サステナブルコミュニケーションの国際的識者であるGoodvertising Agencyのトーマス・コルスター ディレクターが、3月9日、サステナビリティと経営の統合を考えるサステナブル・ブランド国際会議2017東京で講演した。コルスター氏は、事業の社会性を伝えるときに多くの企業が陥る罠があるとし、効果的な発信方法について話した。（オルタナ編集部＝池田 真隆）

コルスター氏は、21歳で広告業界に入ったが、広告業界を選んだ目的の一つは給与だった。広告の世界に15年以上いるが、広告マーケティングの世界では、利益や売上中心で話が進んでいるように感じるという。本来広告は、人間関係があってこそ成り立つビジネスだが、利益を優先するあまりにさまざまな関係が希薄になっている。

今、サステナブルなコミュニケーションを考えることが重要になっているが、多くの企業が陥る罠がある。それをコルスター氏は、良い顔と悪い顔を持つ「2つの頭を持つモンスター問題」と呼んでいる。

例えば、「日本で講演をしているが、この話をもらったときに、日本でサステナブルな広告戦略について話ができて嬉しいと思う一方で、飛行機に乗って、二酸化炭素を排出することにも加担してしまうとも思った」と話す。

このようにサステナブル担当者は、事業の収益性と目的の板挟みで悩み、良いことをしているが、負の部分が表出することで、本末転倒になるという。その悩みを解決する糸口は、パーパス(企業の存在意義)にある。

「自分たちが取り扱っているブランドのミッションに、パーパスはしっかり組み込まれているか考えてみてほしい」とコルスター氏は問いかけた。パーパスが組み込まれていないと、コンセプトが十分に消費者に伝わっていないこともある。

消費者、とくにミレニアル世代はこの「2つの頭を持つモンスター問題」に敏感だ。フェアトレードを推進している印象がある、スターバックスコーポレーションでさえ、ミレニアル世代から疑問を投げかけられている。

コルスター氏は、パーパスを持ち、新しい働き方を提案している会社として、「ウィリーズカフェ」を紹介した。太陽光発電を搭載したモバイルカフェだ。マイクロフランチャイズと呼ばれる手法で、自転車を改装したつくりで、わずか30万円で開業できる。

2つの頭を持つモンスターを追い出すためには、「パーパスに光を当て、それを共有することが大切だ」と、コルスター氏は強調した。