解く</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次にサンメッセ総合研究所 所長の川村雅彦氏が「『SX版伊藤レポート』を批判的に読む」と題して講演。ISSBと伊藤レポートでキーワードになる「マテリアリティ」を挙げ、まずISSBがマテリアリティをどのように位置づけているかを説明した。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/03kawa.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>川村氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そもそもマテリアリティには二つのアプローチがある。一つは、環境・社会が企業に与える財務的な影響(財務マテリアリティ)だけを重視するシングル・マテリアリティ。もう一つは、財務マテリアリティと同時に、企業が環境・社会に与える影響(環境・社会マテリアリティ)の両面を重視するダブル・マテリアリティである。</p>
<p>川村氏は、ISSBはIASB(国際会計基準審議会)の投融資者向けの会計マテリアリティの定義を踏襲しているとした上で、「ISSBはシングル・マテリアリティを採用し、ダブル・マテリアリティを排除しているように見える」と指摘。「マテリアリティとは、要は企業行動に関わる二つのインパクトのこと。企業と環境・社会は相互にインパクトを与えるが、あなたは担当者として、どちらを重視するのか？」と参加者に問いかけ、会場の全員がダブル・マテリアリティに挙手し賛同を示した。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g2_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>サステナビリテイ課題に係わる二つのインパクト(ダブル・マテリアリティ)</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に2022年に公表された「SX版伊藤レポート」をマテリアリティから読むことを提案。最初の「伊藤レポート」は、2014年に現・一橋大学CFO教育研究センター長の伊藤邦雄氏が座長として公表したもので、企業価値(時価総額)と資本効率(ROE8％以上)に着目し、日本企業の低収益性と投資家の短期志向に対して警鐘を鳴らした。「SX版伊藤レポート」は同レポートの「3.0」という位置づけだ。</p>
<p>川村氏は、「SX版伊藤レポート」の狙いは「社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化」であり、そのための変革がSXと定義されているとする。しかし、非財務資本への言及はあるものの、インベストメントチェーン以外のステークホルダーが明示的に入っておらず、「結局、シングル・マテリアリティではないのか？」と疑問を呈した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g3_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>伊藤レポートのSXの考え方</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>川村氏の論点は、SXの前提となる「価値」の捉え方(誰の価値なのか)である。「株式会社の形態においては、企業の産み出す最終利益は株主に帰属する」とする点では、川村氏は「是(賛成)」だが、労働分配や将来投資の後の利益が前提になるとする。また、社会と企業のサステナビリティの同期化については、企業の社会への価値提供がキャッシュフローを生むプロダクト(CSV)に限定されており、企業の意思決定や事業活動(プロセス)に伴う環境・社会へのネガティブ・インパクトを無視しているため「否(反対)」だとした。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ステークホルダーとの対話を設けることが報告書の目的</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に川村氏と山吹氏、サンメッセ総合研究所の岡部孝弘氏が加わり、「コーポレートアクションからの開示と対話とは～トランスフォーメーションの時代を踏まえる」をテーマに討議した。まず山吹氏は、「コーポレートアクション」について、「他社が上手くいっている事例を真似しようとしているうちは、企業は変わらない。トップがどのような問題意識を持っているかが大事になってくる」と再度、経営層の認識と判断が重要だと指摘し、コーポレートアクションを実践している企業の例として、パタゴニア、マイクロソフト、日本環境設計、丸井などを挙げた。また中小企業には、コストを下げ環境負荷を削減することに、トップの切実な危機感から取り組んでいる企業が全国に多数あり、「中小企業のアクションは非常に参考になる」と話した。</p>
<p>続いて川村氏はTCFD(気候関連財務情報開示タスクフォース)の開示に触れ、「日本企業は、執行と監視を同時に担っている取締役会に構造的課題がある。欧米のように外部の視点を入れず、既存の論理で経営判断をしているから停滞している」と主張。「難しいが、取締役会の中に諮問機関ではない意思決定ができる委員会を作り、執行側の委員会と連携していくことが、結局はESG投資家にも評価される」と“仕組み”が大事であると強調した。</p>
<p>山吹氏は「川村氏の話は組織の土台のことでありとても重要だが、経営トップ自らの判断が何らかの根拠に基づいて再現性ができていること。これをどうやって実現するかが重要になってくる」と続けた。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/g4_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>「規定演技」と「自由演技」</strong>(当日資料より)</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/04oka.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>岡部氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>岡部氏は「自由演技」の事例として、パーティション(間切り)の専業メーカーであるコマニー(石川県小松市)や分析・計測機器の総合メーカーである堀場製作所(京都市)の統合報告書を紹介。どちらも遊び心を入れつつ、企業の思いを強く描き、一貫して企業理念をいかに具体化しているかをまとめている。「コーポレートアクションが根付いているからこそできた報告書」と岡部氏は評する。そのうえで、「ステークホルダーとの対話を設けることが報告書の目的。自由演技と規定演技をうまくブレンドしないと、対話は生まれない」とまとめた。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>自社の特性に応じて、誰に何をどう伝えるか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グループごとのディスカッションを経て、参加者からは「企業が伝えようとしても、生活者目線がなければ伝わらない。特にB to Cの場合は商品できちんと伝えることが大切だと改めて思った」「シングル・マテリアリティという考え方が出てきたのは、収益を上げることを重要視したからではないかという意見があった」「サステナビリティへの取り組み資金が海外に比べて少なく、そういったネガティブなことは消費者に伝わるのではないか」など、さまざまな意見が共有された。</p>
<p>参加者の発表を受けて川村氏は、「サステナビリティ実現には、二つのマテリアリティに同時に取り組まなければならないのは当然のこと。行動⇨開示⇨対話の流れの中で、自社の特性に応じて誰に何をどう伝えるか、そして社内プロセスをきちんと開示することが重要になってくる」と総括した。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai0303.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>フォーラム終了後の、交流会の様子</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/community/column/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/08/03/kai04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<p></div>
<p></p>