ニュース

インタビュー

ワールドニュース

SBコミュニティニュース

スポンサー記事

コラム

細田 悦弘

ベッティーナ・メレンデス

矢守 亜夕美

高松 平藏

佐々木 恭子

アーヤ 藍

前野 隆司

青木 茂樹

足立 直樹

下田屋 毅

山岡 仁美

川村 雅彦

東 嗣了

武蔵野大学ウェルビーイングコラム

IHRP

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/26/hosoda-1200330_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今年も新入社員を迎える季節となりました。就活シーズンも到来です。今どきの「良い会社」とは、どういうコンセプトなのでしょうか？私が会社選びをしていた40年近く前とは、だいぶ趣きが異なるようですね。サステナビリティ時代の「良い会社」を探求してみましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティ時代の「良い会社」とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>私が就活学生の頃、一般的に推奨された会社は3つの要素でした。「大きい」「有名」「上場」、すなわち大企業、有名企業、上場企業といった具合です。年功序列、終身雇用、企業内労働組合が、日本的経営の三種の神器といわれていた頃ですので、今となっては牧歌的な時代だったかもしれません。</p>
<p>ところが今この時代において、「良い会社」の条件を３つ挙げるとすると、何だと思いますか。直感的に一昔前との違いを察知し、『社会や地球への配慮』が想起されるのはふつうです。もちろんその通りですが、やはり営利企業であることに鑑み、下記の３つを提示します。</p>
<ul>
<li>①儲かっている会社〈収益性〉<br />②伸びている会社〈成長性〉<br /><u>③社会に対して良い影響</u>を与えている会社〈社会性〉</li>
</ul>
<p>営利企業である限り、収益を上げないと、従業員に給料が払えず、金利も払えず、配当もできず、税金も納められない等の経済的責任が果せません。それと、一発屋で終わったり下降線を辿りたくないので伸びないといけません。①②の「収益性・成長性」は、昭和・平成・令和を通じて、基本的な条件といえます。ところが、『サステナビリティ』が世界共通の価値観となった現環境下においては、③の「社会性」が一段と注目されています。</p>
<p>通常、見識ある経営者やビジネスパーソンは、この「社会性」について、次の２つのスタンスで捉えているようですが、バージョンの違いがあるようですので確認してみましょう。</p>
<p>①今の時代、企業だけ儲けていてはいけないので、社会や地球にも良いことをしなければならない<br />②社会や地球のためになっている企業こそが、収益も上がるし伸び続けられる</p>
<p>前者においても一定レベルの見識といえますが、特にここ数年、後者のスタンスが「良い会社」と評されるための必要不可欠な条件となってきています。とりわけ上場企業に課されているコーポレートガバナンス・コードのサブタイルは、「持続的な成長・中長期的な企業価値の向上」ですので、この「社会性」が求められています。非上場であっても、金融機関等のステークホルダーは、企業評価に際して、このようなモノサシをあて始めています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/26/hosodasan1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>令和の若手社員は、金銭報酬だけでなく『非金銭報酬』も求めています。給料があまりにも低いと不満だが、給料だけが高いだけでは満足には至らない。満足感を得るためには、『給料以外』も欲しい。それは、仕事を通じて「社会のためになりたい」「自分を高めたい」といった願望です。そして今だけでなく、10年後・20年後の「良い会社」を選びたいと思うことでしょう。昔のように、『忠誠心内蔵型』で入社してはきませんので、後天的にロイヤルティ(帰属意識)やモチベーションを獲得することが必要です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/03/26/hosodasan3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業は、社会ともに発展する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業は今日に至るまで、経済活動の規模と範囲を大きく拡大させ続けた結果、「成長の限界」にぶち当たり、環境面及び社会面のさまざまな課題に直面しています。従来散見されたような、企業の発展ありきで突っ走り、地球に害を与えたり、社会に迷惑をかけることが看過されなくなりました。現代においては、社会的価値を毀損しながら経済的価値を向上させることは御法度です。そこで、サステナビリティ(Sustainability)というキーワードに世界の注目が集まり、企業経営の中核にこの概念をビルトインすることが求められています。</p>
<p>「サステナビリティ(持続可能性)」という言葉はこれまで、企業活動を行うにあたって「地球」を大事にするという趣旨で使われてきました。それが現在では、企業活動をすすめるにあたって地球や社会を大切にすれば、企業もまた持続的に成長させてもらえるという脈絡で語られるようになりました。</p>
<p>地球が壊れれば、社会が壊れる。<br />社会が壊れれば、経済が壊れる。<br />経済を順調に発展させたいのであれば、地球や社会を大切にする</p>
<p>ということです。企業は、地球環境や社会を前提に存在していることは自明です。したがって、今日の経営にあたっては、「盤石な地球」と「健全な社会」があってこそ、将来にわたってのビジネスが円滑に展開できるという認識に基づく企業姿勢が強く求められています。</p>
<p>企業が事業を営めば、必ず地球や社会に<u>影響</u>を与えます。その影響には、ネガティブもあれば、ポジティブもあります。「ネガティブ・インパクト(負の影響)」を抑制することが『リスク回避』になり、「ポジティブ・インパクト(正の影響)」を醸し出すことが、『機会創出』につながります。後者のアプローチは、<u>新しい市場開拓・新しい価値創造</u>につながり、これまでトレードオフ(二律背反)と思われがちであった「経済性と社会性の両立」が実現できます。</p>
<p>ビジネスとサステナビリティを融合させ、『らしさ』で競争優位を創り出す戦略メソッドが、サステナブル・ブランディングです。令和の「良い会社」をもっともっと育てましょう！</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

話題のキーワード

経営 management

ブランド戦略

第10回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門(10)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/02/26/hosoda-1200330_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>知る人ぞ知る、「京都百味會(きょうとひゃくみかい)」。京都の老舗中の老舗が集まる京名物の神髄ともいえる組織です。今回は老舗企業に焦点をあて、サステナブルなブランドであるための奥義を学びます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>京都百味會</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>京都百味會は、京都の老舗中の老舗67店で構成される組織です。懐石料理の「瓢亭」、八ッ橋の「聖護院八ッ橋総本店」、羊羹の「とらや」など『1名物1店』の原則で結成されており、追加入を一切認めていない、京名物の真骨頂ともいえる老舗の集まりです。これまで表立った取材に応じてきませんでしたが、昨年のＮＨＫスペシャルで取り上げられたこともあり、一段と注目されました。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/02/26/kyoyo550.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>百味會が結成されたのは、戦後に物資不足などで苦境に置かれたお店同士が助け合ったことが発端といわれています。以来、さまざまな活動を通じて、会員同士が交流を深め、高め合うことで、現在の『京名物ブランド』を創り上げてきました。</p>
<p>ところがこの世界においても、かつてない時代の変化にさらされ、栄枯盛衰が見受けられようになりました。グローバル化の急速な進展、時代の価値観の著しい変化によって、『老舗』だけではなかなか持たなくなっているようです。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/02/26/noren.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><u>どうすれば伝統を守りながら、いまの時代にも通用する老舗として、暖簾(のれん)をつないでいけるのか</u>。この命題に挑むには、同業や近隣の『よそさん』をながめてみるだけでは糸口がつかめないようです。これまでのやり方ではやっていけないという切迫感があります。この経営環境の激変にネガティブになるではなく、この状況をむしろオポチュニティ(商機)と捉え、チャレンジしていくことがこれからの成否を分かちます。</p>
<p>そこで、老舗の「暖簾(のれん)」を<u>時代と調和(ハーモナイズ)させ、さらに栄えある歴史を紡いでいく</u>ことができるように、「サステナブル・ブランディング」のメソッドに基づいて検証してみます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>老舗企業出現率は、京都が一番</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>帝国データバンクの 「老舗企業」の実態調査(2019年)によれば、業歴100年以上の「老舗企業」、全国に約3万3000社があることが判明しました。約147万社のデータベースのうち、老舗が占める割合(老舗企業出現率)は2.27％となりました。</p>
<p>都道府県別に見ると、社数では東京都(3363社)がトップ。老舗企業出現率が最も高かったのは、やはり「京都府」の 4.73％でした。京都府は伝統工芸を守り育てる土壌があったことなどが、老舗企業の存続に大きく寄与したとのことです。</p>
<p>ただ京都の老舗というと、すぐに祇園や四条河原町、西陣などにある仏具や和装関係、食品、陶磁器、伝統工芸品などのお店が思い浮かびますが、それだけではありません。古くからある写真館がその写真製版技術をベースにして電子回路基板の製造を始めた企業、仏具や屏風(びょうぶ)に使われる金銀の箔粉を作っていたところから、自動車や電子機器に使われる金属箔に分野を広げた企業、呉服取り扱いから織物メーカーとなり、そこから自動車や飛行機の内装材メーカーとなった企業など、時代の変化を味方につけ快走する企業も多くあります。</p>
<p>創業時から扱ってきた素材やノウハウが先端技術に戦略的に応用される成功事例があります。長い時間をかけて家業と向き合ってきたことが、素材やノウハウに対して新しい着眼点や発想が芽生え、現代のビジネスで優位に立つことができます。そこには強運もあったかもしれませんが、<u>時代の流れをつかまえる力（社会的感受性：Sensitivity）</u>が備わっていたからこそ、結実したといえましょう。</p>
<p>老舗企業は地域の名士であり、ゆったりと緩やかな時間が流れているイメージもありますが、実は、ここまでの長きにわたる時間は挑戦の積み重ねということができます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>老舗企業に学ぶ「サステナビリティ経営」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>帝国データバンクの老舗企業向けのアンケートで、「老舗として大事なこと、重要視すべきことを<u>漢字１文字</u>で表すと？」という問いがあります。圧倒的な支持を集めた文字が<u>信用、信頼の「信」</u>。２位以下は「誠」「継」「心」、「真」と続きました。これらの文字から読み取れるのは、長きにわたってお客様や取引先、地域、そして社員と<u>信頼関係</u>を築き、<u>真心を込めた商いを継続</u>してきたこと。そんな老舗の基盤を形づくる信念や想いが伝わってきます。ここに老舗の真骨頂があります。</p>
<p>サステナビリティ時代の企業経営においても、「誠実な対応」こそが、社員はもとより、お客様、株主、取引先、地域社会といった、自社を支えてくれている人たち(ステークホルダー)との信頼関係づくりの鉄則であり、企業の持続可能な成長の王道といえます。現代において、<u>信用・信頼は「見えない資産」</u>であり、企業競争力といえます。経営者の高い志が熱い理念を生み、その理念が社内で共有(インターナル・ブランディング)されれば、企業行動全般で『自社らしさ』が発露します。社員のやる気を培い、一挙手一投足に「ブランド力」が醸し出されます。こうした組織風土こそが、持続的な競争優位の源泉といえます。</p>
<p>悠久の歳月を経て輝き続けている企業の経営者は、「うちは老舗といわれるけど、いつも『変』わり続けて、『新』しいことをやってこなくては、ここまで続いていられないですよ」と口を揃えて語ります。老舗の暖簾(のれん)は、「信用」という裏打ちがなされつつも、メンテナンスをしていかないとやがてボロボロになっていくからです。老舗といえば、どんなことがあっても古いのれんを守り抜くといった印象を持ってしましがちですが、実像はそうではないようです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>変わらないでいるためには、変わらなくてはならない</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドは手をこまねいていると老けます、錆びます、朽ち果てます。<u>いつの時代にも変わらない存在でいるためには、変わらなくてはなりません</u>。「進取の気性」をスローガンに掲げる企業も多くあります。それは、『過去から脱皮して新しいものを志向する』という表層的な意味あいのみならず、積極的に新しい物事へ取り組んでいこうという気質や性格こそが、創業時からの自社のDNAであるというのが本意だといえます。</p>
<p>どんな老舗でも時代に合わせて変化していかなければなりません。老舗の味は「懐かしい」だけでなく、「これからも食べたい」ものであることが大事です。</p>
<p>懐かしいけど新しい、新しいけど懐かしい…。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/02/26/hosoda650.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>自社の強み(自社らしさ)を、<u>時代にふさわしく磨きをかける</u>戦略メソッドが「サステナブル・ブランディング」です。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第9回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門 (9)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/01/15/hosoda-1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「やっぱり大作戦」。令和初の箱根駅伝で頂点に立った、青学大監督の作戦が功を奏しました。この「やっぱり」をモチーフとして、本作戦のブランド論上の意義を解き明かしてみます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>やっぱり、青学大は強かった！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/01/15/yapparihosoda.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>第96回箱根駅伝で、青山学院大学が２年ぶり５度目の優勝を果たしました。昨年5連覇を逃した同大学にとって、雪辱を期して迎える令和初の箱根の作戦名を「やっぱり大作戦」と監督が名付けました。「<u>やっぱり</u>青学は強いと言ってもらいたい」という意図だそうですが、この『やっぱり』というフレーズはブランディングにとって重要な概念を包含しており、この作戦名はそうした観点からも、理にかなった用法といえます。</p>
<p>通常「やっぱり」には、大まかに２つの使い方があるようです。</p>
<p>①もともと自分がそう思っていて、あえて強調する時<br />②ずっと、他と比べて悩んでいて最終的にどちらかを選ぶ時</p>
<p>といった感じではないでしょうか。双方を総合的に加味すると、ブランディングにおける「<u>選ばれる</u>」という中核要素が浮き彫りになります。</p>
<p>とりわけ、これまでのブランドへの信頼が揺らいだ時、これまで独壇場だったところに他の選択肢が出現した時などには、ブランディングの原理原則(principle)に立ち返ることが重要です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ロゴマークは「旗印」であり、ブランドは「約束」である</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>情報化社会の目覚ましい進展により価値観が多様化し、選択の幅が広がったことにより、差別化がますます難しくなってきています。「ブランド」は企業だけでなく大学も病院も、組織の生き残り戦略の最後の切り札として語られるようになっています。</p>
<p>選ぶ方は「どこも同じだよね」と思っているとします。ところが「じゃあ、どこでもいいや」という選択ばかりではなく、「あるポイントで、何らかの理由により、<u>選んでいる</u>」のが厳然たる事実です。その選択基準にこそ、「ブランド」というありがたい存在があります。お気に入りを選ぶ際のハードルを越えようとするときに、「ブランド」が背中を押してくれます。</p>
<p>そのステップを概観してみると、まず選ぶ側は、ブランドの『旗印』である「ロゴマーク」をたよりにします。ロゴマークをブランドと呼んでしまうことが多いようですが、何故そのマークを選んでいるのでしょうか？マークが好きだからということもあるかもしれませんが、そのマークをたよりに、自分が<u>期待する何かを「約束」してもらえる</u>からではありませんか？マークを知らない、マークを見ても世界観など何も伝わらない、期待する「ブランドとしての約束」を果たしてもらえそうにないマークは、おそらく「ブランド」とはみなさないのではないでしょうか？</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/01/15/run1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>強いブランドは、そのシンボルマークを見たとたんに、「ああ、あれか」と認識でき、<u>ならではの</u>ベネフィット(ご利益)やある種の風景・世界観を思い浮かべます。ブランドが持つ力が「ブランド力」です。そのマークのもとに、<u>「らしさ(ブランド・アイデンティティ)」という約束(プロミス)</u>を守り続けてこそ、ブランドは輝き続けます。大学スポーツでは、ユニフォームなどのスクールカラーやデザインがチームのシンボルとなります。まさに、今回の箱根駅伝では、フレッシュグリーンのユニフォームや襷(たすき)が見事に期待に応えました。すなわち、しっかりと『約束』を守った姿といえましょう。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「やっぱり大作戦」とインターナルブランディング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドの約束を守るのは、組織の関係者全員です。一人ひとりがブランドの体現者です。ブランドは、企業も大学も一人ひとりが組織の代表として、あらゆるステークホルダーとの接点で体現します。「<u>一人ひとりが自社(自校)ブランド</u>」という自覚を促し、誇りをもってもらうことがインターナルブランディングの眼目です。</p>
<p>こうした文脈からすれば、監督は「やっぱり大作戦」を外部に対して宣言したものの、選手たちの意識に働きかけようとブーメラン効果(自分のところへ再び戻ってくる効果)を狙ったのではないかと推し量れます。監督はインタビューの中で、「苦労した世代だったが、怒鳴り散らすのではなく『覚悟』を持たせるようにした」と述べています。まさに、一人ひとりの母校への「誇りと<u>覚悟</u>」が発露した成果だったといえます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/01/15/dayone.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドは、「〇〇といえば、△△」「△△といえば、〇〇」といった構造で成立しています。この『約束』を毅然として守ることでブランドは維持されます。「駅伝王者といえば、〇〇大学」「〇〇大学といえば、駅伝王者」を堅持するためには、生半可な意識では不可能です。<u>選ばれ続ける存在</u>であるためには、大学も企業も『覚悟』が必要です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>古豪と超高速駅伝</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>伝統校といわれる領域に入ると、とかく過去の栄光のもとに『守り』に入りがちですが、「超高速駅伝」時代を迎え、これまでの常識や既成概念にとらわれることがなく、果敢なチャンレジが必須と言われています。昔(かつて)の強豪というニュアンスで「古豪」と呼ばれ出すと要注意です。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2020/01/15/schoolhosoda.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p> 本来は伝統ある実力校という敬意を込めた語感がありますが、時代にふさわしく磨き上げる不断の努力が強く求められるようです。</p>
<p>企業も同様です。これまでブランドの資産(brand equity)や価値観も、万古不易の部分と時代の変化にしなやかに対応する部分をブレンドさせることが大事です。ブランドに『時代性』を備えるところに、「サステナブル・ブランディング」の核心があります。<u>時代性とは、時代の変化をしなやかに捉え、それに応じること</u>です。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>強いブランドと「社会的責任」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランドはその力が強くなればなるほど、<u>社会に与える影響</u>も大きくなり、それとともに『社会的責任』も大きくなります。その視点からも、青学大の監督は試合後の会見で「陸上界の発展のため、他競技に負けない組織づくりを目指していきたい」と熱い想い(aspiration)を発信していたことは、多くの方々に共感が得られたことでしょう。企業においても、ブランドは<u>社会に対する存在意義</u>を示す旗印となります。常に「社会」を意識した発信や企業姿勢を示すことが、現代企業の矜持です。それによって社会的評価が高まり、結果として企業ブランドの芯や背骨となる『信頼・信用』という無形資産が強化され、企業価値向上につながります。</p>
<p>「らしさ」を存分に発揮しながら、<u>時代に適合する、時代と調和する、時代を味方につける</u>のが、サステナブル・ブランディングの要諦です。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第8回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門 (8)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/12/23/hosoda-1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「説明責任」という言葉が飛び交っています。「不適切だが、違法ではない」という記者会見も見受けられます。ステークホルダーからの信頼があってこそ、組織の円滑な運営が成し遂げられます。信頼してほしければ、「誠実な対応」が必要不可欠です。</p>
<div>
<div> </div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ステークホルダーへの「誠実な対応」とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「ステークホルダー」という言葉は、あまりにもポピュラーに使われるようになりましたが、サステナビリティ時代の企業ブランディングにとって中核ともいえる概念ですので、これまで以上に奥深い理解が求められます。このステークホルダーを表層的に捉えると、社会との関わり方が形骸化し、空転(空回り)します。</p>
<p>企業は、ステークホルダーあっての存在です。通常は「利害関係者」と訳されますが、その本質は「会社と関わっている人々」ということです。企業経営・事業活動は、こうした『欠くべからざる人々』に囲まれ、営まれています。もしも、このような人々に反発を買いますと、何をやるにしてもギスギスするし、足を引っ張られるかもしれません。そして、いなくなった瞬間に企業が消滅する、という緊張感のあるこわい存在でもあります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/12/19/stakeholder.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>現代企業はこうした『欠くべからざる人々』に対して、<u>誠実な対応</u>をして、信頼を獲得し応援してもらってこそ、持続的成長・中長期の企業価値向上を果たすことができます。「誠実さ」は、グローバルでは『integrity(インテグリティ）』の概念で表現されます。日本では、一般に「誠実」「真摯」「高潔」などを意味します。</p>
<p>では、サステナビリティの観点から「誠実な対応」を次の３つのキーワードから解きほぐしてみます。それは、Transparency(透明性）、Disclosure(情報開示）、Accountability(説明責任）です。とりわけ、最後の「アカウンタビリティ(説明責任)」は、テクニカルに行き交う言葉となっています。その意味するところは、「やったことは説明してほしい、説明できないことはやらないでほしい」と掌握することをおすすめします。</p>
<p>ステークホルダーはそれぞれの立場から、<br />〇商品・サービスを購入しているのだから<br />〇株式に投資しているのだから<br />〇資金を融資しているのだから<br />〇原材料等を納めているのだから、おたくの商品を扱っているのだから<br />〇働いているのだから、働こうとしている学生なのだから<br />〇事業所の近所に住んでいるのだから<br />「やったことは説明してほしい、説明できないことはやらないでほしい」と訴えているのです。</p>
<p>TV等で違和感を覚える記者会見は、『透明性、情報開示、説明責任』のうち、1つないし、3つとも欠落したシーンに出くわした時ではないでしょうか。「嘘をつかないでほしい、隠さないでほしい、説明をきちんとしてほしい」ということです。よく、投資家保護・債権者保護と言いますが、身柄をかくまうわけではありませんので、株を持っている人・お金を貸している人が、当該企業から最もやられたくないのは「嘘をつかれる、隠される、説明されない」ことでしょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>不適切だが、違法ではない</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「不適切ではありますが、違法ではございません」という謝罪・釈明会見がありました。このフレーズこそが、あまりにも<u>表層的なコンプライアンス</u>が露呈しています。「法律さえ守ればよい」「法律に抵触しなければ問題ない」という認識の企業不祥事が、まだまだ後を絶ちません。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/12/19/hosoda1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>近年の企業不祥事は、明白な違法行為そのものが発覚したことに端を発するよりは、時代の社会要請に反した企業姿勢が糾弾される傾向にあります。現代企業の生命線は、社会(ステークホルダー)からの「信頼」です。社会は、企業が起こしたこと(良くないこと）を、いちいち法に照らして判断するでしょうか。信頼は、違法行為を起こさなければ獲得できるでしょうか。「企業犯罪≠企業不祥事」なのです。<u>司法に裁かれなくても、</u><u>『</u><u>社会</u><u>』</u><u>に裁かれます。</u></p>
<p>一般的に「コンプライアンス＝法令遵守」と捉えられがちですが、「コンプライアンス≧法令遵守」といった具合に、２つは同心円ではなく、法令遵守はもとより倫理的に問題がないか、そして社会的に望ましいかというレベルまでを見据えた概念が大切です。</p>
<p>コンプライアンスの語源は、「外力が加えられたときの物質の弾力性やたわみ強度」とされています。そこから考えるならば、｢社会の要請・期待に対して、企業がしなやかに対応すること｣といった広義の認識でのアプローチが重要です。コンプライアンスとは、「法令や社会のルールを守り、社会正義を堅持し、社会の要請や期待に応え続けていくこと」と捉えていくことが要諦です。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業の「ＫＹ」は、不祥事のもと</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会の価値観は時代とともに変容し、企業への要請や期待は刻々と変化し厳しさを増しています。この社会の空気感を俊敏に読み取って対応することが基本です。若者ことばを引用すれば、企業の「ＫＹ(空気が読めない）」は、不祥事のもと。社会から白い目線を浴びるもとだといえます。組織の「社会的感受性(Sensitivity）」は、現代企業必携の資質といえます。</p>
<p>サステナビリティ時代の企業ブランディングに取り組むには、社員一人ひとりが<u>一段高い判断基準</u>をもって、法令遵守だけでなく、社会から顰蹙(ひんしゅく）を買わないこと。さらには、「さすが」と一目置かれる存在となることを目指していくことが大切です。社員のブランド意識が高まれば、潜在的なブランドリスクを下げることにもつながります。「自然人としての社員の人間性、法人としての企業倫理」、「自然人としての社員の社会性、法人としての社会対応力」が企業の品格として注視される時代となっています。</p>
<p>現代企業にとって<u>「信頼・信用」は競争力</u>であり、企業ブランドの芯や背骨となるものです。自社のブランドを担う広報活動の矜持は、社会(ステークホルダー）への「誠実な対応」といえましょう。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第7回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門 (7)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/11/21/hosoda-1200330top.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「レモンの原理」…。可愛らしい響きがありますが、この世界的に有名な学説こそが、コーポレート・コミュニケーションの鉄則であり、企業の競争力を左右します。中国・中古車業界の成功企業の事例をもとに解き明かします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>中古車販売プラットフォーム「瓜子(グゥアズ)」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>中国の中古車市場が急拡大しています。5年前に比べ、約3倍といわれています。中国には今、日本市場の3倍にものぼる巨大マーケットが誕生しています。そこを狙った新しいビジネスモデルを展開いているのが、中古車販売プラットフォーム「瓜子(グゥアズ)」です。</p>
<p>2015年に創業した瓜子(グゥアズ)。店には若いお客様を惹き付けるための仕掛けがあります。瓜子の店員の男性が、自社のスマートフォンのアプリでオススメの車をネットで配信します。この車は〇〇元。頭金はいくら、月払いはいくら、いかがでしょうか？お客様はアプリから割引券などを受け取ったり、そのまま来店の予約も入れられます。予約して車を見に来たら、スタッフの高品質なサービスが体験できます。瓜子の店内には役所の出張所があり、店内でナンバープレートを取得することができます。しかも土曜日も受け付けています。民間企業と政府がタッグを組んで中古車業界の活性化に取り組んでいるのです。</p>
<p>特に注目に値するのが、瓜子が独自開発中の「車型の検査装置」です。装置が車の下に入り込んで車体の裏側の状態を自動で撮影していきます。エンジンの状態はスマートフォンで撮影します。事故の後を隠すために色を塗り直していないか、塗装の厚みを測るロボットアームも開発中です。こうしたデータをAIで分析することで商品の「信頼感」が高まります。交渉次第だった価格も店側で決めてわかりやすく表示することになりました。</p>
<p>瓜子の親会社「車好多」は、ユニコーンと呼ばれる上場前の巨大ベンチャーの一つです。車好多の創業者は、「お客様にとって<u>不透明だった中古車の販売</u>を最新技術で大きく変えたい。成長を続ける中古車業界でAIやビッグデータなどを活用し、シェアを高めたい」と表明しています。</p>
<p>瓜子の戦略は、これまでの中古車市場の懸念材料であった「情報の非対称性」を解消し、競争力につなげる戦略的なアプローチといえます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>情報の非対称性と「レモンの原理」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/11/21/hosodasan1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ノーベル経済学賞受賞者のジョージ A. アカロフという学者が、米国の中古車市場を例に、<u>売り手と買い手の間の「情報格差」の問題</u>について、「レモンの原理」と呼ばれる有名な学説を発表しています。ここでいう「レモン」とは果物のレモンに例えた、質の悪い中古車のことを指します。米国では、外見からは中身がわからない、後になって欠陥があることが判明する劣悪商品を「レモン」、品質のよいものは「桃 (ピーチ) 」と呼ぶそうです。レモンは、外見からでは中の状態がよくわからず、おいしそうにみえても実は中身が腐っていたり、農薬が残っていたりするものが混じっていたりするからです。ピーチは、中が腐ればすぐに外見から分かるので、基本的に良いものしか店頭に並びません。</p>
<p>中古車も、素人が外から見ただけでは、その良し悪しが分らず、実際に購入してみなければ、真の品質を知ることができません。大抵の場合、<u>買い手より売り手の方がその品質のことをよく知っています</u>。このように「情報の非対称性(情報格差)」が生じているときに、売り手が高く売りたいがために、品質が劣悪であっても、不利な情報を隠している場合が多々あります。その結果、買い手はこういう中古車市場に不信感を抱き、個々の中古車の品質ではなく、市場に流通している中古車の平均的な品質に基づいて、いくらまでなら中古車に支払えるかを考えるようになり、平均的な品質は低下し、価格もレモンであるリスクを買い手が考慮するために下がります。「逆選択(アドバース・セレクション)」といわれる経済現象です。</p>
<p>こうなると、よい中古車 (ピーチ)が出回りにくくなり、粗悪な中古車 (レモン) の割合が増えていきます。しかも買い手は減り、市場は縮小し、機能しなくなってしまいます。<u>レモン市場 (lemon market) とは、品質が買い手にとって未知であるために、不良品ばかりが出回ってしまう市場</u>のことをいいます。</p>
<p>たとえば、下記のとおり、ＡとＢの２つの中古車があったとします。</p>
<p>Ａ)レモン(質の悪い中古車)…40万円</p>
<p>Ｂ)ピーチ(質の良い中古車)…100万円</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/11/21/hosodasan2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>もしも中古車市場にこの２種類の中古車が混在してしまうと、ピーチが欲しい人も、リスクを避け、どうせレモンが来るかもしれないからと、40万円しか払わなくなります。逆選択(アドバース・セレクション)によって、ピーチ(良い中古車)が市場から姿を消すことになります。これを避けるために、「情報の非対称性」を解消する施策が不可欠となります。</p>
<p>このように、消費者が商品やサービスの品質につき十分な知識がない、すなわち「情報の非対称性」が存在するとき、市場は効率的な資源配分に失敗、市場そのものが存在できなくなる可能性があります。「悪貨は良貨を駆逐する (グレシャムの法則)」ともいえます。この理論は正確な情報開示がいかに大事かということを教えてくれています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>企業も、切って中身が見られない</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業も外から見ただけでは、「良い会社」なのかどうかはわかりません。そうかといって、レモンのように切って中身を確認するわけにはいきません。<u>企業と社会(ステークホルダー)との間に横たわる「情報の非対称性」</u>です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/11/21/hosodasan3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>だからこそ、情報開示や透明性がコーポレート・コミュニケーションの中核となります。投資家保護・債券者保護などに使う「保護」とは、情報を適切に提供することが根幹にあります。きちんと情報開示がなされれば、顧客や投資家だけではなく、取引先も従業員も就職希望学生も、そして地域社会も、企業の透明性ある経営や事業活動が、安心感を生み、<u>信頼関係</u>へとつながっていきます。</p>
<p>サステナビリティ時代の企業ブランディングは、「情報の非対称性」の克服を図るコーポレート・コミュニケーションが必修科目です。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第6回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門(6)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/10/20/hosoda-1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新しいけど懐かしい、懐かしいけど新しい…。ホテルオークラは先月、新しく「The Okura Tokyo」として開業しました。生まれ変わったホテルオークラですが、あの名物ロビーの懐かしさも再現されています。ここに、ブランド戦略の真髄である「変革と継承」のエッセンスが垣間見られます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>新しいけど懐かしい、懐かしいけど新しい</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/10/20/hosodasan500.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>日本のホテル御三家の一角である「ホテルオークラ東京」の本館が閉館して4年。建替え工事が完了し、9月12日に「The Okura Tokyo(ジ・オークラ・トーキョー)」として新たなスタートを切りました。伝統と格式を兼ね備えた日本を代表するホテルだけに、どのような変貌を遂げたのか注目が集まりました。</p>
<p>The Okura Tokyoで特徴的なのは、高層棟の「オークラ プレステージタワー」と、中層棟の「オークラ ヘリテージウイング」の2棟で構成されていることです。「オークラ プレステージ」ブランドはすでに海外を中心に展開されていますが、「オークラ ヘリテージ」は今回新たに創設されたホテルオークラグループのトップブランドとなります。ブランドの価値観は、その国の文化や歴史的遺産を継承した重厚感と気品に満ちたラグジュアリーホテルブランドで、ホテルオークラの真髄を極めたおもてなしで、至福の時間(とき)を過ごしてもらうことだそうです。2つのブランドを同じ敷地で一体運営するケースは珍しく、オークラ ヘリテージ／オークラ プレステージという『Two Brand One Operation』のホテルということになります。ただし、「The Okura Tokyo」が最上位のアンブレラとなり、コーポレートブランドの位置づけといえます。「オークラ・ブランド」の威光は健在です。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ブランドは、顧客や社会のものでもある</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>旧本館は世界に通用する国産ホテルを目指し、1962年に開業しました。「なまこ壁」で城郭建築に見えるようにした独特の外観や、麻の葉紋様の木組み格子を用いた内装は日本の伝統美を表現し、和の様式と欧米のモダニズム建築を融合させた傑作とされました。海外VIP対応の実績も豊富で、80年代に米国の専門誌で世界のホテル第2位に選ばれたこともあります。とりわけ、オークラの象徴的なスペースである旧本館のメインロビーについては、取り壊し反対の声が上がるほど親しまれてきました。これは、まさに「ブランド」であるがゆえの象徴的な現象といえます。</p>
<p>「ブランド」は、企業だけのものではなく、顧客や社会のものでもあります。自社の定義ともいえる「ブランド・アイデンティティ(らしさ)」を定め、何を「約束」するのかを明確にして、それに寄せられる顧客や社会からの期待を理解し応え続けることで、ブランドは醸成されていきます。その結果、<u>企業とステークホルダーとの間の長期的な揺るぎない精神的な関係（Bonding：絆）</u>が構築されます。オークラ・ブランドは、半世紀以上の歳月によって培われた「信頼」と「愛着」の賜物なのです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>伝統の継承</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そこで、The Okura Tokyoは<u>伝統の継承</u>を決意し、建て替えでは「伝統と革新」をテーマにしました。2015年の閉館後、ロビーの雰囲気を損ねないことを強く意識し、ロビーを調べ尽くしました。古き良きロビーの雰囲気を損ねないことを強く意識し、現在の建築基準を守りながら、当時のロビーを再現するのは容易ではなかったそうです。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/10/20/hosodasan600_1.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph">新しいロビーでも旧本館で使用していた照明やテーブルセットを再利用。建築材にもこだわり、元の雰囲気を醸し出す</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>その努力の結晶として、新しくなったオークラ プレステージタワーには、あの名物ロビーが復元されました。館内に一歩足を踏み入れると、往年の本館に親しんだ人々は、伝統が見事に継承されたロビーの光景に感嘆します。切子玉形をモチーフにした「オークラ・ランターン(つり下げ式の照明)」や梅の花に見立てた「梅小鉢のテーブルと椅子」などが配されたノスタルジーを感じる空間が精密に再現されています。さまざまな目的を持った人々が行き交うロビーは、再現された木の壁とじゅうたんが音を吸収しています。かつての空間構成や照度・音響など様々な角度から精査され、その空気感までも含めて継承が図られています。</p>
<p>新築となれば、ピカピカなしつらえになったと予想しますが、そこにはどことなく懐かしさに抱かれるような雰囲気を醸し出しているのです。新しくなったどころか、まるで数十年前に遡ったような古き良き空間に造り上げられています。</p>
<p>2020年東京五輪・パラリンピックを前に、インバウンドの増加とともに外資系ホテルの参入が相次ぐ中、<u>日本の老舗名門ホテルとしての「オークラらしさ」</u>が競争優位となることでしょう。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ブランドに磨きをかける「サステナビリティ」 ～ ブランドは錆びる、ブランドは老ける</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>The Okura Tokyoは、オークラらしいサービスは追求するものの、バック部門はITで効率化されています。6大陸各都市の時を刻む、懐かしい世界時計もタッチパネル操作になったりもしています。そして、約1.3ヘクタールが緑地・庭園に充てられ、自然環境や周辺環境との調和・共生が図られています。</p>
<p>守るべきものは守り、変えるべきところは果敢に変える…。伝統とは『らしさ』を軸に革新を続けてきた歴史であり、革新とは伝統に裏打ちされた挑戦といえます。ブランド戦略の勘所は、「変革と継承」です。ブランドは、伝統をかたくなに守るだけでは錆びてしまいます。ブランドを老けさせないためにも、<u>時代にふさわしく</u>磨きあげ、精緻化(リファイン)することが重要です。「時代性」とは、時代の変化を捉え、それに応じることであり、今日の重要な価値観が「サステナビリティ」です。</p>
<p>「サステナブル・ブランディング」は、「ブランド」と「サステナビリティ」を融合させて競争優位を獲得する戦略メソッドです。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第5回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門（5）

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/10/hosoda-1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/10/hosoda1_4.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>どちらが勝っても、悲願の初優勝。第101回夏の甲子園・決勝戦。大一番にふさわしい素晴らしい試合でした。ただ、試合そのものにも感動しましたが、そこに至るプロセスや高校野球に対する向き合い方に心打たれた方も多かったでしょう。サステナビリティ時代の企業のあり方にも、貴重な示唆を与えてくれました。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>目標は試合に勝つこと、目的は人間形成</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/10/hosoda2_2.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>令和初となる夏の甲子園で念願の初優勝を果たしたのは、大阪代表・履正社高校でした。対戦チーム・星稜高校の注目の奥川投手は、日本一の履正社打線相手に粘り強く堂々と投げ、爽やかな感動をもたらしました。そこで、誰もが「<u>あの人</u>の感想を聞きたい」と思ったことでしょう。もちろん、星稜OBで巨人やヤンキースなどで活躍した松井秀喜氏です。</p>
<p>彼のこんなコメントがすぐに飛び込んできました。</p>
<p>「林監督については、選抜大会以降大変だったと思う。ここまで来られたことは、素晴らしいですし、大きな財産になったと思います。でも、ここで優勝できないのが星稜。母校のそういうところも大好きです。何か新たな宿題が残った感じですね。また、あらためてチャレンジして全国制覇をねらってもらいたいですね」</p>
<p>「ただ目標は全国制覇かもしれませんが、星稜高校野球部のモットーは、あくまでも、<u>野球を通しての人間形成</u>です。それが校訓である『社会に役立つ人間の育成』につながっていくと考えています」</p>
<p>現代を生きる企業においても、収益は目標、目的は「社会の役に立つこと」という考え方は非常に大切です。この<u>目的(存在意義：Purpose)</u>を企業理念としてきちんと標榜し、それに基づく一貫性のある企業行動・広報活動が社会(ステークホルダー)のファンを生み出し、持続的成長・中長期の企業価値向上につながります。財務だけでなく、財務以外(非財務)も評価される時代です。</p>
<p>ここまでは、星稜高校を通じて、高校野球への向き合い方を紹介しました。次は、勝利へのプロセスの観点から、待望の初優勝を果たした履正社高校を取り上げます。こちらも、企業経営や広報(特にインナー)にとって示唆に富んでいます。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「教えすぎない教え」～岡田龍生監督の著書タイトル</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「教えすぎ」は、選手の自主性を奪う。チームを日本一に導いた、履正社高校・岡田龍生監督のユニークな指導法が話題です。履正社を全国屈指の強豪校に育て、4人の高卒ドラ1も輩出した、名将の「自主性重視の指導法」です。選手たちの成長を促進するためには、何よりも選手自身が自主的に練習に取り組んでいくことが求められます。そのために、「教えすぎない」よう細心の注意を払いながら指導を続けてきました。</p>
<p>岡田監督の高校時代は完全なスパルタ方式で、本当に厳しく指導されたそうです。すべてにおいてやらされている野球で、監督の言うがままという状況でした。その後、やはり自分で考えながら、いろんなことを試行錯誤して取り組んでいくことが大事だという考えに至りました。選手にいろいろな情報やアドバイス、ヒントは与えるものの、選手自身がそれを自分でどう捉えて取り組んでいくのかが大切だということです。</p>
<p>従前の高校野球は、監督の言うことをいかに忠実に実践するかという「従う力」を身に付けることが重んじられてきましたが、いまの時代は自分で判断して自分の才能をどう開くかという「自主性」を尊重するスタンスが主流となっています。人が見ていようが見ていまいが、必要と思ったらやる。表裏のない、常に安定した気持ちで何事にも取り組む。そうすると、野球の結果もおのずと安定した結果が出てくるそうです。普段の生活は間違いなく野球のプレーにも表れるとのことです。この<u>自主性を養う指導法</u>が、見事に開花した初優勝でした。</p>
<p>上下関係の権力による指揮命令のみで人を動かそうとすれば、パワハラの温床となります。時代の価値観が変容する中で、<u>持続可能</u>ではありません。たとえ試合に勝っても、社会に負けることになります。人権重視の今日、スポーツ界もビジネス界も組織運営の勘所は共通のようです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>保護者もチームメイト。そして、ステークホルダー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/10/hosoda4.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>履正社は全寮制ではないこともあり、岡田監督は保護者とも細かく面談しています。選手たちの学校や練習の様子、普段の状況を伝えることで、お父さんお母さんの方も「そういう状況なのか」と理解できます。自分の指導方針や考え方を説明し、家庭でもそうした意向に沿って協力してほしいと申し入れます。丁寧に話をすることによって、保護者・指導者・選手たちが一体となって取り組むことができ、選手の力が一段と伸びるとのことです。監督は「親御さんもチームメイト」と明言しています。</p>
<p>これこそが野球部監督と家族との<u>エンゲージメント</u>です。保護者も選手も「ステークホルダー」であり、指導者・選手・保護者の三者の信頼関係が高まれば、おのずとチームのパワーアップにつながります。企業とステークホルダーの関係も同様です。ステークホルダーとの関係の良し悪しは、企業の命運を左右します。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CSRマインド」が自主性を生む</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>履正社の「自主性」、星稜の「人間形成」をゴールとする高校野球観…。<br />現代企業においても、社会の要請や期待に自主的・主体的に応えることが強く求められています。「社会への対応力」は企業経営の生命線となります。これがCSRの本質です。そのためには、社員一人ひとりが、CSR視点のモノの見方・考え方を身に付ける必要があります。これを「CSRマインド」といいます。このCSRマインドを社内で醸成することが、インナー広報の重点テーマとなっています。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/09/10/hosoda3.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>とかく個々のテーマ毎に無味乾燥に機械的に取り組み、やらされ感や横並び感が生じてしまいがちですが、社員一人ひとりが「CSRマインド」を備えることによって、その背景にある本質的な意味や意義を理解し、自主的・自発的に取り組む原動力となります。</p>
<p>社内啓発で重要なことは、知識偏重ではなく、本質的・体系的な理解を促すことです。基礎となる理論や原理原則を腹落ちしてもらえるよう努めることです。意味がわかれば、意義に気づきます。意義に気づけば、自主的・主体的に課題に取り組むようになります。</p>
<p>過去のことなら、前例を見ればいい。今だけのことなら、他社を見ればいい。中長期の発展を目指し、先(将来)に立ち向かうためには、<u>自分の頭で考える</u>ことが決め手となります。</p>
<p>ここで、松井秀喜氏が高校時代の恩師・山下元監督から教わったとされる珠玉のフレーズを記しておきます。</p>
<p>心が変われば行動が変わる 　<br />行動が変われば習慣が変わる 　<br />習慣が変われば人格が変わる 　<br />人格が変われば運命が変わる</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「社格・社柄・社徳」は企業競争力</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社員のマインドが変われば、会社の未来(運命)が変わります。</p>
<p>令和の時代、個人としても「人格、人柄、人徳」が優れた人と付き合いたいとすれば、企業もまた、業績のみならず「社格・社柄・社徳」が、企業評価の新しいモノサシとなっています。企業も高校野球部も、実力だけでなく、時代と調和した感性を備え、「自校(自社)らしさ」を発揮することで、サステナブルなブランドとして輝き続けることができます。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>☆編集部からお知らせです。<br />来月、細田さんの恒例の「CSRブランディング研修」が開催されます。サステナビリティ時代の企業ブランディングにご関心のある方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=22031</a> </p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第4回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門（4）

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/08/07/hosoda-1200330top.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>大泉洋さん主演のTBS日曜劇場「ノーサイド・ゲーム」が好評放映中です。主人公のラグビー部GMが孤軍奮闘しながら絞り出すアイデアやポリシーに、企業の「社会貢献」のあり方の真髄が読み取れ、心に響きます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>池井戸潤 原作「ノーサイド・ゲーム」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/08/07/hosodasan3.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>TBS系列・日曜劇場「ノーサイド・ゲーム」は、大泉洋主演×池井戸潤原作によるラグビーが題材の人気ドラマです。</p>
<p>大泉さんが演じるのは、大手自動車メーカー「トキワ自動車」の中堅サラリーマン・君嶋隼人。君嶋は、早くから幹部候補と期待されていましたが、上司が主導する企業買収に異を唱えた結果、不本意ながら工場の総務部長への辞令を受けます。やるせない思いで異動先に赴いたところ、トキワ自動車ラグビーチーム「アストロズ」のゼネラルマネージャー(GM)を兼務するよう命じられます。かつては強豪チームだったアストロズですが、今となっては成績不振にあえいでいました。こうして知識も経験もない君嶋にチーム再建という重荷が課せられました。低迷するラグビー部と失意の君嶋が、再起をかけて戦います。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>君嶋ＧＭの熱いメッセージに学ぶ！「ボランティア」をやる意味</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>現状のアストロズの試合は、いつもスタンドはガラガラ。主人公の君嶋は「強いチーム」とともに、「愛されるチーム」づくりが必要不可欠であると決心します。アストロズのファンクラブを結成し、地域に愛されることを目指します。そのため、<u>ボランティア</u>に積極的にアストロズを関わらせることを提案しますが、選手からは不満が続出します。</p>
<p>開幕戦を控えたある日、君嶋GMは居酒屋に選手を集めます。選手たちは、「練習しなきゃいけないんだ。ボランティアなんかやってる場合じゃないんですよ」と訴えます。</p>
<p>そこで君嶋は、ボランティアに協力することを渋る部員に、「ボランティアをやる意味」を熱く説きます。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/08/07/hosodasan3-2.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>〈君嶋ＧＭから選手たちへのメッセージ〉</p>
<p>「アストロズは成績が悪いだけでなく、観客動員も不振である」</p>
<p>「君たちにもっと大勢のファンの前で試合をしてほしい。そのためには地元にアストロズを認知してもらい、関心を持ってもらい、応援してもらわなければならない」</p>
<p>「私の目標はトキワスタジアムを満員にすることだ。その理由は、もちろんチケット収益を得るためだ。しかし、もう一つある。未来への投資だ」</p>
<p>「地元に愛されず、子供たちにラグビーが見向きもされなくなれば、日本のラグビーは終わる」</p>
<p>「会社の予算に依存するだけの社会人ラグビーなど消えてなくなる」</p>
<p>「子供たちに夢を！一人でも多くのラグビー好きの子供を増やさなければ。そのために地元と触れ合い、アストロズを覚えてもらい、できれば観戦に来てもらいたい」</p>
<p>「君たちにボランティアや学校訪問を頼んでいるのは、ラグビーを守るためだ。そうすることで、少しずつだがアストロズは地元のチームになる」</p>
<p>「みんながアストロズを応援して、我々の勝利を後押ししてくれる。そして我々は、その人たちのために戦うことができる。そういう大きな家族のような関係を作りたい」</p>
<p>「それは将来、君たちが与えたものの何倍も大きなものになって返ってくるはずだ」</p>
<p>「今や、グラウンドだけが君たちの戦場じゃないんだ！」</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして開幕戦を迎えます。どうせいつものように空席だらけと思ったら、地域の商店街、老人ホームのお年寄り、子供たちが大挙して応援に来てくれました。ファンクラブ会員も激増しました。</p>
<p>このような成果は、ラグビーチームの「勝利」を目先の試合だけに焦点を当てず、チームとラグビー競技が愛されることが、中長期の持続的な成功をもたらすという道筋を明らかにしています。早い時点から地域に入り込み信頼や愛着を得ることが、ファンづくりや将来のラグビー選手を育む基盤となります。もちろん、母体である「トキワ自動車」の名を上げ、企業ブランド向上につながります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>通常の社会貢献と戦略的社会貢献</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/08/07/hosodasan3-3_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ボランティアなど「社会貢献」というと、事業所周りの清掃や地域祭りへの参加といったお付き合い的な要素が強いようですが、企業市民(Corporate Citizenship)として、とても大事な活動です。これが、<u>通常の社会貢献活動</u>の概念です。</p>
<p>前回(<a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1193197_1535.html">第2回</a>)、「事業活動」×「サステナビリティ要素(現代社会からの要請・期待)」×「自社らしさ」の3要素を掛け合わせた、「サステナブル・ブランディング」の独自のフレームワーク(3つの輪の図)をご紹介しました。「サステナブルブランディング・フレーム」においては、緑の輪(プレーンな緑)の部分に位置づけられます。</p>
<p>そして、<u>戦略的な社会貢献</u>は、事業の将来的発展に寄与する活動と捉えることができます。</p>
<p>たとえば地域密着型の事業を展開している企業の場合は、地域住民は、顧客でもあり、従業員でもあり、将来の従業員でもあり、取引先でもあり、さらには株主でもあるわけです。こうした観点から、多面的な住民で構成される「地域社会」のために行う活動が、企業の好感度や信頼度を高め、持続的成長・中長期の企業価値向上に結びつきます。この概念は、「戦略的コミュニティ活動」と位置付けることができます。</p>
<p>アストロズの君嶋GMの熱いメッセージは、この双方の「社会貢献」の真髄を見事に射貫いているといえましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>『ならではの』社会貢献</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>上記の社会貢献をさらにバージョンアップすれば、社会に喜ばれ、ブランド力に資する<u>『ならではの』社会貢献活動</u>となります。それは、『自社らしさ』を発揮することです。フレーム図の赤と緑の重なった「①」のゾーンが、<u>自社らしい社会貢献活動</u>です。これは、「自社らしさ」×「サステナビリティ要素(現代社会からの要請・期待)」を意味します。</p>
<p>『自社らしさ』を活かしたプログラムが開発できれば、実は最も経営効率のよい社会貢献となります。つまり、単なる他社マネや横並びで、見よう見まねの不慣れな取り組みをすると、思わぬリスクに晒されることもあり得ます。海の者が不用意に山に登れば、高山病になるかもしれませんし、山の者がいきなり海へ飛び込めば、溺れるかもしれません。解決能力が未熟な分野での取り組みは、かえってリスクとなります。逆に、『売るほどある』商品・サービス、それにまつわる「餅は餅屋」の専門性・知見・ノウハウが投入されれば、最も経営資源が有効に、安全に活用されることになります。そして、ブランドイメージに寄与します。</p>
<p>広報部門においては、企業理念やミッションとの整合性を担保し、得意技や伝家の宝刀による社会貢献を行い、結果として、コーポレートブランドや企業価値の向上につなげていくという骨太なストーリーで語りたいものです。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>☆編集部からお知らせです。<br />来月、細田さんの初心者向け講座「目からウロコのCSR超基礎」が開催されます。<br />「CSR/CSV/ESG/SDGs」を体系的に理解したいけれど、とっつきにくいとお考えの方は、以下より詳細をご覧下さい。<br /><a href="https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=150572">https://school.jma.or.jp/products/detail.php?product_id=15057</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第3回 広報のためのサステナブル・ブランド戦略 入門（3）

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/19/hosoda-1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>先月開催されたトヨタ自動車の株主総会における豊田章男社長のメッセージが、サステナブル・ブランド戦略において、示唆に富む内容でした。ビジネス×サステナビリティ要素×自社らしさ＝選ばれ続ける会社。今回は、これを可視化した「サステナブル・ブランディング」の戦略フレームをご紹介します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「モビリティ」と「トヨタらしさ」が、サステナブル・ブランドへ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>トヨタ自動車の豊田章男社長は、昨年5月の決算説明会で、トヨタを「自動車をつくる会社」から「モビリティ・カンパニー」にモデルチェンジすると宣言し、我々が目指す「モビリティ・カンパニー」とは、世界中の人々の『移動』に関わるあらゆるサービスを提供する会社であると表明しました。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/18/20180109_01_01_s.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>これを受け、先月13日に開催された定時株主総会の終わりに、議長を務めた豊田社長は次のようなメッセージを発信しました：「モビリティ・カンパニー」 へのフルモデルチェンジは、私の在任期間中にできることではないが、『トヨタらしさ』を取り戻すこと、『企業文化の再構築』は、私の代でやりきる覚悟である。</p>
<p>商品・サービスが、より<u>企業ブランド</u>で選ばれる時代。企業広報の観点からは、トップには、自社が提供する価値や思想を熱く語る伝達者としての役割がますます期待されています。そして、サステナビリティへの意識が一段と高まる今日において、企業の社会に対する責任の「顔」として、トップが語る哲学や信条が、その会社の良心として力強く社会に発信されます。</p>
<p>豊田章男社長が発した、「社員みんなが、佐吉翁の豊田綱領、創業の精神、社会の公器としての自覚を持つべき」という言葉には重みがあります。これこそが、ESG投資の観点からは重要な<u>非財務的要素</u>であり、これからもトヨタブランドの芯や背骨となるものでしょう。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「サステナブル・ブランディング」フレーム ～★(レッド・スター)を目指そう！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>トヨタ自動車は、「自動車づくり」から「モビリティ」へのビジネスモデルの転換によって、自動車を巡る環境問題、高齢者ドライバー等の社会課題に対応し、それを『トヨタらしさ』で実現するという文脈は、「サステナブル・ブランディング」のフレームに当てはまります。</p>
<p>企業ブランディングに、サステナビリティ要素で現代的意味づけを行い、時代が求める価値を『自社らしく』提供し、社内外のあらゆるステークホルダーと良好な関係性を構築していく。これが、私の提唱する「サステナブル・ブランディング」のコンセプトです。</p>
<p>サステナブル・ブランディングは、「ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す」戦略メソッドです。事業戦略にサステナビリティ要素(環境・社会面等、現代社会からの要請・期待)を融合し、自社の強みや持ち味を活かした資源を投入し、戦略的に取り組む。それにより、社会からの信頼とリスペクトを獲得しながら、コーポレートブランドが高まり、企業価値向上につながります。本メソッドは、「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業」であるための気付きや経営戦略の切り口として役立ちます。</p>
<p>それでは、「事業活動×サステナビリティ要素×自社らしさ」の3要素を掛け合わせた、「サステナブル・ブランディング」の独自のフレームワーク(3つの輪の図)をご紹介します。</p>
<p>これまでの「事業戦略」に「時代の要請や期待」を組込み、時代にふさわしいビジネスとして磨きをかけ、その上で、「自社らしさ」が触媒になることで「差異化」が実現し、競争優位につながります。この３つの輪が重なった、真ん中の「★(レッド・スター)」こそが、時代が求める競争優位の源泉といえます。最終的に競争力となるのは、他社との「違い」をつくることです。脈々と培ってきた経営に、今の時代の３つのキードライバーを注ぎ、磨きをかけることが「サステナブル・ブランディング」のねらいとなります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/19/hosodasan1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このフレーム図は、それぞれの「輪の重なり」がポイントとなります。すなわち、「①・②・③・★」です。</p>
<p>①　赤と緑の重なり：「自社らしさ」×「サステナビリティ要素(現代社会からの期待)」 … 自社らしい社会貢献活動<br />②　青と緑の重なり：「事業活動」×「サステナビリティ要素(現代社会からの期待)」 … CSV(Creating Shared Value：共通価値の創造)<br />③　赤と青の重なり：「事業活動」×「自社らしさ」… 自社の持ち味を活かしたマーケティング活動、ブランディング活動<br />★３つの輪の重なり：「事業活動」×「サステナビリティ要素(現代社会からの期待)」×「自社らしさ」 … サステナブル・ブランディング</p>
<p>ビジネス×サステナビリティ要素×自社らしさ＝選ばれ続ける会社。この成功方程式を可視化したものが、「サステナブル・ブランディング」の戦略フレーム(3つの輪の図)です。</p>
<p><u>時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業</u>であるために、★(レッドスター)を目指しましょう！</p>
<p>次回からは、このフレームをもとに、活動の切り口や事例、知っておきたい関連知識等をご紹介していきます。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

広報のためのサステナブル・ブランド戦略 入門（２）

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/06/26/hosoda_1200330.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>映画「スパイダーマン」の最新作が話題となっています。本シリーズ作品の名ゼリフから、現代企業のあるべき姿が読み取れます。今回より、会社の個別の部門を想定して、それぞれの機能に戦略的に活用できる「サステナブル・ブランディング」の深淵なる魅力をわかりやすくお届けします。スタートは、「広報部門」向けです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ベンおじさんに学ぶ！「Ｒ」の本質</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>名作「スパイダーマン」の最新作の予告で、ピーターに向かって相手役が「This is my responsibility」と言うシーンがあります。字幕では、「ここは私に任せろ」と表示されます。ここで使われているresponsibilityに関して、ファンならすぐに想起されるのが、ベンおじさんが主人公のピーターに捧げた名言：「With great power comes great <u>responsibility</u>」ではないでしょうか？</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/06/26/spiderposter_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>和訳は「大いなる力には、大いなる責任を伴う」です。この「responsibility」こそが、ＣＳＲ(Corporate Social <u>R</u>esponsibility)の中核概念である「Ｒ」の本質なのです。この単語はresponse(反応する、対応する)と、ability(力、能力)からなります。つまり、「対応する能力」ということです。いつの時代にも、磐石な経営基盤を確保しつつ、社会からの要請や期待に主体的に<u>対応</u>していくことこそが、ＣＳＲの本分です。</p>
<p>現代社会において、広報部門の主要ミッションである企業ブランディングを実現するには、この<u>R</u>esponsibilityを芯や背骨に入れたオペレーションが必須となります。まさに、サステナビリティ時代に生きる企業の矜持(きょうじ)です。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ベンおじさんの名言と「ノブレス・オブリージュ」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ベンおじさんの珠玉の言葉「大いなる力には、大いなる責任を伴う」は、フランスの格言である「ノブレス・オブリージュ(noblesse oblige)」とも相通ずるものがあります。19世紀にフランスで生まれた言葉で、「noblesse(貴族)」と「obliger(義務づける)」を合成した言葉です。財力、権力、社会的地位の保持には責任が伴うということです。高貴の身(身分の高い者)には、それに応じて果たさねばならない社会的責任と義務があるという意味あいです。いわば「立場は責任を伴う」ということです。</p>
<p>この考え方は、企業経営にも充分当てはまります。法的義務はないけれども、自己の利益のみを優先することなく、社会のことをおもんばかった行動を促す規範や戒めとなります。社会の変化にともなって企業に対する要望が高まり、企業が社内外から理解を得なくてはならない領域が拡がってきています。その時代を象徴するテーマが、企業の社会的存在意義の訴求といえます。今日の広報部は、企業が社会(ステークホルダー)に対して「responsibility」を果たしていることを社内外に伝え、理解と共感を獲得する重要な役割を担っています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>広報活動と「影響圏(sphere of influence)」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>グローバル標準の「社会的責任の国際規格・ISO26000」の定義を見てみると、社会的責任とは「組織の意思決定と事業活動が、社会や環境に及ぼす影響に対する責任」とされています。企業がこの世に存在し事業を営めば、地球や社会に必ず<u>影響</u>を及ぼします。その「影響」には、ポジティブとネガティブ、正の影響と負の影響があります。この「影響」こそが、キーとなります。まずは、自社のビジネスが人権・労働、消費者や環境などに悪影響を与えるのを防ぎ、緩和することが要請されています。その上で、自社の強みを活かした社会課題の解決などの良い影響は、いっそう醸し出してほしいと期待されている、ということがポイントです。</p>
<p>ISO26000では、この影響が及ぶ範囲のことを「影響圏(sphere of influence)」と謳っています。昨今の企業活動は、自社単体だけでなくグループ会社、そして取引先を含むサプライチェーンへと影響圏が拡大し、「responsibility」が強く求められています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/06/25/sphere of influence_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>With great power comes great <u>responsibility (</u>大いなる力には、大いなる責任を伴う)…。企業も規模が大きくなればなるほど、影響力の範囲が拡大し、大きな責任を伴うということです。サステナビリティ時代に企業ブランディングを目指す広報部には、さまざまなステークホルダーからの要請や期待にしなやかに<u>対応</u>していく、「responsibility」のセンスが大いに期待されています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パン屋さんと画家のお父さんの「responsibility」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>広報部門は、「地域社会」との共生にも注力されていることでしょう。企業も一市民として地域に受け入れられないと、今後生き延びることが困難になるからです。この地域の一員としての振る舞い方のヒントとして、２人の地域住民の例をあげておきます。</p>
<p>ある町内会で、運動会があったとします。限られた予算の中で、盛り立てたいのは皆同じです。ところが、やはり「パン食い競争」は外せないと思うのですが、昔と違って最近の舌の肥えた子供たちが喜びそうなパンの調達に苦労します。立派な入場門はつくれないが、登場ゲートに何もないのはさみしいものです。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そんな時、近所のベーカリーや画家のお父さんが、「This is my responsibility(ここは、私に任せてください)」と名乗り出て、パンや入場門を快く提供してくれたら、町内会や子供たちはこれほどありがたいことはありません。これが、企業ブランドに寄与する「自社<u>らしい</u>社会貢献」の典型例です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/06/25/hosoda_3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div>次回以降は、私が提唱する「サステナブル・ブランディング」の戦略フレームを広報バージョンにアレンジして、順次わかりやすく解説していきます。</div>
</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

KEYWORDS

細田悦弘

細田 悦弘

細田悦弘