それは、『ならではの』社会貢献活動、すなわち『自社らしさ』を発揮することです。
前回(第3回)、「事業活動×CSR×自社らしさ」の3要素を掛け合わせた、「CSRブランディング」の独自のフレームワーク(3つの輪の図)をご紹介しました。この図の赤と緑の重なった「１番」のゾーンが、自社らしい社会貢献活動です。これは、「自社らしさ」×「CSR(現代社会からの期待)」 を意味します。

CSRへの関心の高まりと共に、「持続可能な社会を実現するために、企業の社会貢献活動はどのような役割を担うべきか」という視点が定着しつつあります。経団連の定義では、「社会貢献とは、自発的に社会の課題に取り組み、直接の対価を求めることなく、資源や専門能力を投入し、その解決に貢献すること」とされています。

すなわち、企業は社会の一員であり、社会は企業の存立基盤なので、その社会が抱える課題に、自発的に経営資源を投入することが求められています。企業の社会貢献活動は、社会に付加価値を提供したり、地球環境保全や健全な社会づくり等に寄与することに加え、結果として企業側も様々な恩恵を受けます。社会的なリスクへの感度が高まり、社会からの信頼度や好感度が醸成されるとともに、社員の社会性が磨かれ、能力開発や士気の高揚につながります。

さらに、『自社らしさ』を活かしたプログラムが開発できれば、実は最も経営効率の良い社会貢献となります。つまり、単なる他社マネや横並びで、見よう見まねの不慣れな取り組みをすると、思わぬリスクに晒されることもあり得ます。海の者が不用意に山に登れば、高山病になるかもしれませんし、山の者がいきなり海へ飛び込めば、溺れるかもしれません。解決能力が未熟な分野での取り組みは、かえってリスクとなります。逆に、『売るほどある』商品・サービス、それにまつわる「餅は餅屋」の専門性・知見・ノウハウが投入されれば、最も経営資源が効率的に、安全に活用されることになります。

こうした観点は、金融機関や投資家等のステークホルダーから調達した資金を、責任を持って投入する企業にとって大変重要です。社会貢献活動は、企業の資源を社会に拠出する以上、ステークホルダーへの説明責任の観点から、情報開示が急速に進展してきています。企業理念やミッションとの整合性を担保し、得意技や伝家の宝刀による社会貢献を行い、結果として、コーポレートブランドや企業価値の向上につなげていくという骨太なストーリーを語りたいものです。

それでは、「CSRブランディング」フレームワークに基づき、『本業の特色を活かした社会貢献活動』の事例をご紹介します。この図の赤と緑の重なった「１番」のゾーン、それは「自社らしさ」×「CSR(現代社会からの期待)」 を意味します。

【事例】
(1) 食品メーカー … 農業の支援と料理教室の開催
(2) 農業・建設機械メーカー … 耕作放棄地再生支援
(3) 宅配会社 …　高齢者の見守りサービス
(4) トイレタリーメーカー … 子供向け手洗い講座
(5) 精密機器メーカー … 写真文化の醸成を願い、未来を担う高校生たちの創造力や感受性をサポートすべく「写真甲子園」に協賛

このように、「らしさ」が統合された社会貢献活動は、基本的に直接の対価を得ることはありませんが、事後に「(格別の)ありがとう！」と「さすがだよね！」を獲得してきます。前者の社会から感謝されることは、昨今の自己実現を志向するビジネスパーソンにとって、金銭報酬に比肩する貴重な「非金銭報酬」といえます。モチベーションと自社へのロイヤルティにつながります。そして、後者の社会から一目置かれることは、社員のブランド意識に直結する「自信」や「誇り」がもたらされます。

まさに「CSRブランディング」の真骨頂です。