LIXILは今年7月から9月初旬にかけ、途上国で展開する簡易式トイレ「SATO(サトー)」の取り組みを紹介するテレビCM「世界を変えるトイレ」を放映した。同社は昨年3月に「2020年までに1億人の衛生環境を改善させる」という目標を掲げ、トイレのない途上国の農村部を中心に現地でSATOを製造・販売するBOPビジネス(貧困層向けビジネス)を本格化させている。SATO事業のマーケティング戦略について、木村彰宏・マーケティング部副本部長に話を聞いた。（オルタナ編集部＝小松遥香）

――SATOは途上国で製造・販売されている商品ですが、今回のCMを制作した意図をお聞かせください。

――CMの中で、「持続可能」という言葉が繰り返される場面が印象的です。昨年、国連が発効したSDGs(持続可能な開発目標)が少しずつ浸透していますが、まだまだ聞きなれない人も多いと思います。「持続可能」という言葉を明確に伝えようと考えた理由は何でしょうか。

木村：今回のCMのテーマは、商品や寄付ではありません。世界の3分の1の人が衛生的なトイレを使えないという命につながる深刻な問題が存在し、そのためにLIXILは課題解決につながる持続可能な事業を行っていくというメッセージを伝えることが大切です。

CMの中でも「現地で作って、現地で売って、現地で使ってもらう持続可能なビジネス」であるということを強調していますが、現地でSATOを販売する人、工事する人が「SATOがあって良かった」と思ってくれる一連のシステムをつくることがSATO事業のキモであり、CMのキモでもあります。

――SATO事業も今回のCMもそうですが、LIXILの挑戦する姿勢が見受けられます。企業としてのどういう強みがこうした姿勢を生み出していると考えますか。

木村：「やらなければならない」という思いの強さではないでしょうか。LIXILの企業理念は、「私たちは、優れた製品とサービスを通じて、世界中の人びとの豊かで快適な住生活の未来に貢献する」です。この中の「世界中の人びと」というのはBOP(Base of the Pyramid:貧困者層)を指しています。

「BOPから取り掛かるのだ」ということを会社としてすごく意識しています。BOPをターゲットにするということは、利益がすぐには上がらないので簡単ではありません。でもそこが一番大切であり、そこから逃げてはいけないと思います。

――それを実践していくにあたり、LIXILが企業として大切にしていることは何でしょうか。

木村：「この会社は良い会社だ」とみんなが思えるような企業であることだと思います。今回のCMもそうですが、取引先や仕事で関わりのある方たちに、「LIXILって一緒に仕事をすると良いよね」と思ってもらうことが大切です。

社員に関しては、この会社で働くことに誇りを持って欲しいと思っています。その一点です。トップである社長もそう話しています。誇りがないと、CR戦略どころではないです。この会社は良い会社だと思ってもらうことが一番大切です。

――「みんなにトイレをプロジェクト」は9月で終わりますが、今後の展開について教えてください。

木村：今回、1万社以上にプロジェクトにご参加いただきました。今後は、ご協力いただいたみなさまに寄付されたSATOがどのように現地の人たちに届けられるかを伝える報告書を出し、感謝状も贈りたいと考えています。建築業界にはこれまで、こうした参加型プロジェクトがありませんでしたから、その分、より多くの方々に共感が広がったと思います。

また「キャンペーン」ではなく「プロジェクト」と名前をつけたのは、寄付だけではなく、JICAや国際NGOと連携して、現地に近いところで商品をつくって、トイレを取り付けてもらい、使ってどうなのか聞くという一連のサイクルが含まれているからです。ですから、ある意味、プロジェクトの終わりはないと言えるのかもしれません。

それから、とても大事なのが「教育」です。トイレのない地域でトイレを使ってもらい、さらに定着させるために、「トイレは命を守るものだ」と伝える教育をNGOなどと連携して行っています。

――ありがとうございました。