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IHRP

<p></p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/11/25/hosoda700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「あなたが食べると、もう1人がうれしい」。有名お菓子メーカーによるチョコレートのキャンペーン・メッセージです。社会的価値をもたらすCSR活動とマーケティング手法が融合したCRMの好事例です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「1チョコ for 1スマイル」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>森永製菓は、経済的な自立が難しいカカオ生産国の子どもたちの笑顔のために、商品売上連動型キャンペーン 「1チョコfor 1スマイル」を行っています。2008年に創業110周年を記念したCSR活動として開始しました。対象商品1個につき1円をカカオ生産国における子どもたちの教育支援、およびカカオ農家の自立支援に充てる活動です。この活動は、<u>創業者の「世界の子どもたちをお菓子で笑顔にしたい」という想い</u>を具現化すると同時に、菓子を通して消費者を満足させるとともに、社会支援にもなる取り組みということです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こうしたビジネス戦略は、<u>コーズ・リレーテッド・マーケティング(Cause Related Marketing：CRM)</u>の好事例といえます。CRMは、企業の商品・サービスの収益の一部が、慈善団体などに寄付されることで、社会課題の解決に資するというマーケティング手法であり、社会価値と経済価値を同時に実現することができます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CRMの歴史と事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMの歴史は比較的古く、日本では1960年にスタートした「ベルマーク運動」がその先駆けとなり、米国では1976年にホテル大手のMarriott CorporationとMarch of Dimes(早産や乳児死亡等を減らし、母子の健康を改善することをミッションとする慈善団体)が協働して実施したキャンペーンが、初期の成功事例とされています。</p>
<p>Marriottの目的は、一つは米国カリフォルニア州サンタクララに建設した大規模ファミリー向けエンターテイメント施設のオープンに際し、効果的なPRとメディア露出を図ることであり、もう一つはキャンペーンを通じてより多くの寄付を集めることでした。このキャンペーンは米国西部の67都市で同時に開催され、結果として当時としては前代未聞となる240万USドル(約2億7700万円)もの寄付金を集めると同時に、数多くのパブリシティ(報道等のメディア露出)によりMarriottの施設にオープン年に220万人が訪れることになり、キャンペーンは当初の2つの目的を大きく達成しました。</p>
</div>
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<tbody>
<tr>
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<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>また、「コーズ・リレーテッド・マーケティング」という言葉が広く普及するきっかけとなった成功事例としては、1983年のAmerican Expressによる「自由の女神修復プロジェクト」が挙げられます。同社はカードの発行1枚あたり、カードの利用1回ごとにアメリカン・エキスプレスが1セントを修復資金として寄付をするというキャンペーンを展開し、結果として自由の女神の修復基金として170万ドル(約1億9600万円)を寄付することができました。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
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<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>そして近年、日本で展開されたCRMで、その意味合いが広く認識されたのは、Volvic(ボルヴィック)の「1L for 10L(ワンリッター フォー テンリッター)」でしょう。「ボルヴィック・1リットル分の出荷につき、ユニセフとの連携で、アフリカに住む人々に10Lの清潔で安全な水を供給する」という明快なキャンペーンで、2007年から2016年まで続きました。</p>
<p>「1L for 10L」は、他社にも影響を与えたといわれる息の長い活動でした。<u>CRMは社会課題に関わるため、ある程度長い目で取り組む必要があります</u>。一方で企業としては、一定の収益が確保できなければ社会貢献も長続きし得ないわけで、両者のバランスをどう取るかが経営やマーケティングの腕の見せどころとなります。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>コンシャスコンシューマーとCRM</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMの登場によって、消費者は該当商品の購入という行為を通して、手軽に社会貢献ができるという手段を手にすることができました。消費トレンドのひとつとして、コンシャス・コンシューマー(Conscious Consumer：社会課題に関心の強い消費者)が存在感を増しています。自分の消費行動がもたらす結果まで考え、なるべく負のインパクトを環境や社会に与えないことや社会の課題解決に対して、選択肢を求める人を意味します。その代表例として、次世代の消費を担う「ミレニアル世代・Ｚ世代｣が台頭してきています。CRMは、こうしたコンシャスな消費者の琴線に触れるマーケティング手法として期待されています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>CSRとCRM</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>とかく、CSR(Corporate Social Responsibility)は「企業市民」的な概念も根強く、「CSRとは社会貢献」という認識が多いようです。あわせて、リスク対応の側面で捉えられ、義務的・受動的に取り組む傾向があります。CSRは進化してきており、2006年にハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授が、「戦略的CSR」のコンセプトにて、<u>本業を通じた</u>社会課題の解決や社会価値の提供を唱えました。そして2011年には、経済価値と同時に社会価値を創出する「CSV(Creating Shared Value)」を提唱するに至っています。広義のCSRは、社会貢献活動を含みつつ、リスク回避のための基本的CSRと価値共創の側面であるCSVを包摂する概念となっています。したがって<u>CRMは、社会価値と経済価値を両立させるCSR活動の一つと位置付けられ、主にマーケティング・広報セクションが担当するに適しています</u>。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「CRMウォッシュ」とならないために</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>CRMは、CSRとマーケティング手法を融合した次世代型ビジネス戦略として期待される反面、留意すべき大事な点があります。</p>
<p>コーズ・リレーテッド・マーケティングの「コーズ(cause)」は、直訳すれば、「原因・理由」といった意味となります。ただ、CRMの文脈では、マーケティング活動の元になる原因・動機として、社会課題にまつわるものであることが前提となります。企業が持っている主張、主にどのような社会的課題を解決したいかがコーズの本意です。すなわち、日本語でいう『<u>社会的大義</u>』という理解をお薦めします。昨今脚光をあびる「パーパス(Purpose)」の概念といえましょう。</p>
<p>したがって、単なるマーケティングのお題目として社会性を標榜し、小手先やうわべだけの取り組みと見透かされれば、『CRMウォッシュ』の烙印を押されかねません。イメージアップや好感度獲得のみを目的とした『ええかっこしい』は厳禁です。</p>
<p>コーズ・リレーテッド・マーケティングは、<u>大義とつながったマーケティング</u>です。すなわち、社会的大義のもとに成立するマーケティングです。冒頭の森永製菓のキャンペーンは、創業者の信念や想いを具現化するという、理に適った好事例といえます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>持続的成長に向けて</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「1チョコ for 1スマイル」は、ガーナなどカカオの生産国の子どもたちが安心して教育を受けられるように、商品の売上の一部を使って支援する活動です。この活動により、チョコレートを食べる消費者の共感を得られるとともに、結果として企業側にとっても、チョコレートの原料であるカカオの「持続可能な調達」が実現できるというストーリーが描けます。そして、<u>表層的・一過性でない本筋のCRMは、社会的評価(レピュテーション：reputation)を高め、企業価値向上のキーファクターである無形資産に寄与します</u>。それが持続的成長の原動力となり、『らしさ』を持ち味として発揮すれば、サステナブル・ブランディングにつながります。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

話題のキーワード

経営 management

マーケティング

第30回　CSRとCRM

<p></p>
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>NHK「プロフェッショナル」で、接客技術NO.1に輝いた空港グランドスタッフが登場しました。すてきな空の旅・・・。想起するのはやはり機体やパイロット・CA(客室乗務員)ですが、エアラインのブランディングはすべてのタッチポイントで実現するものです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>接客サービスのプロ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>NHK総合のドキュメンタリー番組「プロフェッショナル　仕事の流儀」で、接客技術NO.1に輝いた空港グランドスタッフの女性が登場しました。主人公は、「空港カスタマーサービス・スキルコンテスト」でグランプリを受賞した接客サービスに定評のある羽田空港で勤務するスタッフです。番組では、羽田空港内を走り回り、熱意と信念で旅客対応に当たっている様子などが紹介されました。コロナ禍で未曽有の危機においても、ささいなことにまで心を配り、お客様を飛行機へ安全・定刻通りに搭乗させるプロです。日々磨き上げている『おもてなしの心』に、エアラインのブランディングの担い手としての真骨頂があります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
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<tbody>
<tr>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>エアラインは、サービス産業</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>エアラインという商品は究極的には、ある地点からある地点まで「移動時間」を売っているビジネスであり、サービス産業といえます。「サービス」の基本的な特徴として、次の4点を確認してみましょう。(近藤隆雄著『サービス・マネジメント入門』より)</p>
<p>① 無形性<br />サービスの核となる定義は「効用をもたらす<u>活動そのもの</u>」というのが、世界のサービス研究の定説となっています。<u>活動は、物理的な「形」をとることができません</u>。物質ではないので、流通させることも、作り置きをして在庫としておくこともできません。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>② 生産と消費の同時性<br />活動対象が人である場合、サービスは<u>生産と同時に消費</u>されます。航空機を利用して目的地に移動中の乗客は、空間移動という内容のサービスを、エアラインの機体やスタッフから提供されています。会社からすればサービスの生産であり、乗客からすればサービスの消費となります。歯の治療や美容院・エステ等も同様です。</p>
<p>この生産と消費の同時性の特徴的なところは、時間と場所の重要性です。モノの場合は、在庫と流通によって制約は軽減されますが、サービスにおいては、<u>顧客が生産されている場所に出向かわなければなりません</u>。この点がエアラインにとって、「空港」という場が決定的なポイントとなります。</p>
<p>③ 顧客との共同生産～お客様がサービス活動に参加する<br />サービスは、生産者と顧客が共同して作り出します(コ・プロダクション)。サービスは、提供者にとっては活動、顧客にとっては体験であり、<u>顧客もその生産活動の一役を引き受けます</u>。飛行機に乗って移動するためには、空港に行って、チェックインして、所定のゲートから搭乗し、機内では客室乗務員の指示に従うといった具合です。この特徴は、医療サービス、理美容サービス、教育サービス等にも当てはまります。より能動的・協力的に参加すれば、一層恩恵が受けられるというわけです。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
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<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
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</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>④ 結果と過程の両方が重要<br />サービスを購入する際には、なんらかの結果(望ましい状態)を求めます。鉄道やタクシー等での移動、歯の治療、教育機関での能力開発等です。こうした望んでいる成果はサービス活動の結果として生まれますが、働きかけの対象となる顧客は、<u>結果が出るまでのプロセス</u>も否応なく体験することになります。そこで、その活動過程ができるだけ快適であるに越したことはありません。<u>顧客にとっては、結果と過程の両方を体験し、その両方が大事</u>なのです。テーマパーク、映画館、レストランなどでは、むしろ結果よりもそのサービスの過程の方が大切となります。行った、観た、食べたという結果もさることながら、そこで楽しく豊かな経験をしたことが価値を生みます。空港グランドスタッフは、エアラインの価値提供プロセスにおいて大きな役割を担っています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>一瞬に、心を込めて</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>本番組のタイトルは、「一瞬に、心を込めて〜空港グランドスタッフ」でした。「移動時間」という無形の商品を提供するエアラインとして、サービス産業としてのブランディングが競争優位の源泉となります。ブランドは、マス広告だけでなく、あらゆる<u>顧客接点(タッチポイント)</u>で出来上がります。その接点を担うのは、すべての従業員です。サービスのクオリティは、顧客と接する現場スタッフに大きく依存します。</p>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>スカンジナビア航空の社長として、サービス改革を実現したヤン・カールソンは、著書の中で、顧客と直接接する従業員の最初の秒の接客態度こそが航空会社の印象を決めると指摘しました。まさに、書名はズバリ『<u>真実の瞬間(MOT / Moment of Truth)</u>』です。「真実の瞬間」とは、もともと、闘牛士と闘牛のどちらが勝つか負けるかが決まる、両者が向き合う瞬間のことを指すと言われます。まさに「真実の瞬間」とは、顧客の脳裏にそのブランドの印象を刻みつける、ブランドと顧客の関係の成否を分かつ接点を意味します。サービスブランドにとって、最も重要な「真実の瞬間」は、最前線の従業員による<u>一瞬の接客シーン</u>といえましょう。</p>
<p>ブランディングとは、企業が「自社らしさ」への顧客の期待に応え続けることにより、信頼と愛着をもたらす揺るぎない関係(絆)づくりです。この顧客からの期待に応え続けるという「約束」を守り、すべてのタッチポイントで体現するのが従業員です。そのためには、「インターナルブランディング(社内へのブランド意識醸成のための働きかけ)」が必須です。</p>
<p>サービス業におけるインターナルブランディングとは、自社がどのような理念やビジョンを持ち、どのような価値あるサービスをお客さまに提供しようとしているのか、それらを明確にし、従業員に理解・共感してもらうことです。「自社らしさ」の共有のもと、誇りと自覚の醸成を図ります。</p>
<p>そのゴールイメージは、従業員一人ひとりが、自社のブランドのあるべき姿、日々変化するステークホルダーの要請や期待をしっかりと認識し、『<u>一人ひとりが自社ブランド</u>』として、ブランドを体現していくという意識を持って業務に携わることです。</p>
<p>これにより、従業員に仕事に対する誇りが育まれ、その誇りがサービス品質の向上につながります。インターナルブランディングは、サービス業の成長エンジンとなります。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>快適な空の旅は、地上から始まる</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>番組主人公の空港グランドスタッフは、こうつぶやきました。</p>
<p>「何事もなく、気持ちよく乗っていただけることが本当に重要」<br />「何もないから、すばらしい」<br />「おもてなしもなければいけない」</p>
<p>……快適な空の旅は、離陸する前から始まっています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/10/27/h1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

ブランド戦略

第29回　空港グランドスタッフに学ぶ！サービスブランディング

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経営とは 「経(たて)に営む」と書きます。理念(パーパス)の実現という経(たて)糸は、経営の王道です。ただ、時代にふさわしい企業像を描きたいのであれば、緯(よこ)糸が肝心です。この緯糸こそが、いま求められる「サステナビリティ」です。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>経糸と緯糸</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経営は、機織(はたおり)に例えられます。織物の縦糸のことは「経糸(たていと)」、横糸のことは「緯糸(よこいと)」と書きます。織物はまず、経糸をしっかり張って、そこに緯糸で彩りをつけていきます。縦糸そのものが脆弱であったり、張り方が弱かったりすると、まともな織物はできません。経糸を通す段階で、「<u>何のために何を織ろうとするのか</u>」を決めておき、その上で緯糸を織り込み、模様や柄を描きます。どんなに素晴らしい緯糸を織り合わせても、経糸がしっかり張られてなければ良い織物できません。逆に、昔からの同じ柄ばかり織っていたら、陳腐化し時代に取り残されてしまいます。だからこそ、環境の変化にしなやかに適応し、時流をとらえた柄を創出して織っていくことが、のれんやブランドを守り育てる秘訣となります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>経営は、経(たて)に営む</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経営でいう経糸は、<u>「企業がなんのために事業を営んでいるのか」を示す企業理念であり、</u><u>社会における存在意義であるパーパス(Purpose)</u>です。これを実現することが企業の目的とすれば、<u>「経営とは、経(たて)に営む」</u>と書く深い意味あいを噛みしめることができます。緯糸は商品・サービス等の価値提供と捉えられます。時代に即した価値提供を緯糸として織りなすことができるように、経糸は見えないところで芯として働いており、一定不変の原理原則です。その意味では、まさに「経営とは哲学」であり、理念的な営みといえましょう。</p>
<p>◎企業理念・パーパスを具現化する側面が「経糸」<br />◎時代と調和し、価値提供をする側面が「緯糸」</p>
<p>経糸と緯糸の絶妙な織り成しが、企業の永続発展の生命線です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/20/kigyorinen.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>多くの企業の理念には、創業時より「社会を豊かにする」「進取の気性」といった文言が掲げられています。創業者をはじめとする先人が、<u>その当時の社会</u>を豊かにするためにあくなき挑戦をしてきたとすれば、時を経た現代においても、軸となる理念に則り、<u>今この時代の社会</u>を読み切って果敢にチャレンジすることで、のれんやブランドを守り育てることができます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>緯(よこ)糸とサステナビリティ経営</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>大事なことは、<u>時を超えてブレない経糸に、時代と調和する緯糸を織り込む</u>ことです。それが持続的成長・中長期の企業価値向上をもたらすということです。<u>経糸は、時が経っても「変わらないもの」で、緯糸は環境の変化に対応し「変えていくもの」</u>で、時代が求めるコンセプトです。経糸は創業以来の信念やフィロソフィーであり、いつの時代もしっかり張り続けなければなりません。そこへ、時代の要請と期待である「サステナビリティ」という緯糸を織り込むことです。これがサステナビリティ経営の真髄です。経糸である本来の経営に、緯糸の時代性であるサステナビリティを融合した、<u>サステナビリティ経営は、現代経営そのもの</u>といえましょう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/09/20/tateyoko700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ブランドに磨きをかける、サステナビリティ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティが組み込まれた経営戦略に、『自社らしさ』が醸し出せれば、サステナブル・ブランディングにつながります。時代の変化への対応を怠ると、ブランドは錆びます。ブランドは老けます。そうならないように、<u>時代にふさわしく磨きあげ精緻化(リファイン)する要素がサステナビリティ</u>です。</p>
<p>企業は、「社会」や「地球環境」を前提に存在しています。健全な社会や地球なくして、持続的な企業活動を実現することができないのは、気候変動よるに災害や露呈する社会課題、そしてコロナ禍でも身に染みることになりました。これまでの企業は、経済性を主眼として評価されがちでしたが、これからはサステナビリティ視点によって、社会から一目置かれる存在となるでしょう。</p>
<p>そして、<u>自分たちしか生み出すことができない独創性・卓越性ある価値と、自社ならではの役割をいかに果せるか</u>が肝となります。それが、サステナビリティ時代の企業ブランド力です。<u>コーポレートブランドにサステナビリティをビルトインするのが「サステナブル・ブランディング」</u>であり、<u>「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける会社」</u>であるための戦略メソッドです。</p>
<p>今回は、経営とサステナビリティを融合させる意義の「<u>経緯(いきさつ)</u>」を、経糸と緯糸で解きほぐしてみました。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第28回　経糸と緯糸で紡ぐ！サステナビリティ経営

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティを社内で推進するには、お仕着せや命令ではなく、社員一人ひとりが自主的・主体的に振る舞うことが鉄則です。ただし、これが至難のわざです。そこで、昨今話題の「ナッジ理論」をうまく活用してみてはいかがでしょうか。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>人は無意識のうちに動かされている！</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コンビニやスーパーで会計をする時、レジ前の床に描かれた矢印や足跡マークを目にすることがよくあります。コロナ禍では、客同士の適切な距離を示す線も増えました。それらを見た私たちは、おのずとマークに沿って並ぶ人の列に加わり、お店の人に誘導されなくても整然と並ぶことができます。このように、<u>強制ではなく自発性を促す仕組み</u>があると、私たちの行動はずいぶんと洗練されるものです。これが「ナッジ」の一形態です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ナッジ理論 (nudge theory) とは</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジ(nudge)とはもともと、「注意や合図のために肘(ひじ)で人を軽く突く」という意味です。行動経済学の知見を使って、肘で軽く突くように、人々にそれとなく望ましい行動を選択するように促すことを指します。行動変容をそっと促す様子は、『母ゾウが子ゾウを鼻でやさしく押し動かす様子』に例えられたりもします。ナッジは、<u>強制することなく良い方向へ誘導することが可能な実用性が高い理論</u>として、民間企業や中央省庁・自治体等でも取り入れられています。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジ理論は、2017年にノーベル経済学賞を受賞した、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授が提唱した概念です。セイラー氏は、主に公共政策でのナッジ活用を取り上げていますが、ビジネスシーンでも同様に有効とされています。<u>命令をせず、選択を禁止することなく、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人々の行動を予測可能な形で変える試みがナッジ</u>です。相手に気づかれぬうちに、人間の心理に働きかけ、それとなく誘導するような仕掛けです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>身近なナッジの活用事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>少し気をつけてみると、日常のさまざまなところにナッジが潜んでいるのに気づきます。冒頭のコンビニやスーパーなどのレジ前の床に描かれた矢印等によるフィジカル・ディスタンス確保がありますが、下記のようなナッジ(nudge：そっと後押しする)の事例も効果を発揮しています。</p>
<p>①消毒ナッジ<br />新型コロナウイルス対策で「手指消毒」の励行が叫ばれる中、自治体等においてナッジ理論に基づいた取り組みが奏功しています。人が出入りするエントランス等に設置された「消毒液」の足元に、数歩手前から行き先を指し示し、そこに導くイエローテープを貼り付け、人間の意識・無意識に強く訴えます。テープを貼る前に比べ、消毒液を噴霧し手をこする人が増加したそうです。 </p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda5.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>②「ふと登りたくなる」階段で健康促進<br />階段のそばにエスカレーターやエレベーターがあると、つい楽をしたくなりそちらを選んでしまいがちです。そこで、階段を鍵盤に見立て、足を乗せると実際に音が鳴る仕掛けを施すことで「楽しそう」「登ってみたい」という気持ちを引き出すことに成功した海外の事例があります。階段利用を促すもっと身近な仕掛けとして、「ここまで登ると○○カロリー消費！」などと書かれたステッカーの活用が挙げられます。エスカレーターと階段で迷ったとき、このステッカーが目に入れば、「健康のため階段にしておくか」という気にもなります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda6.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>③ 思わず立ち止まり、人々をくぎ付けにした「ダンス信号機」<br />数年前に、ヨーロッパの自動車メーカーが「The Dancing Traffic Light(踊る信号)」を作りました。これは、歩行者用信号機のLEDパネル部分の表示を、人がダンスをするコミカルな動画にすることで「信号を待つのが楽しくなる」というのがコンセプトです。これによって、歩行者が信号を待つのが楽しくなり、通常よりも8割も多くの歩行者が信号を守るようになったとのことです。ポイントは、この製作主体が国や自治体ではなく、民間企業であるということです。とかく交通事故や環境汚染の側面でのネガティブインパクトが懸念される自動車メーカーとしての交通事故撲滅に向けた社会課題解決への取り組みといえます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ナッジによる、サステナビリティ推進事例</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ナッジは、サステナビリティへの取り組みを促進する際にも役立ちます。サステナビリティを推進するには、お仕着せや命令ではなく、<u>一人ひとりが自主的・主体的に振る舞うことが鉄則</u>です。企業内では社内啓発(社内浸透)に苦心しますし、地域社会との協働もハードルが高いことでしょう。そこで、ナッジ理論に裏打ちされたサステナビリティ推進にまつわる事例の一部をご紹介します。</p>
<p>①    日本版ナッジ・ユニット<br />環境省が事務局となり、関係府省庁や地方公共団体、産業界や有識者等から成る産学政官民連携による「日本版ナッジ・ユニット(BEST：Behavioral Sciences Team)」があります。ナッジを含む行動科学の知見(行動インサイト)に基づく取り組みが政策として、また民間に社会実装され、自立的に普及することを目的に活動しています。行動経済学会との連携により、「ベストナッジ賞」コンテストを実施しており、社会・行政の課題の解決に向けて、ナッジ等の行動科学の理論・知見を活用して行動変容を促進し、効果を測定した実績のある取り組みを推奨しています。</p>
<p>② タウンで楽しみながら、省エネ活動<br />エネルギー会社のスマートタウン・プロジェクトでは、商業・スポーツ・住宅など多様な都市機能を集積し、緑豊かな空間を備えた新しいまちづくりに取り組んでいます。そこでは、「デマンドレスポンス」というコンセプトのもと、エネルギー需給の状況に応じて(電気をたくさん使う時間帯に)省エネを要請し、協力した人には街(当該タウン)で使えるポイントを付与しています。あわせて、同じタウンの施設の利用を促すイベント等も同時に開催しています。電力需要が高い時には、敷地内のショッピングセンター等に出かけることにより、楽しみながらお得に省エネ活動に参加できる仕組みになっています。</p>
<p>③ 社内食堂の「健康経営」への取り組み<br />米国のIT企業の中には、福利厚生のために24時間無料で食べ放題の社員食堂があります。社員の肥満が目立ち始めたことから、食堂の一番目立つ位置にサラダを配置して「野菜をとるのが当たり前」という、デフォルト(あらかじめ選ばせたい選択肢を初期設定すること)の状態を作り出しました。無料のバイキング方式ですので、皿いっぱいにサラダを盛り付けるようになったそうです。野菜の量が増え、肉や清涼飲料水やスイーツの量が減って、社員の減量に効果があったといいます。直接的にダイエットを意識させずに、それとなく誘導することで、目的を達成させることがナッジです。ナッジを社内で応用すれば、知らない間に行動を変え、「健康経営」を推進することにつながります。こうした発想は、食品ロス対策等の取り組みにも応用できそうです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/08/24/hosoda2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「サステナビリティ・マインド」をナッジする、インターナルブランディング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2013年に開催されたサッカー・ワールドカップ日本代表戦による影響で、JR渋谷駅前にサッカーファンが殺到し、駅前のスクランブル交差点が大混雑しました。そこで、警視庁の男性隊員(DJポリス)が日本代表サポーターを「12番目の選手」として誘導し、「皆さんは12番目の選手。日本代表のようなチームワークでゆっくり進んでください」というユーモア溢れる呼びかけによって、混雑は緩和され大きなトラブルに至りませんでした。民衆の良心にさりげなく訴え、人々の自主性に委ねたメッセージは、まさしくナッジ理論の効能といえます。</p>
<p>同様に、社員のブランド意識や<u>サステナビリティ・マインド(サステナビリティ的モノの見方・考え方)</u>を醸成するためには、上から目線での命令やお仕着せで落とし込むことはほぼ不可能です。したがって、サステナブル・ブランディングを実現するためには、社員の「誇り」に訴え、一人ひとりが自社ブランドを担っているという「自覚」のもとに、自発的・主体的な行動を促すことがポイントです。<u>「サステナビリティ・マインド」をナッジする、インターナルブランディング</u>がおすすめです。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

社会 social

行動変容

第27回　ナッジ理論を活用する！サステナビリティ推進

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年上期のヒット商品番付。東の横綱は環境や社会の「サステナブル商品」となりました。コロナ禍も重なり、消費者はこれまでのライフスタイルを見直そうとしており、商品や企業を選ぶ際にサステナビリティを重要な選別基準と考えるようになってきたようです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「未来への投資」映す消費</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年の上期(1～6月)の日経MJヒット商品番付において、環境や社会のサステナビリティ(持続可能性)に対応した「サステナブル商品」が東の横綱となりました。今回の番付では、サステナビリティを重視する商品が目立ち、<u>未来では当たり前になる消費スタイル</u>を感じさせる顔ぶれでした。代表的な事例を紹介します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda2_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>コカ・コーラ カスタマーマーケティングは、ラベルのない容器の「コカ・コーラ」を発売。ラベルでブランドロゴを目立たせるのが容器の常識でしたが、「ラベルを剥がす手間や分別の手間が省けるので助かる」「プラスチックごみも減らすことにつながる」といった環境に配慮してラベルレスを選ぶ消費者のニーズに対応しています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda3_1.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>「無印良品」を展開する良品計画は、飲料容器をペットボトルからアルミ缶に切り替えました。アルミ缶はペットボトルに比べ回収ルートが整備されており、ラベルとキャップを分別する必要がなく再利用がしやすいという利点があります。またアルミ缶は遮光性が高く、炭酸ガスが抜けにくいという特長があり、賞味期限も長くなることで廃棄ロス削減にもつながるとのことです。サステナブルな社会に向け、飲料ボトルをリサイクル率が高く循環型資源であるアルミ素材に移行することになりました。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本製紙クレシアは、トイレットペーパーを「長尺ロール」に切り替えました。1パックあたりの個数が少なくなくなるため、包装や芯などのゴミを減らせます。特に、コロナ禍で在宅の時間が増えているのを踏まえ、トイレットペーパーのロール交換回数を減らすとともに、備蓄もしやすいなど消費者の利便性が高くなります。あわせて、1ロール当たりで通常のものより1.5倍や2倍、3倍の長さの「長持ちロール」に絞ってパッケージをコンパクトにすることで、トラックの積載効率向上が図れます。これにより、トラックドライバー不足に対応するとともに、輸送時のCO2排出量削減や物流コストの低減につながります。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda5_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda41.png"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>貝印は、世界初のハンドルに紙を使用した脱プラスチック仕様の「紙カミソリ」を発売し、好評を博しました。紙カミソリは、ハンドルに紙、刃体に金属を使用したカミソリで、刃以外はほぼ紙でできています。エコの観点や「いつでも清潔で快適」を提供するという観点から紙素材に着目し商品化され、従来比98％のプラスチック部分を削減するに至りました。丈夫な紙スプーンや牛乳パックから着想を得た耐水性に優れた仕様で、水やお湯に濡れても使用可能です。プラスチック製のカミソリと遜色ないハンドルの持ちやすさや、切れ味にこだわった設計となっています。プラスチックから紙にすることで、薄型パッケージによる持ち運びの利便性やグラフィックの自由度の向上といった、機能性やデザイン性でも訴求度が増しています。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>ヒット商品番付とサステナブル・ブランディング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランディングとは、<u>ビジネスと社会課題解決を両立させ、『らしさ』で競争優位を創り出す！待望の戦略メソッド</u>です。事業戦略に『サステナブル要素』を融合し、自社の強みや持ち味を活かした資源を投入し、戦略的に取り組みます。では、私が提唱する「サステナブル・ブランディング」のフレームワーク(3つの輪の図)に基づいて解説します。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/07/20/hosoda10_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>青と緑の重なった②のゾーンが、「事業活動」×「サステナビリティ要素」を意味し、CSV(Creating Shared Value：共通価値の創造)と称されるコンセプトです。<u>経済的価値を創出しながら、社会課題を解決することで社会的価値も創出する</u>というアプローチです。とかくサステナビリティは、事業の負荷やコストといったトレード・オフで認識されがちですが、時代の価値観やニーズに応える新たなビジネス機会と捉えれば、『トレード・オン』が成立します。</p>
<p>そこをベースに、「自社らしさ」が触媒になることで「差異化」が実現し競争優位につながります。この3つの輪が重なった、真ん中の<u>「</u><u><★/u><u>」こそがサステナブル・ブランディングのポジションであり、時代が求める競争優位の源泉</u>となります。</p>
<p>前述した「ヒット商品番付」の横綱の代表例のように、脈々と培ってきたブランド戦略(③のゾーン)に、サステナビリティ要素(緑の輪)を融合させるのが「サステナブル・ブランディング」のねらいです。最終的に競争力となるのは、<u>他社との「違い」(差異)</u>をつくることです。<u>自社ならでは</u>のサステナビリティへの取り組みによって、「★(レッドスター)」を目指しましょう！</p>
<p>サステナブル・ブランディングは、社会からの信頼とリスペクトを獲得することができ、コーポレートブランド・企業価値向上につながります。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

経済 economy

ESG投資

第26回「未来の当たり前」に向けたサステナブル・ブランディング

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/hosoda1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>連続ドラマ「ドラゴン桜」が話題を集めています。とっておきの受験テクニックやユニークな勉強法も興味深いですが、サステナビリティを社内で推進する上で参考となる名言も多く発せられています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「ドラゴン桜」の名言に学ぶ！サステナビリティ推進の極意</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>TBS系「日曜劇場」の連続ドラマ「ドラゴン桜」が高視聴率を獲得しています。特に第7話では、世代別の「ティーン層(13～19歳)」の数字が番組最高をマークしました。東大合格を目指す劇中の高校生と同じ受験生世代に響いているとみられています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column600.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>本作は2005年に同局で放送され、社会的ブームとなった大ヒット学園ドラマの16年ぶりとなる続編です。主演の阿部寛さん演じる元暴走族で弁護士の桜木建二が、偏差値が低迷し経営破綻寸前の私立龍海学園の再建に挑む姿を描いています。ドラゴン桜ではさまざまな受験テクニックやユニークな勉強法が紹介されるだけでなく、学びになる名言も多く発せられます。この熱いメッセージが、サステナビリティの『社内浸透』(インターナルブランディング)の参考となり、琴線に触れます。珠玉の名セリフから、2つ引用します。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>①「暗記よりも、物事の本質をとらえる力をつけろ！」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>秀才・藤井遼の付箋だらけのノートを見てしまった東大専科の生徒は、水野直美(桜木の教え子・⻑澤まさみさん演じる仲間の弁護士)が出題するクイズより、英単語を一つひとつ覚えた方がいいと主張します。しかしながら桜木は、単に暗記するのではなく<u>物事の本質を考えること</u>が大切だと強く訴えます。東大の入試にはありふれた日常の問題が出題されることも多くあります。だからこそ、「あらゆる角度から<u>本質を見抜く力</u>をつけろ」と言いたかったのです。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>▶︎「CSR/CSV/ESG/SDGs」の断片化に要注意</p>
<p>サステナビリティの世界では、続々と登場するテクニカルタームに翻弄されがちです。言うなれば、「葉っぱを見て枝を見ず、枝を見て木を見ず、木を見て森を見ず」といった富士の樹海(青木ヶ原樹海)現象です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>勢い、「CSRはもう古い、これからはCSRからCSVだ、今はESGが旬だ、いやいやSDGsが主流だ」といった個別概念の断片化と錯綜が生じてしまいます。この原因として、これまで広く普及したCSRの解釈(本業とは関係のない社会貢献活動)とあるべき本来のCSR(社会への対応力)の間にギャップが大きく、それに対応する企業においても、先進企業とそうでない企業との間で二極化してしまったことが推察されます。実はCSVもESGもSDGsも、本来のCSRの概念が原則(Principle)であり、サステナビリティがゴール(目的)となります。</p>
<p>下記に、サステナビリティ経営の底流に響く通奏低音を示します。</p>
<p>企業がこの世に存在し事業を営めば、必ず地球や社会に影響を及ぼします。その「影響」には、負の影響(Negative Impact)と正の影響(Positive Impact)があります。現代社会において企業セクターは、ネガティブは防ぎ、ポジティブは能動的に発揮し、サステナビリティを希求することが強く求められています。これを企業側からみれば、前者が「リスク回避」の側面であり、後者が「事業機会の創出」の側面と捉えることができます。こうしたスタンスで事業を営む企業は、持続的成長・中長期的な企業価値向上を図ることができると資本市場等で評価される。こうした文脈が本質的理解につながるセンターラインです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column6.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティ・SDGsを推進する極意は、その本質を自社にフィッ     トするように「翻訳(わかりやすく言い換える：rephrasing)」して、ブランド意識と融合させ、共感を得ていくことです。テクニカルタームは噛み砕き、複雑な概念は解きほぐします。社員は、<u>意味がわかれば、意義に気づきます。意義に気づけば、自発的に動いてくれます</u>。したがって、サステナビリティやSDGs研修等の社内講師を務めるには、コミュニケーション能力・プレゼンスキルに磨きをかけることも不可欠です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column5.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>②「強制と服従の時代は終わったんだ」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>勉強合宿で放たれた桜木先生の言葉です。時間割は「自由」。16時間ぶっ続けで勉強するような地獄の勉強合宿ではなく、勉強するのも休むのも自由とのことです。東大受験と聞いて一般的に想像するのは、ぶっ続けの勉強ではないでしょうか。ところが今の時代、この桜木先生の語る「自由」な勉強のほうが、確実に成績が上がるというわけです。目標が与えられ、自由にやれと言われたからこそ、それまで教わったことも含めて、「納得」することができます。人は「いいからやれ」「つべこべ言わずにやれ」と言われても、やりたくないと感じてしまいます。だからこそ桜木先生は、生徒に「東大」という大きな目標を提示し、そこから先は生徒を信じるということです。「自由だ」と言ったからって、それで彼ら彼女らが勉強しないわけがない。そう考えて自由にやらせて、生徒の自主性を引き出したわけです。これからは<u>「自由」にして自分で納得していく方式</u>が効果を発揮するといえましょう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column3_1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>▶︎「サステナビリティ・SDGs」推進のためのインターナルブランディング</p>
<p>「社内浸透」というと、「上から目線」で「落とし込む」「一方的に伝播する」といった語感がありませんか。サステナビリティ・SDGsの原動力は、社員の自主性・主体性です。そのためには命令や強制ではなく、「共感」が第一です。お仕着せの教育ではなく、創業の精神・企業文化の根っこから「自社への誇り」に訴え、社員が腹落ちし自発的に行動に結びつけてもらうことが大事です。そのためには、インターナルブランディングをお薦めします。</p>
<p>インターナルブランディングとは、社員に対して「サステナビリティ・マインド」や「ブランド意識」を理解・共感してもらい、<u>誇りと自覚のもと自発的・主体的な行動に反映</u>させていく『戦略的な社内浸透術』です。目指すのは、時代にふさわしい企業の考え方や価値観(サステナビリティ)、あるべき姿や目指す方向、そして『自社らしさ(Brand Identity)』を伝え、共有することです。従業員と企業の想いをシンクロさせ、個々の従業員の意識・活動を同じ方向に向けていくことが重要です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/06/16/column2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>社員一人ひとりが自社ブランド</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナブル・ブランディングにおいては、サステナビリティ・SDGsの本質的理解を通じて、あらゆるステークホルダーとの接点(タッチポイント)で企業の評判とブランドは創られることを肝に銘じ、全社員で「社会(ステークホルダー)」を意識しながら、価値を提供することが肝心です。「あれは、やめておきましょう」「これは、やりましょう」という他律的な働きかけではなく、自社ブランドへの誇りにかけて「あれはやめておこう」「これはやっておくべきだ」と一人ひとりが自立的に発想することを目指します。</p>
<p>そのゴールイメージは、社員一人ひとりが、自社のブランドのあるべき姿、サステナビリティ時代のステークホルダーの要請・期待をしっかりと認識し、『<u>一人ひとりが自社ブランド</u>』と自覚して、ブランドのありたい姿を体現していくという意識を持って業務に携わることです。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

第25回「ドラゴン桜」とインターナルブランディング

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/20/hosoda1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新型コロナウイルスの感染対策は、今なお飲食店を中心として悩みの種です。そんな中、注目を集めているのが、「やまなしグリーン・ゾーン認証(山梨モデル)」です。老舗や人気店にとって感染対策は、ブランド(のれん)投資と捉えられます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「やまなしグリーン・ゾーン認証」は、県のお墨付き</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>新型コロナウイルスの感染対策については、いまだに飲食店等が頭を悩ませています。こうした状況下、各自治体で取り組みが進んでいるのが、感染防止対策を行っている飲食店を自治体が認証する「第三者認証制度」です。認証基準の必須項目とされているのは、「全席に目を覆う高さ以上のパーティション(アクリル板等)を設置するか、座席間を1m以上確保する」、「来店者に食事中以外のマスク着用を推奨する」、「2方向の窓を全開にし、30分ごとに5分程度の換気を行う」等とされています。政府からは各都道府県知事に対し、飲食店の感染防止対策を徹底するため、<u>すでに一部の自治体で成果を上げている第三者認証制度</u>を参考に導入するよう、事務連絡が出ています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
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<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そんな中、「すでに一部の自治体で成果を上げている第三者認証」として注目を集めているのが、現地調査に基づいて独自に認証する「やまなしグリーン・ゾーン認証(山梨モデル)」です。山梨モデルは、現在各地で創設されている第三者認証制度の先駆けでもあり、目指すのは感染症対策と経済の両立です。よって、「休業要請をかけ、それに対して補償を出す」という一時的な対策ではなく、「持続的に感染防止対策に取り組み、経済活動も行う」という考え方です。昨年山梨県で創設され、飲食業や宿泊業などが申請できます。具体的には、県がワイナリーを含む飲食店や宿泊施設などに感染症対策の基準を示して、その基準に適合しているお店を実地調査の上、<u>県の責任の下に『認証』を出す</u>という仕組みです。言わば、感染症対策を講じている事業者に対し、<u>県がお墨付きを与える</u>というもので、相対的に高い効果を示しています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/20/hosoda23700.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>『お墨付き』を与えるということは、<u>県が太鼓判を押す</u>ようなものです。県として要請だけを発するアプローチではなく、「何かあったら県も責任を取るので、一緒にやりましょう」という発想だそうです。「県も真剣に取り組んでいるから、皆さんもよろしくお願いします」という姿勢が伝わる効果があるとのことです。</p>
<p>最初はその厳しさに対して、「そんなもの、できるわけがないではないか」という声もあったそうですが、事業者側にとって、利用者の安全を徹底し信頼を確保することが、事業運営のためにも重要だという共通認識が広まってきました。今では、お店側の工夫とともに、県の実地調査で一緒に工夫してアドバイスをもらい、「これならできる」「やりやすい」という声も高まってきています。ただし、変異株が問題になっているいま、山梨県のグリーン・ゾーン認証施設においても変異株クラスターが発生しました。変異株の感染力は従来以上であり、変異株にも対応できる基準のあり方が鋭意考案・更新されています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>認証とシグナリング効果</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍における飲食業等のブランディングに際しては、<u>「感染対策」が礎(いしずえ)</u>となります。実体(Credibility)の信頼感を「山梨モデル」で担保し、自社の得意技や個性を切り口にして持ち味を発揮してこそ、競争優位につながります。ブランドや暖簾(のれん)は、お店側にとっては顧客や社会への『約束』であり、グリーン・ゾーン認証のマークは『信頼の旗印』となります。感染対策の認証マーク(お墨付き)は、貴重なシグナリング効果を発揮します。「シグナリング効果(signaling effect)」とは、2001年に、ノーベル経済学賞を受賞したアメリカのマイケル・スペンス博士が提唱した理論で、市場で情報の非対称性(売り手と買い手の間に持つ情報に格差があること)が存在する場合に、売り手の実体や能力を買い手に「シグナル(信号)」を通じて伝えるということです。</p>
<p>一般の消費者にとって、きちんと感染対策をしている店と、そうでない店を専門的視点から鑑定・判断するというのは極めて困難なので、「認証マーク」が大事なシグナルとなります。それが貼ってあるお店は、「然るべき審査を経て、県のお墨付きが得られている」ということで、顧客からすれば、知覚品質(クオリティ)の高さを訴求する重要な選択基準となり得ます。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/05/20/hosoda236003.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ちなみに、「トクホマーク」についても、<u>厳しい審査を経て健康増進の面で高い価値を有することが実証された商品</u>にしか与えられない、<u>政府のお墨付き</u>を意味します。ですので、商品選びの大事な<u>シグナル</u>となることはよく知られています。たとえば、包装上に「おなかの調子を整える」というメッセージがあるだけのヨーグルトに対して、トクホマークが掲載されているものについては、<u>おなかの調子を整える効果や価値の高さを示唆するシグナル</u>を通じて、商品選択に影響を及ぼすといわれています。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>認証マークは、「約束」の目印</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「山梨モデル」の全国導入の動きがあります。東京・大阪等の大都市圏では、規模的にも格段と難易度が増すことが予想されます。山梨県においてもリソースには限りがあり、旅行会社等に外注していたりするそうです。とかく、外注すると調査が甘くなるのではないかという懸念がつきものですが、それは杞憂だそうです。なぜならば、旅行会社としても、県内の安全確保の可否が死活問題であり、本業に直接影響を及ぼすため真剣に取り組んでくれるのだそうです。「健全な社会が担保されてこそ、ビジネスも着実に前へ進む」という<u>サステナビリティの観点</u>からは、『同志』といえましょう。もし不用意な手加減を加えたりすれば、「認証マーク」の信用を傷つけてしまい、顧客や社会との『約束』を裏切ることになり、ブランドは毀損し元も子もなくなってしまいます。全国展開にあたっては、事業者側のブランドだけでなく、地域ブランドの維持・向上のためにも、自治体と事業者の高次で良好なコラボレーションが期待されます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>コロナ禍におけるサステナブル・ブランディング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍におけるサステナブル・ブランディングは、安全確保という「約束」を守って持続可能性を担保し、信頼と共感のもと、「らしさ」で愛着を獲得することが要諦といえます。「山梨モデル」は、コロナ禍におけるブランド(のれん)投資と捉えることができましょう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<p></div>
<p></p>

第24回「山梨モデル」は、コロナ禍のブランド(のれん)投資

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/28/hosoda23.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>メジャーのマスターズで、松山英樹選手が日本勢として初の優勝を飾りました。「チーム松山」が脚光を浴びています。彼の計り知れない鍛錬と卓越した能力はもちろんですが、「キャディーのお辞儀」が琴線に触れる話題となりました。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>四大メジャー大会、日本人初の優勝</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ゴルフのマスターズトーナメント最終日が4月11日、米ジョージア州のオーガスタ・ナショナルGCで行われ、松山英樹選手が<u>日本勢として初の優勝</u>を飾りました。29歳の彼は通算10度目の挑戦で、日本ゴルフ界の悲願を達成しました。全英オープン、全米オープン、全米プロ選手権を含めた男子ゴルフの四大メジャー大会で日本人が優勝するのは初めてで、特にマスターズ制覇はアジア人として初だそうです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
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<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>試合後の表彰式で優勝者に贈られるグリーンジャケットに袖を通し、「この素晴らしいオーガスタ・ナショナルで、ここに立てることをすごくうれしく思っています。そして多くのファンの皆さん、ありがとうございました」と日本語であいさつし、「サンキュー」と大きな声で叫びました。松山選手は優勝賞金の獲得もさることながら、「終身の大会出場権」を得ました。ゴルフ界のブランドとしてのステータスが確保されました。</p>
<p>メジャーのレジェンドであるジャック・ニクラスが、「青木功やジャンボ尾崎を足したような選手だ。体も大きく強く、素晴らしいパッティングタッチを持っていて最高のゴルフが備わっている」と松山選手を評したこともあるように、実力とセンスは申し分ありません。ただし、この域まで登りつめた原動力はチームの支えであり、この実力を<u>「持続可能」</u>とするためには組織の力が不可欠といえましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>チーム松山の悲願と「キャディーのお辞儀」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>松山英樹氏を支える「チーム松山」にとっても悲願であったマスターズトーナメントで優勝が決まると、松山選手とスタッフは次々と抱き合い感涙の情景でした。トレーナーは「彼が努力し続ける姿を8年間見てきた。報われて本当によかった」と感慨もひとしおでした。過去にもメジャー制覇に迫りながら、あと一歩届かなかったが「英樹が一番勝ちたいと思ってきたマスターズで勝てたのがうれしい」と歓喜でした。また、高校・大学の後輩にあたるキャディーにとっては、初めて味わう優勝でした。「僕より(松山)プロの方が数百倍、苦しかったんじゃないか。キャディーが代わったから成績が良くないとか言われるのはすごく嫌だと思うので」と思いやっていました。10度目の出場で、コースを熟知する松山選手を間近に見て「一つひとつのショットの全てに守りと攻め(の要素)が入っている」と元選手の視点で感嘆していました。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/28/golf2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして何と言っても優勝直後、キャディーを務めた彼が18番グリーンのピンをカップに戻すと、<u>帽子を取ってコースに一礼</u>した姿。真摯で謙虚な様子の動画がツイッターなどで瞬く間に広がり、感嘆の声が上がりました。アメリカのスポーツ専門局が、このときの動画をツイッターに投稿したところ、非常に多く再生され大反響を呼びました。ツイッター上には、アメリカ人を中心に「すごい光景だ」「なんてすばらしい瞬間なんだ」「清々しい！」「さすが日本人」と絶賛するコメントが次々に書き込まれました。このニュースが日本で報道されると、日本人もしみじみ感動しました。「同じ日本人として誇りに思います！」などのコメントが相次ぎました。松山選手もグリーンジャケットを着て望んだ優勝帰国会見において、「良い行動をしていたんじゃないかなと思いましたし、僕も一緒にできたら良かったなとも思いました」と語りました。</p>
<p>日本では、剣道などで「礼に始まり礼に終わる」といわれますし、野球場やサッカー場などでも、選手たちが深々と一礼するという光景を当たり前のように見かけます。その日本人の感謝や礼節、敬意といった美徳が、マスターズという大舞台であのキャディーの振る舞いを通してアメリカ人をはじめ世界中の人々に伝わったことは、日本人としての誇りをじわりと感じた方が多かったことでしょう。</p>
<p>ここに、「チーム松山」のブランド力の真骨頂が垣間見られました。卓越した能力だけではなく、<u>チームメンバーのさりげない一挙手一投足</u>がブランドに影響を与えるということです。実力はもちろん大前提ですが、それを『持続可能』にするためには、チームブランドによる内外からの支援はかけがえのないドライバーとなります。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「当たり前のことを当たり前にやる」組織風土</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ブランディングは、究極的には<u>すべての社員・スタッフが外部との接点(タッチポイント)において、ブランドの価値観や考え方を体現していく</u>ことになります。社員がそれぞれの立場・部署において、ブランドが目指すものに従って思考し行動する。その結果、ブランドは、ステークホルダーに対して商品・サービスとして形になり、情報として伝わり、社員のビヘイビアによって印象付けられるということになります。</p>
<p>こうした背景から、コーポレートブランドの構築・向上を目指す企業にとっては、社外(エクスターナル)に対してブランド構築していく前提として、まずは「インターナル(社内)ブランディング」に取り組むことが大変重要です。インターナルブランディングで目指すのは、Purpose(パーパス)や価値観(バリュー)に則り、ブランディングの考え方や自社のブランドを理解・浸透させることにより、あらゆる事業活動や従業員の立ち居振舞いにまで反映させ、社外におけるブランド価値向上に結び付けていくというものです。<u>あらゆるステークホルダーとのタッチポイントで企業の評判(Reputation)とブランドは創られる</u>ことを肝に銘じ、「一人ひとりが自社ブランド」として、ブランドを体現していくという意識を持って業務に携わることです。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/04/28/golf3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>自社コード(価値判断基準)に基づき、<u>「当たり前のことを、当たり前にやる」組織風土づくり</u>は、時代に適応する意識改革活動として、現代社会におけるコーポレート・ブランディングの鉄則です。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>

パーパス

第23回 「チーム松山」に学ぶ！コーポレート・ブランディングの真髄

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/22/hosoda1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今年も「サステナブル・ブランド国際会議2021横浜」が開催されました。横浜といえば、幕末の黒船でのペリー来航を思い起こさせます。日本が約200年続けた鎖国は終わりを告げ、歴史を変える重要な転換点となりました。現代においても、DX革命が巻き起こり、ビジネス界のゲームチェンジの勢いが押し寄せているようです。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>セッションのテーマ：「DXでつかむ！時代が求める新しい競争力」</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今年で5回目となる「サステナブル・ブランド国際会議2021横浜」が、2月24日-25日の2日間で開催されました。両日で延べ 4100名(オンライン参加を含む)を超える皆様が集いました。</p>
<p>私が担当とするセッションは、「DXでつかむ！時代が求める新しい競争力～選ばれ続ける企業であるために」と題して、DX先進企業のキーパーソンをパネリストにお迎えして行いました。</p>
<p>テーマは、サステナビリティ・SDGsへの関心の高まりやコロナ禍に起因する社会環境の著しい変化により、企業活動が大きな変革期を迎えている中、「DX：Digital Transformation」によって、いかに現代社会の期待に応えるかという視点です。人の移動やフィジカルなコミュニケーション等が制限される状況下、DXに対する需要や期待が日に日に増しており、社会インフラとして欠くべからざるライフラインであることを、多くの人が強く認識したことでしょう。</p>
<p>今この時代の新たな価値観においては、これまで以上に時代にふさわしく存在意義(Purpose：パーパス)を発揮し、自社の持ち味を生かした社会課題解決が期待されています。それを実現するには、DXが大きな役割を果たします。DXによる自社らしい社会課題解決を通じ、コーポレートブランドに磨きをかけるというゴールデン・ストーリーが、サステナブル・ブランディングにつながります。</p>
<p>本稿では、セッションのセンターラインとなるセオリーの勘所をお伝えします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>DXによるゲームチェンジ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>セッションのプロローグでは、ちょうど同時期に放映が始まった、NHK大河ドラマ・第60作「青天を衝け」を引用しました。このドラマは、吉沢亮さん演じる「日本資本主義の父」とも称される渋沢栄一を主人公に、幕末から明治までがエネルギッシュに描かれます。2024年からの新1万円札の顔として知られ、「論語とそろばん」で有名な偉人ですので、本サイトの読者は関心の高い方が多いことでしょう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/22/shibusawa.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>その第3話から、いよいよアメリカ合衆国の軍人マシュー・ペリー提督率いる艦隊(黒船)来航のタイミングでしたので、まさに今日の「DX」の到来が、ビジネス界の<u>ゲームチェンジ</u>を引き起こしつつある旨のメッセージを発信しました。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/22/kurofune.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>ゲームチェンジとは、ビジネス界の常識やいろいろな慣習を大きく変えるようなことを指します。革新的な技術で今まで不可能だったことができてみたり、考えられないほどのコストダウンを実現することで、今までのビジネスのルールを抜本的に変えてしまうということです。過去の代表例では、インターネットの普及で我々は経験済みです。DXはさらに大きなうねりとして出現し、コロナ禍によって加速しているといえます。黒船もDXも、それを脅威としてのみ捉えるか、千載一遇の機会(opportunity)として挑むかによって、将来を左右することになるのは言うまでもありません。デジタル化が広く深く進展すれば、経済システムや産業のあり方、個人のライフスタイル、企業が目指すべき存在意義など、あらゆる面で世界観が変わることが想定されます。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>「DX」は、企業を丸ごと変えるもの</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業が取り組むべきDXについて的確に表しているものとして、経済産業省が2018年12月に発表した「DX推進ガイドライン」が挙げられます。それによると、DX(Digital Transformation：デジタルトランスフォーメーション)とは「企業が<u>ビジネス環境の激しい変化に対応</u>し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズをもとに、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、<u>競争上の優位性を確立すること</u>」とされています。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/22/DX.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>この定義によれば、「データとデジタル技術を活用して」となっており、それらはあくまで「手段」として位置づけられています。巷間では、DXはブームと言っても過言ではありませんが、単にAI、５G、IoTなどのデジタル技術を活用することが「目的」ではないということを意味します。すなわち、それによって、「製品・サービスやビジネスモデル」にとどまらず。「業務そのものや、組織、プロセス、<u>企業文化・風土</u>」までも変革するとしており、変革(Transformation)の対象は、『企業を丸ごと変えること』といえ、非常に広範な概念です。すなわち「DX」の本質は、<u>デジタルで企業を変革するのではなく、デジタルに適合した企業に丸ごと生まれ変わらせる</u>ことを意味します。</p>
<p>そして定義の後半に、「<u>競争上の優位を確立すること</u>」とありますが、これまでの優位だったものが、劇的な変化によって、陳腐化したり、コモディティ化したりすることがあり得ます。そこで、「<u>パーパス</u>」にあらためて立ち返り、時代に適合するために、DXを通じて「<u>社会的存在意義</u>」を発揮するという発想が求められます。それにより、競争優位を維持し、さらに強化するという文脈です。このコンセプトは「サステナブル・ブランディング」のフレームに当てはめてみましょう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>DXを通じて、パーパスを実現する</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>企業ブランディングに、サステナビリティ要素で現代的意味づけを行い、時代が求める価値を赤“自社らしく”提供し、社内外のあらゆるステークホルダーと良好な関係性を構築していく。これが、私の提唱する「サステナブル・ブランディング」のコンセプトです。</p>
<p>サステナブル・ブランディングは、「ビジネスと社会課題解決を両立させ、“らしさ”で競争優位を創り出す」戦略メソッドです。下記の図が、「事業活動×社会課題×自社らしさ」の3要素を掛け合わせた「サステナブル・ブランディング」のフレームワークです。</p>
<p>これまでの「事業戦略」にDXでドライブをかけ、「社会課題(サステナビリティ要素)」を組み込み、時代にふさわしいビジネスとして磨きをかけ、その上で、「自社らしさ」が触媒になることで「差異化」が実現し、競争力を発揮できます。この3つの輪が重なった、真ん中の「★(レッド・スター)」こそが、時代が求める競争優位の源泉です。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/22/frame.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このフレーム図は、それぞれの「輪の重なり」のポジションがポイントとなります。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>◎青と緑の重なりのポジション：「事業活動(DX)」×「社会課題」 ・・・CSV(Creating Shared Value：共通価値の創造)、<u>DXによる社会課題解決</u></p>
<p>★3つの輪の重なり：「事業活動(DX)」×「社会課題」×「自社らしさ」 ・・・サステナブル・ブランディング</p>
<p>DX×社会課題×自社らしさ＝サステナブル・ブランディング。この成功方程式を具現化することが、企業の社会的存在意義であるPurposeを実現し、「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける会社」につながります。とりわけ、「脱炭素」やコロナ禍による「非接触」のニーズは、グローバルレベルの社会課題であり、DXはまさに<u>時代が求める新しい競争力</u>といえます。</p>
<p>最後に、本稿で引用した大河ドラマのタイトルの「青天を衝け」は、渋沢栄一が詠んだ漢詩が由来だそうです。若き渋沢が藍玉(あいだま：藍の葉を発酵・熟成させた染料である蒅〈すくも〉を突き固めて固形化したもの)を売るため信州に旅した時、険しい内山峡で詠んだ漢詩の一節「勢衝青天攘臂躋　気穿白雲唾手征(青空をつきさす勢いで肘をまくって登り、白雲をつきぬける気力で手に唾して進む)」からきているそうです。時代の大きな変化やコロナ禍に翻弄される現代人にとって、逆境に負けることなく突き進んだ栄一の気概に、心打たれるのではないでしょうか。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><strong>▶︎渋沢栄一関連コラム</strong> (2019.05.14)<br /><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1192595_1535.html">新１万円札が示唆する、「サステナビリティ経営」の奥義</a></p>
</div>
<p></div>
<p></p>

DX/デジタル

第22回 DXでつかむ！時代が求める新しい競争力！

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/23/hosoda.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>世界の消費トレンドの一つとして、「コンシャス・コンシューマー」が増えています。環境や社会に対してよい影響を与えたいと考え行動する、コンシャスなライフスタイルを志向する人には、サステナブル・ブランドが似合います。</p>
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<h2>コンシャスなライフスタイルとは</h2>
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<p>国際的な市場調査会社であるユーロモニター社が2019年に発表した「世界の消費者トレンドTOP10」では、消費トレンドのひとつとして「コンシャス・コンシューマー（Conscious Consumer：課題意識の高い消費者）」をあげています。自分の消費行動がもたらす結果まで考え、なるべく<u>負のインパクトを環境や社会に与えない選択肢を求める人</u>を意味します。環境や社会に対してよい影響を与えたいと考え行動する人は、コロナ禍を経て、ますます世界的に増えているようです。人気セレブやSNSも影響しています。</p>
<p>「コンシャス」という言葉には、<u>意識が高い、思慮深い</u>という意味を含有します。<u>コンシャスな消費とは、人や自然環境、社会を意識した生活や消費行動</u>を指します。コンシャスなライフスタイルを取り入れている人は、自分や周囲の人、社会に良い影響があるかを考えて生活をし、商品サービス、企業やブランドを意識的に選び、購入する暮らし方を志向します。</p>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/02/23/hosoda1_2.png"/></div>
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<p>UBS証券の「Japan ESG Consumer PulseCheck調査」においても、予想以上にコンシャス消費への意識が高いことが示されました。コロナ禍を経て、サステナビリティやESG・SDGsへの関心が一層高まる中、｢環境に配慮した商品｣や｢社会的責任を果たしている企業｣に対して多くの消費者がプレミアム(より高い価格)を支払うとの結果が得られたことが注目に値します。とかく低価格志向の根強く価格競争に巻き込まれる企業が多い中、環境や社会性の付加価値が高い評価を得たことは特筆すべきです。企業はESGに積極的に取り組んで発信すれば、価格プレミアムを手中にでき、レッドオーシャン(血みどろの価格競争)から脱出できる可能性を示唆しています。</p>
<p>その代表例ともいえるプレーヤーが、ファーストリテイリングです。傘下のユニクロが昨秋発売した「リサイクルダウンジャケット」が注目されました。店舗で回収したダウンジャケットの素材を利用した商品で、人気を博しました。</p>
<p>資本主義は生産→販売→消費といった基本サイクルのもと、その過程で環境破壊と廃棄が増大し、周囲にマイナス影響をもたらす「外部不経済」を拡大させてきました。とかく大量の廃棄物が懸念されるアパレル産業において、<u>使用する素材やエネルギー、廃棄物を減らしつつ、顧客の支持を増やす経営</u>にシフトしていかない限り、持続可能な経営は不可能です。「リサイクルダウンジャケット」は、買い求めやすい価格であり、有名デザイナーを起用したファッション性といった商品競争力はあるにせよ、コンシャスな消費者の琴線に触れたことは確かでしょう。</p>
<p>トップがサステナビリティの重要性を強く打ち出していることも重要です。ファーストリテイリングは、英アビバ・インベスターズなどの資産運用会社が人権NGOと協力して実施している「企業人権ベンチマーク」(CHRB)の最新の2020年版調査において、26点満点で19.5の高評価を受けています。人権面においてもリスクが取沙汰されるアパレル業界ですが、「ユニクロ」などの主要ブランドに関して、サプライチェーンの透明化に向け、アジア全域で取引する主要縫製工場のリストを公開してきています。2022年3月をめどに、公開対象の工場を全ブランドに広げようとしています。こうした取り組みは、投資家だけでなく、あらゆるステークホルダーによる企業評価にますます反映されていくでしょう。</p>
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<h2>Ｚ世代とコンシャス・コンシューマリズム</h2>
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<p>コンシャスがトレンドとなる中、特に未来の消費を担う｢Ｚ世代｣といわれる若年層は、デジタルネイティブでSNSでの結び付きが強く、環境や社会性の付加価値に対する意識も際立って高く表れているようです。とりわけ昨今は、<u>「持続可能な開発目標(SDGs)」が企業とＺ世代との共通言語</u>となっています。中学受験学習塾の日能研がSDGsのテキストを発行していることもよく知られています。小学生にも知ってもらい、さらに自分で考え、取り組んでほしいという願いをこめて、小学高学年生であれば一人でも読み進められるように、難しい漢字にはルビがふられています。もちろん有名私立中学では、SDGsを授業に取り入れたり、入試問題としても出題しています。</p>
<p>現代企業にとって、ESG・SDGsに取り組むことは投資家による評価に留まらず、<u>コンシャス・コンシューマリズム(意識の高い消費者行動)</u>を長期的に高める可能性があり、ひいては「就活学生」への共感を獲得し、採用ブランドを高める効果も期待できるのです。</p>
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<h2>「意識の高い企業」のブランディング</h2>
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<p>企業は株主や顧客のみならず、社員、サプライヤーといった広くステークホールダーに支持をされてこそ存続できます。すなわち、顧客ロイヤルティのみならず、ステークホルダー・ロイヤルティを獲得できる企業であることが重要です。「意識の高い企業(コンシャス・カンパニー)」のブランディングこそが、サステナブル・ブランディングといえましょう。環境や社会に対してよい影響を与えたいと考え行動するコンシャスなライフスタイルをとる人には、サステナブル・ブランドが似合います。</p>
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第21回 コンシャスな消費者が振り向く！サステナブル・ブランド

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細田悦弘

細田 悦弘

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