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IHRP

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/09/07/hosodatop_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong><span style="color:rgb(51, 51, 51)">～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</span></strong></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業の経営企画・CSR・IR部門の方から、こんな声をよく聞きます。中期経営計画に、「CSR/CSV/ESG」を取り入れたい…。でも、経営戦略とのつながりがピンとこない。自分が腹落ちしていないので、経営層にうまく説明できない。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>持続的な成長と中長期的な企業価値の向上のために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このフレーズは、金融庁と東証による「コーポレートガバナンス・コード」のサブタイトルです。この実現のために、東証一部上場企業2024社(2017年9月1日現在)をはじめ、全上場企業3560社が時代にふさわしい「新しい経営のあり方」を模索しています。<u>持続的・中長期</u>の視点は、まさしく「中期経営計画」策定に必須です。そのプレミアムな切り口が、「CSR/CSV/ESG」なのです。この3種のアルファベット3文字は、上場・非上場、規模の大小・業態に関わらず、<u>持続的な成長・中長期の企業価値向上</u>のためには、きわめて重要な役割を果たします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CSR/CSV」の取り組み姿勢が、「ESG」で評価される</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>国内外の環境がこれだけ変化した今、企業経営において、目まぐるしく変化する社会のニーズや価値観を捉える感性の鋭さを持ち、「社会対応力」を備えることが不可欠です。そこで近年、「CSR/CSV」を経営戦略に組入れ、磐石な経営基盤を確保しつつ、時代にふさわしい新しい価値を創造し、<u>企業と社会の相乗発展</u>に結びつけていく経営に関心が高まっています。そして投資家・金融機関は、こうした経営姿勢に対し、「ESG(Environment/Social/Governance）」という<u>新しいモノサシ</u>で企業の評価を始めています。</p>
<p>従来は、企業の発展ありきで突っ走り、地球や社会に害を与えたり、迷惑をかけてきた傾向がありました。企業は、「社会」や「地球環境」を前提に存在しています。健全な社会や地球なくして、健全な企業活動を実現することができないのは自明です。</p>
<p>企業がこの世に存在する限り、必ず社会や地球に影響を与えます。影響には、ネガティブもあれば、ポジティブもあります。社会や地球への「ネガティブな影響」は抑制することが、現代社会の要請です。それが結果的に企業のためにもなります。さらには、「ポジティブな影響」を醸し出せれば、社会性と経済性が両立できます。「企業の健全性」と「地球や社会の健全性」との相互依存性を認識することが、企業と社会の相乗発展、すなわちサステナビリティへの道です。</p>
<p>中長期のリターンを求める投資家は、「危ない会社」に投資するわけがありません。「危なくない会社」とは、「CSR/CSV/ESG」の本旨を深く理解し、それを経営戦略(中期経営計画等)の中核に位置付けている会社、という見方が定着しつつあります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/09/07/ESG.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業を評価する、投資家の目線</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>投資家は企業を選別するに際し、「これからこの企業に投資をして、望む結果は得られるのか」を吟味します。この関心事に対して、企業側に求められる情報開示のポイントは主に3つが挙げられます。①これまで、ちゃんとやってきたか(過去の実績）②きちんとやるような仕組みを持っているのか（企業の仕組み、ビジネスモデル等）③これから何をしようとしているのか(将来の仮説・ストーリー）。この中で、③が一番大切といわれています。ここに、「CSR/CSV」を戦略的に経営に組込む意義があります。</p>
<p>そして機関投資家は、「ESG投資」をするにあたっては、株主としての意見を企業側に伝え、同時に企業の考え方を把握するために、「建設的な目的を持った対話(エンゲージメント)」を求めてきています。それは、中長期的な運用リターンの改善につなげようとする意図からです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/09/07/ESG2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>これを受けて企業側は、まずは「コーポレートガバナンス」、すなわち、経営に対して牽制と監督を利かせていく仕組みを担保した上で、「基本的なCSR」でリスクを回避し、「CSV(Creating Shared Value)」で経済価値と同時に社会価値を創出する。これにより、社会(ステークホルダー)から信用・信頼を獲得し、社会的評価(Corporate Reputation)を高め、無形資産(Intangibles)を増大させる。よって、「自然資本・社会関係資本」(※第16回コラムを参照)を保全・強化しながら好スパイラルを築き、企業価値向上に結びつける。</p>
<p>このように新しい経営の視座により紡ぎ出された「非財務情報」を「ESG」の枠組みで投資家にきちんと伝え、評価を受ける。これこそが「投資家に語りたい！サステナビリティ時代における持続的成長・中長期の企業価値向上のゴールデン・ストーリー」です。CSR部門は経営層・IR部門や投資家に、<u>CSR語をESG語に翻訳</u>して<u>非財務情報</u>を伝えてあげましょう。</p>
<p>「リスクを避け、事業機会を生かす企業」に投資することは、金銭的収益最大化を目指す際の定石です。環境、社会、ガバナンス(E・S・G)の3つの要素に十分な配慮を行うことで、企業はより優れた業績をあげることができ、投資家はより優れた運用成績をあげることができるという認識が着実に拡がりつつあります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業価値を高める「CSR/CSV/ESG」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今や、「CSR/CSV/ESG」は、時代が求める企業競争力の原動力であり、結果としてステークホルダーからの共感を得られ、「企業の評判」を高めます。それが「見えざる資産」として、持続的成長・中長期の企業価値向上に直結する時代の到来です。</p>
<p>先進の「CSR/CSV」のもと、さらに無形資産の中核であるブランド力に寄与する『らしさ』を発揮し、競争優位を創り出す戦略メソッドが「CSRブランディング」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>編集部からのお知らせ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>細田さんのビジネススクールでの講座が開催されます。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://academy.cbs.chuo-u.ac.jp/event_detail_info/?eov_id=10bf30ecde66adf62e851aa891aab8a2">https://academy.cbs.chuo-u.ac.jp/event_detail_info/?eov_id=10bf30ecde66adf62e851aa891aab8a2</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第17回：経営戦略としてのCSR/CSV/ESG

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/08/09/cakeshop_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div>事業を営む上で不可欠な資本には、「ヒト・モノ・カネ・情報」の４つがありますが、信州の山間の町に、「６つの資本」で経営し、地元に愛され発展している素敵なケーキ屋さんがあります。</div>
</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>農業のプロフェッショナルとお菓子のプロフェッショナル</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このケーキ屋さんの門をくぐると、緑と花いっぱいの庭園が広がり、ヨーロッパの民家を思わせるデザインの店舗がお客様を迎えます。洋菓子から和菓子まで幅広い品揃えで、老若男女に親しまれています。創業以来長きにわたり、社員全員が「まごころの味」にこだわり、お菓子を通じて「人と人のつながり」を伝えたいと思っています。</p>
<p>お菓子づくりの事業を営むには、まずは、「資金」「建物・設備」「従業員」「スキル・ノウハウ」といった４つの資本が不可欠ですが、このお菓子屋さんは、この４つに加え、もう２つの資本をとても大事にしています。それは、「地元の人々との良き関係」と「地域の自然の恵み」という資本です。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/08/09/shortcake.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>ショートケーキといえば、イチゴ。信州は、フルーツ王国です。オーナーは、できるだけ地元の農家さんがつくった厳選素材を使って、地域に役立ちたいと考えています。一つひとつの食材が、地域の一人ひとりの生産者によって、丹念につくられていることで、このお菓子屋さんは支えられています。これにより、信頼関係が生まれ、それがおいしさと安心につながっていくとオーナーは確信しています。</p>
<p>果物は、品種や産地、その年の出来によって、味も見た目も違います。農作物の味やかたちは、つくる人たちそれぞれの思いのあらわれであり、持ち味です。「つくり手の思いを大切にし、その思いをお菓子に乗せて届けることがお菓子の使命」とオーナーは唱えています。</p>
<p>「農業のプロフェッショナル」と「お菓子のプロフェッショナル」の共振・共創です。お菓子屋さんにとって、地域の農家さんはみんな大切なパートナーですし、自然の恵みあっての生業なわけです。社会課題である農家の事業承継についても、支援したいと考えています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>現代企業は、「6つの資本」で経営する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ここまでは、いま求められる経営の勘所を見事に押さえたお菓子屋さんの「６つの資本」による経営戦略をご紹介しました。では、国際統合報告評議会(International Integrated Reporting Council：IIRC)のフレームワークをイメージしながら、この「６つの資本」について敷衍します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/08/09/hosoda1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>図の左側の高度成長期の工業化社会は、「経済ありき」で突き進んだ時代といえます。ところが、住民運動や公害訴訟等が起きてしまい、住民対策・公害対策が打たれました。社会や環境については、経済活動の与件として、あくまで「対策」が打たれていました。こうした対応が、日本の「企業の社会的責任」の元祖だといわれています。</p>
<p>ところが、図の右側の「持続可能な社会」を目指す今日の経営では、まったく視座が変わりました。これまでは、４つの資本（ヒト・モノ・カネ・情報）で経営することが常識でしたが、サステナビリティを希求する現代においては、「６つの資本」で経営すべきといわれています。</p>
<p>すなわち、企業活動の源泉として従来から広く認知されてきた「ヒト、モノ、カネ、情報」に対応する「人的資本、製造資本、財務資本、知的資本」の４つの資本に、「社会関係資本」および「自然資本」の２つの資本を加えます。これが「国際統合報告〈ＩＲ〉フレームワーク」の価値創造プロセスにおける「６つの資本」の思考原理です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/08/09/hosoda2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「経済ありき」ではなく、経済活動をするにあたっては、まずはコーポレートガバナンス(<u>G</u>overnance)、すなわち、経営に対してけん制と監督を利かせていく仕組みを担保した上で、社会(<u>S</u>ocial)や地球(<u>E</u>nvironment)が健全であり続けることが前提となる、という考え方です。経済活動は、「社会」との良き関係があればこそスムーズに事が運び、「自然」あってのものだということです。</p>
<p>飲料メーカーにとっての「水」、製薬会社にとっての「薬草」に、もしものことがあれば、立ち行かなくなります。だしの素で有名な食品メーカーは、主原料であるカツオ節の恵みをいつまでも味わえるように、「カツオ」を深く研究し見守り、大切にしています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業は、社会とともに発展する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「持続可能な社会」とは、今を生きる世代だけが暮らすことができる社会ということではなく、次世代の地球に住む人々も、さらにその次の世代の人々もまた、地球から得られる果実を享受し生きていくことのできる社会のことです。「サステナビリティ（Sustainability）」という言葉は、これまで、企業活動を行うにあたって、「地球」を大事にするという趣旨で使われてきました。それが現在では、企業活動をするにあたって、<u>社会や地球</u>をおもんばかれば、<u>企業もまた持続的に成長させてもらえる</u>という脈絡で語られるようになってきています。</p>
<p>まさに、ＣＳＲの立ち位置である「企業は社会とともに発展する」というキー概念は、決して「きれいごと」ではなく、「ESG」を重視する投資家が企業に期待する「持続的成長・中長期の企業価値向上」に資するのです。健全な社会と地球があればこそ、健全な企業活動ができます。よって、企業と社会の相乗発展がもたらされます。現代の企業は、従来の４つの資本に、もう２つを加え、「６つの資本」による「新しい経営のあり方」が命題です。</p>
<p>こうした「新しい経営のあり方」のもと、さらに無形資産の中核であるブランド力に寄与する『らしさ』を発揮し、競争優位を創り出す戦略メソッドが「ＣＳＲブランディング」です。 </p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>編集部からのお知らせ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>8月末に、細田さんの「新しい経営のあり方」研修が開催されます。理論や実践手法のわかりやすい解説や指導法に定評があります。ご関心のある方は以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=100558">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=100558</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第16回：あるケーキ屋さんに学ぶ「６つの資本」による経営

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/07/19/hosodatop_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ＣＳＲ」と「ＥＳＧ」って、どこが違うんですか？最近、私の講座には、企業のＩＲ担当やＩＲコンサルの方の参加が増え、この質問をよくいただきます。ただ、このシンプルながらも奥深いモヤモヤ感は、CSR部門のマネージャークラスにもあるようです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「信用・信頼」は企業競争力</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>現代経営で一番大切なこと．．．それは、「会社を持続的に成長させ、社会的評価を高めること」だといわれます。また、社会的評価が高まれば、会社が持続的に成長させてもらえます。目まぐるしく変化する社会、すなわち、ステークホルダーに「対応」してこそ、信用・信頼が獲得できます。「対応」とは、英語で、response 。つまり、「ＣＳ<u>Ｒ</u>」のResponsibilityの「Ｒ」の本質がここにあります。先進のＣＳＲの要諦は「社会対応力」であり、現代社会（図の左の矢印）からの要請や期待に応えることにあります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/07/19/hosoda1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一方、日本版スチュワードシップコードに署名している多くの機関投資家は、短期主義（ショート・ターミズム）から中長期への時間軸のシフトによる投資リターンを志向するスタンスに立ちます。したがって、中長期に持続的成長ができる企業を選別します。なので、「危ない会社」に投資するわけがありません。「危なくない会社」は、ステークホルダーから反発を買っていない会社、さらには、誠実な対応をして<u>信頼されている会社</u>という見方になります。</p>
<p>現代の優れた企業は、「ＣＳＲ」を経営に組み込むことにより、ステークホルダーから信用・信頼を獲得し、社会的評価を高め、持続的成長・中長期の企業価値向上を目指します。それを投資家側は、非財務情報として「ＥＳＧ（Environment/Social/Governance）」で評価するということです。</p>
<p>この文脈では、ＣＳＲによってもたらされる非財務情報が、投資家に「ＥＳＧ」で評価され、時価総額（株価×発行済株式数）という観点からの企業価値向上に直結するわけです。そして、リスク・プレミアムの低下を通じて資本コストを引き下げることに結びつきます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/07/19/hosoda2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>現代経営においては、「見えるものより、見えないもの」「短期よりも中長期」「過去より将来」に、より遥かな可能性が見出せます。今日良き財務が出たのは、これまでの「非財務」のおかげ。これからも、良き財務を出し続けたいのであれば、「非財務」を重視しなければならないという認識が重要です。</p>
<p>現代経営において、ステークホルダーからの「信用・信頼」は競争力であり、きわめて重要な無形資産（見えざる資産）なのです。社会(ステークホルダー)との関係性の良し悪しは、中長期的にキャッシュフローを創出させる無形資産として企業価値向上の原動力となります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>投資家に刺さる戦略ストーリーを語る</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ですから、これからの<span style="color:rgb(51, 51, 51)">ＣＳＲ</span>・ＩＲ部門は、投資家に対して、資金を投じることが将来どのようなキャッシュフローへの影響を生むのかについて、財務・非財務、有形・無形の資産の観点から、立体的にストーリーが描けることが求められます。そしてそれを企業側の視点ではなく、株主をはじめとするステークホルダーの視点から語る能力を磨くことが重要です。</p>
<p>「財務・非財務の統合思考」により編み出された、経済価値と社会価値を同時に実現する珠玉の戦略ストーリーは、必ずや機関投資家に刺さります。一般に投資家は、ROEが資本コストを上回るタイミングを「投資のチャンス」と捉えるといわれています。ESGは資本コストを下げ、無形資産はROEを上げる効果が期待されています。</p>
<p>今年7月3日に、世界最大の年金基金、年金積立金管理運用独立行政法人（ＧＰＩＦ）が、ＥＳＧ指数に連動した日本株のパッシブ運用を１兆円規模で始めたことが、大きく取り沙汰されました。これにより、「ＥＳＧ投資」が加速され、企業の持続的成長・中長期の企業価値向上が促されることが期待されています。また、ＥＳＧを重視する海外投資家の注目が高まれば、去っていったお金持ちの海外の投資家たちに、「日本企業もちゃんとモノがわかった立場になったので、戻ってきてください」というラブコールとなり、日本株の投資収益が改善する可能性に関心が高まっています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>市場における「シード権」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>中長期の業績予想にあたっては、「ＥＳＧ」は株主価値と別個ではありません。むしろ、幅広いステークホルダーヘの目配りや社会価値の創造は、収益力や財務的競争力を高め、結果的に持続的に経済価値(株主価値)を高めます。</p>
<p>中長期的なスパンで志を高く持ち、時代にふさわしい価値を社会のために持続的に創造する企業は、社会（ステークホルダー）から尊敬され、一目置かれます。進化するＣＳＲの本質を見極め、戦略的に取り組めば、市場における「シード権」を手中にすることができます。</p>
<p>こうしたＣＳＲ/ＥＳＧの先進の考え方をもとに、さらに『らしさ』を発揮し、競争優位を創り出す戦略メソッドが「ＣＳＲブランディング」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>編集部からのお知らせ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>8月に、細田さんの「新しい経営のあり方」研修が開催されます。ご関心のある方は以下より詳細をご覧下さい。ＥＳＧに関心がある投資家の皆さまもどうぞ。</p>
<p><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=100558">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=100558</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第15回：目からウロコの「ＥＳＧ」超入門

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/06/23/hosodatop.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ＨＳＲ」って、ご存じですか？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>　大学医学部の医局や医師会・学会、大病院からの講演招聘を受けます。医療機関では、「ＨＳＲ」に関心が高まっています。「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける」ための戦略メソッドは、企業も<u>病院も</u>共通です。その原理原則は「現代社会への対応力」　、すなわち「ＳＲ（Social Responsibility）」です。病院（<u>H</u>ospital）では「HSR」。さらに、「らしさ」が発揮できれば、「病院ブランディング」につながります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「社会」を豊かにする、幸せにする</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/06/23/pic1_1.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>変わりゆく現代社会のもとで、企業はもちろん、「病院」という組織も、「社会」との新しい関係づくりが求められるようになってきました。</p>
<p>創立時より長きに渡り発展してきている組織は、おしなべて「あるべき姿」に「社会を豊かにする」「社会を幸せにする」などと掲げています。ところが、時代とともに「社会」の関心や価値観が変化するにつれ、組織に期待される役割や責任も、それを映し出して変化します。したがって、目まぐるしく変化する社会のニーズや価値観を捉える感性の鋭さを備え、対応してこそ、いまの社会を豊かに、幸せにできます。</p>
<p>いつの時代にも、磐石な経営基盤を確保しつつ、あらゆる変化に柔軟に対応していくことこそが、「ＳＲ（Social Responsibility）」の根幹にあります。</p>
<p>　ここにきて、「変わったところ、変わろうとしているところ、そうでないところ」が明白になってきているようです。「今どき、そんなことをしているのか」「今どき、そんなこともしてないのか」と、社会から烙印を押されてしまうと組織存亡の危機にさらされるといっても過言ではありません。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/06/23/pic2_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ＨＳＲ（Hospital Social Responsibility）」は、時代が求める競争力</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>　「社会的責任（ＳＲ）に関する国際規格」（ISO26000）は、すべての組織を対象としています。今日、社会的存在意義を強く問われる病院等医療機関においても、<u>Ｈ</u>ＳＲ（<u>Hospital</u> Social Responsibility：病院の社会的責任）が注目されています。</p>
<p>　医療機関の第一義的使命は、質の高い医療技術やサービスを安定的に提供できることですが、かたわらで医療や介護の現場において、ヘルスケアスタッフによるトラブルや事件を繰り返せば、医療機関の信用は完全に失墜してしまいます。<br />　そして、「病院」は地域社会の重要な一員であり、責任も重大です。とりわけ病院の場合は、一般企業よりも地域性が強く、日頃から「潜在顧客」でもある地域住民に支持されることはとても大事な要素です。</p>
<p>　「HSR」という新しい用語は、病院経営者に対して、また何か新しい義務が発生するかのように思われがちですが、「先進のＣＳＲ」を反映した「HSR」は、本業とのトレード・オフではなく、時代が求める競争力につながります。</p>
<p>　医師を含め医療従事者は、元々仕事内容自体の公共性が高く、医療には高度な専門性をもち高邁な倫理観に裏打ちされた職業としての使命感があり、「社会貢献」をしているという自負が強くあります。逆に、それが起因して、改めて「CSR（HSR）」という概念を捉えなおす必要性を感じていなかったとも推察されます。</p>
<p>　しかしながら、今日の医療界は、未だ経験したことのない厳しい環境に直面しています。医師の不足・偏在、看護師の不足、医療の質と安全に関わる要求水準の高まり、リスクマネジメントのコスト増、アメニティ要求水準の変化・高度化・多様化、医事紛争増加や刑事告訴、労働時間管理、情報開示要求の高まり、医療の財源の枯渇と医療費増の抑制策など、難題山積といわれています。</p>
<p>　そして、いまや患者は「患者様」と呼ばれ、家族も含め、インフォームド・コンセント、セカンドオピニオンは当たり前、「医師の方が圧倒的に情報を持っている」という「情報の非対称性」も昔ほどではありません。</p>
<p>　さらには、2017年5月30日施行の改正個人情報保護法に基づく「要配慮個人情報」の取扱いや、レントゲン・CT等の医療用放射線検査による「医療被ばく」にも敏感になり、患者の尊厳と生活の質（QOL：Quality Of Life）の概念等も着実に浸透しつつあります。</p>
<p>患者の視点に立ち、患者本位の医療提供を実現するためには、患者とのリレーションシップを強化する必要があります。そのためにはまず、患者が医療に関する情報をより容易に得られるようにし、また適切な医療機関や治療方法などを選択できるよう医療機関として心がけることが必要です。</p>
<p>　また、医療サービスの質の向上や医療事故の軽減に努め、さらに良好なコミュニケーションを心がけることで、患者満足を高めることが求められています。そのためにも、時代と調和した医療従事者の資質向上は喫緊の課題といえます。</p>
<p>　その上、病院を取り巻くステークホルダーは、患者・家族だけではなく、病院職員・取引先・地域社会、さらには厚生労働省など行政もあります。ちなみに、「ステークホルダー」という言葉は、大変ポピュラーに使われるようになりましたが、そのまま「利害関係者」と捉えてしまうと、「利害」という言葉が包含する対立概念によって違和感のある方もおられるかもしれません。</p>
<p>　なのでここでは、企業（病院）にとって、「欠くべからざる存在」であり、「企業（病院）を支える存在」という解釈をお薦めします。相身互い、持ちつ持たれつの関係にある人々です。こうした人々から信頼され、応援してもらってこそ、持続的成長ができるというのが、ＣＳＲ（ＨＳＲ）の眼目です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/06/23/pic3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/06/23/pic4.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>　「すばらしい病院（Excellent Hospital）」であるためには、「地域に貢献する誠実な組織として、安全で良質な医療サービスを提供する」という基本姿勢のもと、患者や地域社会をはじめとするステークホルダーの意識や価値観の変化にしなやかに対応できる病院経営が求められています。</p>
<p>　戦略的に「ＨＳＲ」に取り組み、現代社会の要請や期待にきちんと応えることで、「病院の評判(Hospital Reputation)」を高め、それが「見えざる資産（無形資産）」として病院価値向上の原動力となります。</p>
<p>　変わりゆく社会の潮流を捉え、患者をはじめとする地域社会から、これまで以上に「○○病院なら信頼できる」と言われる関係を築くためには、一人ひとりの病院スタッフが「誇りと自覚」をもって、自主的・主体的に「先進のＣＳＲ(ＨＳＲ)」を担うことが要諦です。　</p>
<p><u>時代に選ばれ、次の時代にも輝き続ける企業（病院）</u>であるために、「社会対応力」を備え、「自社（自院）らしさ」を発揮することによって競争優位を創り出す戦略メソッドが「ＣＳＲ（ＨＳＲ）ブランディング」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>編集部からお知らせ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>☆編集部から参考情報です。8月に、細田さんの「新しい経営のあり方」研修が開催されます。ご関心のある方は以下より詳細をご覧下さい。医療機関の皆さまもどうぞ！</p>
</div>
<div class="elem_link emphasis left">
<p><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=100558" target="_blank">「新しい経営のあり方」研修</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第14回：ＣＳＲとＨＳＲ～企業も病院も「ＳＲ」

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/23/hosodatop.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div>　３月のサステナブル・ブランド国際会議にて、「経営とCSR/CSVはどう統合していくのか？」というセッションを担当しました。満員御礼、大変な熱気でした。この旬なテーマに対する関心の高さを肌で感じました。そこで今回は、「経営戦略とCSR/CSVの統合」について、この5月上旬に「大手銀行が、東京の有名私大キャンパス内に本店を移転した」という好事例をもとに解説しましょう。</div>
</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_text_list">
<ul>
<li><strong>経営戦略に組込まれた「ＣＳＲ/ＣＳＶ」</strong></li>
</ul>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div>　大手銀行が大学キャンパスに銀行が本店を設けるのは「初めて」ということです。この銀行によると、ビル１階が資産運用などを相談する店舗、7階から16階までが本社で、約1200人のスタッフが大学構内で勤務しているそうです。顧客は大通りに面している入口から店舗に出入りできます。</div>
<p>　同行ホームページによると、中期経営計画において「金融仲介機能の発揮による社会的課題の解決により、新たな競争力を確保し、将来にわたり、わが国経済社会の発展に寄与する」という主旨を経営方針に盛り込んでいます。そして、「ＣＳＶプロジェクトチーム」を組織横断的に立ち上げ、マネジメントレベルによる組織「社会・事業価値創造協議会」を設置しています。</p>
<p>　銀行も一般企業も、目まぐるしく変化する社会のニーズを的確に捉え、事業を通じて現代社会が求める新たな価値を創造していくことが、これからも中長期に発展していくための経営戦略となります。</p>
<p>　ここに、<u>経済性（利益の創出）と社会性（社会課題の解決）を両立</u>させる「価値共創型ＣＳＲ」や「ＣＳＶ（Creating Shared Value：共通価値の創造）」と称されるコンセプトが組込まれています。そして、こうした経営姿勢によって、ステークホルダーからの信頼が獲得でき、持続的成長・中長期の企業価値向上の原動力となります。</p>
<p>それでは、今回の事例に基づき、「銀行」と「大学」、そして「社会」のそれぞれの立場から、「共通の価値」をみてみましょう。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>「銀行」からすれば…</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="銀行のイラスト" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/21/s2.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<ul>
<li>●首都直下地震など大地震の発生が懸念される中、耐震性が高く非常用の電源が確保された新築のビルに移転することで災害への備えを強化できる。
<p>●この銀行は個人向けの金融商品の販売で中高年の顧客が多く、今後、大学が持つ分析のノウハウを活かし、シニア世代の消費動向に関する共同調査を行うなど大学とのシナジー効果が生み出せる。</p>
<p>●現役のバンカーが、銀行の実務を教えるビジネス講座を開催するほか、立地を活かし大学との連携を深められる。</p>
<p>●さまざまな業界で人手不足が深刻化する中、今後銀行にとっては人材確保に有利となる。</li>
</ul>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>「大学」からすれば…</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="大学のイラスト" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/21/s1.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<ul>
<li>●有名大といえども少子化に伴って学生の確保が課題となる中、大手銀行本店を誘致することで安定した賃料収入を長期的に得られることにより、その収益を「海外からの留学生や遠方出身の学生への支援を目的とした奨学金」などに充てることができる。
<p>●学生ならびに研究者に対し、金融をテーマとした学習・就業体験・研究機会を広く提供してもらえる。</p>
<p>●現役のバンカーから銀行の実務を学べる講座を開くこと等により、企業とのつながりをアピールでき、大学院で学び直したいという社会人などのニーズに応えていくこともできる。</p>
<p>●海外から来ている留学生に、日本の金融を学んでもらう機会を設けられる。</p>
<p>●学生の就職相談やインターンシップなども積極的に受け入れてもらえ、就職活動の支援につながっていく。</li>
</ul>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>「社会」からすれば…</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="社会のスライド" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/21/s3.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>　近年の厳しい雇用情勢に加え、実践的な人材育成の変化、学生の多様な職業教育ニーズ、職業観・勤労観の希薄化など、大学はいま、学生の社会・職業への円滑な『架橋』に関して様々な課題を抱えています。今般の銀行と大学との『価値共創』によって、こうした「若年雇用問題」といった社会課題解決に資する取り組みとなっています。</p>
<p>　また、新ビル1階エントランスホールには、この大学の歴史とともに、周辺地域の歴史と文化を展示するスペースを設けるなど、地域の新たなランドマークとなるような設計を取り入れ、活気ある街づくりに貢献する意思を表現し、ステークホルダーである「地域コミュニティ」とのつながりも重視しています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>『らしさ』重視で、「ＣＳＲブランディング」につなぐ</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この銀行は、新本店の開設に伴い、「役職員一同、これを機に心を新たにお客様にさらに<u>ユニークで専門性の高い</u>金融サービスを提供できるよう一層努力していく」とコメントしています。</p>
<p>　同行は、経営方針の一つの柱に、「ユニークで専門性のあるビジネスモデル」を掲げています。<br />「ユニーク・専門性」といった「自行らしさ」が一貫して訴求されています。「らしさ」とは、言い換えると「得意技と個性」です。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/24/sophia960_1.jpeg"/></div>
<div class="elem_paragraph">都心ながら、レンガ造りの風格ある校舎が歴史を感じさせるこの大学のキャンパス内に、銀行が本店を移転した。<br />撮影:<a href="https://www.flickr.com/photos/asagayakei/8512926388/in/photolist-dYfYqU-guTSYh-guV1kt-guTZzU-gufZPq-guUFzA-83Ddbz-vutDG-VXF2-bH1re-83GiSU-76gyfh-6bJN3x-eNhC3j-dDhiWF-guUybp-guVa26-guTPVJ-dTEr6d-guUQUh-guV4eN-dW6y1L-eNi9jd-eNhYFs-mMKUhT-dTErcE-eN6mzi-dZiEfS-eN6CxV-dW6y7s-guUqHv-mimtdt-dZcWSX-eNhStj-mimEcH-guUjwv-eN6oyv-eN6LCB-dTErfy-guU6zu-eN6uH6-eN6Ear-83GiDy-4MGdab-92VhBB-92YprY-2782bZ-92YpDd-92VcTx-92VcLT">Keiichi Yasu</a>　（<a href="https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.ja">CC BY-SA</a>）</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>この大学は、東京都新宿区・四谷にある歴史ある名門校です。銀行本店が入居した新ビルは、「６号館」と呼ばれる校舎ですが、母校にプライドを持つ在校生・卒業生からは「ソフィアタワー」という通称で親しまれています。</p>
<p>　低層階の壁や床には、1932年建設された1号館や、隣接する「カトリック麹町 聖イグナチオ教会」と同じテラコッタを使い、地域の町並みとの調和を図りました。ここでも「らしさ」を重視する同行の姿勢が反映されているようです。今回の『価値共創』協働は、銀行だけではなく「大学ブランド」の更なる向上にも寄与する取り組みといえそうです。</p>
<p>　「2018年問題」が取り沙汰されています。2018年を目途に、やや横ばいで推移していた「18歳人口」が再度減少に転じ、大学進学率が頭打ちになるため、大学経営が厳しくなることは避けられず、大学淘汰が本格化すると言われています。</p>
<p><strong>▼18歳人口と高等教育機関への進学率等の推移（内閣府資料）</strong><br /><a href="http://www8.cao.go.jp/cstp/tyousakai/kihon5/1kai/siryo6-2-7.pdf">http://www8.cao.go.jp/cstp/tyousakai/kihon5/1kai/siryo6-2-7.pdf</a></p>
<p>　文部科学統計要覧（2016年版）によると、私立大学数は604。需給バランスの不均衡が予測されており、すでに定員割れや廃校・閉校に追い込まれる大学も散見されます。この状況下で、有名私大においても差異化による競争力強化は喫緊の課題であり、「大学ブランディング」が脚光を浴びています。筆者もこれまで、日本私立大学連盟で講演したこともありますが、「選ばれ続ける大学」であるために、志ある大学はすでに熱心な取り組みを進めています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/05/26/CSR_hosodasan_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">図1</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div>　図1（上記）をごらんください。<br />　これまでの事業戦略（青の輪）を、時代にふさわしく磨きをかける（緑の輪）。その上で、「らしさ」（赤い輪）が触媒になることで「差異化」が実現し、真の競争優位となるというのが「ＣＳＲブランディング」の★（レッドスター）のポジションです。</div>
<p>「ＣＳＲブランディング」とは、ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す戦略メソッドです。今回の事例は、銀行と大学が社会の大きな変化を見据え、それぞれの「らしさ」やリソースを活生かした社会課題解決プロジェクトともいえ、このプロジェクト自体が双方の企業(大学)価値を高める「CSRブランディング」として機能しています。</p>
<p>☆編集部から参考情報です。7月に、細田さんの定番講座「ＣＳＲブランディング研修（２日間）」が開催されます。ご関心のある方は以下より詳細をご覧下さい。<br />　<a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第13回：銀行も大学も「ＣＳＶ」～大手銀行、大学構内に本店！

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/04/13/01_500_320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</strong></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>3月に東京で開催された「サステナブル・ブランド国際会議」の会場で、こんな質問・疑問を耳にしました。</p>
<p>―「サステナビリティ」と「CSR」は、どこが違うのだろう？<br />―「サステナビリティ」と「ブランド」は、どうつながるのだろう？</p>
<p>いかがでしょうか？このモヤモヤ感。<br />私が提唱する「CSRブランディング」のメソッドに基づいて、わかりやすく解説してみましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>「CSR」の先に、「サステナビリティ」はある</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今日に至るまで、私たち人類が経済活動の規模と範囲を大きく拡大させた結果、「成長の限界」にぶち当たり、環境面及び社会面のさまざまな課題に直面しています。</p>
<p>とりわけ、20世紀後半は「膨張の時代」といわれ、経済規模が凄まじいペースで拡大し、過剰消費、過剰排出の時代を招きました。その後、これらの課題を解決するキーワードとして、「サステナビリティ（Sustainability:持続可能性）」に世界の注目が集まり、「持続可能な社会」へのシフトを求める動きが起こりました。</p>
<p>小さい頃、よくスポーツや楽器の練習が長続きしないと、先生から「君の練習は、<strong>持続性</strong>が無いね」と言われたりしますが、その「持続」に「可能性」がつくと、途端になじみが薄くなり、意味も曖昧に感じられる方も多いようですね。</p>
<p>Sustainabilityの日本語訳である「持続可能性」とは、「現状をそのまま放置しておくと望ましい状態が失われてしまうので、望ましい状態を続けていくための可能性や方法を探り、それを実行していく」という概念として押さえておくとよいでしょう。若者言葉でかみ砕いて言えば、「これから先も世の中がずーっと、『いい感じ』でやっていくことが<strong>できる</strong>ように、ひと工夫する」といったニュアンスでしょうか。</p>
<p>今日急速な広がりを見せている『先進のCSR』は、企業による時代にふさわしい価値創造と、より良い社会の実現をめざす取り組みです。本コラムの主題である「CSRブランディング」のフレームでいうと、「◎」のポジションが「事業による社会課題解決」となります。現代社会の期待に応え、かつビジネスとして成功も同時に実現できる『スイートスポット』です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/04/13/01_500.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業は、CSR経営を通じて、現代社会の共通の価値観である「サステナビリティ」を希求します。地球環境が保全され、健全な社会があればこそ、企業もまた持続的に成長できます。企業と社会の利益を、その時代の社会ニーズを踏まえて高い次元で調和させることで、企業と社会の持続的な相乗発展が実現できます。</p>
<p>「サステナビリティ」と「CSR」の違いとは？－その答えは、ズバリ！CSRの先に「サステナビリティ」はあります。</p>
<p>サステナビリティが<strong>目的</strong>とすれば、CSRはそれを実現するための<u>目標</u>となります。「目標」は「目的」に至るための過程であり、手段です。常に目的を見据えることを忘れずに、枝葉末節に拘泥することなく取り組むことが大切です。CSRは『アウトプット』、サステナビリティは『アウトカム』となります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>ブランド力の恩恵をもたらす「サステナビリティ」と「理念」</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ビジネスの究極の目的（企業の存在意義）が、『理念』の実現とすれば、総じて優良企業はそこに、「社会を豊かにする」「社会を幸せにする」などの『社会のため』といった志を掲げています。その真意を推し量れば、企業は「社会の公器」という大前提のもと、企業は成長すればするほど、社会との関わりが拡大し、社会からの共感や支持がなければ存続できないからです。</p>
<p>その<strong>社会</strong>が時代とともに変化し、生活者意識が個人志向から社会志向へと推移し、共通の価値観が「サステナビリティ」に収れんされつつあります。サステナビリティ視点の企業行動に期待と関心が高まっています。</p>
<p>したがって、企業理念や経営計画の中に、「サステナビリティ」を組み込めば、社会から強い支持が得られ、「信頼」が獲得できます。現代の顧客や生活者は「信用できる何らかの理由（Reason to Believe）」を欲しています。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/04/13/02_780.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>現代社会の価値観に合致した企業姿勢の標榜は、ステークホルダーの企業選択の判断基準となりつつあります。そして、その取り組みに際して、企業風土や企業文化によって培われた自社の強み、すなわち『らしさ（得意技と個性）』が発揮できれば、顧客・生活者が『なるほど！』と納得し、「愛着」につながります。</p>
<p>サステナビリティと企業理念・経営計画との一体化ができれば、現代の企業ブランド力の2つの恩恵である「信頼」と「愛着」が獲得できます。ブランドは、「信頼できるか」「(モノではなく)自分にとって付加価値はあるか」「自分の価値観に合うか」が、決め手、すなわち判断基準となります。</p>
<p>私が提唱する「CSRブランディング」は、『サステナビリティ/CSR』と『ブランド』を融合させて競争優位を獲得する戦略メソッドです。これを実践することにより、3つの輪のフレームの真ん中<a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html">『★(レッドスター)』</a>をつかむことができます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>ブランドに磨きをかける「サステナビリティ」</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一般に、ブランドの条件として、「卓越性」「独自性」「伝説性」「公知性」の４つが挙げられます。ところが時代の変化への対応をおろそかすると、<strong>ブランドは錆びます。ブランドは老けます。</strong></p>
<p>そのために、時代にふさわしく磨きあげ精緻化(リファイン)するのが、上図の右下にある「時代性・社会性」の緑のパーツ、すなわち「サステナビリティ」です。「時代性」とは、時代の変化を捉え、それに応じることであり、「社会性」とは、社会の一員であるにふさわしい資質を備え、存在意義を認められること、といえます。</p>
<p><strong>信頼・信用は競争力</strong>と言われる今日。この『緑の輪』こそが、サステナビリティ時代に求められるブランドの『5つ目の条件』です。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第12回：「サステナビリティ」でブランドに磨きをかけよう！

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/03/15/01_500_320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/03/14/01_1.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>180年前のヨーロッパのラグジュアリー・ブランドも、500年前の日本の羊かん屋さんも、戦後に大発展を遂げた著名なメーカーも、ブランディングに際して、はじめの一歩は『らしさ』の探求です。『らしさ』は、現代企業の命運を左右する、無形の競争優位の源泉です。そして、そのシンボルとなるのが、「ロゴマーク」です。今回も、牧場主・Aさんのブランド戦略をモチーフに、「ロゴ」がどれほど重要であるかを解説します。</p>
<p><strong>『ロゴマーク・A』の意味</strong></p>
<p>Aさんは、真摯な『想い』と『こだわり』を持って、<u>自分ならでは</u>の育て方や製法で、格別の牛肉を提供します。自分が誇りと責任を持って提供できる牛肉だけに、ロゴマーク「A」をつけ、包み紙や店頭などで、自分の『想いやこだわり』をメッセージとして発信します。</p>
<p>もちろん、マークは商標登録済です。この「想い」「こだわり」「ならでは」こそが、『らしさ(Brand Identity)』なのです。『らしさ』は、表層的なイメージだけでなく、「自分(自社)とはいったい何者なのか」という自己の存在意義に関わる問いかけに対して、その答えとして深層から湧き出る概念です。</p>
<p>顧客や社会は、「A」というシンボルマークを見て、その『らしさ(Brand Identity)』に期待をしてきます。ブランド・アイデンティティ(Brand Identity)とは、ブランドの基本コンセプト、すなわち、企業が顧客やステークホルダーの頭や心の中に何を築きたいのか、どんな<u>約束</u>をしたいのか、ということです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/03/15/01.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>その『約束』の目印が、ロゴマークです。お客様やステークホルダーは、「A」というシンボルマークを見て、その『らしさ(Brand Identity)』に期待をしてきます。「『A』って、○○だよねー！」という期待に応え続けられれば、「A」というマークは、単なる記号ではなく、「信頼と愛着」のシンボルとして機能します。「Aといえば、○○」「○○といえば、A」という『ブランドの約束(ブランド・プロミス)』が堅持されます。</p>
<p>ヨーロッパのラグジュアリー・ブランド等が、模倣品や偽物に対して、あれほどナーバスなのは何故でしょう？自社の売上に響くこともあるのかもしれませんが、何より、自社の『命』とも言える「ロゴマーク」を冠せられてしまった粗悪品が出回ることによって、『約束(ブランド・プロミス)』が守れなくなることが痛手になるという見方は重要です。「最近、○○ブランドって、今イチだよねぇ」といった風評が立つのが最も脅威だといっても過言ではありません。</p>
<p><strong>ロゴマークは、『太鼓判』</strong></p>
<p>ブランド意識の高い企業の社員の方は、何かと「うちのブランド部門は、ロゴの扱いに厳しいなあ」と、よくぼやきます。なぜ厳しいのか、そのわけを解説します。</p>
<p>社標・商標などの「ロゴマーク」には、2つの側面があります。「知的財産」として管理する側面と、シンボルマーク、シンボルカラーといった、ブランドの象徴として目に見える形にして、企業のイメージを統一された印象を与える「VI（Visual Identity）システム」の運用の側面があります。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/03/15/02.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>社名の表記やロゴマークは、それ自体が『品質保証書』のようなものであり、企業の顔であり、財産です。社員の精神的支柱にもなります。したがって、ロゴを付する限りは、実体として、自社ブランドにふさわしいかどうかを厳格に判断し、付けるべきところにはきちんとつける、そうでない時は、毅然とした姿勢でオペレーションする。</p>
<p>企業にとって、ロゴマークは、ステークホルダーに示す『太鼓判』であり、お客様からは、信頼と愛着の目印となります。お客様にとっては宝であり、社員の誇りの旗頭です。そして、ブランドマネジメント部門は、その番人です。</p>
<p>だからこそ、VIシステムの運用ルールは厳格に定める必要があるのです。これに基づき、ブランドマネジメント部門は、ブランドのコンセプトや約束、シンボルマーク等を効果的、効率的に制御・管理します。</p>
<p>シンボルマークは、視覚的にブランドの価値を強く訴えるものであり、会社の信頼性や品質、企業としての品格や個性などのイメージにつながります。そして、付けるべきと判断したら、どのような場面でも一貫した印象を与えるようマネジメントすることが重要です。ブランドの肝は、「一貫性(consistency)」です。</p>
<p>ロゴマークの扱いは、「貼ってはいけないところには、絶対に貼ってはいけない」「貼るべきとことには、きちんと繊細に貼る」というのが鉄則です。</p>
<p>とかく、「うちは、BtoB企業だから」「うちは中小企業だから」と、ブランドなんて関係ない、ブランド戦略なんてムリだ、といった声を聞くことがあります。ブランド戦略の真髄は、「顧客をはじめとする社会（ステークホルダー）からの支持を獲得し、中長期かつ安定的に利益を確保し、持続的成長を果たすこと」にあります。</p>
<p>あらゆる企業にとって、顧客や社会からの支持が経営基盤であり、競争優位の源泉です。そして、多くの企業が「ロゴマーク」を掲げており、そのもとにビジネスが行われているはずです。規模の大小・業種業態に関わらず、「ロゴマーク」は大変重要です。ロゴマークの扱われ方を見れば、その企業のブランディングへの意志入れが推し量れます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/03/14/02_500.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>Credibility</strong><strong>＆Visibility に立脚したオペレーション</strong></p>
<p>本コラムの主題の「CSRブランディング」は、顧客や社会から「信頼と愛着」を獲得し、持続的成長・中長期の企業価値向上を目指す戦略メソッドです。そのためには、実体（Credibility）の信頼感をCSRで担保し、見え方（Visibility）で、自社らしい魅力を醸し出す。Credibility＆Visibility の両輪に立脚したマネジメントが必須となります。</p>
<p>ブランドは、企業にとって顧客をはじめとするステークホルダーへの『約束』であり、ロゴマークは『信頼と愛着の旗印』です。期待に応える、ブレのない一貫性ある事業活動を続けた成果がロゴマークに蓄積され、顧客や社会にとっては、そのロゴマークが約束の証であり、象徴となります。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第11回：ある牧場主に学ぶ「ブランディング超入門」 (2) ロゴマークは『太鼓判』

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/02/13/01_500_320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>私の公開講座にお越しになる受講生から、よくこんなシンプルな質問を受けます。<br />「ブランド」って、何ですか？どうやって作るのですか？</p>
<p>今やマーケティング分野だけではなく、企業経営において、『ブランド』が競争力の源泉となる重要な資産の一つであることは、共通の認識になってきています。そこで今回は、「ある牧場主」のひたむきなブランディングを例に解説します。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/02/13/01_380_300.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>牧場主Ａさんの『ブランド・Ａ』ができるまで</strong></p>
<p>『ブランド(brand)』は、他の牛から自分の牛を区別するために、牛のわき腹にジューと押した独自の「焼き印(burned)」が語源といわれています。牛の所有者は、その焼き印によって「うちの牛ですよ」と主張できますし、周りはその「焼き印」を見て、「どこそこの牛だ」と識別します。</p>
<p>では、ある牧場主・Ａさんに登場いただきます。Ａさんは、子供の頃から、牧場主になるのが夢でした。広々とした土地に、お気に入りの工夫をこらした牛舎を構え、<u>自分ならでは</u>の育て方や製法で、格別の牛肉を提供し、<u>思いを込めて</u>世の中に喜んでもらおうと努力を重ねてきました。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/02/13/02_500_400.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そこで、出荷する際、自分が誇りと責任を持って提供できる牛肉には、イニシャル「Ａ」をモチーフにしたマークをつけ、自分の『想いやこだわり』をメッセージとして包み紙に記載することにしました。もちろん、マークは商標登録をしました。</p>
<p>ある日、スーパーでたまたま「Ａ」というマークの牛肉を購入したお客様が、「なんて美味しいのだろう！」と感動し大満足します。包み紙のメッセージを読んで「なるほど！」と思い、「Ａ」マークを記憶し、次も買ってみます。期待どおりの商品だったので、友人・知人に紹介したり、SNSでつぶやいたりしました。</p>
<p>すると、Ａマークの牛肉が多くの人々やマスコミでも評判となり、たくさんのロイヤル・カスタマーが獲得できました。この段階で「Ａ」というマークは、単なる記号ではなく、『信頼と愛着』のシンボルとなっています。お客様は、「ちょっと高くても、全然問題ない」「遠くに行っても欲しい」「待ってでも手に入れたい」と思うようになります。『ブランド・Ａ』の誕生です。</p>
<p>記号としてのマークが、「ブランド」に進化していく過程は、下記のとおり、5段階に整理できます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/02/13/04_450_400.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>第1段階：識別機能…「ふむ、ふむ、これは○○という会社のものだな」<br />第2段階：保証機能…「○○マークの商品なら安心だよね」<br />第3段階：パフォーマンス機能…「○○の商品なら機能的にも他よりも優れている」<br />第4段階：意味・象徴機能…「○○ブランドは、先進的、人気がある、モノが違う、カッコいい」<br />第5段階：駆動機能…「このブランドを選択することによって、より自己表現が可能になる。自分の価値が上がる。ライフスタイルそのものだ」</p>
<p><strong>『ブランドづくり』の恩恵</strong><br />こうして、Ａさんは、安定した収益を得ることができ、良い人材も雇用でき、従業員は誇りを持ってイキイキと働き、取引先や金融機関からも好条件で支援を受け、近隣からもさまざまな応援をしてもらえるようになりました。そして、さらに再投資をして、もっともっと良い牛肉を、もっともっと沢山つくることができるようになりました。これが、ブランドづくりの恩恵です。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/02/13/03_400_370.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>引き続き、Ａさんは、真摯な『思い』と『こだわり』を持って牛を育て、市場に提供します。この「思いとこだわり」こそが『らしさ（Brand Identity）』であり、顧客や社会は、「Ａ」というシンボルマークを見て、その『らしさ』に期待をしてきます。その<u>期待に応え続けること</u>が、ブランド戦略の要諦です。ブランドが、『約束』といわれる意味はここにあります。これを、ブランド・プロミスといいます。</p>
<p><strong>「ブランディング」とは</strong><br />「ブランディング」とは、ブランドをつくり上げ、マネジメントをしながら、さらにいっそう強くしていく一連の活動をいいます。ありたい姿（らしさ：Brand Identity）に期待を寄せるステークホルダーとの『約束』を一貫して守り続け、「企業と顧客や社会との長期的なゆるぎない絆」を構築することを目指します。</p>
<p><strong>「差異性」が決め手となる時代</strong><br />『ブランド』は、事業戦略において、同じことをしてもパフォーマンスが上がる、同じことをするのにコストがかからなくなる、誠にありがたい経営資源です。高度成長期までを支えてきた「モノ、カネ」などの有形資産に立脚し、規模の経済を追求した産業資本主義といわれた時代から、「モノではなく<u>価値</u>を提供」し、「差異性」が決め手となる時代を迎えました。『ブランド』は、<u>無形資産（見えざる資産：intangibles）</u>として、時代が求める競争優位の源泉です。</p>
<p>本テーマの「CSRブランディング」は、顧客や社会からの信頼と愛着を獲得し、持続的成長・中長期の企業価値向上のための重要戦略です。</p>
</div>
</div>
</div>
<p></div>
<p></p>

第10回：ある牧場主に学ぶ「ブランディング超入門」

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/01/22/01_500_320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>NHK朝ドラの「べっぴんさん」が人気放映中です。タイトルの『べっぴん』は、「美しい女性」を意味する「別嬪」だけでなく、<strong><u>特別なものや本物</u></strong>を示す『別品』の意味あいを合わせ持ちます。戦後から高度成長期、ヒロインが思いを込めて真摯に作り出していく子供服は、それを着せる母親や着る子供を、この上ない愛情で包み込みます。まさに、普通の品物とは違う、特別に良い『別品』です。</p>
<p>先進のCSRは、「事業戦略」に「時代の要請や期待」を組み込み、時代にふさわしいビジネスとして磨きをかけます。ただし、最終的に競争力となるのは、他社との『違い』を作ること、『ならでは』を発揮することです。「CSRブランディング」とは、ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す戦略メソッドです。これこそが、『べっぴん（別品）』のCSRです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「らしさ」を触媒に、競争優位を獲得する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>年が明け、経営トップの年頭メッセージに接すると、持続的成長に向けて、時代の変化への対応や社会との関係を強めていこうという意識は一段と高まってきているようです。そうした経営姿勢が「企業価値・コーポレートブランド向上」に資するという考え方が拡まってきました。</p>
<p>先進のCSRは、従来からのビジネスに時代性を組み込み、時代を味方に付けながら、社会との価値共創のビジネスへと脱皮する重要戦略です。そして、その上で、「自社らしさ」が触媒になることで「差異化」が実現し、競争優位につながります。「CSRブランディング」のメインフレームの3つのリングの真ん中の「★（レッドスター）」がそのゾーンとなります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/01/23/02-600s.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「らしさ」って、何？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>『らしさ』とは、表層的なイメージだけでなく、自社の存在意義として深層から湧き出る概念であり、ブランド・アイデンティティを示します。これにより、顧客をはじめとするステークホルダーとの長期にわたる精神的な結びつきを構築することができます。</p>
<p>そのためには、自社の定義ともいえる「らしさ（ブランド・アイデンティティ）」を見極め、顧客をはじめとする社会に明確に表明し、それに寄せられる期待に、『らしく』応え続けることが、「ブランディング」の要諦となります。</p>
<p>『らしさ』を端的に表現すると、「お家芸(得意技)」と「個性」であり、自社のこだわりや最も大事にしている価値観が反映されています。創業のスピリットや経営哲学が脈々と受け継がれ、「企業理念」や「組織文化」となって引き継がれているものです。</p>
<p>『らしさ』は、企業の哲学・理念、経営トップの顔、社員のビヘイビア(企業行動、一挙手一投足)、そしてその会社の哲学が具現化されている製品・サービスによって醸し出されます。それによって、顧客や社会にとって、『他とは違う』一目で分かる特長として表われ、信頼と愛着につながります。</p>
<p>朝ドラ「べっぴんさん」の戦後から高度成長期は、作れば売れると言われた時代であり、「安かろう、悪かろう」の模倣品や偽物が頻発します。それらが市場に出回ると、もちろん売上が減ることが気になるものの、それよりも自社として致命的なのは、『らしさ』に期待してくださるお客様との『約束』が守れなくなることだと痛感します。</p>
<p>ブランドとは、お客様(社会)との『約束』　です。これをブランド・プロミスといいます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーソナル・ブランディングにも、「CSRブランディング」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「CSRブランディング」の考え方に基づき、『自社らしく』世の中の要請や期待に応えることにより、差異化が図れ、信頼と愛着がもたらされます。「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業」への道に通じます。</p>
<p>顧客のみならず社会に恩恵をもたらす際に投下される経営資源については、『持ち味』を活かすことが、高い投資効果に結び付くことは言うまでもありません。『らしさ』は、現代企業の命運を左右する無形の競争要因といえます。</p>
<p>そして、『らしさ』は、コーポレート・ブランディングだけでなく、パーソナル・ブランディングにとっても中核エンジンとなります。年頭にあたり、企業も個人も、高い志を実現する一助として、「CSRブランディング」メソッドをお薦めします。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第9回： 『べっぴん』のCSR

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2016/12/12/01_500_320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が『社会のために良いこと』をする。それを『本業<u><strong>外</strong></u>でやるか』『本業でやるか』といった視点が、モヤモヤして困っている方々によくお目にかかります。そこで、『あるパン屋さん』を例に解説します。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>オーナーの『一人二役(double role)』 ―世話好きな住民・センスのいい経営者</strong></p>
<p>街の高台に、老舗のパン屋さんがあります。そのオーナーは、とても面倒見がよく、町内会の世話役やPTA会長も喜んで引き受けてくれます。平日でも会合やクリーン活動等に積極的に参加し、町内運動会には、商品である美味しいパンを無償提供しています。</p>
<p>これが、パン屋さんの『企業市民』としての活動、いわゆる「社会貢献活動」です。企業が社会の一員として、「良き企業市民であれ(Corporate Citizenship)」という信条を織り込むことは、永続発展にとって不可欠な気構えです。ところが、パン屋さんの商売環境が時代とともにどんどん変化します。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2016/12/12/01_500.JPG"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>創業時から高台の住宅地に店を構え、若夫婦好みのフランスパンが人気を博し、歯ごたえあるバケットを看板商品として繁盛してきました。ところが、近年は高齢化が進み、自慢のバケットがさっぱり売れなくなりました。坂道も急なので、一部のお年寄りは『買い物弱者』と呼ばれたりしています。そして、若い女性たちには、近所のヘルシー食材店が人気です。</p>
<p>そこで、オーナーは考えました。「そうだ！葉酸入りのヘルシーパンや、かむ力が弱くなった高齢の方でもラクラクかめるフランスパンを開発しよう！」と決意しました。そして、閑静な住宅街でもあるので、静かで環境によい電気自動車で配達することにしました。</p>
<p>また、近隣住民には、新興国の若者が増えてきたので、彼らを低賃金ではなく大事に雇用して、日本語を教えたりして喜ばれています。これが、戦略的CSRの側面である『事業による社会課題解決』、すなわち「価値共創型CSR/CSV」の概念です。</p>
<p>パン屋さんと地域社会との持続的な相乗発展に向けて、オーナーのいい感じの『一人二役(double role)』、とても素敵ですね。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>「CSRブランディング」の全体構造</strong></p>
<p>パン屋さんの模範的なCSRをご紹介しましたが、規模の大小・業種業態に関わらず、原理原則は同じです。</p>
<p>では、ここで下図に基づいて、「CSRブランディング」の全体構造を俯瞰しておきましょう。多くの会社が、企業理念というものを掲げています。それは、会社が最も大切にする根本的な考え方であり、会社の目的、存在意義、価値観が言葉で表現されています。今日まで、営々と長きにわたって発展している企業には、ほとんど全てと言ってよいくらいに「社会を幸せにする」「社会を豊かにする」という概念が込められています。</p>
<p>したがって、まずは、その社会に迷惑をかけるわけにいきません。これが、社会の要請に対応する「基本的CSR」です。「CSRブランディングの３つの輪の図」のグリーンの輪の「現代社会の要請」となります。</p>
<p>その要請をきちんと果たした上で、もちろん「社会の役に立つ」ことを目指します。そのためには、Off Businessで行なう「社会貢献活動」と、On Businessで取り組む「価値共創型CSR」や「CSV（Creating Shared Value：共通価値の創造）」があります。</p>
<p>前者が、いわゆる『社会貢献活動』であり、後者が、『事業による社会課題解決』です。両方とも、「現代社会の期待」に応える『グリーンの輪』に該当しますが、On Businessの方は、『<strong><u>事業による</u></strong>社会課題解決』なので、ブルーの輪とグリーンの輪が重なったところに位置します。</p>
<p>この全体フレームは、社会的責任の国際規格 ISO26000における、グローバル標準の CSRの定義とも整合します。それによれば、「企業の意思決定と事業活動が、社会や環境に及ぼす『影響』に対する責任」とされています。</p>
<p>企業がこの世に存在し事業を営めば、地球や社会に必ず影響 を及ぼします。その『影響』 には、ネガティブとポジティブ、負の影響と正の影響がある。前者は防ぎ、もしくは緩和する。後者の良い影響は、現代社会にアジャストしたかたちで、一層醸し出すというものです。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>「CSRブランディング」の全体構造</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2016/12/12/02_600__1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この全体構造を踏まえ、次回（第9回）からは、いよいよ、3つの輪の中心に位置する★（レッドスター）にブレークスルーするために、「らしさ」を掘り下げていきます。無形資産の中核要素である「ブランド」の世界にいざないます。企業ブランディングにはもちろん、年明けにふさわしく、パーソナル・ブランディングにもお役立てください。</p>
<p><a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html">コラム「CSRブランディング最前線！」：第3回「CSRブランディング」の戦略フレームを参照</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

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