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武蔵野大学ウェルビーイングコラム

IHRP

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/07/15/500320.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>伝統校といえども、大学が岐路に立たされています。企業も大学も、時流によって磨きをかけないと、ブランドは老け、錆びつきます。『時代に選ばれ、次代にも輝き続ける大学』であるために、「大学ブランディング」に関心が高まっています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>大学が直面する、「２０１８年問題」とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>大学経営において、「2018年問題」が取り沙汰されています。日本の18歳人口が2018年ごろから減少期へと突入し、進学率の頭打ちも重なるため、定員割れや廃校・閉校に追い込まれる私立大学が散見されるようになりました。</p>
<p>文部科学統計要覧(2016年版)によると、私立大学数は604。今後、大学経営が厳しくなることは避けられず、大学淘汰が本格化すると言われています。</p>
<p>そんな中、伝統校・有力校と称されてきた大学といえども、差異化による競争力強化は喫緊の課題であり、「大学ブランディング」が脚光を浴びています。ブランディングは、大学の生き残り戦略の最後の切り札として語られることも増えてきました。</p>
<p>これまで私大連盟や個別の大学で講演をしたこともありますが、近未来に向けて『選ばれ続ける大学』　であるために、志ある大学が「大学ブランディング」に熱心に取り組んでいます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「大学ブランディング」というと、一般的には、マスメディアによる広告やロゴマーク等を通じた目に見えるコミュニケーション活動による「イメージ戦略」の概念が強いようですが、「Credibility(実態)なくして、Visibility(イメージ：見栄え)なし」です。</p>
<p>大学関係者におかれましては、「企業ブランディング」のプリンシプルを、「大学ブランディング」に応用・翻訳することをおすすめします。</p>
<p>それではまず、「ブランドの変遷」を踏まえ、「企業ブランド」が重視されている潮流を解説します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ブランドの変遷～「企業ブランド」重視の時代へ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ブランド」というと、これまで、ラグジュアリーブランドと呼ばれるヨーロッパ等の高級品、商品そのもの、商品品質、ロゴマークや商標、広告・キャンペーンで作られるもの、特定の顧客だけをターゲットとする、などと捉えられる傾向が強くありました。</p>
<p>いわば、プロダクトブランド(商品ブランド)を中心に、顧客を対象としたマーケティングや広告といった限られた分野において、マーケターの手に委ねられていた時代といえます。</p>
<p>それが21世紀に入り、経営層において企業価値やコーポレートブランドへの関心が高まり、企業経営の根幹的な問題として議論されるようになってきました。商品だけでなく、<u>「企業」も</u>ブランドとなります。</p>
<p>そして、<u>「大学」も「病院」も</u>ブランドになります。マーケティング分野だけでなく、経営戦略としても「ブランド」が論じられるようになりました。</p>
<p>コーポレートブランド(企業ブランド)は、『見えざる資産』として、顧客だけでなく、あらゆる<u>ステークホルダー</u>との関係において付加価値を創造し、同時に独自の価値を生み出す機能を有します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/07/15/4002282.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業ブランドとステークホルダー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業ブランディングは、消費者視点だけでなく、企業に関わる人たちすべてを広範囲に捉えたステークホルダーと企業とが、共に創り上げていくことに焦点が当てられます。</p>
<p>さらには、顧客といっても、一般の消費者であると同時に生活者でもあり、従業員は、顧客だったり株主であったり、地域住民でもあります。取引先や地域住民は、消費者・顧客であったり、株主であったりと、それぞれが多面的なステークホルダーでもあるわけです。</p>
<p>こうしたステークホルダー像が、企業が責任ある行動をとるべき対象となる「社会」です。そして、社会を構成するステークホルダーに対して「誠実な対応」をしていくことが、今日の企業ブランディングの礎となるCSR(Corporate Social Responsibility)の本分となります。</p>
<p>このようにして、企業にも社会性が求められ、社会からすれば、企業の顔が見えると安心感と信頼感が高まります。</p>
<p>商取引を例にとると、これまで顧客とのWIN－WINが理想とされていましたが、これに「社会の視点」を加えて、WIN-WIN＆WINのスタンスでビジネスに臨むことが、サステナビリティ時代における持続的成長の矜持となります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/07/15/4003103.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>大学のステークホルダーは、受験生や在校生だけでなく、その保護者、そして高等学校、卒業生(OB/OG)、企業、マスメディア、政府・文部科学省・行政機関、教員・職員、地域社会等、多岐にわたります。</p>
<p>企業も大学も、ステークホルダーに「よく知ってもらい、信頼してもらって、好きになってもらって、それぞれの立場から支持してもらう」までを含めて、初めて現代のブランディングといえます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業(大学)であるために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>伝統ある企業も大学も、時流によって磨きをかけないと、<u>ブランドは老けるし、錆びつきます</u>。いつの日か、レガシーと見なされ、古株・古豪と称され、「時価」が下がり続けます。人も企業も大学も、ナイスエイジングを心掛けたいものです。</p>
<p>時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業であるために、事業活動に「時代への対応力」と「らしさ」を融合させ、競争優位を創り出す戦略メソッドが「CSRブランディング」です。</p>
<p>※第3回コラム 参照<br /><a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html">http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

話題のキーワード

経営 management

人的資本経営

第27回：サステナビリティ時代の「大学ブランディング」

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/06/12/H6_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業の利益至上主義、大学スポーツの勝利至上主義にも、社会の大きな関心が集まっています。「組織の上に立つ人」にとって、時代にふさわしいリーダー像が問われています。そこに、「サーバント・リーダーシップ」の考え方が大きな威力を発揮します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>従来型のリーダーと「サーバント・リーダー」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業でも大学でも病院でも、「今どき、そんなことをやってるんだ!?」「今どき、そんなこともやってないんだ!?」と、社会からの厳しい目線が向けられる残念な出来事が散見されます。そこには、<u>現代社会の価値観や美意識</u>との齟齬があります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/06/12/H1_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">とかく従来型のリーダーは、まず相手の上に立って相手を動かそうとします。組織の階段を上り詰めていくと、「おれは偉い」と勘違いする人がしばしば出てきます。そういう人がリーダーシップの名を借りて、倫理観のない決定をすることになりがちです。地位や権限の威力で相手がついてくるだけなら、そこに真のリーダーシップは存在しません。一方、サーバント・リーダーは、</span><u>他者に対する思いやりの気持ち・奉仕の行動</u><span style="color:rgb(51, 51, 51)">がつねに最初にきます。</p>
<p>リーダーシップのカギは、「その人を信じられるかどうか」ということでしょう。信頼できる人なら、人はついていく。では、どういう人であれば信頼してついていくかというと、自分たちのためを思ってくれる人。リーダーが自分たちに尽くしてくれる、奉仕してくれると感じられるときに、フォロワー(自分についてくる人)として心の底からリーダーを信頼してついていきます。</span></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/06/12/H2_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「サーバント・リーダーシップ」とは、1970年に、元ＡＴ＆Ｔ(アメリカ電話電信会社)ロバート・Ｋ・グリーンリーフ博士が提唱した、あるべきリーダー像です。グリーンリーフは、サーバントを「尽くす人」「奉仕する人」として捉え、まわりの人々に、「サーバント」として接することがリーダーの基本姿勢だとしています。最初に<u>尽くしたい(奉仕したい)</u>という自然な感情に始まる。まずはそれを実践し、その後でリーダーとしての役割も果たさなければならない、と考えるのが「サーバント・リーダーシップ」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「尽くすこと」と「リーダーシップ」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「リーダー」が目指すのは、<u>夢やミッション・ビジョンの実現</u>です。リーダーは、自分が達成すべきことや夢に対して強い使命感を持ち、それを実現するために、自らの意志でサーバントに徹します。実現を望む社会的なミッションを奉仕の名のもとに掲げ、自分についてくる人(フォロワー)たちに尽くす。それが、サーバント・リーダーの姿です。</p>
<p>サーバント・リーダーは、つねに他者がいちばん必要としているものを提供しようと努めます。他者に奉仕することで、相手がより健全に、賢く、自由に、自律的になり、自己中心的な欲望に執らわれない真の奉仕者として成長していきます。優れたリーダーは、組織のゴールを実現するために、メンバーが行動しやすいようにサーバントとして奉仕する人です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>病院も大学も、サーバント・リーダーシップ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>尽くすこととリーダーシップをとることにつながりがあるのは、医師や教職員も同様です。</p>
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">よい医師は、目の前に病気で苦しんでいる人がいたら「自分が持っている医学の力で助けたい」と自然に思い、その後で、「こういうことをしてはいけない」「こういうことをしなさい」と患者をリードするでしょう。</span></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/06/12/H3_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>よい教職員も、向学心に燃えている子どもたちには、「自分のすべてをかけて教えてあげたい」と思い、同時に「心ある社会人に育つように」リードしていくはずです。</p>
<p>病院は医師のためではなく、患者のためにあります。大学は教職員本位に存在しているわけがなく、研究と学生の教育をするためにあります。</p>
<p>多くの私立大学が、伝統的に、大学の法人は理事長、教学は学長がトップというダブルスタンダードの機構となっていますが、「学生本位」「社会本位」を軸とした体制再構築の時代が到来しているのではないでしょうか。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/06/12/H4_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サーバント・リーダーシップで、理念・ミッションを実現する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業社会においては、リーダーは組織やチームをぐいぐい引っ張る人だと思われがちだが、サーバント・リーダーは、力ずくではなく、ミッションに向かって自発的に歩み始める人を後押しします。サーバント・リーダーシップを発揮して会社組織を動かすには、まずは自社の存在意義であるミッション、ビジョンを明確に持ち、それを組織のメンバーたちに伝えることが不可欠です。</p>
<p>社内でのミッション・ビジョンの共有が、サーバント・リーダーシップの実践の前提です。理念やミッション・ビジョンはトップダウンのかたちをとりますが、丁寧に社内で共有(<u>インターナルブランディング</u>)し、実践においては現場の仕事が円滑に運営できるように、サーバントとして社員たちを支える存在であることが望まれます。</p>
<p>企業の第一の目的は、唯一の動機である利益の追求だけではなく、「社会を幸せにする」「社会を豊かにする」ことです。今こそ「初心に返るとき」だという気運があります。企業にとっては、それは「創業の精神」です。多くの有力企業では、そこに社会的大義が込められています。</p>
<p>その実現のために、時代の価値観をとらえた社会的使命を見出し、自社の「得意技や個性」(らしさ)を発揮して、他社にはできない自社ならではの価値を生み出します。この文脈が、時代が求める競争優位をもたらします。</p>
<p>社会の役に立ちたいという理念やミッションを、時代にふさわしいかたちで「自社らしく」実現する。そこに「CSRブランディング」の真髄があります。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>☆編集部から参考情報です。細田さんの定例の「CSRブランディング研修」が開催されます。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第26回：「組織の上に立つ人」に捧ぐ――サーバント・リーダーシップ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/05/16/hosodatop_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>変化の激しい今日こそ、これから進むべき方向性を照らしてくれるのが、自社の創業期です。創業者の志やスピリットに立ち返り、自社の存在意義や事業の軸足を再確認してみませんか。創業の精神や企業理念を今に実現するためには、『CSR』を接ぎ木することをおすすめします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>なぜ、老舗企業になれたのか</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>入社式でのトップメッセージ。多くの企業で、創業時のエピソードや創業の精神、そして企業理念が熱く語られたのではないでしょうか。ある大手自動車メーカーもそうでした。クルマの定義が大きく変化する時代を迎え、次の100年のモビリティ社会の主役を張るには、『らしさ』が求められる。その『らしさ』を知恵と情熱で生み出した、創業時の志や精神に言及されていました。</p>
<p>大阪門真に本社を置く大手電機メーカーは、この春創業100周年を迎えました。全国の新聞に、創業者と全国47都道府県とのつながりを示すエピソードをもとにした企業広告を出稿しました。同社は初期の頃から、会社の存在意義を広告で発信することを重視してきており、企業は社会に貢献し、すべてのステークホルダーのためにあるべきという姿勢が一貫しています。</p>
<p><u>時代とともに変わり続ける</u>暮らしにつねに寄り添い、「社会に『お役立ち』を提供し続ける会社」であるために、次の100年に向けて挑戦していくとのことです。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/05/16/noren.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>今日まで営々と長きにわたって続けられたということは、それだけの年数、いつの時代にも市場が求めるものを提供し続けてきた証です。それは、創業者とその志を脈々と受け継いできた歴代の経営者、その志に共感し経営者を支えてきた従業員の奮闘努力、そして、まわり(ステークホルダー)の協力が結実したものといえましょう。</p>
<p>設備などの有形資産ばかりでなく、伝統の企業文化、代々伝承されてきた技術や知見、みんなで培ってきた信用や信頼などの「無形資産(見えざる資産)」によって、長年の歴史が刻まれてきたわけです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>創業者の口癖が、ミッションステートメントの源流</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>過去のことなら、前例を見ればいい。今だけであれば、他社を見ればいい。「未来の課題」に立ち向かうには、自ら考えなければなりません。激動の時代、これから進むべき方向性を照らしてくれるのが、自社の創業期です。創業者は自分の頭できちんと考え抜き、試行錯誤を繰り返し、情熱をもってチャレンジしてきました。創業者がどんなことを考えていたのか、常日頃何を言っていたのかを今一度確認してみましょう。多くの老舗企業は、「創業者の口癖」が企業理念やミッションステートメントの源流となっています。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/05/16/hito.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>企業理念の出発点は、創業者の思想・哲学・信念です。</p>
<p>創業の精神や企業理念に立ち返り、<u>これを未来に向かってどう実現するかが、現代社会における企業の存在意義</u>です。企業の本質までいったん戻って、自社の「天命」を悟り、今の時代にどう適用するかが、現代経営の勘所です。</p>
<p>企業理念は、経営や事業における判断の拠り所となります。環境の変化を察知して、それがもたらす脅威(リスク)と機会(オポチュニティ)を識別し、どのように対処すべきかの原理原則となります。環境の変化によるシグナルを読み取ることができなければ、どれだけの設備があっても、優秀な人材がいても、今日生き残っていけないでしょう。</p>
<p>先進のCSRの本質は、「現代社会への対応力」です。現代社会の<u>要請と期待</u>に応えることです。「要請」に対応し、<u>リスクを回避</u>します。「期待」を的確に捉え、ビジネスの<u>機会を創出</u>します。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>創業の精神に、「CSR」を接ぎ木する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「接ぎ木」は、主に果樹や花木で使われる繁殖方法で、「台木」に品種の違う穂木を接ぐことが基本的な方法です。下の部分が台木、上の挟まっている細い枝の部分が「穂木」です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/05/16/CSR_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>せっかく花が美しくても、成長が遅かったり病害虫に弱い品種があったとします。そこで、生育が旺盛で病害虫がかからない品種を<u>台木</u>として選び、そこに花が美しい品種のものを<u>穂木</u>として選んで<u>接ぎ木</u>すると、「生育が旺盛で耐病害虫の台木の性質を受け継いだ、美しい品種の花が咲く」ということです。</p>
<p>見た目は、花の色、大きさカタチ、枝振りなどは当然さした穂木のものと同じものになりますが、「目に見えない性質」はしっかりとした台木のものを受け継ぐのです。土台がしっかりとしていれば、上部の花の生育もしっかりとするということです。そして、さし木で殖やした株は、種で育てたものよりも根の生育が衰えがちですが、種で育てた台木に接ぐことによって、活力を向上させることもできます。</p>
<p>財務データ上、元気に見せることに注力している企業が散見される中、本当に元気な企業は「理念の実現」を主眼としています。自社の生み出す価値ある商品やサービスを通じて世の中、社会へ貢献することを「目的」とし、それを継続するために、「手段」としての利益をきちんと確保します。</p>
<p>創業の精神や企業理念という「台木」のもとに、CSRを「接ぎ木」して、<u>時代にふさわしい果実(</u>ビジネス)をたわわに実らせる。ここに、現代経営とCSRの融合があり、これからの永続企業の黄金律といえましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>次代にも輝き続ける企業であるために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>創業のスピットこそが「らしさ」の源流であり、競争優位の源泉です。そこに、使命と存在意義があります。創業時から醸成されてきた「企業文化」、すなわち価値観や規範および思考や行動の様式を社内で共有することが競争力を左右します。</p>
<p><u>時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業</u>であるために、事業活動に「CSR(社会対応力)」と「らしさ」を融合させ、競争優位を創り出す戦略メソッドが「CSRブランディング」です。</p>
<p>※第3回コラム 参照<br /><a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html">http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第25回：創業の精神に、「CSR」を接ぎ木する

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hosodatop_2_2_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>入社式、新年度スタートの季節。今回は、新入社員や新しく「CSR担当」になられた方に歓迎の意を込めて、魅惑の「CSR」の世界へいざないましょう。そして、「CSR」は気になってはいるがとっつきにくいとお考えの方や下記の「問診票」で２つ以上チェックが入った方にも、今や「ビジネスパーソンのコモンセンス」ともいえるCSRの勘所をご紹介します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CSR」に関する問診票</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hs1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>□　CSRは、「社会貢献や寄付・寄贈」のことである<br />□　CSRは専門性が高く難解で、カタカナ・アルファベットが飛び交うので、苦手意識が強い<br />□　長らくCSRをやっているが、何かモヤモヤしている。自分が腹落ちしていないので、社内でうまく説明できない<br />□　最近、CSR部門の担当になったが、何から手をつけていいかわからない<br />□　CSRは社内で定着した感はあるが、「コンプライアンス」や「社会貢献」にとどまっている<br />□　CSRが大事なのはわかっているが、経費はかかるし仕事の負荷や足かせになる<br />□　CSRが競争力になるとか、ブランドや企業価値に効くというが、つながりがわからない<br />□　ビジネスパーソンとして、「CSR」を勉強しておきたいが、専門部署向けの本やセミナーばかりで困っている<br />□　中期経営計画など経営戦略にCSRを組み入れたいが、切り口がつかめない<br />□　CSRやCSVやESGなど、ゴチャゴチャになっている</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CSR」は、本質的・体系的に把握する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hs2_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSRとは、Corporate Social Responsibilityの略で、通常「企業の社会的<u>責任</u>」と訳されます。とりわけ日本人は、この表意文字である漢字の「責任」が目に入りますと、義務や受身と直感し、事業の負荷や重しと捉えてしまいがちです。</p>
<p>CSRは、本質的・体系的に把握することを強くおすすめします。先進のCSRは、経営戦略・事業戦略のアドバンテージとなります。したがって、CSRの草創期のように、他社との横並びや形式的な措置だけでは、あくまで経営や事業とは「別物」となってしまいます。テクニカルな用語や個別概念が多々ありますが、本質を捉え体系を俯瞰して<u>シンプルに</u>考え、<u>骨太の因果関係</u>をつかんでください。すると、経営層をはじめ、社員一人ひとりの自主性・主体性につながっていきます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hs3_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSRの「Ｒ」のResponsibilityにこそ、その本質があります。この単語はresponse(反応する、対応する)と、ability(力、能力)から成ります。つまり、「対応する能力」です。いつの時代にも、磐石な経営基盤を確保しつつ、時代の変化に伴うあらゆる変化に「対応」していくことが、CSRの基本です。CSRの核心は、「社会対応力」です。</p>
<p>対応するのは、現代社会からの「要請」や「期待」です。</p>
<p>時代が変わって、企業は社会からの次の２つの視点に「対応」していくことです。</p>
<p>・要請…やってもらっては困る、やってもらわないと困る<br />・期待…やってもらえると、うれしい</p>
<p>上段の「要請」に対応することが、いわゆる「基本的CSR」。これを怠りますと、「今どき、そんなことをやっているのか」「今どき、そんなこともやっていないのか」という烙印を押され、規模の大小、業態に関わらず、企業存亡の危機を招きます。したがって、時代の「要請」に対応することは、「リスク回避」のための基盤となるCSRです。</p>
<p>下段の「期待」に応えることを「価値共創型CSR」といい、「事業による社会課題解決」の趣旨で普及してきています。ここに、CSV (Creating Shared Value：共通価値の創造)と称されるコンセプトがあります。経済的価値を創出しながら、社会的ニーズに対応することで社会的価値も創出するというアプローチです。とかくCSRは、事業の負荷やコストといったトレード・オフで認識されがちですが、「先進のCSR」で高次に捉えれば、『トレード・オン』が成立します。こちらは、「機会創出」につながる戦略的なCSRと位置づけられます。</p>
<p>ビジネスは、企業本位で独善的に行えるはずがなく、さまざまな関係者の協力と自発的な交換に基づいて成り立っています。関わる人々(ステークホルダー)は、互いのメリットのために自発的に取引をするのであって、企業から強制されて物を買ったり売ったり、役務を提供したりはしません。お客様はどこから買うか、社員はどこで働くか、サプライヤーは自社の製品やサービスをどの企業に提供するか、そして投資家は自らの資金をどの企業に投資するのかを、それぞれ多くの選択肢から選べるというわけです。</p>
<p>企業は、こうした欠くべからざる人々(ステークホルダー)から信頼してもらって、選んでもらってこそ、持続的な成長が図れます。信頼されたければ、時代にふさわしくステークホルダーからの「要請や期待」に応えることです。愛着をもって選んでもらいたければ、「らしさ(得意技と個性)」を発揮することです。結果として、盤石な経営基盤のもと、新しい価値創造・新しい市場開発が実現できます。そして、「見えざる資産(無形資産)」が高まり、ブランド力や企業価値向上につながります。</p>
<p>ビジネスに、「CSR」と「らしさ」を融合させるフレームワークこそが、「CSRブランディング」です。</p>
<p>※第３回コラム 参照 <a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html">http://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1188025_1535.html</a></p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>投資家目線の企業評価の新しいモノサシ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hs5_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうした文脈から、昨今の投資家目線として、中長期のリターンを求めるにあたって、投資先企業の財務以外、すなわち「非財務」を重視する動きが加速しています。その評価要素が「ESG(<u>E</u>nvironment、<u>S</u>ocial、<u>G</u>overnance)」です。投資先企業を吟味するにあたり、企業が持続的成長を遂げるには、経営に対して牽制と監督を利かせていく仕組みを担保した上で(Governance)、社会(Social)や地球(Environment)が健全であり続けることが前提となる、という考え方です。企業活動は、「社会」との良き関係があればこそスムーズに事が運び、「自然」あってのものだねということです。目先の利益は大事、ただ目先の利益を将来にわたって続けたければ、「非財務」が不可欠です。ESG投資は、新しい企業評価のモノサシとして、脚光を浴びています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CSRは、崇高で典雅なる仕事</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/04/11/hs4_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新成人も、新入社員も、社会人になるに際して望んでいるのは、「社会の役に立ちたい」「仕事を通じて、自分も高めたい」ということが主流にあるようです。日々の仕事で、CSRを心掛けることが、社会のため、会社のため、そして自分のためにもなります。CSR部門はもちろん、ビジネスパーソンとして、CSRにひたむきに取り組むことは、時代が求める「崇高で典雅なる仕事」といえましょう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第24回：フレッシュパーソンに贈る！魅惑の「CSR」の世界

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/03/19/hosodatop_2_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「オレについてこい！」とぐいぐい引っ張るリーダーから、支えるリーダーへ。権力ではなく、権威で動いてもらうリーダーへ。企業は関わる人々に対し「サーバント・リーダーシップ」を発揮し、共感と信頼を獲得することで、持続的成長・中長期の企業価値向上につながります。次の時代に向けて、社会と会社を幸せにするための視点として、「サーバント・リーダーシップ」という考え方を取り上げます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/03/19/teacherlike.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「サーバント・リーダーシップ」って、何？</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新しい言葉のように聞こえるかもしれませんが、以前からある概念です。1970年に、元ＡＴ＆Ｔ(アメリカ電話電信会社)のロバート・Ｋ・グリーンリーフ博士が提唱した、あるべきリーダー像です。</p>
<p>「サーバント(servant)」と「リーダー(leader)」が合わさると、対極のものとして若干の違和感がある向きもいらっしゃるでしょう。ふつう「サーバント」という言葉は、「従者」や「召使い」を示し、「リーダー」は、通常「指導者」や「導き手」の意味で使われるので、一見相容れないようです。グリーンリーフは、サーバントを「尽くす人」「奉仕する人」として捉え、まわりの人々に、そういう意味でのサーバントとして接することがリーダーの基本姿勢だと主張しました。</p>
<p>最初に尽くしたい(奉仕したい)という自然な感情に始まる。まずはそれを実践し、その後でリーダーとしての役割も果たさなければならない、と考えるのが「サーバント・リーダーシップ」です。</p>
<p>従来のリーダーが、まずは相手の上に立って相手を動かそうとしがちなのと対照的な概念です。</p>
<p>この驚くべきパラドックスは、現代における企業と社会(従業員を含むステークホルダー)との関係を考える上でも、新たな気づきが得られる彗眼といえます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>現代社会における、企業のサーバント・リーダーシップ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/03/19/building.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>サーバント・リーダーのことを、そのまま「召使い型リーダー」とすると、ただ尽くしさえすれば、まわりがついてくると捉えられがちですが、「リーダー」という言葉に深い意味あいがあります。それは、夢やミッション・ビジョンの実現です。</p>
<p>リーダーは、自分が達成すべきことや夢に対して強い使命感を持ち、それを実現するために、自らの意志でサーバントに徹するのです。実現を望む社会的なミッションを奉仕の名のもとに掲げ、自分についてくる人(フォロワー)たちに尽くす。それが、サーバント・リーダーの姿です。</p>
<p>企業には、存在意義ともいえる「経営理念」があります。企業はそれを実現するために、関わる人々(従業員を含むステークホルダー)とともに事業活動を行なっています。企業が究極的に実現したい目的のために協力してくれる人々に尽くそうと思うのは当たり前のことです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サーバント・リーダーシップとCSR</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サーバント・リーダーシップでは、企業の第一の目的は、唯一の動機である利益の追求だけではなく、社会に建設的な影響(ポジティブ・インパクト)をもたらすことでなければならないとされます。</p>
<p>CSR(Corporate Social Responsibility)の根幹には、社会に対して負の影響を抑え、正の影響を醸し出すということがあります。その先に、サステナビリティを見据え、変わりゆく社会への対応力を磨きます。</p>
<p>企業が、現代も次世代においても「社会を幸せにしたい、社会を豊かにしたい」という理念を掲げるならば、そのために、社会(ステークホルダー)に誇り高く奉仕する。そのことが、社会からの共感を生み、信頼を獲得できれば、企業もまた、持続的成長・中長期の企業価値向上につなげられるといったストーリーが成立します。</p>
<p>奉仕者であり、リーダーであるというのは、共存可能です。奉仕の精神で人々を導き、社会変革を促すことが、社会のメインプレーヤーである企業に求められています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/03/19/shokuba.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CSR部門は、「権力」でなく「権威」で社内を動かそう！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSR部門のお悩みテーマは、草創期より「社内浸透」のようです。社長直轄組織であっても、元よりCSR部門に「権力」などありません。すなわち、トップダウンは効きません。とすれば、自部門のミッション(あるべき姿)を明確に持ち、社内に伝える努力が不可欠です。</p>
<p>社内に対して、真心込めてCSRの本質や意義を説き、そして理解と共感を得て、自主性・主体性を醸成し出す努力を惜しんではなりません。すなわち、インターナルブランディングです。その上で、渾身の力で支えていくことで、まわりから「権威」が認められ、頼りにされる存在となります。CSR部門は、よい意味で「権威」を持ち、社内で一目置かれる存在となることが組織に必須の資質です。</p>
<p>このスタンスは、取引先にも通用します。サプライチェーンにおける企業の影響力が取り沙汰され、「持続可能な調達」という概念が進展しつつある今、サプライヤーとの間で、価値観やCSRの重要性を共有することが喫緊のテーマとなってきています。自社だけではなく、サプライヤーを支え、導く際の発想としても、サーバント・リーダーシップの考え方を活かせましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>社会と会社が幸せになれる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業社会では、リーダーは力強く引っ張る人だと思われがちですが、サーバント・リーダーは、そうではなく、ミッションに向かって自発的に取り組む人を後押しします。それは使命感に基づいてなされる高貴な行動であり、組織の目標を達成させる大きな力となります。</p>
<p>理念に基づき、会社が社会のために奉仕すれば、社会が会社に共感し、支持や信頼がもたらされます。そして会社は、理念を実現しようとする社員や取引先を支えることで、これまで以上に相互信頼が育まれ、結果として、社会と会社が幸せになれます。</p>
<p>このサーバント・リーダーシップという考え方は、現代企業のステークホルダーとの関係のあり方、CSR部門の社内との接し方に、大きな示唆を与えてくれます。<u>時代に選ばれ、次代にも輝きつづける企業</u>であるための戦略メソッド「CSRブランディング」にも資する視点です。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>☆編集部から参考情報です。</strong><br />来月、細田さんの新しい講座「目からウロコのCSR超基礎」研修が開催されます。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=150572">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=150572</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第23回：社会と会社を幸せにする、サーバント・リーダーシップ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/02/19/hosodatop_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>【CSRブランディング最前線！ 第22回】熱心なCSR部門の方から、「やっぱり、CSRは企業理念と関係が深いですね」「CSRをどう企業理念に紐づけるか」などという、悩みながらも悟りのような言葉を耳にします。さらには、「サステナビリティは、どう位置づけるの？」といった具合です。今回は、これからの永続企業の3大キーワード(企業理念・CSR・サステナビリティ)をモチーフに、持続的成長・中長期の企業価値向上のためのゴールデンストーリーを編んでみましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「企業理念」は、社会との約束事</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>松下電器器具製作所(現パナソニック)は、今年、創業100周年を迎えました。中堅・中小企業も含め、今日まで長きにわたって営々と発展している会社は、創業者や中興の祖が、魂を込めて「あるべき姿」を思い描き、まさに命がけで立ち上げています。その千金の価値のある創業者の口ぐせや珠玉のエピソードこそが、「創業の精神(スピリット)」であり、「企業理念」へと昇華していきます。それは、企業の「社会との約束事」であり、社会における存在意義そのものです。</p>
<p>「理念」とは、信念にまで高まった哲学や「強い思い」のことで、会社を経営する上での経営者の強い思いが「企業理念」です。経営するにあたり、何が正しいかという人生観、社会観、世界観に深く根差したものであり、価値観、判断基準、道徳観、倫理観も反映されます。法律上の定款とともに、「信念上の定款」と位置づける経営者もいるほどです。理念は、言わば企業が「重視すること」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業も錆びる、企業も老ける～「理念」を、時空を超えて実現する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>優良企業の理念には、おしなべて「社会を幸せにしたい」「社会を豊かにしたい」という趣旨が込められています。ところが、時代とともにその「社会」が激変します。昔ながらの発想でやっていると、良かれと思ってやったことが、無価値になってみたり、挙句の果てには、あだになることも起きてしまいます。その逆に、今まで気にも留めてこなかったことが、社会からプレミアムな価値として受け入れられることもあります。</p>
<p>フィリップ・コトラーは、「変化に直面した時にとりうる最善の策は、変化を糧にする組織を作ることである」と言っています。<u>時代の変化にしなやかに対応できる会社組織</u>をいかに創り上げるかということです。ズバリ、「時代を味方につける」ビジネスセンスが鍵となります。</p>
<p>ここに、時空を超えて、「企業理念」を実現する戦略として、「CSR」を経営に組み込む意義があります。</p>
<p>いつの時代にも「企業理念」を実現するために、あらゆる変化に柔軟に「対応」していくことが、CSRの基本です。「対応」とは、英語で、response 。つまり、CSRのResponsibilityの「R」の本質がここにあります。この単語はresponse(反応する、対応する)と、ability(力、能力)からなります。つまり、「対応する能力」ということです。<u>現代社会への対応力</u>を備えた経営として、いま「CSR経営」が注目されています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/02/19/hosoda22_600400.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一般に、毎年数多く設立される企業のうち、8割は設立5年後に、9割は設立10年後になくなっているといわれます。<u>企業も錆びます。企業も老けます。</u>そのため、いつの時代においても、社会を幸せにできるように、企業を磨き上げるのが「社会対応力」です。それが、「CSR」の真髄です。私が提唱する「CSRブランディング」フレームの図の<u>緑の輪</u>が、従来からの事業活動に磨きをかけ、時代にふさわしく輝きを放つ大切な要素です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/02/19/hosoda_22_2_600.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「サステナビリティ」で、企業と社会の相乗発展へ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ビジネスの究極の目的(企業の存在意義)が「理念」の実現とすれば、総じて優良企業はそこに、「社会のため」を掲げています。したがって、今日の企業は、現代社会の共通の価値観である「サステナビリティ」を希求することが強く求められています。地球環境が保全され、健全な社会があればこそ、企業もまた持続的成長・中長期の企業価値向上が実現できます。</p>
<p>「サステナビリティ」が<u>目的</u>とすれば、「CSR」はそれを実現するための<u>目標</u>となります。「目標」は「目的」に至るための過程であり、手段です。永続企業であるためには、「企業理念」を時代にふさわしく実現するため、「CSR」を経営に組込み、「サステナビリティ」を目指すことが要諦です。</p>
<p>企業と社会の利益をその時代の社会ニーズを踏まえて高い次元で調和させることで、企業と社会の持続的な相乗発展が実現できます。これからの永続企業の黄金律は、「企業理念×CSR×サステナビリティ」といえましょう。</p>
<p>☆編集部から参考情報です。春に、細田さんの新しい講座「目からウロコのCSR超基礎」研修が開催されます。ご関心のある方は、<a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=150572">こちらから</a>詳細をご覧下さい。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第22回：永続企業の三大噺(さんだいばなし)～企業理念×CSR×サステナビリティ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>正月の風物詩ともいえる箱根駅伝。駅伝は、「継走」とも称されます。選手が母校の「襷(たすき)」を次の走者に引き継いでいくことはもちろんですが、先人たちが築いてきた「伝統」を今の時代へつないでいくことも込められているのではないでしょうか。ここに、「企業ブランディング」の真髄を垣間見ることができます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>選手はじめ関係者に感謝し、時代にふさわしく期待に応える</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>94回目となる今大会の優勝校である青山学院大学は、史上6校目となる総合4連覇を成し遂げました。ゴール後の優勝インタビューで監督がこう熱く語りました(概要)&#8212;まずは、<u>私を信じて、青山学院を信じて</u>、入学・入部してくれた学生たちに<u>感謝</u>したいです。また学生たちを快く送り出してくれたご父母、高校の指導者、<u>関係各位のお陰</u>です。<u>大学も150周年に向けてのビジョンを掲げました。そして部も100周年</u>です。<u>新しい青山学院のスタイル</u>が、今後の大学スポーツの標準にしていきたいです。「ベンチャーグリーン」という名のもとに頑張らせていただきました。今後の青山学院にも、ぜひ<u>期待</u>してください。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/01/10/hosoda1500.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このメッセージを今日の「企業ブランディング」の文脈から読み解くと、下記のようなキー概念が読み取れます。</p>
<p>◎ステークホルダーへの感謝、そして信頼関係へ<br />企業ブランディングは、消費者視点だけでなく、企業に関わる人たちすべてを広範囲に捉えたステークホルダーと企業とが、共に創り上げていくことに焦点が当てられます。企業は、ステークホルダーとともに、ヒト・モノ・カネ・情報といった経営資源をやりとりして生きていく存在です。そして、それぞれのステークホルダーが、企業との関わりにおいて、満足している限りにおいて企業の存続が許されることになります。したがって、ステークホルダーに対して「感謝」の心を持ち、誠実な対応をして、「信頼」を獲得していくことが、今日の企業ブランディングの礎です。</p>
<p>好走した選手たちは、一様に「沿道の声援のおかげ」と爽やかに言います。この「沿道の声援」こそが、企業にとっては、社会からの支持という「見えない資産」であり、ビジネスを営む上でのアドバンテージとなります。</p>
<p>監督に、若者が「受験生です！」とうれしそうに駆け寄る姿は、今年から「18歳人口」が減少に転じ、大学淘汰が本格化する「2018年問題」が取り沙汰されている中、大学ブランディングに寄与しています。企業からすれば、売り手市場において、高めておきたい「採用ブランド」そのものといえます。</p>
<p>◎建学の精神と時代への適応<br />青山学院の「150周年ビジョン」によれば、建学の精神に基づき「人と社会のために何ができるか」を実践し続けており、今回のビジョンにおいて「サーバント・リーダー」というコンセプトを打ち出しています。いま世界が必要としているのは、自分の使命を見出して進んで人と社会とに仕え、その生き方が導きとなる人、それがサーバント・リーダーということです。</p>
<p>自らの存在意義である建学（創立）の精神を、今の時代にふさわしく実現する。まさに、「CSRブランディング」メソッドが希求する、「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける」ための戦略です。</p>
<p>◎「らしさ」で期待に応える<br />企業ブランディングは、企業が社会に向けて表明した「らしさ（ブランド・アイデンティティ）」に期待を寄せるステークホルダーとの「約束」を一貫して守り続けることです。よって、顧客や社会との間に長期的に揺るぎない絆を構築していくことを目指します。</p>
<p>いつまでもチャレンジ精神を失わないという意味を込めた「ベンチャーグリーン」というチームのスローガンとともに、「伝統とイノベーション」を高次に調和させる姿勢に、ますます期待が集まることでしょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「襷(たすき)」は、シンボルマーク</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>昨年末、JR東日本・山手線の中吊り広告が話題になりました。箱根駅伝出場校の21本のタスキが車両中央の通路部分に、色鮮やかに掲出されました。日本テレビによる、１編成まるごと「箱根駅伝」の番組ＰＲをした「ADトレイン」という手法です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/01/10/hosoda3537.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>素材は本物のタスキとは異なりますが、色・デザインは同一。大学名を揃えて掲出しているため、裏から見ると、異なる色の布が21本下がっているだけでしたが、表に回れば「これってタスキだ！」と感激でした。駅伝ファンにとっては、裏からでも「あそこだ！」と識別されたと思います。「色」や「デザイン」を見ただけではっきりと識別され、その「大学らしさ」が伝わってきたのではないでしょうか。ユニフォームやタスキの色は、実に多彩で個性あふれます。フレッシュグリーン、臙脂(えんじ)、紫紺、鉄紺、茄子紺、ファイアーレッド、プルシアンブルー、プラウドブルー等々。</p>
<p>これこそが、企業にとっては、シンボルとなる「コーポレート・カラー」と「ロゴマーク」です。らしさ(ブランド・アイデンティティ)は、それに期待を寄せるステークホルダーとの「約束」です。そして、その旗印となるのが、「ロゴマーク」です。ロゴマークの「色」や「形」、そのマネジメントは企業ブランディングの基本です。</p>
<p>企業においては、コーポレート・カラーとして、「ソニー・ブルー」、「キヤノン・レッド」などのこだわりがありますし、「赤」と「青」の飛行機会社は瞬時に識別され、信頼や愛着が醸し出されているのではないでしょうか。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>一人ひとりが、ブランドの体現者</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回の優勝校は、選手の層も厚かったのかもしれませんが、母校ブランドに対する選手一人ひとりの姿勢や思いが際立ったようにも見受けられました。ブランドは、大学も企業も、一人ひとりが組織の代表として、あらゆるステークホルダーとの接点で体現します。「一人ひとりが、自社(自校)ブランド」という「誇りと自覚」をもつことが、インターナルブランディングの要諦です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/01/10/hosoda2350350.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>☆編集部から参考情報です。</strong></p>
<p>細田さんの定番の「CSRブランディング研修」が開催されます。ご関心のある方は、<a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">こちらから</a>詳細をご覧下さい。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第21回：箱根駅伝に学ぶ！企業ブランディングの真髄

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/12/12/hosodatop_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「CSRでメシが食えるか？」。こんなお悩み相談を受けたことがあります。経営層から「CSRが大事なのはわかるけど、CSRでメシが食えるか？」と言われたそうです。これに対して、私がこれだけは断言してくださいと授けるフレーズは、「今や、CSRをないがしろにしていると、メシが食えなくなりますよ！」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>社員のブランド意識で推進する「コンプライアンス」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「<u>法律</u>さえ守ればよい」「<u>法律</u>に抵触しなければ問題ない」という認識の企業不祥事が、まだまだ後を絶たず、記者会見等の場において、こうしたスタンスを構える経営層も散見されます。</p>
<p>企業に社会の公器としての役割が強く問われる昨今、役員・社員が、「企業理念」や「ミッション」を再認識し、「一人ひとりが自社ブランド」としての自覚と誇りを持って行動することが肝要です。この視点へのアプローチが、インターナルブランディングによる、社員のブランド意識で推進するコンプライアンスとなります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>Gray is Black.</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>あるオフィスの一コマです。部下からの質問に応える課長がいます。</p>
<p>部下が「課長、これは黒じゃないから、やっていいでしょうか？」と言ったとします。この問いに対して、今日の然るべき課長であれば、「黒じゃないなら、やってもいい」ではなく、「白じゃないなら、やめとけ」と指示を出すことが、まさに明暗を分けます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/12/12/hosoda600_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">近年の企業不祥事は、明白な違法行為そのものが発覚したことに端を発するよりは、時代の社会要請に反した企業姿勢が糾弾される傾向にあります。即「黒」というよりは、「限りなく白に近いグレー」。こうした事象について、「黒じゃないから、大丈夫」と高をくくる企業もあれば、「真っ白じゃないから、やめておこう」と即断する企業もあります。ここに、企業の価値観や組織風土、品格が露呈します。現代は、「グレー イズ ブラック」という認識が企業の身を守ります。</span></p>
</div>
<div class="elem_pik_box left">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/12/12/hosoda2600400_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>一般的に「コンプライアンス＝法令遵守」と捉えられますが、「コンプライアンス≧法令遵守」といった具合に、２つは同心円ではなく、法令遵守はもとより、倫理的に問題がないか、そして社会的に望ましいかというレベルまでを見据えた概念が大切です。</p>
<p>「コンプライアンス」を語源から発想し、｢社会の要請・期待に対して、企業がしなやかに対応すること｣といった広義の認識でのアプローチが重要です。コンプライアンスとは、「法令や社会のルールを守り、社会正義を堅持し、社会の要請や期待に応え続けていくこと」と捉えていくことが要諦です。</p>
<p>特に、社会の価値観は時代とともに変容し、企業への要請や期待は刻々と変化し厳しさを増しています。この社会の空気感を俊敏に読み取って対応することが基本です。若者ことばを引用すれば、企業の「KY(空気が読めない)」は、不祥事のもと。社会から白い目線を浴びるもとだといえます。CSRによって磨かれる、組織の「社会的感受性(Sensitivity)」は、現代企業必携の資質といえます。</p>
<p>したがって、ブランド意識に基づく「一段高い判断基準」をもって、法令遵守だけでなく、社会からひんしゅくを買わないこと。さらには、「さすが」と一目置かれる存在となることを目指していくことが一歩進んだコンプライアンスといえましょう。社員のブランド意識が高まれば、潜在的なブランドリスクを下げることにもつながります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>誇りと自覚で「当たり前のことを、当たり前にやる組織風土づくり」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうした背景から、「インターナル(社内)ブランディング」が注目されています。それは、社内に対して、企業哲学・理念に則り、CSR・ブランディングの考え方や自社のブランドを認知・理解、浸透させることにより、あらゆる事業活動や従業員の立ち居振舞いにまで反映させ、社外におけるブランド価値向上に結び付けていくというものです。</p>
<p>自社コード(価値判断基準)に基づき、「当たり前のことを、当たり前にやる組織風土づくり」を目指す「インターナルブランディング」は、時代に適応する、意識改革活動として、経営戦略の観点からも関心が高まっています。社員が、<u>誇りと自覚</u>による「一段高い判断基準」をもってもらうことです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/12/12/hosoda3600400_1.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>時節柄、頻繁にコンプライアンスやガバナンスが取り沙汰されていますが、「不祥事を起こさない取り組み」を超えて、<u>「不祥事が起きないような組織風土づくり」</u>の観点が重要です。そのためには、人を24時間見張るような「監視のガバナンス」には限界がありますし、命令で強制的に活動を強いることなどできる時代ではありません。したがって、いかに監視するか、いかにやらせるか、ということよりも、経営層や社員の持つ使命感や倫理観、それに支えられるプライドや情熱に訴えかけ、心の中に自発的な動機付けを埋め込むアプローチがベストだと確信しています。</p>
<p>時に、「うちは、eラーニングをやっているから大丈夫」との声が聞かれますが、下記の観点で吟味してみてください。</p>
<p><em>人は、「意識」が働かないと行動しない<br />人は、「知識」がないと正しい判断ができない<br />知っていても、<u>意識が脆い</u>とやってしまう<br />意識があっても、<u>知らない</u>とやってしまう</em></p>
<p>だからこそ、eラーニングは十分活用しつつ、あわせて、コンプライアンスに魂を入れる「インターナルブランディング」が効果を発揮します。この活動は、CSRマインドや価値観を社員の頭と肌感覚にしみ込ませ、意識変革を促すとともに、全社的な組織風土の強化につながります。</p>
<p><strong>☆編集部から参考情報です。</strong></p>
<p>細田さんの定番の「CSRブランディング研修」が開催されます。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031</a> </p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第20回：コンプライアンスに魂を入れる！インターナルブランディング

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/11/15/hosodatop_2_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>医学界では、基礎研究と臨床があり、コラボレーションが重要だといわれます。私も「CSRブランディング」というセオリーを研究し教壇に立ちながら、自らも実践しているという立場にありますので、とても共感をおぼえます。前回に続き、長年の実体験をもとに、CSR・ブランド推進の「臨床」の立場から、<u>社内浸透</u>でお困りの方に処方箋とエールを送ります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「一人ひとりが、自社ブランド」ーーインターナルブランディングの合言葉</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「社内浸透」というと、「上から目線」で「落とし込む」「一方的に伝播する」といった語感がありませんでしょうか。CSRの原動力は、社員の自主性・主体性です。そのためには「共感」が第一です。</p>
<p>CSR発想のインターナルブランディングで目指すのは、時代にふさわしい企業の考え方や価値観、あるべき姿や目指す方向、そして自社らしさを伝え、<u>共有すること</u>です。単に、社員がつける社章や企業のロゴマーク・シンボルを統一し、徹底して使うようにするといった表面的な活動にとどまるものではありません。</p>
<p>コーポレートブランドの訴求を通じて、従業員と企業の思いを共有し、個々の従業員の意識・活動を同じ方向に向けていくことが重要です。あらゆるステークホルダーとの接点(タッチポイント)で企業の評判とブランドは創られることを肝に銘じ、全社員で、「社会」を意識しながら、価値を提供することが大事です。</p>
<p>そのゴールイメージは、「社員一人ひとりが、自社のブランドのあるべき姿、日々変化するステークホルダーの要請や期待をしっかりと認識し、『一人ひとりが自社ブランド』として、ブランドを体現していくという意識を持って業務に携わること」です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/11/15/hosoda4_2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>インターナルブランディングの「伝道師(エバンジェリスト)」に捧ぐ！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>私自身、社内でCSRやブランドの「伝道師(エバンジェリスト)」と呼ばれたりしています。何百回にも及ぶ社内啓発活動を通じて体得したことは、個々の行動のベースにある意識やモチベーションに好影響をもたらします。お仕着せの教育ではなく、企業風土・文化の根っこから「誇り」に訴え、自発的に行動に結びつけてもらうことが肝要です。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/11/15/hosoda3_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>インターナルブランディングの推進者は、自社のブランド・アイデンティティ(らしさ)である強みや価値、魅力をあらゆる組織にわかりやすく説明できなくてはなりません。ブランドの「伝道師(エバンジェリスト)」として目指すのは、企業の理念や行動基準をもとに、ブランドに関する認識・理解を高め、その基本的なメカニズムを全社で共有することです。</p>
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">あわせて、CSRブランディングでは、CSRの本質を自社にフィットするように「翻訳」して、ブランド意識と融合させ、共感を得ていくことも加わります。共感が得られれば、意義に気づきます。意義に気づけば、自発的に動いてくれます。</span></p>
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">「あれは、やめておきましょう」「これは、やりましょう」という他律的な働きかけではなく、自社のプライドにかけて「あれはやめておこう」「これはやっておくべきだ」と一人ひとりが自立的に発想することを目指します。</span></p>
<p><span style="color:rgb(51, 51, 51)">したがって、社内において、CSRやブランドセミナーの講師を務める人材には、一定レベル以上の「プレゼンテーションスキル」が求められます。だからといって、話し方などのデリバリースキルだけではなく、シナリオを考案するスキルも欠かせません。</span></p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/11/15/hosoda2.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>例えば、営業部門には、営業パーソンのCSR知識やブランドロイヤルティが、自部門の活性化と営業活動そのものにも役立つことを実感してもらうことなどです。各々の組織に合わせて、訴求力のある視点を通じて、自社のCSRブランドを伝えられることも、講師の能力としては不可欠です。</p>
<p>日頃から、自身のプレゼンスを高めておくことも、見逃せないバックボーンとなります。そして、次世代型CSRともいえる、ブランド力をレバレッジに企業と社会の相乗発展をめざす「CSRブランディング」の実践段階に入ってくると、伝道師の役割も進化します。</p>
<p>伝え啓発するというスタイルから、時代のトレンドを捉えたビジネス化を促進するファシリテーターやプロデューサー、そして社内コンサルタントへと期待が高まるでしょう。活躍の場は、総合力による価値提供という観点から、グループ企業はもとより、サプライチェーン、バリューチェーンへと輪が広がっていきます。</p>
<p>最後にもう一つ、講師に不可欠なものがあります。それは「熱意」です。自分に熱がなければ、絶対に相手に熱いものは伝わりません。</p>
<p>CSRやブランド部門は、通常、トップマネジメントに近いセクションではありますが、トップダウンができる立場にはありません。「権力ではなく権威」を備え、かつフレンドリーに、インフルエンスパワーを発揮することがポイントです。社会が大きく変化し、CSRや企業ブランドがこれだけ重視されている今日、<u>持続的な競争優位の源泉をマネジメントしている</u>という自覚と誇りが大事です。</p>
<p>ビジネスと社会課題解決を両立させ、「らしさ」で競争優位を創り出す戦略メソッド「CSRブランディング」は、<u>インターナルブランディング</u>から始まります。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>編集部からのお知らせ</strong></p>
<p>細田さんの「CSRブランディング研修」が開催されます。「インターナルブランディング」のコーナーもあります。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第19回：戦略的社内浸透術！「インターナルブランディング」

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/10/16/hosodatop_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv3">
<div>
<h3>～ ビジネスと社会課題解決を両立させ、‘らしさ’で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド ～</h3>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CSRやブランド推進担当にとってのお悩みテーマは、圧倒的に「社内浸透」のようです。今回は、これまで私がブランド・CSR担当として、10年以上にわたり、社員向けに数百回の生講義をしてきた実体験を踏まえ、社内浸透の黄金律ともいえる「インターナルブランディング」の世界へいざないます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/10/16/zu1_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/10/16/zu3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「インターナルブランディング(Internal Branding)」とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「インターナルブランディング」とは、社員に対して「CSRマインド」や「ブランド意識」を理解・浸透させ、誇りと自覚のもと自発的・主体的な行動に反映させていく「戦略的な社内浸透術」です。ブランディングといえば、通常、いかに顧客など社外(エクスターナル)に対してブランドを構築するかに重点が置かれます。しかし近年、意識の高い企業は社内(インターナル)に対するブランディングに取り組みはじめています。企業内のすべて部署の社員が自社ブランドを意識して業務にあたれば、結果として社外に対するブランド価値が向上するという考え方です。</p>
<p>社員は、社会(ステークホルダー)との「接点」を担う企業の窓であり、ＣＳＲの担い手・ブランドの体現者です。その社内スタッフに対して、「ブランド・アイデンティティ(自社らしさ)」や「CSRマインド」を理解してもらい、共感を獲得する。よって、社員が自覚と誇りのもとに、自発的・主体的に「自社ブランドが目指す姿」を日々のビヘイビアに反映させていく活動が「インターナルブランディング」です。この活動は、社員に対する意識変革を促すとともに、全社的な組織風土の強化につながります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/10/16/Slyde1.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>本コラムの主題であり、私が提唱する「CSRブランディング」においては、まずは社内スタッフに、「ブランド」が大切であるメカニズムを理解してもらい、その上で、ブランドイメージと「CSR」が密接に関係することを認識してもらいます。それが結果的に、社外(エクスターナル)へのブランディングに結びつき、社員の求心力やモチベーションを高めます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CSRマインド」は、CSR経営の『OS』</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社内スタッフのブランド意識を醸成するにあたっては、これまでの事業競争力の側面だけでなく、今日のようなCSRが重視される時代の価値観を織り込むことが必須となります。昨今、ステークホルダーが企業を選択する基準となる「ブランド連想」の代表的なものは、製品・サービス等の卓越性はもちろんですが、「安心と安全」「信頼性」「選ぶ人・使う人へのやさしさ」「環境へのやさしさ」「購入後も永く使える面倒見の良さ」などが挙げられます。</p>
<p>このことは、企業への「期待」の中に、時代の価値観である「サステナビリティ要素」が色濃く反映していることを物語っており、これをキャッチアップし、どれだけ事業活動に取り込めるかが、時代が求める付加価値として、競争優位の決め手になってきています。さらには、それは製品・サービスや提供プロセスだけでなく、事業領域全般における社員一人ひとりのCSR活動をも包含します。したがって、ＣＳＲ重視時代における社内のブランド意識のプラットフォームとなるのが、「CSRマインド」です。</p>
<p>「CSRマインド」とは、CSR的モノの見方・考え方です。従業員一人ひとりが、企業理念やミッション・ビジョン、自社らしさをしっかりと認識した上で、CSRを本質的・体系的に理解し、誇りと自覚をもって、その担い手として主体的・自発的に取り組む姿勢であり、組織風土の要となります。</p>
<p>法律を学ぶ際に、「リーガルマインド」を養うことは大変意義深いことです。これにより、数多ある法律や条文に翻弄されることなく、物事の正義や公平の感覚を身につけ、その法律が実現しようとしている価値に基づいて筋道を立てて考え、妥当な結論を導くことができるようになります。</p>
<p>同様に、ともするとCSRを個々のテーマ毎に無味乾燥に機械的に取り組み、やらされ感や横並び感が生じてしまいがちですが、社員一人ひとりが「CSRマインド」を備えることによって、その背景にある本質的な意味や意義を理解し、自主的・主体的に取り組む原動力となります。</p>
<p>CSR経営において、環境や人権、情報セキュリティ、社会貢献などの各分野での個別テーマを、パソコンの『アプリケーション」としますと、「CSRマインド」は、『OS(Operating System)』にあたります。具体的には、コンプライアンスや情報セキュリティ等において、ルールを遵守するだけではなく、「何か変だな」とか、「これで大丈夫だろうか」「これは、やめておいた方がいい」といった意識や、社会貢献分野では、「こうしたら、どうだろう」「これは、やった方がいいよね」といった自主性・主体性を醸成します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2017/10/18/Alyde2.PNG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>社員の心に灯をともしましょう！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業価値やコーポレートブランド向上には、着眼大局・着手小局、つまり、しっかりとしたグランドデザインのもと、地道で本気の取り組みが必要です。そのためには、中期経営計画等におけるトップの意志入れが不可欠です。そのもとに、インターナルブランディングを粛々と展開します。</p>
<p>「CSR」に関する<u>知識・意識・気づき</u>が社員の価値判断に組み込まれることにより、<u>時代にふさわしいブランド意識</u>の質を高めます。「ブランド」が大切であるというメカニズムを理解してもらい、その上で、ブランドイメージとCSRが密接に関係することへの気づきを促します。「CSRマインド」が備わったブランド意識を全社の組織風土にインストールしていきます。それにより、社員のロイヤルティやモチベーションに働きかけます。<br /><u>CSR発想のインターナルブランディング</u>で、社員の心に灯をともしましょう！</p>
<p>☆編集部から参考情報です。細田さんのビジネススクールでの講座が開催されます。「インターナルブランディング」の講義もあります。ご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。</p>
<p><a href="https://academy.cbs.chuo-u.ac.jp/event_detail_info/?eov_id=10bf30ecde66adf62e851aa891aab8a2">https://academy.cbs.chuo-u.ac.jp/event_detail_info/?eov_id=10bf30ecde66adf62e851aa891aab8a2</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

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