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【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第3回 リジェネレイトの意味、分かっていますか？  ―SB2024東京・丸の内 直前ガイド―

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/17/bangaihentop.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍が明けたと思ったら、武力で世界情勢が混迷に陥った2023年も終わりに近づきました。<br />2024年2月21日、22日には東京・丸の内にてサステナブル・ブランド(SB)国際会議2024東京・丸の内が開催されますが、そのフラッグシップでもあるSB 国際会議2023サンディエゴが10月に開催されました。すでに本サイトでもいくつかのセッションが紹介されていますが、今年度の世界共通のテーマである“Regenerating Local(リジェネレイティング・ローカル、リジェネラティブな社会経済の実現はローカルから、といったような意味)”について、そこでは何が話し合われ、欧米の参加企業はどこへ向かおうとしているのか。私の見てきたこと、感じたことを今回は「欧州サステナ通信」の番外編としてお伝えします。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>1.なぜSBがユニークな会議なのか</h2>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/17/bangai01.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>SB 国際会議 2023サンディエゴの会場となったホテル（2023年10月、筆者撮影）</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>SBは、米国で発表されたテーマをもとに、スペイン、トルコ、タイ、マレーシア、そして日本など、世界各地で話し合いを行う。世界にサステビリティのルールづくりの国際会議はあまたあれど、これを企業のブランドの主軸に据えようという試み自体が他に類のない独自性であり、サステナビリティは生活者と一緒に仕組みをつくらなければ達成できないという、マーケティング発祥国らしい発想が原点にある。</p>
<p>私は2011年から参加しているが、SBでは毎年のテーマ設定を重視している。これまでもActivating Purpose(パーパスを揺り動かせ)、3回にわたるGood Lifeシリーズなど、今では当たり前のビジネス用語にもなっているテーマを先駆けて掲げてきた。今回の“リジェネレイティング・ローカル” のRegenerate(リジェネレイト)は、2014年の“Reimagine, Redesign, Regenerate(リイマジン＝再想像、リデザイン＝再デザイン、再生)”の時にも使用されている。この年は、WWF(世界自然保護基金)によって1万種類の主たる生物の生息数が1970年と比較して52%減少したと報告され、カリフォルニア州で使い捨てのビニール袋の使用が禁止されたり、アップルのCEOティム・クックが「我が社のサステナビリティの努力に反対する株主は株を手放せ」といったことが報じられた年でもあり、まさに地球環境や社会問題に対して、企業が自らの仕組みをどのように変えていくか(リイマジン、リデザイン、リジェネレイト)が重要であった。</p>
<p>こうしたテーマを毎年掲げて議論し、参加者同士の関係性を深めていくグローバル・ネットワークこそがSBのユニークさだと私は考える。日本企業の強みをグローバルのサステナビリティのトレンドへと、皆でスクラムを組んで展開していくのが日本で開催するSB国際会議の使命でもあろう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2. 生活者のGood Lifeを演出するのがサステナブル・ブランドだ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さて、今年の発表で最初に強く印象づけられたのは、P&amp;GのCEOジョン・モーラー氏とCSO(チーフ・サステナブル・オフィサー)のヴァージニー・ヒリアス氏の「サステビリティを企業戦略に統合する―その力とそして…(The Power of &amp; ーIntegrating Sustainability into Business Strategy)」であった。P&amp;Gは、2040年までの炭素排出をゼロにする目標を掲げながら、2023年の売上が好調で12兆円(820億ドル)に迫ろうしている。CSOのヒリアス氏は元々長くマーケティングを担当していたことでも知られ、今回はSBに参加してきた5年を振り返るとともに、モーラー氏への聞き役となった。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/17/bangaihen02.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>P&amp;GのCEOジョン・モーラー氏(右)とCSOのヴァージニー・ヒリアス氏（講演映像より）</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>「市場成長とサステナビリティは両立できるか」というよくある質問に対して、モーラー氏は「全てのステークホルダーに生活改善を促すのは、とてもエキサイティングなことだ」と力強く宣言した。「企業間競争はどうなるのか」については、「“オープン武装アプローチ”だ。P&amp;Gには、ポリプロピレンの色や臭いを99%除去するリサイクル技術があるが、なかなか広がらない。そのために我々が業界をリードし、皆で協力して規模の経済性を発揮すべきだ。こうしてサプライチェーンがスムーズに流れれば、投資も促進されるはずだ」といい、互いに戦いながらも技術をオープンにして、市場を牽引していく必要性とその経済性を説いた。</p>
<p>「脱炭素は消費者に責任を押し付けているだけではないか」という問いについては、「むしろ逆だ。我々の使命は消費者にサステナビリティへの機会を提供し、支援することだ」といい、まさに生活者のGood Lifeを演出する支援者としての企業の立場を説き、会場からの大きな拍手を呼んでいた。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>3. リジェネレイティング・ローカルを生み出すサプライチェーンでのコラボレーション</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>リジェネレイティング・ローカルについては、SB創業者のコーアン・スカジニア氏がサステナビリティの世界的な取り組みを生活現場の体験にまで落とし込まなければならないと、マクロ課題のミクロでの展開を主張した。そのためにはグローバル・スケールをヒューマン・スケールや生物種のスケールにまで落とし込んで考えなければならないとのことであった。</p>
<p>リジェネレイトは特に農業でリジェネレイティブ・アグリカルチャーとして注目された考え方で、健全な土壌と気候や水資源、生物多様性を保護しながら、生産性や収益性を上げていくことをいう。リジェネレイトを“再生”と訳すのに戸惑うのは、単に元に戻るとか生まれ変わるという意味ではなく、“新たな要素と関係性を結びながら、新たな仕組みとして生まれ変わる“という意味がその本質であるからだ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/18/koan.JPG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>リジェネレイティング・ローカルについて語るコーアン・スカジニア氏(Sustainable Brands 提供）</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>その参考例となるものが、カリフォルニア発としてスケートボーダーやサーファーに支持されたシューズブランド、ヴァンズ(<a href="https://www.vans.com/en-us/sustainability">Vans</a>)の取り組みであろう。「初のリジェネラティブなゴムを市場に出すためのサプライチェーン戦略、農家との関係性、インパクトレポートの変革」と題して、 ヴァンズのグローバル・サステナビリティのシニア・マネジャーのアリス・ラッセル氏と、これをサポートしているテラ・ジェネシス(Terra Genesis)のCOOティム・テンセン氏の対談があった。ヴァンズは、脱炭素や生物多様性といったグローバルの挑戦をまさに地域レベルで改善しながら、農家のウェルビーイングを達成した事例であった。</p>
<p>下の写真に示すように、左が従来型のゴムの木のプランテーションであり、右がリジェネラティブ農業によるゴムの木のプランテーションである。化学肥料や農薬で一方的にゴムの植林をコントロールするのではなく、土壌の微生物の豊かさを最大限に発揮しながら、生物多様性の中で生産していく仕組みへと転じている。これにより1)農薬代が減少し、2)ゴムの単一作物ではなく、ゴム市場の安い時期に対応してコーヒ、ココナッツ、スパイスなど複数作物を育てることで、収入がアップすることとなった。さらには、3)木陰ができたことにより、これまでの早朝ではなく、午前に遅くから活動できるため、時間裁量が増え、働き手のウェルビーイングが増加したのだという。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/17/bangaihen04.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>講演資料より</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Vansブランドは、西海岸のエクストリームスポーツの若者文化を通じて、サステナビリティへのグローバルな取り組みが個々人にサステナブルな体験価値を生みだすシューズとして広まっている。もはや農業の範囲を超えて、「売り手よし、買い手よし、地域よし、地球によし、孫(未来)によし」というバリューチェーンにおいての“五方良し”のリジェネレイションが生まれているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>4.学生起業家達が起こすサステナブル・イノベーション</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>もう一つ、USのSBに参加して楽しみなのは、学生起業家などスタートアップ企業が登壇することだ。今回、驚きだったのはスタンフォード大学から生まれたトゥエルブ(<a href="https://www.twelve.co/">Twelve</a>)だ。製品エコシステム・ディレクターのハイジ・リム氏が「二酸化炭素を日用品に使用される化学物質や材料に変える可能性」と題して、まさに空気中の二酸化炭素を捕まえて物質化する技術について語った。コア技術は独自の金属触媒による電気分解であり、化学反応としては二酸化炭素と水に電気を加えることで、製品と酸素に変わる。こうしてできたCO2Made®︎はすでにメルセデス・ベンツの部品やパンガイア・ラボ(Pangaia Lab)のサングラス、P&amp;Gのタイド(Tide)の洗剤の原料に使用されている。また、二酸化炭素からつくったE-jet®︎はアメリカ空軍やアラスカ航空の燃料として使われている。</p>
<p>ユニークなのは日本の大学ベンチャーでは一つの研究室がベースとなる場合が多いが、トゥエルブはスタンフォード大の機械工学博士号のCSOイトーシャ氏、同大化学博士号のCTOケンドラ氏らが実用化した技術に、同大MBA卒のCEOニコラス氏が加わるという、学部横断的なメンバーによって事業化され、今や300人の従業員を抱える企業へと急速に発展している。</p>
<p>ハイジ氏によれば、今はNASA等をはじめとした投資家から約300億円の資金調達を終えたところで、これからスコープ3の開示・削減が企業に求められる中で、もっとソーシャルインパクトを増すであろうとのことであった。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/12/17/bangaihen05.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>講演資料より</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>4日間にわたる朝から晩までの会議であったが、午前中の情熱のプレナリー(全体会議)から午後の白熱のブレイクアウトセッション(分科会)まで、もちろん居眠りする者もなく、議論が続けられる。体力のある方の私であるが、欧米の参加者の皆さんの体力と熱意には毎年、驚か(脅か？)されている。</p>
<p>さて来年2月のSB東京では海外の事例はもちろん、日本企業のさまざまな取り組みが発表されることとなる。新たな出会いと刺激が新たな未来を生み出すであろうことを、今からとても楽しみにしている。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】リジェネレイティング・ローカルが目指す世界――SB国際会議2023サンディエゴで何が議論されたのか

社会 social

経営 management

まちづくり

マーケティング

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第2回 未来は世界標準化？現地適応化？街を地下から眺めてみよう

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<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/eurotop.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>自らのウェルビーイングを求め、環境や社会課題に対しても、自らがエンゲージメント(責任を持って関わる) していく――。欧州のサステナブルな暮らしには、そんな生活者の姿勢が根底にあります。そして日本でも、暮らしを企業や行政任せにするのでなく、自らが主体的に動くことの重要性に気づいた生活者がいま増えているのではないでしょうか。</p>
<p>本コラムでは、サステナビリティや幸福度の高さで知られる北欧デンマークにて在外研究を進めている私の目から見た、欧州のサステナビリティの最前線の姿を伝え、そもそもなぜ欧州はサステナビリティを積極的に進めているのか、そして私たちはどうやってサステナビリティに取り組むべきなのか、を皆さんと一緒に考えたいと思います。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>1.自然の中に仕事や暮らしを戻す</h2>
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</div>
<div class="elem_various">
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<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
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<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/zassou_2.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>野草に覆われたオールボー大学の研究棟と、その中にある小さな立て札(2023年7月、写真はいずれも筆者撮影)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>写真は、私が在外研究で通っているデンマークのオールボー大学の研究棟。この写真を見て「あらあら手入れが行き届かず、雑草に覆われてしまって…」と思う方も多いだろう。</p>
<p>ふと見ると野草に埋れて小さな立て札がある。そこには「意志を持った野生(VILD MED VILJE)」とタイトルがあり、「庭師がサボっているわけではありません。ここは花、ハーブ、蝶、蜂の場所であり、光を入れるために年1、2回刈り取るだけです。VILD MED VILJEは、私たちの住んでいる場に自然の多様性をもたらしたいと願う運動です…(中略) 大学キャンパスサービスより」とある。</p>
<p>人為的なコントロールがない中での、自然界での共存共栄は、裏返せば自由競争の中での適材適所の生き残り競争でもある。だから何がどこに生え、どんな虫がやってくるかは誰にも分からない。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>街中から郊外の大学まで自転車通勤で20分。10分も郊外へ走ると景色は一挙に変わり、馬や牛、羊が放たれた丘を、風向きによっては家畜のニオイを嗅ぎながらの通勤。自転車走行中に、バチッと石が頭に当たったことが過去に2回。ヘルメットを被っているのに…と不思議に思っていたら、その隙間から蜂に襲われたようで、2日後には顔まで腫れた。自然と暮らすとは美しい話ばかりではない…。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo03_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>石灰の採掘跡地(Kridtgraven)の湖で泳ぐ大人達。奥には採掘跡の壁が見える(2023年8月)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして、このオールボーには、セメント工業で栄えた名残りの採掘跡地があちこちにあるが、今は透明度の高い湖として再生し、夏には老若男女問わず飛び込む住民がいたり、サイクリングロード途中の野草や鳥の観察地となっているところも多い。原っぱや森、公園では、ランニングやウォーキング、サイクリングを楽しむ人々、水たまりで泥んこになって遊ぶ子どもとその側で微笑み佇む親など、自然そのものを普段から享受する生活シーンが多々見られる。</p>
<p>一方、日本では首都圏をはじめとして高層マンション化が進み、遠くに眺める美しい夜景はあれども、虫や鳥の声、裸足で馳ける子どもの姿を身近に感じることが減ってはいないだろうか。　</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2.Regenerating Local(地域再生)のいくつかの試み</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>コロナ禍では、改めて自然の脅威とともに人間の力の限界を感じた方も多いだろう。現在、Regenerativeな農業の取り組みが注目されているが、アメリカ型の大規模農業のように農薬などで化学的にコントロールするのではなく、微生物の力を信じ、地形や気候、旧暦の月や潮の満ち欠けのタイミングに合わせた自然農法や有機農法もあれば、オランダではビニールハウスの中でハイドロポニックス(養液栽培)によるトマト栽培などの統合環境制御システムを構築した農業も進められている。</p>
<p>これらの取り組みがこれまでの農業と大きく違うのは、土壌や水質汚染などの環境負荷をいかに下げるかにある。農業には窒素やリン、カリウムの三大要素が必要であるが、これまでは野放図にこれらを使用してきた。農業の窒素や畜産における糞尿は硝酸性窒素となって地下水に流れ込み、水の富栄養化によって藻やアオコの異常繁殖を引き起こし、生態系を崩すという大きな問題になっている。</p>
</div>
<div class="elem_various">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo05.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"><sup>Nature Urbaineにてケールの空中栽培を説明するFlore氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>6月にオンラインマガジンのIdeas for goodのハーチ社が企画したBeyond Circularity2023のツアーに参加したが、「自然と暮らす」という都市農園の動きは、パリやアムステルダムでも積極的に進められていた。</p>
<p>例えばパリの15区の国際展示場の屋上には<a href="https://www.nu-paris.com/">Nature Urbaine</a>がある。なんと1万4000平方メートルと広大な屋上庭園であるが、市民への貸し農園から水耕栽培、空中栽培など実験的農法が実施されており、近隣のレストランなどに出荷しているという。このように「企業がサステナブル活動を精緻化、計量化していること」を<strong>サステナブル・エンジニアリング</strong><sup>※1</sup>とここでは呼ぶ。</p>
<p>もちろん都市農園が野菜の供給量を大きく増やすことにはならないが、農業のイノベーションのみならず、都市住民へのレクリエーションや啓蒙的な役割がここにはある。</p>
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</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><sup>※1レヴィ＝ストロースは『野生の思考』の中で、エンジニアリング(Engineering)と ブリコラージュ(Bricolage)の2つのアプローチについて述べた。西洋文明においては、科学的な理論や計画を基に設計し、具体的な目標を達成するために効率的な方法や手段を追求する。エンジニアリングのアプローチは、実用的で効率的なソリューションを提供することを重視し、科学的な原理や計算、テストなどを通じて信頼性のある結果を得ることを目指す。クロード・レヴィ・ストロース著・大橋保夫訳(1976)『野生の思考』みすず書房(Claude, Levi -Strauss,La Pensées Sauvages)</sup></p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>アムステルダムで訪ねた<a href="https://restaurantdekas.com/eng/garden">Restaurant De Kas</a>は、From Plant to Plate(朝採れ野菜を午後にはお皿の上に)をコンセプトにした温室(Green House)の中に併設されたレストランである。ランチとディナーの価格設定はあるが、メニューはその日の仕入れ次第という野菜料理が中心だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo06_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>光注ぐDe Kasの設え(Photo by IDEAS FOR GOOD)</sup> </div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo07.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>De Kasで出された前菜</sup></p></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>もともとは公園横の植物園として100年近く前に始まった施設だったが、需要減少とともに2001年より農園併設のレストランに業種変更し、Farm to Table レストランとして世界の先駆けとなり、今なお大変な人気を博している。よくありがちな「レストランの横の畑で摘んできたハーブです」どころではなく、アムステルダムと20キロメートル先のビームスタにも温室と畑を持ち、ここで取り扱う300種類の野菜やハーブをすべて育てているという本当の農園兼レストランである。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>3.ブリコラージュとエンジニアリング</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo08_3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>パリの環境複合型施設La REcyclerieで、イベントのバナーがぶら下がったカフェの様子</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>Beyond Circularity2023のツアーの中でも私にとって印象的であったのは、<a href="https://www.sinnyooko.com/">Sinny&amp;Ooko</a>創業者のStéphaneさんらが運営するパリの<a href="https://www.larecyclerie.com/">La REcyclerie</a>だ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box col2">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo10_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>La REcyclerieのカフェのある旧駅舎と線路脇の畑</sup></div>
</td>
<td class="separator"></td>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo09_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>La REcyclerieのアトリエの工具</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>日本でサードプレイスといえば「スタバ？」と思いがちであるが、ここは、旧駅舎をリノベーションし中古の家具を揃えてカフェを経営すると共に、会員には旧線路に沿った農園を開放し、また家電修理の場所と道具を提供する「サステナブルなサードプレイス」だ。屋上にも所狭しと各種プランターから養蜂箱が並べられている。<br />さらに、野菜の育て方やコンポスト堆肥の作り方、さらには家電修理の仕方まで、サステナビリティのワークショップを年間300回も開催しているという啓蒙的施設である。年間延べ20万人がここを訪ね、サステナビリティについて教え、学び、創造し、その輪を広げている。サーキュラーエコノミーの実現に向けて、創造的な思考や想像力を駆使して、既成の概念や枠組みにとらわれずに新しいものを生み出す力がここにはある。</p>
<p>このように「企業におけるサステナブル活動を推進するために、ありあわせの資源で創意工夫し、創造的に取り組むこと」を<strong>サステナブル ブリコラージュ</strong><sup>※2</sup>と呼ぶ。</p>
<p><sup>※2ブリコラージュとは、bricoler(手近なものを使って何かを器用に作る)」から派生した言葉で、芸術や創造活動における手法や態度を指す。ブリコラージュでは、利用可能な既存の要素や素材を組み合わせ、新たな創造物やアイデアを形作ることを重視した。こうして当時、野生の未開民族にも西洋とは異なる知の体系があることをレヴィ＝ストロースは指摘したのである。</sup></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2023/10/02/photo11_2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>堆肥箱の前で語る創業者Stéphane氏(右)と、広報担当のMargot氏</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>なおフランスでは2024年1月1日より、コンポスト法が施行され、生ゴミをコンポストによって堆肥化することが義務付けられる。La REcyclerieの活動は、地域のサステナビリティやクリエイティビティにおいて市民活動の拠点となるものとして、フランス国内の自治体から引き合いが来ているという。Stéphaneさんはフランスの基礎自治体3万6000強のコミューンすべてに同様の施設を作りたいと鼻息を荒くしていた。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>このように欧州における地域再生は、単に商店街の活性化やインバウンド観光によるツーリストの呼び込みというレベルではなく、「自然の力を借りた暮らしを、各地域で再発見し、自らエンゲージしていくこと」であり、人、土壌、微生物、廃棄物などあらゆる資源を再利用・再循環して、新しい生き方を生み出していこうという原動力になっている。そして、そこには環境制御型の養液栽培のように、サステナブル・エンジニアリングとしての科学的・計量的な緻密なプログラムもあれば、都市部でコンポスト利用の農業や養蜂を試みる新たな創造力としてのサステナブル・ブリコラージュといった動態的な活動もある。</p>
<p>翻って、皆さん自身の取り組みはどちらだろうか。「知恵を絞り、汗をかく」、まさに静と動が相まってサステナビリティがヨーロッパでは進んでいるのである。</p>
<p><sup>追伸) 2023年10月17日の夜に、東京・大手町にある「<a href="https://www.33lab-future.jp/">3×3 Lab Future</a>」で、ハーチ社による<a href="https://ideasforgood.jp/2023/09/11/beyond-circularity-2023-event-2/?fbclid=IwAR1rU3wa7x_7x_whinBIsR2vdlrYs3f_j8iLwgHshN4-5wJlJejv5gc8hD8">Beyond Circularity2023の報告会</a>があります。本稿では3カ所の訪問先を紹介しましたが、実際は約20カ所の豊富な事例を学びました。ご興味ある方はぜひご参加ください。</sup></p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

【青木茂樹のサステナブル・マーケティング講座】第1回 地域再生に必要なブリコラージュとエンジニアリング

G☆Local Eco！

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/top1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>デンマーク・オールボーの街並み (Image: taranchic)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>筆者は駒澤大学に在籍しているが、在外研究の機会を得て4月よりデンマーク北部のオールボー(Aalborg)大学のビジネススクールにも籍を置くこととなった。ここでは、サステナビリティの進む北欧の地での現地報告をしていきたい。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>1. 大晩餐会での出来事</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>こちらに来て文化翻訳家のニールセン北村朋子さんに声をかけられたのが、デンマーク・ロラン島の<a href="https://www.madensfolkemode.dk/program/">「Madens Folkemøde(食の国民会議)」</a>であった。コペンハーゲンから電車で南に2時間。牧草地や畑を越えた郊外の農家(領主の屋敷)で開催される全国カンファレンスだ。</p>
<p>そこで驚いたのは、300人ほどが集まった夜の大晩餐会での出来事。ギターを持った方がステージへ上がると会場の全員が大声で唱い出したのである。まるで1970年代の日本のフォーク世代の「友よ〜♫」の世界にタイプスリップ。朋子さんに聞けば、デンマークには国民が皆で口ずさめる唱歌がいくつもあるという。思い出せば、私の住むオールボーの博物館で観た政府やナチスへのProtest(抗議)の歴史の中にも、皆で唱って夜を明かすキャンプや行進の話があった。ここには1970年代の民衆(フォーク)の空気が今なお継承されているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aoki1_1.JPEG"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>Madens Folkemødeでの大合唱(2022年6月、筆者撮影)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>2. 歌によって継承される民主カルチャー</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>その象徴として、1971年から続くのが野外の<a href="https://www.roskilde-festival.dk/en/">ロスキレ・フェスティバル</a>である。ロスキレはコペンハーゲンから西に30kmの大聖堂のある古い街であるが、ここで開催されるフェスは50年もの歴史がある。そもそもは1969年のアメリカのウッドストックに感化された二人の高校生の発案で始まったという。</p>
<p>1968年のフランスの五月革命、アメリカでの反ベトナム戦争や公民権運動、共産圏では「プラハの春」に代表される民主化運動といった、反体制のカウンターカルチャーやヒッピー文化が世界中で広がっていた時だ。そんな時流の中で、1969年に日本の中津川フォークジャンボリー、そしてアメリカのウッドストックが開催された。40万人を集めたというウッドストックはその年限りに終わり、中津川フォークジャンボリーも3年で終わっている。</p>
<p>一方、50年続いているロスキレ・フェスティバルは、冊子を見ると音楽やキャンプのみならず、昔はヒッピー文化をそのままに男女のヌードラン(全裸走り)のイベントもあった。その後、ジェフ・ベック、ボブ・マーリー、U2、エリック・クラプトン、ボブ・ディランらの大物アーティストが次々に参加し、今や約1週間で13万人の観客、3万人のボランティアによって運営されている。日本からも布袋寅泰や東京スカパラダイスオーケストラなどが出演している。</p>
<p>日本でも今や野外フェスが盛んとなったが、その始まりは1997年のフジ・ロック・フェスティバルだとされ、70年代のものが継承されてきたわけではない。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ロスキレ・フェスティバルの歴史を伝えるデンマークの冊子 (2022年7月、筆者撮影)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis3.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis4.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>ロスキレのフェスのキャンプに、荷物持参で集まる若者達 (2022年7月、筆者撮影)</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>3. サステナビリティと市民活動</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティの先進都市の歴史は、その多くの発端が実は1970年代の市民活動に行き着く。例えばドイツのフライブルクでは酸性雨と大気汚染、さらに反原発が加わった住民の反対運動があった。カナダのバンクーバーでは高速道路をダウンタウンに引き込むことへの反対運動が起き、歩きやすい街、サイクリング・ロードが縦横無尽に走る街へと変貌した<a href="#_edn1" name="_ednref1" title="">[i]</a>。エネルギー供給の90%以上を輸入原油に頼っていたデンマークは、1973年のオイルショックでのエネルギーの高騰から、エネルギーの自給率の向上を目指し、反原発・自然エネルギーへとシフトし始める<a href="#_edn2" name="_ednref2" title="">[ii]</a>。まさに1970年代の自立的な市民活動が基盤となった政治選択に、サステナビリティの根源があった。それが消えることなく、多くの町では続いてきたのである。</p>
<p>一方、日本のオイルショック後はどうであっただろうか。企業努力により“省エネ”という世界に稀なイノベーションを成し遂げ、政府は重厚長大の高度成長と原発推進へと突き進む。学生運動も国民からの支持を失い、街からはフォークソングも消え、80年代からはノンポリ学生が増加し、市民活動の流れは弱体化し、人々は政治依存、企業依存となっていく。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>4.  LGBTパレードと政治参加</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_various img_right">
<div class="elem_pik_box">
<table class="elem_pik_box">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis5.jpg"/></div>
<div class="elem_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p>日本でも様々な抗議活動やパレードが開催されているが、反体制の政治色が強く、先鋭的なあまりに一般の人々からは近寄り難い雰囲気にはなってはいないだろうか。私の住むオールボーでも先日、<a href="http://aalborgpride.dk/">LGBTQのパレード</a>が行われ、3時間ほど街中を練り歩いたあと、公園に皆が集まってフェスが開かれた。</p>
<p>先鋭的なパレードやフェスというよりは、そこにはライブの音楽で踊る人々と共に、後方では家族連れがピクニックをしており、LGBTQグッズのマーケットやビールを売るバーも開かれていた。警察と参加者も談笑しながら、和やかな雰囲気に包まれていた。</p>
<p>日本でパレードや政治参加というと、近寄りがたいとか恥ずかしいと思われがちかもしれないが、デンマークでは、共感できるならば気軽に参加者やボランティアとして意思表明できる。選挙だけが政治参加ではなく、社会のあり方に物申すことが日常の一コマとなっている。その一つの関心事がサステナビリティであるが、これもアタマで考えるばかりではなく、皆で参加してカラダやココロで感じることが大切なのかもしれない。</p>
</div>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis6.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis7.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2022/08/02/aokis8.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>LGBTQパレード終了後のフェスの様子 (2022年7月、筆者撮影)</sup> </div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p><div><a href="#_ednref1" name="_edn1" title="">[i]</a>青木茂樹(2020)<a href="http://repo.komazawa-u.ac.jp/opac/repository/all/MD40139514/rke051-3-07-aoki.pdf">「サステナブルなまちづくりの象徴としての自転車環境の推進」『駒大経営研究第51巻第3・4号』</a>p.123</div>
<div><a href="#_ednref2" name="_edn2" title="">[ii]</a> Danish Energy Agency(2012) <a href="https://www.ft.dk/samling/20121/almdel/KEB/bilag/90/1199717.pdf">“Energy Policy in Denmark”</a> p6</div>
</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

ダイバーシティー

サステナビリティには“歌”があった――デンマークの歌・パレード・市民参加

Japan Sustainable Brands Index

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_2.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><sup><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIの反響と課題</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今回のJSBIの公表は様々なところで話題になるとともに、多くの質問を頂いている。そのいくつかに回答してみたい。</p>
<p><strong>Q1.</strong><strong>調査結果を見ると、大企業だから認知されているのであって、中小企業には難しいのではないか。</strong></p>
<p>A1.広告投入量が調査結果に影響を与えていることは間違いない。しかし、その認識も生活者の実態である。ただ、今回、住友林業、パタゴニア、スターバックスなど、サステナビリティに大きな広告費をかけずとも認知されている企業がいくつも出てきている。経営の量の問題だけではなく、質の問題があると言えよう。</p>
<p><strong>Q2.</strong><strong>サステナブル・ブランディングには、SNSが適したメディアか？</strong></p>
<p>A2.単にメディア選択の問題ではなく、こうした社会や環境の問題に対し、企業がどういうスタンスに立ち、パーパスを考え、発信するのかが最も重要である。企業が伝えているはずだという「あるべき姿」とJSBIやカスタマーエンゲージメントの数値が示す「実態」のギャップを認識し、コミュニケーションのデザインの構造的問題を分析してから戦略を組み立てる。その上で手段としてのSNSも一つの選択肢となるだろう。</p>
<p><strong>Q3.</strong><strong>サステナブル・ブランディングとサステナブル・マーケティングの違いは何か？</strong></p>
<p>A3.ブランドとは、マーケティング戦略の一部、または製品戦略やパッケージ戦略の一つと考えている人も多いと思う。SBでは、サステナブル・ブランドとは企業の思想の背骨であり、その精神的支柱であり、社会に対してパーパスを訴えていくことと考えている。これを実行すること(Brand→Branding≒Market→Marketing)がサステナブル・ブランディングであり、その対象は全ステイクホルダーが対象となる。</p>
<p>一方、サステナブル・マーケティングはこれまで論じてきたように、企業が消費者・生活者に対して働きかけ、顧客体験やカスタマージャーニーを設計し、消費行動を通じてサステナブルな社会の実現へと導いていくことである。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>パーパス〜カスタマージャーニーを設計</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/flowe700.JPEG"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そこで、顧客体験やカスタマージャーニーとは何か。事例を通じて説明したい。コロナ禍でのイベントや行事の中止によりフラワーロスが発生し、生産農家のもとで多くの花が廃棄された。今回のサステナブル・ブランド国際会議(SB)では、これを課題として新たな花のある生活を価値提案する「フラワーライフ振興協議会」の出展があった。</p>
<p>配布されたチラシを見ると下図のように、なぜフラワーライフ振興協議会が設立されたのかのパーパスが掲げられている。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「パーパス」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に会場でのフラワーの展示図を見ると、「期待」「感謝」「木々と花々の揺らぎ」など、それぞれのスポットのコンセプトが掲げられている。まさに会場に来た参加者に、どんな顧客体験をしてもらいたいかを伝えている。花の匂いと視覚的なデザインはまさに参加者の身に記憶として刻まれたことであろう。私がCustomer Experienceを顧客経験ではなく、顧客体験と訳しているのは、五感で感じる、記憶することの重要性を訴えたいからだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会による「顧客体験」の価値創造</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki2.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>次に掲げられていたのが、コンセプト「〜花による交流の場の演出〜」にあるメッセージだ。「5回目のサステナブル・ブランド国際会議　それぞれの活動が実績として表れ、たくさんの花が咲き始めてきた」という素敵なメタファーを掲げていた。さらに「交流し色を重ねよう　新しい色を作り出そう」とまるで主催者側の意図を汲んだようなメッセージを、初参加の協議会が発信しているのに驚いた。ストーリーテリングのまさに実践例となるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「ストーリーテリング」</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki3.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>そして海洋プラスチックゴミを回収して作られた花瓶アタッチメントの図があった。花雑貨を使って自宅やオフィス空間を飾り付け、新たなフラワーライフを創出し、これによりサステナビリティにも貢献できるという好循環を描いていた。まさに継時的なカスタマージャーニーが設計されているのだ。</p>
</div>
<div class="elem_paragraph center">
<p><strong>振興協議会の「カスタマージャーニー」設計</strong></p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki4.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>わずかA4ぐらいのチラシの表裏を見るだけで、サステナビリティを協議会の事業においてどう実現するかが考え抜かれていることに驚いた。これこそ経営の質の違いと言えよう。</p>
<p>顧客に向けたサステナブル ・マーケティング、さらに全てのステイクホルダーに向けたサステナブル ・ブランディングにおけるコミュニケーションに知恵を絞る時代が来ている。これまでのCSR報告書や統合報告書のみならず、マス広告やオウンドメディア、SNSを活用し、さらに文字媒体のみならず動画や展示会場など様々な空間において、顧客やステイクホルダーに向けたコミュニケーション競争やカスタマージャーニー競争の幕が開けたのである。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

ブランド戦略

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/imageaoki800.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201250_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)</a></p>
</div></div>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティを実体化する指標</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>さて、上記が私の考える「サステナブル・マーケティング(Sustainable Marketing)の構図」だ。企業と市場(消費者)の関係において、戦後のモノ不足の時代であれば、モノを作れば売れるという①プロダクトアウト(Product Out)で十分であった。しかし、高度経済成長以降、競争が激化していく中で、市場の声を聞いて製品開発を行う②マーケットイン(Market In)が始まった。その方向性が正しいかどうかは③売上げ(Sales)が裏付けることになる。</p>
<p>企業が社会貢献や社会的責任を果たすべきか否かには学会でも色々な議論があり、市場競争が最も効率的であるから、政府などの人為的な介入を避けるべきだとするフリードマンやハイエク。反対にストックホルダー(株主)だけではなく、取引先や従業員、地域社会までのステイクホルダーを重視したフリーマンやキャロルがいる。後者の立場では、④社会的責任(CSR)が重視され、2003年が日本のCSR元年と言われた。</p>
<p>しかし、それだけでは掛け声で終わってしまう。今日、SDGsを達成するためにも、社会課題を積極的に企業課題として取り込んでいくMarket Inならぬ⑤ソーシャル・イン(Social In)やアウトサイド・イン(Outside In)が求められている。しかしその指標がなければ何をどうやることが経営効率的であるのかがわからない。今日、様々なサステナビリティの認証評価やランキングはあるが、⑥JSBIではサステナビリティに関心のある消費者からの評価をベースとした。JSBIをもとに、感覚ではなく、ファクトとしての消費者からの企業評価を知り、SDGsを目指し、ESGを戦略的にマネジメントしていく。</p>
<p>なぜならばSDGsの認知度の高まりに伴い、今後、消費者からの企業のサステナビリティの評価がますます高まることが予想される。そうなればサステナビリティへ向けたイノベーションやマーケティングを実践している企業こそが消費者から選択されることとなるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>JSBIからカスタマーエンゲージメントへ</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>社会課題に取り込むというのは、ややもすると義務的・偽善的になるようにも思われる。しかし、陰徳を積むというよりは、堂々と声を挙げ、仲間を巻き込んでサステナビリティを進めていこうというのが昨今のやり方ではなかろうか。そこでは生活者が求める価値観に直に触れ、創造していこうという企業姿勢が求められる。</p>
<p>SBでは2019-2020年の3年にわたって、世界中で「Good Life(グッド・ライフ)」を議論してきた。物的所有を強く欲するGoodlife1.0に生きる人もいれば、人間関係や精神性を重視し、サステナブルな生活を志向するGoodlife2.0の人もいる。後者はサステナビリティに強い関心を持ち、サステナビリティに取り組む企業を求めている。だから、サステナビリティを実現できる⑧顧客体験(Customer Experience)やカスタマージャーニー(Customer Journey)を戦略的に設計することが企業には重要事項となる。そのための指標として構築したのが⑨カスタマーエンゲージメント(Customer Engagement)因子だ。これは顧客と企業ブランドとの感情的な繋がりを言い、高いエンゲージメントを持った消費者は、より多くの商品やサービスを購入し、そのプロモーションに貢献し、高いロイヤリティを示す。</p>
<p>今回の調査では、JSBI上位50社のSDGs貢献イメージ得点に影響を与えている「社会性(25社)」「エコ(20社)」「参加(8社)」「評判(8社)」「労働環境(7社)」「ブランド(4社)」「パーパス(2社)」の７因子を取り上げた。例えば、JSBIトップのトヨタは「社会性」が高く、「参加」や「ブランド」というエンゲージメント因子を得ている。「労働環境」が良いスターバックスは「評判」のエンゲージメント因子も高い。「社会性」や「エコ」がSDGs貢献イメージ得点に繋がっている企業が多くとも、「ブランド」や「パーパス」がこれには繋がっていないのが現状である。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/jsbi1.png"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>特にサステナブルな消費者は、積極的な行動をする消費者像へと変化してきていると言われる。これを獲得するために、サステナビリティへ向けた⑧顧客体験やカスタマージャーニーの設計が鍵となってくるだろう。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a></p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>

情報開示

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/aoki_1.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>実体化された顧客満足度</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>2021年2月24・25日に開催されたサステナブル・ブランド国際会議(SB)2021横浜では、第1回JSBI(Japan Sustainable Brands Index)を公表した。企業のサステナビリティを促進するため、これに関心の高い消費者からの視点を重視した企業ブランドの指標がJSBIである。その詳細は下記よりダウンロードしてもらうとして、ここではこの指標をつくった背景やその活用について述べたい。</p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/JSBI_1.png"/></a></div>
<div class="m_paragraph"><a href="https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html">https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1200254_2557.html</a></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
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<div class="elem_paragraph">
<p>CSRやサステナビリティにおいて、その実践活動やCSR報告書・統合報告書の作成に留まっている企業も多い。SDGsをはじめとしたサステナビリティを社会で達成するには、企業の力が重要なことは言うまでもない。そのためには企業のCSR部やサステナビリティ部に留まらず、企業のエンジンとなるイノベーションやマーケティングにサステナビリティの思想が入り、これが企業全体の推進力となっていくことが重要だ。</p>
<p>7割の消費者はサステナビリティに賛同しても3割の消費者しか購入しないというのは、よく聞く話である。「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」もよく聞かれる質問だ。そこで確認したいのは「顧客満足度は売上に貢献するのか？」についてだ。今日、これを否定する人はいないだろう。</p>
<p>しかし50年前に「顧客の声」に耳を傾けるというのは企業の常識ではなかった。今年1月に逝去された<a href="https://japan.jdpower.com/ja/about-us-overview">ジェームズ・デービッド・パワー3世</a>が自動車業界にこの姿勢を求めたのが1968年。なんとその一番客は、今回のJSBIでも1位となったトヨタ自動車である。</p>
<p>今や顧客満足度(CSI: Customer Satisfaction Index)は自動車業界のみならず、多くの業種の重要な指標として取り入れられている。この指標化によって企業もこれに磨きをかけ、消費者もこれを商品やサービスの選択において重視した結果、売上にも関連するようになってきたのだ。よって「サステナビリティを実践すれば売上が上がるのか」については、下図の通りSDGsの認知が急激に伸びている中、「サステナビリティに、本気で対応する必要がないのか」と訊ねたい。</p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2021/03/11/sdgsk.png"/></div>
<div class="m_paragraph"><sup>2018年1月、2020年1月はサステナブル・ブランド ジャパンとインテージの調査、2020年12月はサステナブル・ブランド ジャパンの調査</sup></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティへのRe-Enchantment</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>経済はある意味、共同幻想である。戦後の低価格の量産品の豊かさが必要な時代もあれば、1980年代以降の差別化としての機能性、豪華なパッケージ、ファッション性やデザイン性が求められる時代もある。今は、地球環境や社会問題などのサステナビリティへの関心が高まり、これがイノベーションやマーケティングに活かされていく…。生活者がこうした企業を評価し、商品やサービスを選択することで、幻想としての経済が実体としての経済へとシフトしていくのである。</p>
<p>中世の宗教的価値から脱し、近代化や合理化をDis-Enchantment(脱魔術化)と喝破したのは、マックス・ヴェーバーである。近代化や合理化によって高度に発展した産業社会は、環境問題や社会問題と複合的な問題や包括的な視点からの改善を求められている。単一的な視点の合理化だけではなく、全体的・統合的視点や各要素間での相互関係による新しいパラダイムやRegeneration(新生)、さらにバックキャスティングとなる新たなLifeScape(生活情景)が求められている。トヨタが提案している<a href="https://www.woven-city.global/jpn">Woven City</a>のLifeScapeは、まさに新たな世界観へのRe-Enchantment(再魔術化)といえるのではなかろうか。合理的な部分最適化ではなく、共同幻想を皆で抱き、その世界観を実体化していくことがサステナブル・ブランドの始まりと言えよう。</p>
</div>
<div class="elem_block color">
<div class="inner">
<div class="elem_paragraph">
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201251_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(2)</a></p>
<p><a href="https://www.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/1201252_1535.html">サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(3)</a> </p>
</div></div>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

サステナブル・マーケティングの構図－JSBI指標を活用したCustomer Journeyの構築－(1)

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/05/aoki1200.png"/></div>
<div class="m_paragraph">（2019年6月　筆者撮影）</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>＃BrandsforGood とは何か？</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>6月にデトロイトで開催されたサステナブル・ブランド国際会議(以下、SB)は、”the Good Life”をテーマに掲げて3年目の最終年を迎えた。今年は”Delivering the Good Life”、つまり「グッド・ライフの実現」がテーマであった。</p>
</div>
<div class="elem_link left">
<p><a href="http://www.sustainablebrands.jp/article/story/detail/1192905_1534.html">関連記事：「グッド・ライフはこうして実現」 SB創業者に聞く</a></p>
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<div class="elem_paragraph">
<p>もちろんその実現について個々の企業の取り組みがさまざまに紹介されたのであるが、最もインパクトがあったのが、＃BrandsforGood のイニシアティブ(主導権を握る進取の取り組み）が発表されたことだろう。</p>
<p>P&amp;G、ネスレ・ウォーターズ、ペプシコといった消費財メーカーから、小売のターゲット、ビジネスソリューションのソフトウエアを提供するSAP、 クレジット決済サービスのVISA、広告代理店の電通イージス、そして1888年創刊の世界的ビジュアル・マガジン『ナショナル・ジオグラフィック』などが、ソーシャル・イノベーションを引き起こすべく、業界や部門の壁を乗り越えたまさにCollective Impact(集合的衝撃）が始まった（<a href="https://jfra.jp/fundraisingjournal/1519/">https://jfra.jp/fundraisingjournal/1519/</a>）。グリーンな社会へ向けて船が出港しようとし始めたのだ。</p>
<p>P＆Gのチーフ・ブランド・オフィサーのマーク・プリチャード氏は、「毎日、人が触れる製品をつくっている我々のブランドだからこそ、皆でインパクトを与えることができる。これまでのゼロサムゲームやウィンルーズ(勝ち負け）ではなく、一緒の船に乗ることで大きなインパクトを早くもたらすことができる」と断言した。</p>
<p>ネスレ・ウォーターズのチーフ・マーケティング・オフィサーのユミ・クリベンジャー氏は「2022年までにアメリカ初のリサイクル・プラスチック飲料メーカーになる。そのためには、左脳的なロジックでリサイクルのプロセスやインフラを考えるだけではなく、これからはコミュニケーションで消費者の右脳の感性を刺激し、リサイクルを意識的に選択させる必要がある」という。</p>
<p>ナショナル・ジオグラフィックの副社長のエマニュエル・マデドゥ氏は「この10年で読者の意識は大きく変わった。これまでは探検家や写真家の目を通して『世界を知るだけ』だったが、ここ数年で具体的な寄付の援助や人々を世界の現場に導くなど『読者が何をできるか？』に変わってきた」という。</p>
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<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>サステナビリティへの意欲的な取り組みへのコンテクスト転換</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>SBは2006年に始まったが、創業者のコーアン氏は一貫して「ルールや規制の押し付けではなく、サステナブルな社会をワクワクしながらつくって行くべきだ」と主張してきた。日本での会議は、講演を聴講するだけの受動的な会議がほとんどだが、SBは参加者の主体性こそがベースにあり、講演や対談、ワークショップなど多彩なメニューが用意されている。サステナブルな社会の実現へ向けて「なぜ？」「どうやって？」「何を？」という問題意識が参加者にはあふれている。</p>
<p>筆者がSBに参加したのは2011年。その後、SBを日本で開催しようと色々な企業に協力を求めて訪ね歩いたが「わが社なりにCSRをやっているが他所で披露するようなものではない」「日本には三方よしがあり、陰徳を積むという言葉がある」「サステナビリティなんて言葉がわからない」「そもそも消費大国のアメリカがサステナビリティなんて実現できるのか」という冷淡な反応が多かった。</p>
<p>一方、アメリカでは、今回のような＃BrandsforGoodという個々の取り組み(Isolated Impact)を超えた超領域の取り組みが始まった。しかも、参加表明した企業を見れば６−７兆円の売上高の大手企業が揃っている。その彼らが「ブランド(企業）」「市民」「代理店」「インフルエンサー」 を巻き込んで、その世界を実現していくのだという。マスメディアだけではなく、SNSなどによる共感こそが社会を変えていくのだという。SBの別の発表では「大企業なしでも大きなことができるのだ」と、#MeToo運動を引き合いに出す大企業もあったほど。</p>
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<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2019/07/05/aoki2.png"/></div>
<div class="m_paragraph">（2019年6月　筆者撮影）</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>また、イニシアティブという言葉にも注目したい。これを聞くとStructural Impediments Initiative(構造的障害のイニシアティブ）を思い出す。1989年より日米においては日米構造協議が開催され、日米貿易不均衡の是正がアメリカ主導で行われてきた。建設、農業、流通と日本のあらゆる業界においてアメリカ企業が参入しやすい条件変更が迫られたのだ。イニシアティブの言葉通り、事実上の主導権はアメリカにあったというべきだが、その日本語訳は「日米構造協議」となり、一見中立公平に思えるような、辞書にもない訳語が当てられた。</p>
<p>今回は民間主導であり日米政府間の取り組みではないが、イニシアティブという進取的で意欲的な取り組みであることは間違いない。例えば、これまでのSBでも度々、７割の消費者がエコ商品に購買意向(Intent)を持ちながらも、実際に購入(Action)するのは３割しかいないという調査結果が報告されてきた。日本でも多くのビジネスパーソンからも「サステナビリティと言っても実際はそんなに売れるものじゃないのです」という声をよく聞く。</p>
<p>しかし今回のSBでは、この事実に対する企業の取り組み姿勢は全く違った。前述のマーク・プリチャード氏は「だからこそこのギャップを埋めるべく、購買動機に繋がるようなコミュニケーションや買いやすさという課題解決をブランド(企業）が仕掛けなければならない」と取り組みのコンテクスト転換を図ってきている。</p>
<p>この取り組みに参画することで、サステナブル・ブランドのロードマップを利用することができるという。具体的内容は非公開ではあるが、参加企業同士でその概念の理解から真のサステナビリティ企業まで段階的に進捗を確認しながら、連携して展開していくというプログラムのようである（<a href="https://sbbrandsforgood.com/">https://sbbrandsforgood.com/</a>）。</p>
<p>「サステナビリティ」は、気候変動への挑戦や脱プラスティックなど地球的課題への人類の挑戦、果敢に取り組むべき課題として加速度的にギアを踏み込むこととなった。このGreen Shipはもはや引き下がることはあるまい。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

黒船ならぬGreen Shipの船出 ＃BrandsforGood で企業の力を示せ

<p></p>
<div class="blockTemplateArea"></p>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/700300.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph">地域デザイン学会における学生によるGraphic Recording</div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
<div>
<h2>１　経営はロジックか？アートか？</h2>
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<div class="elem_paragraph">
<p>いま、アート(教養)と経営に関わる本が巷間に広まっている。『なぜ、世界のエリートはどんなに忙しくても美術館に行くのか?』『世界のビジネスリーダーがいまアートから学んでいること』『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？経営における「アート」と「サイエンス」』等々、ビジネス界ではアートや教養本が満載である。</p>
<p>実は2000年前後からこの話題はアメリカでは起こっており、MBA(経営学修士)ではなく、これからはむしろMA(学術修士)が重要だと言われていた。当時は、非キリスト系の国々へ市場開拓や工場進出するにあたって、その文化的差異の理解こそが重要だと認識されてきたところであった。</p>
<p>さらに、経営学のオーソリティーであるヘンリーミンツバーグは2004年に<em>MANAGERS NOT MBAs</em>(邦題『MBAが会社を滅ぼす』)というセンセーショナルなタイトルの本を出し、『マネジメントとは、本来、「クラフト(経験)」「アート(直感)」「サイエンス(分析)」の３つを適度にブレンドしたものでなくてはならない』と主張した。</p>
<p>今日、コンピュータの発展によってデータ分析偏重主義となってしまってはいないかという反省もあろう。またVUCA(不安定、不確実、複雑、曖昧)と言われ、過去のデータ分析からだけでは先が読めない時代に、先人の経験や経営者の直感がブレイクスルーへと繋がることも多いはずだ。</p>
<p>今年で100周年を迎えたPanasonicの創業者、松下幸之助氏は自宅に茶室を構えていたという。ダイエー創業者の中内㓛氏の「私の履歴書」によれば、家電製品を安売り始めたダイエーとの価格競争において、松下氏から中内氏へのお茶のお招きがあったそうだ。</p>
<p>二人は言葉をほとんど交わすこともなく、淡々と松下氏が中内氏をお茶でもてなした。そこで一言「中内さん、安売りを辞めてくれませんか」との声。中内氏は何も答えることなく、茶室を後にしたという。</p>
<p>この無言の空間には、言葉にも数字にもならない、動物的な直感力と爆発的な推進力で大企業を創業してきた二人の駆け引きがあったことであろう。この瞬間からメーカーによる流通系列化は崩れはじめ、その後の価格破壊に象徴される小売業者の相対的優位性が増して行くこととなったのだ。</p>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>2　創造性と共感性をいかに引き出すのか</h2>
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</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>今日でもう一つ注目すべきは、タフな組織をつくるためにはいかに社員の力を引き出し、また社会からの追い風を頂くことができる企業となるかがカギとなってきている。そのためには会議や意思決定の進め方においてもいかに共感を得るかが重要である。</p>
<p>これまでの日本型組織の会議においては、すでに根回しされている議案を粛々と進めていく意思決定のスタイルが一般的であった。また株主総会ではいかに株主(時には総会屋)からの反対意見が出ることなく、スムーズな進行に協力を得られるかが総務部の腕の見せ所であった。</p>
<p>今でも大企業や行政との仕事において、こうした雰囲気の会議に遭遇することは少なくない。「講演の後に、役員も交えたSDGs(持続可能な開発目標)に向けた新規事業提案のワークショップをしましょう」と提案しようものなら「ちょっと待った」となることがほとんどだ。「若い人はともかく、役員はそうした進め方に慣れていない」「ウチの社風には合わない」との回答が多い。</p>
<p>SGDsは背広に国連のピンバッジを付けたり、ウェブサイトにSDGsに関わる事業報告を載せることだけではない。17番目にパートナーシップの目標があるように、社会的課題に対し各立場を超えていかに連携して解決して行くべきかというオープン・マインドな姿勢にこそあるのだろう。</p>
<p>そのためにはミーティングのファシリテーションによって、いかに参加者のコミットメントを引き上げ、議論した内容を振り返り、皆で共有できるかが重要である。冒頭の写真は、地域デザイン学会でのパネル・ディスカッションをGraphic Recordingにて学生がまとめたものである。参加者の多くが納得しながら写真を撮って帰った。</p>
<p>聴講者にはそれぞれの聴き方があったかと思うが、何も記録がなければ単なる時空間を過ごしただけで形に残らない。かと言って議事録を後日配信しても何人がみるであろうか？むしろ、この図をもとにその場で内容をレビューするだけで、頭の整理と参加者の共感がグッと深まるのである。ビジュアルは共感や動機づけには、とても有効な方法であろう。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/zu012.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><strong>図表１　ロジックとアートの各々の強み</strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_heading_lv2">
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<h2>3　アート化するサステナブル・ニュース</h2>
</div>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>サステナビリティに関するメディアも、本「サステナブル・ブランド ジャパン」サイトを始め、いくつかのメディアが立ち上がっている。それらに総じて共通するのは、感傷的であったり、アーティスティックであったりと各記事に貼られた写真が感情に訴えることだろう。米系のタブロイド紙のアート版などは昔から写真にコダワリがあったが、その感覚がサステナビリティのサイトにはあるようだ。</p>
<p>そこで、大学生にサステナビリティ系のオンラインメディアについて調査したところ、図表２が得られた。93名の回答である。</p>
</div>
<div class="elem_pik_box full">
<table class="elem_pik_box" summary="">
<tbody>
<tr>
<td class="elem_pik_box">
<div class="pik"><img decoding="async" alt="" src="https://cms.sustainablebrands.jp/article/sbjeye/detail/__icsFiles/afieldfile/2018/12/28/zu2.jpg"/></div>
<div class="m_paragraph"><strong>図表２　あなたがサイト選びに重視することは何ですか？（複数回答可）</strong></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</div>
<div class="elem_paragraph">
<p>記事の読みやすさの次にくるのは、サイトや写真の雰囲気やデザインとなっている。記事の内容の深さや豊富さ、惹きつける見出しなど、紙媒体で重視されているものが上位ではないのだ。</p>
<p>また新聞メディアのように、保守か革新かという政治的立場を背景に主張するのではなく、政治的には中立でありながらも「いいものは良い、ダメなものはダメ」という感性を重視している。学生に聞いたところ「これだけ情報が多い時代に、温暖化や原発を例に取っても嘘だという論調もあれば、問題だという論調もある。専門家ですら意見が分かれているのに、右だ左だでは判断できません」とのことだった。それよりもいかに心のヒダに刺さるかが重要だというのだ。</p>
<p>決して論理や数字を軽視して煽動的になれということではないが、必ずしも分析の正しさだけで伝わる時代環境ではないことだけは間違いないであろう。翻って自社のニュース配信やウェブサイトはこの条件にどう対応しているかを見直してみてはいかがであろうか。</p>
</div>
<p></div>
<p></p>


<p></p>

アート化するサステナブル・マーケティング

青木 茂樹

青木茂樹