その『約束』の目印が、ロゴマークです。お客様やステークホルダーは、「A」というシンボルマークを見て、その『らしさ(Brand Identity)』に期待をしてきます。「『A』って、○○だよねー！」という期待に応え続けられれば、「A」というマークは、単なる記号ではなく、「信頼と愛着」のシンボルとして機能します。「Aといえば、○○」「○○といえば、A」という『ブランドの約束(ブランド・プロミス)』が堅持されます。

ヨーロッパのラグジュアリー・ブランド等が、模倣品や偽物に対して、あれほどナーバスなのは何故でしょう？自社の売上に響くこともあるのかもしれませんが、何より、自社の『命』とも言える「ロゴマーク」を冠せられてしまった粗悪品が出回ることによって、『約束(ブランド・プロミス)』が守れなくなることが痛手になるという見方は重要です。「最近、○○ブランドって、今イチだよねぇ」といった風評が立つのが最も脅威だといっても過言ではありません。

ロゴマークは、『太鼓判』

ブランド意識の高い企業の社員の方は、何かと「うちのブランド部門は、ロゴの扱いに厳しいなあ」と、よくぼやきます。なぜ厳しいのか、そのわけを解説します。

社標・商標などの「ロゴマーク」には、2つの側面があります。「知的財産」として管理する側面と、シンボルマーク、シンボルカラーといった、ブランドの象徴として目に見える形にして、企業のイメージを統一された印象を与える「VI（Visual Identity）システム」の運用の側面があります。

社名の表記やロゴマークは、それ自体が『品質保証書』のようなものであり、企業の顔であり、財産です。社員の精神的支柱にもなります。したがって、ロゴを付する限りは、実体として、自社ブランドにふさわしいかどうかを厳格に判断し、付けるべきところにはきちんとつける、そうでない時は、毅然とした姿勢でオペレーションする。

企業にとって、ロゴマークは、ステークホルダーに示す『太鼓判』であり、お客様からは、信頼と愛着の目印となります。お客様にとっては宝であり、社員の誇りの旗頭です。そして、ブランドマネジメント部門は、その番人です。

だからこそ、VIシステムの運用ルールは厳格に定める必要があるのです。これに基づき、ブランドマネジメント部門は、ブランドのコンセプトや約束、シンボルマーク等を効果的、効率的に制御・管理します。

シンボルマークは、視覚的にブランドの価値を強く訴えるものであり、会社の信頼性や品質、企業としての品格や個性などのイメージにつながります。そして、付けるべきと判断したら、どのような場面でも一貫した印象を与えるようマネジメントすることが重要です。ブランドの肝は、「一貫性(consistency)」です。

ロゴマークの扱いは、「貼ってはいけないところには、絶対に貼ってはいけない」「貼るべきとことには、きちんと繊細に貼る」というのが鉄則です。

とかく、「うちは、BtoB企業だから」「うちは中小企業だから」と、ブランドなんて関係ない、ブランド戦略なんてムリだ、といった声を聞くことがあります。ブランド戦略の真髄は、「顧客をはじめとする社会（ステークホルダー）からの支持を獲得し、中長期かつ安定的に利益を確保し、持続的成長を果たすこと」にあります。

あらゆる企業にとって、顧客や社会からの支持が経営基盤であり、競争優位の源泉です。そして、多くの企業が「ロゴマーク」を掲げており、そのもとにビジネスが行われているはずです。規模の大小・業種業態に関わらず、「ロゴマーク」は大変重要です。ロゴマークの扱われ方を見れば、その企業のブランディングへの意志入れが推し量れます。