すでにメディアで大きく報じられていますが、人気ブランド「ドルチェ＆ガッバーナ」がピザを箸で食べる中国人女性の動画をネットに公開し、それが中国を揶揄しているとネットで炎上しました。(オルタナ編集長＝森 摂)

これにより上海で予定していたファッションショーが中止になり、ネット上では、同社に対する批判が燎原の火のごとく広がり、不買運動も起きました。同社は売上高の３割近くを中国に依存しているとみられ、経営的にも大きな打撃を受けました。

この「事件」を見て、３つのことを考えさせられました。まず、「どんな人気ブランドでも一つ間違えば批判が起こり、不買運動につながる可能性がある」ことです。

あのナイキに対しても、日本ではあまり知られていませんが、大きな不買運動が起きました。1990年代後半、同社が製造を委託していた東南アジアの工場で児童労働が蔓延しているとＮＧＯが告発し、それに同調した米国や欧州の市民がプラカードを掲げてデモを繰り広げました。

90年代のナイキは独自のクッション技術「AIR」で人気を集め、グローバル規模で大きく成長していた時期でした。

せっかく消費者から高い評価を集めたブランドでも、一つの事件でそのブランド価値が大きく棄損されるのです。さらには、その経済的ダメージは予測がつきません。信頼を取り戻すためには、長い月日が掛かります。

二つ目の問題は、このような不買運動が日本でも起きるか、です。「日本人はおとなしいので不買運動のような過激な行動はしない」とよく言われます。

ただ、日本でも同様にＳＮＳが普及しているとともに、特にミレニアル世代（1980～94年生まれ）やＺ世代（1995年生まれ以降）は、こうした人種差別や社会的不正義に対して、上の世代より敏感であることを感じます。これは環境や貧困などの問題においても同じです。

ＳＮＳでは、こうした社会的不正義に対する憤りの書き込みをよく見かけますが、その多くは正論であり、「怒りを通じた共感」がネット上で広がるのです。特に企業の管理職や経営者の世代は、若い人たちのこうした価値観を理解しておかないと、思わぬ経営リスクを背負うことになりかねません。

そして、日本では確かに大掛かりな不買運動こそないものの、その商品は買わない、その店には行かないという「静かな不買運動」は、いろいろな所で起きていると想像します。ブラック企業と名指しされた会社の売上高が急減し、窮地に追い込まれた例もあります。

三つ目は、これら市民や消費者からの反発を防ぐためには、企業のＣＳＲやサステナビリティ担当者の視点が重要ということです。ＣＳＲ担当者は、企業のフロントラインとして市民やＮＧＯ／ＮＰＯと接点を持ちます。

こうした経験を生かして、広告やマーケティングの最終チェックの時に、ＣＳＲやサステナビリティ担当者に見てもらうのも一手です。

今年の「脱・使い捨てプラスチック問題」に象徴されるように、企業を取り巻く社会環境は今、大きく変化しています。ＣＳＲやサステナビリティ担当者は、その変化をいち早く察知し、社内で共有する存在になってほしいと願っています。