今回のテーマは、昨今脚光を浴びている「事業による社会課題解決」です。

「CSRブランディング」の独自のフレームワーク（3つの輪の図）における、青と緑の重なった「2番」のゾーンです。「事業活動」×「CSR（現代社会からの期待）」を意味し、価値共創型CSRやCSV(Creating Shared Value：共通価値の創造)と称されるコンセプトとなります。

経済的価値を創出しながら、社会的ニーズに対応することで社会的価値も創出するというアプローチです。とかくCSRは、事業の負荷やコストといったトレード・オフで認識されがちですが、「先進のCSR」で高次に捉えれば、『トレード・オン』が成立します。

CSR元年が2003年と言われますが、当初は、CSRに対して、義務的・受動的に取り組む企業が散見されましたが、最近では、CSRを味方につけて競争力につなげている『いい感じの企業』が目立ってきました。反面、『今どき、そんなことをやっているのか。今どき、そんなこともやっていないのか』と酷評されてしまう企業が明白になってきました。後者に位置づけられますと、企業価値を毀損し、時に企業存亡の危機に陥ります。

社会的責任の国際規格 ISO26000における、グローバル標準の CSRの定義を確認してみると、「企業の意思決定と事業活動が、社会や環境に及ぼす『影響』に対する責任」とされています。企業がこの世に存在し、事業を営めば、地球や社会に必ず影響を及ぼします。その『影響』 には、ポジティブとネガティブ、正の影響と負の影響があります。この『影響』が、キーとなります。

まずは、自社のビジネスが人権・労働、消費者や環境などに悪影響を与えるのを防ぎ、緩和することが要請されています。その上で、自社の強みを活かした社会課題の解決などの良い影響は、いっそう醸し出してほしいと期待されている、ということがポイントです。

これにより、企業と社会の共通価値の創造が可能となります。『要請』に対応するのが「基本的CSR」、そして、『期待』に応えるのが「価値共創型CSR」や「CSV（Creating Shared Value：共通価値の創造）」と捉えることができます。ともすると、「CSRからCSVへ」という声が聞こえますが、まずは、自社の事業プロセスや製品・サービスが環境・社会に及ぼす影響に関わる責任である「基本的CSR」をきちんと担保し、その上で、事業を通じて社会課題を解決する「価値共創型CSR」に取り組むことが要諦です。

今日、「基本的CSR」は、ビジネスのファンダメンタルズと言っても過言ではありません。前者はMust、後者はShouldといえましょう。CSRの眼目は、企業が「現代社会の要請や期待」に応えることにあります。それぞれ、端的には下記のとおりです。

・要請…やってもらっては困る。やってもらわないと困る　⇒ 基本的CSR
・期待…やってもらえたら、うれしい　⇒　価値共創型CSR、CSV

企業が『期待に応える』には、On Business とOff Businessの側面があり、いわゆる「社会貢献活動」は後者に位置づけられます。まだまだ経営層では、1990年代の米国由来のフィランソロピー文化に根ざした「企業市民」的な概念も根強く、「CSRとは社会貢献」という認識が多いようですが、先進のCSRにおいては、『本業における要請や期待への対応力』が求められています。

企業には、先ずもってgoing concern、すなわち 『事業を継続させ、持続的に成長させていく』という社会的使命・責任があります。そのためには、『現代社会への対応力』を中核におき、時代にふさわしい形で存在意義を発揮することが至上命題となります。

CSRの本質には、変わり行く現代社会の要請や期待にしなやかに応えるということがあります。まさに、マーケティングの真髄といえます。キヤノンマーケティングジャパングループでは、「CSRは、マーケティングそのもの」をキーメッセージとし、経済的価値と社会的価値を同時に実現するアプローチとして、「Business with CSR」というスローガンを掲げ、企業と社会の持続的な相乗発展を目指しています。