サステナブル・ブランド ジャパン(SB-J)は9月8日、一歩踏み込んだサステナブルブランディングの実践を目的に、「パーパス・デザイン」をテーマにした法人会員向けの分科会を電通と共催した。参加者は、思考や概念を組み立て、パーパス(企業の存在意義)をどのようにデザインすれば時代や社会に求められるブランド力を強化できるかについて学んだ。(オルタナ編集部＝小松 遥香)

パーパスを定義する第一歩は、自社が「なぜ社会から存在を許されるのか」を考えることだ。講師として登壇した電通マーケディングソリューション局の梅津弓子・チーフCSR／CSVコンサルタントは、「社会とどのように関わりたいかを改めて見直すことから、パーパスの新たな定義づくりが始まる。そしてパーパスを事業・戦略に落とし込むことで、サステナブルブランディングは始まる」と話した。

パーパスは、リーマンショックの起きた2008年頃から欧米で注目され始めた。その後、社会のサステナビリティへの関心が高まり、さらに新たな価値観を持ったミレニアル世代が台頭し始めたことで再び注目が高まってきている。梅津氏は、経営、ブランディング、マーケティングの大家の言葉を引用し、企業にパーパスが必要な理由を説明した。

「世界をより良くするための次元の高い目的意識を企業が掲げることで、生活者の共感と支持が得られる」――フィリップ・コトラー

「ブランドを支えるパワー、エネルギーの源泉は何か。それは、社会的なより高い次元の目標であり、従業員をインスパイアし、生活者からの尊敬を得る、まさしく企業の価値そのものなのだ」――デービッド・アーカー

「経営者はいまこそ『自分の会社が将来どうありたいのか』『自分の会社は何を最終目的とする集団なのか』という理想を再確認し、それがコモン・グッド(共通善)と一致しているかどうかを自問しなければならない」――野中郁次郎

梅津氏によると、パーパスには「視点の高さ」や「企業と従業員の想いの共鳴」など6つの特徴があり、それぞれの特徴が「事業ドメイン(事業の展開領域)の再定義」や「従業員の自分ゴト化やモチベーション」といった効果を生み出す。

パーパスをデザインする上で最初に取り組むべきことは、まずパーパスの持つ特徴・効果を把握し、各ステークホルダーと企業の資産・DNAの観点から自社のパーパスを探索することだ。そしてパーパスを再定義し、事業や経営戦略を通してパーパスを達成することでサステナブル・ブランドは確立される。

ファシリテーターを務めたサステナブルビジネス・プロデューサーの足立直樹氏は、「パーパスを浸透させるとは、企業のパーパスを読んだ時に会社名を伏せていてもどこの会社のものかが分かるということだ。そのためには、あなたの会社のパーパスが他社とどう区別されているのか。もう一歩高い視点でパーパスを見ることが重要になる」と締めくくった。

次回の分科会は11月７日、「コミュニケーション・デザイン」をテーマに博展(東京・銀座)で開催される。